VIDEOSHOPPING

Aziende di lusso come Lvmh, Burberry, Gucci, Valentino sono tra le prime ad aver colto la tendenza e utilizzare soluzioni di commercio in tempo reale per invogliare i consumatori cinesi dove il mercato vale già circa 160 miliardi di euro

IL LATO UMANO DELL’E-COMMERCE

Trend o investimento a lungo termine?

Vendite video via web e instore

Non solo mainstream: il live selling sarà anche a misura del cliente d’élite

Le vendite attraverso il video sono diventate un investimento a medio termine per le aziende di moda, lusso incluso. Gucci, dopo l’Europa, ha esteso il servizio Live a Cina, Usa, Corea e presto Giappone. Cucinelli ha prodotto centinaia di dirette dagli studi di Solomeo e New York. Valentino continua a testare nuovi format. I tassi di conversione sono superiori all’e-commerce tradizionale, perché questo servizio offre un’esperienza reale, non semplici immagini statiche

DI ANDREA BIGOZZI

Perché tutti parlano ancora di shopping in live streaming? Doveva essere uno strumento temporaneo per rispondere al lockdown nonchè al confinamento e invece le aziende della moda, lusso compreso, continuano a utilizzarlo. Anzi sono motivate a potenziare queste soluzioni di commercio in tempo reale. Il motivo è semplice: i brand hanno capito che, con l’esplosione di TikTok e affini, i consumatori sono attirati più dai video che dalle immagini statiche con didascalia di un sito web. Anche Klarna, la fintech specializzata in Buy Now Pay Later, non ha dubbi: gli eventi di live streaming shopping, dove i brand presentano e promuovono articoli interagendo con il pubblico attraverso piattaforme digitali, si faranno sempre più strada ovunque, Italia compresa. E questo soprattutto tra le giovani generazioni: secondo le ultime analisi elaborate dalla società, il 57% dei Millennials e il 48% della Gen Z sono interessati a questo tipo di shopping experience. Ma fino a che punto questa soluzione di commercio potrà crescere? Resterà uno dei tanti servizi “extra” dell’e-commerce o diventerà un canale a se stante? In Cina - si sa - il settore è letteralmente esploso dal suo lancio nel 2016. Secondo un Rapporto di iResearch Institute, società cinese che misura gli orientamenti degli acquirenti online, il 40% della popolazione Internet cinese utilizza l’e-commerce in livestream, mentre il 66,2% acquista prodotti mentre guarda i live streaming. In valori assoluti, questo vuol dire un totale di oltre 256 milioni di persone e un mercato delle dimensioni di circa 160 miliardi di euro già nel 2020, ancora poca cosa rispetto alle vendite totali dell’e-commerce che si avvicinano rapidamente ai 2mila miliardi di dollari. «L’anno scorso in Cina - racconta lo stilista Philipp Plein - abbiamo realizzato una serie di live selling, il più importante dei quali in occasione del Singles’ Day: quattro ore di diretta in prima serata sfruttando la piattaforma T Mall, con quattro key opinion leader, ognuno dei quali era impegnato a promuovere specifiche categorie di prodotto. Finora si è trattato di eventi speciali, ma da quest’anno vorremmo trasformare queste

