3 blogs

TRENDS IN DE ZORG Ben je een laggard of een innovator?

Trends. Een woord dat eenieder anders interpreteert. Maar wat zijn trends nou eigenlijk? En misschien nog wel belangrijker, wat voor invloed oefenen zij uit op de zorg? Om de onduidelijkheid over trends weg te nemen, zal ik de komende weken een viertal blogs produceren over vier actuele trends in de samenleving, en deze aan de hand van actuele zorgvoorbeelden tot leven brengen.

Mijn naam is Evi, student International Lifestyle Studies student aan de Fontys Academie for Creative in Industries in Tilburg en stagiaire bij Mixe. In samenwerking met Bureau Nijman en van Haaster doe ik onderzoek naar de trends van het aankomende jaar.

Opbouw van een trend in 3 niveaus Een trend is te omschrijven als een verandering in de houding tegenover het bestaande en het algemeen aanvaarden binnen de omgeving. Om enige houvast te krijgen op de complexiteit van trends, worden deze onderverdeeld in drie verschillende termijnen zoals onderstaande afbeelding laat zien.

Naam Microniveau Maxiniveau Meganiveau

Type/duur Markttrend 0 tot 5 jaar Consumententrend 5 tot 10 jaar Maatschappelijke trend 10 tot 30 jaar

Voorbeelden Fair events Sociale netwerken Geborgenheid betrokkenheid Socialisering Vergrijzing

Trends op meganiveau betreffen vooral maatschappelijke ontwikkelingen.

Denk bijvoorbeeld aan individualisering of vergrijzing.

Bij de trends op maxiniveau gaat het om consumententrends. De consumenten zijn hier dan ook doorslaggevend. Niet het product, maar de consument staat centraal. Er wordt gebruik gemaak van waardenwoorden, zoals betrokkenheid, betrouwbaarheid en stabiliteit , om de trend te omschrijven.

Tenslotte zijn er de trends op microniveau. Deze kunnen worden onderverdeeld in product- en markttrends. Bij de producttrends staat de populariteit van een product centraal, terwijl de markttrend met de branche en markt van doen heeft. Een goed voorbeeld hiervan zijn nieuwe gadgets die op de markt verschijnen, bijvoorbeeld de iWatch van Apple.

Hoe snel pik jij een innovatie op?

Naast de verdeling in trends, is er ook een verdeling in verschillende typen consumenten te zien. Consumenten worden ingedeeld in hoe snel ze een innovatie oppikken. De adoptiecurve van Rogers laat de percentages per verschillende groep zien. Hoe groter de groep, hoe meer volgers.

De Innovators (links onderin), zullen het eerste nieuwe dingen oppikken. Zij lopen als eerste met de Google Glass en rijden in een elektrische auto. Aan het andere uiterste vind je de Laggards, zijn doen er het langst over om aan te sluiten.

Iedere 'groep' vloeit over in de volgende. Toch zijn er breuken tussen de groepen te zien. De grootste breuk wordt ‘chasm’ genoemd en kan vrij worden vertaald als horde of bergkloof. Wanneer een innovatie de ‘chasm’ kan doorbreken, bereikt het de grote massa en wordt het een algemeen bekend fenomeen.

Waarden Vergeleken met de jaren ’50 zijn trends veel belangrijker geworden. Rond de oorlogsjaren heerste er een aanbodgestuurde markt: de fabrikant bepaalde wat er op de markt kwam en de consument kocht de producten. Nu is er een vraaggestuurde markt. Producenten spelen hierop in, want alleen als het product of de dienst aansluit bij de waarden van de consument zal het in de smaak vallen en commercieel succesvol kunnen zijn.

De consument is grillig van aard. Als de tijd verandert, verandert de consument mee. Daardoor wisselen waarden net zo snel als de consument zelf. Dit zorgt er echter niet voor dat waarden geen goede graadmeter zijn voor trends, want dat zijn ze wel! Ze zorgen voor een duidelijke afbakening en richtlijnen waar naartoe moet worden gewerkt.

