FORSYNINGSKJEDER BÆREKRAFTIGE
EIRILL BØ OG ARNE NYGAARD
BÆREKRAFTIGE FORSYNINGSKJEDER
ET LOGISTIKKOG MARKEDSFØRINGSPERSPEKTIV
Copyright © 2024 by Vigmostad & Bjørke AS
All Rights Reserved
1. utgave 2024 / 1. opplag 2024
ISBN: 978-82-450-3909-2
Grafisk produksjon: John Grieg, Bergen
Sats: PanDawer
Omslagsdesign ved forlaget
Omslagsfoto: © Iaroslav Neliubov / shutterstock
Dette er en revidert utgave av boken som tidligere het Ledelse av forsyningskjeder.
Spørsmål om denne boken kan rettes til: Fagbokforlaget
Kanalveien 51
5068 Bergen
Tlf.: 55 38 88 00
e-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no www.fagbokforlaget.no
Materialet er vernet etter åndsverkloven. Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor.
Vigmostad & Bjørke AS er Miljøfyrtårn-sertifisert, og bøkene er produsert i miljøsertifiserte trykkerier.
Forord
De siste årene har forsyningskjedene, som sørger for å levere de varene vi kjøper, blitt betydelig påvirket av ulike faktorer som krig, pandemier, naturkatastrofer, økonomiske kriser og klimaendringer. Disse eksterne faktorene har skapt en atmosfære av usikkerhet, som har ført til manglende og forsinkede leveranser og ikke minst økte priser. Strøm- og drivstoffpriser har hatt en enorm økning, som igjen påvirker kostnadene i forsyningskjeden. Videre er det søkelys på bærekraftige resultater innen ledelse, organisasjon og drift av forsyningskjeder, inkludert logistikk, transport og lagerstyring. I tråd med utviklingen mot en sirkulær økonomi, hvor ressurser gjenbrukes og logistikksystemer må tilpasses, har ledelsesstrategiene blitt nødt til å håndtere disse nye betingelsene. Alt dette har ført til økt behov for mer kunnskap om forsyningskjeder, og motivert oss til å skrive denne boken.
Det er blitt essensielt for bærekraftige forsyningskjeder å gjennomføre effektive systemer for sirkulær gjenvinning, informasjon og miljøsikkerhet. Videre har ledere av forsyningskjedene påtatt seg ansvaret for å sikre at prinsippene for bærekraft; miljøøkonomi og sosialt ansvar må etterleves gjennom hele kjeden, og ikke bare innen enkeltbedrifter.
Samtidig har forsyningskjedene utviklet seg til å bli komplekse og globale nettverk av aktører. En bærekraftig ledelse av disse kjedene må derfor ta hensyn til helhetsperspektivet knyttet til miljø, sosialt ansvar, geopolitisk usikkerhet og økonomisk lønnsomhet. I denne utgaven av boken vil fokuset ligge på synergien mellom disse tre dimensjonene, og hvordan de kan innpasses for å fremme en mer bærekraftig og effektiv ledelse av forsyningskjedene.
Det er rasjonelt å betrakte ledelsen av forsyningskjeder fra ulike faglige perspektiver, da dette kan gi både dypere innsikt og bedre forståelse av kompleksiteten. Til tross for at dette ofte blir påpekt, er det sjelden at en tverrfaglig tilnærming faktisk blir benyttet i akademiske sammenhenger, spesielt i lærebøker. I denne læreboken har vi imidlertid valgt å gjøre akkurat dette, ved å kombinere både et logistikkperspektiv og et markedsføringsperspektiv
på det som på norsk vanligvis omtales som forsyningskjeder, eller på engelsk, supply chains og supply chain management (SCM).
Effektive og tilpasningsdyktige forsyningskjeder er av sentral betydning for å oppnå tilfredshet hos både forbrukere og bedriftskunder. Effektive forsyningskjeder utgjør dermed en nøkkel til konkurransekraft. Historisk sett har begrepet forsyningskjede sitt opphav i logistikkfaget, mens markedsføring tradisjonelt har analysert markedsføringskanaler. Mens logistikkperspektivet setter søkelys på vareflyt og prosesser, har markedsføring vært mer opptatt av den institusjonelle organiseringen og styringen.
Imidlertid kan vi spore tilbake til en felles opprinnelse for disse to perspektivene. Det indikerer at det er hensiktsmessig igjen å se disse to faglige tilnærmingene i sammenheng. Dette skyldes spesielt utviklingen mot integrasjon av de ulike leddene i forsyningskjeden og behovet for en felles ledelse og koordinering for å møte dagens komplekse utfordringer i retning av bærekraftig utvikling. Denne boken er en videreføring og oppgradering av boken Ledelse av forsyningskjeder av Bø, Gripsrud og Nygaard (2018) med et sterkere søkelys på bærekraftige beslutninger og tilpasninger. Geir Gripsrud har gjort en stor innsats i å utvikle teori om faglig synergi mellom områdene markedsføring og logistikk i en koordinert forståelse av ledelse av forsyningskjeder.
Vi ønsker derfor å takke Geir for verdifulle bidrag til denne boken selv om han ikke lenger er medforfatter i denne utgaven.
Vi ønsker å rette en stor takk til Fagbokforlaget for deres tilrettelegging av dette manuskriptet. Forlagsredaktør Sven Barlinn har bidratt med både humor og en fast hånd i gjennomføringen av prosjektet. Vi vil også takke våre konsulenter og produksjonskoordinator Gosia Adamczewska for deres betydelige innsats med å ferdigstille bokmanuskriptet. Vi vil også takke Olav Bø Hernes for hans bidrag innen teknologi og digitalisering, samt de bedriftene som har bidratt med case: Bama, Mester Grønn, IKEA og PostNord.
