Portafolio.co DELIMITAR + PROPONER
Portafolio.co DELIMITAR + PROPONER Universidad de Los Andes Facultad de Diseño Estudio 7: Taller de innovación Lina Correa Andrés Escobar Annie Fajardo Paola Gaitán Katherine Gaviria Sara Morales Daniel Pérez Noviembre de 2016
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INTRODUCCIÓN (6)
USUARIOS (10)
PREGUNTA DE DISEÑO (20)
PROPUESTA DE VALOR (21)
ÍNDICE 5
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PROPUESTA DE SOLUCIÓN (22)
PROTOTIPOS (24)
PROPUESTA FINAL (27)
SIMULACIÓN DE EVENTOS (36)
CONCLUSIONES Y PASOS A SEGUIR (37)
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GRUPO DE TRABAJO
INTRODUCCIÓN
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En una colaboración entre el curso Estudio 7: taller de innovación y el periódico económico Portafolio se propone una investigación académica que promueva la innovación de esta organización.
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ENCARGO
CONTRA ENCARGO
Portafolio para Millennials: Estudiar y construir una estrategia para que llegue a una población más joven.
Generar en la organización una estrategia que permite presentar a Portafolio con los tres perfiles (Documentador, Role model y Entusiasta) y pueda a su vez entender y llegar a las múltiples identidades que presentan los jóvenes dentro del medio digital.
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USUARIOS
POSTURA PROACTIVA DEL CONTENIDO Generaciones anteriores consumían el contenido, mientras que en la actualidad el contenido no solo es consumido, sino también producido.
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SEGUIR
MÚLTIPLES IDENTIDADES
Los seguidores básicamente describen cómo se da el comportamiento de los consumidores en la red. Se considera como un perfil que se creó a partir de las múltiples personalidades que se dan dentro del medio virtual. En él, se puede cumplir con todo lo que se quiere ser y lo que se puede pretender ser. La multiplicidad del ser es una parte fundamental del seguir, debido a que te permite tanto estar detrás de todo tipo de fuentes, ser y pretender ser todo tipo de fuentes. El seguir dentro del medio virtual te permite ir por todos los caminos o direcciones, sin ser unidireccional sino multidireccional. Sin embargo, existe un grado diferenciador que te permite ser pasivo y/o participativo en ciertos aspectos del ser.
SEGUIDORES Es la metáfora que se desarrolló em las plataformas digitales y todas las interacciones se dan alrededor de esta acción.
Es debido al viaje del self en las diferentes décadas que los jóvenes actuales poseen identidades múltiples. Esto se ve reflejado en la transición de una liberación personal e íntima en los setentas, a una segmentada manifestada en las tribus urbanas alimentada por el deseo de pertenecer y encajar en los ochenta. Para los noventa los jóvenes se mueven dentro de los diferentes grupos, oscilando y aumentando sus posibilidades de identificarse con diversos grupos y comunidades.
El acto de seguir transgrede las barreras digitales y cumple una función social en la que seguir significa idealizar o aspirar a una serie de valores e ideologías que se comparte con el sujeto que es seguido.
SEGUIDORES PARTICIPATIVOS LÍDERES DE OPINIÓN SELF
El viaje del self termina en la actualidad con una yuxtaposición de intereses, habilidades y aptitudes que permiten a los jóvenes actuar como camaleones según su contexto, generando una colectividad en la diferencia, característica prima de las identidades múltiples que gozan actualmente los jóvenes. 12
Hay un nicho más pequeño que son los líderes de opinión, estos describen tres perfiles creados a partir del análisis para Portafolio.
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Dentro de los usuarios analizados, se encontrรณ que existen tres formas de expersiรณn para ese nicho de personas en los seguidroes participativos. Se escogieron distintos parรกmetros para clasificarlos. Estos fueron:
PERFILES
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Visibilidad en las redes sociales Formas de comunicaciรณn Vocabulario utilizado Calidad y la cantidad de informaciรณn. Acciones. motivaciones, razones, aspiraciones.
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DOCUMENTADORES
ROLE MODELS
ACCIONES:
ACCIONES:
- Los documentadores se caracterizan principalmente por generar la noticia, es decir, ellos son su fuente principal. - Utilizan información de otras fuentes para redactar su propia opinión.
- Comparten contenido en el que se demuestran lo que son o por lo que quieren ser reconocidos, por lo tanto está enfocado en documentar parte de su vida. - Utiliza únicamente fuentes o referentes que estén acorde a la imagen que quieren mostrar.
INTENCIONES:
INTENCIONES:
- Demostrar que la mayoría de sus hipótesis pueden ser verificadas o probadas, por lo tanto son quienes tienen mayor calidad de información.