3

sessioni di vendita in appuntamenti mensili, con dirette dai nostri negozi. Sarebbe anche un modo efficacie per promuovere i numerosi new opening previsti nel Paese nel 2022». Il successo cinese è reso possibile grazie a un ecosistema molto evoluto, composto di piattaforme di streaming e di e-commerce in grado di raggiungere centinaia di milioni di persone, host formati professionalmente per vendere dal vivo. Uno scenario che potrebbe presto replicarsi anche in Europa, dove numerosi marchi, retailer e marketplace stanno intensificando le iniziative di commercio dal vivo, investendo su piattaforme e formazione di personale preposto alla vendita. Ma su scala probabilmente diversa. «Abbiamo iniziato a testare lo shopping in live streaming nel 2019 come soluzione one to many per poi renderci conto che, a nostro avviso, le potenzialità di questo strumento sono maggiori in un’ottica one to one ed è lì ci che ci stiamo indirizzando, con la prospettiva di presentare i primi servizi già da inizio 2022», racconta Nicola Antonelli, chief nelli - non immaginiamo le televendite con migliaia di pezzi venduti in pochi secondi, come sta succedendo in Cina, ma un’evoluzione del servizio di personal shopping per la clientela migliore, che da sempre esiste nel settore lusso: il nostro video shopping sarà per i customer che occupano la punta della piramide». Anche i big brand del lusso, rendendosi conto che l’hype delle vendite in live streaming non è calato con il ritorno agli eventi dal vivo e agli acquisti in negozio, e continuano a investirci, mettendo da parte le chiamate via Zoom o WhatsApp e puntando sull’allestimento di mini Tv set con operatori di ripresa e assistenti fuori campo, per aiutare addetti alla vendita a presentare i prodotti ai clienti. Il più avanti nello sviluppo di questo tipo di soluzioni sembra essere Gucci, anche se avere un quadro chiaro della situazione generale è difficile, visto che molti player di settore preferiscono non comunicare questo tipo di attività. Da maggio 2020 la maison della doppia G ha lanciato Gucci Live, un servizio attivo da subito in Europa, che consente ai clienti che visitano il sito del brand, cliccando sotto l’icona videochiamata che appare in corrispondenza dei prodotti, di avviare una video-call per accedere alla consulenza di uno degli online client advisor. Il servizio ha subito riscosso feedback molto positivi, che hanno portato Gucci a estendere il servizio ad altri territori, tra cui Corea, Cina e Usa e nei prossimi

1.Il servizio Gucci Live non è considerato un semplice sito ma un’esperienza reale 2. Il live selling di Tommy Hilfiger, con protagonista Lewis Hamilton 3. Per Giulia Torelli i negozi dei brand sono diventati un set per live session di closet organizer 4. Valentino sta utilizzando il video shopping per rivelare in anteprima le collezioni ai top clients

1

Presto lanceremo i primi servizi live steaming di LuisaViaRoma in un’ottica one to one

Nicola Antonelli

marketing officer di LuisaViaRoma. Le startup che offrono soluzioni integrate di commercio dal vivo a grandi brand della moda (tra cui la svedese Bambuser, la canadese Livescale e le americane Ntwrk e Powerfront) garantiscono tassi di conversione in continua crescita. Ma mentre i livestream cinesi tendono a essere più mainstream, in Europa e negli Stati Uniti si inseguono altre logiche: crescita degli scontrini medi e acquisti ripetuti. «Se pensiamo quindi a come il live shopping si svilupperà in Occidente - prosegue Anto-

2

4

mesi è prevista anche l’estensione del servizio di Gucci Live in Giappone. Brunello Cucinelli ha costruito quella che in azienda chiamano Casa Cucinelli: studi a Solomeo e New York attrezzati con luci, fondali e arredi per trasmissione di vendita al dettaglio virtuale, da cui sono state realizzate alcune centinaia di sessioni di vendita. Anche Valentino ha adottato strumenti di live streaming per lo shopping, sperimentandoli principalmente su progetti speciali: nel 2021 ha attivato in Usa, Emea, Sea e Giappone delle dirette dedicate alla collezione Roman Palazzo: appuntamenti riservati ad alcuni top clients per rivelare loro in anteprima la collezione. In precedenza la maison aveva utilizzato la boutique di via Montenapoleone a Milano come un set per presentare live delle sneaker personalizzabili, che potevano essere ordinate in anteprima. Tra i precursori di questa modalità di vendita tecnologica, ma con un tocco umano c’è Tommy Hilfiger che nel 2020 ha fatto un vero e proprio live selling globale con protagonista Lewis Hamilton ma che a livello locale utilizza sempre più frequentemente. Perché, se sulla carta il video selling deve servire per conquistare clienti in ogni parte del mondo, capita spesso che gli spettatori di questi contenuti si trovano molto vicino ai negozi da cui la diretta ha luogo. «Niente di strano», commenta Giulia Torelli, una delle closet organizer più note in Italia, spesso protagonista di dirette live streaming per conto dei brand di moda. «Questo strumento - prosegue - è importante e lo sarà sempre di più perché il giovane GenZ e Millennial avverte sempre più, il bisogno di farsi raccontare e spiegare un capo. Le immagini di un e-shop non gli bastano più, c’è bisogno di qualcosa di più umano dell’e-commerce, ma allo stesso tempo manca in queste generazioni l’abitudine al punto vendita, che trovano freddo. Le dirette fatte da influencer servono per creare un legame emotivo non solo con i marchi, ma anche con i loro negozi perché dopo un live selling la fanbase torna spesso nel punto vendita». 