Vi håper at denne boken vil bidra til kunnskapsformidling innen et viktig område for det grønne skiftet. Ønsker dere lykke til videre med bruken av boken!
Oslo, mai 2024
Eirill Bø og Arne Nygaard
Innholdsfortegnelse
6.6.3
6.6.6
KAPITTEL
8.2
8.3
9.8
Innledning
Når du kjøper noe i butikken, tenker du kanskje ikke på at produkter har hatt en lang og komplisert reise frem til deg som forbruker. Ja, veien fra råvarer og produksjon til forbruker starter kanskje på andre siden av jordkloden. Når du går i butikken, er dette kanskje det du tenker minst på. Men det er akkurat dette du skal lære mer om i denne boken. Få sider ved det grønne skiftet er viktigere å vite noe om enn hvor produktene er produsert, hvordan de er produsert og hvordan de har blitt transportert til deg. Verden står overfor en rekke utfordringer som har med forsyningskjeder å gjøre. Produkter blir ikke lenger verdiløst «søppel» etter at du ønsker å kvitte deg med det. Produktene du kjøper, kan bli viktige ressurser som kan gå tilbake til verdikjeder for å bli nye produkter. Sirkulær økonomi er avhengig av reverserte forsyningskjeder for å få til gjenbruk av ressurser.
Produktene du kjøper, går ofte gjennom lange, globale og komplekse forsyningskjeder før du kjøper dem i butikken. Dette er prosesser som er skjult for forbrukerne som kjøper produktene. Globale forsyningskjeder er transport, lager og logistikksystemer som fører til utslipp av klimagasser, forurensning og kanskje også uetiske brudd på menneskerettigheter og sosialt ansvar.
1.1 Forsyningskjedenes utvikling
Før 2020 fungerte forsyningskjeder omtrent som urverk i en klokke. Varer kom stort sett til riktig tid, til riktig sted, i riktig mengde og kvalitet. Priser, volum og produktstørrelse var relativt stabile faktorer som kunder var godt kjent med. Dette endret seg da vi i mars 2020 fikk en verdensomspennende pandemi. Dette førte til sjokk i den ellers så effektive og stabile forsyningskjeden som leverer deg varer og tjenester hver dag. Vi fikk nedstengninger og innskrenkninger som kom i bølger. Ikke bare i ett land, men i de fleste land uavhengig av hverandre. Dette førte til kaos og planleggingsproblemer i forsyningskjedene. Pandemien påvirket prosesser i kjedene fra råvarer, produksjon, logistikksystemer til grossistledd, distribusjon, detaljleddet til markedet, forbruk og resirkulering. I Kina,
verdens nest største økonomi, falt for eksempel industriproduksjonen med 13,5 prosent i løpet av de to første månedene i 2020. Samtidig falt også detaljhandelsomsetningen med over 20 prosent (National Bureau of Statistics of China, 2021). I Storbritannia hadde man allerede fått en forsmak på denne kaotiske utviklingen etter brexit (brexit er kallenavnet på Storbritannias uttreden fra EU i januar 2020) da transportarbeidere fra Øst-Europa måtte reise tilbake til sine hjemland. Mangelen på transportarbeidere førte til forsinkelser gjennom hele forsyningskjeden og varemangel i supermarkedene. Under pandemien etter 2020 fortsatte flaskehalser i matvarenes vei mot markedet å skape problemer. Dessuten førte de økende energiprisene til at krisen også forplantet seg til produksjonsleddet. Resultatet var at for eksempel produksjonsland som Spania og Marokko stengte ned oppvarming i drivhus som produserer grønnsaker til det europeiske markedet. Klimaendringer, med varierende temperaturer, nedbør og energipriser, påvirket også forsyningskjedenes evne til å levere matvarer. Kombinasjonen av manglende transportarbeidere, høye energipriser, klimaendringer og pandemi førte derfor til at Storbritannia måtte innføre rasjonering av grønnsaker og egg i supermarkedene våren 2023. Enkelte steder i USA ble det i samme periode knapphet på barnemat og toalettpapir. Slike flaskehalser og påfølgende underskudd på varer førte også til økende priser på mat og husholdningsartikler. Situasjonen viser hvor komplisert ledelse av forsyningskjeder er når klimaendringer, energipriser og pandemier skaper kapasitetsproblemer, flaskehalser og dermed manglende evne til å fungere effektivt. Hvis vi skal kunne håndtere slike utfordringer, må vi forstå hvordan forsyningskjeder er organisert, ledet og hvilke valg og beslutninger man står overfor på logistikksiden. Det er dette denne boken handler om.
Panamakanalen og klimaendringer
I løpet av de siste månedene i 2023 har alvorlig tørke forverret seg på grunn av El Niño og forårsaket vannmangel i Mellom-Amerika med en påfølgende effekt for slusene gjennom Panamakanalen. Denne situasjonen forventes å vedvare godt inn i 2024. Som et resultat har Panamakanalen, en av verdens viktigste sjøruter for internasjonal handel, blitt stadig vanskeligere å passere. Problemene som båttransport gjennom Panamakanalen nå erfarer, er det seneste eksempelet på hvordan viktige deler av globale forsyningskjeder plutselig kan stanse opp. Under normale omstendigheter håndterer Panamakanalen omtrent 3 prosent av globale maritime handelsvolumer og 46 prosent av containere som beveger seg fra Nordøst-Asia til USAs østkyst.