Van woorden naar daden Om te laten zien welke trends er zijn en wat ze voor de zorg betekenen, zal ik in de komende weken vier blogs gaan schrijven. Iedere blog neemt een andere trend onder de loep. Ik hoop u nieuwsgierig te hebben gemaakt. Houd uw ogen geopend en houd ze vooral gericht op deze blogreeks :-) Eerstvolgende trend: Brutal Reality Verwacht begin december 2014.

Brutal reality THE BEARDS ARE BACK Misschien is het u al wel opgevallen, maar mannen met baarden lijken overal te zijn tegenwoordig. Op straat, in de kroeg, in de supermarkt en op het schoolplein. Jong en oud laten massaal de gezichtsbeharing staan. Meestal is het uit modeoverwegingen, maar toch schijnt het hebben van een baard ook zijn medische voordelen te hebben. Een baard is dus drie vliegen in één klap: het is makkelijk en natuurlijk, het is een ‘fashion statement’ en het kan de kans op bijvoorbeeld huidkanker verkleinen. Maar dan moet het wel zo’n echte, volle baard zijn.

HET OERGEVOEL Het zelf kunnen heeft nieuwe belangstelling gekregen. De zoektocht naar het oergevoel staat centraal.

De wereld is een stuk minder transparant geworden. Er zijn mede daardoor in de afgelopen tijd een aantal voorvallen geweest waarin de identiteit van producten een vraagstuk vormde. Neem bijvoorbeeld de speculaties over paardenvlees en het verhaal over inktvisringen die geen inktvisringen waren, maar eigenlijk varkensanussen. Het gevoel van veiligheid en zekerheid is daarom ietwat verstoord geraakt. Mensen willen weer weten wat ze eten.

Om terug te gaan naar de puurheid van producten en te herontdekken wat eten, zoals het bedoeld is, doet voor het lichaam ontstaat er bijvoorbeeld het Caveman dieet. De kern ligt hier in het niet eten van etenswaren die in de fabriek bewerkt zijn en alleen maar onbewerkt voedsel te consumeren. Het alleen eten van onbewerkt voedsel heeft wel degelijk zijn weerslag op het menselijk lichaam en de gezondheid.

Onderzoek toont aan dat wanneer men zich beperkt tot het eten van onbewerkt voedsel de kans op darmkanker wordt gehalveerd.

MENTALITEIT Door de voorvallen van de afgelopen tijd, is het gevoel van veiligheid en vanzelfsprekendheid verstoord. Dit zijn echter belangrijke waarden voor een groep consumenten. Echtheid en oprechtheid zijn belangrijke eigenschappen die deze consument zoekt. De behoefte aan de waarheid. Dit is bijvoorbeeld belangrijk in de zoektocht naar producten.

In de trend ‘Brutal Reality’ worden drie belangrijke trendstromingen omschreven: rauw, zelfvoorzienend zijn en hier en nu.

RAUW Echtheid, puurheid en geen poespas, dat is waar het om draait. Alles moet precies zijn zoals het is. Simpel en echt.

Ook sport is gemoeid met het oergevoel. Bij de Spartacus Run, een grote survivaltocht, is het afzien om het tot de finish uit te houden. Het is sport in een rauw en natuurlijk jasje. Ploeteren door de modder, over grote obstakels klimmen en klauteren en daarbij ook de medesporter helpen om de tocht door te komen.

Echtheid en puurheid lijken hier de kernwoorden.

Een ander concept waarin deze twee woorden duidelijk naar voren komen, is Venkel. De echtheid van producten, wat net al even de revue is gepasseerd, speelt een grote rol. Venkel is een saladebar in Amsterdam. De producten die worden gebruikt in de winkel zijn allemaal afkomstig van lokale, biologische boeren. Dit assortiment wordt vervolgens aangevuld met bijzondere producten uit de buurt, gemaakt door inwoners van de stad.

Denken aan de gezondheid en gezond oud worden staan weer op de prioriteitenlijst.

Dit verschijnsel kan ook worden gekoppeld aan de zorg. Het zorgen voor het lichaam en vitaal blijven, bijvoorbeeld door middel van voeding en bewegen, zijn zaken waar men mee bezig is.

