Experience Magazine Ed.21 - Shopper Experience by Experience Magazine by. Conecta con Experiencia

EDITORIAL STEVEN LA SERNA DIRECTOR DE EXPERIENCE MAGAZINE LATAM

¿QUÉ ES EL SHOPPER EXPERIENCE?

LA EXPERIENCIA DE COMPRA

ASPECTOS PARA MEJORAR EL CX

VENTAJAS DEL CX

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CARACTERISTICAS DEL SHOPPER MODERNO

BENEFICIOS DEL CX

LA IMPORTANCIA DE SHOPPER EXPERIENCE

SHOPPER EXPERIENCE PRIORIDAD

EXPERIENCIAS DE COMPRA QUE ENAMORAN

Los compradores muchas veces son exigentes no porque buscan calidad, sino porque se aferran al poder que les da el dinero para que en los retails, les den lo que ellos quieren en ese momento. Los shopper buscan tres beneficios en los productos que compran: el beneficio funcional, el emocional y el autoexpresivo. El beneficio funcional hace referencia a que el producto cuando el shopper piensa en comprar debe satisfacer la necesidad básica y cumplir las expectativas de lo que se espera recibir. En el caso del beneficio emocional el shopper espera que el producto lo llene de emociones como felicidad, placer, paz, entre otros. Es el caso de la gaseosa Coca Cola, el enfoque en su publicidad, lo pre dispone al shopper a querer tener momentos intensos de emociones, es así, que esta marca expresa que pueda satisfacer ampliamente este beneficio por ejemplo en su campaña publicitaria “destapa la felicidad” El beneficio autoexpresivo, el shopper en algunos casos lo busca de manera inconsciente y otros de manera consiente, el shopper antes de comprar una u otra marca se detiene a pensar como quiere que las demás personas lo vean.

Steven La Serna

DIRECTOR DE EXPERIENCE MAGAZINE OFFICIAL PARTNER XCUSTOMER GROUP

Experiencia de compra o shopping experience es una cualidad que, en mayor o menor medida, está presente en cualquier negocio. La optimización de este servicio está presente en los gerentes de marketing de Retail desde hace mucho, ya que les hace ganar clientela, además de mejorar el retorno de la misma. Esto se debe a que shopping experience es una prestación cada vez más demandada por el consumidor. Aunque el pequeño comercio lleva teniendo esto en cuenta mucho tiempo, en otras superficies se está empezando a mejorar desde hace muy poco. La experiencia de cliente abarca más que atraer. Todas las empresas entregan una experiencia a sus clientes. Incluso aquellas que no saben lo que es experiencia de cliente. En el mismo momento en que tienes clientes y estás interactuando con ellos, estás brindando experiencias. Las interacciones pueden darse en cualquier momento del ciclo de vida del cliente con tu empresa, incluso al momento de atraerlos. Pero también cuando comienzan a usar tu producto o servicio. O cuando necesitan de tu soporte. Cuando tienen un reclamo. Incluso cuando quieren abandonarte. Así el marketing es parte de la experiencia de cliente, pero no la única parte. Es cierto. Si ofreces mejores experiencias es probable que sea más fácil atraer nuevos clientes. Pero espera un minuto. Piensa: Si hoy se detuvieran súbitamente todos los esfuerzos de marketing en tu empresa aún tendrías clientes que seguirían viviendo una experiencia. Por eso mismo, se ve necesario mejorar de forma óptima shopping experience en los puntos de venta de Retail. Cada vez son más los consumidores que confían en que su proceso de compra sea algo sorprendente y novedoso. Mucho más si corresponden a los estratos más jóvenes de la sociedad, los llamados millennials.

