Mercado - Comercialização e Segmentação by fariapedro

MANUAL

UFCD 0425 - MERCADO _ COMERCIALIZAÇÃO E SEGMENTAÇÃO

Curso: Técnico Comunicação Relações Públicas Marketing Formador: Pedro Faria Duração: 25 horas

2018/2019

INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, IP DELEGAÇÃO REGIONAL DO NORTE CENTRO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO SERVIÇO DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL

Índice Componente Teórica: 1.Conceito de Marketing……………………………………........................... 3 1.11.21.31.4-

Definição de Marketing Marketing Estratégico e Marketing Operacional O Marketing Social Mix de Marketing

2.A Política do Produto…………………………………………………….... 8 2.1- Conceito de Produto 2.2- Classificação dos produtos 2.2.1- Bens duráveis, não duráveis e serviços 2.2.2- Bens de Consumo 2.2.3- Bens Industriais 2.3- Ciclo de vida dos produtos 3.O comportamento do Consumidor…………………………………………15 3.1- Factores que influenciam o comportamento do consumidor 3.1.1- Factores culturais 3.1.2- Factores sociais 3.1.3- Factores pessoais 3.1.4- Factores psicológicos 3.2-Os processos de decisão de compra 4.O mercado……………………………………………………………………22 4.1-Definiçao de mercado 4.2- Mercado potencial, disponível, disponível qualificado, mercado-alvo e penetrado. 5.Segmentação de Mercados…………………………………………………24 5.1- Bases para segmentação de mercados consumidores 5.2- Bases para segmentação de mercados industriais 5.3- Selecção de segmentos de mercado 5.3.1- Marketing Indiferenciado 5.3.2- Marketing Diferenciado 5.3.3- Marketing Concentrado 5.4- Posicionamento do Produto

Bibliografia…………………………………………………………………………31

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1. Conceito de Marketing Este conceito tem vindo a sofrer ao longo dos anos uma profunda alteração. Inicialmente pensava-se em Marketing apenas como vendas e publicidade, tais como anúncios de televisão, rádio e Internet, anúncios em jornais, etc. No entanto o conceito de Marketing é muito mais abrangente, englobando estas funções e muitas outras. Hoje em dia, o marketing não deve ser compreendido no antigo sentido de fazer uma venda, mas principalmente satisfazer as necessidades do cliente.

1.1 Definição de Marketing É o processo social e gerêncial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam, criando e trocando produtos e valores com outros. Peter Druker, um dos principais pensadores da administração, pontua que: “ o objectivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto se ajuste... e venda por si próprio”. Isto não quer dizer que vendas e publicidades sejam actividades sem importância, mas sim que elas são parte de um “mix de marketing – um conjunto de instrumentos utilizados de maneira integrada para afectar o mercado. Para explicar a definição de Marketing vamos analisar alguns conceitos importantes: necessidades, desejos, procura, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transacções e mercados.

Necessidades, Desejos, Procura

Troca, Transacções

Conceitos centrais de Marketing

Mercados

Produtos, Valor Satisfação, Qualidade

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1.1.1- Necessidades É o conceito mais básico do Marketing, necessidades humanas são estados de privação sentida, incluem necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, calor, segurança; necessidades sociais de inclusão e afeição; e necessidades individuais de conhecimento e auto-realização. Quando uma necessidade não é satisfeita, o indivíduo procurará algo que a satisfaça ou tentará reduzi-la. 1.1.2- Desejos São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Uma pessoa faminta nos Estados – Unidos poderá desejar comer um hambúrguer no Mcdonald´s e beber uma Coca-Cola, uma pessoa faminta em Bali desejará mangas, leitão e feijão. 1.1.2- Procura As pessoas têm desejos quase infinitos mas recursos limitados, portanto, elas desejam escolher produtos que proporcionem o máximo de satisfação possível em troca do seu dinheiro. Quando viabilizados pelo poder de compra de cada um, os desejos transformam-se em procura. 1.1.3- Produtos As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com os produtos. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Além de mercadorias e serviços, os produtos incluem pessoas, lugares, organizações, actividades e ideias. As empresas precisam saber o que os consumidores desejam, no sentido de promover esses produtos.

1.1.4- Troca, Transacções Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca. A troca é o acto de se obter um objecto desejado oferecendo algo em contrapartida. Se troca é o conceito central de marketing, uma transacção é a unidade de medida do marketing. Uma transacção é composta por uma troca de valores entre duas partes. 1.1.5- Mercados Mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Estes compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que podem ser satisfeitos através de trocas e transacções. Assim o tamanho do mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade, tem recursos para fazer trocas e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam.

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1.1.6- Valor, Satisfação e Qualidade Os consumidores têm normalmente uma gama extensa de produtos e serviços que podem satisfazer uma dada necessidade. Como é que escolhem entre os vários produtos e serviços? Os consumidores tomam decisões de compra com base em sua percepção do valor que os vários produtos e serviços oferecem. O valor para o cliente é a diferença entre os valores que o cliente ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto. A satisfação do cliente depende do desempenho percebido na entrega de valor feita pelo produto em relação ás expectativas do comprador. A qualidade tem um impacto directo no desempenho do produto ou serviço e pode ser definida como a totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço com capacidade de satisfazer as necessidades do cliente.

1.2- Marketing Estratégico e Marketing Operacional Como já foi afirmado, inicialmente Marketing era confundido com venda. A esta função inicial vieram juntar-se várias formas de comunicação que tinham como missão apoiar o trabalho dos vendedores. As empresas tomaram gradualmente consciência de que para conservar e desenvolver os seus mercados, não bastava procurar escoar um produto já produzido a um preço fixo. Era necessário, antes mesmo de o produzir e de o conceber, assegurar que o produto dispõe de uma clientela. Para além disso era necessário partir da análise das necessidades do mercado para decidir o que se ía produzir e o preço ao qual se venderia. Aperceberam-se, além disso, de que, para a maior parte dos produtores, a conservação de uma clientela fiel supunha que os compradores estivessem plenamente satisfeitos e que consequentemente era necessário assegurar-lhes serviços pós-venda. Como consequência desta extensão das funções de Marketing, distingue-se hoje o Marketing Estratégico e Operacional

Marketing Estratégico

Marketing Operacional

Estudo do mercado Segmentação Concepção do Produto ou Serviço Estratégia Global de Marketing Política de Produto Fixação de Preços Escolha dos canais de Distribuição Acções de Venda Serviços Pós-venda Comunicação

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1.3- O Marketing Social O conceito de Marketing Social sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e então proporcionar um valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade. O conceito de Marketing Social é a mais recente das filosofias de administração de Marketing. Esse conceito questiona se o conceito tradicional de Marketing é adequado a uma época com problemas ambientais, escassez de recursos naturais, rápido crescimento populacional e problemas económicos no mundo inteiro. Empresas que percebem e satisfazem desejos individuais nem sempre fazem o melhor para os consumidores e para a sociedade no longo prazo. Segundo o conceito de Marketing social, o conceito tradicional de Marketing não percebe os possíveis conflitos entre os desejos de curto prazo do consumidor e o seu bem-estar no longo prazo.

