ISSN: 2007-6088
N
E
Año VI, número 29, ENERO-MARZO 2020
Fintech
Una revolución digital sin retorno
Derivados
Un mundo paralelo de inversiones
BANCA E INVERSIONES
¿HACIA DÓNDE VAN?
ASOCIACIÓN NACIONAL DE FABRICANTES DE PINTURAS Y TINTAS
Somos una asociación civil fundada hace 75 años, con el objeto de velar, defender y representar los intereses generales de sus agremiados, público consumidor, usuarios y medio ambiente, así como de fomentar el progreso de la industria de México.
NOM
Contamos con un comité de normalización
CONTENNAREC. Comité Técnico de Normalización Nacional de Pinturas y Barnices, Recubrimientos y Tintas para la impresión
Elaboración
Modificación
Cancelación
NORMAS NMX
Representamos
+80%
de la Producción Nacional
Laboratorio UDLAP-ANAFAPYT El laborario se encuentra alojado en la Universidad de las Américas Puebla Primer laboratorio enfocado totalmente a pruebas de pinturas y recubrimientos en México Equipado con aparatos de la más reciente tecnología Prepardo para realizar evalizaciones de productos e insumos de la industria impulsando su calidad
Sector de pinturas y productos a fines. Laboratorio en proceso de acreditación ante EMA
Capacitación Buscamos el desarrollo tecnológico y profesional del personal técnico de la industria de pinturas y tintas a través de los cursos de capacitación continua
Asesoría Cuestiones técnicas-normativas de pinturas y recubrimientos en general
Representatividad nacional e internacional membresias@anafapyt.org.mx T. 55 8434 0034
Las pinturas, barnices, recubrimientos, tintas y revestimientos, son fundamentales para la vida y progreso de todos:
protegen, embellecen y dan color www.anafapyt.org.mx
editorial
L
a inédita experiencia de la epidemia de Covid19 está poniendo a prueba la capacidad de sociedades y gobiernos de todo el mundo para gestionar, por primera vez, una emergencia de carácter verdaderamente global. No hay antecedentes de un fenómeno de esta envergadura. Según los expertos, la crisis sanitaria alcanzará su punto crítico en semanas o meses, para después ceder. Lo que seguirá a esto, sin embargo, no será la normalidad restaurada, sino una dura prueba para los gobiernos nacionales y para los organismos globales de gobernanza, cuyos alcances y límites están en cuestión. A la larga, seguramente habrá nuevas instituciones y mecanismos de acuerdo multinacional para hacer frente a este tipo de acontecimientos en el futuro. Por lo pronto, sin embargo, se avizora una fuerte contracción económica mundial, cuyos efectos previsiblemente serán más severos en los países pobres y emergentes. En contraste con las economías más avanzadas, estos países no cuentan con la abundancia de recursos que harán falta para remediar los destrozos sociales y económicos que dejará a su paso la epidemia. Es aquí en donde las instituciones financieras habrán de desempeñar un papel decisivo. Haciendo honor a su razón de ser, que consiste en armonizar medios y necesidades financieras, los intermediarios financieros tendrán ante sí el reto de responder con oportunidad, creatividad y suficiencia a desafíos inéditos. Para que esto sea posible, el marco regulatorio tendrá que ajustarse y dar de sí con gran rapidez, y los cambios necesarios pondrán a prueba la solidaridad social, tanto a escala local como internacional. El reto para México será formidable, por la debilidad institucional que ha caracterizado a nuestro país por tantos años, el fuerte rezago que arrastra en materia de competitividad y la frágil condición de sus finanzas públicas. Es también una oportunidad para reflexionar y replantear el rumbo a seguir en los próximos años.
Antonio Morfín
Director del Centro de Alta Dirección en Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México (CADEN)
elcontenido
10
A FONDO
Derivados, un mundo paralelo de inversiones. FOCO 04 EL El valor de marca
en la banca comercial de México. La importancia de la imagen de los bancos ante el consumidor.
ACCIÓN 16 EN Fintech, una revolución
digital sin retorno. En las últimas dos décadas, la tecnología llevó a la banca a otro nivel.
EPICENTRO 22 EL ¿Es momento de invertir
en el mercado estadounidense con todo y el coronavirus? Este es el momento que algunos inversores esperaban para comprar barato.
28 CONSULTORÍA Aplicaciones de machine
18 PERSPECTIVA Gastos fijos en
los bancos mexicanos. Las instituciones financieras, sobre todo la banca, deben tomar muy en cuenta sus gastos fijos de operación para no enfrentar una crisis.
learning en la banca. Optimiza las tareas mediante la búsqueda de pautas en la información.
32
FAVORITOS
Lecturas que inspirarán a los inversionistas.
Rector Dr. Cipriano Sánchez García, L.C. Vicerrectora Académica Dra. Sonia Barnetche Frías Vicerrector Académico Mtro. Jorge Fabre Mendoza Director de la Facultad de Economía y Negocios Mtro. Alfredo Nava Govela Director de Comunicación Institucional Mtro. Abelardo Somuano Rojas Coordinadora General de Publicaciones Mtra. Alma E. Cázares Ruiz COMITÉ EDITORIAL Director Editorial Mtro. Antonio Morfín Maciel Consejero Editorial Carlos Herrero Coordinación Editorial Andrea Bracho andrea.bracho@extrategia.com PRODUCCIÓN
Director General Federico Huesca Directora Editorial Verónica Aguirre Editor Gráfico Albelia Gamboa Coordinación Editorial Claudia Nájera Corrección de Estilo Juan F. Rodríguez Publicidad 55 5291 5577 ventas@combocomunicacion.mx Suscripciones suscripciones@extrategia.com.mx
REVISTA DE NEGOCIOS Y ECONOMÍA ANÁHUAC. Año VI, No. 29, es una publicación trimestral editada por Investigaciones y Estudios Superiores SC, a través de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México, Av. Universidad Anáhuac 46, Col. Lomas Anáhuac, Huixquilucan, Estado de México, C.P. 52786. Tel.: 5627 0210. Editor responsable: Antonio Morfín Maciel. Reserva de Derechos al Uso Exclusivo No. 04-2012-021313041000-102, ISSN: 2007-6088. Licitud de Título y Contenido: 15605, otorgados por la Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas de la Secretaría de Gobernación. Impresa por Racsy SA de CV, Santa Isabel Industrial, Camino Antiguo a Culhuacán 87, Amp. Ricardo Flores Magón, CDMX, C.P. 09820. Tiraje de 4,000 ejemplares. Cualquier información, artículo u opiniones expresadas por los autores no necesariamente reflejan la postura del editor de la publicación. Asimismo, el editor investiga sobre la seriedad de sus anunciantes, pero no se responsabiliza de las ofertas relacionadas con los mismos. Queda estrictamente prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos e imágenes de la publicación sin previa autorización del editor.
2 NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020
elfoco
EL VALOR DE MARCA EN LA BANCA COMERCIAL DE MÉXICO 4 NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020
Revista de Negocios y Economía
Cecilia Miller Suárez trabajó en el Grupo Financiero Banorte y en otras instituciones más. Su empuje la llevó, de subdirectora de área, a directora general de Mercadotecnia del Grupo Financiero. Anteriormente, laboró en Industrias Cannon, Duralight de México e Industrias Resistol.