La experiencia del cliente (CX por sus siglas en inglés) se ha convertido en el foco de atención de todas las marcas en los últimos años, ya que las organizaciones han notado la importancia que tiene esto para mantener a los consumidores satisfechos y leales a la marca. Una excelente experiencia de cliente requiere una mentalidad centrada en el consumidor. El concepto de experiencia del cliente puede sonar idealista o conmovedor, pero cualquiera que lo rechace está lamentablemente fuera de contexto. De hecho, la experiencia del cliente se ha convertido en un diferenciador competitivo en el mercado global hipercompetitivo e hiperconectado de la actualidad. Existe un valor comercial tangible en la gestión efectiva de la experiencia del cliente. Una buena gestión de la experiencia del cliente puede: Fortalecer la preferencia de marca a través de experiencias diferenciadas. Aumentar los ingresos con las ventas de los clientes existentes y las nuevas ventas provenientes del boca en boca. Mejorar la lealtad (y crear defensores) a través de interacciones valiosas y memorables con los clientes. Disminuir costos al reducir la rotación de clientes. Para ofrecer el máximo valor en cada punto de contacto con el cliente y mejorar la experiencia del cliente, se debe asignar un análisis a las etapas específicas en el ciclo de vida del cliente para que se pueda entregar el mensaje correcto, en el lugar adecuado y en el momento apropiado.Cada etapa es una oportunidad para mejorar la experiencia del cliente. Y cada fase es una oportunidad para obtener más información que puede retroalimentar los procesos de marketing y aprovecharse en una próxima ocasión. Es cierto. Si ofreces mejores experiencias es probable que sea más fácil atraer nuevos clientes. Pero espera un minuto. Piensa: Si hoy se detuvieran súbitamente todos los esfuerzos de marketing en tu empresa aún tendrías clientes que seguirían viviendo una experiencia.

Cada uno de los puntos de contacto en los que la empresa interacciona con el cliente, dará lugar a una emoción concreta. Esta irá sumándose al resto de momentos. Por ejemplo, puede que el proceso de compra sea muy bueno, pero el momento de asesoramiento no lo sea tanto. De esta manera, cada una de estas percepciones se irán sumando hasta generar una opinión en el cliente, la cual nos determinará la percepción global. Al tratarse de percepciones emocionales, es subjetivo lo que cada usuario siente, pero acabará generando una opinión que se transformará en un comportamiento. Para evitar la variabilidad de percepciones en el cliente, lo mejor es tratar de ofrecer una experiencia consistente y siempre de la misma manera. Pues será más sencillo de gestionar y mejorar. Sin olvidar la individualidad del usuario y la posible customización. Sabemos que el customer experience está muy ligado a la percepción de emociones y por tanto al marketing emocional. Pero, ¿Qué tipo de emociones son las que se generan? Emociones que te llevan a una experiencia positiva Que el cliente perciba que su experiencia es positiva depende de que con la estrategia de experiencia consigamos hacerle sentir: energizado, complacido o estimulado. También puede sentirse interesado, explorador, confiado, seguro, valorado, cuidado, con placer y feliz. Emociones que te llevan a una experiencia negativa Que el cliente perciba que su experiencia es negativa depende de que consigamos hacerle sentir apurado, infeliz, decepcionado, frustrado, insatisfecho, abandonado, estresado e irritado. Una estrategia centrada en el cliente, debe perseguir las primeras emociones en todo tipo de cliente, y aplicar procesos que eviten las segundas.

Competir por el precio es algo complicado en el sector de Retail. A partir de la crisis, el campo de los negocios de venta al público se ha convertido en una lucha por ver quién tiene el precio más bajo o la oferta más suculenta. Sin embargo, como especificábamos antes, esta puede ser una estrategia errónea en el campo del Retail. El factor psicológico es tremendamente importante para entender a un consumidor. Las personas no somos máquinas, por eso mismo muchas veces nos guiamos más por impulso que por decisiones premeditadas. Por eso mismo, existe un campo de estudio dentro del marketing que va más allá del «si vendes más barato, venderás más». El método de Shopping experience confía en eso. Las grandes cadenas y superficies tienen en cuenta las necesidades de los clientes y su psicología a partes iguales. ¿Qué hace que se ubiquen los chicles al lado de caja? ¿Por qué el pan está siempre al final del supermercado? Todo esto se basa en el factor emocional, no racional. Por eso, muchos directores de marketing ven fundamental conectar con el consumidor. Así pues, es necesario que tu punto de venta de Retail sea concebido no como una tienda al uso, sino un lugar donde puedes ir y estar a gusto. Un ejemplo visible de ello es el método que sigue la cadena Fnac. Esta tienda de libros, música, etc. no te obliga a comprar. No tiene a nadie que vaya tras de ti intentando venderte un juego de mesa. Los clientes pueden acudir a la tienda, mirar los libros, sentarse a leerlos, escuchar un concierto acústico… En definitiva, van para algo más que a comprar. Este valor añadido tiene como consecuencia una valoración mucho más positiva de esta tienda, con lo que implica.

