S U P L E M E N T O
E S P E C I A L
Número
12
L A S
M A R C A S B A I L A N E N T I K T O K www.expansion.mx
POR: Pedro López, Brand & Media director Kantar México
Mauricio Martínez, Managing director Kantar México Insights Division
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L E N O E
IMPACTO TIK TOK LA NSTRUCCIÓN MARCA
Las marcas están cada vez más interesadas en invertir y sacar el máximo provecho de TikTok. Te presentamos las 10 verdades sobre la plataforma que te ayudarán a sacar lo mejor de tus campañas. FOTO PORTADA: SHUTTERSTOCK
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Esta pandemia ha traído muchos cambios sociales y la conexión a internet a través de dispositivos digitales no es la excepción. En México el promedio es de 4 horas y se ha potencializado a raíz de la pandemia como medio de sustitución del contacto presencial. De ese tiempo conectados, el 45% lo hacen a través de dispositivos móviles y no solo eso, sino que el 85% de los internautas mexicanos visita una red social de manera semanal y de éstos, el 89% usa apps para conectarse a las mismas.
El consumidor digital está cambiando y se está adaptando a la nueva realidad, están consumiendo más videos y TikTok ha aprovechado el momento para convertirse en un fenómeno local y mundial. TikTok se coloca en el lugar #45 del ranking global de las marcas más valiosas (BrandZ 2021) y por categoría en la posición No.8 en el ranking de Media & Entretaiment con una valuación de 43,516,000 USD. La marca ha experimentado un crecimiento asombroso de valor del 158% en el último año al traer algo genuinamente diferente al mundo de las redes sociales con una creatividad de vanguardia. Es una herramienta que los usuarios califican como creativa, única, que sacude las cosas, diferente y por ende que ganará importancia en el futuro. Es una plataforma de auto expresión, de contenido generado por los usuarios (UGC por sus siglas en inglés) en la que se pueden crear videos de manera sencilla. Debido a esta relevancia, las marcas están cada vez más interesadas en invertir y sacar el máximo provecho de la plataforma, por lo que en este artículo te presentamos las 10 verdades de TikTok que te ayudaran a sacar lo mejor de tus campañas en este contexto. FOTO: SHUTTERSTOCK
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T I K T O K ¿Qué hicimos?
Entrevistamos a un grupo de expertos en medios, marcas y creatividad en México y en el mundo, para explicar el contexto actual de TikTok, encontrar los elementos que guían el éxito de la plataforma y el futuro de la misma. Además, revisamos la data de 110 videos con las mayores interacciones de los hashtags más populares de TikTok en México del 14 al 30 de abril, haciendo un análisis de los datos de interacciones (likes, shares y comentarios) y de los elementos creativos. Por último, integramos datos de fuentes externas, información de TGI en México para descubrir detalles relevantes sobre demográfica y hábitos, además de apalancarnos de la extensa base de datos de aprendizajes de Kantar principalmente de Context Lab y Cross Media para identificar las 10 verdades que hacen de Tik Tok una plataforma poderosa.
