Lars E. Olsen og Adrian Peretz
MARKEDSKOMMUNIKASJON
Lars E. Olsen og Adrian Peretz
Copyright © 2025 by
Vigmostad & Bjørke AS
All Rights Reserved
1. utgave 2017
2. utgave 2025 / 1. opplag 2025
ISBN: 978-82-450-4093-7
Grafisk produksjon: John Grieg, Bergen Omslagsdesign ved forlaget
Forlaget takker bidragsyterne for velvillig utlån av høytoppløselige filer til bokens illustrasjoner. Alle illustrasjonene, der ikke annet er oppgitt, er gjengitt med tillatelse i henhold til åndsverksloven.
Spørsmål om denne boken kan rettes til: Fagbokforlaget
Kanalveien 51
5068 Bergen
Tlf.: 55 38 88 00 e-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no www.fagbokforlaget.no
Materialet er vernet etter åndsverkloven. Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor.
Vigmostad & Bjørke AS er Miljøfyrtårn-sertifisert, og bøkene er produsert i miljøsertifiserte trykkerier.
Forord
Hva er markedskommunikasjon?
Markedskommunikasjon er en betegnelse på de aktivitetene som utføres for å formidle informasjon om et produkt, en tjeneste eller en merkevare til en målgruppe for å påvirke deres oppfatning og atferd. Det inkluderer en rekke metoder og kanaler som annonsering, PR, salgsfremmende aktiviteter, produktplassering og mer. Formålet med markedskommunikasjon er å påvirke kundenes holdning til et produkt eller en merkevare, for å fremme salget.
Markedskommunikasjon som fagfelt og som profesjon er i en endringstid. Definisjonen av markedskommunikasjon ovenfor er frembrakt ved hjelp av kunstig intelligens gjennom tjenesten ChatGPT – et nytt og spennende verktøy som tok verden med storm ved årsskiftet 2022–2023. Digital teknologi og nye mediekanaler gir mange nye muligheter for markedskommunikasjon, og utviklingen stopper aldri opp. Dette er både skremmende og morsomt til samme tid. Morsomt fordi det åpner opp for spennende kreative budskap i nye mediekanaler, nye måter å nå målgrupper og nye situasjoner der markedskommunikasjon kan være relevant. Det er også skremmende, da det er mer og mer krevende å holde oversikten over alt det nye. Denne boken har ikke som ambisjon å hjelpe deg til å forstå alt det siste innen teknologi, mediekanaler og kommunikasjonstiltak som påvirker markedskommunikasjon, eller forsøke å spå om hva fremtiden bringer. Tvert imot vil denne boken bidra med de lange linjene i fagfeltet, hva vi gjennom mange tiår med forskning vet om hvordan mennesker blir påvirket av budskap, hvordan mennesker prosesserer informasjon formidlet gjennom markedskommunikasjon, og hvordan vi utarbeider en effektiv kommunikasjonsstrategi.
Målet med markedskommunikasjon er å oppnå effekter – som kort definert betyr å nå fastsatte kommunikasjonsmål. Alle disse effektene, enten det er kjennskap, kunnskap, holdninger eller direkte atferd, kan kun oppnås gjennom å påvirke mennesker. Eller mer presist; gjennom å påvirke hjernene våre! Og hjernene våre har ikke endret seg på grunn av vår tids digitale transformasjon, kunstig intelligens, mobilsamfunnet og ny teknologi. De er et produkt av millioner av år med evolusjon, og de siste 10–20 årene er i det perspektivet bare en liten «dråpe i havet».
Markedskommunikasjon
Denne boken forsøker å trekke de lange linjene. Vi forsøker å forklare hvordan markedskommunikasjon virker, hvorfor det virker, og å gi deg som leser teoretisk og analytisk innsikt til å tolke muligheter i markedskommunikasjon både i dag og i fremtiden. Avveiningen mellom hva som er teoretisk etablert, testet og anerkjent i akademisk forskning, og hva som er teknologisk mulig i praksisfeltet, har vi etter beste evne forsøkt å håndtere i denne boken. Målet har vært å adressere markedskommunikasjon fra et faglig ståsted, med akademisk substans, men samtidig slik at det ikke oppfattes som lite dagsaktuelt sett fra praktikeres ståsted. Dette har vært en krevende oppgave, og kun du som leser kan bedømme om vi har lyktes.
