EXPERIENCE MAGAZINE
BY. CONECTA CON EXPERIENCIA FEB 2020 / EDICIÓN 3
MARKETING
EXPERIENCIAL A TRAVÉS DE LOS EXPERTOS
EDITORIAL STEVEN
LA
SERNA
DIRECTOR DE EXPERIENCE MAGAZINE Esta edición es muy especial porque engloba conceptos de grandes y destacados profesionales que nos darán su punto de vista en cuanto al marketing de experiencias,me siento muy orgulloso y honrado de tener presentes en esta edición a profesionales y amigos que en el día a día compartimos una misma pasión que es el MARKETING. Espero disfruten mucho de esta edición especial y tengan por seguro que esto solo es el inicio de futuras nuevas ediciones con del marketing. Espero
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EXPERIENCE
MAGAZINE
grandes exponentes
Contenido EDICIÓN ESPECIAL 02 EDITORIAL ANDRES SILVA ARANCIBIA 03 LA PERSONALIZACIÓN ES Y SERA LA CLAVE EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
MIGUEL ANGEL RUIZ SILVA 09 EL CENTRO DE LA EXPERIENCIA ES EL CEREBRO
05 ANTONELLA MOURA ¿DONDE ESTA EL VERDADERO RETO EN LA COMPETENCIA?
MARCO CALVACHE 11 CUANDO NOS DAMOS CUENTA DE QUE (TODOS) ESTAMOS EN LA INDUSTRIA DEL ENTRETENIMIENTO
MARKETING SNACKS 17 MARCO CALVACHE
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Aún recuerdo cuando en la TV de los
LA PERSONALIZACIÓN ES Y SERÁ CLAVE EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE Por Andrés Silva Arancibia.
años 80 los comerciales interrumpían el mejor momento de la película, pero lo peor aún era que el producto que vendía dicho comercial no me interesaba.
Era
la
publicidad
de
“disparar a la bandada” y ver cuántos caían. Cuán lejos estábamos de un Netflix? cuán distantes estábamos de la
personalización?
En
realidad
estábamos “presos” del contenido que los medios querían imponer a las audiencias. En 30 años el mundo cambió a tal punto que se desplomaron enormes marcas y en su remplazo surgieron marcas cuyo gran éxito que se sustenta sobre la personalización del mensaje y del producto. Las nuevas empresas ahora están hipercentradas en la personalización para el cliente y su experiencia de compra. El impulso ahora es conectar a las marcas con sus clientes de una manera más personalizada. Ahora todo esto es posible porque existe la opción del uso de tecnología como aplicaciones móviles, sitios web y herramientas
de
chat,
de
esta
manera, las marcas pueden crear una experiencia
de
compra
más
conveniente y personalizada para cada cliente que los visita. EXPERIENCE MAGAZINE 4
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NÓICAZILANOSREP
Si realmente quieres personalizar tu oferta y experiencia debes preguntarte y dar respuesta a las siguientes preguntas: cuáles son los productos favoritos de tus clientes y qué otros productos le encanaría comprar? A qué tipo de ofertas y a qué tipo de mensaje responden mejor? Cuánto han comprado en el pasado y cuándo deberían volver a comprar? Si logras dar respuesta a todas esas preguntas entonces para cada persona que llega a tu web, podrías crear una experiencia de compra completamente a medida de tus clientes. Una experiencia adaptada a sus necesidades, deseos y demandas, con cada paso cuidadosamente planeado para empujarlos suavemente hacia esa importante compra y así conseguir la venta.
Andres Silva Arancibia andressilvaarancibia.com
CHILE
ANDRES SILVA ARANCIBIA
Speaker en 16 países. Fundador de Flumarketing. Autor de los libros Conextrategia y Conexumidor. Columnista en Entrepreneur. Consultor Internacional.
@andresfsilvaa flumarketing.com
@andressilvaa conextrategia.com
¿DÓNDE ESTÁ EL VERDADERO RETO EN LA COMPETENCIA?
