Experience Magazine Ed 16 - La Voz del Cliente by Experience Magazine by. Conecta con Experiencia

EDITORIAL STEVEN LA SERNA DIRECTOR DE EXPERIENCE MAGAZINE LATAM

¿QUÉ ES LA VOZ DEL CLIENTE?

¿PORQUE ES IMPORTANTE MEDIR LA VOZ DEL CLIENTE?

BENEFICIOS DE LA VOZ DEL CLIENTE

COMO CONSTRUIR UN PROGRAMA VOC

LA IMPORTANCIA DE LA VOZ DEL CLIENTE

MEJORA EL CX ESCUCHANDO LA VOZ DEL CLIENTE

HERRAMIENTAS QUE AYUDAN A LA INTEGRACION DE LA VOZ DEL CLIENTE

PASOS CLAVE DE UNA ESTRATEGIA DE VOZ DEL CLIENTE

Centrarse en los clientes es sin ninguna duda, un ejercicio muy importante y no muy frecuente en muchas empresas. Reconocemos la innovación como el elemento clave para los beneficios futuros y la permanencia sostenible. Para ello hace falta descubrir nuestra cadena de valor en toda su extensión y complejidad; diferenciar las nociones de un cuadro de expectativas y un cuadro de cargos. El descubrimiento de las expectativas incluyendo las no explicitas permite innovaciones verdaderas y ayuda a desarrollar direcciones estratégica tanto para ofrecer productos o servicios como para estructurar la cadena de suministro adecuada.Estableciendo las relaciones racionales entre las expectativas de clientes, la posición competitiva actual y las acciones de desarrollo, las técnicas de la integración de la voz del cliente permiten desarrollar mas rápidamente y a menor coste, las soluciones mejor adaptadas. Todas las compañías entregan una experiencia a sus clientes. En el mismo momento en el que tienes clientes y estás interactuando con ellos, estás brindando experiencias. Gestionar la Experiencia de Cliente es una pieza fundamental para conocer a tus clientes y sus necesidades. El análisis de esa información permitirá tomar decisiones a las compañías que ayudarán a mejorar la relación cliente-empresa.

Steven La Serna

DIRECTOR DE EXPERIENCE MAGAZINE OFFICIAL PARTNER XCUSTOMER GROUP

Los momentos que estamos viviendo son únicos, hay sin duda amenazas y también oportunidades. Reinventarse, innovar y actuar son las estrategias ganadoras. En este entorno, entender cómo evolucionan los hábitos, percepciones y motivaciones de los clientes. Desde la filosofía de la experiencia cliente intentamos entender la ecuación entre las expectativas del cliente y la realidad de nuestro servicio y propuesta de valor en la interacción de nuestra marca, empresa con nuestro cliente. Para entender y mejorar nuestra propuesta de valor y la experiencia de nuestros clientes es necesario escucharlos de forma activa y eficaz y monitorizar esa escucha de manera objetiva y cuantificable más allá de la opinión y el feed-back directo y cualitativo .Hoy en día la tecnología permite monitorizar o recoger la voz del cliente en su recorrido por los distintos puntos de contacto en donde interactúa con nuestra marca. Pero para tener una perspectiva que nos permita mejorar, tenemos que abordar lo realmente importante, entender la relevancia e impacto de cada punto de contacto. Además, dentro de los puntos de contacto claves, necesitamos también entender cuáles son aquellas situaciones o momentos determinantes en la interacción, los cuales tienen un impacto significativo, a veces determinante en la relación del cliente con nuestro producto, servicio o establecimiento, lo que en experiencia cliente se denomina “momentos de la verdad” en la relación con nuestros clientes. No son necesarias grandes inversiones, ni herramientas sofisticadas, para empezar a monitorizar lo que nuestros clientes piensan de nuestra propuesta de valor y nuestro servicio. Se pueden hacer las cosas bien empezando por herramientas sencillas, pero tremendamente eficaces. A pesar de que vivimos en plena era de la información es espantosamente común ver a personas y organizaciones naufragando en un océano de información irrelevante, cuando no equivocada. Y de tal escenario típico no escapa la actividad de desarrollo de nuevos productos, con un agravante: en la mayoría de los casos, los especialistas en sus respectivos productos, servicios y tecnologías parecen creer que conocen profundamente la realidad que viven sus clientes, y que por lo tanto ya saben todo lo que los clientes necesitan, hasta más que los propios clientes.