- Buscan ser admirados y emulados por otros debido a la manera en que actúan, hablan o piensan. - Crear un storytelling que genere los sentimientos aspiracionales en otros.
MOTIVOS: - Generar o compartir información que les de una retribución social y pueda crear un impacto en la sociedad.
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MOTIVOS: - Generar un reconocimiento y aprobación de ellos mismos a través del medio digital y sus seguidores. - Para algunos role models, la plataforma digital es el medio por el cual han podido emerger o ser respaldados en cada una de carreras laborales.
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ENTUSIASTAS ACCIONES: - Los entusiastas son aquellos que se caracterizan por denotar entusiasmo, por lo tanto, no están tan interesados en generar calidad en sus publicaciones, sino en la cantidad. - No generan un proceso de evaluación sobre la información que desean publicar de otros, más allá de si les parece lo suficientemente interesante en el momento.
INTENCIONES: - Publican sin un propósito específico más allá de tener un espacio donde puedan poner y compartir la información que recolectan. - No pretenden demostrar a los demás lo que son o pretenden ser, ni tampoco generar una opinión específica y determinante sobre otros.
OPORTUNIDAD Los líderes utilizan páginas secundarias como una herramienta que argumenta y da valor a su opinión en las redes sociales.
MOTIVOS: - Les entusiasma ver que el medio digital abarca todo tipo de información, y ellos como seguidores activos hacen un uso frecuente de esto.
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PREGUNTA DE DISEÑO
PROPUESTA DE VALOR
¿Cómo ayudar a Portafolio.co para que la forma en como se dirige al público logre adaptarse los intereses cambiantes de los líderes de opinión?
Convertir a Portafolio.co en un recurso de noticias económicas para los líderes de opinión, aumentando así el valor del contenido de sus publicaciones y generando un mayor tráfico en la página web y en las redes.
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PROPUESTA DE SOLUCIÓN PORTAFOLIO TE RESPONDE
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PORTAFOLIO TE RESPONDE
OBJETIVOS - Crear conexión con los líderes.
Se propone la creación de un nuevo segmento para Millennials, el cual se construye a partir de una co-creación entre el equipo de Portafolio y los millennials líderes de opinión. Parte de una campaña de expectativa y se espera que tenga una cantidad de artículos semanales que respondan a las preguntas de los usuarios.
- Salir de los estereotipos de las noticias y los usuarios. - Escuchar las diferentes voces. - Llegar a una gran cantidad de seguidores mediante la replica de las noticias en las redes.
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PROTOTIPO CON USUARIOS
PROTOTIPO CON PORTAFOLIO
La propuesta de Portafolio te Responde parte de una reunión con Millennials líderes de opinión para generar preguntas que serían de interés para que Portafolio les respondiera. En este primer prototipo con los usuarios, se realizó una reunión con 2 líderes de opinión (un role model y un estusiasta) y dos seguidores. En un primer momento, se les pide que realicen preguntas individuales, y posteriormente se hizo una socialización de esas preguntas para generar 6 preguntas entre todos los miembros. Por medio de este prototipo se quería responder a las preguntas: ¿cuántas preguntas podría generar un líder de opinión?, ¿cuál iba a ser la “calidad” de estas preguntas? (Ver video de prototipo en el CD anexo)
Teniendo previamente el prototipo con los líderes de opinión, se les presentó en una reunión con los periodistas de Portafolio.co en qué consistía la propuesta de solución, as preguntas formuladas por los Millennials. En esta reunión, los miembros de Portafolio. co expresaron sus dudas y sus opiniones frente a la propuesta y a las preguntas realizadas por los líderes de opinión y los seguidores en el prototipo con usuarios. Por medio de este prototipo se querían solucionar las siguientes dudas: ¿La propuesta es viable para Portafolio.co? ¿Los miembros de Portafolio.co creen que las preguntas generadas tienen potencial para la generación de artículos?
¿QUÉ SE CONCLUYÓ?
¿QUÉ SE CONCLUYÓ?
Las instrucciones que se les entregaron antes de empezar, permitieron pensar que las noticias solo tenían que ser preguntas sobre temas económicos. De igual manera, durante el taller, sólo los líderes de opinión dirigían la discusión. Finalmente, la discusión entre los Millennials se alimentó al haber una multidisciplinariedad.
Los miembros de Portafolio le pareció muy interesante las preguntas y la idea de que hubiera una sección de “Portafolio Millennial”. De igual manera, los periodistas afirmaron que les gustaría tener un contacto directo con algunos líderes de opinión para realizar el taller de preguntas o co-creación con ellos, ya que quieren fidelizar a algunos de ellos.