En los mercados actuales, las experiencias que tienen los consumidores es lo que determina la fortaleza de las marcas y la predisposición a la compra. Si Disney se hubiese limitado a ser un parque temático como los miles que hay repartidos por todo el planeta, Amazon a ser un ecomerce más o Apple a vender sólo ordenadores, ¿hubiesen tenido éxito como marcas? La clave está en ser distinto, como acostumbro a decir: “O eres distinto o estás extinto”. La diferenciación consiste en generar nuevas ventajas competitivas para la compañía mediante la creación de experiencias percibidas por los clientes como únicas y basadas en elementos considerados de su interés. Muchos directivos no son conscientes del poder de la diferenciación. Esta evita que la empresa se vea obligada a competir sólo en precio, lo que afecta a su rentabilidad. En sectores donde con la crisis ha irrumpido el lowcost, las marcas que no han apostado por los precios económicos han sobrevivido gracias a diferenciarse, y las que o no han sobrevivido o están en condiciones precarias. La estrategia de diferenciación de la experiencia debe ser concebida, planificada y mantenida a largo plazo. La clave radica en ofrecer al mercado algo que sea distinto, diverso, diferente, a lo que ofrecen los competidores. No se trata de lanzar al mercado un servicio mejor, sino un servicio diferente. Ya que el consumidor da la calidad por hecho. Recurrir a experiencias diferenciadas, y al mismo tiempo gratamente memorables, es la forma más segura para dar a los clientes razones válidas para volver una y otra vez. En especial, cuando las empresas de la misma categoría tienden a parecerse cada vez más las unas a las otras, tanto en sus instalaciones como en surtido, precio, calidad, etc.

En el tráfico, en un viaje o al beber un café, hasta los más expertos pueden vivir las mieles o los horrores en la experiencia al cliente de las distintas industrias. Blake Morgan, líder y experta en CX, autora del best seller “El Cliente del Futuro: 10 principios rectores para ganar el negocio del mañana”, estuvo en el ciclo de conferencias de Adobe Leadership Talks y abordó la importancia del cambio cultural y el uso de la tecnología para hacer la vida de los clientes más fácil. “Muchas empresas dicen estar centradas en el cliente, pero en la práctica no es lo que en realidad hacen. A la hora de trabajar cualquier transformación, todos deberíamos pensar con una mentalidad de la experiencia del cliente”, señaló Morgan. Comparando los niveles de crecimiento de las acciones de empresas como Walmart, Nike, Best Buy, entre otras, en tiempos previos y posteriores a COVID, la experta asegura que cada vez es más evidente el vínculo entre las inversiones para poner en el centro a los consumidores, la transformación digital y la mejora de la cultura laboral interna con los aumentos de las acciones en bolsa, lo que significa un crecimiento económico. La escritora, quien también es docente invitada de la Universidad de Columbia y la Universidad de San Diego, aseguró que los ejecutivos modernos del campo tecnológico no están pensando en la tecnología sino en la experiencia humana que buscan mejorar con las herramientas. Son ellos, asegura, quienes pueden ‘salirse del libreto’ y ser humanos a la hora de pensar en las soluciones a los problemas de los usuarios.

Así mismo, en su conferencia magistral, habló sobre la mentalidad corporativa como base de toda estrategia y explicó que un reto importante para las empresas, hoy en día, está en centralizar el perfil del consumidor y tener una estrategia de data orientada al cliente. Sobre esto enfatizó: “Una buena estrategia de datos está enfocada en los consumidores desde la raíz. Vienen cambios muy importantes con grandes jugadores como Apple o Google que dejarán de usar Cookies de terceros en 2022 y es allí donde las empresas tienen que concentrarse para escuchar, recoger el feedback y construir un plan con datos pensados en los usuarios. Hay que reevaluar la humildad de servirle al consumidor”. Finalmente, Blake compartió 3 divisiones claves para toda compañía que desee implementar el CX con éxito: La psicología, la tecnología y la experiencia. Amazon, Spotify, Sephora y el hotel Caesars Palace de Las Vegas, entre otros, aplican estrategias que priorizan la experiencia al cliente y utilizan tres dimensiones para generar estrategias que trascienden. Dimensión psicológica: en la que el cliente es el centro de todo lo que hace la empresa, enfocando la comunicación y el servicio al trato humano al carácter de la persona y a su comportamiento. Esta dimensión Incluye la mentalidad de la experiencia del cliente ¿cómo la persona se presenta a trabajar todos los días y qué la emociona empezar la mañana? Dimensión tecnológica: donde el servicio al cliente integra la tecnología con la experiencia humana a través de plataformas tecnológicas, el comercio electrónico y la comunicación digital. Dimensión experiencial: en ella se combinan las dimensiones anteriores enfocados en la vivencia que tiene el cliente con el servicio y/o producto. En este aspecto, la clave es que la empresa busque crear experiencias que sean inolvidables para el cliente para crear vínculos emocionales. En conclusión y aunque parezca obvio, toda empresa debe poner al cliente en el centro e interactuar con él de la manera más humana posible, en un tiempo que sea razonable para solucionar sus problemas y aprender de ellos brindar experiencias más cercanas.