HIER EN NU Er is heel veel gaande in de wereld. Dit betekent veel prikkels en soms ook onrustigheid. Het zorgt ervoor dat men behoefte krijgt aan offline bezigheden en echt contact met de medemens. Betrokken zijn en oprechtheid zijn van belang. Zorg voor ouderen wordt daarom bijvoorbeeld overgenomen door de jongere generatie. Een bejaardentehuis in Arnhem biedt een aantal kamers aan studenten aan. Zij kunnen deze kamers bewonen tegen een lage huurprijs. In ruil daarvoor moeten zij wel activiteiten ondernemen met de bewoners van het bejaardentehuis.

De natuur kan ook een positieve invloed hebben op het leven in het hier en nu.

Naast dat het bijdraagt aan de gezonde dosis frisse lucht en lichaamsbeweging, heeft de natuur een positieve invloed op de mentale gezondheid. Het schijnt ons te bevrijden van verantwoordelijkheden. Ook maakt moeder natuur ons bewust van de

afhankelijkheid van seizoenen en de beperkingen van het kunnen van het menselijk lichaam.

ZELFVOORZIENEND Zelfvoorzienend zijn, de wereld kunnen trotseren op ieder gewenst moment. Een actuele gedachte, zo lijkt het. Met al dat digitale geweld dat zijn invloed uitoefent op de wereld, denk bijvoorbeeld aan het verschijnen van drones en de recente hack van Sony Pictures, is er behoefte aan veiligheid en zekerheid.

Steeds vaker komt het voor dat producten niet meer zijn wat ze zouden moeten zijn.

Daarom wordt gebruik gemaakt van het zelfvoorzienend kunnen zijn, zoals het vroeger ging. De eigen groenten verbouwen en kippen houden voor een vers eitje op zondagochtend. En die kip kan uiteindelijk ook op het bord terecht komen.

De vervreemding van het voedsel dat we eten, zorgt ervoor dat er een behoefte komt aan betrouwbaarheid. Willen weten wat je eet. Er kan bijvoorbeeld meer van het onkruid in de achtertuin worden gegeten dan men in eerste instantie denkt.

Dit is terug te zien in het feit dat mensen voor zichzelf willen zorgen en eerder zelf in kunnen grijpen.

Zo is er Care To Go op het station in Den Haag. Het heft kan in eigen hand worden genomen en men kan hier naar binnen wandelen voor een consult van een huisarts wanneer daar behoefte aan is.

CONCLUSIE Rekening houden met jezelf en het lichaam, verantwoord eten en bewegen. Dit alles het liefst zo puur en simpel mogelijk. Dat is waar het om draait. Geen moeilijk gedoe, maar gewone, simpele oplossingen voor de dingen die je dwarszitten. Wil je gaan sporten, dan wordt dat buiten gedaan, in de vorm van een survivaltocht. Voel je je niet lekker in je vel, dan begin je bij jezelf en los je dat op met het veranderen en verbeteren van je voeding. Het blijkt dat werken aan gezondheid niet per se heel veel voeten in de aarde hoeft te hebben. Met aanpassen van simpele dingen, die je zelf kan ondernemen en waarmee je dus inspeelt op deze trend, kom je al een heel eind.

Higher perspective: Waarom trends?

Inspelen op de huidige behoeften en mentaliteit loont. Dit leidt tot producten die beter zijn toegespitst op de doelgroep. In de vorige blog, die ging over Brutal Reality, was al te lezen

wat deze trend inhoudt en welke invloed deze uitoefent op de maatschappij. Bij de trend die in deze blog wordt besproken, ligt echter de trenddruk op dit moment. Dit houdt in dat hij in verschillende branches, bijvoorbeeld in de zorg, is aanbeland bij de grote massa. Het is voor veel mensen herkenbaar en makkelijk te vertalen.

Samen wijzer Na een periode waarbij de focus op individualiteit lag, is er een verschuiving te zien. Er begint meer behoefte te komen om elkaar te ontmoeten, elkaar te spreken en elkaar te helpen. Het hoeft niet meer zo serieus en het mag wel wat luchtiger. Of het nu gaat om het luchtiger maken van concepten of de manier waarop boodschappen over de bühne worden gebracht. Een vleugje humor kan niet ontbreken.