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Teniendo en cuenta los prototipos realizados, se decidieron hacer los siguientes cambios a la propuesta: - Se decidió hacer una co-creación presencial entre algunos líderes de opinión y los periodistas de Portafolio.co - Esta co-creación se hará cada 15 días (mientras la propuesta se da a conocer en los diferentes medios)
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MOMENTOS DE LA PROPUESTA FINAL DE SOLUCIÓN
CAMBIOS EN LA PROPUESTA
Publicar e interactuar
Prototipo
Pregunta Campaña de expectativa
PORTAFOLIO TE RESPONDE
Co-creación con Millennials
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Filtrar, enfocar y crear
Hallazgo
Publicar e interactuar
Prototipo
Los Millennials se ven influenciados por las emociones.
Pregunta Campaña de expectativa
Actividad
Hallazgo Filtrar, enfocar y crear
Co-creación con Millennials
Este momento consiste en realizar una actividad con un grupo pequeño de líderes de opinión. En este prototipo, primero se les explica a los Millennials la actividad, en donde ellos tienen que planetear temas que les interesan y que les gustaría que fueran respondidas desde una perspectiva económica. Posteriormente, cada uno de los líderes de opinión expone sus preguntas personales, para así generar una discusión sobre los diferentes temas y preguntas. Finalmente, entre todos los líderes de opinión generan 6 preguntas que les gustaría que Portafolio.co les respondiera.
Beneficio Tener un acercamiento y un panorama inicial sobre los contenidos potenciales a tratar en la propuesta.
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Publicar e interactuar
Prototipo
Información que se les presenta a los millennials debe ser contundente y efímera.
Pregunta Campaña de expectativa
Actividad
Filtrar, enfocar y crear
Co-creación con Millennials
Por medio de este momento, se quiere dar a conocer Portafolio te Responde. De esta manera, se va a crear un GIF que se publicará en las diferente redes sociales. El GIF estaría compuesto de la siguiente manera: 1. Tendrá una imagen (considerada como “light”) 2. Se mostrará la pregunta obtenida en el momento del prototipo (esta pregunta estará compuesta por contenido “light” y “fuerte”) 3. Se le da respuesta a la pregunta de una manera gráfica. 4. Se muestra el nombre de “Portafolio te Responde”
Beneficio Lograr crear una incertidumbre e interés dentro de las redes sociales, acercando al Millennial a Portafolio.co.
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Hallazgo
Publicar e interactuar
Prototipo
Los Millennials concretan más sus inquietudes e intereses a través de ua pregunta, que mediante un enunciado.
Pregunta Campaña de expectativa
Actividad
Hallazgo Filtrar, enfocar y crear
Co-creación con Millennials
Después de que Portafolio te Responde se de a conocer en las Redes sociales, los Millennials puede comenzar a hacer preguntas a Portafolio. Dentro de la página web de Portafolio.co se encontrará una sección especial llamada “Portafolio Millennial”. Allí, los visitantes deben llenar los siguientes campos: Nombre, correo electrónico, edad, cuál es su pregunta, y clasificar la misma dentro de categorías específicas (como deportes, política, tendencia, etc). Después de completar estos campos, la pregunta puede ser enviada a Portafolio para su revisión. 30
Beneficio Sacar del esterotipo de “light” a los Millennials, para verlos como posibles facilitadores de noticias y propuestas valiosas.
Publicar e interactuar
Prototipo
Los Millennials se ven influenciados por las emociones.
Pregunta Campaña de expectativa
Actividad
Filtrar, enfocar y crear
Co-creación con Millennials
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Beneficio
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Explicación Momento de Co-creación Una vez recibidas las preguntas, se hará una sesión de co-creación con los Millennials escogidos, este cuenta de 6 partes.
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Se recibe con una bienvenida a los líderes con desayuno, en el que se puedan presentar tanto el equipo de Portafolio como los líderes de opinión.
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Después, se explica la actividad que se va a realizar y los objetivos de realización de ésta.
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Se exponen todas las preguntas recibidas en Portafolio por los Millennials. 32
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Se hace una selección individual de las preguntas.
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Se realiza una clasificación de las cartas a partir de los temas en común.
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Se hace una nueva redacción de preguntas a partir de la curaduría que hagan entre los miembros de Portafolio y los líderes de opinión 33
Hallazgo
Publicar e interactuar
Prototipo
En las reuniónes de Portafolio.co hay pocas voces que se hacen escuchar.
