EXPERIENCE MAGAZINE
BY. CONECTA CON EXPERIENCIA MAR 2020 / EDICIÓN 4
EL
ECOSISTEMA
EXPERIENCIA
DE
LA
APPLE
EDITORIAL S T E V E N
L A
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Inicio todas la
S E R N A
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CONTENIDO EXPERIENCE
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MARZO
2020
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EDICION
4
03 APPLE LA NUEVA ERA DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
05 APPLE A TRAVÉS DEL ENFOQUE INBOUND
08 ¿QUE VENDE APPLE?
09 MARKETING EXPERIENCIAL EN EL PUNTO DE VENTA
CONTENIDO EXPERIENCE
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MARZO
2020
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EDICION
4
12 PACKAGING APPLE
14 LOS EMPLEADOS Y SU PAPEL EN ATENCIÓN AL CLIENTE
15 ECOSISTEMA EXPERIENCIAL DE APPLE
17 APPLE Y SU POSICIONAMIENTO EN EL CORAZÓN
19 APPLE TRADUCE Y TRANSCREA
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Hace 40 años, Steve Jobs, Steve Wozniak y Ronald Wayne fundaron una de las compañías más exitosas en la historia: Apple; una pequeña empresa creada en una época
Apple La nueva era de la experiencia del cliente
en la que los jóvenes emprendían y se preparaban para revolucionar el mundo y dejar su huella desde los garajes de sus casas. Estos tres visionarios tuvieron la idea de querer poner una computadora de uso personal en la casa de cualquiera. Y así fue,hoy por hoy es una de las empresas mas grandes con productos que realmente destacan en el mercado y que muchos han denominado como su favorito. Sin embargo si nos adentramos un poco mas y destacamos el impacto que tiene APPLE en la gente podemos darnos cuenta que existe un efecto diferenciador que refleja innovación,tecnología,usabilidad y experiencia,es ahí donde queremos llegar en esta edición.
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MARKETING DE APPLE Think Different
Apple está redefiniendo las ventas minoristas y nos enseña día con día a crear experiencias en el punto de venta. Ahora sus tiendas están encaminadas a reunir comunidades. De ahora en adelante sus locales comerciales no sólo venden productos Apple, sino que también funcionan como centros de aprendizaje.El equipo de Apple le agrega un toque humano a la imagen del gigante de la tecnología.
Desde el nacimiento de la Macintosh hasta los más recientes dispositivos, el marketing y publicidad de Apple han estado basados en mejorar los productos que han salido previamente al mercado.Las computadoras ya existían, los teléfonos con pantalla táctil tenían su antecedentes en los PDA’s; a las tabletas electrónicas les anteceden la Nokia 510 webtablet y las Kindle de Amazon; la música en streaming ya existía antes de Apple Music.Es decir, no es novedad que Apple no presente productos cien por ciento nuevos. Desde siempre ha empleado una estrategia de perfeccionamiento de tecnologías.Lo que debemos admirar como mercadólogos y publicistas es la manera en la cual la empresa de California simplifica el uso de los productos creados por la competencia y se apropia no de la tecnología, sino de la experiencia que envuelve utilizar dispositivos electrónicos.
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A TRAVÉS DEL ENFOQUE INBOUND Dentro del enfoque Inbound, la premisa principal es ofrecer valor a las personas a través de contenidos y enamorar a los consumidores con estrategias no intrusivas. Apple con cada lanzamiento le da al clavo. No ofrece productos pero se ofrece experiencias, estilo de vida y simplificación de tareas.Los consumidores perciben positivamente este tipo de ofertas. Es por ello que se prefiere comprar un iPhone a un teléfono Nokia, por ejemplo.Mientras otras compañías de celulares, computadoras o relojes inteligentes apuestan por invertir grandes cantidades en publicidad en medios tradicionales y digitales, Apple deja que sus usuarios hablen de su marca gracias a la excelente experiencia que reciben por parte de la compañía. EXPERIENCE MAGAZINE
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EL VIVO
RETRATO DE LA
PERFECCIÓN
HECHO
MÓVIL
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El último paso en la metodología del Inbound Marketing es Deleitar, pero recordemos que esta característica debe estar presente en todo el proceso de compra: desde que se conoce la necesidad, pasando por la consideración de opciones hasta llegar al cierre de la compra.En cada contacto que las personas tienen con la empresa, Apple ofrece un excelente servicio al cliente. La atención en las Apple Stores es cercana y siempre hay alguien ahí que asesora a quien sea que entre a la tienda; el soporte técnico es personal y enfocado a brindar soluciones rápidas y en general, el uso de los dispositivos tiene como principal meta hacer más fácil el involucramiento de las personas con la tecnología.La innovación quizá sí está en el manejo de su mensaje, en donde Apple se apropia de la tecnología a través de un discurso que muestra los beneficios que implican contar con uno de sus dispositivos.