Sociedade (bem-estar do Homem)

Conceito de Marketing Social

Consumidores (satisfação de desejos)

Empresa (Lucros)

O conceito de Marketing Social exige que os profissionais de Marketing equilibrem três factores ao definirem suas políticas de mercado: os lucros das empresas, os desejos do consumidor e os interesses da sociedade. Por exemplo a Coca-Cola, considerada como uma empresa altamente respeitável que produz refrigerantes que satisfazem os gostos dos consumidores, no entanto certos grupos de consumidores e ecológicos estão preocupados com as causas para a saúde e ambiente originadas por esse produto. Kotler define o conceito de Marketing Social como « o desígnio, implementação e controle de programas que pretendem aumentar a aceitação de uma ideia social ou a sua prática por um ou mais grupos». A especificidade do Marketing Social ocorre essencialmente ao nível do seu objecto (a consciência social) e nos objectivos que se propõem (despertar essa consciência, modificar atitudes e alterar comportamentos). 6

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1.4-Mix de Marketing

É um dos principais conceitos do marketing moderno e pode-se definir como sendo o grupo de ferramentas tácticas controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas as acções que a empresa pode empreender para influenciar a procura pelo seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidos como os quatro P´s: produto, preço, praça e promoção.

PRODUTO

PREÇO

PRAÇA

PROMOÇÃO

Variedade Qualidade Design Características Nome/Marca Embalagem Tamanho Serviço Garantia Retorno

Lista de Preços Aluguer Desconto Subsídio Prazo Crédito Leasing

Canais Cobertura Ao domicilio Stock Entregas

Publicidade Ofertas Campanhas

Produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo. Preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obterem o produto. Praça inclui as actividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidoresalvo Promoção significa as actividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo.

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2- A Política do Produto

2.1- Conceito de produto Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis, de forma mais ampla eles incluem objectos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações ideias ou mistura desses elementos. Serviços são produtos que consistem em actividades, benefícios ou satisfação a serem vendidos, como serviços bancários, serviços de hotelaria, serviços de saúde. São essencialmente intangíveis e embora sejam pagos, não resultam em propriedade.

Instalação

Produto ampliado

Embalagem Marca

Crédito

Beneficio

Caracte risticas

Produto real Serviços pós-venda

ou serviço

Produto Básico

Design Qualidade

Garantia

Os criadores de produtos e serviços devem pensar neles em três níveis:   

O primeiro nível é o produto básico ou essencial, ou seja o que o consumidor está realmente comprando. São os benefícios ou serviços básicos que os consumidores procuram na compra. Em seguida vem o produto real, que pode apresentar cinco características: qualidade, estilo, características, embalagem e marca. Finalmente o criador do produto deve conceber um produto ampliado a partir do produto essencial e do produto real, oferecendo benefícios e serviços adicionais ao consumidor, tais como instalação, serviços pós-venda, garantia, crédito, etc.

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2.2-Classificação dos Produtos 2.2.1- Bens duráveis, Não-Duráveis e Serviços Os produtos podem ser classificados em três grupos de acordo com a sua durabilidade: 

Bens duráveis- São bens de consumo utilizados durante um período extenso de tempo e que normalmente subsistem a várias utilizações. Ex: automóveis, electrodomésticos.



Bens Não-Duráveis- São bens de consumo normalmente consumidos em alguns usos. Ex. arroz, leite.



Serviços- São actividades, benefícios ou satisfação que são oferecidas para venda. Ex: Viagens de turismo, serviços de saúde. 2.2.2- Bens de Consumo

Bens de Conveniência

Bens de compra comparada

Bens especiais

Bens nãoprocurados

Bens de primeira necessidade Bens de impulso Bens de emergência

São aqueles que são adquiridos pelos consumidores finais para consumo pessoal. Segundo uma classificação em hábitos de compra comparados dos consumidores, temos: 

Bens de conveniência - São bens de consumo e serviços que os consumidores compram com frequência, imediatamente e com um mínimo de comparação e esforço de compra, usualmente têm preços mais reduzidos e estão amplamente disponíveis. Podem ainda subdividir-se em bens de primeira necessidade, bens de impulso e bens de emergência.



Bens de compra comparada - São bens de consumo que o consumidor no processo de selecção e compra, geralmente compara em bases tais como adequação, qualidade, preço e estilo. Os consumidores, neste caso dedicam muito tempo na recolha de informação e fazendo comparação com outros produtos. Ex: móveis, vestuário, electrodomésticos. Podem ainda subdividir-se em bens uniformes e não-uniformes.



Bens especiais - São bens de consumo que têm características únicas ou identificações de marca pelas quais um grupo significante de consumidores está disposto a fazer um esforço especial de compra. 9

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Ex: Algumas marcas de carros de luxo tais como Mercedes ou Jaguar. 

Bens não-procurados - São bens de consumo cuja existência o consumidor desconhece ou, se conhece não pensa normalmente em adquiri-los. Ex.: Seguros de vida e Enciclopédias.

2.2.3- Bens Industriais São bens comprados por indivíduos e organizações para novo processamento ou para uso na condução de um negócio. Assim a distinção entre um bem de consumo e um bem industrial baseiase no propósito da compra do produto. Bens industriais podem ser classificados de acordo com a maneira como entram no processo de produção e de acordo com o seu custo. Os três grupos de bens industriais são: materiais e peças, bens de capital, e suprimentos e serviços.

Materiais e peças

  

Bens de Capital

Suprimentos e serviços

Matérias-primas

Instalações

Suprimentos

Materiais e peças manufacturados

Equipamento acessório

Serviços para negócios

Materiais e peças - São bens industriais que compõem completamente o produto do fabricante. Subdividem-se em matérias-primas e materiais e peças manufacturadas. Bens de capital - São bens industriais que compõem o processo produtivo e incluem instalações ou equipamentos acessórios. Suprimentos e serviços - Incluem suprimentos operacionais ( lubrificantes, papel, lápis) e bens para concertos e manutenção (tinta, pregos). Serviços industriais incluem serviços de conserto e manutenção e serviços de consultoria.