(Bloomberg, Ruth Liao, 12.01.2024)
1.2 Verdensbildet i dag
I en verden der internasjonale avtaler, kontrakter og frihandel eksisterer, vil produksjon og investeringer flyttes dit det er billig og best å lokalisere leverandører og produsentindustri. Dessverre har geopolitisk usikkerhet (manglende stabilitet eller forutsigbarhet i verdens politiske landskap) økt betraktelig de siste årene. Usikkerhet kan være knyttet til at makten i forsyningskjeder har forskjøvet seg til land og selskaper som øker avhengighet av kritisk viktige ressurser og produkter. For eksempel produserer Taiwan kanskje mer enn 60 prosent av databrikker (microchips) og 90 prosent av de mest avanserte databrikkene på verdensmarkedet. Med andre ord er all digitalisering og elektronisk industri i USA og Europa avhengig av en leverandør i Taiwan.
Geopolitisk usikkerhet kombinert med pandemi og klimaendringer har ført til at ledere av forsyningskjedene ikke lenger kan ignorere denne økende risikoen. USAs president Biden organiserte derfor i 2021 en egen gruppe (Supply Chain Disruptions Task Force) for å analysere hvor avhengig USA var av kritiske ressurser fra totalitære land. Motivene var å analysere sårbarheter og forbedre forsyningskjedene i USA for å sikre at de er sterkere, pålitelige og i stand til å håndtere fremtidige kriser og utfordringer samtidig som de kan bidra til det grønne skiftet.
EUs strategi for å møte denne maktforflytningen og usikkerheten i forsyningskjedene kalles derisking (eller risikoeliminering) av forsyningskjeder.
Dette er undersøkelser som tar sikte på å stressteste forsyningskjeder gjennom detaljerte analyser for å finne uønskede makt- og avhengighetsrelasjoner innenfor vareleveranser som man er helt avhengig av (Schneider-Petsinger, 2021). Dessuten ønsker man å redusere risikoen og sårbarheten for forstyrrelser og avbrudd i forsyningskjedene. Derisking er spesielt relevant i lys av hendelser som
• naturkatastrofer
• globale helsekriser (som covid)
• geopolitisk risiko
• økonomisk usikkerhet
Alt dette kan påvirke strømmen av kritisk viktige varer og tjenester gjennom globale forsyningskjeder. Dette er også strategiske spørsmål som store selskaper nå arbeider med. Ny organisering av forsyningskjeder kan også være knyttet til en kombinasjon av geopolitisk usikkerhet, automatisering, robotisering
og kortere livssyklus på produktene. Kleskjeden Zara har for eksempel vært en viktig innovatør når det gjelder fast fashion gjennom kortere og dermed raskere forsyningskjeder nær markedene. Zara har oppnådd sin posisjon takket være sin kapasitet til raskt å konvertere designideer til ferdige produkter og få dem ut i butikkene på rekordtid. Dette skyldes effektive produksjons- og distribusjonssystemer som kombinerer små serieproduksjoner med økt vertikal kontroll av bedriftene i forsyningskjedene nær markedene. Forutsetningen for fast fashion er kontroll og koordinering av hele verdikjeden.
Vi ser for eksempel at norske produsenter som Amundsen også har valgt det som nå kalles near-shoring som del av forretningsmodellen. Near-shoring er en forretningsmodell i ledelse av forsyningskjeder som innebærer å flytte produksjonen eller leverandørene nærmere målmarkedet i stedet for å opprettholde produksjonen i fjerntliggende land, som er tilfellet i det som kalles offshoring. De unngår dermed både lange forsyningskjeder med teknisk risiko i logistikksystemer og geopolitisk usikkerhet knyttet til krig, terror og sabotasjeaksjoner. Dette gir bedrifter fordeler som kortere transporttider, raskere leveringstider, redusert teknisk risiko for forsyningsavbrudd og bedre kommunikasjon med leverandører. Near-shoring er en strategi som søker å oppnå en balanse mellom kostnadseffektivitet og rask respons på kundenes behov, samtidig som man reduserer teknisk og geopolitisk risiko i forsyningskjeden. En kjent kjede som nå utvikler near-shoringstrategi, er leketøyskjeden Mattel. Selskapet, som produserer Barbie-dukker i Kina og i Indonesia, ønsker nå å ha kortere forsyningskjeder med lavere risiko. Dermed velger de å re-lokalisere produksjonen til Monterrey i Mexico, nær grensen til de store markedene i USA. Dette reduserer miljøavtrykk relatert til transport og klimagassutslipp, geopolitisk risiko knyttet til produksjon i udemokratiske land som Kina og Indonesia. Samtidig gir kortere vei til markedet større fleksibilitet, lavere kostnader og kortere tid til markedet.
Tiden det tar å transportere varer fra Kina til markedene i USA og Europa, har variert de siste årene på grunn av økende risiko for avbrudd i forsyningene. Forsyningskjedene har nå lært at geografisk og politisk distanse skaper usikkerhet og muligens også høyere kostnader. Kina er heller ikke lenger et typisk lavkostland å produsere i. Dermed kan det være fornuftig å tenke på andre måter å organisere forsyninger på. Dette problemet blir diskutert i større bredde senere i denne boken.
Tidene har forandret seg, og vi har gått bort fra en tid der miljøskadelig produksjon, basert på arbeidsforhold som minnet om slaveri, kunne settes
bort til den tredje verden uten at forsyningskjedene tok ansvar. En viktig lov som trådte i kraft 1. juli 2022, åpenhetsloven, regulerer og ivaretar dette i Norge. Den skal sikre at det er anstendige arbeidsvilkår for produksjon av varer og tjenester i hele forsyningskjeden. I tillegg har bedriftene et ansvar for å dokumentere dette. Bedriftene pålegges dermed et ansvar for grunnleggende menneskerettigheter og anstendige arbeidsforhold relatert til sin egen virksomhet.