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TikTok no es una red social más. TikTok es diferente. Es una plataforma que brinda un sinfín de posibilidades a los usuarios para generar contenidos con un alto nivel de creatividad y una experiencia redonda. Destaca como un espacio de entretenimiento donde el usuario es quién pone las reglas del juego. Todos tienen cabida para mostrar su contenido. A diferencia de otras plataformas, TikTok está adecuadamente situado para generar engagement. Dentro de un estudio Global de 223 anuncios Kantar encontró los elementos que hacen diferentes y exitosas a las campañas publicitarias, como lo son son las celebridades, los hashtags de las redes sociales, la voz en
off, los personajes y la música. Y todos estos elementos están en el ADN de TikTok y sus Hashtag Challenges. Celebridades: Los creadores e influenciadores son clave para el lanzamiento de los retos. Social Media Hashtags: Esta es la esencia de un reto, y puede vivir más allá de TikTok en las redes sociales. Voz en off: TikTok no sólo fomenta la voz en off, sino que ofrece una gama de efectos. Personajes: Cada vídeo de Hashtag Challenge cuenta con una persona real con un carácter auténtico. Por último, la música unida a los bailes son un punto fuerte y único de TikTok. TikTok cuenta con un alto potencial de seducción por tres razones principales: el diseño de la aplicación, los elementos creativos y el algoritmo. TikTok seduce a las audiencias ya que facilita la creatividad gracias a los recursos dentro de la App que favorecen la creación de contenidos, premia la autenticidad y es un elemento clave que favorece el engament de la plataforma, tiene una amplia variedad de contenidos y tiene un modo diferenciado de contar historias. En términos de usabilidad, da prioridad al contenido ya que este ocupa toda la pantalla y no hay menús para navegar, además facilita el descubrimiento ya que basta un arrastre para descubrir nuevo contenido. A diferencia de otras plataformas las cuales son visualmente más complejas. con diferentes menús y elementos alrededor de cada contenido.
FOTO: SHUTTERSTOCK
El descubrimiento es la base de TikTok y del algoritmo, de hecho, no necesitas tener una comunidad activa para poder disfrutar de la plataforma. El algoritmo analiza las Interacciones, las vistas completas del video como factor importarte. Después la información del video toma relevancia, siempre se dará prioridad al tipo de contenido que ven y buscan regularmente los usuarios. Por último, toma en cuenta las características del dispositivo o de la cuenta. Para lograr que un video se convierta en viral hay que considerar que TikTok muestra todos los videos a usuarios que podrían estar interesados sin importar quien los postea, por ello la calidad y creatividad del contenido juegan un papel importante.
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Los Creadores y la Co-creación juegan un papel importante
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esde el punto de vista de Marketing es vital entender la plataforma a fondo, conocer sus códigos y comprender bien las reglas del juego. Hay que pensarse y re-pensarse como creadores de cultura y monitorear constantemente cuáles son las tendencias dentro de la plataforma. Es importante identificar influencers que ayuden a la co-creación de contenidos y que tengan una audiencia afín a la marca para poder potencializar los retos y los mensajes que se deseen comunicar. Los creadores se suman a la cultura, pero también la alimentan. La publicidad en TikTok inspira a la gente; 72% de los encuestados en un estudio de Kantar publicado en: TikTok for business blog, están de acuerdo en que los anuncios en TikTok se perciben como inspiradores. Desde Kantar hemos identificado que las marcas han comenzado a crear anuncios específicamente para la audiencia de TikTok considerando que los usuarios de dicha plataforma tienen una mentalidad de descubrimiento cuando se desplazan por el feed de “Para ti”, y son receptivos a los vídeos nuevos e inspiradores de creadores y marcas por igual.
UNA DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS ANUNCIOS QUE MÁS INVOLUCRAN A LA AUDIENCIA ES LA MÚSICA PROMINENTE, MIENTRAS QUE EN LOS ANUNCIOS MÁS IMPACTANTES ES LA MÚSICA PROMINENTE Y CONOCIDA. V E R D A D
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El Sound On es base del éxito de la plataforma
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a música es sin duda uno de los diferenciadores más fuertes de TikTok. En Kantar sabemos que es un recurso que provoca emociones, genera engagement y logra potencializar los contenidos generando memorabilidad y playfulness. Es crucial no sólo elegir la música adecuada o generar la propia, sino combinarla con coreografías simples que logren la participación de la audiencia. Hay canciones que se hacen tendencia en TikTok y luego se hacen famosas en las listas de reproducción o estaciones de radio. De los 110 videos de Tik Tok analizados del 14 al 30 de abril, identificamos que 70% Incluían música de diversos géneros como pop en español, pop en inglés, reggaetónurbano (géneros en tendencia). De hecho, el video con más views a nivel global logró disparar las búsquedas en Google de la canción que utilizó. Aquí tenemos algunos tips para tus videos: ideas creativas fuertes a menudo explotan la cultura; cultura joven & cultura musical, mientras que las campañas más persuasivas usan música discreta. Una de las características de los anuncios que más involucran a la audiencia es la música prominente, mientras que en los anuncios más impactantes es la música prominente y conocida (fuente Kantar Knowledge bank)
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TikTok es mucho más que generación Z
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s innegable el impacto que la plataforma ha tenido con la Gen Z, sin embargo, también es importante destacar que cada vez son más las audiencias de otros rangos de edad que se suman a la plataforma. Y esto responde a la variedad y la versatilidad de contenidos que se suman día con día. Al contrario de lo que muchos piensan, TikTok es más que música y baile. El uso de Tik Tok varia en cada país, México está en el top 5 de países que usan TikTok, de los cuales más del 45% de los usuarios de 35 años o más (fuente TGI) y un alto porcentaje de usuarios heavy de la plataforma también tiene más de 35 años. Es una plataforma que se ha democratizado y nos ayuda a alcanzar a casi cualquier target.
