EXPERIENCE MAGAZINE BY. CONECTA CON EXPERIENCIA
EDICIÓN Nº 11 • EXPERIENCE MAGAZINE LATAM • OCTUBRE 2020
MIDIENDO MIDIENDO EL EL CX CX ¿CÓMO
MEDIR
LA
EXPERIENCIA
DEL
CLIENTE?
CONTENIDO 03
EDITORIAL STEVEN LA SERNA DIRECTOR DE EXPERIENCE MAGAZINE LATAM
04
¿COMO PODEMOS MEDIR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE?
06
MAPEO DE LOS PUNTOS DE CONTACTO
08
CUSTOMER JOURNEY MAP COMO CAMINO A LA MEDICION
10
LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE COMO DIRECCION DE TU ESTRATEGIA
12
¿PORQUE ES IMPORTANTE EL MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE?
13
LA MEDICION DEL CX DESDE DOS PUNTOS DE VISTA
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CONTENIDO 15 16 17 19 21 22 24
FACTORES Y PRINCIPIOS DE UNA BUENA CX MARKETING SNACK - EDICION ESPECIAL MARCO CALVACHE - ECUADOR
LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE UN OBJETIVO CAMBIANTE
EL FEEDBACK COMO SISTEMA PARA MEDIR EL CX ¿ COMO MARCAR UN SISTEMA DE MEDICION? LA MEDICION DEL CX DE MERCEDES BENZ CONECTA A TRAVES DEL EMPRENDIMIENTO - IMPERA POSTRICERIA LUCIANA MENDEZ ROCA - BOLIVIA
NUEVO SECTOR
EXPERIENCE MAGAZINE LATAM I MIDIENDO EL CX
STEVEN LA SERNA DIRECTOR CEO
DE
DE
EXPERIENCE
CONECTA
CON
MAGAZINE
EXPERIENCIA
EDITORIAL Vamos cerrando nuestro primer año con esta gran y bonita experiencia que ha sido sin duda el poder crear esta revista que llegó para quedarse y resaltar lo que mas nos apasiona en el contexto del desarrollo del marketing experiencial,esta vez llegamos con un tema que muchos se han preguntado durante mucho tiempo y es que si realmente podemos medir la experiencia de nuestros clientes y en esta edicion disolveremos todas esas dudas desde el punto de vista de algunos factores muy importantes que debemos tomar en cuenta de ahora en adelante. Espero disfruten de esta nueva edición y sea del agrado de todos ustedes y una vez mas quedo agradecido con todos los lectores por compartrir y llevar cada vez a mas rincones del mundo a Experience Magazine Latam. Muchas Gracias!
l @STEVENLASERNA
¿COMO PODEMOS MEDIR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE?
Si los clientes son ahora más exigentes que nunca, están mejor informados y buscan productos más personalizados ¿Cómo influir en la experiencia de las decisiones y comportamientos futuros de compra? “En los modelos de medición de la experiencia de clientes es importante tener controlados los indicadores básicos, pero para realmente aprovechar esta información y generar experiencias memorables, debemos contar con modelos más avanzados que vayan más allá de la satisfacción y se alineen con los resultados de negocio,De todas las interacciones que el cliente tiene con la compañía, no todas tienen la misma importancia para el cliente y por tanto, no en todas ellas podemos realmente sorprenderle y crear una experiencia memorable.Si llamamos al cliente y le preguntamos si está satisfecho con su compra en nuestra tienda y con la atención del personal, es muy probable que nos diga que sí, y que en caso de pedirle una valoración la nota será alta.Pero, ¿es esto realmente la experiencia de cliente?, ¿ha generado en el cliente un recuerdo especial su experiencia de compra en la tienda? Y muy especialmente, ¿influirá esta experiencia en sus decisiones y comportamientos futuros de compra y por tanto en los resultados de negocio? Probablemente no. Un cliente con una buena experiencia es un tesoro: compra más, no abandona a la marca y la recomienda. Se convierte en un embajador, un fan el mejor activo, sin duda,la clave para conseguir una buena experiencia de cliente es estar a la altura en todos estos parámetros y sobresalir en alguno, que hay que saber priorizar para marcar la diferencia dentro de un sector y target determinado, con la innovación y la sorpresa como grandes aliadas. Cómo crear una experiencia de cliente memorable
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Medir la experiencia del cliente es factor para el crecimiento de un negocio. Una definición formal de experiencia del cliente tomada de Wikipedia menciona que la experiencia del cliente es: “el producto de las percepciones de un cliente después de interactuar racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una empresa.Esta percepción afecta el comportamiento del cliente y genera recuerdos que impulsan la lealtad y afecta el valor económico que genera una organización.” En términos prácticos, la experiencia del cliente es la percepción del cliente y la actitud de diferentes áreas de tu compañía o marca en todo el ciclo de vida del cliente. A menudo hablamos de medir la experiencia del cliente como un viaje y no un destino. Con demasiada frecuencia, el despliegue de la medición se ve como el objetivo, cuando en realidad eso es sólo el comienzo del viaje. Sin embargo, para hacer cambios basados en la retroalimentación del cliente, aparte de los cambios obvios en la cultura y la compra, se deben dar algunos pasos clave durante el viaje,actualmente, una experiencia de cliente efectiva y bien construida es una parte crucial en las estrategias de negocio. Independiente del segmento de tu empresa, alinear las experiencias del cliente con las necesidades de tu audiencia, además de ayudar a convertirla en consumidor, son una etapa esencial para el éxito comercial. Sin embargo, por la dificultad para definir su naturaleza, es difícil para las compañías indicar el valor de la experiencia del cliente y cómo realizar cambios para aumentar el ROI.No obstante, medir la experiencia del cliente exitosamente es algo que puede ser hecho con buenos insights y cuando se hace correctamente, puede ayudar las empresas a refinar sus estrategias de manera efectiva. A través de una evaluación exitosa de la experiencia del consumidor, las compañías tienen la oportunidad de implementar mejoras en muchas esferas de la experiencia de acuerdo con su necesidad.No existe una herramienta perfecta para evaluar la experiencia y satisfacción del cliente, dependerá de los objetivos y la profundidad a la que deseemos llegar, el tipo de herramienta a utilizar, pero si no medimos no sabremos dónde estamos; el ideal será el que convirtamos a nuestros clientes en evangelistas de nuestra marca.
