INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
UFCD: 9834 - GESTÃO OPERACIONAL DO MARKETING
Curso: Técnico/a de Comunicação - Marketing, Relações Públicas e Publicidade Duração: 25h Formador: Pedro Faria
1
37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
Índice ÍNDICE ..................................................................................................................................... 2 1 MERCHANDISING................................................................................................................ 3 1.1 Introdução .................................................................................................. 3 1.1.1 Definição de Merchandising...................................................................... 3 1.1.2 Tipos de Merchandising ............................................................................... 4 1.2 Consumidor/Comprador ................................................................................ 5 1.2.1 Necessidades e motivações do consumidor ................................................ 5 1.2.2 Critérios essenciais de seleção de uma loja ................................................ 7 1.2.3. Trajeto e comportamento do cliente no ponto de venda .................................. 8 1.2.4 Tipos de compras ....................................................................................... 8
2
OTIMIZAÇÃO DO ESPAÇO COMERCIAL ....................................................................... 9 2.1 Organização do espaço de venda .................................................................... 9 2.2 Noção de secção e família............................................................................ 10 2.2.1 Secções .................................................................................................. 10 2.2.2 Famílias .................................................................................................. 10 2.3 Noção de layout, linear e facing.................................................................... 10 2.4 Tipos de Implementação ................................................................................. 11 2.5 Gestão do linear e rentabilidade ....................................................................... 11 2.6 Politica de sortido........................................................................................... 12
3
EXPOSIÇÃO, REPOSIÇÃO E MULTI-REPOSIÇÃO ...................................................... 12 3.1 Técnicas de reposição ................................................................................. 12 3.2 Organização do espaço de venda ...................................................................... 14 3.2.1 Lineares .................................................................................................. 14 3.2.2 Gôndolas ................................................................................................. 15 3.2.3 Ilhas ....................................................................................................... 16 3.2.4 Espaços quentes e espaços frios no ponto de venda....................................... 16 3.2.5 Secções .................................................................................................. 17 3.2.6 Famílias .................................................................................................. 17 3.2.7 Maximização do 𝒎𝒎𝒎𝒎 do linear ...................................................................... 18 3.2.8 Maximização da frente do linear.................................................................. 20 3.2.9 Número de frentes por produto ................................................................... 21 3.2.10 Exposição vertical e horizontal .................................................................. 21
4. ANIMAÇÃO........................................................................................................................ 23 4.1 Animação permanente e intermitente ................................................................ 23 4.2 Técnicas e materiais a utilizar .......................................................................... 24 4.3 Pesquisa de temas e organização do plano anual de temas .................................. 24
5. EMBALAGEM NO LINEAR ............................................................................................... 25 5.1 Importância do design e da cor ........................................................................ 26 5.2 Impacto visual ............................................................................................... 28
2
37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
1 Merchandising 1.1 Introdução O merchandising como hoje é conhecido surgiu como parte do próprio conceito de marketing, e intensificou-se com o surgimento do livre-serviço (self-service) nos Estados Unidos, na década de 30. Naquela época, as antigas lojas com balcão começaram a perceber o sucesso que as vitrinas faziam. E, ao notarem que as mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as não expostas, começaram a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrinas, nas quais se podia ver e escolher todas as mercadorias. Muitos anos se passaram até que os primeiros supermercados começassem a aparecer. O merchandising era então feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir do layout da loja, os seus corredores e as prateleiras, até a disposição dos produtos e sua promoção. Hoje o merchandising é algo muito mais completo, que procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde a adequação de sua imagem para os pontos-de-venda até o acompanhamento da sua performance diante de seus consumidores. O conceito de merchandising, que nos 70 e 80 estava ligado ao livre-serviço alimentar, é atualmente utilizado num cada vez maior número de setores de atividade, desde os postos de serviço das gasolineiras às agências bancárias e a lojas de vestuário. O termo tem sido inclusivamente utilizado com profusão para designar operações de licenciamento de marca pelos clubes desportivos em Portugal.
1.1.1
Definição de Merchandising
Existem múltiplas definições de merchandising - a do Instituto Francês de Merchandising por ter sido formulada em 1972 e ser citada em numerosos livros, pode ser considerada clássica: “Conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizadas, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda
3
37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
e o escoamento dos produtos, através de uma adaptação permanente dos aprovisionamentos às necessidades do mercado e da apresentação apropriada das necessidades.” Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. O merchandising é responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de tal maneira que acelere a sua rotatividade. O merchandising de um produto cobre principalmente as seguintes decisões: •
Escolha do local onde será vendido o produto dentro da loja;
•
A natureza do material de sinalização e de publicidade sobre os locais de venda (P.L.V.);
•
Material de apresentação utilizado: prateleiras, armários, caixas, paletes no solo, montras, etc;
•
Quantidade do produto que será apresentada nas prateleiras;
•
Modo de apresentação (ou disposição) dos produtos;
•
Importância da superfície de venda (ou linear) que lhe será atribuída.
1.1.2 Tipos de Merchandising
Tendo em conta a gestão do ponto de venda, pode-se considerar a existência de três tipos de merchandising: •
Merchandising de sedução (entusiasmar o cliente) – tem como objetivo desenvolver no cliente a tendência para as compras impulsivas;
•
Merchandising de otimização (melhorar a oferta) – tem como objetivo a otimização dos produtos no linear (coerência do sortido);
•
Merchandising de gestão (gerar o lucro) – tem como objetivo a rentabilização máxima do espaço e do produto.
4
37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
1.2 1.2.1
Consumidor/Comprador Necessidades e motivações do consumidor
O desenvolvimento do negócio deve considerar que cada cliente é importante para a loja, que cada cliente é um caso, pelo que se deve preocupar com as motivações de compra do SEU CLIENTE: Sensibilidade Entusiasmo/ambiente Utilidade/rentabilidade Conforto/confiança Limpeza/arrumação Informação/apoio Economia/versatilidade Novidade/inovação Transparência/credibilidade Emoção/dinâmica
Sensibilidade O cliente é sensível a tudo quanto se passa na loja. Desde que chega até que sai vai desenvolvendo perceções que, de algum modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade de continuar as compras. A sua sensibilidade centra-se em aspetos como: • • • • • •
Movimento geral; Ambiente/ruído; Iluminação; Implantação do produto; Higiene e limpeza; Comportamento do pessoal.
Entusiasmo/ambiente O entusiasmo como motivação para a compra surge sob a influência de desafios que são colocados ao cliente ao longo de todo o percurso, no espaço de venda: • • • •
Existência de produtos complementares (apelativos e inovadores); Implantação do produto – mistura de produtos premeditados e produtos impulsivos; Nível de exposição, sinalização adequada; Tipo de publicidade/promoção.
Utilidade/rentabilidade
5
37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
Para além de sentir o produto e de se entusiasmar com a antecipação da sua aplicação, o cliente necessita de reconhecer a sua utilidade. A utilidade da compra deve funcionar como motor de arranque. É preciso dar a noção de complementaridade, ou até de grande escoamento, para que seja gerada a perceção de que outros clientes utilizam com êxito os produtos expostos. A noção de utilidade no espaço de venda considera aspetos como: • • •
Tipo de produtos em exposição e a sua localização; Rotação de produtos (validade); Tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda.
Conforto Para tomar uma decisão de compra, o cliente deve sentir-se à vontade e confortável, sendo de considerar aspetos como: • • • • •
Espaço disponível; Cores; Iluminação; Enquadramento do produto no espaço; Decisão facilitada pela informação.
Limpeza A limpeza do espaço de venda está ligada ao conforto e exerce influência sobre o cliente, gerando: • • •
Crédito no produto, diminuição do “síndrome” dos preços; Descontração; Credibilidade no sistema de gestão.
Informação A informação ao cliente no local de venda é desenvolvida, quer pelo pessoal, quer pela forma como o produto se aproxima do cliente. Contam para uma correta informação ao cliente: • • •
Informação do pessoal; Rotulagem dos produtos; Panfletos e cartazes.
A informação evita, assim, reclamações e promove uma correta utilização e aproveitamento dos produtos, gerando os resultados propostos pelo fabricante aquando da sua conceção.
Economia Todos os clientes pretendem economizar na compra. A valorização do produto começa por uma boa manutenção no linear, seguida de uma boa exposição e imagem de marca. A noção de rendibilidade é transportada até ao cliente através da influência que o produto tem na sua decisão de compra.