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La experiencia del cliente tiene muchas ventajas para tu organización. A continuación te presentamos las más importantes: Aumento de clientes: Las empresas exitosas están aprovechando su presencia en redes sociales para fomentar la confianza de los clientes. Se están asegurando de que los consumidores tengan una gran experiencia desde el primer punto de contacto. Y están tratando de construir una relación a largo plazo para obtener recomendaciones sólidas. Aumento del compromiso del cliente: Los consumidores confían en las empresas que ya conocen, y su participación fomenta las interacciones y crea relaciones mutuamente beneficiosas. Las empresas llegan a ellos con propuestas de valor. Están utilizando los correos electrónicos y las redes sociales para comprometerse con los consumidores y obtener más información. Estas interacciones en tiempo crean una atmósfera en la que los consumidores están dispuestos a compartir sus necesidades con las empresas. A su vez, las empresas pueden proporcionar productos y servicios mejorados. Aumento en las conversión de los clientes: Un cliente actual y satisfecho tiene más probabilidades de comprar que un nuevo prospecto. Por lo tanto, es una buena idea diseñar una experiencia de cliente que pueda crear un ciclo de retroalimentación y ofertas de productos.

Aumento de la lealtad y retención de los clientes: Una experiencia del cliente excepcional aumenta la retención de clientes y su lealtad a la marca. La gente busca productos y servicios de alta calidad a un precio óptimo si sienten que las empresas están proporcionando un valor extra a través de las interacciones. Y las compañías que proporcionan el valor extra son recompensadas con lealtad a largo plazo. Conseguir nuevos prospectos: En lugar de tratar a los clientes potenciales como posibles puntos de venta, las empresas deberían seguir aportando valor a través de campañas e interacciones. De esta forma, se construirá una relación que ayudará a convertirlos en clientes a largo plazo. Mejora de la gestión de crisis: La confianza es un pilar de la gran experiencia del cliente. Cuando confían en un negocio, es más probable que comuniquen cualquier queja directamente. Esto permite a la compañía manejar la reputación de marca. Reducción del costo del servicio y la comercialización: Un enfoque centrado en el customer experience puede tener puntos de control incorporados que ayuden a las empresas a adoptar un enfoque de comercialización más centrado en el cliente. Las empresas recopilan datos, hacen análisis de negocios y comprenden la dinámica del mercado. Esto reduce los costos, mientras que aumenta las ventas y la satisfacción del cliente.

Conectividad Hoy en día el shopper invierte una gran cantidad de su tiempo navegando en internet. Las redes sociales son favoritas entre los shoppers de hoy para buscar y compartir información sobre un producto o servicio. Esto hace que el shopper moderno ahora cuente con muchos más datos para hacer su decisión de compra. Multicanal Hoy los shoppers cuentan con diversas formas y opciones para realizar sus compras, haciendo mas difícil lograr captar su atención. El reto de los fabricantes está en lograr que sus productos sean encontrados en los diversos puntos de venta. Una auditoría de ejecución en punto de venta puede contribuir a colectar información que ayude definir cómo llamar la atención del shopper. Probar nuevos productos En el mercado actual el lanzamiento de nuevos productos es necesario para mantenerse en la mente del consumidor; el shopper moderno gusta de probar nuevos productos, por lo que la lealtad a las marcas se ha visto disminuida. La clave hoy está en la diferenciación. Tiempo Este factor es de gran importancia para el shopper moderno ya que este se ha convertido en un verdadero administrador de su tiempo. Se puede ver una tendencia por preferir realizar las compras cerca de su lugar de residencia, ofreciendo una gran oportunidad a los canales modernos. Presupuesto El dinero que tiene el shopper para gastar no es infinito y actualmente hay diversos productos/servicios que no existían antes en los cuales gasta; tal es el caso de teléfonos celulares, internet, tablets y otros gadgets en boga. Un buen monitoreo de precios puede hacer la diferencia para influir en la decisión de compra del shopper de hoy. Las marcas y retailers que entiendan al shopper moderno serán aquellos que podrán cautivarlo, la tecnología avanza con rapidez y el shopper lo hace al mismo tiempo de la mano de las herramientas que tiene a su alcance.