Pregunta Campaña de expectativa
Actividad
Hallazgo Filtrar, enfocar y crear
Co-creación con Millennials
En este momento, todos los miembros de Portafolio.co se reunen para evaluar las preguntas escogidas en el momento de Cocreación con los Millennials y para definir cuál va a ser el aspecto económico que se le darán a las preguntas. De esta manera, cada uno de los miembros expresará su opinión sobre el aspecto económico que se le puede brindar a la noticia. Después de esto, se repartirán las diferentes preguntas a los periodistas para su elaboración.
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Beneficio Permitir que otras voces dentro de Portafolio.co puedan participar activamente, por medio de expresar sus opiniones y perspectivas.
Los líderes de opinión utilizan las noticias para darle soporte a sus opiniones, generando así tráfico en las redes sociales por medio del Story Bumping.
Publicar e interactuar
Prototipo
Pregunta Campaña de expectativa
Filtrar, enfocar y crear
Co-creación con Millennials
Actividad Después de la realización del artículo por parte de los periodistas de Portafolio. co, éste es publicado en la sección de “Portafolio Millennial”. Posterior a su publicación, el periodista le envía un correo a aquel Millennial que envió la pregunta que fue respondida, agradeciéndole y mandándole el link de su publicación. Finalmente, el Millennial publica en sus redes sociales el link del artículo redactado en conjunto, para así generar una réplica de este artículo en diferentes miembros de la red. Esto permitirá que, tanto el tráfico en las redes sociales y de la página web de Portafolio.co aumente.
Beneficio Se genera un refurzo de identidad a los líderes de opinión, al ser sus ideas apoyadas por una fuente confiable como lo es Portafolio. De igual manera, se generará un mayor tráfico en las redes sociales y en la página web de Portafolio.co
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SIMULACIÓN DE EVENTOS TABLA 1: Datos históricos de publicaciones en Facebook y pronóstico de resultados.
El análisis realizado sobre la participación de Portafolio. co en Facebook se realizó cuantificando el número de Likes y Shares de manera diaria. Dicha cuantificación se ponderó en un puntaje, de tal manera que se le pudiera dar una clara prioridad a los Shares sobre los Likes. Mencionado lo anterior, el peso que se le asignó a los Shares fue del 70%, mientras que el peso asignado a los Likes fue del 30%. En este orden de ideas, y basándonos en que Facebook maneja el 12% del movimiento total en redes de Portafolio.co, podemos simular el impacto de la estrategia establecida por el equipo de trabajo en cuanto al aumento en el puntaje ponderado que la misma traería para la empresa. Ahora bien, la Tabla 1 presenta en color verde los datos correspondientes a la penúltima semana del mes de noviembre de 2016 respecto al comportamiento diario de las noticias (Likes y Shares). Como se puede ver, el puntaje ponderado medio fue de 718,84 teniendo como puntos máximos 1645 Likes y 1311 Shares. Se espera que, con la implementación de la estrategia propuesta por el equipo, el puntaje ponderado medio llegue a 1060; esto implicaría que los Likes diarios fueran en promedio 1300 y que los Shares fueran 900 de la misma manera. Esto generaría que Facebook viralizaría el 18% del contenido propuesto por Portafolio.co en un escenario a corto plazo, cumpliendo así con su objetivo de cubrir un nicho tan variable como es el de los Millennials. 36
1645
SHARES 1311
PUNTAJE 1411,2
23 NOV
1150 798
717 301
846,9 450,1
24 NOV
791
340
25 NOV
669
300
475,3 410,7
DÍAS 21 NOV 22 NOV
LIKES
P. LIKES P. SHARES 0,3 0,7
PUNTAJE M. PORCENTAJE
718,84
12%
1300
SHARES 900
PUNTAJE 1060
11 ENE
1300 1300
900 900
1060 1060
12 ENE 13 ENE
1300 1300
900 900
1060 1060
DÍAS 9 ENE 10 ENE
LIKES
P. LIKES P. SHARES 0,4 0,6
CONCLUSIONES
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El equipo de Portafolio.co tiene unas habilidades y recursos que logran construir uno de los mejores portales de noticias económicas del país, pero se debe recurrir a una nueva estrategia de comunicación y relación con la audiencia para que esta reconozca un valor diferenciador en la marca..
Las nuevas tecnologías y formas de pensar de las nuevas generaciones demandan que los medios estén en constante cambio, por esto es necesario que los portales de medios estén en búsqueda constante de formas en las que se logren diferenciar de sus competidores.
PUNTAJE M. PORCENTAJE
1060
18% 37
PASOS A SEGUIR - Romper el estereotipo del Millennial. - Generar alianzas con los líderes de opinión Millennial para empezar a crear los artículos con nuevas perspectivas. - Estar en búsqueda constante para sobrepasar la resistencia al cambio. - Desarrollo de propuesta para la identifiación y generación de base de datos de líderes de opinión.
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Portafolio.co