2.3-Ciclo de vida dos Produtos Depois do lançamento do novo produto a empresa deseja que ele tenha uma vida longa e produtiva, embora não espere que o produto venda indefinidamente, deseja obter um lucro razoável para cobrir os esforços e os riscos investidos nele. A empresa sabe que o produto terá um ciclo de vida mas não sabe sua forma e duração exactas. 10

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A figura seguinte mostra um típico ciclo de vida dos produtos, que é composto por cinco etapas: 1- Desenvolvimento do produto: Inicia quando a empresa encontra e desenvolve a ideia de um novo produto. Durante esse desenvolvimento as vendas são iguais a zero e os custos do investimento são crescentes. 2- Introdução: é um período de lento crescimento das vendas á medida que o produto é introduzido no mercado. Não há lucros nesta fase, devido ao elevado esforço de investimento e inovação. 3- Crescimento: é um período de rápida aceitação no mercado e lucros crescentes. 4- Maturidade: é um período em que o crescimento das vendas diminui, pois o produto teve aceitação de grande parte dos consumidores potenciais. O nível de lucros torna-se estável ou reduzido, devido aos crescentes gastos com marketing para defender o produto da concorrência. 5- Declínio: as vendas e os lucros decaem. Vendas e Lucros

Lucros

Desenvol vimento do produto

Vendas

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Tempo

Nem todos os produtos seguem este ciclo. Alguns produtos são introduzidos e decaem rapidamente, outros permanecem muito tempo na fase de maturidade. Alguns entram na fase de declínio e são reciclados para a fase de crescimento por meio de intensa promoção e reposicionamento. O conceito de Ciclo de vida dos produtos pode ser útil aos profissionais de Marketing para descrever o comportamento dos produtos e dos mercados, mas utilizar o conceito de CVP para previsões do desempenho do produto ou para desenvolver estratégias de marketing apresenta alguns problemas: por exemplo os profissionais de marketing têm problemas em identificar em qual fase do CVP o produto se encontra, localizar o momento em que o produto passa para a fase seguinte e determinar os factores que afectam a passagem do produto pelas diversas fases, é ainda difícil prever o nível de vendas em cada fase do CVP, a extensão de cada fase e o formato da curva de CVP. O conceito de CVP quando utilizado com cuidado pode ser uma importante ferramenta para formulação de estratégias de marketing, vejamos essas estratégias para cada uma das fases do CVP: 

Fase de Introdução 11

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A fase de Introdução começa logo quando o novo produto é lançado. A Introdução leva tempo, e o crescimento das vendas tende a ser lento. Nessa fase, os lucros são negativos ou baixos devido ás vendas baixas e ás altas despesas de distribuição e promoção. Muitos recursos são necessários para atrair os distribuidores e criar os seus stocks. Os gastos com promoção, para informar os potenciais consumidores do novo produto e esperar que eles o experimentem, são relativamente altos. Como em geral o mercado não está pronto para refinamentos do produto, nessa fase, a empresa e os seus concorrentes produzem versões básicas do produto. A empresa, especialmente uma pioneira do mercado, deve escolher uma estratégia de lançamento condizente com o posicionamento pretendido para o produto. Deve compreender que a estratégia inicial é apenas o primeiro passo de um plano de marketing para todo o ciclo de vida do produto. Se a pioneira escolher sua estratégia de lançamento de forma a obter o máximo de vendas no início, poderá estar sacrificando o retorno a longo prazo em nome do lucro a curto prazo. Á medida que a pioneira passa pelas fases posteriores terá de reformular continuamente os preços, as promoções e outras estratégias de marketing. 

Fase de Crescimento

Se o novo produto satisfizer o mercado, passará para a fase de crescimento, no qual as vendas passam a aumentar rapidamente. Os consumidores iniciais continuarão a comprar o produto e com o tempo os compradores tardios seguirão sua liderança especialmente se ouvirem um comentário favorável. Atraídos pela oportunidade de lucro, novos concorrentes entrarão no mercado introduzindo novos aspectos ao produto e o mercado será expandido. O aumento da concorrência leva ao aumento do número de pontos de distribuição, e as vendas crescem rapidamente para abastecer os stocks dos revendedores. Os preços não de alteram ou decaem ligeiramente e os gastos promocionais do produto mantêm-se no mesmo nível ou sobem ligeiramente. Os lucros aumentam á medida que os gastos promocionais são distribuídos por um grande volume de unidades e os custos de fabricação decaem. A empresa usa várias estratégias para sustentar o maior tempo possível o rápido crescimento de mercado. Melhora a qualidade do produto e acrescenta novos aspectos e modelos, penetra em novos segmentos de mercado e em novos canais de distribuição e reduz os seus preços na hora certa para atrair novos compradores. 

Fase de Maturidade

Nesta fase há uma desaceleração do crescimento das vendas, e o produto entra na fase de maturidade. Esta fase dura mais tempo que as anteriores e apresenta grandes desafios para a administração de marketing. A maioria dos produtos encontra-se na fase de maturidade. A desaceleração do crescimento das vendas resulta em muitos produtores com muitos produtos á venda. Por sua vez esse excesso de capacidade leva a uma maior concorrência, são remarcados os preços, aumentam a propaganda e as promoções das vendas e sobem os orçamentos de desenvolvimento em busca de melhores versões do produto. Essas medidas levam a uma perda de lucros. Alguns concorrentes mais fracos começam a desistir, e com o tempo a industria passa a constituir-se apenas de concorrentes bem estabelecidos. Os gestores de produtos não devem limitar-se a defender os seus produtos, devem considerar a modificação do mercado, do produto e do mix de marketing. 

Fase de declínio 12

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Nesta fase as vendas podem cair para zero ou para um nível baixo onde continuarão durante anos. O declínio das vendas ocorre por várias razoes, inclusive avanços tecnológicos, mudanças nos gostos dos consumidores e aumento da concorrência. Á medida que as vendas e os lucros declinam algumas empresas retiram-se do mercado. As que permanecem reduzem o número de ofertas dos seus produtos, abandonam os pequenos segmentos de mercado e os canais marginais de comercialização ou então cortam o orçamento de promoções e reduzem ainda mais os seus preços.

Vamos resumir as caracteristicas-chave de cada fase do ciclo de vida do produto e respectivas estratégias de marketing:

Introdução Características Vendas

Baixas

Lucros Fluxo de caixa Consumidores

Desprezíveis Negativo Inovadores

Concorrentes Respostas Foco estratégico Gastos com marketing Ênfase de marketing Distribuição Preço Produto

Crescimento

Maturidade

Declínio

Crescimento lento Em declínio Elevado Mercado de massa Muitos concorrentes

Declínio

Poucos

Crescimento rápido Níveis máximos Moderado Mercado de massa Crescendo

Expandir o mercado Elevados

Penetração no mercado Elevados

Defender a participação Decaindo

Produtividade

Conhecimento do produto Difusa Alto

Preferência por marcas Intensiva Baixo

Selectiva

Básico

Melhorado

Lealdade a marcas Intensiva Em seu nível mais baixo Diferenciado

Baixos Baixo Desinteressados Em declínio

Baixos

Selectiva Subindo Inalterado

Limites da análise do ciclo de vida dos produtos: a) Delimitação das fases Nem todos os produtos seguem exactamente o tipo de curva apresentado para o ciclo de vida dos produtos. Algumas fases nem sequer existem para alguns produtos, outras são de duração muito variável. Ex. O café solúvel, depois de uma extensa fase de lançamento, teve um crescimento rápido. A aspirina por exemplo esteve sempre em fase de maturidade, nunca passou pela fase de declínio. b) Conceito de produto 13

