S U P L E M E N T O
E S P E C I A L
Número
38
A
D E Z C I F R A N D O L A G E N E R A C I Ó N www.expansion.mx
Z
POR: Rodrigo García, Head of Qualitative, Kantar México
Karla Cortés, Qualitative Director, Kantar México
¿ C Ó M O E V I TA R QUE NOS DEJEN EN VISTO? Hay que entender a la Generación Z desde las entrañas para tener estrategias de publicidad exitosas.
FOTOS: SHUTTERSTOCK
H
asta hace unos años, los reflectores estaban puestos en los Millennials; pero lo de hoy, es la Generación Z. Nos intriga conocer sus consumos, los porqués detrás de su forma de pensar y hasta saber por qué su feed de Instagram apenas tiene fotos y las pocas que suben están borrosas y con el rostro cubierto. Ya sea que les digamos Generación Z, Centennials o Zoomers, los nacidos entre 1997 y 2010 hoy ya conforman el 20% de la población mexicana y, para 2030, serán el 19% de la población económicamente activa en México. Pero, ¿por qué es tan importante la Gen Z? Si bien hoy su poder adquisitivo es limitado, los discursos de las marcas, los medios, las empresas y la sociedad en general ya están siendo impactados por esta generación: Boomers, Gen X, Milennials y Gen Z estamos compartiendo los mismos espacios. Y, si bien esto ha traído una serie de desencuentros, también nos ha dado intercambios de ideas, transformaciones en la cultura organizacional, cuestionamientos a nuestro esquema de creencias, adopción de tecnologías, apropiación de códigos estéticos, etcétera. Estamos siendo influenciados por una generación que consume y produce contenidos y que el día de mañana será la encargada de tomar las decisiones.
Compleja, contradictoria y en búsqueda de su propio flow
Para entender a la Gen Z, tenemos que entenderla en su contexto. Los Centennials mexicanos están marcados por una serie de eventos formativos (políticos, sociales, económicos, ambientales) que se han encargado de moldear su mindset e influenciar sus actitudes: la pandemia y el confinamiento,
los movimientos por la diversidad y la inclusión, la guerra contra el narcotráfico, la crisis ambiental y el auge del movimiento feminista, son apenas algunos. Asimismo, quienes integran a esta generación están inmersos en un entorno caótico y de incertidumbre en el que cada vez hay menos garantías –e incentivos— para seguir el camino tradicional (graduarse, conseguir un empleo, hacer carrera, casarse, tener hijos y hacerse de un patrimonio), y más para confrontar el statu quo y comportamientos negativos que hasta hace poco estaban normalizados como la meritocracia.
EL 44% DE LOS ZOOMERS SE SIENTE CRITICADO POR LA MÚSICA QUE ESCUCHA Y 33% POR SU FORMA DE VESTIR. De modo que estamos frente a una generación que cuenta con más herramientas de las que tuvieron las generaciones predecesoras, pero que tiene un futuro más incierto y cuyos aprendizajes se volverán obsoletos en poco tiempo. Una generación abierta a la diversidad e inclusión, pero que se desenvuelve en una sociedad con un machismo muy arraigado; jóvenes que son conscientes de la crisis climática (47% está preocupado por el medio ambiente), pero que aún no tienen los recursos para llevar una vida sustentable; hombres y mujeres que están siendo expuestos a discursos que cuestionan los estándares tradicionales de belleza, pero que están muy pendientes de su apariencia por su sobreexposición a las pantallas.
La salud mental, su prioridad
En un entorno donde los Centennials gozan de más libertad de pensamiento, pero en el que sus libertades en el plano de lo real están limitadas por la violencia, el acoso y la inseguridad, no sorprende
que para el 62% de los y las jóvenes de la generación la salud mental, la ansiedad y el estrés se coloquen entre sus principales preocupaciones, pero no solo eso. Aunque a menudo se habla de que la Gen Z es libre y diversa, no deja de estar conformada por jóvenes adultos en formación que dependen económicamente de sus padres y que atraviesan por las tensiones del momento de vida: baja autoestima, sentido de pertenencia al grupo, incertidumbre sobre su futuro. Al 57% de la generación le preocupa dedicarse a lo que realmente le gusta, el 51% prioriza hacerse de un patrimonio, 46% se preocupa por tener un trabajo bien remunerado. De modo que no es que la generación rechace trabajar o comprar una casa, sino que no puede y tampoco está dispuesta a sacrificar su libertad para conseguirlo.