Por Antonella Moura
EL VERDADERO RETO DE LA COMPETENCIA NO ES “EL OTRO”; EL VERDADERO RETO ESTÁ EN “EL NOSOTROS”? El posicionamiento de una empresa o una marca, con respecto a sus competidores es ampliamente considerado como un factor clave del éxito competitivo de una estrategia comercial. Asimismo, se reconoce la importancia de una cartera de consumidor fieles a la marca o empresa como base de la rentabilidad a largo plazo. Durante mucho tiempo el marketing ha enfocado la consigna de que la retención de consumidores está garantizada por la fidelidad de los mismos, la cual de una u otra manera se tiende a considerar casi una constante, definiendo la posición duradera de la marca en el mercado, sin embargo, aun a pesar de esto, en más de una ocasión me he cuestionado “¿qué tan garantizada está realmente dicha fidelidad?”. Los consumidores “fieles”, pueden convertirse en el tiempo solo en un espejismo, caer en la certidumbre de que nuestros consumidores estarán siempre con nosotros, navegando en el mismo barco, puede arrastrarnos como marcas, a en un estado de confort, que nos haga perder de vista los posibles oleajes de cambio de preferencias a los que nos enfrentamos. EXPERIENCE MAGAZINE 6
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No estamos solos, somos un crucero que comparte océano con muchas otras marcas y mientras nosotros solo miramos dentro de nuestro barco, asegurando mantener el timón en la dirección correcta, nuestros consumidores están en cubierta viendo a las otras embarcaciones que van navegando en el mismo rumbo. Esas embarcaciones, muchas de ellas nuevas en la travesía, tienden a llamar la atención de nuestro mercado, a generar cierta inquietud y es entonces, cuando nuestro tan “fiel” consumidor, empieza a convertirse en un posible potencial consumidor de la competencia. Y ahí, me nace otra pregunta…. ¿Dónde está el verdadero reto en la competencia? Mis consumidores actuales, me conocen, conocen mis virtudes, pero también mis defectos, saben cuál es mi potencial, pero también saben cuáles son mis falencias, han perdonado más de una vez mis posibles errores, pero también se han cuestionado si podría existir una mejor opción. En contra parte, aquellos consumidores que no han tenido aún contacto con mi marca, son los que me están mirando desde la cubierta de otro barco, prestando cierto interés en mi embarcación y porque no, considerando continuar el viaje conmigo.
Ese nuevo consumidor no me conoce, quiere hacerlo, quiere probar una nueva experiencia, ver si mi barco le brinda una propuesta de valor diferente a la que él está acostumbrado. A traerlo, es por lo visto, muy sencillo, mientras tengamos la habilidad de identificar lo que nosotros podemos ofrecer como una experiencia diferente, aunque el rumbo sea el mismo, al final somos la “novedad” para este nuevo potencial consumidor y nos enfocamos estratégicamente a ellos con ahínco. ¿Pero y que pasa con nuestros consumidores?, ¿acaso podemos dar por sentado que ellos no quieren probar nuevas experiencias?, Ellos también están siendo atraídos por la propuesta de valor de la competencia y entonces la línea entre la retención y la pérdida, comienza hacerse más delgada a cada momento. El éxito ya no radica solo en contar con el posicionamiento asegurado, una marca bien posicionada debe estar apoyada por fuertes asociaciones. El posicionamiento depende del consumidor y este quiere vivencias, la responsabilidad en la estrategia recae en la habilidad de atraer nuevos mercados, SÍ; pero sobre todo recae en retener a nuestros mercados actuales, construir experiencias con nuestros consumidores e identificar las oportunidades a través de ellos.
Nuestro actual consumidor necesita razones de peso para quedarse con nosotros, necesita sentirse importante, reconocido, saber que forma parte de la marca, por lo que es importante generar lazos que poco a poco sean los que vayan reforzando la constancia y la lealtad.