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No te dicen qué hacen sus dispositivos ni cómo lo hacen; hablan de lo increíble que puede ser la vida de las personas si tienen un producto Apple. Apple apuesta por ofrecer diseños limpios. Hablando desde la interfaz hasta el hardware. A simple vista, hay que admitirlo, sus dispositivos son atractivos. Enamoran a los consumidores a través de la vista, más allá de lo innovadoras que puedan ser las funciones.Si bien, mucho de lo que se ofrece en los nuevos iPhone son características que ya existían en otros celulares de la competencia, la relevancia y éxito de Apple radica en la forma en la cual presentan sus productos.
"Elige el siguiente nivel de la tecnologia."
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¿QUE VENDE APPLE? Y es que detrás de Apple hay mucho más que simples consumidores, más que usuarios recurrentes. Hay un culto, una religión, lo que llamaríamos una LOVEMARK. Hay fans que darían todo por un producto de la marca, que justificarían una y otra vez las decisiones controvertidas que hemos visto en sus últimos productos. Y detrás de estos fans encontramos tres claves, tres secretos que han ayudado a crear la imagen de la gran Apple. La primera de ellas es la exclusividad. Nos han metido en la cabeza una de las mejores campañas de marketing del mundo. El iPhone es exclusivo. Ningún terminal con Android está a su altura.La segunda clave que ha ayudado a crear esta legión de fans son los propios fans, y es que Apple no necesitaría un solo anuncio para que compremos sus productos. Esto sigue una simple lógica, si yo veo que muchas de las personas de mi círculo tienen un iPhone, ¿cómo no voy a comprármelo yo?
"UNA POTENCIA QUE DESAFIA LA REALIDAD" La publicidad es la tercera y más importante clave. En el caso de la firma californiana, son los emails a los clientes informando de nuevos productos y demás promociones los que consiguen un gran volumen de ventas, y es que si sabemos que hay un modelo más nuevo que el nuestro, ¿cómo nos íbamos a poder resistir a él? Es ese el efecto que nos genera la marca al tener uno de sus dispositivos en nuestras manos,es evidente que a traves de ello apple ha demostrado que no vende un celular,apple vende experiencias,exclusividad y tecnología de punta,hoy en dia apple se diferencia hasta en el punto de venta con tematicas de ambiente muy sencillas pero que te hacen sentir unico e importante.
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MARKETING EXPERIENCIAL EN EL PUNTO DE VENTA: APPLE STORE EL ENTORNO EXPERIENCIAL DE APPLE En Apple el punto de venta conocido como Apple Store juega un papel muy importante dentro de su estrategia de comercialización. El color blanco, como color icónico de la marca, los colores de los productos, la iluminación del establecimiento, la presencia de su logo en todos sus productos, el cuidado diseño y olor de su envase, el silencio de sus establecimientos junto con la posibilidad de manipular el producto conforma una estrategia ideal al servicio del cliente.Los clientes y fans de Apple acceden a sus establecimientos para conocer las últimas tendencias tecnológicas, para socializar o incluso para expresar sus sentimientos por la marca.Es por eso que Apple marca ciertos aspectos muy importantes y mantiene una linea estricta en su tienda.
Los atributos más impactantes a los ojos del cliente en el punto de venta son el color y la iluminación. En las Apple Store ambos atributos van de la mano haciendo un uso minimalista. En cuanto al color, en el diseño del establecimiento se hace uso de un tono plateado suave en paredes, suelo y techo, aportando este color a la tienda la elegancia propia de la marca. Otro color presente en los establecimientos es el blanco, ya que los paneles repartidos a lo largo de las paredes de la tienda muestran los diferentes productos de Apple sobre un amplio y llamativo fondo blanco. Ambos colores en el interior del establecimiento le aportan calidad y pureza, atributos propios de la marca, lo que permite al cliente vivir experiencias gratificantes en la Apple Store.