El término "Voz del cliente" es un término acuñado por Abbie Griffin y John R. Hauser en un artículo de MIT Marketing Science de 1993, y se refiere a una técnica de marketing que implica entrevistar o encuestar a los clientes sobre sus experiencias, deseos, expectativas, entendimientos y necesidades en relación con un determinado producto, servicio o industria; en resumen, les dice a las empresas lo que realmente piensan sus clientes. Las ideas procesables que se producen, denominadas métricas de VoC, se organizan de una manera que permite a una empresa establecer prioridades y objetivos que sean más consistentes con los de sus clientes, lo que al final resulta en un mayor ROI para la empresa. Es una oportunidad beneficiosa tanto para la empresa como para el cliente, y los resultados permiten la optimización del recorrido del cliente a través de la creación de un modelo de negocio centrado en el cliente. Las métricas recopiladas a través de VoC son una parte vital de la creación de un mapa de viaje del cliente. Esto proporciona a las empresas un método para comprender el camino que sigue un cliente desde el momento en que escuchan por primera vez sobre su negocio, considere usar un producto, servicio o negocio, mediante la adquisición y uso del producto o servicio, terminando con las interacciones finales con el negocio. El mapa del recorrido del cliente proporciona a una empresa información clave y una visión más íntima de los puntos de contacto del cliente, los lugares donde interactúan el cliente y la empresa, y permite a los líderes empresariales cultivar un punto de vista empático de lo que pasan sus clientes, lo que experimentan y, en última instancia, su satisfacción o falta de ella con la experiencia y cómo se puede mejorar. También ilustra los "puntos débiles", es decir, aquellos puntos dentro del recorrido del cliente que son problemáticos y deben abordarse. Comprender el recorrido del cliente no puede limitarse a averiguar su fuente de adquisición, las acciones que realizan en su aplicación o sitio web o cómo y cuándo realizan transacciones. Debe extenderse al desarrollo de una comprensión profunda de su personalidad: su negocio, su visión, su misión, sus desafíos, sus necesidades y preferencias siempre cambiantes, sus aspiraciones, sus puntos débiles y la razón central que los llevó a descubrir sobre su negocio.

- Donald Porter

La empresa como proveedor de productos o servicios, debe estar consciente de la importancia de escuchar a su cliente, quien tiene sus propios requerimientos, percepciones y expectativas acerca de lo que espera de esos productos o servicio que está adquiriendo. Esto es lo que se conoce como la voz del cliente, siendo valioso desarrollar la habilidad para describir y reconocer esos requerimientos. Es un proceso por el que se recoge a través de diferentes canales de escucha toda la información sobre el feedback del cliente. Los más habituales son los indicadores de satisfacción, de recomendación (NPS), quejas y reclamaciones, entrevistas presenciales, mystery shopping y comentarios en internet. Ello, te permite diseñar acciones, ofertas o estrategias que vayan acorde con las necesidades de los clientes. Según Gartner Group, hoy en día casi el 89% de las empresas está compitiendo, básicamente, basándose en el nivel de experiencia del cliente que dan. Como resultado de ello, cada vez es más difícil que las empresas destaquen entre sus competidores, tanto a través de los productos que venden, como de los servicios que ofrecen o la fijación de precios que dan. Esto significa que para permanecer arriba estas empresas deben, constantemente, dar buenas experiencias de cliente. Sin embargo, eso solamente es posible si eligen comprender las experiencias que están dando. Escuchar a la Voz del Cliente y obtener una ‘visión de 360’ es una táctica que es muy usada entre las empresas más grandes y las pequeñas y medianas empresas. Incluso las tiendas web y los sitios web del comercio electrónico han identificado a VoC como un componente muy importante para su estrategia digital – principalmente, porque puede tener un efecto positivo sobre la pérdida de clientes. Antes de que empieces un programa VoC también es importante identificar un programa VoC completo que debería incluir tres etapas diferentes: Recogida, Análisis y Toma de Medidas. Mientras que muchas empresas solamente recogen opiniones, hay muchas más cosas en el proceso que deberías entender de tus clientes para darles un valor real. Cuando quieras evaluar la relación que tienes con tus clientes, los principales indicadores clave de desempeño (KPI, por sus siglas en inglés), como las cifras de ingresos o tráfico, pueden darte una idea general de si los clientes están contentos, pero difícilmente te señalarán lo que los clientes quieren realmente. ¿Cumpliste sus expectativas? ¿Volverán a comprar? ¿Qué podrías haber hecho mejor?

