Experience Magazine Ed.17 - Brand Experience by Experience Magazine by. Conecta con Experiencia

EDITORIAL STEVEN LA SERNA DIRECTOR DE EXPERIENCE MAGAZINE LATAM

¿QUÉ ES BRAND EXPERIENCE?

PILARES DEL BRAND EXPERIENCE

BENEFICIOS DEL BRAND EXPERIENCE

DEL CX AL BX: LA EVOLUCION DE LA EXPERIENCIA

IMPORTANCIA DEL BX EN LAS MARCAS

¿VENTAJAS DE CONSTRUIR UNA BRAND EXPERIENCE

FUNDAMENTOS DEL BRANDING

CONSTRUCCION DE UNA BRAND EXPERIENCE

FACTORES CLAVE PARA CONSTRUIR EXPERIENCIAS UNICAS.

MARCAS QUE USAN BRAN EXPERIENCE DE MANERA EXITOSA.

Vivimos en la era de la experiencia y como marcas, nuestra misión va más allá de vender nuestros productos o servicios. Debemos ser memorables para nuestros clientes y relevantes para ellos. Proponemos dar un paso más allá y pasar de crear valor para el cliente, a crearlo para toda una comunidad; ser capaces no sólo poner foco en eliminar los puntos de dolor en los momentos que importan. Sino poner el foco en experiencias memorables en todos los momentos de cualquier persona con nuestra marca. Esto es la Experiencia de Marca o Brand Experience, la suma de impresiones que deja nuestra marca y que incluye a todas las personas, sean clientes o no, en todos sus momentos y en todos los canales. A la mayoría de las personas, no les importaría que las marcas desaparecieran mañana. Sin embargo están dispuestas a establecer relaciones duraderas con aquellas que sean capaces de generarles una fuerte conexión sentimental. Estas relaciones se desarrollan a través de interacciones coherentes y significativas que giran en torno a experiencias personalizadas e historias compartidas. Las experiencias de marca consistentes, dejan un impacto en la audiencia, generan recuerdos a largo plazo y a su vez, crean vínculos duraderos entre una comunidad.

Steven La Serna

DIRECTOR DE EXPERIENCE MAGAZINE OFFICIAL PARTNER XCUSTOMER GROUP

La Experiencia de Marca o Brand Experience (BX) es una aproximación que une dos maneras de enfocar una estrategia completa: el branding y la experiencia de cliente, creando algo nuevo que se basa en generar experiencias de marca únicas. De esta forma, no nos quedamos solo en definir nuestro propósito como marca, sino que somos capaces de demostrar que lo llevamos a cabo, en todas las interacciones que un usuario (cliente o no), tiene con nosotros. Es esencial no dejar de lado que las marcas son emociones, sentimientos capaces de generar todo tipo de estímulos hasta lograr que el consumidor se sienta plenamente involucrado y protagonista de una experiencia inolvidable. La experiencia de marca se ha convertido en un concepto que transciende al propio producto o servicio. Las marcas que logran transformarse en una experiencia, y consiguen integrarse en la vida de las personas, tienen asegurado el triunfo. Ahí están Apple, Red Bull, o Coca-Cola. En el siglo XXI, éstas son las que realmente establecen diferencias, sobre todo en un entorno en que los productos y los servicios apenas se distinguen unos de otros por sus cualidades intrínsecas. es esencial establecer experiencias de calidad a lo largo de toda la relación. El actual entorno digitalizado no hace más que aumentar esa fisura y las marcas tienen que estar preparadas para ello. Esta es una realidad muy latente en el mundo de la alimentación, donde lo que se promete está muchas veces por encima de lo que se recibe, pero no es para nada exclusivo de este sector. Los consumidores están permanentemente transformando su forma de pensar y actuar, y cualquier buena o mala experiencia está disponible para todos, en tiempo real. Está claro que la experiencia influye enormemente en la percepción y en el sentimiento que nos despierta una marca y que tiene una relación directa con el interés y la predisposición que tenemos hacia sus productos y servicios. La experiencia de marca (brand experience) es resultado de la interacción con todos los puntos de contacto que una marca tiene con sus públicos. Va más allá de las características del producto o servicio y tiene que ver con las emociones que nos despiertan todas aquellas expresiones y situaciones en las que está presente de alguna forma la marca.

Uno de los principales problemas es resultado del modo en que muchas compañías siguen organizadas, en forma de departamentos estancados con escasa comunicación entre ellos. Si cada área se dedica sólo a una parte del negocio y no existe una verdadera conexión entre todas, resulta mucho más complicado ofrecer experiencias globales y coherentes. Para evitarlo sin duda es necesario un liderazgo y compromiso desde la propia dirección, que sea capaz de trazar una hoja de ruta en la experiencia de marca y conseguir el alineamiento interno. Pero también es fundamental asociar a la experiencia el rol de elemento de creación de valor para la marca. Independientemente de cuál sea el canal que utilicen para interactuar con la marca, los clientes quieren recibir una experiencia similar. Para lograr este objetivo, las marcas deberían analizar y replantear cada punto de contacto y crear procesos de feedback con el cliente. Así mismo, es importante generar una personalización de alta calidad y mejorar la experiencia de los consumidores a través del engagement. La experiencia de marca puede verse como un concepto más amplio y ligeramente diferente de la experiencia del cliente en el sentido de que un individuo puede percibir y evaluarlo sin ser consciente de ello o ser un cliente. Por lo tanto, cualquier experiencia de cliente puede considerarse brand experience, mientras que no todo los brand experience se traduce en una experiencia de cliente. La brand exprerience ayuda a generar lazos con los clientes y a mantenerlos. Cuando una persona vive una experiencia de marca positiva se crea una percepción positiva de la misma. Si a esta acción BTL se suma un buen trato al cliente y productos de buena calidad, se puede conseguir a un consumidor fiel. La experiencia de marca construye la conciencia del consumidor y ayuda en el proceso de fidelización. El objetivo final es obtener una percepción positiva de los consumidores en relación con la marca. Los clientes están directamente influenciados por todos los diferentes tipos de experiencias que tienen con las diferentes marcas. Por ello es importante invertir como empresa en crear buenas experiencias en todas las fases del ciclo de compra y posicionar a la marca.