Las cadenas comerciales están conscientes de los cambios en los hábitos de consumo del shopper actual, por lo tanto invierten cada vez más en sus plataformas digitales, estrategias y procesos de ecommerce; también buscan ofrecer al consumidor agilidad en el proceso de compra, proximidad y prontitud para obtener los productos que busca. La eficiente ejecución de tu punto de venta puede fortalecer en gran medida tu estrategia de Shopper Marketing. En un mundo cada vez más digital, lo que comunmente conocemos como el “path to purchase” ya no se limita al especio desde la puerta de la tienda y hacia adentro, sino desde que comienza el proceso de consideración del comprador. Esto incluye (entre muchos otros): espacios para exhibición exterior, herramientas digitales, espacios destacados dentro y fuera de la tienda, hasta la comunicación en el mismo empaque de tu producto. En ese camino, el trabajo de shopper marketing tiene como objetivo motivar o cambiar el comportamiento de compra con el fin de impulsar el consumo de una marca y concluye cuando el comprador se encuentra frente al producto y toma la decisión de adquirirlo. Todos los estímulos que logres transmitirle a lo largo del proceso para favorecer tus marcas serán determinantes en tus resultados, más aún en una economía con tantos retos como la nuestra, en la que la lealtad o preferencia hacia las marcas puede pasar a un segundo plano si el valor percibido de otras opciones en el punto de venta tiene mayor peso a ojos de quien está realizando la compra. Lo anterior exige máxima eficiencia en la implementación táctica de tu ejecución en cada tienda. Considera que, aún cuando la mayoria de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta, el comprador llega a la tienda con un presupuesto y prioridades pre-definidos y está en manos de tu marca el lograr posicionarse dentro de esas prioridades o bien, cambiarlas para favorecerle. Sin duda alguna, tu marca tiene grandes oportunidades de dominar en el mueble y resaltar frente a la competencia, pero ¿Cuál de ellas es la mejor? La que resulta más efectiva al provocar una compra inmediata, la que apela al comprador, proyectando lo que la marca necesita. Con una estrategia de shopper marketing bien implementada, es posible maximizar cada punto de contacto con el comprador potencial para lograr el objetivo más importante: La venta.

La existencia de una visión del viaje del cliente y la administración de las interacciones con la empresa permiten la gestión de su experiencia. Estos son los beneficios para las empresas: Herramienta de fidelización de clientes. Cada vez que un cliente interacciona con un negocio tiene la ocasión de generarse una impresión. Por tanto, es una nueva oportunidad para fidelizarlo y alargar la relación. Homogeneización de procesos. Para generar experiencias consistentes y estandarizar todas las interacciones para que sean coherentes entre sí, es necesario protocolizar cada contacto con el cliente. Esto permite identificar las mejoras de manera más ordenada. Escucha continua del cliente. Plantear como herramienta el customer experience, te obliga a conocer más a tu cliente objetivo y a gestionar su experiencia. Esto implica medir la percepción del cliente en cada interacción con la empresa y estar siempre pendiente. Gestión de los puntos críticos del servicio. Una de las ventajas del CX es que a través del mapa del viaje del cliente, consigues identificar los “Momentos de la verdad” (MoT: moments of truth). Estos, son los de mayor impacto para el cliente y, por lo tanto, para nuestra empresa. Esto te permitirá centrar esfuerzos en los procesos más críticos. Guiar los procesos, decisiones y comportamientos de los empleados. Definir una estrategia clara y transversal a la organización, ayuda a orientar la acción donde nos interesa hacer foco. Identificando qué es lo más importante para los clientes y el éxito del negocio.