Het element ‘spel’ is belangrijk. Zo ontstaan er bijvoorbeeld zomerkampen voor volwassenen, waarbij volwassenen op kamp gaan om even offline te zijn, spelletjes te spelen en oude vertrouwde offline interactie met elkaar te hebben.

Ook het verschijnsel participatiemaatschappij laat zien dat interactie en contact actuele onderwerpen zijn. Het doet een beroep op het probleemoplossend vermogen van de samenleving en spreekt het verantwoordelijkheidsgevoel voor jezelf, de medemens en de omgeving aan. Dit dragen van verantwoordelijkheid voor de medemens heeft ook zijn uitwerkingen in de zorg. Het streven voor 2015 is om ouderen zo lang mogelijk thuis te laten wonen. Zij krijgen daarbij hulp van familie of anderen in de directe omgeving bij bijvoorbeeld huishoudelijke taken of dagbesteding. Men wilt meer naar een participerende samenleving toewerken. Een waarbij men zich betrokken voelt en bereid is zich voor elkaar in te zetten.

De waardetrend ‘higher perspective’ gaat in op bovengenoemde behoeften en betreft drie belangrijke trendstromingen: mega connectie, luchtigheid en glokalisering.

MEGA CONNECTIE: Allen voor één doel!

Er is behoefte aan connectie. Tevens is er ruimte gekomen om uit te zoomen en het grotere perspectief te bekijken. Samenwerken is booming. Deze mega connectie kan op een heleboel manieren worden ingezet. Het ontstaan van platforms, in heel veel verschillende vormen, is daarom een ontwikkeling die opvalt in de massa. In de zorg ontstaat bijvoorbeeld AYA4, een platform voor adolescenten en jongvolwassenen met kanker. Kanker komt relatief weinig voor bij deze leeftijdsgroep, wat de groep klein maakt. AYA4 probeert die personen die wel tot de beoogde groep behoren, bij elkaar te brengen door middel van een platform.

De isolatie die velen kende, wordt tegengaan met het platform omdat op deze manier meer bekendheid, herkenning en betere informatievoorziening ontstaat.

Ook is zorkaartnederland.nl opgedoken. Op deze website wordt het meest complete overzicht van het zorgaanbod in Nederland weergegeven. Je hoeft dus niet langer het hele internet af te zoeken om zorgaanbieders te bekijken. Daarnaast kunnen consumenten de zorgaanbieders ‘raten’. Men kan een cijfer geven aan en een review schrijven over hun eigen zorgaanbieder en dit vervolgens delen met de rest van de websitebezoekers. De zorg is tevens geclusterd per regio, wat het makkelijk maakt om informatie terug te vinden.

Naast voorbeelden in de zorg, strekt deze trend zich ook verder in de maatschappij.

Een voorbeeld van Mega Connectie is het concept uitgestelde koffie. Het idee is dat wanneer je een

kopje koffie koopt er meteen een extra afrekent. Voor de minder gelukkige medemens die dakloos is en ‘de straat’ zijn huis noemt.

Ook de vending machine van Milka laat zien hoe we elkaars hulp nodig hebben. De knop voor deze vending machine staat aan de ene kant van de weg, de vending machine zelf aan de andere. Maar hoe krijg je er iets uit als je zelf geen 15 meter kan overbruggen? Juist, door elkaar te helpen en een ketting van mensen te vormen.

Naast het feit dat men behoefte heeft aan samenzijn en delen, is er ook een hang naar rechtvaardigheid. Dit in combinatie met de behoefte om elkaar te helpen, geeft aanzet tot de human rights-tattoo actie. Iedereen die hieraan meedoet, krijgt een letter uit de Declaration of human rights. Je weet van te voren niet welke letter je krijgt, maar het zorgt wel voor een gevoel van eenheid. Daarnaast heb je ook nog eens een goed doel gesteund!

LUCHTIGHEID: Spelen, het mag weer.