6
37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
Novidade Encontrar novidade no espaço de venda ajuda o processo de fidelização do cliente, que desta forma sabe que a loja que escolheu é inovadora e original. Por isso, sempre que pensa em novos produtos, ou ouve falar deles, associa-os ao local onde habitualmente faz as suas compras.
Transparência Esta motivação está ligada à marcação dos preços, que deve ser feita de forma clara. Um outro aspeto: o registo dos produtos na caixa, à saída; os movimentos do empregado na caixa devem ser claros, inspirando confiança ao cliente.
Emoção/dinâmica Na loja, o cliente deve sentir a emoção da compra, principalmente da compra impulsiva. A luta que se desencadeia no processo de decisão de compra de um produto deve gerar no cliente uma dinâmica tal que tenha subjacente o sentido de posse e de utilização. Influenciam a dinâmica da compra fatores como: • • • •
1.2.2
Animação do ponto de venda e publicidade; Promoção; Música; Campanhas e atividades especiais.
Critérios essenciais de seleção de uma loja
O consumidor de hoje é exigente, está bem informado, é crítico e tem maior poder de compra. A seleção de um espaço de venda resulta da perceção de qualidade gerada nas diversas visitas efetuadas. Para a escolha, contam fatores como: • • • • •
O ambiente da loja; A disposição do produto; A gama e as marcas existentes; O nível de serviços prestados; Os tempos de espera.
Em cada visita à loja o cliente visualiza um conjunto de situações que influenciam o seu comportamento no interior, apreciando entre outros aspetos: • • • • •
Eficiência no movimento de registos, nas caixas; Serviços de atendimento eficazes, nomeadamente ao balção; Resposta eficaz pela existência dos produtos de maior necessidade; Horário alargado; Alguma especialização;
7
37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
Para além destas preferências, destacam-se ainda a correta sinalização das secções e a qualidade e a segurança nos prazos de validade dos produtos expostos. Cada vez mais o cliente pensa antes de comprar. Hoje, há já quem considere que as compras impulsivas têm vindo a perder o seu lugar no volume global de vendas, por isso, o aproveitamento da sensibilidade do cliente deve ser feito em cada momento da sua visita.
1.2.3. Trajeto e comportamento do cliente no ponto de venda O cliente sente o desejo de alcançar rapidamente o produto procurado, o que implica a sinalização adequada das secções, de encontrar novidades, promoções e, acima de tudo, de sentir a utilidade do que está a comprar. O encontro imediato dos produtos premeditados é importante; desta forma o cliente deixa de ter noção do tempo gasto e passa à noção de tempo útil, não valoriza o preço mas sim a necessidade. Ao entrar, o cliente circulará pelo lado em que encontrar melhor acesso, ou, alternativamente, pelo lado que despertar primeiro a sua atenção. Começa, então, a caminhar a uma velocidade média de 1 a 1,20 metros por segundo, entre gôndolas e por espaços abertos. Neste preciso momento, o cliente estará a receber 250 a 300 estímulos por segundo, aos quais se associarão as suas necessidades e correspondentes motivações. As paragens são diretamente proporcionais ao nível de influência que o espaço está a exercer sobre o cliente, tal como o número de produtos colocados no carro é diretamente proporcional à interligação dos produtos expostos com a necessidade despertada.
1.2.4 Tipos de compras Compra programada: é aquela onde o consumidor prepara, antecipadamente, uma lista dos produtos a serem adquiridos na loja. Este tipo de compra é bastante racional e, desta forma, leva muito em consideração a disponibilidade dos produtos, os seus preços e condições de pagamento. Para não perdê-la, a empresa deve ter cuidado para que a variedade de produtos, em stock, esteja ajustada à procura, e que os preços estejam próximos dos praticados pela concorrência. Compra impulsiva: ocorre quando um consumidor, por alguma razão, decide, dentro da loja, comprar algo que não estava previsto, seja na lista escrita no papel, ou na intenção da visita. Para incentivar a compra por impulso, as empresas devem investir em técnicas de exposição e promoção de produtos na loja, bem como cuidar de todo "visual" interno e externo do estabelecimento. Compra impulsiva recordada – o cliente vê o produto e lembra-se de uma necessidade específica, gerando-lhe a motivação de compra imediata.
8
37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
Compra impulsiva planificada – existe a necessidade do produto, no entanto, a decisão está dependente do tipo de oferta efetuada no momento da aproximação do cliente, bem como da existência ou não de promoções especiais ou outros tipos de iniciativas, que deem uma perceção de preço mais baixo. Compra impulsiva sugerida – o cliente vê o produto pela primeira vez e decide comprá-lo, sobretudo se visualiza a sua utilidade e rentabilidade. Compra impulsiva pura – trata-se de uma compra totalmente imprevista, tanto ao nível do produto, como da marca e da qualidade.
2 Otimização do espaço comercial 2.1
Organização do espaço de venda
O comportamento dos consumidores é influenciado, em vários níveis, por aquilo que os rodeia, pelo meio envolvente da loja, pelas condições e ambiente em que decorre o ato de compra. Estes fatores são situacionais e dividem-se em: • • • • • •
A conceção (design) da loja O ambiente O layout, isto é, a disposição do espaço e dos expositores A distribuição A exposição O atendimento
Cada um destes fatores por si, e a sua conjugação, são suscetíveis de influenciar o comportamento de compra, assim como, a decisão da loja onde fazer as compras. A conceção de um visual que estimule as visitas e a exposição do sortido tem vindo a tornar-se num fator de grande importância para os retalhistas, fazendo parte integrante da estratégia do comerciante. As empresas retalhistas organizadas consideram importante um conjunto de princípios para a localização e organização no interior da loja, como: • • • •
Rentabilizar o espaço de venda, de forma que os clientes no seu percurso no interior da loja passem diante o maior número possível de produtos. Satisfazer clientes. Limitação de custos a nível de instalação como a nível de recursos humanos. Responder às limitações técnicas (as secções de talho e peixaria precisam de camaras frigorificas, sendo colocadas nas paredes laterais).
No desenvolvimento de todo o espaço interior deve-se ter em conta um conjunto de fatores: • •
A zona de implementação do estabelecimento. Volume de negócio previsível.
9
37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
• • • • •
Média de circulação, qual a área a atribuir à venda e ao armazenamento. Mobiliário e equipamento. Distribuição do espaço de exposição permanente e do espaço de exposição temporária. Área para publicidade interior e exterior. Gama de produtos a utilizar.
O ambiente interior das lojas tem sindo alvo de inúmeras experiências, criando-se espaços com o objetivo deliberado de estimular os sentidos visuais, tácteis, auditivos e olfativos dos clientes. O ambiente de um espaço comercial pode então ser modelado em consonância com os quatro sentidos.
2.2
Noção de secção e família
2.2.1 Secções As diversas secções de um estabelecimento têm como objetivo a exposição dos produtos com critérios de homogeneidade, percetíveis pelos consumidores, pelo que devem ser desenvolvidas de uma forma tradicional, tendo como base as áreas estratégicas. 2.2.2 Famílias A repartição de espaço no interior de uma secção e no interior de uma gôndola entre famílias, marcas e referencias não é um problema simples, e para ele existem varias soluções. Na análise que habitualmente e realizada sobre a repartição dos produtos nos lineares está subjacente a relação espaço- linear atribuído.
2.3
Noção de layout, linear e facing
Linear O linear é toda a superfície que, no espaço de venda, promove a exposição do produto, com o objetivo de obter o máximo de rendimento por metro quadrado. Ao linear corresponde uma superfície, formada pela parte da frente das gôndolas ou móveis de exposição.
Layout Trata-se da disposição da loja e do lugar que os expositores ocupam no espaço de venda. A forma como estão distribuídos os produtos influenciam o comportamento do consumidor durante o processo de compra.
10 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
Facing O facing funcionará como o conjunto das mesmas referências colocadas numa ou em várias prateleiras da gôndola. Os facings têm normalmente a largura mínima de 20 centímetros.
2.4 Tipos de Implementação Em função das diferentes alturas das gôndolas, os níveis das prateleiras podem ir desde os pés até um pouco acima da cabeça. É claro que estes níveis não têm todos o mesmo “valor”. Um produto colocado à altura dos olhos ver-seá bem, não se passando o mesmo se ele estiver nos extremos ou ao nível do solo. Nos cestos, vitrinas dos balcões frigoríficos e noutros móveis, o problema é o mesmo, ainda que menos evidente, visto que o espaço de apresentação é mais reduzido. A exposição entre o nível de cintura (+ 1 metro) e o nível dos olhos (+ 1,60 metros) é a área de exposição mais observada. Nos EUA e com o objetivo de procurar melhorar a rentabilização dos produtos, foi desenvolvido um estudo que abordava a exposição em três níveis: • • •
Nível das mãos – nível intermédio de fácil acesso, basta estendermos a mão; Nível dos olhos – ponto de atração, principalmente para a colocação dos produtos impulsivos; Nível do solo – difícil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de maior dimensão.