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MAPEO DE LOS PUNTOS DE CONTACTO La experiencia de cliente es un concepto abstracto que para ser medido debe ser desglosado en elementos más concretos y tangibles. Uno de estos elementos son lo que se denominan los “Momentos de la verdad” -Moments of Truth, MOT’s en inglés,El mapeo de experiencia del cliente expone cómo se relacionan los consumidores con la marca a nivel emocional y se utiliza para mejorar la atención que se les brinda.Conocer la satisfacción de un cliente en cada fase del proceso de compra, mediante este tipo de herramientas como las encuestas, es la base para trazar un mapa de experiencia del cliente y detectar en qué punto está fallando la atención y cómo puedes mejorarla.También llamado mapa del ciclo de vida del cliente, o customer journey map en inglés, este incluye todas las fases del ciclo y los puntos de contacto del consumidor con tu empresa, desde que entra a tu tienda o visita tu sitio web hasta que le haces entrega de su pedido y respondes a sus dudas o quejas.Su intención es conocer cómo se han sentido tus clientes durante el proceso de compra de tu producto o servicio.Principalmente, un mapa de la experiencia te ayuda a entender cuáles son las percepciones y emociones del cliente en cada fase del ciclo de compra. Con base en ese conocimiento, podrás: Optimizar tus estrategias y políticas de atención al cliente para mejorar su experiencia. Analizar desde su perspectiva tu proceso de venta para alinear sus expectativas con lo que le ofreces. Detectar los puntos de dolor en las fases de contacto y solucionarlos. El conocimiento de las diferentes etapas vivenciales del proceso de decisión, consumo y experiencia posterior a la compra es uno de los principales beneficios,en conjunto, los puntos de contacto de tu compañía definen la experiencia de tu mercado con tu marca, producto o servicio. Cuanto más positivo sea cada punto de contacto, mejor será la experiencia general del cliente.Hoy en día los clientes no perdonan y cuando les fallamos por varios puntos, suelen cambiar de marca, proveedor o servicio.El mapa de los puntos de contacto con el cliente es fundamental. Las mejores empresas lo tienen más que estudiado, mejorándolo de forma continua.
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Es un análisis interesante en sí mismo, ya que nos permite conocer mejor todo el proceso que atraviesa el cliente antes, durante y después de la compra y entender mejor sus motivaciones.Pero, sobre todo, es interesante porque constituye un verdadero mapa de touchpoints, los puntos de contacto entre el cliente y nuestra marca cuya correcta gestión o estímulo es clave para conseguir la conversión. Se trata de ponerse en la piel del consumidor y pensar en qué momentos del proceso está tomando las decisiones que le llevan a la compra,cuando hablamos de los Touchpoints o puntos de contacto de una marca con los clientes, nos referimos a elementos a partir de los cuales las personas se hacen una impresión de una marca.De esta forma, cualquier elemento tangible o intangible que entre en contacto con clientes y prospectos en forma de empaques, tarjetas de presentación, papelería comercial, olores, oficinas, tiempos de entrega, página web, trato telefónico, emails, uniformes de los empleados, entre muchos otros, son en efecto puntos de contacto que sirven de base a los individuos para elaborar juicios en su aproximación hacia las marcas y a lo que estas pueden llegar a representar.La importancia de este tema es crítica, más si tenemos en cuenta que cualquier punto de contacto, por pequeño que sea, puede afectar la forma como tanto clientes como prospectos ven una marca, e influir positiva o negativamente en el proceso de decisión de compra de las personas. Por tanto, una parte importante dentro de lo que usted hace (más allá de vender un buen producto o servicio), tiene que ver con buscar formas de que la gente pueda hacer asociaciones favorables y positivas con aquello que vende. Esto es algo que solo se puede conseguir teniendo claro cada uno de los puntos de contacto que intervienen en las etapas del proceso de compra (todo el camino que recorre una persona desde que tiene la ocasión de conocer su marca por cualquier medio, hasta que se convierte en cliente), y hacer que estos efectivamente transmitan una imagen acorde con lo que vende.Lo principal es entender la experiencia por la que pasan nuestros clientes, conocer los puntos clave, donde tienen problemas, donde se aburren o donde se emocionan más. Identificar los touchpoints es el primer paso para crear un mapa de viaje del cliente y asegurarse de que tus clientes estén satisfechos en cada fase del camino. Debido a que hay muchas maneras para que los clientes tengan contacto con tu marca , descubrir todos los puntos de contacto o brand touchpoints puede parecer desalentador al principio. No obstante, puedes hacer que esta tarea sea más manejable al abandonar tu rol y ponerte en el lugar del cliente. Comprender a tus clientes y cómo interactúan con tu negocio de manera directa e indirecta es fundamental para generar un valor mejorado, y longevidad de las relaciones.