Dette innebærer at forsyningskjeder ikke lenger kan skjule uærlig, uetisk aktivitet på steder eller i land der det er vanskelig å avsløre eller kontrollere. Dette fenomenet er kjent som grønnvasking i forsyningskjedene, og det møtes i dag med strenge reaksjoner når det blir avslørt. Grønnvasking i forsyningskjeder refererer til praksisen der en bedrift gir et villedende inntrykk av sine produksjonsmetoder og miljøansvar gjennom forsyningskjeden. Globale forsyningskjeder påfører også andre en risiko knyttet til biologisk mangfold. Nye sykdommer og invaderende plante- og dyrearter kan følge med forsyningskjedenes transportsystemer tilbake til Norge og Nord-Europa og dermed ødelegge artsmangfoldet. Man regner med at spredning av nye arter som nå kan overleve og invadere norsk natur, er en høy risiko som er knyttet til globale forsyningskjeders miljøansvar. Brunsnegler, mink, pukkellaks og lupinplanter er eksempler på dette. For eksempel har brunsnegler sannsynligvis blitt transportert til Norge gjennom forsyningskjeder med planter, jord eller hageprodukter. Ledelse av forsyningskjeder bærer et tungt miljøansvar for å forhindre lignende invasjoner av fremmede arter i norsk natur som kan true artsmangfold og som på i fremtiden kan skape store problemer for natur, økonomi og samfunnet generelt.
1.3 Geopolitisk risiko i forsyningskjeder
Geopolitisk usikkerhet kan defineres som mangelen på stabilitet, forutsigbarhet og trygghet i internasjonale forhold på grunn av politiske, geografiske og økonomiske faktorer. Forsyningskjeder står på grunn av invasjonen i Ukraina, krigen i Midtøsten og krisen i samarbeidet med Kina overfor den største geopolitiske usikkerheten siden andre verdenskrig. Dette vil påvirke forsyningskjedenes logistikk, organisering og strategi i mange år fremover. For eksempel er både Russland og Ukraina noen av verdens største eksportører av hvete. I løpet av noen måneder ble energitilførselen fra Russland
til Europa nedskalert og kuttet ut. Krigen vil få store konsekvenser for produksjon og distribusjon av mat, teknologi og kritiske ressurser. Enkelte land sikrer seg nå gjennom å redusere eller forhindre eksport av kritiske produkter som teknologi, mat og energi. Fremveksten av global handel har vært basert på at man gradvis har bygget ut institusjoner som har lagt til rette for at forsyningskjedene kan fungere effektivt gjennom å sikre partenes interesser gjennom kjedene. Regelverket i EU, internasjonale handelsavtaler og avtaleverket i Verdens handelsorganisasjon (WTO) er eksempler på institusjonelle avtaleverk som har beskyttet og sikret partenes interesser gjennom hele forsyningskjeden frem til forbruker. Institusjoner er etableringer, formelle eller uformelle, som opprettholder sosiale, økonomiske, politiske eller kulturelle normer. De inkluderer formelle strukturer som regjeringer og rettssystemer, samt uformelle normer og tradisjoner som påvirker menneskelig atferd og interaksjon. Institusjoner spiller en viktig rolle i å regulere markeder, transaksjoner og økonomisk utvikling. Forsyningskjedenes evne til å fungere effektivt blir sterkt påvirket av at tilliten til institusjonenes stabilitet reduseres.
Problemet for globale forsyningskjeder som inkluderer nettverk av bedrifter lokalisert i udemokratiske land, er en økende grad av denne geopolitiske usikkerheten. Vi kommer derfor til å lære mer om forholdet mellom geopolitikk, tilgang til kritiske ressurser i forsyningskjeder, makt og ledelsesstrategier for å redusere usikkerhet knyttet til blant annet pandemi, invasjonen i Ukraina og klimaendringer.
1.4 Plan for boken
Denne boken vil sette søkelys på bærekraftige forsyningskjeder, hvor sosiale forhold, miljø og økonomi ivaretas. Du vil få en forståelse av hvordan forsyningskjedene er bygd opp og hvilke utfordringer det innebærer å inneha en bærekraftig forsyningskjede.
I kapittel 1 integreres perspektiver fra både markedsføring og logistikk for å belyse emnet. Tradisjonelt har disse to fagområdene vært nær sammenkoblet, men over tid har det utviklet seg en tydelig arbeidsdeling mellom dem. Vi analyserer hvordan bidragene fra begge fagområdene er avgjørende for å forstå forsyningskjedeledelse, særlig med tanke på bærekraft, som innebærer helhetlig styring av forsyningskjeden inkludert resirkulering.
I kapittel 2 ser vi på forsyningskjeder fra både logistikk- og markedsføringsperspektiver. Samspillet mellom disse to fagområdene har potensial til
å forbedre effektiviteten til forsyningskjedene. Mens logistikk setter søkelys på effektiv fysisk distribusjon av varer og tjenester, retter markedsføringen seg mot prosesser i å identifisere og tilfredsstille forbrukernes behov for å stimulere etterspørselen, øke kundetilfredsheten og sikre gjentatte kjøp.