2.5 Gestão do linear e rentabilidade A ideia que preside é a representação da dimensão da exposição no linear com o numero de unidades vendidas, é que todos os produtos se vendem mais aumentando a sua exposição até um linear de saturação. Produtos não sensíveis ao linear - produtos de compra planificada (exemplo: sal, farinha) e artigos muito especializados (tostas sem sal, chocolate sem açúcar). Trata-se de produtos com pouca sensibilidade ao espaço atribuído para os quais uma menor exposição não leva a um aumento das vendas; Produtos de uso generalizado - trata-se de produtos para os quais o efeito de aumento de linear será forte no início mas o ponto C da curva será atingido rapidamente (exemplo: cereais para o pequenoalmoço, conservas de peixe, etc.). Produtos de compra ocasional - trata-se de produtos que só se começam a venderem quantidade quando o linear da exposição é suficientemente grande para atrair a atenção dos consumidores. Para determinar o linear mínimo, necessitamos de saber qual a extensão mínima que cada produto carece para se tornar notado aos olhos do cliente.
11 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
A experiência indica que o mínimo é de três facings, sendo dois aplicável a produtos de maiores dimensões. A análise restrita da rentabilidade dos metros de linear exige um conjunto limitado de elementos quantitativos: • • • • •
Quantidades entradas no período de estudo; Quantidades em stock no início e no fim do período; Preço de venda; Preço de compra; Espaço de linear ocupado.
2.6 Politica de sortido O sortido é o conjunto de referências oferecidas por um ponto de venda para satisfazer o maior número de necessidades do consumidor ou cliente. A escolha da composição do sortido de uma loja é uma decisão estratégica. A loja deve dispor dos artigos que se vendem melhor para garantir um movimento (tráfego) permanente e uma variedade de produtos para cobrir as necessidades e os gostos de um maior número de clientes. O aprovisionamento do sortido depende do tipo de ponto de venda. A quantidade a armazenar e a duração do stock, dependem dos cálculos a efetuar com os custos de abastecimento (frequência, tempo, transporte e pessoal, etc.), prazos de pagamento, e juros do capital “imobilizado” no armazém.
3 Exposição, reposição e multi-reposição 3.1
Técnicas de reposição
Os hábitos de compra dos consumidores mudam e são frequentemente influenciados pelos mais diversos motivos. A constante procura da satisfação dos consumidores leva os agentes, produtores, distribuidores e retalhistas a acompanharem a “evolução do mercado". Com o aparecimento das grandes superfícies, o consumo passou a ser influenciado pela exposição dos produtos, pelo espaço dedicado às marcas, pela iluminação, pela forma de exposição e pela quantidade da oferta, especialmente, porque mais de metade das decisões de compra são tomadas no ponto de venda. No entanto, a maior possibilidade de escolha contribuiu para o aumento do tempo gasto afazer compras, o que de certa forma é compensado pelas lojas de proximidade, uma vez que oferecem: • • •
Serviço (um atendimento personalizado); Preços competitivos; Facilidade de escolha;
12 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
•
Menos tempo gasto a fazer compras.
A gestão do espaço de prateleira é a melhor maneira de facilitar a escolha e reduzir o tempo de compras dos consumidores. Porquê gerir o espaço de prateleira? • • • •
O espaço de prateleira não é suficiente para manter em linha todos os produtos do mercado; A existência de produto em stock significa maior capital investido; Evitar a rutura de stocks; Facilitar a escolha do consumidor (maior rapidez / facilidade de compra).
Que risco apresentam as ruturas? Num estudo efetuado a um grupo de consumidores, concluiu-se que em 100 clientes que visitam uma loja e não encontram o seu produto: • • • •
16 mudam de tamanho; 20 mudam de marca; 22 esperam; 42 mudam de loja!
A solução é fazer a gestão de espaço da prateleira: 1º Recorre-se ao sortido de produtos (definido pelo retalhista). O retalhista deve terem conta as necessidades dos seus clientes/consumidores e também às quotas de mercado dos produtos. 2º Desenvolve-se a estrutura da prateleira (onde se colocam os produtos) conforme a distribuição do mercado por grupos de consumidores (segmentos de mercado).No que respeita à estrutura, devem considerar-se as quotas de mercado, reservando as melhores prateleiras para os produtos líderes e para as marcas próprias, devendo ainda reservar-se as prateleiras mais altas para os produtos de preço mais elevado e as prateleiras de baixo para os produtos mais baratos. Os principais benefícios de uma boa gestão de prateleira são, entre outros: • • • •
Aumento dos lucros em virtude da maior rotação dos produtos líderes; A garantia da satisfação das necessidades dos consumidores; A melhor utilização (otimização) dos stocks, sem ruturas e sem stocks excessivos; Aumento da rotação dos stocks.
Deverá ainda considerar-se o aparecimento de novas marcas, que geram experimentação e curiosidade nos consumidores. Para fazer uma correta colocação de marcas na prateleira é necessário perceber como atua e pensa o consumidor. Por exemplo: de acordo com os estudos elaborados e desenvolvidos por uma multinacional que comercializa champôs, concluiu-se que o consumidor atribui maior importância à função do produto, depois à marca, às caraterísticas específicas (subsegmentos) do produto, à referência e ao tamanho. Assim, concluiu-se que, relativamente ao mercado dos champôs, há cinco grandes grupos de clientes (segmentos-chave): • •
Saúde/tratamento; Anticaspa;
13 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
• • •
Cosmética; Suavidade; Familiar.
A separação dos segmentos é importante, mas deve ser também definido o subsegmento (2 em 1 ou 1 em 1), devendo este último estar mais próximo dos amaciadores de cabelo. Uma vez bem definida a estrutura da prateleira, resta ao consumidor identificar a marca e a referência (normais, oleosos, secos,) que pretende e o tamanho de acordo com o número de utilizadores ou a frequência das lavagens. Fica, desta forma, perfeitamente facilitada a escolha do consumidor e o tempo gasto torna-se irrelevante. Nas lojas onde o espaço dedicado a esta categoria é amplo, sugere-se ainda uma colocação vertical, que produz o efeito "mancha", uma divisão de marcas por prateleiras e o posicionamento dos formatos/tamanhos. De salientar a crescente procura dos tamanhos grandes por parte dos consumidores.
3.2 Organização do espaço de venda 3.2.1 Lineares O linear é toda a superfície que, no espaço de venda, promove a exposição do produto, com o objetivo de obter o máximo de rendimento por metro quadrado. É o cliente, a sua taxa de frequência da loja e o seu poder de compra que determinam a extensão do linear. Os lineares devem ser desenvolvidos, tomando em conta três valores: • • •
Compras Vendas Capacidade de reposição
O linear é o substituto aparente do vendedor. Para manter as vendas, é preciso cuidar do espaço de exposição. Muito embora o cliente dispense a ajuda do vendedor, este, conjuntamente com os repositores, deve ter a preocupação de manter o espaço atrativo. Quando se aproxima do linear, o cliente deve ter a visualização imediata de produtos e marcas, que, expostos na quantidade ideal, contribuem para a animação e provocam a vontade de compra. Várias são as perguntas que se devem colocar ao responsável de uma secção; no entanto, uma vez mais, a principal consiste na definição do local ideal para expor os produtos mais rentáveis, distribuindo-os dentro do linear por famílias (grupos de produtos). O consumidor gosta de: • • •
Exposição de acordo com o seu trajeto na loja; Produtos ao alcance visual; Não encontrar obstáculos que perturbem o ambiente de compra;
14 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
•
Produtos com formato de fácil utilização.
3.2.2 Gôndolas A gôndola serve para exposição e armazenamento dos produtos. Consiste num estante de duas faces com prateleiras, facilita a circulação e aproximação dos clientes. Tem dimensões variáveis de acordo como tipo de atividade a que se destina. Tem dimensões médias entre 1,8 e 2metros de altura e entre 50 e 70 centímetros de profundidade. O seu comprimento é variável, de acordo com a dimensão da secção e da loja.