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CUSTOMER JOURNEY MAP COMO CAMINO A LA MEDICION Esta metodología fue ideada como una herramienta de Design Thinking. Su creación tenía como objetivo que las personas que la utilizaran pudieran superar retos y satisfacer ciertas necesidades. De este modo, concibieron la manera de diseñar un mapa que representara cada una de las fases o las etapas que recorría una persona desde el momento que le sobreviene una necesidad, y hasta que la satisface convirtiéndose, en nuestro caso, en cliente de una marca.En este mapa es fundamental identificar y plasmar cuáles son los canales, las herramientas y todos aquellos elementos que interactúan con los clientes durante todo su proceso de información, decisión y compra, sin olvidarnos del servicio posventa. Es importante también identificar durante ese proceso qué genera mayor valor para la experiencia del cliente y cómo afecta a su vinculación con la marca. Por tanto, como habrás podido comprobar, el customer journey map tiene en cuenta además de los factores racionales de negocio, los más emocionales del cliente.El Mapa de Experiencia de Cliente es una excelente herramienta para obtener, gestionar y ordenar la información de los usuarios. Entre sus principales objetivos están: Permitir conocer en profundidad las acciones de tus clientes, así como sus emociones. Esta información es valiosísima de cara a ir mejorando la experiencia de cliente, así como el trabajo de los propios empleados en su servicio a estos. Descubrir cuales son las sensaciones, dudas y problemáticas que experimentan los clientes al acercarse a nuestra marca. Así es como conseguiremos obtener la hoja de ruta de cada paso y decisión que se toma en relación con nuestros productos o servicios. Hallar e identificar los momentos clave de interacción entre usuario y empresa, o también llamados Touch Points. Es decir, entender cuándo entran en contacto los clientes con los empleados, y así crear las diferentes fases, obteniendo información sobre interacción con la empresa, las vías que se utilizan, qué problemáticas están teniendo los empleados en esta relación… Todo esto nos permite del mismo modo, conocer cuáles son los principales motivos por los que algunos de nuestros clientes nos abandonan en su viaje de compra.
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Asimismo, definir y mapear este viaje del consumidor permite entender todo el proceso de compra, cuáles son las necesidades en todo momento del buyer persona, cómo investiga y qué tipo de información necesita en cada fase para poder avanzar.Todo eso, en una estrategia de inbound marketing nos sirve para entender las temáticas de los contenidos que vamos a crear, también qué formatos de contenidos tenemos que crear y en qué canales tenemos que distribuirlo.Por tanto, necesitamos tener muy bien definidos nuestros buyer personas antes de poder construir el customer journey. Como habrás leído, el buyer persona es el perfil de cliente ideal en el que nos basamos para crear una estrategia de inbound marketing, ya que todos los contenidos y acciones giran a su alrededor. Si quieres más información sobre el buyer persona, no te pierdas este post. También te recomiendo nuestra plantilla personalizable para crear buyer personas.La relación que los consumidores mantienen con una marca se basa en cómo esta les hace sentir. Un ejemplo muy evidente es el de los usuarios de Apple, fieles y evangelizadores de la marca a pesar de que sus productos cuestan tres veces más que otros similares.Cuando hablamos de customer journey map nos referimos a una herramienta que sirve para ilustrar e interpretar todas las relaciones y experiencias que un usuario tiene con una marca, un servicio o producto en cada una de sus etapas del proceso de compra y a través de diversos canales. El resultado, por tanto, es un mapa de cliente centrado en las personas, que ayuda comprender mejor sus necesidades, intenciones y deseos. En este sentido, es indispensable que cada customer journey map planteado se adapte a cada uno de los buyer persona de la compañía para, además, saber qué etapa aporta mayor valor a su experiencia con la marca.
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STEVEN LA SERNA
LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE COMO DIRECCION DE TU ESTRATEGIA
El Viaje del Cliente afirma que existe una gran oportunidad para diferenciarse utilizando la gestión emocional de las necesidades de los clientes.la función del customer journey map como la oportunidad de generar un vínculo de largo plazo con el usuario, de tal manera que este sienta que la marca o empresa se preocupa para que su experiencia sea positiva, incluso después de la compra.Para crear este mapa de cliente, por tanto, has de tener en cuenta estos elementos y continuar con los siguientes pasos: Clientes. Línea de tiempo. Puntos de contacto. Canales elegidos. Emociones de los clientes en cada una de las interacciones. La búsqueda de la interacción por parte de los clientes con sus marcas favoritas permite a las empresas conectar con ellos más allá de la tradicional relación marca - consumidor. Acompañar y comprender al cliente es el primer paso, si realizamos este mapa de cliente de una forma minuciosa, lograremos saber qué busca exactamente nuestro cliente y conseguiremos mejorar nuestra estrategia y a partir de ellos estaremos empezando a medir toda esa interaccion de la verdadera experiencia de cliente. El Customer Journey Map le ayuda a ponerse en los zapatos de su cliente y ver su negocio desde su punto de vista. El Customer Journey Map, nos permite construir y compartir el conocimiento del cliente en toda la organización, acerca de lo que necesita en cada punto de contacto del viaje y de qué manera se está atendiendo a estos requisitos y le brinda información sobre los puntos de dolor del cliente.