LAS NUEVAS GENERACIONES Y SU EMPATÍA CON LA TECNOLOGÍA HAN HECHO CAMBIAR A LAS ESTRUCTURAS MÁS TRADICIONALES, LOS BANCOS. ACTUALMENTE, NO EXISTE UNA INSTITUCIÓN BANCARIA QUE NO TENGA SU BANCA DIGITAL PARA DARLE SERVICIO A ESTE TIPO DE CLIENTES. Dra. Cecilia Miller Suárez*
¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE ESTABLECER ESTRATEGIAS DE GESTIÓN DE MARCA EN LA BANCA COMERCIAL EN MÉXICO?
E
n un entorno cada vez más competitivo debido a los cambios en el comportamiento del consumidor, la globalización, la tecnología y la nueva reglamentación, la banca en México enfrenta una competencia más agresiva y sofisticada. En esta nueva forma de competir, el entendimiento del consumidor y de las variables que impactan en el valor de las marcas se convertirá en el principal factor de permanencia y éxito.
En los últimos tiempos ha cobrado importancia la gestión estratégica para generar valor de marca en la banca, porque la competencia entre las empresas financieras se ha intensificado, ¡y lo que falta! Factores como la globalización y la tecnología están cambiando radicalmente las exigencias de los clientes de los bancos, no solo de los nuevos usuarios, que son nativos digitales, como los millennials o la generación Z, que están llegando con nuevos hábitos y actitudes a consumir productos financieros, sino de los consumidores en general, que cada vez dominan mejor el uso de las apps, están más globalizados y son muy exigentes.
NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020 5
elfoco
De acuerdo con la investigación realizada por la autora, la banca en México tiene muy mala imagen, y los consumidores se sienten enojados y frustrados con respecto a los servicios que reciben de los bancos. La industria financiera es muy compleja, y la diferenciación de los productos y servicios que ofrece la banca es casi nula (Vera y Trujillo, 2013); por ello, los bancos deben realizar esfuerzos estratégicos basados en el conocimiento profundo de las necesidades, los hábitos y las actitudes de sus consumidores, para diferenciarse y ofrecer productos y servicios con valor agregado.
Las marcas cada vez son más importantes para las empresas debido a la agresividad de la competencia, la innovación de los mercados y la constante creación de nuevos productos. En el caso de los servicios financieros el reto es mayor, porque la marca es precisamente el nombre de la institución, y los productos financieros son difíciles de diferenciar. Hay varios factores de gran importancia para la gestión de marca en la banca a escala internacional; una de las principales es el uso de la tecnología, que impacta positivamente en la imagen de las marcas
6 NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020
Una gestión de marca adecuada tiene un impacto poderoso en el comportamiento del consumidor, genera lealtad y por tanto crecimiento, rentabilidad y permanencia.
Revista de Negocios y Economía
por la innovación, pero elimina las barreras de salida impuestas por los bancos y complica la retención de clientes, especialmente los más jóvenes. En lo referente a la seguridad, en México el entorno es más complicado, por el sentimiento de desamparo de los usuarios ante la inseguridad que se vive en nuestro país. Si bien los bancos controlan los elementos de seguridad relacionados con sus productos, no pueden incidir en los derivados del entorno, por cuya causa los consumidores sienten miedo de manejar sus recursos en los diversos productos financieros, especialmente en los
dispositivos móviles, que generan temor ante la posibilidad de secuestros y asaltos, y en las tarjetas de crédito, por miedo a la clonación y otros delitos. Estos temores de los usuarios en México van más allá de los requerimientos de seguridad que buscan todos los usuarios en el mundo con respecto al manejo de sus datos personales, y complican la gestión de marca en nuestro país. Las marcas más valiosas son aquellas donde la empresa desafía las normas, se preocupa porque sus consumidores vivan una experiencia holística, entregan un servicio personalizado, se diferencian, son coherentes e innovan (De Chernatony y Cottam, 2006). Una gestión de marca adecuada tiene un impacto poderoso en el comportamiento del consumidor, genera lealtad y por tanto crecimiento, rentabilidad y permanencia.
17 millones de
mexicanos hacen uso de la banca digital.
64%
de ellos lo accesan desde su móvil.
NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020 7
elfoco
Por la importancia del conocimiento del consumidor de productos financieros en diferentes contextos, se emprendió un estudio en México para identificar qué variables influyen más en la actitud de los consumidores hacia las marcas de bancos comerciales, y por lo tanto en el valor de marca en el mercado mexicano de bancos. Si bien los resultados indicaron que los bancos tienen muy mala imagen, se identificaron variables que con una cuidadosa gestión pueden ayudar a las instituciones financieras a diferenciarse y competir de manera más exitosa.
8 NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020
Las marcas cada vez son más importantes para las empresas debido a la agresividad de la competencia, la innovación de los mercados y la constante creación de nuevos productos y servicios.
Los resultados del estudio también arrojaron variables muy importantes para el usuario, como la tecnología y la seguridad; el banco que entienda cómo gestionar estas variables en beneficio de sus consumidores conseguirá una ventaja competitiva superior. Se mostró que elementos como el nombre del banco se relacionan con la reputación de la institución, el conocimiento y reconocimiento del usuario de la banca, por lo que el nombre es una variable que debe gestionarse de manera muy cuidadosa; otras variables son el valor por el dinero o costo-beneficio: los usuarios los relacionan con las recompensas que deben otorgar
Revista de Negocios y Economía
los bancos a los clientes leales, por lo que los programas de lealtad deben ser cada vez más creativos e innovadores para convencer a los clientes de que agregan valor a los productos. Si bien los niveles de satisfacción con los bancos son bajos, estos deben hacer un esfuerzo enorme para brindar a los usuarios un servicio personalizado y modelos de negocio segmentados de acuerdo con las necesidades de los distintos tipos de clientes. Otros elementos relevantes son los sentimientos, tanto negativos como positivos, que influyen en la actitud hacia las marcas, por lo que la búsqueda constante de generar sentimientos positivos en nuestros clientes será de vital importancia en la labor diaria de gestión de marca. Un hallazgo clave indica que la tecnología, en cierto modo, ha desplazado a los canales tradicionales, por lo que la integración de los puntos de contacto podría capitalizar la estrategia global de las instituciones para dar a sus marcas un valor mayor.
El valor de marca se relaciona directamente con el conocimiento, el reconocimiento, la lealtad y la intención de compra. Las marcas más valiosas podrían enfocarse en estos elementos para escalar posiciones y volverse más competitivas en el mercado actual. Las marcas que aspiran a incrementar su valor deberán ofrecer a sus consumidores ventajas competitivas verdaderas, brindar un mejor servicio que la competencia y comunicar sus ventajas de manera eficiente, para incrementar la confianza del consumidor, reducir la percepción de riesgo natural que rodea a los productos financieros y mitigar la sensación de inseguridad que genera el entorno. En las empresas de servicios financieros, una imagen corporativa fuerte representa el elemento más significativo de diferenciación. En un nuevo contexto global donde la competencia es feroz, identificar las variables que afectan la actitud hacia la marca y conocer el comportamiento y las necesidades
de los consumidores, tanto actuales como nuevos, es un elemento fundamental para sobrevivir; los bancos que mejor entiendan a sus consumidores y que puedan interpretar y aplicar ese conocimiento del consumidor en sus productos y servicios asegurarán su permanencia, participación de mercado y rentabilidad. Una marca es críticamente importante para las empresas, especialmente para las de servicios, cuya marca es intangible; actualmente, la calidad de los productos y servicios por sí solos no garantiza el éxito de las empresas, por lo que, si quieren tener éxito, deberán tener en cuenta los esfuerzos de marca como una necesidad y no como una opción.
