Lección 6. El Community Manager.
6.1. Introducción La figura del community manager es cada vez más requerida. Cuidar la imagen de la empresa en una red social es algo fundamental, tan importante como cuidar la imagen fícica . Una exposición mal utilizada en las redes sociales, puede llevar a una mala imagen de la compañía. El community manager es un experto en marketing además de tener conocimientos en comunicación corporativa, publicidad, relaciones públicas y en tecnologías. Saben el poder que ocultan las redes sociales, más allá de la simple posibilidad que dan a la sociedad de conectarse con amigos. Tienen un rol fundamental que es el de acercar a la empresa o al producto de esa firma al público para que puedan conocer de primera mano sus gustos y necesidades y así tener un feedback con ellos.
Responsabilidades y Objetivos para la Función Community Manager
Marketing Online, estrategias de difusión y visibilidad de la marca:
Contribuir al desarrollo del marketing online de la compañía y las estrategias de difusión.
Fomentar un sentido de comunidad en torno a la marca
Contribuir a la estrategia web de la Sociedad, de modo que las comunicaciones de los clientes en todos los puntos de contacto se maximizan.
Monitorear las principales conversaciones en línea y eventos
Participar en sitios de redes sociales.
Proteger los nombres de marca en las redes sociales.
Identificar y participar en redes sociales para su marca y empresa.
Administrar, mantener y asegurar el éxito del blog de la compañía
Asegurarse de que se convierte en una herramienta viable para comunicar a los clientes de la empresa
Promover, reclutar y proporcionar a la Empresa los "expertos" con los recursos para el blog
Relaciones públicas
Identificar los factores de influencia en su industria.
Establecer relaciones y
colaborar con ellos.
Involucrar y motivar a los defensores de la compañía en línea más activos y asegurarse de que sus esfuerzos son reconocidos.
Responder a las crisis de manera oportuna y profesional.
Coordinar los esfuerzos de los evangelistas, los moderadores del foro, y los defensores de la marca para que los proyectos de la Compañía se ejecuten de manera eficiente y en forma oportuna.
Enseñar cómo iniciar la conversación y mantenerla
Establecer los objetivos, identificar los objetivos y la línea de tiempo
Desglosar la meta en las tareas, los plazos y la gestión de los proyectos para alcanzar el objetivo.
Asegurar que los proyectos se han completado y los involucrados son compensados y reconocidos.
Cliente y Soporte Técnico
Conocer perfectamente el producto o servicio.
Escuchar a los clientes y recabar sus comentarios. Darles las gracias por sus aportaciones.
Ser responsable de la administración de los bienes de la Compañía de marca en línea.
Asegurarse de que se mantiene un ambiente positivo y que refleja el compromiso de la empresa de servicio al cliente excelente.
Supervisar los foros en línea, identificar los problemas potenciales y los problemas con prontitud.
Poseer excelente criterio en la comunicación con los clientes acerca de temas potencialmente polémicos.
Abogar por las necesidades del cliente, equilibrando con las necesidades de la empresa.
Diplomacia ante todo.
Desarrollo de Productos y Control de Calidad
Comunicar sugerencias de los clientes y aportar ideas para mejorar el producto.
Participar en los debates sobre el uso del producto.
Informar sobre los defectos del producto, las quejas y las reclamaciones a la empresa.
Ventas y Asociaciones de Negocios
Identificar y oportunidades de rutas potenciales de venta para los equipos comerciales.
Ser proactivo en la construcción de relaciones estratégicas que darán lugar a alianzas comerciales mutuamente ventajosas.
Embajador de la Web 2.0
Fomentar la comunicación interna y el liderazgo
Elaborar directrices para asegurar que la empresa es a la vez eficaz y coherente con la imagen de la organización y la estrategia de marketing.
Aumentar el conocimiento de las herramientas web 2.0 en la empresa y capacitar para su uso.
Enseñar, guiar y animar a aquellos que son nuevos en las herramientas Web 2.0 y su cultura.
Estar disponible para el personal de toda la compañía para ayudar en la identificación y el uso de herramientas online para ayudarles a alcanzar sus metas.
Abogar por el cambio de cultura que se requiere para ser una empresa centrada en el cliente.
Reporte
Participar en la creación del plan de la comunidad en línea, incluyendo el presupuesto.
Seguir e informar regularmente: o
Las medidas y los datos cuantitativos en relación a los objetivos de negocio.
o
Toda la actividad en Internet de la empresa.
o
Informar cualitativamente de las respuestas de los consumidores.
o
Sugerencias y comentarios de los niveles de dirección y ejecutivo.
Identificar y ofrecer soluciones para romper las barreras entre clientes y empresas. Esto incluye la identificación de las necesidades que no están siendo atendidas desde la perspectiva del cliente, si son válidas, si se pueden cumplir, y si van a beneficiar a la organización como un todo.