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Es importante tambien entender para qué podemos utilizar el customer journey map y sus diferentes usos dentro de la experiencia del cliente: Entender y rediseñar la experiencia de nuestros clientes: Comprender cómo es actualmente la experiencia de cliente nos va a ayudar a entender los puntos donde se siente frustrado, perdido o simplemente aburrido… un estupendo sitio desde donde innovar. Además dado que vamos a ver el ciclo desde el punto de vista de distintos clientes podremos detectar nichos de clientes interesantes, descubriendo oportunidades para crecer y servir mejor a dichos clientes. Alinear la visión externa y la interna: Analizar desde la perspectiva del cliente cómo se siente es algo importante, ya que a menudo vemos nuestra empresa como la unión de diversos procesos aislados, de silos que cooperan de forma más o menos óptima para hacer algo… y ver cómo comprende el cliente ese mismo proceso es algo muy positivo que nos ayudará a crear un ciclo de experiencia más natural. Diseñar los embudos de relación con el cliente: Aunque no es un uso “habitual”, me he dado cuenta que a menudo es complicado crear el embudo de relación (la base sobre la que medir cómo funciona nuestro modelo de negocio) si no entendemos muy bien los pasos que sigue el cliente… algo donde el customer journey map nos ayuda muchísimo… así que desde hace algún tiempo lo uso como primer paso para crear los famosos embudos o funnels. A medida que su relación con un cliente se desarrolla, su mapa también cubrirá el viaje a largo plazo, incluyendo procesos de post-compra que llevan consigo. Observar los Customer Journey Map completados de muchos clientes puede ayudar a resaltar si hay una ruta clara en la que el cliente llegue mejor a nuestra marca, el mapeo de obstáculos potenciales y oportunidades de negocio que antes no observábamos, aspecto que debemos tomar en cuenta a la hora de querer desarrollar una correcta medicion de la experiencia de nuestros clientes,es muy importante tomar muy en cuenta estos factores tan relevantes que nos proporcionaran mayor certeza de como estamos desarrollando nuestros procesos en cuanto a la experiencia del cliente se refiere.
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¿PORQUE ES IMPORTANTE EL MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE? El Customer Journey Map le ayuda a ponerse en los zapatos de su cliente y ver su negocio desde su punto de vista. El Customer Journey Map, nos permite construir y compartir el conocimiento del cliente en toda la organización, acerca de lo que necesita en cada punto de contacto del viaje y de qué manera se está atendiendo a estos requisitos y le brinda información sobre los puntos de dolor del cliente.Desde la perspectiva de un cliente, se espera que la experiencia con una marca sea perfecta y homogénea. Los clientes esperan que las empresas conozcan y recuerden, a través de múltiples puntos de contacto, quiénes son y qué buscan, para que la información necesaria esté disponible en cualquier canal y sin necesidad de repetir o aclarar sus necesidades. El Customer Journey Map, ayuda a revelar los problemas con los silos en su negocio.Los beneficios de crear el mapa de Experiencia de Cliente son: Detectar los puntos en los que el cliente interactúa con su negocio Centrarnos en las necesidades particulares de los clientes en las diferentes etapas del embudo de compra Identificar si el viaje del cliente cumple un orden lógico Ofrecer una perspectiva desde el punto de vista del cliente de nuestros procesos de ventas Ofrecer las diferencias entre la experiencia deseada del cliente y la que realmente recibió Destacar prioridades de desarrollo y optimización de procesos internos Permitir concentrar esfuerzos y gastos en lo que más importa para maximizar la efectividad y el ROI Como resultado, el “mapeo del viaje del cliente”, que es una representación visual de cada interacción que un cliente tiene con una empresa, puede ser una herramienta valiosa. De hecho, según el informe de Econsultancy “The Business Case for Customer Journey Mapping”, las empresas que integran el mapeo en su cultura tienen el doble de probabilidades de superar sus principales objetivos de negocio que sus competidores, los mapas de viajes de los clientes permiten a las empresas hacer que sus procesos sean eficientes y fáciles de usar para los clientes, también es importante controlar la parte del viaje posterior a la compra. Este es particularmente el caso en industrias como la de viajes, donde la experiencia del cliente se extiende mucho más allá del punto de compra (y puede hacer o deshacer si el cliente regresa o no).