*DRA. CECILIA MILLER SUÁREZ Exdirectora general de Marketing Grupo Financiero Banorte.
NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020 9
afondo
DERIVADOS,
UN MUNDO PARALELO DE
INVERSIONES 10 NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020
Revista de Negocios y Economía
El Mtro. Guillermo Camou Hernández es egresado de la Maestría en Finanzas de la Universidad Anáhuac México y autor del libro Derivados y más.
CUANDO HABLAMOS DE DERIVADOS, NOS REFERIMOS A UN ACUERDO FINANCIERO QUE ESTABLECE UN VALOR A TRAVÉS DEL PRECIO DE UN ACTIVO SUBYACENTE. Mtro. Guillermo Camou Hernández*
¿
Te gustaría comprar acciones en la bolsa de valores, dólares, euros, bonos del Gobierno Federal o cualquier otro activo, como oro, petróleo, maíz, trigo, etcétera, y recibirlos después, cuando tengas los recursos, en un tiempo definido? Claro que, mientras tanto, tendrías los derechos y beneficios, o en su caso, las obligaciones por las pérdidas que se presenten en el precio del activo, por haber hecho la compra. En el precio de compra vendrían reflejados los costos asociados, como la tasa de interés de financiamiento o de almacén en el caso del maíz, el trigo y otros bienes perecederos (lo que en el ámbito financiero se denomina base o costo de acarreo).
NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020 11
afondo
EN EL RANKING ANUAL DE INTERCAMBIO DE DERIVADOS, EL PRIMER LUGAR EN 2019 FUE PARA
INDIA CON UN TOTAL DE CONTRATOS NEGOCIADOS*
5,960.65 *En millones de contratos.
De manera similar, ¿te gustaría vender acciones de la bolsa de valores, dólares, euros, bonos del Gobierno Federal o cualquier otro activo, como oro, petróleo, maíz, trigo, etcétera, para recibir el dinero en una fecha determinada? Por supuesto que tendrías los beneficios del activo elegido si su precio baja mientras te entregan el dinero, o en su caso, las obligaciones de las pérdidas si dicho precio sube. En el precio de venta vendrían reflejados los ingresos asociados, como la tasa de interés de financiamiento o el costo de acarreo que mencionamos antes. Pues, aunque no lo creas, eso es posible gracias a los productos derivados. Existen dos instrumentos base: los futuros y las opciones. Los futuros te permiten comprar o vender a una fecha predeterminada el bien en cuestión (activo subyacente) al precio pactado, lo que representa una obligación de compraventa tanto para el comprador como para el vendedor. Varias bolsas en el mundo administran
12 NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020
estos instrumentos, que además son sujetos para comercialización. Para minimizar el riesgo de que una de las partes incumpla sus obligaciones, se requiere firmar contratos especiales y dejar un porcentaje del monto a liquidar al momento de realizar la transacción. Por otra parte, las opciones son parecidas a un seguro, que a cambio de una prima da a los compradores
Revista de Negocios y Economía
Estos instrumentos tienen muchas bondades, y son muy interesantes por su flexibilidad. el derecho de comprar (call)/vender (put) a un precio pactado (llamado precio de ejercicio) el activo subyacente, y al vendedor la obligación de vender(call)/comprar (put) al precio pactado, durante un plazo determinado. Las primas de las opciones se adquieren en bolsas, y pueden comercializarse para generar utilidades. El costo de las primas depende del grado de cobertura
que se desee. También es necesario firmar un contrato especial para evitar incumplimientos por parte del vendedor, que adquiere las obligaciones del contrato, y asimismo se requiere un porcentaje del monto que se liquidará en la fecha determinada (plazo) al momento de cerrar la operación. Como las bolsas de derivados son electrónicas, las empresas diseNÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020 13
afondo
ñan su propia tecnología y aprovechan los desequilibrios en los mercados para hacer dinero; es decir, si el precio futuro del dólar en la bolsa de valores mexicana es más bajo que el mismo producto en la bolsa de Estados Unidos, entonces con
“No sé si los próximos 1,000 puntos del Dow Jones serán hacia arriba o hacia abajo, pero estoy seguro de que los próximos 10,000 serán hacia arriba.”
los algoritmos montados en su tecnología compran en México y venden en EE. UU., hasta que el efecto es tal que los precios se equilibran nuevamente, y obtienen utilidades por esa función. Esto se denomina arbitraje. Una de las ventajas de las operaciones con derivados con respecto a los mercados tradicionales es que pueden cancelarse antes de liquidarlas en la fecha pactada, conservando la utilidad/pérdida por el diferencial de precios por la compra/venta al momento de la transacción, sin necesidad de desembolsar todo el monto (solo un porcentaje); esto se conoce como
Peter Lynch, empresario e inversor estadounidense.
14 NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020
apalancamiento y es lo que hace peligrosos a los productos derivados cuando no se le sabe manejar y solo se utilizan para especular con dicho apalancamiento (alguna vez se les ha tachado de diabólicos). Esto es así porque en caso de utilizar todo el capital con que se cuenta para dejar garantías, el efecto se multiplica tantas veces, para bien o para mal, como ocurrió en 2008 a una tienda de autoservicio muy famosa en México, entre otras empresas en el mundo. Como ventaja adicional, la flexibilidad de estos productos permite crear perfiles de inversión interesantes. Veamos un par.
Revista de Negocios y Economía
INVERSIÓN SINTÉTICA
NOTA ESTRUCTURADA
Es como tener tu dinero en otra moneda. Por ejemplo, puedes tener una cuenta en euros (cuya tasa de interés actualmente es negativa) y convertirlos a pesos para recibir la tasa en pesos (con el riesgo cambiario de los pesos y recibiendo la tasa de interés positiva de los pesos, de 6.5% o más), pero sin necesidad de mover los euros; además, tienes la posibilidad de cancelar esta inversión en pesos o extender su plazo en el momento en que desees. De esta forma, cuando la inversión en pesos se extingue por la cancelación anticipada o el vencimiento del derivado, vuelves a contar con el perfil de euros, que nunca se movieron de la cuenta. Esto se hace con la compraventa de futuros de peso vs. euro.
Un tipo de inversión que puede diseñarse con opciones es la creación de una nota estructurada; el nombre suena muy rimbombante, pero no es más que la unión de un instrumento de inversión en pesos más una opción referida un bien, como podría ser el maíz o una acción. Esta da el derecho de recibir el rendimiento de ese bien (en el caso de un call) si su precio sube, y sin perder nada del dinero originalmente invertido en caso de que el precio del bien baje; es decir, tu capital original está 100% garantizado y solo se sacrifican los intereses que recibirías. Si te preocupan las devaluaciones o movimientos en las tasas de interés, estos pueden ser los productos ideales para disfrutar cierta protección.
Como puede verse, estos instrumentos tienen muchas bondades, y son muy interesantes por su flexibilidad. Sin embargo, para evitar dolores de cabeza y pérdidas como ha ocurrido varias veces por la falta de compresión de los instrumentos financieros y las letras chiquitas de los contratos, es muy importante que conozcas el funcionamiento de estos instrumentos antes de poner en práctica tus capacidades como ingeniero financiero.
*MTRO. GUILLERMO CAMOU HERNÁNDEZ Es Director de Derivados Listados en Scotiabank.
NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020 15
enacción
FINTECH, UNA REVOLUCIÓN DIGITAL SIN RETORNO ESTA INDUSTRIA, NACIENTE EN NUESTRO PAÍS, TIENE LA MISIÓN DE BRINDAR SERVICIOS FINANCIEROS DE MANERA EFICIENTE, ÁGIL, CÓMODA Y CONFIABLE. José Carlos Pérez Sánchez*
H
ace 15 años comencé a dar clases de finanzas, y he visto de primera mano el enorme cambio tecnológico y cultural que ocurrió durante ese lapso en la forma de hacer banca. La relación entre los consumidores y su dinero está evolucionando, y la tendencia actual no tiene retorno. Esta industria nació para satisfacer necesidades del mercado que la banca tradicional no puede. Además, los usuarios prefieren opciones digitales en lugar de acudir a una sucursal bancaria o consumir directamente en la tienda. Cajeros automáticos, banca y chats en línea, aplicaciones móviles y el comercio en línea, entre otras
16 NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020
capacidades, hoy día quizá se ven más como complementos a los servicios financieros tradicionales que como una forma de hacer transacciones, pero ¿en algún momento la migración digital marcará un punto de inflexión en los servicios financieros? ¿Cuáles son los retos en México para formar parte de esta tendencia mundial? Las inversiones en tecnología enfocada a la banca y las finanzas crecen de forma exponencial en todo el mundo. De acuerdo con datos de CityBank, en la década pasada, las inversiones anuales en el sector pasaron de 1.8 billones de USD en 2010 a 19 billones en 2015, lideradas por Estados Unidos y China. En México,
Revista de Negocios y Economía
se calcula que operan de forma regular alrededor de 200 empresas de fintech; algunas son de origen nacional y muchas otras con matriz en el extranjero, y en 2019 levantaron alrededor de 100 millones de USD en capital. A pesar de esta tendencia, existen retos que el país enfrenta, de los cuales me gustaría mencionar solo algunos: En primer lugar, la baja expectativa de crecimiento económico que los especialistas han señalado para los próximos años. En 2019, el país prácticamente no creció, y las mejores estimaciones apuntan a un crecimiento de 1.3% en 2020. Por lo anterior, los grandes fondos de capital e inversionistas institucionales se muestran cautelosos de proveer recursos para financiar la industria, y México enfrenta la competencia de otros países cuyos indicadores económicos son más atractivos. Los mercados de valores en México siguen siendo una opción limitada. El número de emisoras no es representativo del potencial del país, lo que dificulta la opción de los fondos de capital privado para financiar proyectos fintech, al ser su principal estrategia de salida una oferta pública inicial. Además, la bolsa de valores es una gran opción para la captación de deuda competitiva. La penetración de internet en el país sigue teniendo dificultades. De acuerdo con datos del INEGI, en México hay cerca de 75 millones de usuarios; eso representa 66% de la
población, una fracción por debajo de la media de la OCDE. Adicionalmente, en materia de velocidad México está en la posición 67, con un promedio de 27 Mbps, y la brecha entre internet urbano y rural es del doble. Finalmente, de acuerdo con el Reporte de Competitividad Global 2018 del Foro Económico Mundial, en materia de inclusión el sistema financiero mexicano se posicionó en el lugar 61 entre 140 países analizados. Esto no refleja el desarrollo ni la magnitud de su mercado. Al considerar este panorama, preocupa que la existencia de más de 75 millones de usuarios de internet en nuestro país no ha impulsado la masificación de las transacciones electrónicas; en 2017, apenas 7% de los mexicanos lo usaron para realizar alguna transacción. Esta cifra se reduce aún más cuando se considera a los sectores más desfavorecidos, porque solo 4% de los hogares más pobres efectuaron algún tipo de operación financiera en línea. De esta manera, a grandes rasgos, los medios de pago digital, las tarjetas virtuales, las transferencias interbancarias, la adquisición de deuda y los pagos con teléfono inteligente siguen sin convertirse en una alternativa fiable al efectivo, y solo 32% de los mexicanos realizaron o informaron de algún tipo de transacción por un medio digital. Lo anterior está en contraste con países como Chile (65%) o Brasil (58%), y
Este tipo de empresas ofrece diversos servicios financieros y opera en mercados variados. Algunas prestan sus servicios directamente al usuario y otras diseñan soluciones para la banca.
*José Carlos Pérez Sánchez es asesor en finanzas. Trabajó en Andersen, hoy Deloitte, y actualmente es socio de Avanza Capital.
muy por debajo del promedio observado en América Latina y el Caribe (46%) y los países de ingreso medio-alto (62%). Esta situación también afecta a los jóvenes, el sector de la población que mejor se adapta a las innovaciones tecnológicas, pues mientras que en los países de la OCDE cerca de 79% de las transacciones realizadas por usuarios de 15 a 24 años se hacen de forma digital, en México solo 29% se efectúan por este medio. Son claras las ventajas del fintech, entre ellas la inclusión, el ahorro en costos transaccionales, la flexibilidad, la democratización del acceso a productos financieros y la personalización de productos, así como el acceso a herramientas que los emprendedores en la era digital valoran mucho. El camino hacia la innovación financiera no tiene retorno. En el futuro, la educación financiera formará parte importante de la industria y tendrá un impacto enorme en los hábitos de consumo; asimismo, generará oportunidades para emprendedores que busquen explotar estas herramientas. Los retos son enormes, pero las capacidades del país también lo son.
NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020 17
perspectiva
PARA NO ENFRENTAR UNA CRISIS, LAS INSTITUCIONES FINANCIERAS, SOBRE TODO LA BANCA, SABEN TOMAR MUY EN CUENTA SUS GASTOS FIJOS DE OPERACIÓN.
GASTOS FIJOS
EN LOS BANCOS MEXICANOS Dr. Luis Felipe Llanos y Dr. César Vela Beltrán del Río*
18 NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020
Revista de Negocios y Economía
Dr. Luis Felipe Llano. Obtuvo el doctorado en Ciencias Administrativas con mención honorífica. Sus principales áreas de investigación son la organización, dirección y liderazgo de personal, así como temas de seguridad y de administración pública.
Dr. César Vela Beltrán del Río. Obtuvo un doctorado en Análisis y Resolución de Conflictos. Sus áreas de investigación son la negociación, mediación interpersonal, conflicto interpersonal, creación y manipulación de la identidad individual y colectiva.
n los bancos, los gastos fijos se relacionan con el trabajo administrativo, de promoción, servicios utilizados y la depreciación de activos fijos, entre otros rubros (Comisión Nacional Bancaria y de Valores - CNBV, 2017). Sin embargo, cuando los mercados se contraen, los bancos enfrentan reducciones en sus márgenes de intermediación y sus resultados, y por tanto, gastos fijos proporcionalmente mayores, sin mencionar la presión de una mayor tasa de incumplimiento en su cartera crediticia. Por ello, aunque se controlen, los gastos fijos tienen una naturaleza engañosa que podría ser nociva para la salud financiera de la empresa y “confundir” a los gerentes, porque la mayoría pensaría que estos gastos pueden modificarse a voluntad, cuando eso está muy lejos de la realidad. Por lo general, los gastos fijos se presupuestan con al menos un año de anticipación, y se crea la sub-
estructura necesaria para soportar el esfuerzo de ventas. Este tema es relevante, porque sin bancos como intermediarios financieros, las economías crecerían a tasas más bajas, y la eficiencia y la productividad también se verían comprometidas (Hoshi et al., 1990).