As cabeças de gôndola ou topos de gôndola, devem ser sempre utilizados para promoção enão para continuação da secção. E ainda necessária que estas promoções sejam renovadas frequentemente (10/15 dias), para garantir aos topos de gôndola todo o seu impacto publicitário e promocional. Não se pode andar sempre a mudar a implantação de uma loja; são os topos de gôndola que impõem a renovação, a variedade, o impacto e o ambiente comercial.
15 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
3.2.3 Ilhas Ao nível dos expositores, encontramos ainda as ilhas, que podem ser frigoríficas, normalmente de grande dimensão e capacidade de exposição. A disposição do produto é feita na horizontal. Este equipamento é normalmente utilizado nos produtos de grande rotação, principalmente congelados. Existem ainda ilhas de frio, verticais, com prateleiras que têm o mesmo nível de exposição e impacto que as gôndolas, mas apresentam a desvantagem de o cliente ter de abrir aporta para retirar o produto, enquanto na ilha horizontal o produto está ao alcance da mão. Para além das ilhas frigoríficas existem, também as ilhas em palete.
3.2.4 Espaços quentes e espaços frios no ponto de venda Pelas suas atitudes, são os consumidores que determinam os chamados pontos quentes (fortes) e pontos frios (fracos). Conhecendo-os, o retalhista pode aproveitar os pontos quentes, modificando os pontos frios. Para um correto desenvolvimento do espaço, as secções devem estar dispostas de forma sistemática e enquadradas numa estratégia comercial coerente. Existem, definidos através das análises de fluxo efetuadas, dois tipos de zona na loja: • •
•
Zona fria - local de circulação com necessidade de dinamização ao qual o cliente terá tendência a não se deslocar; Zona quente - zona de maior circulação, de interesse e acesso imediatos. O cliente, por habituação e necessidade, e sendo influenciado pela lista de compras que traz consigo, define um trajeto específico que é também controlado pela implantação das secções. Na sua deslocação pela loja, o cliente, define intuitivamente a existência de pontos quentes e pontos frios. Analisando as suas paragens mais frequentes, encontraremos pontos quentes
16 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
naturais, criados quer pela arquitetura, quer pelo mobiliário e a sua localização. Conhecendo-os, o retalhista pode aproveitar os pontos quentes, modificando os pontos frios. Os pontos quentes artificiais são barreiras tecnicamente estudadas e criadas ao cliente, provocando nele a necessidade da compra impulsiva. Pontos quentes: • • • • •
Gôndolas do lado direito; Topos de gôndola; Zonas junto aos produtos de primeira necessidade; Locais com pouco barulho; Área das caixas de saída.
Pontos frios: • • • • • •
Gôndolas do lado esquerdo; Corredores centrais; Zona de entrada; Cantos e esquinas; Locais ruidosos; Locais mal iluminados.
3.2.5 Secções A implantação das secções deve ter como referência o sentido natural de circulação do cliente, considerando o mecanismo de orientação psicológica e de associação de ideias, enquadrando-os nos hábitos de consumo. Existem, assim, secções principais, e secções complementares produtoras de sinergias que evitam a confusão do consumidor, através de um circuito estruturado. Ao implementar as secções na loja tem-se em conta um conjunto de objetivos, tais como: • • • • • • •
Rentabilização de cada m^2 de área de venda, fazendo passar por elas o maior número possível de clientes; Considerar a localização de equipamentos especiais; Ter a possibilidade de expansão no futuro, caso o potencial de clientes justifique; Eliminar custos desnecessários de pessoal, com uma implantação articulada com os percursos habituais do cliente; Controlar visualmente os clientes, diminuindo a possibilidade de roubo; Gerar a vontade, mobilidade e satisfação do cliente; Otimizar a largura dos corredores, por forma a garantir uma circulação natural.
3.2.6 Famílias A repartição de espaço no interior de uma secção e no interior de uma gôndola entre famílias, marcas e referencias não é um problema simples, e para ele existem varias soluções. Na análise que habitualmente e realizada sobre a repartição dos produtos nos lineares está subjacente a relação espaço- linear atribuído.
17 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
3.2.7 Maximização do 𝒎𝒎𝟐𝟐 do linear A ideia que preside à representação da dimensão de exposição no linear com o número de unidades
vendidas, de acordo com a figura, é de que todos os produtos se vendem mais aumentando a sua exposição até a um linear de saturação.
O significado da curva ABC é o seguinte: • •
• •
Entre os pontos A e B, o produto tem um espaço tão diminuto que não chega a ser facilmente visto pelo consumidor (inferior a 25 em num supermercado e a 50 em num hipermercado); Entre os pontos B e C as vendas crescem numa relação direta com o espaço atribuído: quanto mais espaço for atribuído, maior é o crescimento das vendas -mais 10% de espaço podem levar a mais 15 % de vendas; Entre os pontos C e D as vendas continuam a crescer, mas cada vez mais esse crescimento é menor; A partir do ponto D as vendas deixam de crescer e estamos perante uma situação de saturação absoluta.
Há outros que em vez de uma única curva tipo propõe 3 tipos de curvas, correspondendo a 3 tipos de produtos: Produtos não sensíveis ao linear - produtos de compra planificada (exemplo: sal, farinha) e artigos muito especializados (tostas sem sal, chocolate sem açúcar). Trata-se de produtos com pouca sensibilidade ao espaço atribuído para os quais uma menor exposição não leva a um aumento das vendas; Produtos de uso generalizado - trata-se de produtos para os quais o efeito de aumento de linear será forte no início mas o ponto C da curva será atingido rapidamente (exemplo: cereais para o pequenoalmoço, conservas de peixe, etc.). Produtos de compra ocasional - trata-se de produtos que só se começam a venderem quantidade quando o linear da exposição é suficientemente grande para atrair a atenção dos consumidores.
18 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
Para determinar o linear mínimo, necessitamos de saber qual a extensão mínima que cada produto carece para se tornar notado aos olhos do cliente. A experiência indica que o mínimo é de três facings, sendo dois aplicável a produtos de maiores dimensões. A análise restrita da rentabilidade dos metros de linear exige um conjunto limitado de elementos quantitativos: • • • • •
Quantidades entradas no período de estudo; Quantidades em stock no início e no fim do período; Preço de venda; Preço de compra; Espaço de linear ocupado.
Estes elementos permitem calcular as quantidades vendidas, através da seguinte fórmula:
𝑄𝑄𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢 𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣 =
𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠 𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 + 𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞 𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒 𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠 𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓
Este valor pode ser obtido diretamente nas lojas equipadas com caixas com leitura ótica. A partir destes dados de base é possível construir uma série de indicadores e de rácios:
𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣 𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡 = 𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞 𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣 × 𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝ç𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣
𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀 𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏 𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢á𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟 = 𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝ç𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣 𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠 𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼 − 𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝ç𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑐𝑐𝑐𝑐𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚 𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠 𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼 𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀 𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏 = 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚 𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏 𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢á𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟 × 𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞 𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣
𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀 𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏 𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟 (𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚 𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏) =
𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚 𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏 × 100 𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑣𝑣𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒
𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆 𝑚𝑚é𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑 = 𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠 𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 + 𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠 𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓
𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟çã𝑜𝑜 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠 = 𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢 𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟ê𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛 = 𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢 𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟ê𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛 =
𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞𝑞 𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣 𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠 𝑚𝑚é𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑
𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑒𝑒 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟ê𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛
𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚 𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟ê𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛
19 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAĂ‡ĂƒO PROFISSIONAL, IP DELEGAĂ‡ĂƒO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAĂ‡ĂƒO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAĂ‡ĂƒO PROFISSIONAL
Assim, por exemplo, sabendo-se que uma determinada loja tem um potencial de vendas de 400.000₏ em produtos de mercearia e que o råcio habitual Ê de 1.000₏/��2 , a secção de mercearia deverå ter 400 ��2 (400.000/1.000).
Outra forma utilizada tem a ver com o potencial de venda da secção considerada e com a ĂĄrea da loja. Supondo que a ĂĄrea total disponĂvel ĂŠ de 1.200 đ?‘šđ?‘š2 e que a mercearia corresponde a 20% do potencial de vendas da loja, esta secção deverĂĄ ocupar 240 đ?‘šđ?‘š2 (1.200 x 20%).
A anĂĄlise destes indicadores tem apenas em conta as performances dos produtos nas prateleiras.
Contudo, a verdadeira rentabilidade do produto deve entrar em linha de conta com outros elementos de anålise, dai o aparecimento de mÊtodos de anålise de rentabilidade mais sofisticado, como o "DPP". O mÊtodo DPP (Direct Product Profitability) utiliza para efeitos da anålise de rentabilidade de um produto todos os custos e proveitos inerentes a esse produto. Assim, em termos de custos, devem ser considerados custos tão diversos como: • • • • • • •
Receção e verificação da mercadoria; Manipulação de mercadoria para colocação na reserva (armazÊm); Espaço de armazÊm; Transporte dos produtos armazenados para a loja; Etiquetagem ou alteração de preços; Arrumação dos produtos nas prateleiras; Quebras nestes percursos.