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LA MEDICION DEL CX DESDE DOS PUNTOS DE VISTA MEDICION CUALITATIVA Posiblemente para una pequeña y mediana empresa o para un autónomo el cualitativo sea más fácil de manejar, ya que no requerirá de una inversión de dinero, sino simplemente estar un poco pendiente de nuestros clientes. Habla con tus clientes Si nos limitamos a ver a nuestros clientes como a esas personas que solamente nos pagan por un producto que les hemos vendido o por un servicio que les hemos suministrado estamos cometiendo un gran error. Los clientes nos pueden suministrar una información muy valiosa sobre nuestro negocio: preguntarles cara a cara por cómo les tratan los empleados de la empresa, si el producto ha cubierto sus necesidades o si el servicio ha sido de su satisfacción nos ayudará a mejorar y pulir algunos aspectos del negocio. Habla con tus empleados Muchos responsables o dueños de negocios están convencidos de que el negocio se tiene que dirigir como ellos indican, que esa es la forma correcta, que los empleados tienen que hacer las cosas tal y como ellos dicen y que no hay otra forma de hacerlas.No dudo que en muchos negocios esto tenga que ser así, pero conviene recordar que al fin y al cabo en muchos negocios son los empleados y subordinados los que “están en el barro” todos los días y, en no pocas ocasiones, conocen mejor que el propio responsable o dueño del negocio como funciona este.Hablar con nuestros empleados y que estos nos puedan aportar ideas para mejorar la experiencia de cliente o advertirnos de posibles problemas que estén afectando a nuestros clientes será una valiosa ayuda que no podemos descartar. Internet: un gran aliado Las redes sociales son una fuente inagotable para medir la opinión que tienen los clientes sobre nosotros. Si nuestro negocio está presente en alguna o varias redes sociales tenemos que tener presente que, no solamente es un medio para interactuar con los clientes, sino también para conocer las opiniones que tienen nuestros clientes cuando interactúan con otros internautas.
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LA MEDICION DEL CX DESDE DOS PUNTOS DE VISTA MEDICION CUANTITATIVA Otra forma de medir la experiencia de nuestros clientes y lo que opinan de nosotros es usando medios cuantitativos, y por tanto, mucho más objetivos. Guardar todo lo que haces con los clientes. Muchas empresas y negocios cuentan con CRM’s o bases de datos donde van guardando un histórico de los contactos que han tenido con sus clientes. A través de estas aplicaciones es posible saber: número de veces que un cliente se pone en contacto con nosotros dentro de un intervalo de tiempo determinado, número de clientes que contactan con nosotros, tiempo que hemos tardado en realizar una gestión a un cliente (entregarle un paquete, arreglarle un móvil, tiempo de espera en una consulta, montarle una habitación), motivos por los que los clientes contactan con nosotros: incidencias del servicio, petición de información, reclamaciones de factura, quejas del servicio, etc. ¿Qué opina usted? Por otro lado podemos contar también con la posibilidad de realizar encuestas sencillas a nuestros clientes, KPIs entre las que podemos destacar: 1.NPS (Net Promoter Score) Índice Neto de Promotores Métrica elaborada en 1993 por Fred Reichheld es una forma de saber que clientes nuestros son promotores de nuestro negocio o servicio (si hablan bien de nosotros) o si por el contrario son detractores (si no recomiendan nuestros servicios o productos)Usando una sola pregunta del tipo “¿Recomendaría nuestros servicios/productos a amigos o familiares?” podemos tratar de saber quiénes nos promocionan y quiénes no.El cliente puntúa del 0 al 10, de tal forma que si nos puntúan entre 0 y 6 son detractores , si lo hacen entre 7 y 8 son pasivos , y si lo hacen entre 9 y 10 son promotores . 2. CES (Customer Effort Score) Índice de Esfuerzo de Cliente. Sirve para determinar cómo de fácil hace la empresa las cosas para el cliente, de tal forma que a mayor esfuerzo para el cliente peor será su experiencia como cliente con dicha empresa.En estos casos se suele usar una pregunta del estilo: “ ¿Le resultó sencillo resolver su consulta?” o “¿Ha podido contactar de forma fácil con nosotros?” . En estos casos el cliente puntúa entre 1 y 7.
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FACTORES Y PRINCIPIOS DE UNA BUENA CX En todos los campos, el buen rendimiento se guía por unos principios básicos, y los mas principales para que los tengas en cuenta a la hora de analizar la experiencia de tu cliente son los siguientes: La velocidad y capacidad de respuesta. Tiene mayor impacto tanto en la satisfacción del cliente (respuesta rápida) como en su insatisfacción (respuesta lenta). También, es importante la capacidad de respuesta, ya que de nada servirá una respuesta rápida que no da soluciones al cliente. Transparencia. Saber qué está pasando para un cliente es tan importante como la velocidad y la exactitud del servicio. Accesibilidad. Si tu cliente tiene un problema, le debe resultar lo más fácil posible comunicarse contigo. Empoderamiento. A todos nos gusta sentir que tenemos las cosas bajo control. Un buen servicio le brinda esa sensación a sus clientes. Eficiencia. Es un factor crucial en el servicio al cliente. Algunas herramientas tecnológicas te permiten compensar los errores. En la actualidad, los patrones de consumo se modifican constantemente. Los consumidores de hoy tienen nuevas necesidades y formas de relacionarse con los productos y servicios.Al estar en el centro de toda la comunicación, tienen cada vez más poder sobre las empresas.Estar atento a la experiencia que se les brinda, ser coherente con el mensaje y el servicio de atención, pueden ser la clave para diferenciarte de la competencia.