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O conceito de ciclo de vida do produto nem sempre se aplica da mesma forma dependendo do conceito de produto. É necessário distinguir o ciclo de vida de um produto de um sector de actividade ou de uma marca. O ciclo de vida de uma classe de produtos (ex. a televisão) será em geral mais longo do que de uma marca (ex. Sony). c) Dificuldade de estimar a duração de vida de um produto A duração de vida de um produto é muito difícil de prever. Uma inovação tecnológica pode transformar os produtos em obsoletos mesmo depois do seu lançamento ou melhorias no processo de fabricação que permitam baixar o preço ou aumentar a qualidade do produto. O ciclo de vida dos produtos pode ainda ser afectado por perturbações de ordem económica e social (Ex. Choques petrolíferos). As técnicas de marketing podem modificar a duração das diferentes fases (Ex. aceleração da fase de lançamento através de fortes campanhas publicitárias). d) Diferentes fases em diferentes países Um produto vendido por vários países, pode estar em diferentes fases do seu ciclo de vida em cada um. Esta discrepância de fases entre países pode transformar-se numa oportunidade de exportação, que vai permitir á empresa alongar a duração de vida do seu produto pois o estado de desenvolvimento é diferente. Por exemplo as máquinas de barbear Gilette de lâmina dupla estavam em 1976 em fase de declínio nos E.U.A e na Europa estavam na fase de maturidade.

3. O comportamento do consumidor

Hoje em dia as empresas gastam muitos recursos a estudar os consumidores na tentativa de aprender mais acerca do seu comportamento. O ponto central do problema é como os consumidores respondem aos vários estímulos de marketing que as empresas utilizam? Aquelas que realmente compreenderem como os consumidores irão reagir a diferentes características do produto, preços e apelos de publicidade terão uma grande vantagem sobre seus concorrentes. Portanto, empresas e pesquisadores de marketing têm estudado a fundo a relação entre estímulos de marketing e a reacção do consumidor. 3.1 – Factores que influenciam o comportamento do consumidor As decisões de aquisição de um consumidor são profundamente influenciadas por características culturais, sociais, pessoais e psicológicas.

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Cultural Cultura

Subcultura

Classe social

Social Grupos de referência Família Papeis e status

Pessoal Idade e ciclo de vida Ocupação Situação económica Estilo de Vida Personalidade e autoconceito

Psicológico Motivação Percepção Aprendizagem Crenças Atitudes

Comprador

3.1.1-Factores Culturais Os factores culturais exercem a mais ampla e profunda das influências no comportamento do consumidor. O profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e classe social do consumidor. 

Cultura

Cultura é a determinante mais básica das necessidades e comportamentos do consumidor. O comportamento humano é na maior parte aprendido, ao crescer numa dada sociedade uma criança aprende seus valores, percepções, preferências e comportamentos básicos de sua família. Os profissionais de Marketing estão sempre tentando detectar mudanças culturais para projectar novos produtos que poderiam ser desejados. Por exemplo, a mudança cultural na direcção de uma maior preocupação com a saúde e a beleza física criou uma enorme indústria para equipamentos de ginástica e alimentos mais saudáveis. 

Subcultura

Cada cultura contém subculturas ou grupos que compartilham sistemas de valores baseados em experiências e situações de vida em comum. Podem ser grupos nacionais, religiosos, raciais, etc. Muitas dessa subculturas são segmentos de mercado importantes e os profissionais de marketing frequentemente projectam produtos e programas de marketing adaptados ás necessidades desses segmentos. 

Classe Social

Classes sociais são divisões relativamente permanentes e homogéneas numa sociedade cujos membros partilham de valores, interesses e comportamentos similares. As classes sociais não são determinadas por um único factor, mas são medidas por uma combinação de factores, tais como profissão, rendimento, educação, riqueza e outras variáveis. Os profissionais de marketing devem preocupar-se com as classes sociais porque as pessoas de uma determinada classe tendem a exibir comportamentos similares. 15

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3.1.2- Factores Sociais Um comportamento de consumo também é influenciado por factores sociais, tais como grupos de referência, família, papéis sociais, e status. 

Grupos de referencia

Entende-se por grupo de referência, ao grupo que num dado momento, serve de referência na determinação das crenças, atitudes e comportamentos de um indivíduo quer este lhe pertença ou não. Podem ser grupos de referência positivos (aqueles cujos valores e comportamentos são aprovados e imitados), ou negativos (aqueles cujos comportamentos e valores são rejeitados). Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referência de seus consumidoresalvo. Os grupos de referência influenciam o indivíduo de três formas: eles expõem uma pessoa a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam as atitudes e auto-estima dessa pessoa pois ela deseja pertencer a esse grupo, e também criam pressões que podem afectar a escolha de produtos e marcas. 

Família

Os membros de uma família podem influenciar fortemente o comportamento do consumidor. A família é a mais importante organização de consumo na sociedade e tem sido intensamente pesquisada. Para os profissionais de marketing é importante perceber o papel do marido, da mulher, e dos filhos no processo de decisão de compra. É necessário determinar como os membros da família interagem para tomar decisões.



Papeis e status

Uma pessoa participa em muitos grupos, família, clubes, organizações, a posição dessa pessoa dentro de cada um desses grupos pode ser definida em termos de papel e posição social. Um papel consiste nas actividades que as outras pessoas esperam que o indivíduo exerça.

3.1.3- Factores Pessoais As decisões de um comprador são influenciadas também por suas características pessoais, tais como idade, profissão, situação económica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. 

Idade e ciclo de vida

As pessoas não compram os mesmos produtos e serviços durante toda a vida. Por exemplo temos gostos diferentes em música ao longo da nossa vida. O consumo também é moldado pela fase no ciclo de vida familiar. 

Profissão

A profissão de uma pessoa afecta os bens e serviços adquiridos Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos ocupacionais que apresentam um interesse especial em seus produtos e serviços. 16

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

Condições Económicas

A situação económica afectará muito a decisão de compra de um produto. Os profissionais de marketing de produtos elásticos em relação ao rendimento, controlam as tendências de rendimento pessoal, poupança e taxas de juro. 

Estilo de vida

As pessoas originárias de uma mesma subcultura, classe social ou mesmo profissão podem ter estilos de vida bastante diferentes. Estilo de vida é o padrão de vida expresso em actividades, valores pessoais e opiniões de uma pessoa. As actividades incluem o trabalho, o lazer, os hábitos de compra, etc. Os valores pessoais são o sistema de valores e características de personalidade que determinam as interacções entre o indivíduo e o que o rodeia, e compreende os aspectos psicológicos, tais como a personalidade e aspectos psicossociológicos assim como a percepção feita por cada indivíduo do modo como os diferentes papéis sociais devem ser desempenhados. As opiniões são as representações que os indivíduos fazem do seu ambiente social em geral. 

Personalidade e Auto-conceito

A personalidade de cada indivíduo influencia o seu comportamento de compra. Personalidade refere-se ás características psicológicas únicas que conduzem a uma resposta relativamente consistente e duradoura ao ambiente ao qual um indivíduo pertence.