E
ARTÍCULOS ACADÉMICOS SOBRE LOS GASTOS FIJOS EN EL SISTEMA BANCARIO COMERCIAL EN AMÉRICA LATINA Porporato y Werbin (2010) estudiaron los bancos de Argentina, Brasil y Canadá, durante los años 2004 a 2009. Encontraron que si la actividad del sector se expande, los gastos crecen, pero no de forma proporcional (como indica la teoría en otros sectores de la economía). En particular, un aumento de 1% en el ingreso total se relaciona con un aumento menor en los gastos fijos (0.60% en Argentina, 0.82% en Brasil y 0.94% en Canadá). Sin embargo, si los ingresos bajan 1%, la caída en los gastos también es menor (0.38%,
NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020 19
perspectiva perspectiva
0.48% y 0.55%); en otras palabras, los gastos fijos se reducen en menor proporción que los ingresos y quedan como pegadizos (sticky). Cabe resaltar que los bancos que operan en un entorno económico incierto, como es el caso en Argentina, mostrarán un menor aumento en los gastos fijos cuando la economía crezca, pero también experimentarán una menor reducción en esos gastos cuando la economía se contraiga, lo que imprime riesgos agregados en un comparativo internacional. Werbin (2011) analizó solo los bancos argentinos de 2005 a 2007, y llegó a las mismas conclusiones.
EL CASO DE LA BANCA MEXICANA De acuerdo con la CNBV (2016), este sector incorporaba 47 instituciones. No todos los bancos tienen el mismo rango operativo; unos son nacionales, otros son regionales. Además, unos son intermediarios financieros reales, mientras otros son el brazo financiero de una tienda, supermercado o compañía automotriz. El perfil de los bancos que operan en México no es homogéneo en absoluto, y explica la concentración del sistema. La Tabla 1 contiene algunos indicadores de los ocho bancos principales que operan en México.
Tabla 1. Indicadores financieros de las principales instituciones bancarias.
Banco
Total Capital Ingresos Utilidades activos contable netas
1. BBVA Bancomer
22.0%
18.5%
21.6%
31.1%
2. Santander
15.8%
12.5%
12.0%
14.7%
3. Citibank Banamex
12.9%
17.7%
14.1%
9.9%
4. Banorte
11.9%
10.8%
10.9%
14.0%
5. HSBC
7.5%
6.0%
5.4%
1.1%
6. Banco Inbursa
4.8%
10.6%
4.3%
7.3%
7. Scotiabank
4.4%
4.8%
3.8%
4.1%
8. Interacciones 0.02 0.02 0.02 0.02 Total
81.6% 82.4% 73.8% 84.4%
Resto de la banca
18.4%
Sistema bancario
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
17.6%
26.2%
15.6%
Fuente: información al 31/12/2016 por la CNBV.
Teóricamente, un aumento en los ingresos debería ir seguido por un aumento en los gastos, y la disminución en los ingresos debería ir seguida por una reducción de los mismos. 20 NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020
Esta concentración es importante, porque demuestra que Auletta (2015) tiene razón al señalar que un mayor capital atrae mayores ventas. BBVA tiene el mayor patrimonio (capital contable) del sistema bancario mexicano y el mayor volumen de ventas. La información en la tabla anterior muestra un sector heterogéneo, en el cual las ocho instituciones más grandes centralizan activos, patrimonio, ventas y utilidades netas, monopolizando más de 81%, 82%, 73% y 84%, respectivamente. Parte de su alta concentración tiene que ver con la expropiación bancaria de 1982 y su posterior privatización. Durante la etapa de propiedad estatal de la banca, los bancos fueron reestructurados; esta situación provocó, al menos parcialmente, la concentración del sector (Turrent, 2018).
ANÁLISIS Y HALLAZGOS La muestra de análisis está compuesta por la información de los ocho bancos más grandes de México, durante 16 años consecutivos, lo que genera una base de datos de 120 muestras (un año se pierde por trabajar con tasas incrementales). Las variables de los bancos se identificarán de la siguiente manera: a) Cambio en el nivel de gastos fijos: Delta_EXt + 1 = (EXt + 1-EXt)/Ext b) Cambio en el nivel de ingresos: Delta_INt + 1 = (INt + 1-INt)/INt c) Variable ficticia, D = 1 año con aumento de ingresos, o D = 0 año con disminución.
En la Tabla 2 se observan las estadísticas de la muestra.
Revista de Negocios y Economía
REFERENCIAS
Anderson, M. C., Banker, R. D., & Janakiraman, S. N. (2003). Are selling, general, and administrative costs “sticky”? Journal of Accounting Research, 41(1), 47-63. Auletta, K. (2015). Greed and glory on Wall Street: The fall of the house of Lehman. New York: Open Road Media.
Tabla 2. Estadística descriptiva de los bancos mexicanos.
Cambio anual N Promedio Ingresos Años con incremento en los ingresos (D = 1) 83 17.03 Años con decremento (D = 0) 37 −9.68 Gastos fijos Años con incremento en los ingresos (D = 1) 83 12.67% Años con decremento (D = 0) 37 5.34%
CONCLUSIÓN El caso de los bancos mexicanos mostró un aumento en los gastos fijos de 0.329% con respecto a un aumento de 1% en los ingresos, durante los años de aumento en los ingresos. Esto es significa-
CNBV. (2016). Información estadística y financiera de la banca a octubre de 2016. México: Comisión Nacional Bancaria y de Valores. CNBV. (2017). ¿Qué hacemos? México: Comisión Nacional Bancaria y de Valores.
Fuente: elaboración propia.
La variación en los gastos fijos depende del aumento o la disminución de los ingresos. Teóricamente, un aumento en los ingresos debería ir seguido por un aumento en los gastos, y la disminución en los ingresos debería ir seguida por una reducción en los gastos, pero esto no sucede así. En los años con aumento en los ingresos, los gastos anuales aumentan 12.67% en promedio, pero en los años con disminución en los ingresos, los gastos aumentaron en 5.34% anual, en promedio (ver la Tabla 2).
Calleja, K., Steliaros, M. E., & Thomas, D. C. (2005). Further evidence on the sticky behavior of costs. Cass Business School Research Working Paper.
tivamente más bajo que los resultados presentados por Anderson et al. (2003), sobre un aumento de 0.97%, y Calleja et al. (2005) sobre un aumento de 0.55%. Por otro lado, los bancos mexicanos presentaron una reducción de gastos de 0.15% correspondiente a una disminución de 1% en los ingresos durante los años con disminución de ingresos. Esto está en contraste con los resultados de Anderson et al. (2003) con 0.91% y Calleja et al. (2005) con 0.35%. Independientemente del país y el tipo de industria, llegamos a la misma conclusión crítica: en los años con una reducción en los ingresos, los gastos fijos de los bancos disminuyen a una tasa menor, se enganchan o no bajan, lo que podría generar un riesgo doble para los administradores.
Hoshi, T., Kashyap, A., & Scharfstein, D. (1990). The role of banks in reducing the costs of financial distress in Japan. Journal of Financial Economics, 27(1), 67-88. Porporato, M., & Werbin, E. M. (2010). Active cost management in banks: Evidence of sticky costs in Argentina, Brazil and Canada. Management Accounting Section (MAS) Meeting Paper. Turrent, E. (2018, May 4). A brief summary of banking in Mexico. México: Banco de México. Werbin, E. M. (2011). Los costos pegadizos (sticky costs): Una prueba empírica en bancos argentinos. Revista Iberoamericana de Contabilidad de Gestión, 7(14), 1-9.