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Marketing Snacks MARCO CALVACHE
CREEMOS QUE ESCUCHAMOS AL CLIENTE A FONDO PERO ESO NO ES NECESARIAMENTE CIERTO. ELLOS TIENEN MUCHO QUE DECIR Y NOSOTROS MUCHO POR DESCUBRIR.PARA SOLUCIONARLES UN PROBLEMA, ANTICIPARNOS Y SORPRENDERLOS DEBEMOS;MEJORAR NUESTROS MÉTODOS Y CANALES DE ESCUCHAINCREMENTAR LAS METODOLOGÍAS Y FUENTES INVESTIGACIÓN DE SATISFACCIÓN (DEJAR DE HACER LA "TÍPICA/ABURRIDA/POCO EFECTIVA" ENCUESTA DE SATISFACCIÓN PREGUNTANDO SIEMPRE LO OBVIO)HACER LAS PREGUNTAS CORRECTAS Y SABER A QUIÉN PREGUNTAR - AUMENTAR ESTRATÉGICA Y ELEGANTEMENTE EL CONTACTO Y EL LEVANTAMIENTO DE INFORMACIÓN (SIN SER INVASIVOS)OBSERVAR, PREGUNTAR E INDAGAR DONDE NUNCA ANTES LO HICIMOS; Y,- DEMOSTRAR QUE LOS HEMOS ESCUCHADO CON RESPUESTAS TANGIBLES Y EMOCIONALMENTE IMPACTANTES. ¿ESTÁS SEGURO QUE TU CLIENTE SE SIENTE ESCUCHADO?
l MARCO CALVACHE SANCHEZ - MARKETING SNACKS
LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE UN OBJETIVO CAMBIANTE Dado que la satisfacción del cliente es un objetivo cambiante, la clave está en medir constantemente para saber qué debes hacer. Las herramientas cuantitativas de medición son quizás las más conocidas. Te permiten llegar a conclusiones sobre toda la base de clientes, incluso ser predictivas. La medicion debe ser eficiente, de fácil desarrollo y que te permita capturar las percepciones. Además, deben ser efectuadas con regularidad, proveen la capacidad de explorar tendencias, comparaciones y patrones. Sumado a ello, es muy importante destacar aquí el valor y la importancia de que la medición sea realizada inmediatamente posterior a la adquisición del producto o servicio por parte del cliente, ya que esto eleva las posibilidades de conseguir una respuesta mucho mas certera de todas las acciones que estamos llevando a cabo.Cuanto más satisfechos estén tus clientes más probabilidades tendrás de que tu empresa sea exitosa. Por eso es tan importante que realices una encuesta y midas la experiencia de tu cliente. Gracias a la tecnología, puedes medir los indicadores clave de rendimiento con gran facilidad utilizando una plantilla de encuesta, llamados telefónicos, mails, tus redes sociales o mensajes de texto. Lo importante es que elijas algunos de los indicadores que te permitan obtener el feedback de tus clientes para saber qué cosas mejorar y así marcar la diferencia.Si mejorar la experiencia del cliente no es la prioridad número uno de tu negocio, no estás encaminado en la dirección correcta. Quedarás muy atrás si no logras ofrecer una experiencia de cliente excepcional.Medir la experiencia del cliente es igual de importante. Si no la estás midiendo, no podrás conseguir hacerlo mejor que tu competencia. Medir la experiencia del cliente utilizando las métricas y herramientas correctas es esencial.
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Mejorar la experiencia de los clientes resulta ser uno de los desafíos en las que todas las areas debería destinar su enfoque. Ahora bien ¿Cómo podemos mejorarlo si no podemos medirlo? Ante una industria cada vez más competitiva, esta premisa se vuelve la base para lograr una compañía sostenible. Gestionar el vínculo con tus clientes, es lo que te va a permitir adquirir ventajas competitivas reales.El primer paso en este recorrido es reconocer las etapas o eventos que dan como resultado este vínculo. Lo segundo es contar con una herramienta que te permita entender esos eventos de una manera cuantificable, para poder alinearlos a acciones específicas, lo que va a generar resultados y datos del negocio. A partir de aquí, estamos en condiciones de delinear un plan de mejoras para lograr mayor adopciones.La medición y el análisis de la experiencia del cliente en el punto de venta incluye el mix entre indicadores clave de rendimiento como la cantidad de clientes que visitan la tienda, el porcentaje de conversiones e interacciones que se da en ese marco, así como también cómo perciben los productos y servicios que en ella se comercializan, que se pueden extraer desde los índices de fidelización y la tasa de devolución.Que estos indicadores sean accionables y que se puedan obtener de manera automatizada va a otorgar celeridad y claridad en este recorrido dado a que posteriormente, este mix de datos, deben relacionarse con los resultados comerciales: márgenes, ventas y rotación de inventario. Esta relación de datos, otorgará áreas y/o procesos de mejora transversales a toda la organización.