3.1.4- Factores Psicológicos As escolhas de compra de uma pessoa são ainda influenciadas por quatro factores psicológicos principais: necessidades e motivação, percepção, aprendizagem, e crenças e atitudes. 

Necessidades e Motivação

Uma pessoa tem muitas necessidades num dado momento, algumas são biológicas, tais como a fome, sede ou desconforto, outras são psicológicas, originadas da carência de reconhecimento, estima ou afiliação. Uma necessidade transforma-se em motivo quando ela é elevada a um nível suficiente de intensidade á busca de satisfação. Inúmeros psicólogos desenvolveram teorias de motivação humana, tais como Freud e Maslow: • Teoria da Motivação de Freud Freud considerou que as pessoas são muito inconscientes acerca das reais forças psicológicas que dão forma ao seu comportamento. Ele acreditava que á medida que as pessoas crescem, elas reprimem muitos impulsos. Estes impulsos jamais são eliminados totalmente, eles emergem em sonhos, em comportamentos obsessivos ou psicoses. • Teoria do Motivação de Maslow Maslow tentou explicar por que as pessoas são movidas por necessidades específicas em determinados momentos. Maslow crê que as necessidades estão hierarquizadas da mais forte para a menos forte Em ordem de importância são necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidade de pertença e afeição, necessidade de estima, e necessidade de realização. Uma pessoa tenta satisfazer primeiro a necessidade mais importante Quando esta 17

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necessidade estiver satisfeita, ela deixa de ser motivadora, e a pessoa vai então satisfazer a próxima necessidade mais importante.

NECESSIDADES DE REALIZAÇÃO NECESSIDADES DE ESTIMA NECESSIDADES DE PERTENÇA NECESSIDADES DE SEGURANÇA

Sentido da evolução das necessidades

NECESSIDADES FISIOLÓGICAS

As necessidades humanas segundo Maslow: a) Necessidades fisiológicas: estão ligadas directamente á sobrevivência do indivíduo, são as necessidades de beber, comer, etc. b) Necessidades de segurança: trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaçar o indivíduo, tais como segurança física, necessidade de estabilidade, de protecção e mesmo de dependência. c) Necessidade de pertença e afeição: os indivíduos sentem necessidade de se sentir aceite e amado pela família ou pelo grupo de pessoas com as quais vive. O consumo pode ser um meio directo para satisfazer esta necessidade. Como exemplo temos a inscrição num clube, numa associação ou num partido, como necessidade de pertencer a um grupo. d) Necessidade de estima: além do desejo de ser aceite há também uma necessidade de ser estimado por si próprio e pelos outros. e) Necessidades de realização: é o cume das aspirações humanas. 

Percepção

Uma pessoa motivada está prestes a agir. As acções de uma pessoa são influenciadas pela sua percepção da situação. Duas pessoas com a mesma motivação e na mesma situação podem agir de formas bastante diferentes por perceberem a situação de maneira diversa. A percepção é o processo pelo qual as pessoas seleccionam, organizam e interpretam informações para formar um quadro significativo do mundo. 18

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

Aprendizagem

Aprendizagem representa as mudanças no comportamento do indivíduo que decorrem da experiência. Os teóricos da aprendizagem dizem que a maior parte do comportamento humano é aprendida. A aprendizagem ocorre através da interacção entre impulsos, estímulos, sugestões, respostas e reforço. 

Atitudes e Crenças

Por meio de suas acções e de sua aprendizagem as pessoas adquirem atitudes e crenças. As pessoas tem atitudes para com a religião, política, roupas, música, etc. Uma atitude descreve as avaliações, sentimentos e tendências relativamente constantes que uma pessoa tem relativamente a um objecto ou ideia. Uma atitude compreende três componentes: a) Crenças ou elementos cognitivos: são elementos de conhecimentos factuais a propósito dos objectos considerados. b) Sentimentos ou elementos afectivos: pode ou não gostar-se do objecto c) Elemento comportamental: é uma tendência para agir, que pode ou não estar presente na atitude.

3.2 – Os processos de decisão de compra O processo de decisão do comprador consiste em cinco fases: reconhecimento da necessidade, procura da informação, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.

Reconhecimento da necessidade

Procura da informação

Avaliação de alternativas

Decisão de compra

Pós-compra

O processo de decisão inicia-se com o reconhecimento de uma necessidade, quando o comprador reconhece o problema ou necessidade. A necessidade pode ser desencadeada por estímulos internos e externos, no primeiro caso, dos impulsos normais das pessoas, a fome, sede, atinge o nível limiar de necessidade. Uma necessidade pode ainda ser despertada por um estímulo externo. Um consumidor estimulado pode ou não buscar mais informações, e se o impulso do consumidor for forte o consumidor empreenderá uma busca de informação relacionada á necessidade. O consumidor pode obter informações de diversas fontes (pessoais, comerciais, públicas e experimentais). Um consumidor usa a informação para chegar a um conjunto de escolhas finais de marca. O profissional de marketing precisa conhecer a avaliação de alternativas, ou seja, como o consumidor processa a informação para chegar a escolhas de marca. Na fase de avaliação o consumidor classifica as marcas e forma intenções de compra, geralmente a decisão de compra do consumidor acontecerá na direcção da marca preferida, no entanto existem factores que podem fazer a diferença entre intenção de compra e decisão de compra, tais como influência de terceiros, preço do produto concorrente, etc. 19

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O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. Depois de adquirir o produto o consumidor ficará satisfeito ou não, e desenvolverá um comportamento póscompra. Em síntese, as várias fases do processo de decisão de compra de um consumidor são: 1.Reconhecimento da necessidade - Estímulos externos (Ex: anuncio de publicidade) - Estímulos Internos: quando uma das necessidades normais da pessoa (fome, sede), se eleva a um nível alto o bastante para tornar-se um impulso. 2.Busca de Informação Fontes:  Pessoais: Família, amigos, vizinhos, etc;  Comerciais: Propaganda, vendedores, concessionárias, embalagens, mostruários;  Publicas: Mídia de massa, organizações de defesa do consumidor;  Experimentais: Manuseio, exame e uso do produto. 3.Avaliação de alternativas De que forma o consumidor selecciona uma de entre diversas marcas alternativas? O consumidor faz uma classificação de marcas, ou seja, dá importância a diferentes atributos de acordo com os seus desejos e necessidades particulares (ex.: preço, qualidade, embalagem, etc.) e forma intenções de compra. 4.Decisão de compra Intenção de compra ≠ decisão de compra Motivo: - Atitude de terceiros - Factores situacionais inesperados 5.Comportamento pós-compra O que determina se o comprador fica satisfeito ou insatisfeito com a compra? A resposta recai sobre a relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto. Se o produto fica aquém das expectativas o consumidor fica desapontado, se atinge as expectativas fica satisfeito, se excede as expectativas o consumidor fica encantado