I kapittel 3 blir leseren introdusert for begrepet bærekraftig forsyningskjede, med en grundig utforskning av hva dette begrepet innebærer og hvilke krav som stilles for å oppnå bærekraftighet. Vi tar leseren med på en historisk reise gjennom utviklingen av forsyningskjedeledelse som et fagområde, og legger spesielt vekt på betydningen av bærekraft i denne sammenhengen. I en tid med økende globalisering og stadig mer komplekse organisasjonsstrukturer i moderne forsyningskjeder blir bærekraft en avgjørende faktor for fremtidig utvikling. Manglende forståelse av hvordan ledere kan håndtere disse utfordringene, kan resultere i økte hindringer for å oppnå en bærekraftig omstilling. Dette inkluderer strategier for å unngå grønnvasking, fremme rettferdig økonomisk og sosial utvikling, samt sikre effektiv implementering av det grønne skiftet. Gjennom kapittel 3 får leseren innsikt som er nødvendig for å navigere gjennom utfordringene knyttet til bærekraftig forsyningskjedeledelse i en stadig skiftende og usikker verden. Ved å forstå kompleksiteten og viktigheten av bærekraft kan ledere og organisasjoner bedre posisjonere seg for suksess og bidra til en mer bærekraftig fremtid. I innledningen til kapittel 4 diskuteres usikkerhet og mulige trusler. Dette kapitlet tar sikte på å adressere behovet for bedre beredskap for å håndtere slike situasjoner. Det blir stadig viktigere for bedrifter å utvikle grundige beredskapsplaner som tar høyde for mulige risikoer som kan oppstå på et nivå som tidligere ikke ble ansett som kritisk. Kapitlet vil veilede leseren gjennom ulike steg som er nødvendige for å forebygge hendelser som potensielt kan hindre forsyningskjedene å fungere. Dette inkluderer analyse av risikoer, identifikasjon av sårbarheter, utvikling av strategier for risikohåndtering, og implementering av konkrete tiltak for å styrke beredskapen.
Gjennom kapittel 5 vil leseren oppnå en omfattende forståelse av ulike organisasjonsmodeller for forsyningskjeder. Dette kapitlet gir leseren innsikt i integrerte forsyningskjeder med høy grad av vertikal kontroll. Boken belyser ulike former for samarbeid som strekker seg gjennom hele produktets livssyklus, fra produsent til forbruker og til slutt resirkulering. Kapittel 5 gir derfor et viktig innblikk i hvordan samarbeid gjennom hele verdikjeden kan fremme bærekraftige resultater og legge grunnlaget for en mer ressurseffektiv og miljøvennlig forsyningskjedepraksis.
I kapittel 6 vil leseren sitte igjen med en grundig forståelse av grunnlaget for å velge mellom ulike organisasjonsformer for forsyningskjeder. Kapitlet belyser også betydningen av investeringer i bærekraftig utvikling, med søkelys på områder som sirkulær økonomi, og hvorfor det er avgjørende å beskytte slike investeringer mot mulig opportunistisk atferd fra andre aktører. Gjennom en analyse av ulike problemstillinger knyttet til organiseringen av forsyningskjeder, som moralsk risiko og ugunstig utvelgelse, gir dette kapitlet leseren et dyptgående innblikk i de organisatoriske konsekvensene av endringer i forsyningskjedene. Kapittel 6 bidrar til å styrke leserens evne til å ta informerte beslutninger og gjennomføre strategier som fremmer både økonomisk effektivitet og bærekraftig praksis innenfor forsyningskjedeledelse.
I kapittel 7 fokuserer vi på hvordan tillit og sosiale relasjoner bidrar til å fremme entreprenørskapet som trengs for det grønne skiftet. Vi diskuterer konsekvensene av organisatoriske endringer i lys av bærekraft, digitalisering og globalisering. Forståelsen av sosiale nettverk og informasjonsstrategier er avgjørende for å fremme bærekraftig entreprenørskap og vekst.
I kapittel 8 drøfter vi hvordan samarbeid gjennom oppgavedeling i en forsyningskjede også skaper makt- og avhengighetsrelasjoner. Disse relasjonene gir aktørene i forsyningskjeden muligheten til å påvirke hverandre til å gjøre endringer som de kanskje ikke ville ha gjort på egen hånd. Kapitlet presenterer hvordan mektige interessenter, både internt og eksternt i kjeden, kan påvirke beslutninger knyttet til bærekraft, miljø og sosialt ansvar.
I kapittel 9 vil leseren få en forståelse av betydningen av nøyaktige prognoser for hele forsyningskjeden. Kapitlet gir innsikt i hvordan forskjellige etterspørselsmønstre påvirker prognosene og hvordan man tolker avvik i dem. Dette gir leseren de nødvendige verktøyene og metodene for å håndtere usikkerhet og sikre smidig drift selv under skiftende markedsforhold.
Kapittel 10 gir leseren en omfattende forståelse av betydningen av lagerhold for å opprettholde god kundeservice, samtidig som man er klar over de kostnadene det medfører. Kapitlet dekker ulike typer lager og hvordan man beregner lagerkostnadene. Videre vil leseren lære hvordan man beregner best mulige innkjøpsstørrelser ved hjelp av optimeringsmodeller, samt hvordan man dimensjonerer et sikkerhetslager.
I kapittel 11 vil leseren forstå den sentrale rollen innkjøp spiller i bedrifters økonomiske resultat. Kapitlet setter søkelys på hvordan effektiv innkjøpspraksis kan påvirke lønnsomheten, med innføring av informasjonsteknologi, som strekkoder, for å forbedre effektiviteten i hele forsyningskjeden. Det gir
også innsikt i innkjøpsprosessen og hvordan markedet kan struktureres for best mulig behandling av ulike leverandører og produkter.