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EL FEEDBACK COMO SISTEMA PARA MEDIR EL CX Cuando hablamos de VoC (voz del cliente) estamos intentando medir la satisfacción de cliente. Para ello, tenemos que aprender a oír e interpretar lo que el usuario nos está diciendo. Ello nos obliga a realizar las preguntas oportunas, diseñar una batería adecuada y monitorizar qué siente de verdad nuestra clientela.Recibir el feedback de los usuarios nos va a permitir obtener una información privilegiada que nos aporte todo lo necesario para ir adaptándonos a los requerimientos de nuestra audiencia, de manera que podamos encumbrarnos a través de una mejora continua.De hecho, escuchar nos empodera. Nos da la oportunidad de saber todo lo que deseemos sobre “esa” persona: lo que piensa, cómo se comporta, en qué cree, qué espera… Con todos esos datos, la empresa tiene la posibilidad de reducir el margen de error, a la vez que asoman oportunidades novedosas.Cualquier experiencia de cliente pasa por la necesidad de oír a los usuarios y comprender sus necesidades. Este es ahora uno de los puntos determinantes que van a contribuir a la decisión final sobre cuáles serán las empresas que consigan encarar el futuro.De todos modos, para medir la satisfacción de cliente no basta con escucharlo, hay que hacerlo de la manera adecuada e incluir este apartado como un paso ineludible del proceso de calidad. ¿QUÉ ES UN VOC? VoC (voz del cliente) es un plan que nos permite encarar todo un procedimiento íntegro, capaz de realizar la captación e interpretación de lo que el cliente siente y espera de nuestros productos y servicios.En este sentido, las mediciones deben realizarse de manera regular, de forma que se puedan “adivinar”, anticipar, las expectativas del cliente.Una planificación de este tipo se va a convertir en un productor incansable de generación de feedbacks. Con ellos se pretende la mejora continua y, para ello, hay que descifrar los puntos fuertes y captar las oportunidades que propicien nuevas iniciativas en cada departamento de la empresa.
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Un VoC nos ofrece la ocasión de realizar mediciones de impacto de manera regular. Además podremos conseguir mantener la cartera de clientes y aumentarla con nuevos, gracias a la exactitud de los datos que ofrece sobre la experiencia de cliente, de manera que podemos diseñar herramientas y acciones enfocadas a la atracción.La empresa será mucho más eficiente, ya que está identificando todos los procesos que afectan a los clientes. Además, da prioridad a aquellos planes de mejora según el grado de impacto que va a tener sobre el usuario. Este hecho permite personalizar el servicio en función de lo que agrada al cliente y hace que un negocio sea más eficiente, al poder implementar políticas más eficaces, como sustrato de una mejora continua.Igualmente, la otra vertiente de este tipo de estrategia va a permitir la solución eficiente de los problemas que plantean los usuarios.Está claro que en un VoC efectivo deben coexistir muchas técnicas. Entre ellas no deben faltar las que se enfocan a la investigación de mercado, las entrevistas y la segmentación por grupos. Además, tendremos que reforzar el análisis, con soluciones de almacenaje y manejo del Big Data. El Text Mining y un buen dashboard, que contenga todas las acciones de la campaña, completarán el conjunto.Todas estas herramientas deben poner su granito de arena para conseguir una visión global del cliente. De este modo contaremos, por un lado, con todo lo necesario para predecir lo que puede ocurrir, elaborar una réplica y hacerlo de forma precisa. Por otro lado, tendremos los elementos que te permitan interpretar las respuestas de los clientes, dentro de un contexto definido. De todos modos, hay que ser conscientes de que no existe una combinación maestra. La voz del cliente es variada, heterogénea. Para medirla necesitamos estructurar la metodología a la forma en que funciona la empresa y a la manera en que se establece la relación con los clientes.
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¿COMO MARCAR UN SISTEMA DE MEDICION? La estrategia parte del hecho de querer empezar a oír al cliente enseguida, usando todos los canales de información que posean un registro. Grabaciones desde los call centers, los vídeos de seguridad, llamadas de soporte… todo puede indicarnos cómo se comporta un cliente potencial.Además, ahora podemos usar el material infinito de las RR. SS., emails, comportamientos de navegación, chats, SMS… todo es aprovechable dentro de una planificación adecuada.Si ya sabemos qué vamos a escuchar, podremos definir qué preguntar. Es la manera de trazar encuestas y entrevistas, bajo la máxima de no desaprovechar la ocasión cuestionando cosas que podemos conocer oyendo. Esta es la razón por la que lo mejor no está en dónde poner en marcha la tanda de preguntas, sino en cuál es la metodología que tenemos que usar para la captura de datos.Un trazado adecuado va a colocar al usuario en el centro de la organización. Será como si se le estuviera observando y se podrá en tiempo real qué es lo que se necesita para una mejora continua.Esa mejora continua se ve reforzada por un buen diseño de la estrategia para escuchar la voz del cliente. Todo esto es mucho trabajo, pero será recompensado, añadiendo valor a la empresa. Se hará mediante una experiencia adaptada a las expectativas de los potenciales. La satisfacción de cliente puede hacernos líderes de un nicho de mercado,debemos conocer muy bien nuestro producto y por otro lado debemos saber cómo conectar con esos usuarios que están demandando dicho producto.La necesidad es algo que no puede crearse sino que realmente debe existir y ser una demanda real por o para un grupo de personas.Las redes sociales también son un excelente canal para obtener información de nuestros clientes de los usuarios que nos siguen. Además podemos realizar encuestas con las que obtener información clave.Dentro de cualquier organización este retorno comprendería las relaciones de la marca con su target y supondría el proceso a través del que el consumidor acoge o percibe al producto o servicio en cuestión. Es decir, se refiere al nivel de complacencia, agrado o satisfacción.
