S U P L E M E N T O
E S P E C I A L
Número
5
M A R C A S
I N T E L I G E N T E S www.expansion.mx
EL FUTURO EMPIEZA HOY: CÓMO NAVEGAR TU MARCA DURANTE LOS PRÓXIMOS 6 MESES
FOTOS: SHUTTERSTOCK
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Durante los últimos años, el mundo ha cambiado. Sin embargo, esas alteraciones se aceleraron de forma inesperada en 2020. Sucesos como el COVID19, el confinamiento, la digitalización de los compradores, la inclusión de plataformas de Marketplace y las leyes de etiquetado, entre otras cosas, han modificado el perfil de los consumidores mexicanos, que son quienes les dan el valor a las marcas. Por lo anterior, hoy más que nunca las marcas tienen que aprender del pasado, actuar durante el presente, y más importante, anticiparse al futuro.
Antes de hablar del futuro necesitamos entender qué ha TECNOLOGÍA. cambiado; lo cual, en términos generales, abordaremos en Como marcas debemos abrazar los siguientes 5 aspectos: el cambio que ha SOCIAL: se están revalorando las conexiones interpersoexperimentado el consumidor. nales y se están ampliando las tensiones intergeneracionales. Económico: las recesiones macroeconómicas y el desempleo amenazan a las finanzas globales y locales. MEDIO AMBIENTE: la sustentabilidad y la reducción de gases nocivos se ven necesarias para cuidar la salud física y económica. POLÍTICO: las respuestas por parte de gobiernos individuales han provocado divisiones y desunión en algunos mercados. TECNOLÓGICO: la acelerada adopción de tecnología se ha vuelto parte del día a día. Actualmente, se usa para trabajar, jugar, comprar, socializar e incluso para conectarse con otros. Poco a poco, el consumidor ha ido entendiendo el contexto en el que le está tocando vivir. La gente lleva varios meses repensando sobre su realidad, su higiene, su salud y hasta su forma de relacionarse. Como marcas, también necesitamos abrazar estos cambios, esta nueva realidad. Es FOTO: SHUTTERSTOCK
momento de que todos los que tenemos responsabilidades de administrar las marcas, ya sea directa o indirectamente, nos adaptemos al nuevo consumidor, a las nuevas relaciones marca – consumidor. Las marcas deben ofrecer mensajes significativos y deben jugar un rol importante en este momento de cambios. Las cosas seguirán cambiando y lo harán a gran velocidad. Si este será nuestro futuro, y como marcas queremos ganar, vale la pena recordar una frase de Charles Darwin “No es el más fuerte de las especies el que sobrevive, tampoco es el más inteligente. Es aquel que es más adaptable al cambio”. Durante este año, algunas marcas se han ido adaptando a los contextos actuales; y lo que se encontraron fue una retroalimentación rápida, inteligente y confiable de los consumidores. Esta respuesta les ha permitido actuar velozmente, tomando decisiones oportunas en el mundo tan complejo que hoy vivimos. Sin embargo, existen todavía algunas marcas que no aceptaron el reto de la adaptación. Para que las marcas puedan navegar de manera más eficiente durante los siguientes meses -y años-, será muy importante un cambio de mindset. Esto quiere decir que debemos empezar por reformular la forma en la que nos hacemos las preguntas; en particular, las íntimamente relacionadas con la marca o el negocio. Por ejemplo, si bien es importante mantener los cuestionamientos habituales: ¿Cómo van mis indicadores de salud de marca? Si se trata de navegar mejor hacia adelante, debemos de evolucionar a situaciones como: “Con una contracción del 50% de mi inversión en comunicación, ¿qué puedo esperar en términos de salud de marca para los próximos 3 meses?”. Algo así es muy relevante, y todavía más retador en la actualidad. Otro buen ejemplo es: “Tengo demasiada información alrededor de mi marca, GRP’s, datos digitales, ventas, participaciones de mercado, agotamientos, datos del ecosistema digital, etc., ¿cómo suma o resta esto a mi marca? ¿Cómo lo podemos analizar de manera integral sin gastar una fortuna y tener que esperar varios meses?” Actualmente, las marcas tienen el reto de pasar de tener silos de información desestructurada, sin contextualizar, y de corto plazo, a contar con múltiples fuentes de datos en una sola plataforma. El reto debe de integrar de forma inteligente datos de participación de mercado, métricas de los puntos de venta, de los múltiples medios de comunicación, datos
del consumidor generados por encuestas, redes sociales, búsRESPUESTA. Las quedas, penetración y más. Pero el reto no acaba ahí, se deben marcas deben utilizar enfoques estadísticos de vanguardia para descubrir deben ofrecer mensajes oportunidades que aceleren el crecimiento de las marcas, opsignificativos, de manera rápida, timizando los planes de marketing. inteligente y Como cereza del pastel, es fundamental que todo lo que acaconfiable. bamos de mencionar suceda rápido porque, de lo contrario, deja de ser oportuno. Sin duda alguna, un reto que pareciera haber sido sacado de una película de ciencia ficción. Sin embargo, en el mismo guion hay elementos que nos pueden ayudar a que como marcas sorteemos el reto. Las marcas deben de empezar a adoptar la inteligencia artificial para analizar sus datos. Deben valerse de los chat-bots para optimizar la recolección de información. Las plataformas de marketplace, sin duda alguna, ayudarán a abrir nuevos canales de venta y compra más eficiente. Debemos concentrarnos en el futuro, adaptándonos en el presente y rescatando los aprendizajes del pasado. Últimamente, se escucha mucho sobre inteligencia artificial, pero ¿qué es la inteligencia artificial? Y, más importante: ¿Cómo puede ayudar a las FOTO: SHUTTERSTOCK
LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL ES UN SIMULADOR AVANZADO DEL PENSAMIENTO HUMANO, QUE NOS PERMITE INTEGRAR TODO TIPO DE DATOS QUE GIRAN ALREDEDOR DE LAS MARCAS. marcas? Seguramente muchos recordamos la película de ciencia ficción A.I. Inteligencia Artificial, dirigida y producida por Steven Spielberg en 2001. En dicho filme, un niño robot es programado para comportarse, pensar y amar como ser humano. Con el paso del tiempo, el robot va evolucionando y aprendiendo, para lograr su objetivo de “convertirse en un niño de verdad” (una especie de versión moderna de Pinocho). Llama la atención que 14 años después, el 19 de abril de 2015, el mundo vio nacer a Sophia, el primer robot humanoide, de la compañía Hanson Robotics. Sophia fue programada para aprender a convivir y adaptarse al comportamiento humano, incluso da entrevistas en todo el mundo desde 2017, sorprendiendo a todos por respuestas como “no estoy programada para querer ser humano”. Shophia es un robot consciente de su estatus, que recibió la nacionalidad de parte del gobierno de Arabia Saudita, y que en cada interacción con los humanos se vuelve más inteligente porque aprende de ellos. De acuerdo con el portal Bluumi, la inteligencia artificial sucede “a través del aprendizaje de patrones de comportamiento, para, a partir de ellos, predecir y solucionar problemas futuros”. En otras palabras, y ligado a las marcas, es un simulador avanzado del pensamiento humano, que nos permite integrar todo tipo de datos que giran alrededor de las marcas con el objetivo de aprender y evolucionar. Actualmente, contamos con las herramientas basadas en inteligencia artificial, las cuales nos permiten descubrir y pronosticar tendencias entre todos los datos con los que disponga una marca o categoría. Y, vale la pena
subrayar, que hablamos de incluir fácilmente en estas herramientas todo tipo de información con la que se cuente, como lo son las ventas, participación de mercado, datos de medios, equity, posicionamiento, búsquedas, desempeño de la comunicación, agotamientos, precios, etc. Al tener todo en un mismo lugar, podemos detectar estacionalidades en la data, rupturas en la tendencia estructural de la información, eliminando el ruido de los datos, para así poder calcular, descubrir y pronosticar, con un alto grado de confianza, las tendencias relevantes futuras ocultas dentro de los datos de las marcas y categorías. Hoy tenemos aliados, robots que visualizan y analizan la salud de tu marca en segundos, que identifican rápidamente riesgos y oportunidades para corregir el rumbo, o reforzarlo, para cumplir o exceder objetivos. Estamos hablando de empezar a darle forma hoy mismo al futuro de las marcas. Con la tecnología actual como aliada a la experiencia y conocimiento de cada uno de nosotros, es mucho más sencillo tener un cambio de mindset. Nos podemos exigir a nosotros mismos, así como a los socios de negocio, para empezar a reformular las preguntas que queremos responder hoy para esculpir el mañana de las marcas. Algunos ejemplos del tipo de preguntas que nos demanda este mindset son: ¿Qué indicadores de marca y mercado debería de mover durante los próximos meses para incrementar ventas? ¿Qué tan eficiente puede ser la inversión de la campaña 2021 en la recordación publicitaria? ¿y en el posicionamiento o equity? ¿Cómo puedo pronosticar el nivel general de ventas y búsquedas online que alcanzaría en función de los niveles de presión en medios que invierta? El plan de medios 2021 ¿será suficiente para incrementar participación de mercado? Para el 2021 ¿Qué puedo esperar mi marca si mi comunicación se concentra en reforzar el posicionamiento de “bienestar integral”? Es probable que varios de nosotros hayamos corrido, al menos en una ocasión en nuestra carrera profesional, un modelo que nos ayudara a responder estas preguntas. Sin embargo, dichos modelos son muy com-
plejos, lo cual los hace lentos y caros. Lo anterior representaVISIÓN. Debemos aprovechar el ba una barrera para hacernos el hábito de hablar del futuro poder de múltiples de nuestras marcas. En ese entonces, teníamos la costumbre fuentes de datos integrados en de mirar siempre al retrovisor cuando navegábamos nuestra combinación con la inteligencia marca. Parecía normal preguntarnos ¿por qué subió, o bajó, artificial mi top of mind? ¿por qué mi campaña no movió mis ventas? Sin embargo, el día de hoy podemos dejar que nuestra Sophia, cargada de varios algoritmos y fuerte inteligencia artificial, haga su magia en menos tiempo de lo que dedicamos a terminar de leer este artículo. Y muy importante, con inversiones al alcance de muchas más marcas. Ha llegado el momento de mirar hacia adelante, hacia el futuro de nuestras marcas. Este futuro debe ser exitoso, por lo que se nos está exigiendo aprovechar hoy el poder de múltiples fuentes de datos integrados, en combinación con inteligencia artificial de vanguardia. Sigamos adaptándonos para ganar. Alberto Vargas, VP Client Management - Kantar Pedro López, Senior Account Director - Kantar