I kapittel 12 forklares transportens betydning i forsyningskjeden. Her forklarer vi hvordan logistikknæringen i Norge er bygd opp og hvilke transportformer vi har. Vi gjennomgår hvordan vi kan vurdere ulike kanaler i et internasjonalt perspektiv. Videre får leseren innsikt i vurderinger som eie eller leie av transporttjenesten samt hvordan man skal sette en pris på en transporttjeneste.
I kapittel 13 beskrives hvordan bærekraftige forsyningskjeder tar hensyn til de sosiale, miljømessige og økonomiske faktorene gjennom hele produksjons- og distribusjonsprosessen. Dette inkluderer bruk av riktige råvarer, minimalisering av transport med miljøskadelige transportmetoder, bruk av miljøvennlig emballasje og å fremme resirkulering og gjenbruk av produkter. Kapitlet fokuserer spesielt på miljøvennlig transport, emballasje, avfallshåndtering og implementering av sirkulær økonomi. Leseren vil få innsikt i hvordan man kan beregne miljøpåvirkningen av transport, viktigheten av miljøvennlig emballasje og avfallshåndtering som en ressurs.
I kapittel 14 gjennomgår vi logistikkmålinger og kundeservice. Leseren blir presentert for to viktige målemodeller, Du Pont- og totalkostnadsmodellen. Disse modellene viser ulike tilnærminger til å måle både kundeservice og logistikkostnader og ikke minst hvordan disse påvirker hverandre. Videre diskuteres ulike former for kundeservice og tilnærminger til å måle dette. Til slutt blir man presentert for hvordan man kan differensiere kundeservicen.
I kapittel 15 har vi samlet ulike caser som viser hvordan forskjellige bedrifter utfører logistikk og forsyningskjedeledelse. Her ser vi spesielt på hvordan de jobber med bærekraft. Etter hver case er det noen spørsmål til vurdering hvor pensumet fra boken er relevant.
God lesning.
Del 1
Fenomen og
tilnærmingsmåter
Del 1 tar for seg hva som menes med en forsyningskjede, og hvordan sammenhengen er mellom denne og begrepene verdikjede og markedsføringskanal. I kapittel 2 analyseres forsyningskjeder fra både et logistikk- og et markedsføringsperspektiv med sikte på å forbedre effektiviteten, presisjonen i markedsføringsstrategier og å oppnå bærekraftige resultater. Mens logistikk setter søkelys på den effektive distribusjonen av varer og tjenester, retter markedsføringen seg mot å forstå forbrukernes behov for å stimulere etterspørselen og øke kundetilfredsheten. Gjennom integrasjon av disse disiplinene kan bedre tilpassede leverings- og distribusjonsløsninger tilbys, styrke kundelojaliteten og gi virksomheten en konkurransefordel. I kapittel 3 analyserer vi begrepet bærekraftig forsyningskjede med søkelys på dets definisjon, betydning og strategier for implementering i en stadig mer uforutsigbar verden. Kapittel 4 gir en veiledning for bedrifter om å utvikle robuste beredskapsplaner for å forebygge og håndtere hendelser som kan påvirke forsyningskjeden negativt.
KAPITTEL 2
Logistikk og markedsføring
LÆRINGSMÅL
Hensikten med dette kapitlet er å beskrive forsyningskjeder i lys av både logistikk- og markedsføringsperspektivet. Samspillet mellom fagområdene logistikk og markedsføring kan bidra til en mer effektiv forsyningskjede og mer presise markedsføringsstrategier. Mens logistikk håndterer den strømlinjeformede distribusjonen av varer og tjenester, fokuserer markedsføring på å forstå forbrukernes behov og dermed stimulere etterspørselen, øke kundenes tilfredshet og å sikre gjenkjøp. Gjennom et integrert perspektiv kan samarbeidet mellom disse disiplinene forbedre produktutviklingen og tilby bedre leverings- og distribusjonsløsninger som er skreddersydd for forbrukernes preferanser. Dette kan i sin tur styrke kundelojaliteten og dermed gi bedriften en konkurransefordel i markedet.
2.1 Fagområdene logistikk og markedsføring
Fagområdene logistikk og markedsføring har mye til felles. Markedsføring betyr praktisk sett å lede en prosess for å selge en vare eller tjeneste i et marked. Logistikk handler om hva som kreves for å få denne varen eller en tjeneste levert i markedet. I denne boken ser vi de to fagområdene samlet fordi de utgjør en bedre helhet under ett enn hver for seg. Tidligere var et marked et sted der selgere og kjøpere møttes ansikt til ansikt for å handle varer og tjenester. Butikker var typiske steder for privatpersoner å handle, mens bedriftsmesser var viktige for B2B-markedet. Selv om fysiske markeder fortsatt er viktige, tar netthandel stadig større plass.
Det ble for eksempel i 2022 registrert betalinger og overføringer over internett, medregnet Vipps-betalinger, med norske internasjonale betalingskort for i alt 280 milliarder kroner, mot 231 milliarder kroner i 2021 (SSB, 2022). Varer omsettes altså i økende grad via nettet. Dette betyr at
informasjon, bestilling og betaling i stor grad skilles fra den fysiske distribusjonen.