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EL SENTIDO VISUAL DE LA EXPERIENCIA APPLE Apple, además de jugar con los colores en el diseño del punto de venta, lo hace a través de los colores de sus propios dispositivos y del packaging,influyendo ambos en la experiencia de compra dentro del punto de venta.La marca hace un estupendo uso de los colores de sus dispositivos. Los colores elegidos para los dispositivos de gama alta son el dorado, el plata y el negro. Del sentido visual se desprende la elegancia y calidad que transmiten los diseños de la marca en los que el color adquiere una relevancia especial.Además, a todos los colores de los dispositivos de esta alta gama, se les añade un toque "brillante" que le aporta al producto una pincelada de sofisticación, mejorando si se puede la experiencia con la marca. El color en los dispositivos es un factor que ayuda a los clientes a vivir verdaderas experiencias dentro del punto de venta, por ser el primer lugar donde se produce el contacto entre cliente y producto. Además del color de los dispositivos móviles, el packaging es otro atributo capaz de crear experiencias en el cliente a través de su impacto visual. El color por excelencia en el packaging de Apple es el blanco, color que aporta al producto interior y a la marca pureza, elegancia además de calidad. Hemos de decir que el envase cautiva tanto como el producto que contiene en su interior. Para complementar dichas experiencias de compra en el cliente a través del color en el punto de venta, la marca viste a los empleados con una camiseta corporativa con un diseño y color acordes con su imagen, de este modo el cliente puede acceder con rapidez a los empleados, además de percibir homogeneidad y armonía entre los diferentes atributos del establecimiento.
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El oído dentro de la estrategia de marketing de Apple la música puede influir de un modo importante en el proceso de compra, Apple no emplea este tipo de estímulos. Más al contrario, opta por el silencio dentro de sus establecimientos para que los clientes que accedan al establecimiento se concentren en el producto, en sus prestaciones, en probarlos, en tocarlos, etc. El objetivo es que el visitante pueda vivir la experiencia de uso del producto con tranquilidad, sin ruidos que le distraigan.
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Además, son muchos los clientes que se acercan a las Apple Store con sus propios dispositivos de la marca para disfrutar de la conexión a internet que el establecimiento les proporciona para ver películas, escuchar o descargar música o instalarse aplicaciones entre otras utilidades. Por ello, la ausencia de música o ruido en los establecimientos es tan importante, porque permite que el cliente pueda hacer uso de su dispositivo Apple sin ningún tipo de intromisión.Un motivo más de la ausencia de música en las Apple Store es porque dentro de muchos establecimientos se imparten cursos de formación para aprender a manejar el sistema operativo de los dispositivos Apple.
PACKAGING APPLE;UNA EXPERIENCIA FASCINANTE
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La apariencia importa. Y esto lo sabe bien Apple. Casi más que el interior y la calidad de lo que se ofrece. Abrir un regalo se transforma en un acontecimiento deseado por todos. A estas emociones de cuando éramos niños quiere apelar Apple, según revela Adam Lashinsky en su libro “Inside Apple”, el packaging de los productos es algo que Apple también mantiene bajo secreto y por eso tiene una habitación secreta, de acceso limitado y restringido, a la cual entran especialistas para probar y decidir qué tipo de packaging es el idóneo para determinado iPad, iPhone o Watch.Estos expertos dedican meses a abrir cajas de dispositivos para controlar que las pegatinas invisibles se encuentren en el sitio exacto cuando el usuario abra su paquete. El objetivo es emocionar al cliente y transmitirle sus valores. Desenvolver un producto Apple debe ser una experiencia fascinante.
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EL PAPEL DEL TACTO EN EL SURTIDO DE APPLE La marca Apple es consciente de la importancia que tiene el sentido del tacto para apreciar la calidad, las características y otros atributos de todos sus productos por parte del cliente, por ello el sentido del tacto se ha convertido en su sentido por excelencia. La marca ofrece una gran variedad de productos en el punto de venta, los cuales pueden ser manipulados por el cliente a su libre disposición, de este modo el cliente puede apreciar en primera persona todas y cada una de las características y atributos de los dispositivos Apple. Es el propio producto el que "incita" al cliente a tocarlo, por la suavidad de los terminales, su forma redondeada y su finura extra. Es decir, todos y cada uno de los dispositivos Apple tienen un impacto visual importante que hacen que el cliente sienta la atracción de manipularlo y poder apreciar en primera persona su cuidado minimalista en cuanto al diseño y composición que provocan grandes experiencias al cliente simplemente al tenerlo entre sus manos.