3.2.8 Maximização da frente do linear Nos EUA e com o objetivo de procurar melhorar a rentabilização dos produtos, foi desenvolvido um estudo que abordava a exposição em trĂŞs nĂveis: • • •
NĂvel das mĂŁos – nĂvel intermĂŠdio de fĂĄcil acesso, basta estendermos a mĂŁo; NĂvel dos olhos – ponto de atração, principalmente para a colocação dos produtos impulsivos; NĂvel do solo – difĂcil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de maior dimensĂŁo.
Considera-se que as melhores prateleiras sĂŁo as que se encontram ao nĂvel dos olhos e das mĂŁos, e sĂŁo, normalmente, destinadas aos produtos que possuem uma margem elevada. Os produtos correntes - os que fazem parte dos hĂĄbitos de compra - e os de grande notoriedade sĂŁo, normalmente, dispostos ao nĂvel do solo, reservando-se a prateleira superior para arrumar e armazenar tambĂŠm aqueles produtos. Em função das diferentes alturas das gĂ´ndolas, os nĂveis das prateleiras podem ir desde os pĂŠs atĂŠ um pouco acima da cabeça. A exposição do produto ao nĂvel dos olhos ĂŠ aquela que vende mais, sendo responsĂĄvel por 50% das vendas, seguido do nĂvel das mĂŁos com 30%. Ao nĂvel da cabeça e do solo, o cliente recorre por necessidade, correspondendo apenas a 10% das vendas.
20 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
O estudo considera que um produto que esteja no nível do chão (1) e seja mudado para o nível das mãos (2) aumentará as vendas em 34%. Se mudar do nível das mãos (2) para o nível dos olhos (3), aumentará as vendas em 63%. Se mudar do nível do solo (1) para o nível dos olhos (3), aumentará as vendas em 78%. Os dados referidos são demasiado importantes para não serem considerados. A sua análise e o seu conhecimento podem contribuir para rentabilizar o espaço de exposição. 3.2.9 Número de frentes por produto Um determinado produtor que tenha vários produtos relativos a um mesmo segmento, deverá também seguir um princípio lógico para ordenar esses produtos no linear. Assim um produtor com uma mesma gama de produtos de um mesmo segmento, e que por esse facto vão ser todos colocados na mesma gôndola, deverá ordenar esses seus produtos segundo o fluxo de tráfego, e seguindo, por princípio, uma ordem de volume de vendas. Isto significa que o primeiro produto que o consumidor deve ver, quando se aproximar do espaço em gôndola reservado para aquele produtor, será o produto que tem um maior volume de vendas, ou seja, o seu produto líder, a sua imagem de marca, o produto pelo qual a organização é reconhecida. De seguida virão todos os outros produtos, seguindo o mesmo critério de volume de vendas, salvo quando o produtor possuir outro critério de ordenação mais eficaz, como por exemplo a imagem de marca, a complementaridade entre dois produtos, etc. Naturalmente, vende mais o produto que se encontrar no início do fluxo de tráfego, ora se o seu produto líder já vende bastante, venderá muito mais se for posicionado primeiro. Do mesmo modo a posição inicial do produto líder, atrairá a atenção para os seus produtos afiliados, aumentando assim as suas vendas. Com a colocação em prática deste princípio, surgirão largas vantagens, tanto para o produtor, como para o distribuidor. 3.2.10 Exposição vertical e horizontal Exposição Vertical – agrupa os produtos de uma mesma família, uns sobre os outros (no sentido vertical), em pelo menos duas prateleiras, dando uma impressão de ordem e de clareza e permitindo, ainda, uma rápida perceção dos artigos no linear. Este tipo de apresentação tem contudo o inconveniente de exigir frequentes aprovisionamentos, dado que os níveis mais acessíveis se esgotam mais depressa.
21 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
Vantagens: • •
Permite maior “mancha”; Permite agrupar melhor, o mesmo produto, por tamanhos.
Desvantagem: •
Produtos expostos ao nível do solo com poucos facings (parte da embalagem que identifica o produto, ou seja, aquela que o consumidor deve ver), correm o risco de não se verem.
Exposição Horizontal – consiste em colocar uma família de produtos diferente por cada nível de linear. Para além da má visibilidade de algumas subfamílias, o cliente é obrigado a voltar atrás para procurar outra família de produtos, exposta noutra prateleira, o que raramente acontece, perdendo-se assim vendas. Naturalmente que nas pequenas superfícies este é o tipo de apresentação habitual, uma vez que a velocidade de passagem dos clientes é menor e a alternativa de utilização de uma exposição vertical implicava colocar um número muito reduzido de facings em vertical, o que não permitiria obter uma visibilidade do produto ou te um sortido muito reduzido.
22 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
Vantagens: • •
Em prateleiras, ao nível dos olhos, permite expor em comprimento e assim ter o produto mais tempo em contacto com o olhar do consumidor; Aproveita a tendência do consumidor de olhar mais facilmente da esquerda para a direita, do que, de cima para baixo.
Desvantagem: •
Produtos, ao nível do solo, têm linear fraco.
4. Animação Quando o consumidor não vai ao ponto de venda, o ponto de venda terá que ir ao consumidor. O consumidor procura animação e sedução nos locais que escolhe para fazer as suas compras, bem como novas sugestões de espaços de venda, que marcam a diferença pela forma como abastecem e correspondem às necessidades e expectativas dos consumidores. Se não houver animação no ponto de venda, o consumidor não terá mais nada para observar na loja, a não ser os preços e os produtos; ao fim de poucos minutos, está desejoso de comprar o que precisa e abandonar o ponto de venda; assim acaba por comprar, pura e simplesmente, o que leva na ideia.
Objetivos da animação no ponto de venda Os objetivos da animação no ponto de venda são os seguintes: • • • • • •
Dinamizar o espaço; Atrair o cliente; Motivar o cliente para a compra; Aproximar do cliente ao produto; Descontrair o cliente; Evidenciar um ponto específico.
4.1 Animação permanente e intermitente Uma loja, por muito que venda ou por muitos clientes que tenha, não pode e nem deve, ser monótona. Devem existir em cada loja períodos de animação que atraiam, renovem o interesse e curiosidade da clientela. Um conjunto de animações bem sucedidas dá uma boa imagem aos comerciantes e significa um aumento de fluxo de consumidores satisfeitos. Animação Permanente - diz respeito a tudo quanto possa tornar o espaço de venda atrativo e entusiasmante, promovendo sucessivas visitas dos clientes e gerando a fidelização pela distinção.
23 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
A animação permanente implica a existência de um conjunto de condições das quais se destacam: • • • •
Iluminação; Som; Decoração; Cartazes e painéis de sinalização.
A animação pontual ou temporária - tem como objetivo ativar as vendas de um ou vários produtos, num determinado momento, pretendendo-se o seu escoamento ou o desenvolvimento da sua notoriedade.
4.2 Técnicas e materiais a utilizar Para animar o ponto de venda, o animador tem à sua disposição várias técnicas: • • •
Promoções; Animações no local de venda; Publicidade no local de venda.
4.3 Pesquisa de temas e organização do plano anual de temas O ponto de venda deve criar acontecimentos mesmo quando estes não existem oficialmente no calendário. Abertura e aniversário da loja: • • • •
Divulgar previamente, através da P.L.V.; Escolher alguns produtos e promovê-los Fazer sorteios, jogos e concursos; Não deve durar mais de uma semana.
Natal: • • •
Criar um ambiente propício à compra; Criar zonas de atração: brinquedos, perfumes, confeitaria, têxtil, etc.; Planificar com antecedência a decoração da loja; e anúncio das promoções e a composição do sortido.