Toda marca debe pensar en términos de Brand Experience, pues independientemente del giro, siempre existen varias formas de brindarle una experiencia única que despierte en el cliente sentimientos, asociaciones y percepciones con relación a tu marca. Sin embargo, para crear una buena experiencia, las organizaciones deben comenzar por lo esencial, los pilares de este concepto. Schmitt divide la experiencia humana en cinco tipos diferentes – cada una con sus propias estructuras y sus propios procesos intrínsecos. También conocidos como MEE (Módulos Estratégicos Experienciales). El fundamento es una visión modular de la mente. El Branding Experiencial, se fundamenta en la capacidad de activar nuestros sentidos para conectar Marca con Significados. THINK – PENSAMIENTO ¿Cuál es la forma de pensar de la marca? Este primer pilar refuerza que las empresas siempre deben resaltar cuáles son sus propósitos centrales. Esto significa que, a la hora de vender, comunicar o, simplemente, existir su misión debe ser claramente mostrada para que el consumidor pueda entenderla sin mucha dificultad. El objetivo es crear experiencias cognitivas, muy adecuadas para productos o servicios tecnológicos. El consumidor debe comprender para que sirve un producto o servicio. Es la parte más racional de una experiencia, y utilizamos la parte más intelectual de nuestro cerebro, aquella que nos permite memorizar, sintetizar y almacenar de forma consciente una experiencia concreta. Creamos relaciones experiencia-concepto. Este touch point acude al intelecto para dirigirse a un pensamiento creativo y positivo hacia nuestro producto, creando experiencias cognitivas que resuelvan problemas y atraigan a nuestros clientes. Sorpresa, intriga, ansiedad, duda y provocación despertarán el interés y la creatividad por su utilización.

SENSE – SENTIDOS ¿Qué sentidos estimula tu marca? Centrado en lo sensorial y aprovechando al máximo los 5 sentidos es uno de los pilares más interesantes. Está vinculado a experiencias más profundas, capaces de generar diferentes percepciones a través de los sentidos humanos. ¿Has notado que tu tienda favorita tiene un olor específico? ¿Alguna vez escuchaste una canción que te gustó mientras comprabas allí? Y la estética del lugar, ¿qué te pareció? ¡Todo esto está relacionado a una buena experiencia de marca! Fue muy común, durante mucho tiempo, vincular esta técnica al mercado minorista, pero con el paso de los años fue necesario adaptarla a lo digital. En ese entorno, los campos visuales y sonoros tienen una gran fuerza, ya que captan la atención y generan sensaciones con precisión, incluso de forma virtual. FEEL – SENTIMIENTOS ¿Qué sentimientos provoca tu marca? El impacto emocional es el factor principal de este pilar. La idea es que las marcas sean capaces de generar experiencias que comprometan desde los sentimientos que provocan en sus consumidores, dirigiendo siempre el esfuerzo hacia enfoques positivos. En este caso debemos apelar a las emociones y sentimientos de nuestros consumidores actuales y potenciales durante el proceso de venta y uso del producto. Pertenencia, alegría, orgullo son algunos de los sentidos que enlazan de forma positiva y emocionalmente a las marcas, así que debemos conocer muy bien a nuestro comprador para ir por el camino que genere la empatía que buscamos a través de los estímulos adecuados. Esto require que las marcas se esfuercen en comprender en profundidad qué estímulos son los responsables de despertar las emociones deseadas para provocar la máxima atencion del cliente con la marca, es lo que basicamente busca este pilar fundamental dentro del brand experience y es lo que en la actualidad debemos aplicar para establecer mayores y mejores conexiones con nuestros clientes.

DO – ACTITUD ¿Cuál es la actitud de tu marca? La experiencia se construye con acciones e involucra el desempeño de la empresa y la forma en que garantiza la conveniencia y la comodidad del cliente. En esta experiencia, la marca debe estar siempre dispuesta a solucionar problemas y actuar de forma proactiva a favor del consumidor. Contienen elementos de las cuatro experiencias genéricas anteriores. No obstante, el alcance de las experiencias relacionales va más allá de las percepciones y los sentimientos individuales, vinculando a la persona, o la imagen que esta persona tiene de sí misma, con otras personas de similares gustos y aspiraciones. Si el enfoque actuacional apela al deseo de superación. Este planteamiento apela al deseo de pertenencia. Se basa en la necesidad de ser percibido positivamente por aquellos a los que queremos parecernos. Aquí la marca pretende funcionar como un mecanismo de conexión entre un individuo y un sistema social más amplio. CONNECT – CONEXIÓN ¿Cuál es la conexión con tus clientes? El sentimiento de pertenencia es uno de los pilares más importantes de la transformación digital. Hoy en día, los consumidores esperan mucho más que una relación comercial. Quieren ser participativos, quieren interactuar y, en general, quieren ser parte de la rutina y actividades de la marca. El papel del pilar Conexión es conseguir que las marcas trabajen más cerca de su audiencia, para que desarrollen un sentido de identificación. Esto es posible tanto en el mercado minorista físico como en el digital y las mejores formas de conseguirlo son: Definir ubicaciones que se ajusten al buyer persona de la marca; trabajar con estrategias de storytelling que se comuniquen con el dolor y la rutina del buyer persona. Compartir contenidos de la rutina de la empresa en canales como Instagram Stories; mantener canales abiertos de interacción en las redes sociales.