Cuando hablamos de escuchar al cliente, al profesional de Experiencia de Cliente nos viene a la mente el Customer Journey, analizar todas las interacciones y las historias de cliente, para posteriormente realizar acciones que transformen la organización y ayuden a mejorar la relación con nuestros clientes, los procesos y los productos. Los programas VoC tienen normalmente una implantación en fases. Un primer paso sería hacer un análisis interno de la compañía, saber cuáles son sus fortalezas y sus debilidades y establecer qué se quiere medir teniendo en cuenta qué es relevante para el cliente. A partir de ahí, se deberían establecer los mecanismos de escucha sistemática y o puntual a lo largo del Customer Journey, para posteriormente, analizar la información recogida y aplicar acciones que contribuyan a mejorar la relación con el cliente. Cada una de las fases tiene unas implicaciones en la cultura organizacional, la capacidad tecnológica de sus herramientas y la capacidad para implementar las acciones de mejora. Las empresas miden la Experiencia de Cliente con distintas técnicas. Las encuestas son una de ellas. Medir en el momento que sucede la interacción con los clientes, en los puntos de contacto identificados en el Customer Journey, es clave para detectar el sentir y conocer las necesidades de los clientes en ese momento concreto con la compañía. Otras características que debemos considerar son: La omnicanalidad; es decir, debemos ser capaces de emplear y complementar todas las herramientas de comunicación existentes y aprovechar la posibilidad de adaptarnos a las preferencias del cliente en todo momento, indistintamente del canal que utilicen. Otras claves son el tiempo de respuesta y la medición de las emociones. Estas últimas son fundamentales para entender los porqué. La tecnología permite la implementación del modelo de una forma eficiente y a través de toda la organización. El objetivo último es ser capaz de convertir la voz del cliente en acción, en tiempo real, y en cualquier parte de la organización. El hecho de disponer de una herramienta que gestiona todo el ciclo permite proporcionar una visión integral y estratégica de la Experiencia de Cliente.

Un programa de Experiencia de Cliente no estará completo sin la gestión de la experiencia del empleado. Esto permite tamizar la voz del cliente a través de los profesionales de la organización que tienen un amplio conocimiento de las necesidades del cliente y son pieza fundamental a la hora de crear relaciones de confianza con el mismo. Es esencial que las compañías pongan en marcha programas de motivación y formación para lograr involucrar a los empleados en una buena gestión de la Experiencia de Cliente. Deberán asegurar a sus empleados las herramientas necesarias para hacer realidad una estrategia acorde. La evolución de los programas de Voz de Cliente va de la mano de la evolución de la tecnología y de las exigencias y hábitos de consumo de los nuevos consumidores y clientes. El Big Data, el maching learning, la inteligencia artificial, la digitalización de los canales de comunicación y la analítica avanzada abren nuevas posibilidades para conocer al cliente y dar respuesta a sus necesidades en el momento adecuado y oportuno, de forma no intrusiva. No debemos olvidar que al final, la Experiencia de Cliente va de personas y emociones. Es imprescindible trabajar, no pensando en qué necesita la empresa, sino en cómo satisfacer las necesidades de sus clientes. La clave está en colocar a la persona (cliente) en el centro del proceso. Desde el punto de vista de la voz del cliente hay distintas aproximaciones, lo ideal es tener un proceso continuo en los principales puntos de contacto de interacción con el cliente. Hoy en día la tecnología y el know-how nos permiten pulsar la voz del cliente en los distintos puntos de contacto, ya sea en el mundo físico u online. Sin embargo, desde nuestra opinión es importante empezar por herramientas sencillas y que nos permitan monitorizar al mayor número de nuestros clientes de manera continua, empezando por el punto de contacto o la interacción más importante como referencia

Retención de clientes Cuando es escuchado y, con base en sus opciones, se realizan ajustes y mejoras, es mucho más probable que un consumidor se transforme en un cliente satisfecho. A su vez, cumplir e, incluso, sobrepasar las expectativas de un usuario, eliminando molestias y puntos de fricción, es fundamental para retener clientes y prolongar su ciclo de vida, un aspecto clave para la rentabilidad de todo negocio. Promoción del compromiso del cliente Además de tener clientes, escuchar la voz de los mismos y optimizar la experiencia permite incrementar el nivel de compromiso de estos, fidelizándolos y motivándolos a realizar nuevas compras. Una de las grandes ventajas de esta orientación al cliente en los flujos de comercialización e interacción es que se logra incrementar el LifeTime Value (LTV), es decir, el valor de las utilidades que cada usuario genera a la empresa durante su relación con esta. Optimización de la identidad corporativa La identidad corporativa se expresa con mucho más que aspectos visuales como el logo y el nombre comercial. Se trata de la percepción general del mercado y los clientes, principalmente, sobre la empresa y su interacción con esta. Cuando los usuarios son tomados en cuenta y su opinión es analizada para promover mejoras, esta identidad es impactada positivamente, por lo cual las empresas gozan de una mejor imagen en su segmento de mercado.