El término “competir” es reconocer claramente el océano en el que estamos navegando, pero la competencia no solo debe encarar la posibilidad de conquistar nuevos consumidores, también debe implicar la gestión estratégica de retener e involucrar a los actuales, buscando asegurar la sostenibilidad de nuestra posición en el mercado, con argumentos propios, que destaquen nuestra propuesta en concordancia a las expectativas de nuestros consumidores, donde se sientan reconocidos, valorados y actores participativo en la creación de la oferta, pasando de un simple agente de compra, a un aliado propositivo en la demanda. El centro del problema al pensar en nuestros consumidores, no radica básicamente en la competencia “el otro”; el verdadero reto está en “el nosotros”, por lo cual, el aspecto de la retención debe ser una prioridad a partir de la vinculación y la acción reciproca; marca-consumidor, consumidor-marca, desde el enfoque de la ventaja competitiva mediante la co-creacion y la innovación colaborativa entre ambos actores. Debemos tener presente que la experiencia de nuestro consumidor, el grado de involucramiento, el percibir que la marca valora y agradece su lealtad y compromiso, son catalizadores de transformación en la estrategia comercial, puesto que representan estímulos de reforzamiento a su constancia y fidelidad. EXPERIENCE MAGAZINE 8
En consecuencia,mientras más claro tengamos que uno de los factores claves del éxito del posicionamiento está estrechamente ligado a la experiencia e identificación de nuestro consumidor, podremos ser más audaces para retenerlo, al tiempo que nos damos a la tarea de conquistar y atraer a nuevos consumidores. En esta batalla continua por cautivar nuevos mercados, a veces perdemos de vista el alto grado de importancia que representan nuestros consumidores actuales, no olvidemos que, por ser nuestros consumidores, no dejan de ser potenciales de otras marcas. Nada garantiza que no los vamos perder, que su lealtad esta tan arraigada que serán incapaces de cambiarnos. Es ahí donde el reto de las marcas comienza a volverse más interesante, puesto que la estrategia no solo debe perseguir nuevas conquistas, sino también conservar las obtenidas. Mantener la fidelidad de nuestro consumidor, depende de que sigamos otorgándole el protagonismo que merece, responder primero a sus expectativas, generar valor de marca a partir de la interacción con ellos y reconocer su determinante impacto en la sostenibilidad de nuestro posicionamiento.
BOLIVIA
ANTONELLA MOURA
Experta en Marketing Experiencial, Psicología del Consumidor, Desarrollo de Estrategias Digitales - Ecommerce Licenciada en Administración de Empresas Magister en marketing Universidad católica Boliviana San Pablo Magister en Ecommerce y Marketing Digital Universidad Rey Juan Carlos de Madrid Especialista en Marketing y psicología del consumidor Docente de Marketing y psicología del consumidor Capacitadora Mentora y Conferencista Gerente Marketing Intelligence - Consultora Inthegra Bolivia Directora Antonella Moura Marketing Antonella Moura
@mourantonella
Antonella Moura Cuellar
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PORQUE NO PODEMOS SEGUIR HABLANDO SOBRE FIDELIZAR AL CLIENTE, HOY ENAMORAMOS Y CONECTAMOS CON EXPERIENCIA.
Steven La Serna
@steven_laserna
@stevenlaserna
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MIGUEL ANGEL RUIZ SILVA
EL CENTRO DE LA EXPERIENCIA
ES EL CEREBRO Los consumidores no son seres racionales, son seres emocionales con la capacidad de razonar. Cuando este va a un punto de venta no piensa, actúa y después siente, muy por el contrario, siente, actúa y después se justifica. La experiencia depende de la atención prestada al estímulo o acción, pero esta atención captada por la percepción es personal, selectiva y temporal; así que seleccionamos inconscientemente lo que queremos percibir y bloqueamos todo aquello que nos genera ruido.
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Cuando hablamos de Marketing Experiencial normalmente nos centramos en desarrollos de experiencia diseñadas por expertos que rara vez se centran en el cliente, la percepción de estas experiencias depende de nuestra experiencia anterior, si visitamos una sala de ventas donde tuvimos una experiencia terrible, fijaremos en nuestra memoria una asociación emocional negativa, al vivir una nueva experiencia la contrastamos con la previa, esto afecta nuestra expectativa y por último la motivación, tenemos una capacidad asombrosa de ignorar estímulos que no consideramos relevantes y lo que busca justamente el Neuromarketing es crear estímulos que involucren la multisensorialidad de un potencial cliente, debemos captar su atención, conectarlo emocionalmente de forma positiva para recién hablar de una recordación de marca buena, al final, el cerebro decide!