La experiencia de cliente en ocasiones se percibe como un valor intangible, sin embargo, una mala experiencia del consumidor puede ser definitiva para perder un cliente. Y los números de un negocio siempre son tangibles. Cuando compramos algo, ya sea un producto, un servicio o una experiencia, tenemos facilidad para recordar aquello que no nos gustó, o que resultó estar por debajo de nuestras expectativas. Es por ello, que las empresas deben cuidar hasta el más mínimo detalle durante todo el proceso de compra y postventa. Trabajando así conseguirán que el cliente tenga una experiencia memorable. Según Gartner, consultora inglesa especializada en la experiencia de cliente, a medio plazo, las empresas competirán por la experiencia de cliente. Trabajar desde la empatía y diseñar la venta a través de la óptica de consumidor, son principios clave para ofrecer no solo aquello que el cliente espera, sino lo que no espera también. De este modo, será posible superar las expectativas que tenía en el momento que tomó la decisión de la compra. Se trata, por tanto, de cubrir sus necesidades y además ofrecerle un valor añadido. La experiencia del cliente o customer experience es una visión que gira en torno a las vivencias de una persona al interactuar con una marca, servicio o producto, vinculándola por medio de emociones positivas o negativas. En el pasado estuvo ligada a calidad y servicio, y en la actualidad recobra su fuerza gracias a las tecnologías, plataformas digitales y por la necesidad de diferenciarse y mantener la rentabilidad. En esta época, es vital que los líderes de negocio aprendan a “escuchar” la voz del cliente, para utilizarla como insumo en las estrategias y poder aprovechar los beneficios tangibles que genera en las empresas, pues la experiencia del cliente es capaz de trazar un camino hacia la mejora de la rentabilidad.

Hoy en día gran parte de los retailers y marcas están apostando por desarrollar estrategias de marketing enfocadas en ofrecer una experiencia de marca. Es un objetivo que ha estado presente a lo largo de los años en las empresas, sin embargo es un hecho que ha cobrado una mayor relevancia para las industrias. A propósito, datos de Freeman señalan que las formas más efectivas de generar afinidad con el consumidor es a través de una experiencia de marca, ya que son acitivades que involucran al consumidor, además de que permiten el crecimiento de las ventas. En efecto, los consumidores en la actualidad demandan buenas experiencias de compra tanto en línea como en tienda física. De acuerdo con Cisco en su reporte Innovación móvil: transformación de las expectativas del cliente, una mejor satisfacción del cliente ayuda a aumentar los ingresos de una compañía, además de atraer a más clientes. En un panorama empresarial saturado e hipercompetitivo, las empresas se diferencian al ofrecer “grandeza” en cada punto de contacto. Los consumidores ya no están dispuestos a conformarse con experiencias malas. A su vez, esto significa que cada paso en falso, sin importar cuán pequeño sea, crea una apertura para que las empresas ganen participación de mercado eclipsando a sus competidores. Ofrecer un customer experience (CX) es posiblemente la ventaja competitiva más importante para cualquier empresa, independientemente de su tamaño o sector. Representa el viaje emocional general a lo largo del ciclo de compra, desde el momento en que un cliente descubre una marca hasta el punto de compra y más allá. El customer experience incluye cada parte del contenido que leen, cada conversación con el equipo de servicio, cada interacción que tienen con un producto.

El customer experience (CX) se ha convertido en un diferenciador importante en todas las industrias. El informe State of Customer Experience Trends 2021 de Conversocial encontró que el 22 por ciento de los clientes dijeron que consideran que una gran experiencia es más importante que el precio. Según ZenDesk, las marcas que priorizaron la pre-pandemia de CX ya tienen una ventaja. Las empresas con estrategias de CX maduras tienen más de seis veces más probabilidades de superar los objetivos de retención de clientes que aquellas que no han hecho de CX una prioridad. Los que se mueven lentamente corren el riesgo de quedarse aún más atrás a medida que las expectativas de los clientes continúan aumentando y las marcas invierten más en la tecnología y la capacitación que les permite competir en experiencia. La ventaja real de CX es mantener contentos a los clientes para que sigan siendo clientes. Probablemente te hayas encontrado con estas estadísticas tan citadas: La mayor parte de tu negocio proviene de tus clientes existentes. Es más barato comercializar a tus clientes actuales que perseguir nuevos. Si una organización se preocupa por su reputación y quiere clientes satisfechos y leales, invertirá en CX. Un buen CX no solo ayuda a las organizaciones a retener clientes, sino que les permite aprovechar su reputación para atraer nuevos. Pero los clientes están más impacientes que nunca. Si bien los clientes están felices de seguir con las soluciones que les funcionan, no lo pensarán dos veces antes de abandonar el barco cuando se encuentren en problemas. En otras palabras, necesita ganar continuamente tu negocio. Una vez que se han ido, resulta difícil recuperar su confianza y hacer que regresen a su producto o servicio. Recuperar clientes es un esfuerzo costoso. Si las empresas no se mantienen a la vanguardia, los productos y las empresas fracasarán.