*DR. LUIS FELIPE LLANO Y DR. CÉSAR VELA BELTRÁN DEL RÍO Son profesores de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México.
NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020 21
elepicentro
¿ES MOMENTO DE INVERTIR EN EL
MERCADO ESTADOUNIDENSE CON TODO Y EL CORONAVIRUS? Mtro. Isaac Shamah Chattaj*
22 NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020
Revista de Negocios y Economía
CON LA LLEGADA DEL CORONAVIRUS Y LA CAÍDA EN EL PRECIO DEL PETRÓLEO, SE VISLUMBRA UN BUEN MOMENTO PARA LOS INVERSORES QUE BUSCAN OPORTUNIDADES PARA HACER CRECER SU DINERO.
H
ace unas semanas hablábamos de que ya eran más de diez años en los que el “toro” había superado al “oso”, más de diez años en los que el mercado en general había visto grandes ganancias, y salvo un año malo como 2018, donde solo vimos la cara de un “osito” que hizo que los principales índices estadounidenses, entre ellos el Dow Jones Industrial Average y el Standard and Poor’s 500, tuvieran una pequeña minusvalía, podría considerarse que este estaba siendo probablemente el mejor bull market que hemos tenido en la historia financiera moderna; en realidad, cualquier inversionista conocedor sabía que el mercado estaba caro.
Isaac Shamah Chattaj estudió la Maestría en Finanzas en la Universidad Anáhuac México. Es asesor en inversiones y comentarista deportivo.
NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020 23
elepicentro
Y a pesar de lo bueno que había sido para quienes invertimos en el mercado más exitoso del mundo, llegó el momento en el que tanta ayuda por mantener la “gran corrida del toro” nos trajo una venta exagerada, como vimos en estas últimas semanas con la epidemia de coronavirus. Haciendo un recuento histórico, llegamos a la conclusión de que el “Trumpetas” es sin duda el presidente estadounidense que más se ha correlacionado con su stock market, y esto ha hecho que, sin querer queriendo, dé una que otra patada para que el “toro” siga engordando (cosa que los inversionistas han agradecido). La patada más grande, en mi opinión, fue la manipulación en los medios, los tuits, las conferencias y hasta amenazas para lograr el notable recorte de tasas de interés en 2019, cuando Jerome Powell, presidente de la Fed, recortó tres veces la tasa de referencia después de haberlas subido en cuatro ocasiones en un año previo; para mi gusto fue algo exagerado, porque con todo y la guerra comercial con China y la desaceleración económica mundial, Estados Unidos vio crecer su PIB un 2.3%,1 lo cual, para una economía del tamaño de la norteamericana, es más que decente, y aunque Powell justificó el recorte con el hecho de que Estados Unidos no estaba alcanzando el margen de inflación de 2%, muchos de quienes analizamos los mercados de manera cotidiana coin24 NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020
El plan de Powell de ir incrementando la tasa de referencia no parece tan descabellado, sobre todo considerando que uno de sus principales objetivos al subirla era reducir el riesgo de caer en otra burbuja…
cidimos en que al menos el último recorte reflejó una gran presión de “The Donald”. Ahora, con el coronavirus en boca de todos y en el cuerpo de pocos, se dice que podrían venir uno o hasta dos recortes más en las tasas, lo cual las dejaría en niveles históricamente muy bajos. Por eso, aunque es verdad que las tasas tendrían que rebajarse para estabilizar el mercado, ese as bajo la manga podría
Revista de Negocios y Economía
no ser tan efectivo, y creo que por eso Powell lo está pensando tanto. Dicho lo anterior, el plan de Powell de ir incrementando la tasa de referencia no parece tan descabellado, sobre todo considerando que uno de sus principales objetivos al subirla era reducir el riesgo de caer en otra burbuja, pero en el momento en que cedió ante las críticas de Trump, invertir en acciones en Estados Unidos prácticamente no tuvo competencia. Ahora, cuando los casos de infección por coronavirus se escucharon más en el país norteamericano y en el mundo, durante una semana los inversionistas vendieron sus acciones a velocidades no vistas desde la
crisis financiera de 2008, algo que en realidad me parece una exageración. La pregunta es: ¿en verdad el coronavirus ameritaba una bajada tan aguda, que aún podría prolongarse? Veamos los hechos: El coronavirus o Covid19 es una especie de gripe que lleva años infectando a la humanidad. Sin embargo, este virus se ha ido transformando hasta llegar a lo que hoy en día tantos países temen… pero ¿qué causa este temor? La realidad del coronavirus, que comenzó a tomar esta nueva forma a finales de diciembre de 2019, es que hasta el último día de febrero de 2020 se ha detectado en aproximadamente 88,000 personas;
2.3%
fue el crecimiento del PIB en Estados Unidos en 2019.
2%
fue la inflación del año pasado en Estados Unidos.
NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020 25
elepicentro
la enfermedad se propaga de manera rápida, y ya llegó a 65 países;2 por esto, y porque nunca en la historia habíamos estado tan propensos a una pandemia que se contagie tan rápido como esta, por cómo se han acortado las distancias en el mundo, los gobiernos están temerosos y los mercados han caído en las últimas sesiones. Sin embargo, el coronavirus no ha sido tan malo: su tasa de mortalidad es solo de 3%,3 y los fallecimientos han ocurrido en gente enferma, con defensas muy bajas, gente mayor o niños, en quienes cualquier enfermedad puede complicarse mucho más. Por otro lado, los médicos expertos en el tema coinciden en que el virus no puede ser de tan larga duración.
Regresando a nuestro tema, a principios de 2020 el mercado seguía y seguía subiendo, como si no hubiese riesgo alguno en el mundo. El miedo de Powell de que pudiera caer en sobrevaloración era una realidad, como lo prueba la siguiente gráfica; en una valuación rápida, tomando como muestra el Standard and Poor’s 500 de precio/utilidades normalizadas, podemos ver que el múltiplo no se encontraba tan alto desde 2001; al correr el múltiplo a veces/EBITDA sucede lo mismo, y aunque aquí nuestra referencia es 2002 en vez de 2001, es evidente que cada vez nos acercábamos más a las valuaciones que hicieron sufrir a la bolsa estadounidense a principios del milenio. 4
S/P 500 (^SPX) – TEV/EBITDA
Entonces ¿creen que lo que estoy diciendo no lo saben en Wall Street? Yo creo que sí lo saben. También pienso que por más que el coronavirus suene mal, no es el fin del mundo, y como dice el Fondo Monetario Internacional,5 no caigamos en pánico. Dejando en claro esto y comentando que no veo en el panorama riesgo alguno de recesión por el famoso Covid19, opino que al estar el mercado tan alto en valuación, una sola cosa que no lo mantuviera perfecto causaría una buena corrección o hasta un pequeño bear market, porque cuando pasan estas cosas, los fondos, los inversionistas y hasta los asesores regresan a ver las valuaciones, quieren pagar menos
S/P 500 (^SPX) – P/Normalized EPS
38.00x 33.00x 28.00x 23.00x 18.00x 13.00x 8.00x
Fuente: El Financiero, 1 de marzo de 2020.
26 NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020
May-22-2019
Jul-26-2018
Sep-26-2017
Nov-30-2016
Feb-16-2016
Jul-11-2014
Apr-29-2015
Sep-23-2013
Dec-04-2012
Feb-15-2012
Apr-29-2011
Jul-14-2010
Sep-24-2009
Feb-21-2008
Dic-05-2008
May-04-2007
Jul-17-2006
Sep-27-2005
Dec-09-2004
Feb-24-2004
May-07-2003
Jul-19-2002
Oct-01-2001
Dec-06-2000
Feb-22-2000
3.00x
Revista de Negocios y Economía
4.92%
es el índice de mortalidad del coronavirus.