CHILE
MIGUEL ANGEL RUIZ SILVA Ingeniero Comercial, Diplomado en Neuromarketing, Director General de Agencia Mars Nacido en Chile, ha trabajado para marcas importantes en diferentes rubros como retail, consumo masivo, inmobiliarias, banca y seguros, tecnología entre otros creando estrategia de Neuromarketing y Experiencias para el Consumidor, haciendo Estudios de Investigación Mercado con tecnología, entrenando Equipos de Venta y ayudando a empresas a Innovar. www.neuromars.cl www.agenciamars.cl
@Neuromars @Neuromars
@mars_777 https://www.linkedin.com/in/miguelangelruizsilva/
CUANDO NOS DAMOS CUENTA DE QUE (TODOS) ESTAMOS EN LA INDUSTRIA DEL ENTRETENIMIENTO Por Marco Calvache Cuando queremos hacer marketing de experiencias y diseñar productos para generar el mayor impacto emocional a través de una rutina nueva, emocional y que rompa esquemas, es necesario entender que nos encontramos (todos, indudablemente) en la INDUSTRIA DEL ENTRETENIMIENTO. Si hacemos un poco de memoria estamos acostumbrados a los cambios rápidos, vertiginosos y llenos de emoción. Existen innumerables ejemplos de cómo las experiencias a las cuales estábamos acostumbrados con ciertos productos han evolucionado y ¨mutado¨ con el objetivo de diferenciarse más y llegar a brindarle mayor placer, comodidad y distracción al usuario. El mundo cambió por que el cliente cambió. Los códigos se modificaron. Mientras en 1996 se hablaba de enciclopedias, 5 años después Wikipedia cambió el espectro. En menos de un lustro las tendencias de protección animal y sus derechos cambiaron considerablemente. Podemos decir con total certeza que el cambio de comportamiento frente a la TV por suscripción y el uso de NETFLIX, DISNEY + y cine se han dado la vuelta radicalmente en corto tiempo. Pudimos ver la caída estrepitosa de la venta de música por el aparecimiento de plataformas como youtube, Spotify, deezer, itunes y similares. Pasamos de ir a conciertos y apreciarlos a tratar de esquivar millares de manos con teléfonos inteligentes tratando de captar videos. OMADIC | Hemos experimentado la ¨traslación¨ de una cabina de taxi común a unN ambiente más cercano y cozy en un UBER o Cabify. EXPERIENCE MAGAZINE 12
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Hemos visto la rápida desaparición del pendrive gracias a la nube. Hemos visto el incremento de niños con celulares inteligentes y tablets. Pudimos ver cómo las redes sociales y whatsapp reemplazaron el feed de noticias que los canales de televisión nos alimentaban a diario. Hemos visto cómo empresas de comida rápida cambiaron sus menúes con opciones más light y al mismo tiempo permiten la entrada de mascotas. Hemos experimentado viajar de compañero de vuelo a un Golden retriever mientras nos divertimos con wifi ilimitado dentro del avión. Fuimos de pixeles a HD en un salto y la nostalgia nos regresó a los pixeles con las reediciones de Nintendo. Debemos entender que TODOS, absolutamente TODOS estamos en el mundo del entretenimiento. Desde que el mundo comenzó a correr más rápido frente a nuestros ojos, mientras comenzaron las cosas a crecer desmesuradamente, mientras vemos que la obsolescencia ya no es solo tecnológica sino de conocimiento, experiencias, etc., y mientras el mundo y las empresas se dieron cuenta de la importancia de entender de que el cliente es un ser emocional, ESTAMOS EN EL NEGOCIO DEL ENTRETENIMIENTO. No me mal interpreten pensando que cualquier empresa debe parecerse a Disney y similares. No, al contrario, mientras la emoción es el driver principal de este mundo vertiginoso, la experiencia emocional es más relevante que nunca. Desde vender ataúdes hasta pastillas para la artritis, con enfoque emocional pueden convertirse en algo totalmente diferente para el usuario.