Comprensión de tendencias y cambios en patrones de consumo Tener en cuenta el concepto de Voz del Cliente significa que empezarás a obtener, de manera masiva y efectiva, información cualitativa y de interés sobre los usuarios y clientes. Esto te permitirá comprender a tiempo cómo cambian los mercados y patrones de consumo, para adaptar tu catálogo de productos y servicios a las tendencias. Identificación temprana de posibles crisis de marca e imagen Así como podrás identificar tendencias y patrones de consumo, escuchar la Voz del Cliente te ayudará a detectar a tiempo molestias, fricciones y aspectos negativos que puedan derivar en una crisis de marca e imagen. De esta forma podrás emprender las acciones necesarias para mejorar las interacciones y relaciones, evitando daños sustanciales en el negocio y su percepción en el mercado. Personalización de productos, servicios e interacciones Escuchar la Voz del Cliente y, así, conocerlo mejor te permitirá mejorar la experiencia del consumidor, ya que personalizarás los servicios a sus gustos y necesidades. De esta manera fortalecerás la relación con los clientes y lograrás humanizar tu marca a través de comunicaciones e interacciones más amigables y cercanas. Es importante escuchar la voz del cliente. Los propietarios de negocios también deben prestar atención a cómo cambian las tendencias de Voice of the customer con el tiempo. Ya sea que obtenga datos de clientes de teléfonos VoIP o encuestas específicas, con la recopilación, el análisis y la implementación de datos adecuados, su negocio siempre satisfará a sus clientes. ¡Ganar-ganar para todos! En 2021, se deben realizar esfuerzos para reorganizar las estrategias de voz del cliente. Esto asegurará que los datos sean accesibles para todos los departamentos. En consecuencia, significa que toda la empresa está utilizando un sistema para que los departamentos puedan tomar decisiones uniformes que se alineen con el objetivo de la empresa.

- Walt Disney

Para construir un programa VOC se pueden aplicar diferentes técnicas que te permitan extraer información. Los métodos dependen del tipo de negocio y sector, de tus objetivos comerciales y de la relación que tengas con los clientes. El programa, además, debe conformarse en varias etapas: Definición: en esta etapa debes asegurarte de qué objetivos quieres conseguir y además que estos estén alineados con las necesidades de la empresa. Diseño: implica el diseño del programa, es decir, de las técnicas a utilizar, de los componentes clave como el muestreo y los canales de retroalimentación basados en el mapa del viaje del cliente. También los canales de interacción que utilizarás y los diferentes segmentos o tipologías de clientes a analizar. Escucha: implementar un sistema de recopilación de datos que provenga de las diferentes fuentes y múltiples canales. También debes asegurarte de que la recogida de información no es costosa ni requiere grandes esfuerzos, de manera que te permita acceder a los datos de manera cómoda y rápida. Análisis: es la etapa en la que se analizan los datos obtenidos. Esta etapa es clave, pues es fácil sacar conclusiones erróneas sino se realiza un análisis riguroso de los datos. Sobre todo, cuando parte de la información está desestructurada (email, sugerencias, comentarios en RRSS etc). Te recomiendo que identifiques antes muy bien la fuente de los datos, el canal por el que se ha recogido, la fase o punto de contacto al que hacer referencia, el segmento de clientes al que hace referencia, etc.

Actuación: una vez analizada la información, se deben identificar aquellas palancas que permitan mejorar la experiencia del cliente. A través de la mejora en determinadas interacciones, mejoras en los procesos en canales concretos, en personalizar el producto para clientes concreto, etc. Comunicación: los resultados de los programas de voz del cliente deben ser trasladados a todos los departamentos que directa o indirectamente participan en la gestión de la experiencia del cliente. La Voz del Cliente es una herramienta que sirve para alinear todas las actividades de la organización hacia la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes. Con ella se busca mejorar la coordinación interna, reducir los procesos ineficientes y, en definitiva, aumentar la rentabilidad y la fidelización de los clientes. Para transformar la Experiencia de Cliente necesitamos las herramientas apropiadas que proporcionen la información necesaria. Para mejorar la experiencia del cliente y aumentar sistemáticamente su lealtad, es imprescindible mantener un diálogo y compromiso continuo, así como garantizar que la información se democratice llegando a quienes la necesitan en la toma de decisiones o para actuar en el trato con el cliente. Uno de los mejores indicadores del éxito presente y futuro de una empresa es, sin duda, la satisfacción de sus clientes. Un cliente satisfecho es muy probable que sea un cliente fiel a la empresa e incluso se convierta en un prescriptor de tus productos o servicios. Para lograrlo, es esencial que sepas escuchar a tus clientes y responder a sus necesidades. Es en este punto donde los programas de Voice of Customer (VoC) encuentran su razón de ser. es recomendable evaluar todos aquellos programas o procedimientos de los que ya disponga la empresa para recolectar y analizar la información de los clientes. Lo más probable es que tu empresa cuente ya con vías de recogida de datos en los procesos de interacción con los clientes. Es necesario analizar exactamente qué información se recoge, cómo y en qué momentos se recolecta y qué acciones se realizan sobre la base de los datos obtenidos.