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4.O Mercado 4.1- Definição de Mercado Quando uma empresa encontra um mercado atractivo, ela deve avaliar cuidadosamente o tamanho actual desse mercado e o seu potencial futuro. A empresa pode perder consideravelmente seus lucros se superestimar ou subestimar o mercado. Para os economistas um mercado descreve todos os compradores e vendedores que realizam alguma transacção com algum bem ou serviço, no entanto para um profissional de marketing, o mercado é um grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Um mercado é um grupo de compradores e uma industria é um grupo de vendedores, portanto, o tamanho de um mercado é definido pelo número de compradores que possam existir para uma oferta específica. 4.2- Mercado Potencial, Disponível, Disponível qualificado, Mercado-alvo e Penetrado. Vamos falar do exemplo do mercado das motos, como por exemplo os fabricantes da marca Honda. Em primeiro lugar, os fabricantes devem estimar o número de consumidores que têm interesse potencial na compra de uma mota, para tal devem elaborar uma amostra de consumidores que responderam á seguinte pergunta: Gostaria de comprar uma mota? Se uma entre cada dez pessoas responder sim, os fabricantes podem concluir que 10% do número total de consumidores irá constituir o mercado potencial para motos. O mercado potencial é o grupo de consumidores que demonstram algum nível de interesse por um produto ou serviço em particular. Apenas o interesse do consumidor não é suficiente para definir o mercado de motas. Os potenciais consumidores devem ter um rendimento que lhes permita adquirir o produto. Eles devem ser capazes de responder á seguinte questão: Você pode comprar uma mota? Barreiras de acesso também reduzem o tamanho do mercado de motas. Se os fabricantes de motas não distribuem seus produtos em certas áreas remotas devido aos elevados custos de transporte, os potenciais consumidores destas áreas não estarão disponíveis como consumidores. O mercado disponível é o conjunto de consumidores que tem interesse, rendimento e acesso a um produto ou serviço em particular. Para outros grupos de indivíduos podem ainda haver restrições á venda do produto, como é o exemplo das motas que só podem ser vendidas a maiores de 18 anos. Os adultos restantes representam o mercado disponível qualificado, ou seja o grupo de consumidores que tem interesse, rendimento, acesso e qualificações necessárias para um dado produto ou serviço. A empresa agora deve escolher entre atender a todo o mercado disponível qualificado ou concentrar-se em segmentos seleccionados. O mercado-alvo é a parte do mercado qualificado disponível que a empresa decide atender. A empresa e seus concorrentes acabarão por vender um certo número de motas para o seu mercado-alvo. O mercado penetrado é o grupo de consumidores que já compraram motas.

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População Total

100%

Mercado Potencial

40%

Mercado Disponível Mercado Disponível Qualificado 10%

Mercado Potencial

100%

30% 20%

Mercado-alvo

Mercado Penetrado

Mercado Total

Mercado Potencial

5-Segmentação de mercados O processo de marketing, consiste para uma organização em conhecer os seus públicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz. Qualquer que seja o público este nunca é homogéneo. É composto por milhares de indivíduos diferentes uns dos outros, nos seus hábitos, gostos e exigências, pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuação eficaz junto dos publicos-alvo da organização. Existem duas formas extremas de o fazer, mas que só são aplicáveis em situações pouco frequentes: o marketing de massas, e o marketing individualizado. É entre estas duas abordagens extremas que se situa a terceira, ou seja, o marketing segmentado. a) O marketing de massas O marketing de massas consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os consumidores, orientando a acção para o consumidor médio e procurando praticar uma política indiferenciada, ou seja consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preço, nos mesmos pontos de venda, com os mesmos argumentos, é o exemplo de produtos tais como o sal, a farinha e o açúcar. Esta política encontra-se actualmente em desuso, pois ao praticá-la, podem não se satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor. b) O marketing individualizado O marketing individualizado consiste em tomar em consideração as particularidades de cada um 22

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dos indivíduos que compõem o mercado, através de uma actuação específica para cada caso. Este processo é muitas vezes adoptado, no domínio do marketing industrial pelas empresas que tem um pequeno número de clientes potenciais e que lhes vendem bens ou serviços com um valor unitário elevado: agências de publicidade gabinetes de engenharia, empresas de formação e consultoria, empresas de obras públicas, etc. No âmbito dos bens de consumo, certas empresas esforçam-se por vezes em individualizar o seu marketing, tanto sob o aspecto da política do produto como da política de comunicação. É assim que os construtores de automóveis procuram adaptar os seus modelos ás necessidades e aos gostos de cada automobilista, oferecendo-lhes um grande número de opções relativamente á cor e aos diferentes acessórios. Do mesmo modo, o desenvolvimento do marketing directo é uma forma de marketing individualizado, tanto na óptica da comunicação como da comercialização/venda.

c) O marketing segmentado A segmentação consiste em dividir o mercado global num número reduzido de subconjuntos a que se chamam segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente homogéneo quanto aos seus comportamentos, necessidades motivações, etc. Os segmentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros para justificar políticas de marketing distintas. O marketing segmentado exige três passos fundamentais: o primeiro é a segmentação do mercado-alvo, que consiste na divisão do mercado em grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e compostos de marketing distintos. A empresa identifica as diferentes maneiras de segmentar o mercado e produz o perfil dos segmentos de mercado resultantes. O segundo passo é a selecção do mercado-alvo, em que se faz a avaliação da atractividade de cada segmento e a selecção de um ou mais segmentos em que a empresa irá actuar. O terceiro passo é o posicionamento do produto: o estabelecimento da posição competitiva para o produto e a elaboração de um mix de marketing especifico.

Segmentação do mercado

1. Identificar as bases para a segmentação do mercado 2.Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes

Delimitação do mercado

Posicionamento do mercado

3. Desenvolver métodos de mensuração da atractividade do mercado

5.Desenvolver o posicionamnto para cada segmento-alvo

4.Seleccionar os segmentos-alvo

6.Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo

Os mercados são compostos de compradores, e os compradores diferem de várias maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localizações, atitudes de compra e práticas de compra. Qualquer uma destas variáveis pode ser usada para segmentar um mercado. Devido ao facto dos compradores terem necessidades e desejos próprios cada um se constitui em um mercado separado em potencial. O ideal era o vendedor projectar um programa de marketing distinto para cada comprador. No entanto isso é praticamente impossível para alguns mercados, assim procuram-se classes maiores de compradores que diferem nas suas necessidades de produtos e suas respostas de compra. 23

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5.1- Bases para a segmentação de mercados consumidores. Não existe uma única maneira de segmentar um mercado. Um profissional de marketing deve experimentar diferentes variáveis de segmentação, isoladas e combinadas para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura de mercado. O quadro seguinte contém as principais variáveis utilizadas para segmentar o mercado consumidor. A segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental são as mais usadas.  Segmentação Geográfica A segmentação geográfica exige que o mercado seja dividido em diferentes unidades geográficas, tais como países, estados, regiões, municípios, cidades ou bairros. Uma empresa pode decidir operar em uma ou apenas algumas poucas áreas geográficas, ou operar em todas, mas dar especial atenção às diferenças geográficas em termos de necessidades e preferências. Sexo