En una actualidad gobernada por el cliente, entregar una buena experiencia no es opcional: se ha convertido en un elemento de vida o muerte para las organizaciones. La aparición de las tecnologías digitales, dispositivos móviles y redes sociales aceleraron la transferencia del poder de decisión de la empresa al cliente, quien se ha convertido en el verdadero protagonista de una compra hoy en día. No cabe duda que la experiencia del cliente representa el nuevo escenario competitivo y el primer activo verdaderamente distintivo para las empresas, superando las características estructurales de un producto, como la calidad, la tecnología o el precio. Trabajar en la experiencia de un cliente con una marca trae resultados concretos para las empresas que deciden mejorar su desempeño en las ventas y la atención al público. Independientemente de que el trabajo sea presencial o digital, el uso de los pilares mencionados garantiza ganancias estratégicas decisivas. FIDELIZACIÓN Fidelizar clientes es más difícil que adquirirlos y la razón es muy simple: únicamente retenemos a aquellos que perciben valor en la relación con la marca. Esto solo se puede lograr con técnicas de Brand Experience como parte de los esfuerzos, brindando momentos inolvidables a cada consumidor. Un cliente puede comprar, por ejemplo, un celular de cualquier marca, pero pocos son capaces de situarlo en el nivel de pertenencia a un grupo exclusivo. A partir de esta estrategia, empresas como Apple, con un Marketing preciso y un diseño innovador, consiguen ganarse una legión de compradores fieles y embajadores de la marca, gracias a sus productos únicos.

VALOR Generar valor es uno de los principales desafíos, pero también uno de los activos más valiosos que una empresa puede conseguir utilizando Brand Experience. Las marcas siempre buscan ser reconocidas, difundidas ampliamente en un mercado y recordadas por el público y uno de los principales medios para obtener tales características en esta relación con el consumidor, es generar valor. Esta es una consecuencia directa de un trabajo que invierte en los detalles, con el objetivo de despertar sentimientos y generar asociaciones que el consumidor asimile fácilmente. Con el tiempo, el valor de la marca también se traduce en un aumento del valor agregado del producto, generando mayores ventas y márgenes de ganancia potenciados. BRAND AWARENESS La conciencia de marca es otro resultado extremadamente importante que se puede lograr, siendo muy valioso para cualquier empresa. Cuando hay buenos resultados en este sentido, significa que un gran porcentaje de tu público objetivo conoce esa marca y es consciente de sus principales características y cualidades. Entre los puntos positivos que llevan a este nivel, muchos de ellos pueden ser el resultado de una buena experiencia con la marca. Por eso, invertir en buenas técnicas ayuda a proyectar el reconocimiento de la marca a los consumidores, llevándolos a asociarlo con detalles que generan sensaciones y sentimientos. PROXIMIDAD CON EL PÚBLICO Las marcas sólidas son aquellas capaces de estar cerca de su audiencia, con una relación llena de interacciones, sentimientos positivos y también satisfacción. Un buen trabajo de experiencia de marca es capaz de promover todo esto de forma estratégica, generando una percepción positiva y experiencias cada vez más agradables. Ya sea en una compra física o en un servicio online, si la marca sabe desarrollar una experiencia destacada, estará acercándose a su consumidor. El factor principal para posibilitar esta relación más positiva es, precisamente, generar buenas acciones de Brand Experience.

- Kevin Stirtz

En los últimos años ha cambiado la cadena de comunicación y de forma muy rápida. Hace años, los medios de comunicación tenían el control sobre las audiencias y nosotros como consumidores teníamos un papel pasivo. Esto funcionaba así: las marcas que tenían dinero, querían comunicar su mensaje (siempre centrado en el producto). Lo mandaban a un medio de comunicación masivo que se encargaba de distribuirlo y lo lanzaba a un elemento pasivo que éramos los ciudadanos. Todo esto termina cuando llega Internet. Porque el eslabón pasivo y controlado, que éramos todos, nos apoderamos de una tecnología nueva y más poderosa que los otros elementos (marcas y medios). En ese momento cambiamos las reglas y gracias a esta tecnología comenzamos a controlar la situación. Lo primero que hacemos con este poder es conectarnos con otros consumidores como nunca se había hecho. Lo segundo, a través de estas conexiones, hacemos circular información, con lo cual se rompe un principio básico de lo que había sido el modelo anterior y es que la información estaba en pocas manos. A partir de ahí, pasa a estar en las manos del ciudadano enteramente o en régimen de colaboración con el medio. Por último, empezamos a crear nuestros propios medios (blogs, portales, redes sociales) y a leer los que otros como nosotros han creado. Estos concentran nuestra atención, porque estamos hablando de humanos que comenzamos a opinar sobre lo que nos parece, a compartirlo y, por primera vez, a influirnos entre nosotros y por tanto a influir en las marcas. Cambiamos el status quo.