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LOS Y
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EMPLEADOS
SU
PAPEL
EN
LA ATENCIÓN AL CLIENTE La compañía busca trabajadores comprometidos con la marca, para ello Apple los forma previamente para poder desarrollar su trabajo desde el conocimiento. Los trabajadores tienen la obligación de explicar al cliente cada una de las dudas que le nazcan además de dar su opinión sobre los productos, comparar productos en función del uso que de ellos vaya a hacer el cliente,terminando con su propia opinión. La marca desea que todo el proceso de venta se realice por el mismo trabajador, es decir cuando un trabajador ofrece ayuda a un cliente debe continuar con él hasta que finalice el proceso de compra o bien hasta que abandone el establecimiento sin comprar. Se hace esto porque la competencia en Apple es elevada, como en toda tienda las ventas son muy importantes y en muchas ocasiones funcionan por incentivos, por ello la marca cree lógico premiar al trabajador que ha conseguido la venta de un modo constante y no únicamente al que ha cobrado el producto.El staff de tiendas Apple está entrenado de manera cuidadosa antes de que lleguen a cualquier tienda e interactúen con los clientes.El factor determinante más importante para ser contratado es qué tan fiel y predicador de la marca es la persona y lo bien que encajen en el equipo.
Apple lidera el punto de venta experiencial. Angela Ahrendts, vicepresidenta de retail de Apple, lo describe como la plaza de la ciudad: “en el corazón de todas las tiendas Apple estamos creando un concepto moderno de la plaza de la ciudad, en la que todo el mundo es bienvenido y donde ofrecemos lo mejor de Apple para conectar con otras personas, descubrir nuevas pasiones y llevar las habilidades un paso más allá. Creemos que será una experiencia interesante y divertida para todos los que asistan.”
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ECOSISTEMA EXPERIENCIAL APPLE En los establecimientos Apple nada es casualidad o está improvisado, sino que todos los elementos de marketing están combinados a la perfección para lograr la estimulación de los cinco sentidos, para hacer que el cliente que visita el punto de venta viva experiencias gratificantes que perduren en su memoria y que generen una respuesta afectiva positiva hacia la marca. Hemos de considerar que se trata de una marca de productos tecnológicos, con una cartera similar a otras muchas, esto es, la competencia en esta categoría de productos es intensa. La principal diferencia con respecto a sus competidores radica en su imagen de marca, se trata de una marca icónica, deseada, única y todo gracias a una impecable gestión de marketing en la que aspectos como el packaging, el diseño o las acciones de comunicación son elementos clave del éxito. En buena medida, el uso de estímulos sensoriales, capaces de generar experiencias para el cliente, asociadas con la marca, no solo en el establecimiento, sino fruto del uso de un dispositivo Apple, contribuyen a estos logros.Apple ha sabido sacar un gran provecho de las herramientas de marketing sensorial para convertir sus productos en objetos únicos, deseados por los consumidores, convirtiendo a su clientela en fans incondicionales de la marca, orgullosos de poseer sus productos. En definitiva auténticos embajadores de una marca única, en un mercado turbulento y altamente cambiante.
Mientras tengamos muy claro cómo estimular emocionalmente a nuestros clientes será más fácil: 1.Llamar su atención. 2.Ser elegidos en un mundo de ofertas. 3.Que no sean un poco mas fieles ya que el cliente es muy infiel pero también es INFIEL CIRCUNSTANCIAL. 4.Que hablen de nosotros (con otras personas y con su legado) SOMOS SERES EMOCIONALES e, inconscientemente, buscamos emociones que nos hagan sentir cómodos, satisfechos y libres.
¿TUS PRODUCTOS PRODUCEN ESO?
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APPLE SE CENTRA EN LAS EMOCIONES EN VEZ DE LAS FUNCIONES Si te fijas en un par de anuncios de Apple, te darás cuenta de que no mencionan la tecnología. En lugar de decirte por qué un iPhone es mejor que cualquier otro teléfono, estos anuncios te muestran cómo TE SIENTES cuando tienes un iPhone y en qué tipo de persona te convertirás cuando compres uno. A pesar de los diferentes tonos y argumentos, todos los anuncios transmiten el mismo mensaje: las personas que compran productos de Apple son atrevidas, afables, y para nada aburridas. Y al parecer, mucha gente quiere ser así.La imagen de marca de Apple es reconocible al instante y muy fácil de recordar. Y esto es lo que ayuda a todas las marcas a producir el efecto adecuado. La consistencia no solo ayuda a fomentar el reconocimiento de una marca, también le proporciona una voz que alienta al público a confiar en ella y a serle fiel.