Na de financiële crisis is er nu wat meer ademruimte. Tijd om de zinnen te verzetten, te concentreren op het leuke in het leven en luchtigheid toe te voegen in de omgeving. Zo is er bijvoorbeeld A.A.D. Hij is ontwikkeld om de eenzaamheid onder ouderen, in bijvoorbeeld verzorgingstehuizen, wat te verlichten. Daarnaast wordt hij ook in parken en andere verlaten plekken geplaatst om de omgeving levendiger te maken.

Ook ontstaat er een nieuw soort crossovers. Waarom zouden oude, ongebruikte gebouwen geen nieuw leven in kunnen worden geblazen? Door ze uit hun verband te trekken en de situatie met een luchtige, positieve blik te bekijken, krijgt het een hele andere invulling. Zo is er het zwemparadijs Tropicana in Rotterdam. Het stond een tijd lang leeg, maar vond een nieuwe invuling en wordt nu gebruikt als paddenstoelenkwekerij. Door de vochtigheidsgraad in de ‘stadskas’, zoals het gebouw wordt genoemd, is het een uitermate geschikte groeiomgeving voor de schimmels. En ja, de paddenstoelen die er groeien, zijn bedoelt voor consumptie!

GLOKALISERING: Think global, act local Het zoeken van nieuwe verbanden vertaald zich ook door in het begrip ‘glokalisering’ dat opduikt. Het houdt in dat een product of dienst aanpasbaar moet zijn aan de plek op de wereld waar het wordt verkocht. Zo heeft Starbucks bijvoorbeeld op iedere plek in de wereld een net iets andere uitstraling en wordt de naam aangepast in het lokale schrift. Dit om als global brand toch zo strak mogelijk aan te sluiten op de behoeften van de lokale gebruikers.

De website Spottedbylocals.com sluit goed aan bij glokalisering. Hier wordt informatie verzameld aan de hand van lokale schrijvers verdeeld over ongeveer 50 steden in de wereld.

Zij verzamelen informatie en schrijven stukjes over de leukste bezienswaardigheden in hun eigen stad. Zo wordt informatie die anders lokaal zou blijven toch met de rest van de wereld gedeeld. Er ontstaat een combinatie tussen lokaal en globaal: lokale kennis wordt globaal gedeeld.

In het begrip Oktoberfest zit ook een stuk glokalisering. Het is ooit begonnen met de originele bierfeesten in München, die nog ieder jaar worden gehouden, maar al snel groeide het uit tot een fenomeen. Het is overgewaaid naar heel veel plekken over de hele wereld. Zo ook in ons eigen land. Het wordt ieder jaar in Tilburg gehouden en er wordt geprobeerd de sfeer van het originele Oktoberfest na te bootsen.

CONCLUSIE Het ‘samen’ is terug. Dat blijkt wel aan de hand van alle voorbeelden die de revue zijn gepasseerd. Niks is onmogelijk zolang er creatief wordt nagedacht. Zo zijn immers ook die Sunday Assemblies ontstaan. De Sunday Assemblies laten zien dat het goed mogelijk is om alle drie de pijlers van deze trend samen te voegen in één concept. Het biedt het nieuwe samenwerkingsstructuren. Het laat mensen samenkomen en elkaar helpen in een nieuwe omgeving. Het bevat een hoge mate luchtigheid doordat het een bijeenkomst is die in een kerk wordt gehouden, maar niets met geloof van doen heeft. Het is een geschikte locatie om samen te komen, elkaar te helpen en het leven te vieren. Tevens bevat het een stukje glokalisering. Het is een lokaal gestart initiatief, maar inmiddels uitgegroeid tot een fenomeen dat plaatsvindt over heel de wereld.

‘Samen’ heeft potentieel en heeft tevens een positieve invloed op de mens. We hebben immers altijd behoefte aan sociaal, offline contact.

In het volgende blog, Review, gaat het om focussen, herdefiniëren van status, en daadkracht. We gaan ieder probleem of knelpunt apart aanpakken en focust op zichzelf.

Daarnaast is er een verschuiving te zien van bezit naar kennis. Het is van belang om verantwoordelijkheid te nemen en doelgericht oplossingen te zoeken.

In het volgende blog worden deze waarden gekoppeld aan interessante voorbeelden en wordt duidelijk hoe we deze trend terugzien in de maatschappij. Lees het in het aankomende blog op.