Me encanta la trilogía de BACK TO THE FUTURE (estrenada en 1985). Es una película de culto no solo por su historia, personajes y contexto, sino por lo que realmente representa. Cualquier indicio de entender en qué mundo estamos y hacia a dónde vamos tendrá la atención de todos los ojos del mundo. Una frase categórica del Doc Brown cuando presentaba el De Lorean a Marty Mc FLy fue; Si vas a crear una máquina del tiempo, ¿por qué no hacerla con cierto estilo? Esta frase es tan reveladora para esta época en donde debemos convivir con la inmediatez y la hiper información. Para crear experiencias emocionales que se queden impregnadas en la memoria de largo plazo de nuestros clientes es necesario entender (y cambiar) lo siguiente :
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Somos seres emocionales e inconscientemente buscamos la emoción. Lo que no es emocional sólo lo usamos, no lo vivimos o compartimos.
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Cada cliente percibe la experiencia desde sus códigos culturales, sociales, relacionales, comerciales, etc. Si los descifras constantemente y adaptas las experiencias que brindas a dichos códigos, es probable que te recuerden más.
Muchas veces es cuestión de sentido común pero acompañado de mucho conocimiento de tu cliente, producto y mercado. Si no tienes clara esta información es probable que falles.
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La creatividad debe dejar de ser ADMIRADA en otras industrias. Es momento de romper esquemas y adaptar ideas que funcionaron (o funcionan) en otras industrias a las tuyas.
Si estás en la industria del entretenimiento el efecto inmediato es la diversión, el placer y la comodidad. La pregunta clave es; ¿Cómo mi oferta puede generar diversión, placer y comodidad en mi usuario?
Finalmente, es necesario quitar el miedo a experimentar y entrar convertir a tu departamento de marketing en un laboratorio de pruebas. La constante experimentación y producción de ideas puede ser beneficioso para crear soluciones rompedoras. Muchas empresas son LAGUNAS (estáticas, estancadas, tranquilas con su prestigio) otras son ríos que están en constante movimiento creativo y estimulación a sus usuarios.
Ahora ya no es solo vender. Ahora es estimular, conectar y crecer. No podemos dejar de aprender y conectar. No podemos dejar de crear.No podemos darnos el lujo de no saber en qué época estamos y hacia dónde vamos.
ECUADOR
MARCO CALVACHE Durante 15 años he trabajado en marketing siempre con una buena dosis de rock y acompañado de buena lectura. Creo fervientemente que el mundo cambió gracias a que dimos la REAL importancia a lo RELEVANTE (las emociones basadas en las creencias y valores profundos). Si trabajamos desde aquello, tendremos el NUEVO TRIÁNGULO DE LA VIDA; aquel que comienza en el CORAZÓN (inicio en la emoción), luego va a la MENTE (trabajo en no salir de la mente) y finalmemente a la relación trascendente (BOLSILLO; cuando puedo lograr negociar más allá de solo lo económico. Creador de Marketing Snacks y el movimiento académico – cultural Marketing Meetings. Speaker internacional con charlas en Chile, Colombia, Argentina, México, Singapur y Ecuador con más de 8000 personas alcanzadas. He colaborado en EXMA MAGAZINE, PIENSA MERCA, FLUMARKETING, REVISTA UIDE, MARKETING ACTIVO, MDC THE EVENT PLANNERS EVENT Y REVISTA NUMBERS. Fundador de la consultora de marketing Sprocket Marketing y Gerente de Emotionsharecorp. Director de la Escuela de Negocios en el Instituto ISMAC y apasionado docente universitario. Emprendedor, conferencista, escritor de A QUE TE ATREVES (2007) y EMOTIONSHARE (2017) Baterista en .ORG y Ciudad Surround. Guitarrista y compositor en ORBITAS. Amo la música de Depeche Mode, The Cure, Anathema, Pearl Jam, R.E.M y The Doors entre otros
Marco Calvache Snachez - Marketing Snacks
@mlcalvache / mktsnacks
lwww.marcocalvachesanchez.com
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Steven La Serna
@steven_laserna
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