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CROUSTICO ATTIRE LES REGARDS DANS LES NOUVELLES STATIONS-SERVICES AUTOROUTIÈRES DE TOTALENERGIES À BIERGES

Les deux stations-services autoroutières de TotalEnergies le long de l’E411 à Bierges, une section de la ville de Wavre, ont récemment fait peau neuve, avant d’être remises en service ce printemps. Le principal pôle d’attraction que l’on retrouve sur ces deux sites rénovées est sans conteste le concept food de Croustico, qui y apporte une valeur ajoutée manifeste grâce à son unicité.

SE DÉTENDRE DANS UN ENVIRONNEMENT AGRÉABLE TotalEnergies a récemment remporté la prolongation pour la concession d’exploitation des deux stations-services autoroutières Bierges-Nord et Bierges-Sud. « Comme d’habitude, cette prolongation incluait aussi une rénovation complète des deux stations-services. Dans la zone de ravitaillement, nous avons installé des nouveaux distributeurs de carburants et chargeurs rapides pour véhicules électriques. Les parkings ont eux aussi été réaménagés. Pendant les travaux, la piste et le shop sont restés accessibles, même si l’assortiment y était plus restreint. Pour le nouveau bâtiment de la station-service, nous avons misé sur un look contemporain. Les grandes baies vitrées à l’avant et à l’arrière apportent beaucoup de luminosité, ce qui crée une ambiance claire et agréable. Les clients qui arrivent via la piste de ravitaillement peuvent directement pénétrer dans notre shop, où nous proposons un large assortiment comprenant entre autres des sodas, des snacks, des confiseries, etc. Nous avons aussi prévu un coin à café Illy. Dans le vaste espace à l’arrière, nous avons choisi pour un concept food de Croustico. Cela fait déjà 3 ans que nous entretenons une excellente collaboration avec Croustico. Leurs coins à sandwichs se retrouvent aujourd’hui dans 32 sites autoroutiers et environ 120 stations-services régionales de TotalEnergies, où nous misons surtout sur la nourriture et les boissons à emporter. Ici, à Bierges, nous avons développé un concept authentique, où les chauffeurs peuvent faire une petite pause pendant leur trajet, et ainsi profiter d’un délicieux sandwich (chaud ou froid) fraîchement préparé, des produits très savoureux pour le petit déjeuner, etc. De plus, les clients peuvent consommer ces produits dans un cadre particulièrement agréable : nous avons en effet créé un espace très confortable pour s’asseoir, et tout est servi sur de la vaisselle. L’expérience client est donc au cœur même de ce concept. Mais les consommateurs qui le désirent peuvent bien évidemment aussi emporter leurs produits afin de les consommer sur la route, au bureau ou à la maison. À Bierges-Sud (en direction d’Arlon), nous avons aussi intégré un restaurant de notre formule Frit Autentic. Le consommateur peut s’y rendre pour savourer des repas de qualité (chauds ou froids) fraîchement cuisinés, comme des hamburgers, des salades, des steaks-frites, etc. Du fait que le concept food de Croustico et Frit Autentic possèdent chacun leur propre identité, les deux établissements peuvent être implantés l’un à côté de l’autre sans aucun souci. Cela nous permet en effet de présenter aux consommateurs un assortiment de produits alimentaires suffisamment large, de première qualité et attractif. Mais il y a aussi une certaine symbiose à plusieurs niveaux. Outre les buns pour les hamburgers, Croustico fournit par exemple aussi une grande partie des desserts que nous proposons chez Frit Autentic. De plus, pour ses sauces et vinaigrettes, Frit Autentic s’adresse à Vandemoortele, qui n’est autre que la société-mère de Croustico », explique Fabian Philippart, Shop Food & Services Manager Belux de TotalEnergies.

L’ACCENT SUR LA QUALITÉ ET LA FRAÎCHEUR Le concept de Croustico mise clairement sur des produits qui respirent la fraîcheur. « Nous jouons clairement la carte de la qualité et optons donc pour une préparation à la minute. Pour pouvoir faire face aux moments de pointe de manière rapide et efficace, nous préparons une partie de nos produits et specials qui ont le plus de succès et que nous vendons donc le plus juste à l’avance. Dans ce concept-ci, comme c’est toujours le cas, le four constitue un élément central. Le client peut ainsi directement voir que la cuisson finale de tous se fait sur place. De plus, on effectue plusieurs cuissons par jour, afin que les consommateurs puissent à tout moment profiter de produits frais et savoureux. Pour ce qui est de l’assortiment, l’accent est surtout mis sur le petit déjeuner et le lunch, mais nous proposons évidemment aussi un large éventail de snacks, d’en-cas et de desserts. Notre comptoir est divisé en plusieurs compartiments. Côté gauche, nous proposons des viennoiseries croustillants. Cette partie est clairement visible depuis le shop et stimule les achats impulsifs. Dans le shop, on retrouve d’ailleurs aussi un meuble de viennoiseries, mais celui-ci s’adresse plutôt aux personnes qui veulent vite acheter quelque chose à consommer en cours de route. Au milieu du comptoir, le consommateur trouve notre assortiment de sandwiches, wraps, paninis,