Rompemos la cadena y se produce una enorme desconexión con las marcas que ya no pueden (o no podemos controlar) lo que se dice de nosotros. Ante esta desconexión total de los ciudadanos, porque ahora ya confían más en las opiniones que en los mensajes de las marcas, que ya no dirigen la cadena de comunicación, surge una oportunidad: la relevancia. Ser relevantes para ellos en todos sus momentos, en los canales que decidan y de la forma que ellos quieran. La CX o Experiencia de cliente trabaja en la línea de generar experiencias satisfactorias, en los diferentes puntos de contacto y en los diferentes canales. Pero la diferenciación y esa relevancia necesita algo más: BX o Brand Experience. A lo largo de estos años, las marcas han evolucionado para tener un propósito, algo que va más allá de su producto: por qué y para qué existen. Cuál es su misión en el mundo y su significado para la vida de las personas. De esta forma, el Branding Experiencial, se fundamenta en la capacidad de activar nuestros sentidos para conectar Marca con Significados y combina el branding y la experiencia de cliente, generando experiencias únicas en la interacción con nuestra marca. Una experiencia de marca única debe trabajar bajo la filosofía “Rock and Love”: es decir, generar impacto y, a la vez, ofrecer motivos de vinculación con la audiencia. Más concretamente, debe ser: Sorprendente, para animar al engagement. Propia, que permita la diferenciación y que ninguna marca más pueda replicarla. Que enamore para llevar así a la recomendación. Factible, que no sea una promesa que la marca no puede cumplir o algo demasiado abstracto. Con propósito, creando un impacto positivo en la sociedad y sustentando el por qué de la marca, su razón de ser.

Una de las verdades absolutas de la comunicación corporativa es que todo comunica. Una empresa siempre está emitiendo mensajes hasta cuando no dice nada. Pues bien la experiencia de cliente es igual, siempre se genera una experiencia en las personas, se controle o no. Hay agencias especializadas en customer experience, y su caballo de batalla es hacer entender qué es eso que hacen. No se trata de marketing, ni de branding, no es un servicio al cliente, tampoco se trata de facilitar formas de contacto para que el cliente escriba o llame a la empresa, porque si esto sucede es precisamente que la experiencia no fue buena, está acudiendo por falta de información o porque algún defecto en el producto o servicio. Por tanto la experiencia de cliente es el resultado de la percepción de una persona al interactuar física, emocional o psicológicamente con una marca, sea consumidor o no para lo que influyen múltiples áreas y acciones de la empresa. Sobra decir que la experiencia de cliente puede ser negativa o positiva, aunque obviamente nos interesa la positiva. Alcanzarla requiere un comportamiento continuo y sostenido en el tiempo, no se trata de acciones puntuales o campañas, sale del adn de la marca, de su personalidad y forma de hacer. En los detalles es donde se juega la experiencia, el ruido en un local, los olores y la temperatura, la facilidad de acceso; el trato con las personas, su afabilidad y empatía, la rapidez o lentitud en la atención, la falta o exceso de información; la opción de prueba del producto antes de la compra; el modo de presentación, el detalle en el packaging o el tipo de material que se emplee para ello; la opción de customización. Se trata de miles de detalles, uno de ellos el branding, que encadenados van a procurar la experiencia perfecta.

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Las marcas que aplican Brand Experience de forma estratégica e inteligente pueden generar impactos a varios niveles en su desempeño en el mercado . COMPETITIVIDAD Definitivamente, las marcas están apostando por la experiencia para ser cada vez más relevantes. En consecuencia, quienes deseen ocupar posiciones destacadas en el mercado necesitan diseñar estrategias, desde las más sencillas hasta las más elaboradas, para seguir siendo un referente. IMPACTO EN EL CLIENTE El cliente es el principal impactado por el trabajo de Brand Experience, ya que todas las acciones están diseñadas para llegar a él, despertar sentimientos y activar sensaciones. La importancia de esto es indiscutible, ya que, si el cliente está satisfecho e involucrado, hay muchas posibilidades de que sea leal, tenga una percepción positiva de la marca y hable bien de ella. LONGEVIDAD EN EL MERCADO Las marcas que siguen el camino de la experiencia como forma de branding son capaces de permanecer, además de sólidas, totalmente relevantes por más tiempo. Para eso, las experiencias propuestas deben seguir siempre las tendencias de la época, abriendo también espacios a la innovación. Por lo tanto, las marcas permanecen atemporales y duraderas. El mercado, en medio de su competitividad, requiere que las empresas sepan impulsar marcas relevantes para el público. Los sentimientos y sensaciones son la clave de experiencias de gran valor y capaces de fidelizar, con demandas crecientes, los consumidores esperan ver la innovación y los esfuerzos por mejorarla cada vez más, algo que podemos conseguir usando Brand Experience.