11
de marzo, la OMS declaró la pandemia.
1987
el Dow Jones se desplomó 508 puntos, 22.6% de su valor.
por las compañías y es entonces cuando el mercado ofrece oportunidades reales de compra. Por eso, cuando el miedo por fin pase, les recomiendo estar muy atentos para conseguir buenas compañías a valuaciones muy atractivas. Con esto podemos darnos cuenta, en un contexto general, de por qué empresas como Berkshire Hathaway, comandadas por el maestro Warren Buffett, no querían comprar más en ese mercado caro y por qué tenían más de 100 billones de dólares parados: estaban esperando una noticia como esta para en verdad ponerse las pilas y entrar al mercado como a ellos y a todos los inversionistas por valor nos gusta... barato.
1
NOTAS https://countryeconomy.com/gdp/usa 2 El Financiero, 1 de marzo de 2020. 3 Yahoo Finance 2020. 4 Capital IQ 2020. 5 https://www.wsj.com/articles/ imf-chief-cautions-countriesagainst-overreacting-tocoronavirus-11582652787
* MTRO. ISAAC SHAMAH CHATTAJ
Egresado de la Maestría en Finanzas, Universidad Anáhuac México. Asesor en inversiones 14537 (ante la CNBV). Síguelo en: FB: Isaac Shamah Chattaj y en www.investu.com.mx
NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020 27
consultoría
APLICACIONES
DE MACHINE LEARNING
EN LA BANCA
S MACHINE LEARNING ES LA APLICACIÓN DE TÉCNICAS COMPUTACIONALES Y ESTADÍSTICAS A LA AUTOMATIZACIÓN DE TAREAS, MEDIANTE LA BÚSQUEDA DE PAUTAS EN LA INFORMACIÓN. Jacobo Pérez Schwartz*
egún estimaciones de IBM, 90% de toda la información en la historia se ha creado en los últimos dos años. Los sistemas de cómputo tradicionales requieren programar explícitamente las reglas del negocio o problema que se va a tratar; en cambio, mediante machine learning, el proceso mismo infiere dichas reglas y encuentra relaciones que para un humano sería difícil hallar, y lo hace con mayor prontitud. A continuación, mostraremos ejemplos de la aplicación de machine learning en la banca, aunque varios de ellos son aplicables a empresas de cualquier sector.
DETECCIÓN DE FRAUDES Y LAVADO DE DINERO ¿Cómo detectar operaciones inusuales? Una operación de cierto monto puede ser normal para un cliente e inusual para otro. A partir de las características de la transacción, de los participantes y su comportamiento histórico, es posible detectar de manera automática anomalías potenciales, que el personal del banco analiza posteriormente. De esta manera se reduce el número
28 NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020
de operaciones que deben revisarse, así como los tiempos, errores y costos. Mediante este proceso pueden prevenirse fraudes y se combate a la delincuencia organizada.
SOLICITUDES DE CRÉDITO Si contamos con una base de datos histórica de créditos, sus características, la información del cliente y si pagó o no, es posible inferir con alta probabilidad el comportamiento futuro de una nueva solicitud de crédito. La forma tradicional de automatizar este proceso consiste en establecer reglas a partir de los datos del cliente, como su edad, escolaridad, ingresos, saldo y monto del crédito. Mediante machine learning, dichas características se alimentan al proceso, y este encuentra similitudes entre clientes e infiere la probabilidad de pago. Si los bancos mejoraran la calidad crediticia de sus préstamos, podrían disminuir el riesgo de incumplimiento, con lo cual reducirían sus tasas y atraerían una mayor clientela.
CHATBOTS ¿Has notado que las traducciones de Google son cada vez mejores?
Revista de Negocios y Economía
Jacobo Pérez Schwartz es administrador de riesgos en Credit Suisse y profesor de Derivados en la Maestría en Finanzas de la Universidad Anáhuac México.
Mediante natural language processing, las computadoras se acercan más a la posibilidad de entablar comunicación con humanos. Mediante los chatbots, la banca busca mejorar la comunicación con sus clientes y resolver los problemas más comunes. Están disponibles 24/7, son más económicos, y sus respuestas son más consistentes que las de un helpdesk. Además, en lugar de requerir que los clientes capturen múltiples campos con información, mediante un chatbot el banco puede obtener los datos en menor tiempo y con una mejor experiencia para el cliente. Bank of America puso en servicio su chatbot “Erica” en 2017, que alerta a clientes si sus hábitos de consumo pueden llevar su balance a cero, a partir de un análisis predictivo sobre su historial. Tiene diversas funcionalidades, como un recordatorio de pagos o si el monto de pagos recurren-
Bank of America puso en servicio su chatbot “Erica” en 2017, que alerta a clientes si sus hábitos de consumo pueden llevar su balance a cero, a partir de un análisis predictivo sobre su historial. tes es mayor a lo habitual. “Erica” atendió a seis millones de usuarios en marzo de 2019. 1 Algunos estudios muestran la tendencia creciente en el uso de chatbots, principalmente entre los millennials. Según una encuesta de 2018, siete de cada diez millennials utilizan el soporte a clientes basado en inteligencia artificial al menos una vez a la semana.2 ¿Conoces a Siri de Apple, o Alexa de Amazon?
PROCESAMIENTO DE DOCUMENTOS ¿Cómo manejan los bancos la gran cantidad de documentos que proporcionan los clientes? Los formatos escritos a mano o las fotocopias de documentos se procesan mediante reconocimiento de imágenes; los programas extraen información de dichos documentos con mucha mayor velocidad y precisión que los capturistas, disminuyendo costos y errores. Por ejemplo, JPMorgan desarrolló Contract Intelligence (COiN) en 2017, buscando agilizar el análisis de documentos legales. Cada año, el banco analiza 12 mil contratos crediticios, lo cual toma 360 mil horas, pero COiN es capaz de hacerlo en segundos. 3
NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020 29
consultoría
UBICACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS Supongamos que un banco desea abrir sucursales en una ciudad, y busca determinar su ubicación de tal forma que minimice la distancia que deben recorrer sus clientes potenciales. El algoritmo de machine learning que se aplica en estos casos se conoce como K-means. El algoritmo asigna aleatoriamente las ubicaciones y decide qué sucursal es la más cercana para cada cliente. Posteriormente, mueve cada sucursal al entorno de los clientes. Es probable que, con este movimiento, algunos clientes cambien de sucursal. Se aplica el algoritmo de manera iterativa hasta que encontramos una ubicación óptima para cada sucursal, que minimice la distancia a sus clientes. Este proceso puede aplicarse a cadenas de suministro, centros de distribución y de atención al cliente, logística, centros de salud y educativos, entre otros.
RETENCIÓN DE CLIENTES Si tenemos información histórica de los clientes al momento de cancelar un producto o servicio, podemos hacer clustering junto con los clientes actuales, que estamos en riesgo de perder. Si analizamos los motivos de dichas cancelaciones, podemos contactar a los clientes actuales para solucionar el problema antes de que sea demasiado tarde. Este enfoque proactivo puede mejorar la relación con los clientes e incrementar las oportunidades de negocio.