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TikTok puede ser para todas las marcas y todas las categorías… siempre y cuando se ejecute bien.
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s fácil pensar que TikTok es para marcas de targets jóvenes y que su posicionamiento e imaginario tienen que ver con elementos asociados a valores juveniles. Sin embargo, es importante señalar que cada vez son más las marcas y categorías que participan de TikTok con contenidos relevantes y creativos. Actualmente, en México diversas categorías como papeleria, pharma, autos, cosméticos, electrónicos, o cereales empiezan a invertir en Tik Tok, aunque la inversión aun es baja y oscila entre 2% y 3% del gasto en medios digitales de una campaña.
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TikTok tiene potencial en el Upper funnel
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uestros expertos comentaban que TikTok es una plataforma con un potencial alto para generar conocimiento, consideración e involucramiento con las marcas (Upper Funnel), pero que aún es muy pronto para afirmar o negar el potencial completo de Tik Tok para generar un call to action o ventas. Sumando a lo anterior, a través la base de datos de Kantar sobre la contribución de TikTok a las marcas comprobamos que la plataforma trabaja principalmente en la generación de conocimiento y favorabilidad de marca y en segundo lugar en comunicación de mensajes e intención de compra. TikTok requiere un approach distinto en comparación con el resto de las plataformas. Cuando lo integres a tu plan de medios es importante tener claro el objetivo que quieres alcanzar. No hagas publicidad tradicional, integra el contenido a la plataforma de manera nativa, considera que el 45% de los consumidores digitales necesita que se le indique que posteos son branded content y cuales no (fuente Kantar), además 4 de cada 10 consumidores consideran que hay demasiado branded content de influencers en redes sociales. Por lo anterior es importante que el contenido sea nativo y esté bien integrado
FOTO: ZURIJETA / SHUTTERSTOCK
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Don’t make Ads, make TikToks
as marcas deben entrar de manera orgánica a TikTok y darle un tratamiento distinto con los contenidos. A través de la base de datos de Kantar sabemos que las campañas integradas son más efectivas y la adaptación a cada plataforma potencializa su impacto, de hecho, las campañas adaptadas e integradas logran un impacto 53% más alto que aquellas que no lo están. Además de considerar la sinergia de los medios, podemos aprovechar los beneficios intrínsecos de la plataforma. En un estudio de Kantar publicado en TikTok for business blog, la gente considera que los anuncios de TikTok marcan tendencias (21% más que otras plataformas), y casi 7 de cada 10 personas están de acuerdo con esta afirmación. Con formatos publicitarios innovadores como el Branded Hashtag Challenge, las marcas en TikTok tienen ahora las herramientas para formar parte de la cultura, permitiendo a sus audiencias crear tendencias basadas en sonidos, acciones, efectos o argumentos relacionados con la marca, que pueden viajar libremente a través de la comunidad de TikTok y más allá.