El diseño de la experiencia del cliente es un factor fundamental, siendo uno de los elementos clave la capacidad de entender las necesidades del cliente, no solamente las actuales, sino las que tendrán en el futuro. Para lograr esto, las empresas deben vencer el paradigma de operación con enfoque de adentro hacia afuera (inside out), que ha sido la visión que tradicionalmente le ha traído éxito a la organización. Hay quienes sugieren que el cambio debe operar con un enfoque de afuera hacia dentro (outside in), donde las vidas y necesidades de los clientes sean lo que definan la estrategia corporativa. Si bien esto es correcto, la visión más acorde a la realidad es usar ambos enfoques de manera simultánea, reconociendo que si se quieren mover al mismo ritmo que el cliente, y llegar antes que su competencia, deben ser capaces de entender sus necesidades, incluso, antes de que ellos mismos lo hagan y hacer los ajustes en la organización para cubrirlas. Otro de los datos que nos ofrece este sitio es que la experience brand no sólo es un momento puntual, sino que más bien involucra el antes, durante y después de la compra de un producto de una determinada marca y se involucra con el buen trato al cliente y una excelente calidad de aquello que se vende. Algunos de los elementos que ayudan a generar una brand experience son el diseño y la estrategia de marca, tal y como explica Stratum; sin embargo, la pieza clave para lograr una experiencia positiva es, sin lugar a duda, un buen trato al cliente. La experiencia de marca de cada cliente es única y es posible medirla, no olvidemos que cuando el cliente tiene este tipo de vivencia, es un suceso que lleva una experiencia asociada con la marca, trascendiendo un simple juicio o evaluación. Tiene así la característica de basarse en las emociones. El objetivo es llevar al cliente a que tenga una buena experiencia de marca, ya que así su satisfacción será positiva y lo llevará a querer establecer una lealtad y una relación con la marca. Es por esto, que hoy en día todas las empresas están enfocadas en crear una experiencia de marca positiva, ya que esto, por un lado, significa relaciones sólidas con los clientes, además de dar una ventaja sobre aquellas marcas cuya competencia se basa solo en promoción y precio. Y es que, es un hecho que las personas cambian de preferencia de marca gracias a una experiencia negativa.

- Mirma Bard

Entre los principales beneficios de construir un brand experience se encuentran los siguientes: Crea oportunidades para generar contenido que se puede compartir en todos los canales de comunicación y compartirlo entre los consumidores y así, aumentar el impacto de la marca. Te ayuda a conseguir la atención de los clientes, lo cual debes aprovechar para hacerlos participar en tu marca, ya sea probando tus productos y participando en el desarrollo. Crea interacciones auténticas con los consumidores. Esto es una de las mejores formas de conseguir que recuerde tu producto y aumentar su lealtad a la marca. Involucrarse con los consumidores en una interacción uno a uno significa que pasarán mucho más tiempo con tu marca y tu producto. El brand experience permite a tus clientes interactuar con tus productos y generar información para tu marca. La importancia de ofrecer experiencias se bifurca por muchos caminos, pero la mejor de todas es generar fidelización de nuestros clientes y crear conciencia, sobre todo estar con ellos dentro de su imaginario. Hay que recordar que ya no es suficiente con mostrar productos por demás excelentes y hacerlo competir en el mercado. También es necesario crear una experiencia para seguir ganando la preferencia en lugar de la competencia. Si queremos activar nuestra marca a nivel experiencial un aspecto importante es la personalización, que hace que el consumidor se sienta importante y establece un alto nivel de compromiso emocional. Además, es importante saber que esta técnica funciona bien como vía complementaria de otros canales para llegar al usuario. Cuando generamos una experiencia de marca hay que tener en cuenta tres claves que determinarán la estrategia: Innovación y creatividad, convertir lo ideal en real y coherencia estratégica. Cuando la experiencia se crea en un entorno digital debemos hacer que la activación forme parte de la experiencia de compra: sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones.

El comportamiento de los consumidores ha llevado a las marcas a optar por estrategias que involucren al consumidor a tener un contacto directo con el producto o servicio. Este tipo de acciones son las que llevan a que poco a poco los consumidores sean fiel a una marca. De acuerdo con una encuesta realizada por Accenture y eMarketing publicada en Statista, los factores principales que influyeron en la lealtad hacia una marca en los consumidores estadounidenses fueron los siguientes: respeto a la información personal, presencia cuando el cliente necesita ayuda, reconocimiento de lealtad, recompensa de lealtad, uso de canales interactivos, involucramiento al cliente en el diseño de nuevos productos y servicios, entre otros. Los aspectos anteriores es importante conocerlos debido a que la lealtad del consumidor cada vez depende de experiencias que permitan generar una relación más cercana con él. De hecho, hoy una estrategia que busque ofrecer una brand experience debe estar centrada en conectar al consumidor de una manera tangible con la marca y, sobre todo, hacer esta conexión significativa. Una encuesta realizada por Event Marketing Institute muestra que, 65 por ciento de los consumidores comprendieron mejor un producto o servicio gracias a la asistencia a eventos. Además, 70 por ciento de los clientes se convirtieron en clientes habituales después de un evento de marketing experiential. En suma, 98 por ciento de los consumidores se sienten inclinados a comprar después de asistir a una activación. También podríamos mencionar que 34 por ciento de los encuestados dijeron que harían una publicación sobre la experiencia que vivieron en sus redes sociales. Entonces, es evidente que una brand experience es una técnica que no debe faltar en plan de marketing de una marca. Por tanto, considera las siguientes recomendaciones: 1. Crea contenido que la gente quiera compartir. 2. Integra a influencers para que la experiencia sea más memorable. 3. Lanza un plan de promociones atractivas. 4. Ofrece beneficios como promociones exclusivas, descuentos o abre tu programa de lealtad a nuevos segmentos.