Férias: • • •
Expor com destaque os produtos sazonais (bronzeadores, calções de banho, toalhas de praia, etc.) Promover e destacar bebidas refrescantes. Decorar a loja com alegria (dar-lhe um ar fresco)
24 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
Existem outros acontecimentos que poderão ser assinalados com animação na loja. O Carnaval, a festa da cerveja, as vindimas, o dia da mulher, a Páscoa, a feira dos queijos, S. António, etc., são alguns exemplos de como se pode comemorar com o cliente. Para criar os acontecimentos o animador deve ter à sua disposição vários meios: • • • •
Meios físicos – balcões, cestos, pequenos expositores nos balcões, gôndolas, “ilhas”, televisores, vitrinas, escaparates, anúncios luminosos, expositores, mostruários, cartazes, etc.; Meios psicológicos – os preços de choque, as ofertas agrupadas, apresentação do produto em vários locais diferentes, etc.; Meios de estímulo – criação de cenários (ambientes especiais, personagens, etc.), mensagens e audiovisuais para provocar a compra; Os homens – animadores de jogos, passatempos, concursos e de stands de demonstração, a presença de uma “estrela”, etc.
5. Embalagem no linear Entende-se por embalagem o conjunto dos elementos materiais que, não fazendo parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua proteção, transporte, armazenagem, apresentação, identificação e utilização pelos consumidores. Imagine o que seriam as gôndolas dos hipermercados se todas as embalagens fossem idênticas na forma e nas cores? Ou imagine o que seria o colar de pérolas vendido numa saca de plástico? Ou um perfume numa embalagem tetra-pack? Estes exemplos tornam clara a necessidade de observarmos as diferentes funções da embalagem: a função técnica e a função comunicação. Do ponto de vista técnico a embalagem tem uma função de proteção e conservação do produto, de permitir uma utilização mais cómoda e facilitada e ainda a de facilitar o transporte, armazenagem e arrumação do produto. Nos últimos anos tem também crescido a importância dos seus efeitos no ambiente, nomeadamente na biodegrabilidade dos materiais que a compõem. Relativamente à função comunicação, a embalagem é hoje um elemento fundamental de comunicação do produto (principalmente no livre-serviço). Ajuda a que os consumidores reconheçam determinada marca mais facilmente, permite a identificação da categoria de produtos, e constitui um suporte privilegiado para prestar informações aos consumidores. As embalagens são um elemento fundamental de quase todos os sistemas de produção. O design de embalagens envolve e exige cada vez mais: • • • • •
Investimento visual; Simplificação de comandos para processos de fabricação; Versatilidade e potencial de reciclagem; Importância das técnicas de maior conservação e frescura dos produtos embalados; Otimização e eficiência da matéria-prima e transporte;
25 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
•
Diminuição dos custos.
Na realidade, o consumidor está cada vez mãos exigente, quer qualidade e, mais do que nunca, mostrase infiel diante das alternativas propostas quando efetua compras. A embalagem dos sonhos do consumidor é aquela que “foi feita para ele”, pensando nele. Isto deixa claro a necessidade que o consumidor tem de se identificar com o produto através da embalagem. A embalagem é um suporte de informação essencial nos bens alimentares. Desde a indicação dos prazos de validade, aos componentes do produto, e nalguns casos é utilizada como forma de veicular receitas e formas de utilização dos produtos. A embalagem constitui em determinadas categorias de produtos, um suporte ao posicionamento. Permite realçar traços marcantes do produto e da marca, por exemplo, prestigio (Já aqui referimos o exemplo das jóias, perfumes, etc.). É finalmente importante nalgumas situações na medida em que suscita e reforça o desejo de compra.
5.1 Importância do design e da cor O design é apontado como um poderoso componente estratégico para enfrentar a concorrência, visto diferenciar, agregar valor e criar identidade visual aos produtos, serviços e empresas. Na conceção da exposição, é necessário ter um conhecimento real dos princípios de design. Os principais princípios de design utilizados em projetos de vitrinismo incluem: equilíbrio, proporção, ritmo, ênfase, cor, iluminação e harmonia. Quando devidamente aplicados, é possível obter-se uma apresentação harmoniosa, eficaz e esteticamente bem conseguida. Equilíbrio O equilíbrio refere-se ao equilíbrio existente entre as duas metades de uma exposição. O equilíbrio baseia-se na teoria da igualdade, sendo possível a existência de dois tipos de equilíbrio: • •
Equilíbrio tradicional ou simétrico, no qual ambas as metades se apresentam iguais; Equilíbrio informal ou assimétrico, no qual ambas as metades apresentam dimensões distintas (em termos de produto em exposição).
Ao conceber uma exposição, considere as seguintes regras relativamente ao equilíbrio: • • • •
Ao utilizar vários elementos mais pequenos e atrativos, estes têm tendência para ofuscar o elemento de maiores dimensões; Um vasto espaço em branco com um único objeto destacará chamando a atenção para esse mesmo objeto; Caso o artigo seja colocado em ângulo ou atravessado, o espaço lateral do mesmo torna-se relevante; Caso um artigo seja posicionado de forma centrada, então o espaço vazio perderá importância.
Proporção
26 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
A proporção é a razão das partes para a totalidade da exposição. Refere-se à relação comparativa existente entre as distâncias, dimensões, quantidades, ângulos ou partes. Cada produto, de forma isolada, poderá ser “normal”, contudo quando colocado com outros produtos de diferentes dimensões poderá parecer desproporcionado. Deverá considerar a proporcionalidade dos vários produtos relativamente uns aos outros. Ritmo O ritmo refere-se à medição do movimento organizado que o consumidor realiza quando observa uma exposição: do produto dominante aos produtos subordinados, da apresentação principal para as apresentações secundárias, etc. O ritmo pode ser provocado, claramente apresentado ou subtilmente sugerido, repetido de forma a “provocar” o olhar. Quando um padrão é repetido, o impacto junto do consumidor aumenta, tornando-se apelativo para o mesmo. Ênfase A ênfase é o ponto de contacto visual inicial. É a partir deste ponto que todos os movimentos do olhar fluem. A ênfase é pois a formulação de um ponto focal ao qual todos os restantes elementos em exposição se encontram subordinados. Poderá ser uma dimensão, cor ou posicionamento. Regra geral, o ponto focal é um produto que se deseja destacar. Cor A cor contribui significativamente para a atração do consumidor para a exposição, bem como para o estabelecimento no seu todo. A cor atrai o olhar do consumidor e “obriga-o” a parar e olhar. As combinações de cores selecionadas para o teto, paredes, chão e decoração em geral podem influenciar o ambiente geral de um estabelecimento. A alteração de um esquema de cor pode alterar as atitudes do consumidor e a sua perceção de um estabelecimento e pode aumentar (ou diminuir) o negócio. A cor pode alterar a dimensão e adicionar interesse a um estabelecimento “sem vida”, pode direcionar a atenção do consumidor para um determinado artigo e também desviar a atenção do mesmo de determinada área problemática. Iluminação A iluminação é essencial para chamar a atenção para a mercadoria a comercializar. O olhar do consumidor é automaticamente atraído para a área ou produto mais iluminado. Neste contexto, a iluminação pode ser utilizada para atrair a atenção para uma determinada área, para um determinado produto, etc. Harmonia A harmonia é a base de todos os princípios supra mencionados e refere-se à forma como todos os elementos se articulam entre si e contribuem para o resultado final. Sem harmonia o consumidor sente-
27 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
se desconfortável e não será atraído pela exposição. Numa exposição devem coexistir três formas de harmonia: • • •
Harmonia funcional, relativa à articulação física dos elementos, que devem ser realistas e coerentes entre si; Harmonia estrutural, relativa ao ajustamento de todos os elementos; os produtos não devem ser apresentados desajustados ou de forma desorganizada; Harmonia decorativa, referindo-se aos elementos incluídos apenas com fins decorativos.
5.2 Impacto visual Materiais Embora de fale de uma forma geral sobre embalagens, a matéria-prima utilizada é sem dúvida o elemento que as distingue. As matérias-primas definem tecnologias, custos, estruturas de mercado, finalidade de uso, etc. Categorias de embalagens A embalagem pode ser dividida em 4 categorias de acordo com os seus materiais, processo e utilização no mercado: • •
•
•
Embalagens flexíveis - São os sacos e os rótulos normalmente em papel, laminado de alumínio e películas que embalam bolachas, café em grão, gelados, rebuçados, etc. Embalagens semirrígidas - De uma forma geral, destinam-se mais ao acondicionamento do que à conservação do produto. São usualmente utilizadas no embalamento de detergentes, cosméticos, etc. Embalagens tetra-pack - Por envolverem alta tecnologia, merecem uma categoria particular. A tetra-pack é composta por 6 camadas, intercalando polietileno, papel, polietileno, alumínio, polietileno e polietileno unidas por meio de adesivos. Esta composição veio colmatar a necessidade do mercado de ter os produtos durante um maior período de tempo à disposição do consumidor. Embalagens rígidas - Oferecem resistência a impactos, dureza e proteção, são normalmente plásticas, metálicas e de vidro.