Toda la empresa debe implicarse. La implementación de un programa de VoC supone un esfuerzo colectivo que debe contar con el compromiso de todos los departamentos de la compañía para tener éxito. Siempre es útil hacer explícitos los objetivos que se quieren alcanzar con el programa de VoC. Entre otros, podríamos mencionar los siguientes: conocer el grado de satisfacción de los clientes con los productos o servicios existentes, identificar problemas o carencias de los mismos, conocer expectativas de futuro, percepción de la marca, etc. En la definición de objetivos, la empresa debe ser lo más concreta y específica posible. No sirven de nada los objetivos genéricos imposibles de medir, como, por ejemplo, “mejorar la satisfacción del cliente”. Las metas deben ser cuantificables y susceptibles de evaluación directa. Tan importante como la recogida de datos es su depuración, análisis y sistematización, de modo que se obtenga información relevante para la toma de decisiones, desechando los datos superfluos y el “ruido”. La recogida de información perdería todo sentido si no se utiliza para implementar actuaciones de mejora que repercutan en la satisfacción de los clientes y en los resultados de la empresa. La implantación de un buen programa VoC no sólo ayudará a mejorar la relación de la empresa con sus clientes, sino también su cuenta de resultados. Esto es debido a que la información y feedback recogido de los clientes sirve para canalizar acciones enfocadas a incrementar la lealtad hacia la marca y esto influye en el valor del ciclo de vida del cliente y por tanto en la cuenta de resultados de la empresa. Y más concretamente, es necesario implementar un programa de VoC porque: Ayuda a mejorar el grado de satisfacción de los clientes. Permite conocer la relación de los clientes con la marca. Permite conocer las fortaleza y debilidades de la empresa desde la perspectiva del cliente. Ayuda a la innovación y a la mejora de los servicios, gracias a las aportaciones y sugerencias de los clientes. Facilita la resolución de las dudas y problemas eficientemente.

Escuchar la “voz del cliente” consiste en un enfoque disciplinado y formal para la recopilación, comprensión y priorización de los requerimientos, necesidades, deseos y expectativas de los clientes,Escuchar la voz del cliente es la clave para convertirse en el líder del mercado. Envía un mensaje de que los valoras y que su opinión es importante para ti. Puede entender e identificar a varias personas de los clientes y aprender sus patrones de comportamiento. Algunas de las razones por las que las organizaciones llevan a cabo un análisis de la voz del cliente son: Comprender cuáles son los puntos débiles de los consumidores actuales. Conocer la experiencia del cliente. Encontrar vacíos en el mercado actual. Analizar si su producto resolverá el problema. Crear un canal de comunicación bidireccional con los clientes. Mejorar los productos y servicios. Innovar la estrategia de marketing. Encontrar nuevas oportunidades La escucha activa tiene beneficios probados para las empresas, pero también ejerce un beneficio en los consumidores. Si nos miramos a nosotros como consumidores, vemos que ya hemos pasado a un nuevo nivel, el de prosumidor. Consumimos un producto, y tenemos la capacidad de variar el mismo, de proponer a las marcas, y de “producir” al fin y al cabo. Damos un paso más allá y ese conocimiento debe ser utilizado como aportación de valor por parte de las compañías.

La escucha activa es parte esencial no sólo como ayuda en la mejora de la relación de la empresa con el cliente, sino que es un elemento importante en la construcción y adecuada implantación de un buen programa de voz de cliente (VoC). Las empresas miden la experiencia de cliente con distintas técnicas, las encuestas son una de ellas, medir en el momento que sucede la interacción con los clientes, en los puntos de contacto identificados en el customer journey, es clave para detectar el sentir y conocer las necesidades de los clientes en ese momento concreto con la compañía. Otras características que debemos considerar son: La omnicanalidad; es decir, debemos ser capaces de emplear y complementar todas las herramientas de comunicación existentes y aprovechar la posibilidad de adaptarnos a las preferencias del cliente en todo momento, indistintamente del canal que utilicen. Algunos de los beneficios de esa escucha activa Beneficios para las empresas: Creación de nuevas estrategias enfocadas en públicos objetivo para mejorar las ventas de nicho. Podemos aprender de las ideas de los usuarios lo que nos llevará a desarrollar una innovación continua y nuevas ideas de negocio o comercialización. Conocer más a nuestro cliente puede derivarnos en anticipar sus necesidades y solventar problemas antes de que esto ocurra, impulsando la experiencia de cliente y mejorando la relación entre ambos. Para esto hay muchos métodos como data analytics con modelos de scoring o incluso empresas que desarrollan herramientas y metodologías propias, como MadValue, que también permite recoger la voz del cliente mediante el empleado (los equipos en contacto directo con cliente final).