Antes de comenzar a trabajar en una estrategia de brand experience, debemos definir a nuestra marca y su propósito, para determinar su esencia, lo que somos y lo que queremos transmitir a lo largo de toda esa experiencia, tanto a los usuarios como a los clientes. Una marca, no es un logo, ni un producto. Tampoco es solo una promesa. Una marca es la suma de todas las impresiones. Las marcas cada día buscan ser más humanas y asemejarse a nosotros con un único fin: conectar. Para ello, a la hora de crear una marca, debemos definir: Personalidad: Consiste en dotarla de una forma de ser que sea capaz de estar alineada con la personalidad de nuestros buyer persona y también con nuestra filosofía. Para ello recurrimos a los arquetipos. Un propósito: la mayoría de las marcas se quedan únicamente en la definición de “qué soy” y “qué hago”. Esto es un error porque hoy en día, los consumidores están saturados de información y no les importa lo que eres, ni lo que haces, solo les importa el “por qué”. ¿Por qué estás en el mundo? ¿Para qué haces lo que haces? y ¿de qué forma le cambiarás la vida?. Una vez que tenemos la personalidad y propósito, trabajamos los valores, que nos servirán de matices de actuación acordes con nuestra forma de ser y nuestra razón de existir. Muchas marcas caen en el error de elegir valores relevantes sólo para ellas. Lo importante, en este punto, es elegir los valores correctos que de verdad importan a los buyer persona. ¿Les importa que la “Calidad” sea un valor tuyo o les importa más que le ofrezcas un gran servicio y no falles?

El siguiente paso es definir el territorio de marca, es decir, el entorno en el que se va a desarrollar. Para hacerlo, hay que contestar a una pregunta muy simple: ¿a qué quieres que te asocien las personas? Un ejemplo muy sencillo sucede en el sector de la automoción. Todas las marcas venden coches, pero Mercedes transmite lujo, BMW, experiencia, Jeep, aventura, etc. El sentimiento que queramos despertar en la audiencia, debe estar alineado con la personalidad, propósito y valores y debe ser capital a la hora de establecer las acciones de comunicación de una marca. Por último y con todo lo anterior, definimos la esencia de nuestra marca, cómo hablamos, cómo nos comunicamos, qué queremos transmitir, por qué vamos a ser relevantes, etc. La experiencia de cliente, la de usuario y la experiencia de búsqueda contribuyen a la experiencia de marca y suman a lo largo de todo el proceso. Branding no es solo un deseo o una aspiración, es la suma de percepciones que conseguimos que tengan los usuarios y clientes de nuestra marca, a la largo de todo su viaje. La experiencia de marca es un concepto estratégico que le dice a las marcas que necesitan generar valor en la experiencia de interacción, contacto y consumo entre ellas y los consumidores. El branding experiencial es un término que actualmente está de moda. Se trata de crear imagen de marca para la empresa pero creando experiencias para sus clientes y consiguiendo así una mayor vinculación entre clienteempresa. Como bien sabrás, los clientes cada vez esperan más de las empresas. Ahora ya no se conforman con ir a la tienda y comprar el producto, ahora quieren sentirse vivos, hacer que la empresa les ayude a vivir experiencias nuevas. Si lo piensas bien, esto está muy relacionado con el cambio de hábitos que hemos vivido en los últimos años. Por ponerte en situación: los usuarios compran cada vez más por impulsos y deseos, y la oferta, gracias a Internet, cada vez es más voraz y competitiva, por lo que debes hacer algo si quieres destacar dentro de este mar. Tal y como te hemos comentado, el cliente suele comprar por impulso pero, tarde o temprano, acaba por racionalizar esos pensamientos. Entonces, ¿cómo es posible que el branding experiencial cale tan hondo en los clientes y sea tan efectivo? La respuesta es simple, y es que trabaja de forma subconsciente con las personas.

El objetivo de una buena campaña de branding experiencial es ofrecer experiencias que no se olviden facilmente, es decir, que cuando el cliente potencial se marche de tu web recuerde lo que has generado en su mente. Por ello, aquí te dejamos algunos consejos para que crees una buena campaña: Sí a las campañas virales. Una de las piezas clave para que tu campaña sea todo un éxito es que los usuarios la compartan, ya que, significa que has llegado a sus corazones. El cliente girará entorno a la acción. Igual que la tierra gira alrededor del sol, las marcas deben centrar todo su potencial alrededor de los usuarios. Ellos te necesitan y tú necesitas de ellos, por tanto, piensa qué necesitan y cómo puedes dárselo apostando por la personalización y la empatía para transformar tu mensaje en creatividad pura. Todos deben participar. El diseño, la creatividad y la viralización está muy bien, pero ¿no crees que sí les animas a ser partícipes en la campaña crearás lazos de confianza y se sentirán atraídos y agradecidos? es una de las mejores acciones para que no olviden la experiencia que le has brindado. Crea necesidad entre el público. Si animas a tus consumidores y creas necesidad con tus campañas generarás un sentimiento de recuerdo que difícilmente olvidarán. Como cualquier término englobado dentro de las estrategias digitales, el branding experiencial se ha convertido en una tarea que muchas empresas han decidido incluir dentro de sus campañas con el objetivo de generar una imagen de marca a través de la creación de experiencias auténticas que conectan con sus clientes. Obtener un vínculo entre cliente-empresa es uno de los objetivos que toda compañía desea, ya que, esto significa que estarán dentro de sus mentes y pueden interactuar con ellos. A pesar de ello, los consumidores actuales se han vuelto mucho más exigentes, se informan antes de adquirir un producto y/o servicio, buscan nuevas experiencias y se mueven mediante impulsos y deseos. Es por ello, que si quieres destacar por encima de tu competencia debes investigar y ofrecer necesidades únicas.