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Lo simple, lo mejor
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s fundamental saber contar historias poderosas en poco tiempo, elegir el estilo adecuado, los valores de producción correctos y contar con un storytelling muy sólido. Además, te recomiendo aprovechar mejor las campañas con creadores de contenido considerando los Golden Rules de uso de influencers (artículo publicado hace un par de meses en Expansion).
La percepción de la plataforma de TikTok tiene un efecto de halo en los anuncios. Los anuncios en TikTok se perciben de forma más favorable y mostraron un 10% más de receptividad publicitaria en promedio en comparación con otras plataformas. Además, los anuncios nativos en TikTok son percibidos como auténticos y esto es parte de la comunidad y experiencia de TikTok.
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Hashtag Challenges, el vínculo entre lo Online y Offline
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os Hashtag Challenge se pueden vincular con eventos de la vida offline para generar buzz y engagement. Muchos challenge exitosos son aquellos que logran vincular una acción con eventos de temporalidad como navidad, día de muertos, día de las madres, etc. Es una manera simple de generar atención y destacar del resto de las marcas en periodos cortos. Utiliza los conceptos básicos de mexicanidad como lo son la tradición, la familia, la solidaridad o la alegría. O une tus campañas a las macro o micro tendencias más populares, sin perder la esencia de tu marca por supuesto.
FOTO: DUSAN PETKOVIC /SHUTTERSTOCK
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Tik Tok como parte del ecosistema de marketing
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ikTok puede funcionar de forma aislada, aunque lo más recomendable es unirlo a una estrategia integral dentro del marketing mix. Es fundamental tener muy claro el objetivo que se desea alcanzar con su uso, el tipo de experiencia que se quiere provocar y trabajar con los formatos adecuados que permitan amplificar y conectar los contenidos de manera acertada. Tik Tok puede sacar provecho de trabajar en sinergia con otros medios con los que tiene una convivencia natural, como lo son Snapchat, Pinterest o Twitter.
MEDIO
INTERNAUTAS
USUARIOS TIKTOK
Internet Magazine Cinema Newspaper (Online) Magazine (Online) Broadcast/ cable-satellite (Online) Instagram Twitter Pinterest Snapchat LinkedIn Amazon Prime Video Listen to Music Download of apps Use audio / video communications Consult maps, routs, directions (Google Maps, Waze, etc.) Personal shopping
82% 27% 29% 26% 18% 29% 44% 26% 22% 13% 9% 15% 51% 44% 42% 30% 29%
100% 33% 35% 32% 23% 36% 73% 44% 36% 35% 15% 26% 69% 60% 65% 43% 41%
INDEX 1.22 1.20 1.20 1.23 1.26 1.26 1.65 1.68 1.68 2.77 1.67 1.68 1.36 1.37 1.53 1.44 1.43
Por último, tienes que considerar los principales riesgos a tomar en cuenta antes de pensar en TikTok • Un riesgo es que tu campaña pase desapercibida y logre pocas interacciones o un nivel de conversación bajo • Si se cuenta con un canal en TikTok alimentarlo requiere un esfuerzo constante de generación de contenidos. La velocidad de la plataforma y los silencios largos pueden dificultar mantenerse relevante. • La sensación de pérdida de control que tiene que ver con que el contenido no se asocie a otros que vayan en contra de los valores de la marca. Para mitigar la incertidumbre no existen muchas herramientas de medición más allá de los likes, shares y views ya que la mayoría de las mediciones se centran en el engagement. Por ello es importante hacer una investigación con consumidor para monitorear tu campaña antes de publicarla y disminuir los riesgos. Evaluar la contribución de TikTok a las métricas de marca, a través de la exposición y no de la recordación, identifica las oportunidades y fortalezas creativas y comparando el impacto con otros contextos para entender como se complementa cada plataforma. Y, por último, antes de usar TikTok recuerda estos tres tips clave: 1. Ten un objetivo claro, medible, alcanzable y relevante. 2.Recuerda que Tik Tok es algo nuevo y diferente y así debes de tratarlo 3. Tik Tok no es sólo para jóvenes, es una plataforma que se ha democratizado.