Como estrategia, CX permite a las organizaciones orquestar el “viaje emocional” para guiar a los consumidores hacia el resultado deseado. Centrarte en CX significa que una organización está diseñando y definiendo intencionalmente el viaje emocional en torno a tu producto o servicio. Tener el control del viaje emocional permite a las organizaciones tomar decisiones comerciales mejor informadas. Pero no puedes asegurar una ventaja estratégica únicamente a través del servicio al cliente. En cambio, tu plan de juego CX debe comenzar mucho antes de lo que piensas. El customer experience comienza en el momento en que un cliente potencial se encuentra por primera vez con tu marca, ya sea que visite tu sitio web, lo descubra en su feed de Instagram o reciba un correo electrónico de un representante de ventas. La relación dura todo el ciclo de vida del cliente, desde la adquisición hasta la compra, el soporte, la lealtad y la retención. Coloca al cliente en el centro de toda la estrategia comercial, incluidos los mensajes que usa el equipo de ventas, las funciones que los desarrolladores integran en una aplicación, los servicios que ofrece tu empresa, tu estrategia de marketing y más. Cada estrategia debe unirse para crear una experiencia cohesiva en cada interacción y punto de contacto. El desafío es que los clientes ahora interactúan con las marcas en múltiples canales, interactuando con asistentes virtuales, comprando en las redes sociales, visitando una tienda física y más. Los clientes de omnicanal también gastan más que los clientes de un solo canal. Asegúrate de que este grupo reciba una experiencia positiva constante, en todos los canales, para que sigan regresando. Una de las razones por las que CX es tan importante es que comprender qué impulsa el valor para tus clientes te permite crear una estrategia comercial cohesiva que maximiza las ganancias y aumenta las tasas de retención. En otras palabras, poner al cliente en primer lugar permite a las organizaciones invertir en productos y servicios de valor agregado que aman a los clientes.

La experiencia del cliente es un aspecto crítico que ha ganado una mayor importancia en la estrategia de marketing de las marcas. Sin embargo, no es nada nuevo. Es decir. a lo largo de los años han surgido tendencias que muestran nuevas maneras de influir en la decisión de compra del shopper. En punto de venta o canal digital el consumidor espera encontrar buenos precios, conveniencia, calidad, pero sobre todo, una buena experiencia de compra. En este sentido, ¿qué acciones han llevado a cabo las marcas minoristas para optimizar su experiencia? Gloria Canales, directora de Amazon Fashion, ha señalado que para Amazon la experiencia del cliente tiene mucha importancia, y por eso “trabajamos semana a semana para seguir mejorando la experiencia, seguir agregando más marcas, más productos. Hoy contamos con varios millones de productos dentro de la categoría de moda, que incluye ropa, calzado, accesorios, relojes y equipaje. Estamos lanzando muchas iniciativas para facilitar el proceso de compra, desde mayor información en las páginas de los productos con fotografías, videos y reseñas del producto para que los usuarios al momento de comprar conozcan si el producto es el adecuado. Tratamos de hacer las compras fáciles para que el usuario esté contento con su compra”, explicó.