Grupo etário

H/M

Total 0 - 14 15 – 24 25 - 64 > 65

População residente por local de residência, sexo e grupo etário Portugal Continente Açores Madeira 10 617 575 10 126 880 244 006 246 689 1 628 852 1 538 369 46 437 44 046 1 236 004 1 163 561 37 408 35 035 5 902 888 5 637 606 129 933 35 349 1 849 831 1 787 344 30 228 32 259

 Segmentação Demográfica Consiste na divisão do mercado em grupos com base em variáveis demográficas tais como idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, rendimento, ocupação, nível de escolaridade, religião, raça e nacionalidade. As variáveis demográficas são as bases mais comuns para identificar os grupos de consumidores. Uma razão para isto é que as necessidades, desejos e média de utilização dos consumidores muitas vezes variam de acordo com mudanças demográficas. Outra razão é que as variáveis demográficas são mais fáceis de mensurar do que a maior parte dos outros tipos de variáveis. Mesmo quando os segmentos de mercado são em princípio definidos utilizando outras variáveis, tais como personalidade ou comportamento, suas características demográficas devem ser conhecidas de modo a identificar o tamanho do mercado-alvo a atingi-lo de forma eficiente. No caso da idade e ciclo de vida da família: as necessidades e desejos do consumidor mudam com a idade. Algumas empresas utilizam a segmentação baseada na idade e no ciclo de vida oferecendo diferentes produtos ou utilizando diferentes enfoques de marketing para segmentos de idade e ciclo de vida diferentes. Sexo: A segmentação por sexo tem sido aplicada há muito tempo para vestuário, penteados, cosméticos e revistas. Rendimento: A segmentação pelo rendimento auferido já é utilizada há bastante tempo para produtos e serviços tais como automóveis, vestuário, cosmético e viagens. Pode ainda efetuar-se uma segmentação utilizando conjuntamente várias variáveis demográficas. 24

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Ex: fase do ciclo de vida influencia consumo de bebidas: por fase de ciclo de vida

Jovens solteiros (18-34) Jovens casais s/ filhos (18-34) Famílias jovens (2 adultos e filho(s) c/ < 6 anos) Solteiros de meia idade (35 – 54 anos) Casais de meia – idade sem filhos (2 adultos, 35 – 54 anos) … …

Percentagem dos gastos em cada tipo de bebida, por fase do ciclo de vida Refrigerantes Água Restantes bebidas Bebidas c/ gás Café Sem gás engarrafada com gás normal % % % % % 2 1 2 2 1 4

… …

 Segmentação Psicográfica Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diferentes grupos com base na classe social, estilo de vida, ou nas características da personalidade. Classe Social: Muitas empresas projectam produtos ou serviços para classes sociais específicas, incluindo os atributos direccionados para tais classes. Estilo de vida: O interesse das pessoas por vários produtos é afectado pelo seu estilo de vida. Os bens que consomem expressam esses estilos. Personalidade: Os profissionais de marketing também utilizam variáveis de personalidade para segmentar mercados, dando a seus produtos personalidades que correspondem às personalidades dos consumidores. Uma estratégia de segmentação de mercado bem-sucedida baseada em personalidade foi utilizada para produtos tais como cosméticos para mulheres, cigarros, seguros e bebidas. A avaliação do que e um estilo de vida é difícil de medir com objetividade, pelo que estes critérios tem que ser usados com algum cuidado. Exemplo: Sapatos para diferentes estilos de vida

 Segmentação socio-económica - As variáveis relevantes incluem o nível de rendimentos, a categoria s6cio-profissional, o nível de instrução, etc. São variáveis bastante utilizadas, já que são de fácil recolha e simples análise. Podem produzir resultados importantes, pois estas características podem ser indicadoras de outras variáveis de difícil mensurabilidade: há, com 25

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alguma frequência, relação entre a classe social dos indivíduos e os hobbies, o nível de instrução e a atitude face a inovação, etc. Diferentes profissões têrn exigências distintas em alguns produtos: por exemplo, dificilmente um contabilista estará interessado numa revista especializada em construção naval, ou um operário da construção civil necessitara de conhecer os mais recentes modelos de pr6teses auditivas. A segmentação ajuda o empreendedor a identificar quais os media para melhor comunicar com os clientes. Mesmo os produtos de consumo massificado podem ser destinados a segmentos diferentes, distinguindo-os pelo rendimento. Há alguns produtos, como as cervejas, que posicionam diferentes marcas da mesma empresa para níveis de rendimento diferentes. Por exemplo, note-se o rendimento médio da população portuguesa e as disparidades na distribuição de rendimento entre os géneros (H/M) e com sector de atividade. Sexo

H/M

Sector de atividade económica Total Sector primário Sector secundário Sector terciário Total Sector primário Sector secundário Sector terciário Total Sector primário Sector secundário Sector terciário

Rendimento médio mensal líquido (€) 747 514 658 803 817 581 710 927 673 384 542 716

 Segmentação comportamental Na segmentação comportamental, os consumidores são divididos em grupos com base em seu conhecimento, atitudes ou uso ou resposta ao produto. Pode ser uma segmentação feita com base na ocasião, busca de benefícios, taxa de uso, grau de lealdade, etc.  Timing de utilização: por exemplo, as viagens de avião - negócios ou férias; sumos ... refeições, no café, etc. A própria sensibilidade ao preço e diferente consoante a situação de compra.  - Benefícios esperados da compra: por exemplo, no mercado automóvel, alguns clientes desejam transmitir uma certa imagem e beneficiar de características de desempenho, pelo que adquirem um autom6vel desportivo. Outros clientes procuram um automóvel "funcional" com características de resistência, durabilidade, economia, segurança e conforto Por exemplo, a pasta dentífrica têrn diferentes benefícios esperados, desde os dentes brancos e brilhantes, a proteção contra a cárie, e até a um sabor agradável e baixo preço. inclui, portanto, fatores como expectativas quanta ao desempenho do produto, necessidades que o produto deve satisfazer, perceção das marcas, etc.  Tipo de utilizadores: nesta categoria pode distinguir, por exemplo, os profissionais dos amadores, os que usam pela primeira vez dos utilizadores experientes, etc. Por exemplo, a necessidade de ter uma máquina fotográfica e diferente para o individuo que apenas 26

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pretende reter a recordação de um momento ou local, da de um fot6grafo profissional que prefere um equipamento que lhe garanta maior qualidade nas fotos.  Frequência de utilização (mínima, média, alta): em função da intensidade de utilização serão diferentes a característica técnica do produto, a nível de resistência, potencia, durabilidade e serviço. Por exemplo, uma serra elétrica e útil para um amador que só tem o jardim de casa para tratar, mas não o e para o profissional que têrn de cortar arvores

5.2- Bases para a segmentação de mercados industriais. Os mercados industriais podem ser segmentados utilizando-se muitas das mesmas variáveis utilizadas para a segmentação dos mercados consumidores. Os compradores industriais podem ser segmentados geograficamente ou por benefícios que procuram, situação de usuário, média de utilização, situação de lealdade, estágio de compra e atitudes, características operacionais, seus métodos de compra, factores situacionais e características pessoais.