Cuando una empresa no cambia su imagen durante un tiempo, la gente la percibe como segura y fiable.Además, merece la pena señalar que Apple es consistente no solo a través del tiempo, también entre las distintas culturas. Mientras que algunas marcas adaptan su estrategia, sus diseños y sus páginas web al país en el que trabajan, Apple no funciona así, y tiene éxito.Apple conserva su marca en todas partes, pero lo más importante es que trabaja duro para evocar las mismas emociones y proporcionar la misma impresión en cualquier país. Mientras que lo primero se puede lograr sin ninguna modificación, lo segundo es imposible. ¿Cómo funciona esto en la práctica? Uno de los mejores ejemplos es su servicio de asistencia al cliente. Independientemente de donde vivas, siempre encontrarás asistencia en tu idioma en la web de Apple. También obtendrás los números de teléfono y las direcciones de los centros de contacto de tu zona. Las tiendas son otro ejemplo. Pueden parecer iguales, pero varían dependiendo de su ubicación. Apple se esfuerza en hacerlas atractivas para los gustos de cada zona, en términos de apariencia, arquitectura y servicio al cliente.
"Desde siempre, los productos Apple han sido diseñados pensando no sólo en cómo vivimos, sino también en cómo trabajamos. Hoy estos productos ayudan a los empleados a trabajar de forma más simple y productiva, resolver problemas de forma creativa y colaborar para alcanzar un objetivo común."
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APPLE
Y SU POSICIONAMIENTO EN EL CORAZÓN De acuerdo con Kevin Roberts, el creador del término “Lovemark”, “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. Y si hay un ejemplo de una marca que pueda crear un conexión emocional a sus consumidores reuniendo las
3
características
de
una
Lovemark
es Apple;misterio,sensualidad.intimidad.Siendo la marca más influyente y valiosa en el mundo, mantiene
una
constante
intriga
entre
sus
consumidores y mercado en general sobre los productos nuevos que sacará, o sobre qué novedades traerá su sistema operativo que se mantiene en constante actualización.Por décadas, el diseño que Apple maneja siempre ha reflejado elegancia, sofisticación y alta tecnología en sus equipos, estimulando nuestros sentidos hacia el deseo de adquirir al menos un producto con la famosa
manzanita.
Cuando
existen
tantas emociones hacia una marca, la lealtad pasa a
términos
más
íntimos,
donde
te
hace
sentir parte de ella compartiendo el mismo sentimiento: “Sin ella no puedo vivir”.Apple, más allá
de
las
transacciones
que
obtenga,
las emociones son las que le generan mayor impacto y la ayudan a crecer en nuestra mente.
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APPLE
ENAMORANDO AL CLIENTE Apple,
al
no
difundir
información
clara
o
características de los nuevos productos que sacará, y en ocasiones hasta filtrar imágenes que contradicen a la realidad, asegura un factor de intriga y sorpresa por parte de los usuarios. El posicionamiento para Apple ha sido el diferenciarse en la mente de los consumidores
sobre
las
demás
marcas
con
la
percepción de que es la mejor en cuanto a características
tecnológicas,
innovación,
funcionalidad, entre otras. Esto no es tarea fácil, pues conlleva mucho trabajo interno de la empresa y estrategias de marketing para que el mensaje que se desee transmitir sea el adecuado.La visión de Apple siempre ha sido reflejar una imagen innovadora tanto en diseño como en tecnología, estando muy por delante de la competencia. Sus precios elevados comenzaron
a
posicionar
sus
productos
como exclusivos, generando la necesidad de los consumidores
en
pertenecer
a
un
status
más
elevado.Con más de 300 tiendas alrededor del mundo con diseños limpios y minimalistas, Apple mantiene estrategias de asesoramiento y ayuda personalizada, en cada tienda cuenta con personal capacitado, así como
un
excelente
servicio
online
para
configuración paso a paso de tu nuevo iProduct.
la
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APPLE TRADUCE
Y
TRANSCREA
¿Sabías que el contenido de la página web de Apple no está simplemente traducido? Apple contrata a traductores y redactores locales para hacerlo. Esto garantiza que su contenido no solo sea fácil de entender, además está bien escrito y suena natural a los nativos de ese idioma, y por lo tanto, es más eficaz. Y lo mismo ocurre con los anuncios: no están traducidos, sino transcreados por Apple.Apple retoca su contenido para que refleje los matices culturales de cada país con el fin de evocar las mismas emociones en el público de todo el mundo. Y, por lo visto, funciona. Estas estrategias, en apariencia sencillas, han hecho que Apple sea una empresa inmensamente popular y muy apreciada en todo el mundo. Pero lo más importante es darse cuenta de que estas tácticas no son exclusivas de una sola marca. Es cierto que tu empresa tendrá su propia marca, logo e identidad corporativa, pero se puede aprender mucho de la estrategia de marketing de Apple
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Steven La Serna
@steven_laserna
@stevenlaserna