Når man benytter uttrykket «markedet» i daglig tale, refererer det ofte til etterspørselen etter et produkt eller en tjeneste, i motsetning til et bredere perspektiv som inkluderer både etterspørsel og tilbud. Dette kan skyldes at etterspørselen vanligvis er den mest synlige og umiddelbare faktoren som påvirker priser og tilgjengelighet. Imidlertid er det viktig å anerkjenne at markedet i sin helhet også inkluderer tilbudssiden, som representerer tilgjengeligheten av varer eller tjenester. Uansett om markedet er et fysisk sted eller et nettsted, møter mulige kjøpere av varer og tjenester en eller flere selgere der. Markedsføring dreier seg om de aktivitetene som gjøres før og etter et salg for å skape tilfredse kunder. Det siste er spesielt viktig når man ønsker at kundene skal komme tilbake (lojale kunder) og at de omtaler produktet på en positiv måte overfor andre mulige kunder (jungeltelegrafen). Den amerikanske markedsføringsforeningen (American Marketing Association – AMA) definerer markedsføring på følgende måte:
Markedsføring er aktiviteten, institusjonene og prosessene for å skape, kommunisere, levere og utveksle tilbud som har verdi for kunder, klienter, partnere og samfunnet som helhet.
Markedsføring setter søkelys på kundenes ønsker og behov, og hva som skaper verdi for dem. Dette innebærer at verdien av et produkt ikke bare ligger i dets egenskaper, men også i kundens opplevelse og tilfredsstillelse av behov. Ved å forstå kundenes preferanser kan bedrifter tilpasse seg bedre, skape konkurransefortrinn og opprettholde kundelojalitet. Denne definisjonen understreker markedsføringens allsidige karakter og dens rolle i å skape verdi for ulike interessenter ved å effektivt håndtere produksjonen, kommunikasjonen, leveringen og utvekslingen av produkter eller tjenester. Bærekraftig markedsføring reflekterer aktiviteter, institusjoner og prosesser som er i samsvar med FNs 17 bærekraftsmål. Dette betyr at fokuset må være på hva som er verdifullt for samfunnet lokalt og globalt, ikke bare økonomisk, men også med hensyn til sosialt ansvar og forpliktelser knyttet til naturen og miljøet som helhet gjennom hele forsyningskjeden. Etter som forbrukerne i økende grad er bevisste på miljøet, vil mange legge vekt på de miljømessige konsekvensene av produktkjøp når de vurderer verdien av en vare eller tjeneste. Den foregående definisjonen påpeker likevel at selv om dette ikke gjøres, har markedsførere
en selvstendig forpliktelse med hensyn til samfunnsmessige (miljømessige) og sosiale virkninger.
Logistikkfaget er læren om effektive materialstrømmer og handler om å håndtere den fysiske flyten av varer og de tjenestene som skal utføres. Det dreier seg om innkjøp, lager, produksjon og transport. Dette er betydelige kostnader. Logistikk skal gjøres på en så effektiv måte som mulig samtidig som man skal tilfredsstille kundenes behov. Dette kan være konfliktfullt i den forstand at bedre service ofte fører til høyere logistikkostnader. Man må derfor tilstrebe å finne en riktig balanse mellom service og kostnader. Faget logistikk har utviklet seg fra at det dreide seg om mange ulike aktiviteter som opprinnelig ikke ble sett på som fag, bare noe som måtte gjøres. For eksempel har man drevet med innkjøp i tusenvis av år. En gang i tiden dreide det seg om bytting av varer. Etter hvert kjøpte man inn råvarer og foredlet dem til et produkt for videre salg. Da kom utfordringene om hvilke råvarer man måtte kjøpe, til hvilken pris og hvem man skulle kjøpe fra. Videre skulle varene produseres på en så effektiv måte som mulig før man skulle sende dem til kunden. Noen produserte varer og tjenester basert på en kundes etterspørsel, mens andre produserte til et lager og solgte til kunden derfra. I den småskalaproduksjonen som fantes langt tilbake i tid, fungerte det ganske godt. Etter hvert måtte man regne på kostnader for lager, risikoen for eventuelt ikke å få solgt alt, og hvordan man skulle nå kundene med sine produkter. Etter hvert som det ble konkurranse i de ulike markedene, kom begrepet kundeservice på banen. Man begynte etter hvert å se at kundeservice kostet penger og at denne måtte vurderes opp mot kostnadene.
Transport, som lenge bare ble sett på som et nødvendig onde, ble gjenstand for vurdering som et resultat av ulike logistikkløsninger. Fra å være aktiviteter som man opprinnelig ikke så på som et fag, utviklet nå logistikk seg til et fag med både strategiske og matematiske elementer. Faget het først materialadministrasjon, som vokste frem og som raskt ble byttet om til logistikk. Man så nødvendigheten av å koordinere logistikkaktiviteter og vurdere de ulike kostnadene opp mot hverandre samt opp mot den kundeservicen man ønsket å tilby. Man endret synet på leverandørene til at de i større grad nå ble sett på som en ressurs. Man så også nødvendigheten av å ha relasjoner til kundene. Dette endret fokuset fra interne utfordringer knyttet til logistikk, til ledelse av hele forsyningskjeden. I dag har man søkelys på intern logistikk i selskapene. Imidlertid kan ikke logistikk alene optimeres uten å se forsy -
ningskjeden under ett. Faget som egentlig hadde sitt utspring i varehandelen, har nå fotfeste i mange andre bransjer. Man snakker om for eksempel logistikk i sykehus, både den klassiske logistikken i å ha nok medisiner, ressurser og utstyr, men også hvordan pasientene forflyttes og behandles gjennom systemet.