Det finnes mange internasjonale fagbøker om markedskommunikasjon. Førsteutgaven av denne boken (2017) var den første norske boken siden Helgesens bok som kom i sin siste utgave i 2004. Mange lærebøker i markedskommunikasjon handler like mye om markedsføring og forbrukeratferd og/eller om merkevareledelse, som om markedskommunikasjon. Vårt mål er å skrive en bok som kun handler om markedskommunikasjon. Vi har ikke lyktes hundre prosent med dette, men vi tror vi nesten har greid det! Noen steder i boken har vi vært nødt til å inkludere litt forbrukeratferd og generell markedsføring for pedagogisk å kunne klargjøre våre poenger. Vi har likevel etter beste evne forsøkt å holde oss til bokens hovedtema.
Boken gir deg som leser en oversikt over hva markedskommunikasjon handler om (kapittel 1), den historiske utviklingen i forskning på markedskommunikasjon (kapittel 2) og hvilke beslutninger en annonsør må fatte. Blant annet har vi inkludert en planleggingsmodell, et verktøy som vi i kapitlene 3–8 systematisk går igjennom. Vi tar tidlig et standpunkt i denne boken: Vi tror på at markedskommunikasjon best kan forklares gjennom et psykologisk prosesseringsperspektiv. Vi nyttiggjør oss oppdatert psykologisk forskning, der vi særlig setter søkelys på ubevisst påvirkning av kundene. Etter vårt syn er det noe som skiller oss fra mange andre forfattere av fagbøker i markedskommunikasjon. Prosesseringsperspektivet blir fulgt gjennom hele boken, for eksempel i vår gjennomgang av hvordan man utvikler kreative budskap (kapittel 9), analyse av alternative mediekanaler – både nye og mer etablerte (kapittel 10) – og kommunikasjonstiltak (kapittel 11).
Denne boken henvender seg til deg som er interessert i markedskommunikasjon – enten du er under utdannelse til å kunne jobbe med dette, eller du allerede har ansvaret for å utvikle markedskommunikasjon som annonsør eller ansatt i et byrå. Vi håper og tror du vil få nytte av denne boken.
Oslo, desember 2024
Lars Erling Olsen Adrian Peretz
Innholdsfortegnelse
5.8
6
Fase 3 Kommunikasjonsmålgruppens informasjonsprosessering ......................
6.1 Læringsmål .............................................................................................
6.2 Introduksjon ...........................................................................................
6.3 System 1 og system 2 – et overblikk
6.4 Hvilket system brukes når? .....................................................................
6.5 System 1 og 2 i ulike beslutningsfaser ....................................................
6.6
7
7.1
7.2 Kommunikasjonsmålsettinger ..............................................................
7.3 Kjennskap
7.4 Kunnskap ................................................................................................
7.5 Kundenes tanker og følelser ...................................................................
7.6 Det du skal ta med deg videre fra fase 4 – Kommunikasjonsmålsettinger
8
8.1 Læringsmål
8.3 Mediebegreper ........................................................................................
8.4 Medievalgmodellen ................................................................................
8.5 Mediekanaler og kommunikasjonsmål
8.6 Budsjett og medieplanlegging ...............................................................
8.7
Markedskommunikasjon – Prinsipper og påvirkning er skrevet for deg som ønsker å forstå mer om hvordan markedskommunikasjon fungerer. Den raske utviklingen innen digital teknologi, kunstig intelligens og nye mediekanaler har ført til en betydelig omveltning innen markedskommunikasjon som fagfelt og profesjon. Til tross for denne dynamikken er det også mye som ikke er i endring. Målet med markedskommunikasjon er å oppnå effekter. Disse effektene kan kun oppnås gjennom å påvirke mennesker, og deres tanker og følelser, via hjernen. Og hjernen endrer seg svært langsomt. Denne boken håndterer disse to tilsynelatende motstridende aspektene ved markedskommunikasjon og gir en oppdatert fremstilling av feltet i dagens samfunn. Samtidig trekker den linjer tilbake til de fundamentale prinsippene for hvordan og hvorfor markedskommunikasjon fungerer. Mange lærebøker i markedskommunikasjon handler like mye om markedsføring og forbrukeratferd og/eller om merkevareledelse som om markedskommunikasjon. Denne boken handler kun om markedskommunikasjon.
Boken henvender seg til alle som studerer, jobber med eller har interesse for markedskommunikasjon.
ISBN 978-82-450-4093-7