5.3- Selecção de segmentos de mercado Após avaliar os diferentes segmentos, a empresa espera encontrar um ou mais que sejam interessantes para ela. Deve-se então decidir quais e quantos segmentos irá atender, este problema chama-se selecção do mercado-alvo. Um mercado-alvo consiste em um grupo de compradores que partilham necessidades e características comuns, as quais a empresa decide atender. A empresa pode adoptar uma de entre três estratégias de cobertura de mercado: marketing indiferenciado, marketing diferenciado ou marketing concentrado.

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Mix de marketing

Mercado

Marketing Indiferenciado

Mix de marketing 1

Segmento 1 Segmento 2

Mix de marketing 2 Mix de marketing 3

Segmento 3

Marketing Diferenciado

Mix de marketing

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Marketing Concentrado

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5.3.1- Marketing Indiferenciado Utilizando uma estratégia de marketing indiferenciado, uma empresa pode decidir ignorar as diferenças entre os vários segmentos do mercado e abranger todo o mercado com uma única oferta. Ela concentra-se no que é comum ás necessidades dos consumidores em vez do que é diferente. A empresa projecta um produto e um programa de marketing que irá abranger o maior número possível de compradores. Ela utiliza a distribuição de massa e publicidade de massa, e visa criar uma imagem superior do produto na mente das pessoas. O marketing indiferenciado acarreta redução de custos. Uma linha de produto estreita reduz os custos de produção, o stock e o transporte. A ausência de pesquisa e planeamento de segmentação de mercado também reduz os custos da pesquisa do mercado e da gestão do produto. Contudo os profissionais de marketing mais modernos têm fortes dúvidas acerca desta estratégia, pois um produto ou marca não pode satisfazer todos os consumidores. As empresas que utilizam o marketing indiferenciado costumam desenvolver uma oferta direccionada aos maiores segmentos, o que resulta em menor satisfação nos segmentos menores. O resultado é que os segmentos maiores podem ser menos lucrativos porque atraem muita concorrência. 5.3.2- Marketing Diferenciado Utilizando uma estratégia de marketing diferenciado, uma empresa decide atingir vários segmentos do mercado e projecta ofertas separadas para cada um deles. O marketing diferenciado possibilita um maior número de vendas totais do que o marketing indiferenciado. Mas ele também aumenta os custos do negócio. Modificar um produto para satisfazer as diferentes necessidades dos segmentos do mercado usualmente envolve alguma pesquisa e desenvolvimento, engenharia ou custos de produção especiais, e tentar atingir diferentes segmentos de mercado com diferentes campanhas de publicidade aumenta os custos de promoção. Assim, empresa deve pesar o crescimento das vendas contra o aumento dos custos ao decidir qual a estratégia de marketing a utilizar. 5.3.3- Marketing Concentrado O marketing concentrado é especialmente atractivo quando os recursos da empresa são limitados. Em vez de perseguir uma pequena participação num grande mercado a empresa concentra-se numa grande participação em alguns poucos submercados. O marketing concentrado é uma excelente forma de as pequenas empresas conseguirem um apoio contra concorrentes maiores e com maior volume de recursos. Por meio do marketing concentrado, a empresa pode obter uma forte posição no segmento que atende, devido a seu maior conhecimento das necessidades do segmento e da reputação especial que adquire. E também obtêm grande economia devido á especialização em produção, distribuição e produção. No entanto o marketing concentrado envolve riscos maiores que o normal, pois o segmento de mercado que a empresa procura atender poderá tornar-se insatisfatório, outro motivo será o 29

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facto dos concorrentes maiores entrarem no segmento, por estas razões as empresas preferem diversificar-se em vários segmentos de mercado.  A escolha da melhor estratégia depende dos recursos da empresa, quando eles são limitados, o marketing concentrado é mais eficaz. A melhor estratégia também depende do grau de variabilidade do produto. Marketing indiferenciado é mais adequado para produtos uniformes, os produtos que podem ter variações no design, tais como câmaras fotográficas e automóveis são mais adequados para diferenciação ou concentração. A fase no ciclo devido do produto também deve ser levado em consideração. Quando uma empresa introduz um novo produto, é mais prático lançar apenas uma versão e neste caso o marketing indiferenciado ou o concentrado são mais eficazes, contudo na fase de maturidade do ciclo de vida do produto o marketing diferenciado começa a tornar-se mais interessante. Outro factor é a variabilidade do mercado, se a maior parte dos compradores tem os mesmos gostos faz o mesmo volume de compras e reage da mesma maneira aos esforços de marketing o marketing indiferenciado é o mais apropriado. Finalmente as estratégias de marketing dos concorrentes também são importantes.

5.4 – Posicionamento do produto Uma vez escolhidos os segmentos de mercado em que a empresa vai entrar, é preciso decidir que posições ocupar nesses segmentos. Posição de um produto é a forma como um produto é definido pelos consumidores, quanto aos seus atributos importantes - o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes – os profissionais de marketing devem planear as posições que darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados-alvo seleccionados, e programar o mix de marketing para criar essas posições planeadas. Exemplo: Posicionamento dos Dentífricos Dentífrico (marca) Colgate total Crest Aim Rembrandt Aquafresh Biotene Oral B Sensodyne Mentadent Ultrabrite

Posicionamento Combate uma gama alargada de problemas Poderoso combate as caries. Paladar mais suave que outros dentífricos, para as crianças. Branqueador de alta qualidade. Mata os germes, para jovens adultos. Reduz as bactérias e germes na boca. Alta qualidade, aprovado pelos dentistas. Especialmente para dentes sensíveis. Hálito fresco. Branqueador de baixo preço, remove manchas.

No posicionamento e segmentação, pode usar-se o método de determinarão dos atributos mais valorizados e que, por isso, são fatores conducentes a compra. A sua representarão gráfica designase por mapas percetuais. Os mapas percetuais permitem observar qual o posicionamento do produto e dos produtos concorrentes, tendo por base alguns atributos identificados - em função das necessidades satisfeitas e/ou servidas. 30

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Exemplo: Mapa percetual de automóveis Funcional VW Dodge

Nissan

Ford Toyota

Tradicional

Desportivo Pontiac Porsche

Cadilac

BMW

Buick

Chrysler Mercedes

Lexus

Luxuoso

Bibliografia

Kotler, P.; Armstrong, G.: Introdução ao Marketing, 4ª Edição, LTC- Livros Técnicos e Científicos Editora, S.A., 2000; Lambin, Jean-Jacques: Marketing Estratégico, 4º Edição, Lisboa McGraw-Hill Editora, 2000; Jacques Lendrevie; Mercator 2000: Teoria e Pratica do Marketing, 9ª Edição, Lisboa Publicações Dom Quixote, 2000;