EVALÚA TU IDENTIDAD DE MARCA PARA TENER UNA IMAGEN COHERENTE El primer paso para realizar un brand experience consiste en poner en marcha una estrategia de calidad, coherente y relevante con tu industria y su posicionamiento estratégico. La representación ante el público debe reflejar la estructura de la organización y resaltar lo que te diferencia de la competencia. En este paso, es importante considerar los siguientes puntos: ¿Cuál es mi oferta y cuáles son las características que diferencian de mi producto o servicio? ¿Cuál es mi objetivo? ¿Cómo destacar en un mercado competitivo? ¿Cuáles son mis valores? Conocer tu estructura, tus activos y tus objetivos permite identificar la esencia de la empresa para transmitir mensajes relevantes y destacar. Los valores también deben presentarse a través de una estrategia de marketing, pero también a través de la comunicación externa e interna. Los empleados y las personas pertenecientes a la organización deben sentir estos valores y transmitirlos. Si el mensaje enviado al cliente no está alineado a las prácticas internas de la organización, se corre el riesgo de hacer menos creíbles sus acciones y dañar su representación y reputación externas. DIFUNDIR VISUALMENTE TU IDENTIDAD El siguiente paso para un brand experience eficaz consiste en recopilar la información y transformarla en elementos visuales. La comunicación visual de una marca permite transmitir una innumerable cantidad de mensajes de forma sutil a través de: Elección de colores y tipografías Elección de códigos gráficos correspondientes.

CREAR ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN PARA TRANSMITIR TU BRAND EXPERIENCE El último paso para crear un brand experience consiste en distribuir de manera estratégica tu imagen de marca. Para esto es fundamental establecer un plan de marketing y de comunicación que te permita llegar a tu público objetivo. La estrategia permitirá determinar los medios por los que llegar a los diferentes segmentos del mercado, la frecuencia, el tono en que se transmitirán, etc. Esta comunicación debe ir acompañada de una estrategia de marketing de marca para respaldar el mensaje y aumentar aún más la reputación de la empresa. La percepción de los consumidores sobre las marcas puede cambiar con el tiempo de forma positiva o negativa. Las acciones exitosas acompañadas del aumento en la satisfacción del cliente promoverán una representación mental positiva de tu marca. El brand experience es esencial en la creación y el éxito de una organización. En un entorno donde la diversidad de empresas y la variedad de opciones de los consumidores pueden ser abrumadoras, tener una marca adecuada y reconocible es esencial para sobresalir en el mercado y crear una relación sólida. entre empresas y clientes. Todas las líneas de acción que componen las estrategias anteriores, contribuyen a generar esa experiencia de marca única y cohesionada que resulta de trabajar la interacción con todos los puntos de contacto que una marca tiene con sus públicos. La participación del cliente es una herramienta extremadamente poderosa para crear una gran experiencia de marca, por eso es importante velar por cómo es esa interacción en todos los puntos de contacto que tenemos con ellos. No solo debemos tener en cuenta la experiencia que proporciona nuestra marca cuando ya son clientes, sino también cuando aún no nos conocen y están en fases más tempranas, cuando les impactamos a través de alguna publicidad o redes sociales, cuando llegan a nuestra web o tienda física, compran o contratan nuestro servicio o producto, etc. Teniendo en cuenta todo esto, podemos crear experiencias enriquecedoras para los clientes que, a su vez, crean una buena reputación de marca, alineada siempre con nuestro propósito.

La transformación digital está avanzando a pasos agigantados como respuesta a los cambios en el proceso de compra y el comportamiento de los consumidores. Las empresas han respondido replanteando sus estrategias e incorporando progresivamente nuevas metodologías para construir relaciones de confianza más duraderas con sus clientes. En este contexto, la optimización de datos y la personalización son algunos de los factores clave para crear mensajes con sentido y potenciar la fidelización. APROVECHAR LOS DATOS PARA CONOCER AL CONSUMIDOR Para poder obtener información relevante y datos útiles sobre los clientes, el primer paso es agregar valor, crear acciones que les inviten a facilitarnos sus datos. La empatía se ha convertido en un requisito queremos saber quién es el cliente, qué hace, qué gustos tiene. pero primero deberíamos pensar qué puede motivarle a darnos su información personal, qué le ofrecemos a cambio. Es importante ofrecerle un valor añadido para que nos facilite sus datos, como promociones personalizadas que vayan ligadas a lo que suele comprar". La recopilación de datos es algo que cualquier empresa puede hacer, pero obtener conocimiento sobre los consumidores es lo que marca la diferencia de una comunicación efectiva. Los datos que obtenemos varían en función de la zona donde compre cada cliente y la clave está en analizar esa información y desarrollar estrategias personalizadas adecuadas para cada consumidor

SEGMENTACIÓN: CONTAR PERSONAS, NO ALGORITMOS La microsegmentación no tiene sentido si no se personaliza. El rol de las personas ha cambiado y el dependiente ya no se limita únicamente a cobrar un artículo, debe hacer también de asesor, recomendar un producto u otro y crear un vínculo con el cliente. El reto de las marcas es conseguir que el ecommerce siga siendo humano y la relación no sea solo digital, es decir, que lo bueno del off(line) pase al online. La personalización no debe entenderse como un conjunto de algoritmos, sino como personas con gustos y preferencias distintos. Aprovechar la tecnología disponible y potenciar el factor humano es el tándem para una buena fidelización y engagement. OFRECER EXPERIENCIAS OMNICANAL CAUTIVADORAS Disponer de una gestión de datos eficiente es un requisito para personalizar nuestros mensajes. Aprovechar todos los canales es otro factor imprescindible que facilita la generación de experiencias que atraigan a los consumidores. Las estrategias onmicanal necesitan sistemas que favorezcan el intercambio de información, es decir, bases de datos integradas para unificar las estrategias online y offline y descubrir cómo podemos mejorar la experiencia del cliente. La tecnología debe ayudar a las empresas a proporcionar valor añadido a sus clientes, ya que muchos buscan cosas diferentes según el canal al que recurren. Ahora que podemos saber en todo momento qué promociones ha recibido un determinado consumidor los equipos de marketing pueden centrarse en la parte más emocional y así ofrecerle una experiencia única.