Yo visto así, no me vo’a cambiar
Por otra parte, la Gen Z está siendo desmedidamente criticada sobre aspectos que definen su identidad, como sus gustos, intereses y forma de vestir. El 46% de los Zoomers se siente criticado por la forma en la que pasa su tiempo, el 44% por la música que escucha (recordemos toda la crítica que existe alrededor del reggaetón) y el 33% por su forma de vestir. Pero no es lo único: los adultos no sólo están juzgando los gustos, looks y referentes de los Centennials, sino también su forma de pensar, sus ideales y cómo se relacionan con el mundo: 42% opina que critican su forma de pensar sobre temas de actualidad, 33% acerca de lo que piensa sobre la diversidad sexual y de género y 21% lo que opina sobre el trabajo. Si bien estos aspectos en su momento también fueron criticados en las otras generaciones, debemos tomar en cuenta que el internet y uso de las redes sociales están amplificando la confrontación entre generaciones, lo que se suma a que desde hace unos años entender a la sociedad a partir de la generación a la que pertenecen ha cobrado mayor relevancia.
Abraza la inclusión y diversidad
La abraza porque está creciendo con ella. Las redes sociales y plataformas de contenidos ampliaron los referentes de la generación en diferentes sentidos: tallas, colores de piel, roles de género y orígenes,
lo que se suma a que sus círculos sociales son más heterogéneos y al hecho de que se están visibilizando rostros, problemáticas y formas de pensar que no formaban parte de la agenda. Y respecto a esto, las mujeres de la Gen Z son las más activas a la hora de demandar inclusión y diversidad: al 48% de las mujeres de esta generación le gusta que la publicidad rompa estereotipos o creencias, mientras que el 42% considera que un anuncio auténtico es aquel que muestra a personas reales.
¿Cómo evitar que nos dejen en visto?
Bajo este escenario líquido, contradictorio y descontracturado, resulta un verdadero reto, desde el punto de vista del marketing, acercarse a la Generación Z, conectar con ella y construir comunicación que sea relevante, impactante y memorable; tomando en cuenta, la cantidad de estímulos a la que están expuestos en su cotidianidad y la batalla por llamar su atención.
En este sentido, de acuerdo con nuestro reciente estudio en Kantar ‘DeZcifrando a la Generación Z’, no existen fórmulas concretas e infalibles sobre cómo congeniar y conectar con ellos desde un punto de vista de comunicación, hay elementos que resultan clave al momento de idear, diseñar o ejecutar piezas de comunicación poderosas.
Construir desde la empatía y la comprensión
Aunque nos hemos empeñado en tratar de comprender a esta generación, ya vimos que criticándola o subestimándola es una práctica que no nos conducirá a buen puerto, lo cuál exige desde un punto de vista de marca tener una posición distinta frente a ellos. En este caso, las marcas que logren comprender sus preocupaciones genuinamente y se coloquen bajo un halo de Life Coaches tendrán muchas más oportunidades de ser relevantes. 6 de cada 10 Zoomers en Latinoamérica están dispuestos a pagar más por un producto que los acompañe en sus metas de vida y apenas un 29% piensa que las marcas realmente los comprenden. EXIGENCIA. Las mujeres de la Gen Z son las más activas a la hora de demandar diversidad e inclusión.
+ Storydoing - Storytelling
Cuidado, no quiere decir que el Storytelling no sea importante, lo es y mucho; sin embargo, esta generación se centra mucho en los productos y tiene muchos recursos para retar las promesas y los beneficios de una marca. Es por ello que contar con un discurso coherente y sostenido en acciones y promesas tangibles resulta más importante que nunca. El 60% declara que más allá de que sea una marca de moda o divertida lo más importante es contar con productos atractivos.