Beneficios para el consumidor: • Mejora la calidad de los servicios o productos que utilizas en tu día a día. • Ayudas a otros usuarios en su relación con esos productos o servicios. • Puedes obtener beneficios directos y tangibles solo por dar tu opinión. • Mediante paneles podrás canalizar tus sugerencias de una forma segura y anónima, que serán transmitidas a las marcas sin que tengas que hacerlo mediante diferentes vías y sin saber si hay alguien al otro lado realmente escuchando. La voz activa del cliente no puede estar descentralizada de las estrategias de las marcas siendo una parte indefectible dentro de la experiencia de cliente que además como usuarios nos permite sentirnos escuchados y notar mejoras reales en los productos y servicios que utilizamos diariamente. Hay un dicho común que dice que si el ser humano consta de dos orejas y una sola boca es porque es conveniente escuchar más. Un refrán que expresa muy bien cómo actualmente deben comportarse las marcas en relación con la voz activa del cliente para conseguir un customer experience exitoso. La voz del cliente es un proceso utilizado para identificar continuamente los requerimientos y opiniones no declaradas de los clientes sobre productos y servicios tanto interna como externamente, a través de diferentes métodos como Focus Group, entrevistas y observación, entre otros, con el fin de mejorar la calidad de los productos y servicios. Es un puente invaluable para la innovación.

Estudios indican que solo un 10% de los clientes que no se encuentran conformes con un servicio presentan las quejas a través de algunos de los canales corporativos, el 90% restante simplemente de manera silenciosa pone punto final a su relación con la marca y se marcha inconforme e insatisfecho a la competencia. Una pésima experiencia de servicio con un casi nulo interés del lugar por conservar al cliente es la principal razón de que un consumidor decida no volver e implica la multiplicación de un mensaje negativo entre otras personas. Las empresas exitosas comprenden la importancia de interpretar las señales de insatisfacción porque es una de las mejores formas de medir el crecimiento corporativo. Escuchar continuamente a su público y trabajar en mejorar el Customer Experience en los distintos puntos durante el ciclo del servicio debe servir para transformar las quejas e inconformidades en una oportunidad o fuente de innovación que logre crear nuevos productos e incluso generar experiencias únicas e inolvidables para el cliente.Siguiendo la tendencia actual de muchas compañías orientadas al logro en implementar estrategias de Voz del Cliente para identificar así los requerimientos y opiniones no manifestadas por ese porcentaje de usuarios insatisfechos de los productos o servicios ofrecidos es posible mediante diversos métodos como el Focus Group, entrevistas, observaciones entre otras técnicas que permiten mejorar los atributos de calidad. Escuchar es uno de los regalos más valiosos que puedes darle a otro ser humano. Es darte mi atención para llegar a entenderte. Es regalarte un poco del único recurso que no puedo recuperar, mi tiempo. Hacerlo me permite ponerme en tus zapatos. Escuchar también es un poder. Es el poder de conocerte, de saber cómo piensas, cuáles son tus hábitos, tus creencias, tus expectativas y tus fortalezas. Y gracias a toda esa información es la oportunidad de equivocarme menos, ganar un nuevo amigo y descubrir nuevas oportunidades.

Cuando se trata de un negocio escuchar a tus clientes es quizás la única fuente de ventaja competitiva que queda. Toda estrategia de Experiencia de Cliente parte de escuchar a los clientes y entender sus necesidades. Y en ese campo de batalla se decidirá cuales son las empresas que sobrevivirán a la próxima década. Todas las empresas escuchan hoy a sus clientes, algunas más que otras. No obstante son pocas las que lo hacen de una forma sistemática y actúan con regularidad para transformarse. Y eso es justamente lo que representa tener un funcionamiento un programa de Voz del Cliente. Un programa VoC bien diseñado es el corazón de tus iniciativas de Experiencia del Cliente. Te permite activar un círculo virtuoso de mejora continua. Puedes optimizar aspectos integrales de la experiencia a la par que alimentar la definición de temas más vinculados al diseño de la Experiencia, como tus Journey Maps. Suena como mucho trabajo… ¡Y en realidad lo es! Escuchar, preguntar, interpretar, actuar, monitorear y diseñar partir del feedback de tus clientes puede ser una tarea ardua. En especial frente a volúmenes grandes de interacciones. No obstante la recompensa tiene un valor enorme para tu negocio. Podrás crear una oferta de valor única, adaptada a la medida de las expectativas, necesidades y preferencias de tus clientes. ¡Y esa es justamente el tipo de oferta de valor que puede ubicar tu negocio como líder de categoría! En tiempos de multicanalidad y consumidores exigentes, ofrecer la mejor atención es condición decisiva para el éxito de las marcas. Para garantizar la satisfacción del cliente es fundamental oír sus necesidades, así como sus aspiraciones y luego implementar los cambios que sean importantes para fidelizarlo. Para actuar en esta personalización pueden ser usadas diversas tecnologías. Un buen ejemplo es la captura de datos de todas las fuentes posibles de voz del cliente, que permita la creación de un punto central para la retroalimentación recibida a través de múltiples canales. Teniendo en mano esa información, las empresas pueden identificar, de forma más rápida y eficiente, lo que se necesita hacer para ofrecer una experiencia personalizada al consumidor.