Fijación de Metas y Desarrollo Profesional
Mantenerse al día sobre las nuevas herramientas de medios sociales, las mejores prácticas. Informarse de cómo las organizaciones y otras empresas están utilizando estas herramientas para que la empresa pueda seguir siendo de las primeras en adoptar las nuevas tecnologías.
Participar en la creación de redes profesionales mediante la interacción con sus compañeros y líderes de opinión en los espacios en línea.
Asistir a los eventos.
6.2. Principios básicos del Community Manager El estratega social y analista web Jeremiah Owyang definió cuatro principios básicos para todo Community Manager, una clasificación que ha sido aceptada y recogida globalmente por la mayor parte de los expertos en Social Media del mundo. Estos principios se desarrollan a continuación:
2.1. Portavoz y defensor de la comunidad
La posición del Community Manager es delicada dentro de las comunidades virtuales, ya que puede ser percibido como un intruso o como un falso usuario que solo responde a intereses comerciales. Por ello, es tarea del Community Manager convertirse en un usuario más, lo que significa ser aceptado y considerado en las redes sociales como cualquier otro a pesar de responder bajo el nombre de una marca concreta. Para ello, es necesario que se aproxime al usuario desde dos vertientes distintas: como creador de contenidos propios y como participante en contenidos ajenos.
Contenidos propios:
• Oficiales. Una web, un blog o un perfil corporativo de tono más formal, sin caer en el exceso de seriedad, que haga la función de portavoz oficial, anunciante de novedades, catálogo, políticas de empresa, notas de prensa, promociones, acciones públicas relacionadas directa o indirectamente con la marca, etc.
• Puntuales. Contenidos creados ad hoc para una campaña concreta de promoción, de lanzamiento o de revitalización. Aquí entrarían los blogs de seguimiento de un producto, las webs de concursos, los perfiles sociales relacionados con esa campaña, etc. • Relacionados con el sector. Blog, web, perfil o cualquier otro canal de los Social Media ligado de forma pública a la empresa y a la marca, pero con vocación informativa más allá de los propios intereses empresariales. A través de esta herramienta, la marca muestra su compromiso con el sector al que pertenece, aportando contenidos de interés general sobre el mismo y otorgándole la categoría de “experto”.
• Personales. Cualquier contenido creado por parte del personal de la empresa, ya sea el propio Community Manager o cualquier otro integrante de la misma, en el que se hable de cualquier tema que interese a ese miembro, incluidos temas relacionados con la empresa, el sector o puntos concretos de su trabajo. Los blogs personales son una herramienta poderosa de integración y confianza en las redes sociales.
Contenidos ajenos:
• Perfiles en las redes sociales. Aquí, como ocurría en el caso de los contenidos propios, se hace referencia a perfiles oficiales (representando a la empresa, corporativos), puntuales (creados para una campaña concreta), y personales. Estos perfiles deben interactuar con el resto de usuarios de las redes, no limitarse a ser
emisor de mensajes desde cada perfil esperando una respuesta de los usuarios, sino actuando, a su vez, como receptor de los contenidos de los demás. Cada vez es más frecuente ver cómo los perfiles corporativos de empresas en Twitter, Facebook y otras redes populares interactúan de modo personal con el resto de usuarios.
• Actividad en blogs y otros canales de los Social Media. Al igual que en blogs y otros canales 2.0 de la empresa se reciben comentarios de los usuarios, los perfiles ligados a la marca deben comentar e interactuar en canales ajenos. Los perfiles corporativos actuarán en representación de la empresa, fundamentalmente cuando esta sea mencionada en relación con algún problema; los perfiles personales actuarán en aquellos temas relacionados con la empresa y también en aquellos propios del interés personal de su autor, ya sea un miembro de la misma o el propio Community Manager. A través de estas acciones, el Community Manager adquiere relevancia y prestigio dentro del ámbito de los canales de los Social Media, demuestra su capacidad de conversar tanto pública como privadamente, y afianza de forma visible su tarea de defensor del cliente ante la marca. El usuario pasa a confiar en él y a utilizar sus servicios para comunicarse con la empresa, y el Community Manager es el encargado de responder a esas peticiones, consultas y quejas.
6.3. Creando marca El evangelizador de la marca A pesar de la resonancia bíblica de la palabra, el término “evangelización” es uno de los más importantes y más utilizados por parte de los generadores de Social Media Marketing y, por extensión, de los Community Managers. Se llama evangelización a toda aquella acción del Community Manager encaminada a narrar los aspectos positivos y de interés para el usuario de la marca o empresa a la que representa. El Community Manager es la voz y la cara de la empresa en las redes sociales, y recae sobre sus espaldas la responsabilidad de crear una imagen de marca, mantenerla en caso de que sea positiva, o transformarla en el caso de que sea negativa. El proceso de evangelización La labor como evangelizador comienza siempre a continuación de su labor como defensor de la comunidad: el Community Manager se gana la confianza del usuario y, a partir de ahí, sus mensajes pasan de ser publicitarios a ser informativos y prestigiosos. Los pasos a seguir en el proceso de evangelización son los que se mencionan a continuación.