Abbiamo lanciato i live selling per il Singles’ Day e ora diventeranno un appuntamento fisso

Philipp Plein

LA MARTINA for LA MARTINA CAMPIONE OMNICHANNEL. E L’INDIA È PIÙ VICINA

MOLTE LE NOVITÀ PER LO STORICO BRAND ISPIRATO AL POLO: DALLA NOMINA DI ALESSANDRO SANTAMARIA A VICE PRESIDENTE, ALL’ACCORDO CON IL COLOSSO INDIANO RELIANCE LIMITED INDUSTRIES

In un mondo che cambia a velocità accelerata, un marchio storico come La Martina (fondato nel 1985 a Buenos Aires da Lando Simonetti e Gachi Ferrari) investe in innovazione e omnicanalità. Il 2021 è stato una pietra miliare per il brand ispirato al mondo del polo, distribuito nel canale fisico all’interno di 100 monomarca - tra cui i flagship di Londra, Parigi, Dubai, Johannesburg, Buenos Aires, New Delhi, Riyad e Il Cairo - e 600 multimarca, con sedi principali nella capitale argentina e a Chiasso, in Svizzera. Tra le novità spicca la nomina a vice presidente di Alessandro Santamaria, già ai vertici di Giglio Group e in precedenza direttore generale di Italtouch, realtà incaricata di ideare e gestire la strategia di e-commerce del gruppo Tod’s. Obiettivo di Santamaria è un business model integrato omnichannel B2B e B2C in grado di coinvolgere tutti i livelli, le funzioni e i partner dell’azienda, dagli store ai licenziatari, ossia Principe (pelletteria), Giano (calzature), Gimel (kidswear), Venice Olfactory (profumi) e Jet Set (eyewear). Le basi sono solide: è da tempo che il processo di digitalizzazione di La Martina è in atto e nel 2021 i ricavi su tutti i canali online sono cresciuti del 36%. Una rivoluzione permanente che coinvolge anche il canale fisico, al centro di un progetto di riaperture di flagship e shop in shop nei department store italiani e tedeschi il cui concept, grazie alla tecnologia, prende le distanze dal negozio classico per offrire ai clienti B2B e B2C servizi personalizzati, dallo scaffale infinito con diretto accesso ai magazzini della label al drive to store. Intanto non si ferma la conquista di nuovi mercati: grazie a un accordo in India con Reliance Limited Industries (la più grande compagnia privata della nazione), La Martina distribuirà i propri prodotti sul mercato indiano attraverso corner e in shop, ma agendo anche sul fronte retail, con l’apertura di almeno cinque monomarca in tre anni, accompagnata da eventi dedicati allo “sport dei re”, per il quale La Martina è tra l’altro un punto di riferimento anche in fatto di equipaggiamento tecnico. Non a caso, nel Duemila è nato il Polo Management Group, guidato da Adrian Simonetti per gestire numerosi eventi occupandosi dell’organizzazione, del supporto tecnico per cavalli e giocatori, delle sponsorizzazioni e anche dei social, con il recente lancio di una piattaforma per sportivi e appassionati.