- Alex Pallete

APPLE Entre las empresas que utilizan el Brand Experience de manera exitosa se encuentra, como no podía ser de otra manera, Apple. La empresa estadounidense mundialmente conocida ha hecho de sus tiendas un atractivo turístico para cualquier persona aunque no esté interesada en comprar sus productos. Sus localizaciones en el centro de las ciudades, la colocación de los productos, la luz e incluso el olor, consiguen que cualquier persona que pase por delante se sienta atraído a entrar y a dejarse embelesar por la decena de trabajadores que estarán encantados de atenderle. Sobra mencionar que toda persona que entra en contacto con Apple es un representante de la marca. Desde los empleados hasta los clientes, por lo tanto, la experiencia que viven todos ellos importa. Muchas veces nos enfocamos en la experiencia del cliente, lo cual es primordial, pero eso no significa que se deba descuidar el interior de la organización. Los empleados deben tener la misma importancia, o incluso mayor, para alcanzar el éxito, de acuerdo con Forbes. Una de las bases de las relaciones públicas es que la reputación se construye día a día y que todos los miembros de la organización son los primeros voceros de la misma. Si una persona que trabaja en una empresa no está contenta con la misma, es peligroso. En primer lugar, significa que hay algo mal y debe atenderse. Puede ir desde un caso aislado y muy específico, hasta una situación que abarque gran parte de la compañía (o toda) y es mejor resolver dicha situación antes de que estalle y las consecuencias sean irremediables. Cuando los empleados están contentos, el negocio seguirá vendiendo. La experiencia positiva debe ser tanto para clientes, como para trabajadores.

HBO Escape The Room o los cuartos de escape se han vuelto muy populares en los últimos años. En ellos, un grupo de personas está encerrado dentro de una habitación en particular y debe resolver un conjunto de pistas para poder escapar. Con este impulso, HBO creó una mega experiencia, combinando tres habitaciones separadas en un gran misterio. Cada habitación era contenía pistas de un popular programa de HBO. Los tres shows fueron Veep, Silicon Valley y, por supuesto, Game of Thrones. Uno de los ejemplos de experiencia de marca más exitosos porque obligó a los asistentes a participar plenamente. Dado que HBO es conocido por la calidad de sus programas, recrearlos en tres habitaciones para que los fanáticos literalmente formaran parte de ellos fue una manera muy ingeniosa de dar vida a estas narraciones ficticias. Nuevamente ¡Eran solo 3 habitaciones decoradas… pero la experiencia fue inolvidable! Las marcas ya saben que no basta con vender productos o servicios, su oferta debe ir acompañada de experiencias y de emociones, tienen que ser capaces de hacer vibrar al usuario, deben transmitir a su público los valores y la ética que declaran como identidad. En este sentido, la reputación digital de la marca debe estar constantemente vigilada y cuidada, tanto por la propia empresa como por los directivos o empleados que la representan. La experiencia de marca se basa, por supuesto, en la sensación placentera que siente un consumidor cuando queda expuesto a la marca. Es el momento en el que éste adquiere un compromiso emocional con dicha marca, algo que le acerca a la decisión de compra, algo único y particular para cada individuo. La experiencia de marca no se logra a través de una única acción, estamos hablando de relaciones y, como tales, se forjan poco a poco y con tiempo. Si imaginas a la marca como una persona verás que es fácil de entender.

SENSODYNE Sensodyne estaba buscando lanzar uno de sus productos más nuevos: Sensodyne Complete Protection, de una manera memorable. Así fue que decidió crear una experiencia de todo el día en un parque en Londres, incorporando juegos, muestras y una clase pública sobre higiene oral. La instalación consistía en tres zonas separadas en las que los londinenses podían participar en múltiples experiencias. La zona 1, Sensibilidad, ofrecía un examen de sensibilidad dental de diez minutos por dentistas profesionales. En esta zona, los participantes también podrían ganar premios al jugar el juego de zumbador “¿Qué tan sensible eres?”, que consistía en guiar un anillo de metal a través de cables sin tocarlos, para evitar los toques. Algo muy ad hoc con la vivencia de encías sensibles. La zona 2 se creó con una mole de 4 metros de altura, lo que brindaba una gran oportunidad para que los asistentes tomaran fotos y las compartieran en sus redes sociales. Finalmente, la zona 3 buscaba romper el récord mundial de Guinness dando la lección de higiene oral más grande del mundo. Más de 200 personas participaron en la clase pública.Esta extensa estrategia experiencial logró un alcance de más de 4 millones en redes sociales. Se distribuyeron más de 6,000 muestras de Sensodyne y se realizaron 200 pruebas de sensibilidad dental. Recuerda que los mejores ejemplos de experiencia de marca manejan múltiples formas de participación. No te limites a una sola actividad o canal de interacción… y siempre trata de incluir una prueba de tu producto o servicio.