RECOMENDACIÓN DE PRODUCTOS ¿Te has preguntado cómo Netflix te recomienda una película, o Amazon algún producto? Existen dos enfoques: el primero consiste en obtener las características de productos que ya tengas o que hayas calificado positivamente, luego encuentran similitudes con otros productos que pudieran interesarte. El segundo
SEGMENTACIÓN DE CLIENTES Mediante técnicas de clustering de machine learning, las empresas pueden agrupar a sus clientes según sus atributos de manera automática, sin necesidad de establecer reglas de negocio. Los ejecutivos pueden analizar las características de dichos grupos y ofrecerles productos apropiados, incrementando las ventas. ¿Estás cansado de que una y otra vez te ofrezcan productos no adecuados para tus necesidades? Mediante la adopción de machine learning, las empresas pueden reducir el desgaste y la molestia para el cliente, además de reducir costos al enfocar los esfuerzos de venta, y mejorar la relación con los clientes. 30 NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020
El machine learning es posible gracias a los avances continuos en la inteligencia artificial.
enfoque es encontrar usuarios con gustos similares a los tuyos y observar los productos que esas personas adquirieron, los cuales, con buena probabilidad, serán de tu interés. Aplicando machine learning es posible ofrecer productos adecuados a los clientes, anticipar sus necesidades y mejorar la relación con ellos.
SENSIBILIDAD DE LOS CLIENTES A LOS PRECIOS ¿Cómo entender el comportamiento de nuestros clientes? Si empleamos el clustering a los clientes, variando las características o el precio de nuestro producto, mediante su respuesta a dichos cambios entenderemos a qué prestan atención los clientes sobre nuestra relación calidad/precio, y podremos rediseñar nuestros productos a partir de este aprendizaje.
SENTIMENT ANALYSIS – OPINIONES DE CLIENTES Cada vez es más importante la opinión de las personas sobre nuestros productos o servicios. Cuando reservamos un cuarto de hotel o compramos un producto en línea, leemos reseñas, opiniones y blogs, y estos influyen fuertemente nuestra decisión. Si somos proveedores de servicios ¿cómo podemos analizar las opiniones de nuestros clientes? Nuestros community managers pueden leer una cantidad limitada de opiniones al día, y contratar muchos ejecutivos es oneroso. Sentiment analysis es una rama del natural language processing con la que buscamos saber si un comentario es positivo, negativo o neutro. De esta manera, los community managers se enfocan en
Revista de Negocios y Economía
agradecer los comentarios positivos y en dar atención personalizada a los clientes que dejen comentarios negativos, con lo que estos clientes podrían cambiar su percepción, y el resto de los lectores observarán que la empresa se preocupa genuinamente por sus clientes; así, es posible aprovechar un evento negativo para nuestro beneficio.
SENTIMENT ANALYSIS – ANTICIPAR MOVIMIENTOS EN EL MERCADO Es posible obtener automáticamente comentarios en redes sociales, entre ellas Twitter, sobre empresas que coticen en la bolsa. Si nuestro proceso encuentra que desde hace poco hay mayor cantidad de comentarios negativos que positivos, quizá sea el momento de vender y anticipar una potencial caída de su valor. De manera similar, podemos buscar empresas con opiniones mayori-
tariamente positivas y adquirir sus acciones. Podemos también analizar rápidamente publicaciones de empresas y bancos centrales, comparando el sentimiento de documentos recientes con respecto a la versión anterior e intentar inferir los movimientos del mercado.
CONCLUSIÓN Si analizamos qué empresas emblemáticas triunfan en la actualidad, ya sean Google, Amazon, Netflix o IBM, observaremos que su éxito se debe principalmente al machine learning. La banca invierte cada vez más recursos en la ciencia de datos para obtener ventajas competitivas y reducir costos. Como cualquier técnica estadística, los resultados dependerán fundamentalmente de la calidad y cantidad de la información proporcionada, y por eso los data scientists dedican gran parte de su tiempo a la obtención y lim-
pieza de la información. Aunque los algoritmos de machine learning no son nuevos (de hecho, sus orígenes están en la década de 1950), la revolución que vivimos es resultado de los grandes avances en procesamiento, comunicaciones, capacidad de almacenamiento, información disponible y el internet.
NOTAS https://www.aspect.com/ globalassets/files/ebooks/2018_ Aspect_Consumer_Experience_ Index_Results.pdf 2 https://emerj.com/ai-sectoroverviews/ai-in-banking-analysis/ 3 https://emerj.com/ai-sectoroverviews/ai-in-banking-analysis/ 1
*JACOBO PÉREZ SCHWARTZ
Es profesor de Derivados en la Universidad Anáhuac México.
NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020 31
favoritos LIBROS Finanzas Básicas
Domina el lenguaje. Decide con datos. Gestiona correctamente. Por Harvard Business Review
Es común que los directivos corporativos no manejen el lenguaje de las finanzas o lo hagan de manera limitada. En “una muestra representativa de directivos estadounidenses, la puntuación media fue sólo del 38%”. Así que no hay que temer al desconocimiento del ámbito financiero; hay que enfrentarlo. En principio hay que comprender los conceptos fundamentales, así como los tres tipos principales de estados financieros. Después, hay que conocer y emplear las herramientas básicas del mundo financiero para la toma de decisiones. Finalmente, hay que estar alerta para gestionar adecuadamente, según las circunstancias y acorde con la ciencia y el arte de las finanzas. El mundo de las finanzas ofrece diferentes tipos de documentos y herramientas que ayudan a realizar esta tarea, además de que apoyan a los directivos en la toma de decisiones y a desarrollar una mejor gestión de la compañía.
Lo más importante para invertir con sentido común Por Howard Marks
Inversiones en objetos coleccionables para inversionistas con un alto valor neto Por Stephen Satchell
32 NÚMERO 29 | AÑO VI, ENERO-MARZO 2020
Las inversiones tienen mucho en común con el arte; ambos requieren enfoques intuitivos y flexibles. A diferencia de la ciencia pura, en la que los profesionales pueden replicar los resultados sistemáticamente, los inversores nunca pueden “rutinizar” su éxito. Si quiere resultados que batan los promedios del mercado, debe cultivar una perspicacia superior. Los grandes inversores aprenden a razonar de forma diferente al resto de la manada. Desarrollan un pensamiento de segundo nivel, una forma de actuar y separar para analizar la información que se desvía de la norma. El pensamiento de segundo nivel requiere consideraciones meditadas de los posibles resultados, probabilidades y expectativas, así como el entendimiento de cómo evaluar el precio actual de las acciones en relación con futuros escenarios. Sin embargo, la mayoría de los inversores son pensadores de primer nivel, que siguen a la multitud y consideran solo los factores obvios.
Los asesores financieros y administradores de fondos se sienten cómodos con los medios de inversión tradicionales, tales como acciones y bonos y, tal vez, bienes raíces. Sin embargo, un creciente número de individuos adinerados está explorando caminos alternativos para hacer inversiones rentables, incluyendo los objetos coleccionables. Por consiguiente, las casas de inversión y los administradores de fondos deben familiarizarse con el arte, la filatelia, los vinos, los libros, los autos clásicos, y demás para poder asesorar bien a los clientes que quieren saber si sus adquisiciones les darán o no utilidades. La recopilación de Stephen Satchell de ensayos especializados de diversos expertos en objetos coleccionables distintos – y en la psicología que motiva a los compradores – no es una lectura superflua, sino una muy útil para los administradores de fondos cuyos clientes quieren ganar dinero con la colección de estampillas de la abuela.