La retroalimentación puede ser usada también, para promover la capacitación de los agentes en la atención de llamadas y recompensar a los colaboradores que presenten los más altos niveles de desempeño, por medio de prácticas de juegos (Gamification), además de ser una fuente de indicadores para toda la organización sobre cómo mejorar la satisfacción del cliente. Las soluciones analíticas también contribuyen al desafío de la personalización, ya que generan resultados significativos que permitirán indicar el momento correcto de implementar cambios y nuevos procesos que puedan facilitar la jornada y crear condiciones para ofrecer experiencias perfectas. Otro ejemplo es el uso de herramientas que reduzcan los esfuerzos del cliente en el IVR. Basado en la nube, el sistema recopila indicadores antes, durante y después de la interacción. A continuación, utiliza los datos para optimizar la experiencia de respuesta y reducir las opciones de menú disponibles, para ofrecer sólo las relevantes. El sistema también permite hacer un mapeo visual de las interacciones, de modo que los eventuales cuellos de botella puedan ser fácilmente identificados y solucionados. De esta manera, las organizaciones consiguen reducir el volumen global de las llamadas, ofrecer una atención automática más eficiente y proporcionar acceso más rápido a un agente, siempre que sea necesario. Con tantas tecnologías disponibles en el mercado, nunca fue tan fácil anticipar las necesidades de los clientes para fortalecer las relaciones con las empresas. La automatización es cada vez más presente y aunada a una buena estrategia de negocios, es esencial para entender, actuar de forma proactiva y comprometer a los colaboradores para fidelizar mejor al consumidor. Para atraer al cliente, es necesario que ocurran cambios de hábitos corporativos y la implementación de tecnologías que den prioridad al modelo de negocios centrado en el cliente. Él es la pieza más importante en esta nueva regla del juego. El desafío es identificar los indicadores y ofrecer soluciones rápidas en tiempo real, con el uso de procesos simples y eficaces. Para esto, las compañías deben considerar el historial de cada cliente para la creación de una experiencia única en cada interacción.

La identificación de los clientes, definiendo si son directos o indirectos, internos o externos, usuarios, distribuidores, otros. Segmentación del mercado, estableciendo los objetivos y las técnicas de la diferenciación, así como la calidad del diseño. Oriéntese al cliente, aplique la escucha activa en toda la cadena. Determine la estrategia, los productos y servicios. Aplique esfuerzo y tiempo para descubrir las expectativas de los clientes. Revise la forma cómo está interpretando e incorporando la voz del cliente. Realice análisis de causa raíz y elabore diagramas de afinidades. Determine el valor de las expectativas descubiertas y cómo encajan en las propuestas de valor que la empresa hace con sus productos o servicios. Puede aplicar técnicas como el árbol de ideas y test y selección de ideas. Elabore las tablas de valor de los clientes. Determine su posicionamiento. Debe estar claro en la posición competitiva y valoración que aspira. Aplique cuestionarios de diferenciación. Enfoque sus esfuerzos en lo decisivo y satisfaga las expectativas explícitas e implícitas de los clientes. Planifique, desarrolle y aplique técnicas de calidad o mejoramiento. Establezca de manera clara y precisa cual es el valor de su producto o servicio, así como los costos para elaborarlos y ofrecerlos a sus clientes. Seleccione la mejor forma de implantarlo en su empresa. Cada vez que la empresa vaya a crear, desarrollar o mejorar un producto o servicio, debe procurarse entender lo que realmente el cliente espera o necesita, así como lograr que esos requerimientos se reflejen en los mismos.

A pesar de que no es un ejercicio importante y frecuente en la mayoría de las empresas, lo primordial es centrarse en los clientes, más si el negocio está trabajando en la innovación como ventaja competitiva. Identificar o descubrir las expectativas de los clientes permite realizar verdaderas innovaciones, ayudando también en el desarrollo de direcciones estratégicas para ofrecer productos o servicios y también para estructurar la adecuada cadena de suministro. Objetivos de la Voz del Cliente El principal propósito es hacer visibles las necesidades invisibles de los clientes. Traducir las necesidades a requisitos que sugieren los clientes que debemos aplicar a nuestros productos o servicios. Gestión y mejoramiento continuo de los procesos. Formación de los grupos de calidad que persigan la mejora continua, involucrando en este proceso a todo el personal posible. Promover la satisfacción del personal y el logro de objetivos. Una estrategia de VdC puede convertirse en una palanca de transformación de la organización, y un enfoque táctico no lo hará. En el marco de una Estrategia de Customer Experience, estos programas interactúan con otras piezas como el Customer Journey Map (Mapa de Experiencia del Cliente), que debe ser tomado en cuenta en la definición estratégica de estos programas para que se incluyan todos los Touchpoints o puntos de contacto del cliente con la empresa. Toda estrategia de Customer Experience (Experiencia del Cliente) tiene como eje principal un programa de Voz del Cliente. De hecho pueden implantarse uno o varios de estos programas por unidades de negocio o canales, con sus respectivos objetivos y KPIs.