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LA MEDICIÓN DEL CX DE MERCEDES BENZ CASO DE EXITO Mercedes-Benz sabe que ofrecer experiencias excelentes al cliente es esencial para fidelizarlos y retenerlos tanto a nivel de concesionario como de marca. Los concesionarios, en particular, tienen la clave del éxito, dado que se esfuerzan constantemente por proporcionar experiencias excepcionales con una rápida capacidad de respuesta,ofrecer a los concesionarios las herramientas adecuadas para comprender mejor las experiencias de los clientes y actuar para mejorarlas, consolidando así las relaciones y aumentando la fidelidad.Mercedes-Benz, Smart y Sprinter. Un programa recopila el feedback de las experiencias de los clientes durante la compra y el leasing, mientras que el otro programa se centra en el mantenimiento del vehículo. Además, una plataforma única recopila el feedback general en tiempo real.A través de paneles personalizados que ofrecen información adecuada y relevante, los concesionarios pueden gestionar mejor las experiencias y realizar inmediatamente el “close the loop” con los clientes. Según Michael Dougherty, director del departamento de Customer Experience Metrics and Insights, “Medallia, gracias a la business intelligence, ha permitido llegar a departamentos y usuarios a la raíz de los problemas”. ¿El resultado? 500,000 encuestas por año, 360 concesionarios en Norteamérica y más de 5,000 usuarios.Con el mobile reporting, los concesionarios pueden ver los datos de los clientes en cualquier momento y en cualquier lugar: una oportunidad clave para un vendedor proactivo que casi nunca se sienta frente a un ordenador. La aplicación móvil de Medallia notifica de inmediato a los gerentes de los concesionarios cuando un cliente deja una respuesta de interés, lo que les permite seguir la operación directamente por teléfono a través de la aplicación.
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Medallia también ha ayudado a desarrollar un programa multi- step para el “close the loop”, diseñado para resolver los problemas de los clientes antes de que sea demasiado tarde. Poco después de la transacción, Mercedes-Benz envía un correo electrónico al cliente notificándole que recibirá una encuesta en los días siguientes y le brinda un campo de texto abierto para comunicar cualquier problema no resuelto. Por lo tanto, los clientes tienen la oportunidad de informar al concesionario Mercedes-Benz correspondiente sobre estos problemas para recibir una respuesta inmediata. Además, los usuarios de la aplicación Medallia también pueden elegir activar un ciclo de alerta secundario para asegurarse de que los empleados hayan realizado correctamente el “close the loop” en cada problema del cliente.
LOS RESULTADOS Al recibir comentarios en tiempo real, los concesionarios pueden responder de inmediato a los clientes. MB USA colabora con Medallia para decidir cómo hacer crecer el programa de Customer Experience de Mercedes-Benz, descubrir los puntos ciegos y promover estrategias. Por ejemplo, Mercedes-Benz ha probado un nuevo modelo de servicio rápido, llamado Premier Express, en concesionarios seleccionados que han brindado a los clientes una opción eficiente de servicio de mantenimiento programado. La aplicación de Medallia ha sido utilizada eficazmente para medir los resultados del programa piloto a través de las encuestas correspondientes. MB USA ha implementado el servicio en todo el país.
"Mi legado será crear una experiencia de cliente alineada con nuestro lema: "The Best or Nothing"." Stephen Cannon Presidente & CEOMercedes-Benz USA, LLC
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Me encanta imaginar y hacer realidad mis antojos a veces fallan pero la mayoría de veces salen cosas tremendas, lo que más me gusta es ofrecer creaciones propias,recetas mías después de pruebas y errores llega lo que me convence y puede salir a la venta,mis primeros tasters son mi familia y amigos más golosos. Impera postriceria nace cuando yo cursaba 2do año de ingeniería comercial al presentarse una oportunidad de participar en una feria de emprendedores con el fin de aumentar la calificación en una materia, de esta manera decido presentarme en la feria con lo único que sabía hacer que era 3 o 4 postres, fue un éxito tanto mis amigos como docentes quedaron fascinados con la presentación y sabor es así que nace impera postriceria con pocas ventas ya que era un emprendimiento muy pequeño, con el tiempo las ventas aumentan y eran más los clientes satisfechos, además ya salían de mi circulo de amigos, gracias al apoyo de mi familia amigos cercanos y clientes empiezo a ver futuro y hacer las cosas ¨enserio¨.
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Claro que no es fácil estudiar trabajar y vivir la vida de joven pero gracias a Dios pude hacer todo y disfrutar al máximo. Me encanta entrar cada día a mi cocina y crear todo lo que me antojo, es la parte más linda de trabajar con amor salir de todas las barreras que normalmente solo están en nuestras cabezas la creatividad debe ser una cultura un estilo de vida y no solamente ser creativos en momentos difíciles o de crisis, creo que una clave para mantenerte viva en tu emprendimiento es la capacidad personal y la determinación de hacer lo que tienes en mente, cada día un objetivo nuevo. Actualmente utilizo marketing digital, pienso que la clave es saber qué es lo que uno quiere comunicar con su marca como va a reflejar, como va a representar su marca, crear la marca, hacerla propia y mantenerse es eso durante el tiempo.
BIOGRAFÍA DEL AUTOR
Luciana Mendez Roca Ingeniera Comercial Gerente Propietaria de IMPERA POSTRICERIA
Luciana Mendez-Roca Ojara Chuquisaqueña, ingeniera comercial, pastelera empírica por pasión, gerente propietaria de impera postriceria, La marca está inspirada en mujeres empoderadas que podemos ayudar a cambiar el mundo mediante una buena causa, arte o negocio.Experimenta creando postres combinando ingredientes e ideas basados en calidad CREATIVIDAD SABOR Y VANGUARDIA son las reglas al momento de crear un nuevo producto.
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