snacks chauds, etc. Un frigo à boissons est intégré afin que le client puisse facilement acheter une boisson pour accompagner son produit bake-off. Du café frais de la marque Illy est aussi disponible, et il est d’ailleurs servi dans belle porcelaine. Côté droite, il y a la zone take-away. À terme, il sera en effet possible de commander ses produits en ligne et d’ensuite les retirer à cet endroit-là. Actuellement, des essais sont en outre en cours sur le site d’une autre station-service, où des bornes de commande ont été mises en service. Un site web a déjà été développé et permet de consulter notre menu en 3 langues (français, néerlandais et anglais), ce qui est très utile pour beaucoup d’automobilistes et camionneurs étrangers qui s’arrêtent ici », explique Jelle Quirynen, Brand & Shop Concept Coordinator chez Croustico.

CHOIX LARGE L’assortiment du nouveau concept de Croustico est très vaste et varié, ce qui signifie que chaque consommateur peut y trouver son bonheur. « Au niveau des sandwiches, les meilleures ventes comme le jambon-fromage et le martino devaient naturellement être à la carte. Mais nous proposons également quelques recettes plus relevées comme le spicy chicken. Nous aimons toutefois aussi innover pour que notre assortiment puisse se distinguer de ce que l’on retrouve généralement dans les stations-services. Pour cela, nous nous entretenons chaque trimestre avec TotalEnergies en vue de lancer 3 ‘specials’, qui ont ce petit quelque chose de surprenant en plus au niveau de la recette et/ou des ingrédients. Un exemple récent est le sandwich Poulet Curry Maison, qui contient des petits morceaux de poulet frais, une vinaigrette au curry, de l’ananas, des pousses de soja et du fromage, le tout réchauffé brièvement au four. Pour nos wraps aussi, nos produits répondent à des exigences plus élevées que la plupart des références préemballées. Ils sont non seulement très généreusement garnis, mais aussi très variés au niveau des goûts. Et enfin, pour nos snacks chauds, nous misons à fond sur la différentiation. Outre le traditionnel pain saucisse, nous proposons donc aussi des références avec une touche plus exotique, comme les empanadas ou les böreks (un snack salé à base de pâte filo) », ajoute Jelle Quirynen. UNE PAUSE CONFORTABLE DANS UN CADRE SYMPATHIQUE La déco du concept de shop se retrouve aussi dans l’espace où l’on peut s’asseoir, de manière à créer un ensemble cohérent. « En collaboration avec Croustico, nous avons créé un environnement où il est agréable de passer un peu de temps. Nous voulions absolument éviter de créer une ambiance de type ‘réfectoire’. Dans cette optique, nous utilisons différentes configurations de meubles. Les longues tables sont par exemple très adaptées pour les familles. Les box sont quant à eux équipés d’une prise électrique et peuvent donc servir pour y travailler ou y organiser des réunions. Nous offrons d’ailleurs le Wi-Fi gratuit dans tout le bâtiment. Les tables hautes sont idéales pour les personnes qui veulent rapidement prendre leur lunch ou leur petit déjeuner. Une vaste terrasse avec des bancs et des tables a également été aménagée », indique Fabian Philippart de TotalEnergies.

UN SOUTIEN TRÈS COMPLET Lors de l’élaboration des plans du concept food de Croustico, une grande attention a été consacrée au confort de travail du personnel. Le matériel et les équipements ont été positionnés de manière à garantir un espace de travail idéal. Tous les collaborateurs ont également suivi des formations très complètes, dispensées tant par TotalEnergies que par Croustico.

« Chez Croustico, nous employons plusieurs coaches qui visitent quotidiennement nos points de vente et accompagnent, conseillent et soutiennent le personnel pour tout ce qui touche à la présentation, la vente, la cuisson, etc. Lors de l’ouverture de chaque nouveau shop ou coin Croustico, ils sont aussi présents souvent pour garantir un démarrage optimal. Nous utilisons aussi toujours des plans de cuisson sur mesure, qui sont suivis à la lettre », explique Jelle Quirynen.

ATTIRER L’ATTENTION SUR LE CONCEPT Branding et des écrans numériques jouent un rôle important. « Nous optons consciemment pour cette technologie parce qu’elle a pour avantage de nous permettre de gérer le contenu à distance et d’utiliser une stratégie de communication dynamique envers les consommateurs. Le parking est actuellement en phase de finition, mais à l’avenir, on y ajoutera aussi du matériel de signalisation et de communication pour mettre en avant les différents concepts sur les deux sites. En collaboration avec TotalEnergies, nous avons aussi établi un plan annuel avec les différentes promotions et nouveautés. Nous nous sommes engagés pour lancer chaque année au moins 10 nouvelles références dans les stations-services TotalEnergies. Nous faisons également en sorte de savoir quelles nouveautés rencontrent le plus de succès, de manière à pouvoir intégrer certains produits dans l’assortiment fixe dans certaines régions », précise Jelle Quirynen.