QB24: QUANTO BASTA ALL’UOMO PER VIVERE APPIENO LE SUE 24 ORE

QB24 È L’ULTIMO NATO TRA I BRAND DEL GRUPPO TEDDY, LEADER GLOBALE NEL SETTORE ABBIGLIAMENTO: UN MARCHIO DA VIVERE PER TUTTA LA GIORNATA, CON SPICCATA PERSONALITÀ MA SENZA ECCESSI, SINTESI DI VERSATILITÀ, STILE, CONTEMPORANEITÀ E ANCHE ATTENZIONE AL PIANETA. FORTE DEI RISULTATI RAGGIUNTI IN SOLI TRE ANNI, QB24 È PRONTO A RADDOPPIARE LA PRESENZA NEL CANALE MULTIMARCA E AD AMPLIARE LA RETE DEI MONOMARCA

Lanciato nel 2018 e già distribuito in 200 negozi multimarca tra Italia ed Europa, QB24 è il più recente dei brand commercializzati dal Gruppo Teddy, realtà in grado di competere su scala globale nel settore dell’abbigliamento tramite attività retail e wholesale, con più di 700 punti vendita monomarca e 9mila clienti trade in oltre 90 Paesi. Da 60 anni Teddy è la concretizzazione del sogno del fondatore Vittorio Tadei, ossia costruire “una grande azienda che guadagni molto, per creare occupazione e una parte degli utili destinarli ad opere sociali, sia in Italia che all’estero”. QB24 deve il suo nome all’idea di accompagnare l’uomo nell’arco delle 24 ore, facendolo sentire a proprio agio grazie a un look adatto a ogni situazione. Ma QB ricorda anche “quanto basta”, espressione tipica del mondo del food: una scelta non casuale, perché come per cucinare un buon piatto occorrono una selezione dei migliori ingredienti, l’estro creativo di saperli abbinare nel modo giusto e il perfetto equilibrio dei sapori, così il marchio si rivolge a un giovane uomo che sa esprimere se stesso con personalità, ma senza eccessi. Attento ai particolari, non segue le tendenze ma le usa per costruire uno stile personale, che lasci il segno e che riveli le sue caratteristiche: determinazione, forte identità, capacità di sorprendersi ed emozionarsi e un’inestinguibile curiosità che lo spinge a viaggiare, conoscere nuove culture e rinnovarsi costantemente, ma restando fedele a se stesso. Proprio il viaggio è la principale fonte di ispirazione della collezione, che per la primavera-estate 2022 fa rotta verso Cuba, isola caraibica dove storia, arte, cultura e musica si fondono. Il risultato è una capsule di pantaloni, giacche e gilet dallo stile fluido e contemporaneo, realizzati in tessuto tecnico e in tela paracadute, per garantire un livello elevato di comfort, funzionalità e versatilità. Le carte da giocare ci sono tutte per centrare gli obiettivi dei prossimi anni: in particolare, potenziare la distribuzione nel canale multibrand, per arrivare al posizionamento in 400 negozi selezionati, ampliando in parallelo il network dei monomarca (attualmente tre) dedicati al total look del brand. Il tutto sorretto da valori concreti e profondi, con la consapevolezza che il nuovo modo di vestire non è fatto esclusivamente per apparire ma soprattutto per sentirsi in armonia con se stessi, con gli altri e anche con il pianeta. Il Gruppo Teddy, infatti, è più che mai consapevole di come l’evoluzione del business non possa più prescindere dal considerare la sostenibilità come principio guida e per questo ha intenzione di consolidare le azioni già intraprese per migliorare le performance ambientali e sociali. Nel caso di QB24, della collezione fanno parte T-shirt e camicie realizzate in cotone organico, maglie e giacche prodotte con lana riciclata e, non ultimi, piumini confezionati con il rivoluzionario tessuto REPREVE, ottenuto dalle bottiglie di plastica riciclate.