Mensaje claro y rol de marca entrelazado Las marcas han definido diferentes estilos y ángulos para comunicarse con la generación, y si bien no hay un estilo mejor que otro, sí hay un must:
ser claros en lo que queremos decir y siempre tener en mente nuestro propósito. La Gen Z rechaza “los choros” y la publicidad rebuscada, prioriza la claridad y la contundencia de los mensajes sin que esto signifique que los contenidos sean aburridos. Son la generación del “Skip Ad” y se tienen muy pocos segundos (siete u ocho en promedio) para lograr impactar con ellos.
Ser audiovisualmente potentes y argumentalmente contundentes
La cultura audiovisual de la Gen Z se nutre de diferentes recursos estéticos, y resulta fundamental tratar de comprender y reaprender cuáles son esos códigos que conforman sus gustos y que conectan con un modo muy peculiar de vincularse con ciertos contenidos. El 54% valora que los anuncios publicitarios sean visualmente atractivos y que cuenten con música conocida, o que incluso sea ésta la que cuente y narre las historias. Sabemos que es una Generación fuertemente influenciada por el meme, el sticker, los gráficos de videojuegos y TikTok, lo cuál ha provocado que en cuestiones visuales se destaquen cosas cómo el collage, el hiperrealismo, la combinación entre lo digital y lo análogo, colores brillantes, lo pixeleado, desaliñado y lo random.
El humor no se fuerza, tiene su propio flow
Trabajar con el humor nunca ha sido fácil. Puede ser una apuesta arriesgada y contar un mal chiste; en el mejor de los casos, puede hacernos pasar inadvertidos, en el peor, puede ser objeto de burla o de crítica. De allí la importancia de conocer muy de fondo cuáles son los referentes y el tipo de situaciones que a esta generación le provocan risa, disfrute y buen humor. Cuando les preguntábamos a los Centennials que son aquellas cosas que les hacen reír en la publicidad, la
respuesta fue contundente: la parodia, el doble sentido y el humor negro. Y también preguntamos cuáles son aquellas cosas que de pronto pueden matar un chiste o simplemente no lograr la respuesta esperada: cuando el chiste está forzado, cuando se requiere demasiada comprensión o reflexión por parte de la audiencia, cuando no se elige el lenguaje o los códigos correctos o cuando los referentes son de otra época sin un sustento que avale su utilización. CONTUNDENCIA. A la Gen Z no le gustan “los choros”, En suma, aunque el humor es un trabajo sino mensajes claros. Y delicado que demanda mucha orientación al el 54% valora que sean visualmente atractivos. detalle, puede ser un vehículo muy poderoso y gratificante al momento de querer conec-
CONECTAR CON LA GEN Z NO ES FÁCIL, SE REQUIERE UNA MIRADA QUE PERMITA ENTENDER SUS GUSTOS Y SUS VALORES. tar con generaciones más jóvenes para llamar su atención siempre y cuando entendamos muy bien cuál es el rol que mi marca juega en el chiste y que tipo de credenciales tengo para contar lo que quiero contar.
El nuevo valor de época ser auténticos
Frente al boom de lo artificial y las vidas –y rostros— perfectos de las redes sociales, permitirse ser “reales” es una premisa cada vez más explotada por la Gen Z. Si antes las marcas eran las que demandaban autenticidad de sus consumidores, hoy son los consumidores quienes demandan autenticidad de las marcas. ¿Y esto qué significa? Pues bien, ser auténticos desde el punto de vista de marca y comunicación no es más que tratar de decir las cosas como son, visibilizar las contradicciones propias de la vida cotidiana, ser desafiantes, validar los errores y representar emociones reales. Es apostar por la espontaneidad y buscar si es que sea el caso, mensajes que vayan contracorriente, no sólo de mi categoría sino de la agenda social y cultural. Conectar con la Generación Z no es fácil y, como hemos visto, requiere tener una mirada amplia que nos permita entender muy bien cuáles son sus intereses, sus preocupaciones, sus gustos y sus valores. Hemos visto que es una generación desafiante que sabe leer cómo están construidos los mecanismos de seducción y que tiene los recursos para alzar la voz y denunciar todo aquello con lo que no está de acuerdo. Es una generación que se vincula distinto con las marcas, que busca relacionarse desde otro lugar, pero abierta también a nuevas formas de interactuar y nuevas formas de experimentar las propuestas de marca.