FRED SELNES
EVEN J. LANSENG
FRED SELNES
EVEN J. LANSENG
ET KUNDESENTRISK PERSPEKTIV
Copyright © 2024 by Vigmostad & Bjørke AS
All Rights Reserved
1.utgave 2021
2.utgave 2024 / 1. opplag 2024
ISBN: 978-82-450-5152-0
Grafisk produksjon: John Grieg, Bergen
Omslagsdesign ved forlaget
Forfatterfoto på omslaget: BI
Spørsmål om denne boken kan rettes til: Fagbokforlaget
Kanalveien 51
5068 Bergen
Tlf.: 55 38 88 00
e-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no www.fagbokforlaget.no
Materialet er vernet etter åndsverkloven. Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor.
Vigmostad & Bjørke AS er Miljøfyrtårn-sertifisert, og bøkene er produsert i miljøsertifiserte trykkerier.
FORORD
Markedsføringsledelse – Et kundesentrisk perspektiv viser at markedsføring er et strategisk fag som handler om virksomhetens økonomi og ledelse, hvor den overordnede oppgaven er å rekruttere, beholde og utvikle verdifulle kunder. Markedsføringsledelse er i rask endring som viser at en kundesentrisk tilnærming til faget er en riktig strategi. Digitaliseringen av økonomien setter fart på denne utviklingen gjennom digitale kommunikasjonskanaler, digitale (smarte) produkter, digitalisering av kundekontakt (selvbetjening, apper og roboter), og ikke minst de enorme mengdene med digitale data om kunder og kundeatferd som bearbeides gjennom maskinlæring og kunstig intelligens (KI).
Markedsmatrisen tydeliggjør hvordan bedriftens produkter (produktkategorier) kobles til kunder (kundesegmenter), og dermed hvordan virksomheten totalt sett kobles til markedet. I en strategisk markedsplan er markedsmatrisen utgangspunktet for å velge hvilke strategiske markedstiltak bedriften bør iverksette, og hvorfor og hvordan dette skal gi en bedre lønnsomhet i de respektive cellene i matrisen og totalt sett. Analysen i dette arbeidet omfatter både interne og eksterne forhold som lønnsomhet, markedsutvikling og konkurranse, kundebehov og kundeatferd, og ikke minst effektiviteten i bedriftens markedsaktiviteter.
Markedsføringsledelse – Et kundesentrisk perspektiv gir en oversikt over de teoretiske og praktiske grunnprinsippene i faget. Det overordnede læringsmålet er å sette leseren i stand til å utvikle en bedrifts strategiske markedsplan basert på analyse av fakta og med løsninger bygd på faglige prinsipper. Markedsplanen er bedriftens viktigste verktøy for å utvikle, koordinere og gjennomføre effektive strategier og markedstiltak, og er selve kjernen i bedriftens markedsorientering. Faget markedsføringsledelse er nær koblet til andre fag ved en handelshøyskole med søkelys på økonomi, organisering, ledelse, statistikk og matematikk. Markedsføringsledelse – Et kundesentrisk perspektiv introduserer produktledelse, kundeledelse og merkevareledelse. Hvert av disse ledelsesområdene bidrar til å forme kundenes preferanser og valg, og effektivitet i markedsføring handler om å styrke disse grunnpilarene hver for seg og samlet slik at man oppnår synergi på tvers av produktkategorier, kundesegmenter og merkevarer.
Dette helhetlige rammeverket er en erkjennelse av at kunderelasjoner og merkenavn skaper verdi og bygger attraktivitet ut over den verdien som skapes av produktet, og videre at disse verdiene gir synergi på tvers av de produktkategoriene bedriften selger. Dette er det grunnleggende prinsippet som skiller boken fra ideen om at markedsføringsmiksen (de fire P-ene) er fundamentet i markedsføringsledelse. Problemet med å bruke markedsføringsmiksen som tilnærming til markedsføringsledelse er ikke at dette er feil, men at markedsføringsmiksen ikke tar høyde for den synergien som gjelder på tvers av bedriftens produktkategorier, gjennom kunder som kjøper fra flere av produktkategoriene, og gjennom merkenavn som brukes i flere produktkategorier. Dette problemet var minimalt i den tiden bedriftene stort sett solgte én produktkategori til ett kundesegment og med ett merkenavn. I dagens økonomi selger imidlertid de fleste bedrifter flere produktkategorier, til flere kundesegmenter og med flere merkenavn. Effektivitet og suksess handler derfor om hvordan man håndterer denne kompleksiteten og utvikler en helhetlig og strategisk markedsføringsplan basert på grundig kunde- og markedsinnsikt.