Formas No mundo o Homem está rodeado de formas que lhe transmitem significados através da comunicação visual. A forma é a configuração exterior de uma superfície, de um sólido. É algo concreto e tangível que, ao ser reconhecido, produz as mesmas sensações experimentadas pela primeira vez em que houve um contacto com ela. Existem casos em que se pretende que a forma crie referências para uma marca de forma a haver fidelização por parte do consumidor, noutros isso não sucede devido á constante mutação da forma.
28 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
Existem três formas básicas provenientes da criação humana: o círculo, o quadrado e o triângulo, determinados por quatro tipos de linhas: a vertical, a horizontal, a diagonal e acurva. A figura seguinte apresenta alguns significados associados.
Os significados contribuem de uma forma positiva para a criação de personalidade de marcas através do seu comportamento “físico”. A forma, um aspeto muito importante no contexto atual da comunicação. Existem duas maneiras de perspetivar a forma da embalagem de um produto: a visual/estética e a funcional. É óbvio que ambas se devem encontrar na mesma embalagem, apesar de quase sempre uma predominar sobre a outra conforme a categoria de produtos. Em alguns produtos a perspetiva estética em termos de formato pode ser pouco importante, mas o mesmo não se passa com a perspetiva funcional. Torna-se cada vez mais fundamental que uma embalagem seja funcional e prática no momento exato da utilização do produto. A cor O uso de cores, nas montras e expositores é uma das formas mais simples de atrair a atenção do consumidor. Contudo, e de forma a não cair em exageros nem “combinações berrantes” convém conhecer a Roda das Cores e as combinações possíveis. Assim, consideram-se, basicamente, doze cores, classificadas em primárias, secundárias e terciárias. As cores primárias são também conhecidas como "cores puras" e não se formam pela mistura de outras cores: vermelho, amarelo e azul; As cores secundárias resultam da mistura de duas cores primárias na mesma proporção: verde, laranja e violeta;
29 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
As cores terciárias são criadas a partir da mistura de uma cor primária e uma cor secundária.
Podemos ainda diferenciar entre: Cores Complementares: são aquelas que estão opostas na Roda das Cores. São contrastantes entre si. Cores Análogas: são cores vizinhas entre si na Roda das Cores. São próximas entre si. Cores Quentes: são cores onde predominam os tons de vermelho, amarelo e laranja. Caraterizam-se como cores vibrantes, alegres, agressivas, sensuais etc., dando, inclusive, a sensação de calor. São cores associadas à época do verão. Variam do vermelho ao amarelo na roda das cores. Cores Frias: são cores onde predominam os tons de azul, verde e roxo. Caraterizam-se como cores melancólicas, tristes, que proporcionam a sensação de calma e serenidade. São cores associadas à época do inverno. Variam do verde ao violeta na roda de cores. Cores Neutras: são aquelas onde não há predomínio de tonalidades quentes ou frias. São cores neutras os tons de preto, branco, cinza, castanho e bege. Todas as cores apresentam alguns aspetos psicológicos interessantes que podem ser aplicados consoante o “estado de espírito” que se deseje imputar a determinado projeto de exposição:
5.3 Etiquetagem Inicialmente a utilização de rótulos destinava-se exclusivamente a identificar os produtos, posteriormente contribuíram para a criação de marcas. O rótulo, para além de identificar o produto e referir a marca, projeta uma certa imagem e transmite o caráter da mesma; também informa sobre as
30 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
caraterísticas e qualidades, modo de utilização, composição química e datas de validade, algumas delas por imposição legal. A dimensão e formato da embalagem nem sempre facilitaram a exposição de toda a informação num só rótulo, daí a necessidade de se recorrer muitas vezes a dois rótulos. Normalmente o rótulo frontal identifica o nome do produto e marca, já no rótulo do verso tem lugar as especificações mais técnicas e informativas. Em certos produtos, estes rótulos são, por vezes, complementados por gargantilhas com a função idêntica de informar, referenciar uma variedade especial dentro de uma categoria, caraterizar a marca ou adicionando-lhe qualquer valor. A conceção de um rótulo apresenta uma estrutura de elementos, recursos e artifícios visuais, em forma de textos, ilustrações, texturas e principalmente de cor. A interligação destes sinais faz com que o rótulo seja o elemento mais complexo que integra a embalagem. Daí que o designer deve estudar bem o posicionamento físico do texto e imagem: à direita, à esquerda ou ao centro; o tipo de linguagem utilizada, desenho ou fotografia; o processo de etiquetagem, material, tipo de impressão e se haverá a necessidade de uma gargantilha complementar. Estas escolhas irão transmitir maior ou menor qualidade de imagem; naturalidade vs., artificialismo, sofisticação vs. simplicidade, classicismo vs. modernidade e consequentemente obter maior ou menor envolvimento com o potencial consumidor. Em muitos casos o rótulo está condicionado ao grafismo da marca, logótipo, tipo de letra, cor, etc., que já está criado. Contudo, o designer tem de conciliar essas informações impostas com as que irá conceber, para que a mensagem a transmitir seja legível. As letras redondas e os desenhos atraem mais as crianças, remetendo-as ao imaginário; letras mais requintadas e com elegância endereçam a pessoas mais sofisticadas, sóbrias e por conseguinte mais clássicas. As letras e cores são os dois mais importantes e difíceis elementos a serem usados em simultâneo para o sucesso de uma obra impressa. É importantíssimo que o designer domine o ciclo cromático, para que a combinação entre a letra e a cor, o brilho (claro/escuro), a intensidade (força da cor) e a temperatura (quente/ frio) seja perfeita.
5.5. Simbologia promocional Quando o retalhista prepara o seu plano de promoções deve estar a par do que se passa no mercado, pois os fabricantes investem somas elevadas na promoção e na publicidade dos seus produtos. Para dar a conhecer as promoções realizam-se várias formas de comunicação com o consumidor: • •
Cartaz mensagem – serve para publicitar as referências específicas do produto (ex.:o lançamento de um produto). Cartaz institucional – chama a atenção para os produtos ou marcas.
31 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
•
Cartaz promocional – é utilizado exclusivamente para anunciar promoções (ex.:reduções de preços).
O material da promoção deve ser simples, mas original, dinâmico e associado a outros meios de publicidade, aumentando e valorizando a perceção que o cliente tem do produto. Os cartazes, por exemplo, devem criar ambiente e preparar o cliente, informando-o e dando-lhe conta da redução do preço ou da condição oferecida. Na elaboração do cartaz é importante combinar várias cores. É conveniente que as letras das mensagens e os números sejam escritos à mão, de modo a dar uma ideia de espontaneidade e de alteração súbita. O animador do ponto de venda deve ter os seguintes cuidados na realização e afixação da P.L.V.: • • • • • •
Dimensões (mínimo 40 x 50); Altura (+ 2,20 m); Iluminação com impacto; Estar junto ao produto; Indicar claramente o que se pretende; Provocar impacto.
Na elaboração de qualquer P.L.V., deve haver o cuidado de estudar previamente o material a usar. Além de ser conveniente utilizar o papel que tenha rigidez suficiente para não dobrar, deve existir a preocupação com as cores a utilizar. A criatividade é fundamental, mas o conhecimento do simbolismo das cores ajuda a tornara P.L.V. mais atraente e a aumentar o impacto. O animador pode utilizar no ponto de venda o seguinte material publicitário: • • • • • • • • • •
Cartazes; Balões; Anúncios publicitários; Expositores; Vídeos; Stoppers ou raquetes de sinalização Setas; Folhetos; Som; Bandeirolas.
É importante o papel do promotor ou animador no ponto de venda, pois estabelece a ligação entre a força de vendas e as promoções de venda. As tarefas mais comuns aos promotores são as seguintes: • • • •
Prospeção de clientes; Demonstração, exemplificação ou degustação (prova); Ofertas de brindes e amostras; Fornece informações e esclarece dúvidas acerca dos artigos;
32 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
•
Facilita a venda.
O profissionalismo do promotor é muito importante, pois a imagem que transmitir, poderá influenciar positivamente ou não a atitude dos consumidores com o ponto de venda. A sinalização das secções constitui uma referência para o cliente, pelo que todas as secções devem estar devidamente assinaladas. Quanto aos cartazes e painéis, devem ser colocados por forma a evidenciarem-se do resto da decoração. A sua implantação deve respeitar a sinalização, evitando dispersar o cliente.