Por otro lado, recientemente BanCoppel lanzó una solución que permite realizar y procesar pagos, con tarjetas de crédito y débito, sin la necesidad de deslizar o insertar el plástico en terminales que estén habilitadas con esta tecnología. A propósito, Mónica Martínez Ulloa, directora de productos y mercadotecnia de BanCoppel, en entrevista, ha mencionado que esta solución dio una mayor agilidad, rapidez y seguridad al realizar transacciones, además que poco a poco va a lograr que sus clientes abandonen el miedo a usar medios electrónicos y se familiaricen con este tipo de medios. “Lo que buscamos con estos sistemas para los pagos digitales es que las transacciones sean seguras, que los clientes conozcan que están usando un medio seguro y confiable, que dinero está protegido al realizar una compra. Es un tema de confianza y seguridad, lo que todos los mexicanos buscan en el sistema de los pagos digitales y creo que con los sistemas de los pagos en contacto estamos haciendo que las transacciones sean fáciles y rápidas, con la seguridad de que hay una plataforma como Visa que resguarda el tema de la seguridad”, explicó. Los especialistas de marketing continuamente se preguntan cómo satisfacer las demandas de los consumidores, ya que es importante entender cómo se compra en la actualidad y por qué, entre otros aspectos. En mercados como Estados Unidos, por ejemplo, los consumidores entre 18 y 20 años de edad, considerados “millennials”, prefirieron realizar compras por medio de su dispositivo móvil.

Si una marca te facilita la vida, tiene muchos puntos para convertirse en favorita. Lo saben muy bien marcas como AirBnB, Spotify, Netflix o Amazon al ofrecer experiencias de compra tan creativas e increíbles que han conseguido convertirse en gigantes. La razón es muy sencilla: siempre brindan mejores experiencias de compra a sus consumidores. Empezaremos diciendo que una disrupción es una ruptura y en el punto de venta hablamos más de su efecto, es decir, de experiencias de compra que rompen para diferenciarse y generar sorpresa. Generalmente, las marcas disruptoras de experiencias eran líderes tecnológicos como Google, iPhone o Tesla, ya que su alta tecnología es una ventaja competitiva difícil de superar. Sin embargo, las marcas que hoy están ganando posiciones son las que consiguen alterar la percepción de los consumidores sobre cómo deberían ser tratados. El paso del customer service al customer experience implica pasar de poner el foco en el producto o servicio a ponerlo en la persona para crearle una experiencia individual y personal. No se trata de saber dónde están tus consumidores sino dónde están las emociones de tus consumidores. Y aquí la creatividad tiene mucho que decir.

Algunos puntos que podemos destacar son los siguientes: Sentido de la hospitalidad: Podemos decir que las marcas disruptoras se parecen más a una cadena hotelera que a una empresa tecnológica tradicional. Algo que sienta las bases de cómo perciben la experiencia de compra del consumidor, la cultura de sus equipos y las estrategias que adoptan. Miden la experiencia, no solo el producto: Mientras la mayoría de las marcas miden compras, tiempo de funcionamiento y uso. Los disruptores de experiencias prestan atención a la experiencia del producto y no solo a sus funcionalidades. Por ejemplo, la marca de sistemas de pago Square, también mide cuántas veces hace falta pasar la tarjeta para que una transacción se complete, es decir, la experiencia de los usuarios en el momento de pagar. Consumen sus propios productos: Usar y abusar de tu producto te permite empatizar con la experiencia de compra del consumidor y obtener información de primera mano. Por ejemplo Lyft envía a sus ejecutivos a conducir los vehículos para entender la experiencia de los conductores.

Prestan atención a las personas: A través de “conjuntos de datos reales” obtenidos por ejemplo, en el caso de Spotify, de sus listas de reproducción, observó casos de uso comunes entre sus usuarios como: «barbacoa de verano», «orgullo» y «ducha». Este enfoque le permite adaptar la marca al constante cambio y evolución en los gustos musicales de las personas. Solo pagas por lo que usas: Así inspiran confianza en sus productos evitando que las presentaciones dicten los precios. Por ejemplo, Lookiero te envía una caja de prendas de vestir y solo pagas por la ropa que te quedas. Este tipo de acuerdo actúa como un poderoso incentivo y facilita enormemente las decisiones de renovación. Cuidan las cancelaciones y devoluciones: La marca de productos para mascotas Chewy.com es reconocida por su tacto e inteligencia ante la cancelación de pedidos. Chewy.com no solo actúa de inmediato, sino que también envía flores, cuadros y notas de condolencia cuando la mascota ha fallecido. Ante las devoluciones, envía un reemplazo, pero pide a sus consumidores que lo regalen en lugar de devolverlo. Así el artículo sigue circulando y podría acabar en un nuevo prospecto.