Personalización de los comentarios Los mensajes de evangelización de la marca no deben ser eufóricos (como sucede habitualmente en la publicidad tradicional) ni asépticos (como es propio de la información institucional); es necesario recordar que el Community Manager se ha labrado la confianza en los Social Media gracias a su posición como usuario normal, por lo tanto, sus mensajes deben llegar desde esa posición.
El lenguaje y el tono debe ser siempre informal: los usuarios de Internet casi nunca utilizan fórmulas formales ni el tratamiento del “usted”, así que el Community Manager también debe evitarlo.
Bidireccionalidad de los mensajes Una vez más, el elemento fundamental de los Social Media y de la web 2.0 es la conversación. No hay mensaje mejor transmitido que el que se hace en el seno de una de esas conversaciones. Responder a los usuarios e interaccionar con ellos es un modo de asegurarse ser escuchado. Valores en la comunicación Existen cinco valores imprescindibles en la comunicación 2.0: 1. Cercanía. 2. Confianza. 3. Simplicidad. El mensaje que haya que transmitir debe ser transmitido de forma sencilla y escueta. 4. Transparencia. La confianza viene a través de la sinceridad y de la franqueza en la exposición de datos. 5. Asequibilidad. En la era de Internet, los gastos tradicionales (maquetación, empaquetado,
montaje,
distribución,
exhibición,
etc.)
se
han
reducido
completamente, y eso es algo de lo que el usuario es plenamente consciente. Los mensajes tienen que ofrecer soluciones asequibles a las necesidades del usuario, y un proceso sencillo en la obtención de los productos. Un usuario al que le cueste llegar al producto es un usuario perdido y un mal evangelizador.
6.4. La interacción en la comunicación Conocedor de las herramientas de comunicación La situación del Community Manager dentro de las comunidades on-line y de los Social Media requiere un conocimiento y dominio completos, tanto de las herramientas que se usan dentro de esas comunidades como del lenguaje propio que estas manejan. La tarea del Community Manager debe comprender:
El uso de herramientas básicas de comunicación 2.0: foros, blogs, sistemas de comentarios, microblogging, redes sociales de amistad, servicios de chat, podcasting, servicios que comparten contenidos multimedia, etc.
El uso de las herramientas de moderación necesarias para gestionar las comunidades on-line que dependan directamente de la marca o empresa y que son su competencia directa. Además, el Community Manager tiene la responsabilidad de moderar y dirimir las disputas que puedan surgir dentro de estas comunidades: Uno de los elementos de control más importantes dentro de la labor del Community Manager es la vigilancia de los llamados “trolls” de Internet. Un
“troll” es una figura negativa, un usuario de la comunidad que, de forma sistemática, genera mensajes destructivos hacia la comunidad en sí y hacia el resto de usuarios. Las razones pueden ser muchas, desde venganza personal hasta deseo de llamar la atención. El Community Manager debe seguir la regla básica de Internet conocida como “don´t feed the troll” (“no alimentar al trol”), es decir, no caer en discusiones con el mismo (generalmente no llevan a ninguna parte y alimentan el deseo de atención del “trol”), no contestarle de forma insultante, y estar atento para, en caso de que fuese necesario, borrar sus mensajes o expulsarlo de la comunidad.
La comprensión y el manejo del lenguaje y las normas de las comunidades on-line: jerga particular de cada comunidad y sus usuarios, “netetiqueta”, normas tipográficas (uso de “emoticonos” para expresar emociones, uso de mayúsculas para hablar a gritos y otras características similares), etc.
Enlace entre cliente y empresa La definición del Community Manager como “la voz del cliente hacia la empresa y la voz de la empresa hacia el cliente” está cargada de significado. Los Community Manager son los encargados de recopilar y aglutinar las necesidades, las dudas y los deseos de la comunidad, para luego poder presentarlos de forma ordenada y con sentido a cada departamento responsable en la empresa.
Todo esto implica un proceso de seguimiento y monitorización de los mensajes que provienen de los usuarios de la comunidad. El Community Manager deberá usar herramientas de encuestas y recogida de datos, y sobre todo deberá escuchar atentamente a los usuarios. Esto permitirá construir mejores productos y servicios a la empresa prácticamente en tiempo real, así como testear de forma inmediata cómo la comunidad reacciona a dichos cambios. Es importante recordar que uno de los puntos fuertes del Community Manager es hacer sentir al usuario que tiene la oportunidad de dar feedback directo a la marca que consume, y sobre todo de ver cómo ese feedback puede significar obtener una respuesta concreta e inmediata a sus necesidades.