De produktene man kjøper i butikken eller på nettet, har som oftest en lang forsyningskjede bak seg. Det starter gjerne som en råvare som i neste ledd i kjeden skal foredles om til et produkt. Derfra flyttes det gjerne til en grossist som igjen distribuerer det til en butikk hvor vi kan kjøpe produktet. Denne kjeden kan være nasjonal ved at man har naturlige råvarer i Norge som man videreforedler. Tine er et godt eksempel på en slik bedrift. Kjeden kan også være internasjonal ved at produktene produseres et annet sted i verden og fraktes til Norge for videre salg. For eksempel er det mye produksjon i Kina, og mange av varene du kjøper i Norge, kommer derfra. I Norge finnes det mange lavpriskjeder, for eksempel Europris, Nille, Jula, Biltema og Kid. Her kommer svært mange av produktene fra Kina. Det er med andre ord korte nasjonale forsyningskjeder, og det er lange globale kjeder.
Man kan også se logistikkutfordringer i en tjenestenæring. Et sykehus har en klassisk logistikk med innkjøp av mat og utstyr og fordeling av ressurser samt en pasientlogistikk som går ut på å behandle pasientene på en ressurseffektiv måte. Hotellnæringen og restaurantnæringen har tilsvarende mye logistikk med innkjøp og ressursallokering. Et område som har fått mye fokus, er også arrangementslogistikk. Det kan være all logistikken rundt en konsert, en fotballkamp eller for eksempel et skirenn.
Fagområdene logistikk og markedsføring har mye til felles, og en grunnleggende modell for markedsføring er de fire P-er; pris, plass (distribusjon), promosjon og produkt. De fire P-er danner grunnlag for bedriftens markedsstrategi, og innen markedsføring må disse fire P-ene tilpasses hverandre. Lambert og Stock utviklet i 2001 en modell, totalkostnadsmodellen, for å knytte logistikk og markedsføring sammen med utgangspunkt i de fire P-er, hvor plass var bindeleddet mellom fagene. Fra et markedsføringsståsted har det å gjøre med både beliggenhet på utsalgsstedet, plassering i butikk og i hvilken grad produktet er tilgjengelig for kunden når kunden etterspør det. Fra et logistikkperspektiv handler det om det siste punktet.
Markedsføring
Plass-, kunde-, servicenivå (kostnader på tapt salg)
Lagerholdskostnader
Fysisk distribusjon
Produksjonskostnader
Ordrebehandlingsog informa sjonskostnader
Målsetting
Transportkostnader
Håndteringskostnader osv.
Minimere totale kostnader = transportkostnader + lagerholdskostnader + produksjonskostnader + ordrebehandlings- og informasjonskostnader + håndteringskostnader + kostnader for tapt salg
Figur 2.1 Totalkostnadsmodellen (Lambert & Stock, 2001).
Fra et logistikkperspektiv er en av de 4 P-er viktigere. Dette gjelder plass (distribusjon), som spiller en kjernerolle i faget. Det å ha produktet på plass i rett tid på rett sted omfatter mange ulike logistikkprosesser. Det skal dimensjoneres et lager som dekker etterspørselen. For å dimensjonere dette må det utarbeides en prognose som sier noe om hva man tror salget kommer til å bli. Prognoser bygges på det historiske salget sammen med en forståelse av fremtidig salg. For mange produkter er det usikkerhet knyttet til etterspørselen. Dette kompliserer naturlig nok dimensjoneringen av lageret. Basert på prognosene kan man gjøre et innkjøp. Her må man både kvantifisere hvor mye man vil kjøpe inn ved hvert innkjøp, og når man trenger varene. Jo mer man kjøper inn, desto tryggere er man for å ha produktet på plass når kunden kommer. Samtidig betyr det at vi fyller opp lagrene. Dette koster penger, og denne kostnaden må veies opp mot tapt salg gjennom å ha for lite lager. Denne formen for avveining mellom kostnader er en typisk logistikkbeslutning. Kostnader trekker i ulike retninger. Noen ganger dreier avveiningen seg
For å ta ansvar for det grønne skiftet må vi undersøke hvordan integrasjonen av markedsføring og logistikk i forsyningskjedene kan bidra til bærekraftig praksis. Ved å forstå hvordan markedsføring og logistikk samhandler, kan ledelsen identifisere muligheter for å redusere miljøpåvirkningen fra forsyningskjedene sine.
Markedsføring spiller en viktig rolle i å kommunisere verdier knyttet til bærekraft til forbrukere og interessenter. Effektiv markedsføring kan øke etterspørselen etter miljøvennlige produkter og tjenester, noe som påvirker hele verdikjeden til å adoptere mer bærekraftige produksjons- og distribusjonsmetoder.
På den andre siden kan logistikk redusere miljøavtrykket gjennom effektiv ressursbruk, optimalisering av transportruter og implementering av grønne logistikkløsninger som reduserer utslippene. Integreringen av logistikk med en bærekraftig markedsføringsstrategi kan dermed bidra til å redusere avfall, energiforbruk og karbonutslipp gjennom hele forsyningskjeden.
Den økte dynamikken i markedene skaper nye utfordringer. Kortere produktlivssykluser krever rask tilpasning av forsyningskjedene. Økt globalisering, internasjonal konkurranse og økende netthandel øker også kompleksiteten i forsyningskjedene.
Denne boken gir en omfattende innføring i modeller og prosedyrer for hvordan produkter flyttes, lagres og distribueres, samtidig som den utforsker prinsippene for å bygge opp forsyningskjeder som tar ansvar for miljøet og samfunnet.
Dosent Eirill Bø er tilknyttet Handelshøyskolen BI.
Professor Arne Nygaard er tilknyttet Høyskolen Kristiania.
ISBN 978-82-450-3909-2