Boken er organisert som følger:
Kapittel 1 gir en oversikt over faget og de grunnprinsippene boken er tuftet på. Dette kapittelet er oppdatert med en tydeliggjøring av det kundesentriske perspektivet boken bygger på. Markedsmatrisen blir introdusert som et sentralt analyseverktøy som bedriften kan bruke for å avdekke vekstmuligheter og trusler i markedet den opererer i. I kapittel 2 belyses metoder og verktøy for analyse av markeder og konkurrenter for å kunne forstå de grunnleggende driverne av markedsvekst og konkurransedynamikk. I kapittel 3 fokuseres det på metoder og verktøy for analyse av kundeatferd, både i forbrukermarkedet og i bedriftsmarkedet. Dette kapittelet er revidert til å fokusere på kundenes beslutningsreise og har samtidig blitt betydelig oppgradert med en seksjon som omhandler atferdsanalytisk teori. Kapittel 4 omhandler markedskommunikasjon med teorier og metoder for å endre folks interesse, holdninger og preferanse for produkter og merkevarer. Kapittel 5 presenterer grunnprinsippene i strategisk kundeledelse: hvordan bedrifter tiltrekker seg, beholder og utvikler relasjoner med sine kunder i ulike segmenter. Kapittel 6 omhandler grunnprinsippene i produktledelse: lønnsomhet i verdikjeden og attraktivitet i konkurranse med andre leverandører. Kapittel 7 presenterer grunnprinsippene i utvikling og vedlikehold av sterke merkenavn. Kapittelet har blitt oppdatert med
en seksjon om merkevarebygging i bedriftsmarkedet. I kapittel 8 samles trådene i utviklingen av bedriftens strategiske markedsplan: hva planen skal inneholde, og hvordan planprosessen bør gjennomføres. Dette kapittelet kan med fordel leses først slik at leseren får en tidlig forståelse av hensikten med de foregående kapitlene.
Et eget appendiks som i detalj beskriver hvordan man bruker markedsplanverktøyet i Excel, og som følger boken, er føyet til bakerst.
Flere nye eller oppdaterte eksempler har kommet til, og disse er også trukket ut av teksten og fremstår som caseeksempler.
Boken har beholdt kapittelstrukturen fra forrige utgave.
Arbeidet med å utvikle denne boken har pågått over mange år. Vi har begge lang erfaring med innføringskurs i markedsføringsledelse, først og fremst ved Handelshøyskolen BI. Som alle andre handelshøyskoler brukte vi den tradisjonelle marketing mix-litteraturen. Men etter hvert observerte vi at litteraturen manglet en systematisk tilnærming til strategisk kundeledelse. Et kundeperspektiv handler om hvordan man organiserer en virksomhet slik at man rekrutterer flere kunder, beholder flere av de man har rekruttert, samt øker den økonomiske verdien av de enkelte kundene man har en relasjon til. Også i møtet med praksis har vi observert at mange bedrifter praktiserer en «old school»-tilnærming, med manglende fokus på strategisk kundeledelse. Viktigheten av å balansere strategisk kundeledelse med strategisk produktledelse og strategisk merkevareledelse er tydelig når man ser på suksessbedrifter som Amazon, Apple og Google, den digitale transformasjonen av markedene, og fremveksten av stordata, maskinlæring og KI.
En viktig del av prosessen med denne boken har vært utviklingen av markedsplanverktøyet i Excel. Her finnes et oppsett på en mal for en markedsplan og en systematikk for den økonomiske analysen.
Oslo, 4. juli 2024
Fred Selnes og Even Lanseng
KAPITTEL
KAPITTEL
Markedsføringsledelse presenterer grunnprinsippene i faget markedsføringsledelse med vekt på utvikling av en overordnet markedsplan (forretningsplan). Boken gir en grundig beskrivelse av hvilke analyser og vurderinger som ligger bak en god markedsstrategi, samt en beskrivelse av hva en god markedsplan bør inneholde.
Markedsføring er både et ledelsesfag og et økonomifag. Boken viser hvordan en bedrift kan skape vekst og synergier gjennom å utvikle og utnytte kundeporteføljen, produktporteføljen og merkevaren. Sentralt i faget er segmentering og posisjonering for å utnytte markedets vekstpotensial maksimalt.
Denne utgaven av boken er betydelig revidert og oppdatert. Det er skrevet et helt nytt kapittel om markedskommunikasjon.
Store deler av boken er omstrukturert. I tillegg er den tilhørende regnearkmodellen vesentlig forbedret.
Boken passer svært godt som grunnbok i faget markedsføringsledelse på bachelornivå og som veileder for ledere med forretningsansvar.
På bokens nettsider tilbys en rekke nyttige verktøy for læring og praktisk anvendelse av fagstoffet som presenteres i boken.