Todos os elementos sinalizados têm a função de ajudar o consumidor na sua escolha ou orientação. A sinalização deve ser de fácil leitura. A letra deve ser pré-fabricada e nunca manual. O processo de sinalização deve ser sempre igual, mesmo tratando-se de um ponto de venda com vários espaços ou andares. A informação constitui um elo de ligação à prateleira, sendo aconselhável uma correta sinalização das secções e respetivos artigos e preços. Os elementos gráficos estão sempre presentes num ponto de venda. Quer estejam no interior ou exterior, devem ser atrativos e corresponderem à imagem e expetativa despertada pelo ponto de venda. Os símbolos gráficos e tudo o que possa identificar sonora ou visualmente o ponto de venda, desde a escolha do nome à criação de uma identificação gráfica (logótipo, código de cores, linha gráfica, livro de normas a respeitar, etc.), devem ser absolutamente respeitados.
33 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
6. Meios de Divulgação 6.1 Promoções e Descontos Uma operação de promoção consiste em associar a um produto uma vantagem temporária destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, a sua compra e / ou a sua distribuição. Diferenças entre promoção e publicidade: • •
Embora tenham como objetivo influenciar os comportamentos de compra dos públicos a quem se dirigem, distinguem-se pelos seus modos de ação. Enquanto a publicidade procura influenciar os comportamentos de um público, através da transmissão de mensagens, tendo por objetivo modificar os conhecimentos, atitudes desse público, visando efeitos prolongados. A promoção tem por objetivo provocar ou estimular os comportamentos desejados, visando produzir efeitos imediatos, mas limitados no tempo.
Fatores determinantes: • • • • •
As exposições devem apresentar-se em grandes quantidades, pois é fundamental dar-se a ideia de abundância de produtos; Além de chamar a atenção dos clientes, as promoções devem demonstrar a necessidade da sua compra ou aquisição; Os meios de promoção devem aproximar os produtos dos consumidores; A exposição deve exteriorizar beleza, simpatia, charme, despertar sonhos; Deve levar as pessoas a imaginarem cenários de beleza e bem-estar.
O cliente não deve ser habituado a esperar pelas promoções, pois passa a comprar promoções e não o produto e a sua qualidade. O número de promoções deve ser calculado de acordo com a avaliação dos resultados de gestão do ponto de venda e as quantidades vendidas e a vender. Quando se pretende decidir sobre o momento oportuno para efetuar as promoções, é necessário ter em consideração os seguintes requisitos: • • • • • • • •
As características do produto; A possível adesão do consumidor; O período e os custos da promoção; O local ideal para a promoção; Os stocks existentes e a garantia de reposição; Apoio do fornecedor; A imagem do ponto de venda; Os objetivos da promoção.
O distribuidor deve, à partida, definir os objetivos quantitativos da promoção que podem ser, por exemplo: • • • •
Aumentar o número de clientes que visitam a loja pela primeira vez; Aumentar o número de clientes de ocasionais para fiéis; Aumentar o cabaz médio dos clientes ocasionais, Aumentar o cabaz médio dos clientes fiéis;
34 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
•
Aumentar a margem global da loja.
Podem, igualmente, ser estabelecidos objetivos de ordem qualitativa: • • • • •
•
Dar uma imagem de verdadeiro discount; Dar a conhecer um novo produto Dar a conhecer uma nova secção ou um novo serviço à clientela. Os objetivos do distribuidor não são, frequentemente, coincidentes com os dos produtores: Os produtores pretendem o desenvolvimento das suas marcas com operações ao nível nacional que divulgam aos distribuidores; com pouca antecedência, para evitar fugas de informação para a sua concorrência. Por seu lado, o distribuidor está interessado em desenvolver uma família de produtos e, para isso, pretende promoções com produtos de atração ou de marca própria.
Quando um comerciante baixa a sua margem, deve calcular o número de unidades que vai aumentar nas suas vendas, de modo a compensar, em margem absoluta, o que perde em margem relativa. No entanto, tal redução de preços pode originar uma antecipação de compra por parte dos clientes, mas provocando contudo um aumento das mesmas e inclusivamente podendo prejudicar as vendas a médio prazo. Na organização da campanha promocional a precisão das vendas é um aspeto fundamental, para evitar ruturas e produtos em stock no final da promoção, salvo nos casos em que o fabricante retoma os produtos não vendidos. Uma grande parte da ineficácia das promoções deve-se à inexistência de métodos de controlo das promoções. Cada promoção deveria ser acompanhada por um dossier onde fossem recolhidos um conjunto de elementos: • • • • • • • •
Vendas do produto e da subfamília, antes e depois da operação; Comparação com os valores das vendas do ano anterior, tendo em conta a evolução das vendas globais da loja; Comparação com as margens brutas de outros períodos/outras lojas; Tipo da promoção/técnicas utilizadas, preços praticados; Condições dos fornecedores, ações de divulgação internas e externas; Ações dos concorrentes sobre a mesma familiar de produtos; Número de clientes que compraram esse produto (a partir de dados informáticos); Identificação de proveniência e hábitos de frequência dos clientes (inquérito à clientela).
6.2 Vales e Brindes São inúmeras as técnicas de promoção, pelo que destacamos as mais correntes e de maior facilidade de aplicação:
Experimentação gratuita • •
Distribuição gratuita de amostras do produto ao domicílio (embalagens de champô) Prova gratuita do produto no ponto de venda (queijos)
35 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
•
Ensaio gratuito de um produto (um automóvel)
Redução direta do preço de venda ao consumidor • • •
Durante determinado período de tempo (exemplos: promoções especiais em supermercados, feiras do livro, o uso do telefone no horário noturno, etc.) Uma tática frequentemente usada consiste nas terminações em nove. Este tipo de promoção, não é o mais adequado para todas as marcas, especialmente para as marcas líder ou marcas de prestígio, pois a sua imagem pode ser afetada.
Distribuição de bónus de redução (cupões) aos consumidores • •
Que estes entregam ao passar na caixa de saída do ponto de venda para desconto Este bónus aparece nas caixas do correio, na imprensa, nas embalagens do produto, etc.
Descontos sobre a quantidade •
Devido à compra de uma maior quantidade de um determinado produto («leve3 e pague 2»)
Oferta de uma embalagem promocional •
Com uma quantidade superior de produto (+ 0,5 l no refrigerante)
Prémios •
Na compra de certos produtos (algumas gasolineiras oferecem pontos que acumulados dão direito a brindes)
Ofertas a acompanhar determinados produtos • • •
A oferta (brinde) é previamente colocada no interior da embalagem na fábrica ou entregue pessoalmente pela promotora no momento da aquisição A própria embalagem, quando resistente e durável, pode servir de oferta ou motivar o consumidor a adquirir A oferta transforma muitas vezes uma compra não planeada, numa compra por impulso. Por exemplo, alguns comerciantes oferecem o estacionamento num parque próximo do ponto de venda, para incentivar e estimular uma compra
36 37
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
Concursos • •
Para o cliente comprar determinada marca e aumentar o volume e frequência de compra, motivado pelo desejo de ganhar o prémio. Este tipo de promoção exige a participação do consumidor, pois este procura, compra, preenche o vale de concurso e envia-o pelo correio.
Colecionismo • •
Consiste na acumulação de provas de compra, como condição para ser premiado, não de um sorteio, mas de um prémio certo. O principal objetivo é criar lealdade (fidelidade) nos consumidores, aumentando a frequência de compra.
Jogos e sorteios Pôr em destaque o produto • • •
•
Para incentivar a experimentação ou a compra de um produto. No espaço de vendas, a prioridade da competição entre as marcas passa pela conquista da atenção dos consumidores. Os topos de gôndola constituem uma solução para essas marcas, através do destaque e distinção, proporcionado pela posição no ponto de venda. Os topos de gôndola ficam situados nas extremidades dos expositores e sugerem, na mente do consumidor, produtos mais baratos. As ilhas consistem na colocação de expositores no meio dos corredores.
7. Bibliografia • • • •
BEIROLAS, Mário, ALMEIDA, Rui, Merchandising, A nova técnica do marketing, Texto Editora, 3ª edição, Lisboa, 1998. DAYAN Armand, TROADEC, Annie, TROADEC, Loic, O merchandising, Pub. Europa-América, Mem Martins, 2002. MASSON, J.E., WELLOFF, A. Que é o merchandisng, edições cetop, Mem Martins,1985. MACHURET, Jean-Jacques, DELOCHE, Dominique, D’AMART, Jacques Charlot, Comerciator, pub. Dom Quixote, 2ª edição, 1999.
37 37