- Ross Perot

ESCUCHAR El primer paso para escuchar es identificar correctamente los canales a través de los cuales los clientes nos hablan. Todas las empresas ponen a disposición de sus clientes distintos medios de comunicación que se canalizan por las áreas de Atención al Cliente y Comercial. Una vez que los canales de escucha tradicionales funcionan correctamente, se puede hacer uso de la tecnología para integrar otros canales de escucha a gran escala, que permiten también actuar de manera individual con herramientas como: Escucha de redes sociales: El Social Media Listening no consiste en hacer un seguimiento de las menciones o hashtags relacionadas con nuestra empresa o sector. Es un monitoreo sistemático de las opiniones de nuestros clientes con objetivos y métricas definidas. Mystery shopper: Hacerse pasar por cliente para valorar el servicio ofrecido es una buena forma de conocer las experiencias de los clientes y evaluar el servicio de tu empresa. Sitios de reseñas: Yelp, Google Places y Páginas Amarillas son las fuentes de opiniones más conocidos para empresas a nivel global. Estos sitios pueden ser una fuente de información barata y efectiva de opiniones de clientes. Muchas de las decisiones de compra online y offline actuales se hacen en base a estas reseñas, por esto se han convertido en un factor de peso de cualquier estrategia de Voz del cliente. Eventos: Escuchar al clientes siempre es la base de todo evento exitoso, y esto es lo que distingue a las empresas con una buena cultura de Customer Centricity. Si bien es difícil parametrizar esta información para hacerla “operativizable”, una empresa con una actividad permanente en eventos online y offline debería contar con un sistema que permita recopilar opiniones de los clientes, valorarla y transformarla en insights que puedan registrarse para gestionarlos.

PREGUNTAR Una vez creados y controlados los canales de escucha de clientes necesitamos ampliar la información para tener una visión global de la Experiencia del Cliente. Estas iniciativas pueden ayudar también a crear sistemas automáticos de acciones correctoras que funcionen de forma automática con el criterio “si ocurre esto, entonces hacer esto”, impulsados a través de Planes de Mejora de la experiencia que detectan incidencias recurrentes y las resuelven. Dentro de los canales más utilizados para preguntar a los clientes tenemos: Entrevistas de profundidad: Estos estudios cualitativos se realizan con entrevistas personales a un cliente, que permiten tener una visión en profundidad que puede convertirse en datos que permitan conocer los distintos aspectos de los clientes. Focus groups: A diferencia del anterior, estas entrevistas se realizan de forma grupal (generalmente de 8 personas), que mediante la participación de un moderador que fomenta la discusión, se obtienen información cualitativa de valor de una forma muy rápida y efectiva. Investigaciones de mercado con encuestas: A diferencia de las entrevistas de profundidad y los focus groups, las investigaciones de mercado tienen un cuestionario estructurado que permite obtener respuestas cuantificables que pueden ser transformados en datos estadísticos. Wifi Social: Estas soluciones permiten contar con una página de conexión free Wifi personalizada que se convierte en herramienta para conocer la experiencia de los clientes en tiempo real. Este servicio permite utilizar un cuestionario para que el cliente pueda expresar su opinión de forma privada y mientras está en el la empresa, ofreciendo la posibilidad de actuar para resolver malas experiencias.

INTERPRETAR Una vez que tengamos los canales de escucha y pregunta de Clientes generando datos, necesitamos interpretarlos para poder accionar sobre ellos. El primer paso para interpretar la Voz del Cliente es centralizar toda la información en un equipo que integre las distintas fuentes, que también será responsable de analizar la Experiencia traduciendo estas opiniones y sentimientos de los clientes en Touchpoints o Momentos Críticos, que nos permitan detectar patrones que permitan trabajarlos como palancas impulsoras de mejoras para cada momento. Estos touchpoints se suelen representar visualmente a través de un mapa o Customer Journey Map, pero también pueden utilizarse otras técnicas para mapear y construir historias de clientes, desde herramientas digitales de trabajo colaborativo hasta notas con post-its: Una vez identificada la propuesta de valor de los clientes a través de todas sus interacciones, tenemos la oportunidad de conocer su experiencia para monitorizarla y mejorarla. MONITORIZAR Lo único constante es el cambio. Hoy nos encontramos en un escenario con expectativas de clientes que cambiar a menudo, es por esto que es tan importante desarrollar un equipo que pueda monitorizar, aprender y mejorar continuamente la Experiencia del Cliente. Después de interpretar la Voz del Cliente tenemos por delante el reto de traducir en métricas específicas y medibles, que junto con el uso de objetivos, se pueden crear alertas de felicitaciones y descontento que permitan actuar de forma individual con cada cliente resolviendo incidencias de inmediato. Este proceso requiere un análisis de los painpoints o momentos de dolor del cliente que permita priorizar por urgencia e importancia cada iniciativa de mejora de manera que se resuelvan primero las que tienen mayor impacto en la Experiencia.

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