Mayo de 2016 Año 7 - No. 13
GÓNDOLA 2016
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AÑOS
El evento de los conocedores Góndola presenta: Ken Hughes en Colombia Un día sin comercio ¿Es efectivo el material publicitario en el piso de venta? Del Catman al Shopman
La FederaciĂłn Nacional de Comerciantes F E N A L C O desarrolla permanentemente un trabajo gremial para fortalecer al sector del retail con sus afiliados, las cadenas. En el siglo XXI, los almacenes de gran formato se han convertido en impulsores del progreso colombiano gracias a los encadenamientos que este sector estratĂŠgico genera: proveedores grandes y chicos, importadores, banca, empresas de servicios, economĂa naranja y muy especialmente:
los consumidores.
FENALCO LA FUERZA QUE UNE
FEDERACIÓN NACIONAL DE COMERCIANTES – FENALCO Presidente GUILLERMO BOTERO NIETO Junta Directiva Presidente LUIS ENRIQUE VELASCO Primer Vicepresidente DIANA YANETH DÍAZ Segundo Vicepresidente CARLOS ESTEBAN JARAMILLO
Entérate de todo lo que pasa en el sector comercio fenalco.nacional @Fenalco.Nacional Dirección RAFAEL ESPAÑA GONZÁLEZ Consejo Editorial GUILLERMO BOTERO NIETO CLAUDIA MARCELA ÁLVAREZ LINA MUÑOZ REYES JOHN ELVERT MARTÍNEZ www.fenalco.com.co
ADOLFO BOTERO MACHADO CARLOS GEDEÓN JUAN CARLOS ROBERTO GUTIÉRREZ CRUZ CARMELO CUESTA CORDERO GUSTAVO VISBAL GALOFRE HERNÁN MONTOYA FRANCO HERNANDO ECHEVERRY MONTOYA HORACIO LINCE CALLE JESUS HERNANDO MEJIA GODOY LUIS FERNANDO JARAMILLO BEDOYA MARIO MARQUEZ MESA OCTAVIO PICO MALAVER OCTAVIO QUINTERO GOMEZ OSCAR DUPERLY ARANGO PEDRO ALEJANDRO MARÚN MEYER RAFAEL MADERO CABRERA ROSITA JALUF DE CASTRO
“Las opiniones expresadas en esta Revista no reflejan el pensamiento de FENALCO, son propias de los académicos que nos comparten sus conocimientos a través de estos artículos”
Copyright 2016 – Todos los derechos reservados. Prohibida su reproducción total o parcial, así como su traducción a cualquier idioma sin autorización escrita de FENALCO PRESIDENCIA
Correo Electrónico gondola@fenalco.com.co Fenalco Presidencia Carrera 4 No. 19 – 85 piso 7 Tels: 336 78 00 350 06 00 Ext 509 Diseño y Diagramación OH Grupo Creativo Impresión Grafiq Editores S.A.S Fotografía Archivo Propio - Internet
CONTE NIDO
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Editorial
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Del Catman al Shopman
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“It takes two to Tango”: “No sucederá sin el compromiso de las dos partes y quizá una tercera”
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Ken Hughes: Experto en comportamiento del consumidor y el comprador y conferencista internacional
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Del interés total del retail: Competitividad, asignatura pendiente
Góndola 2016: El evento de los conocedores Un día sin comercio ¿Es efectivo el material publicitario en el piso de venta? Alimentos para el pensamiento: El mercadeo visual le da vida a su empresa
Expertos en Retail - Góndola 2016
Edi torial
Una turbulencia
Por: Guillermo Botero Nieto Presidente FENALCO
Retadora
En diciembre de 2014 el gobierno proyectó un crecimiento económico para 2015 del 4.2% pero en la medida en que transcurría el año, tuvo que ajustar hacia la baja las previsiones. El Banco de la República procedió en similar dirección, pero curiosamente, la Junta del Emisor al cierre de octubre modificó al alza su proyección, al pasarla del 2.8 al 3%. Al final, el resultado fue de una variación positiva del PIB real del 3.1%, lo que sugiere que los técnicos del Banco de la República andan un poco más afinados al momento de hacer futurología que casi todo el resto de mortales.
pobre 2.5% que previó el FMI en agosto. Lo que sucedió fue que en el segundo semestre nuestra economía no se comportó tan mal como algunos preveían. En términos regionales, Colombia obtuvo uno de los mejores desempeños en cuanto a dinamismo del PIB. Desde el segundo semestre está registrándose una mejoría de la industria manufacturera, y se observa una especie de sustitución de ciertos productos extranjeros por nacionales.
Las grandes cadenas de supermercados han ensayado con mucho éxito la posibilidad de El crecimiento estuvo muy por encima del adquirir a proveedores nacionales ciertas
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mercancías que anteriormente importaban en su totalidad. Tal es el caso de varias categorías de confecciones y calzado. El año pasado las ventas del comercio al por menor del tipo moderno, excluyendo vehículos, se comportaron de una manera que bien podemos calificar de aceptable. Inclusive, en el arranque del año no se advierte con fuerza una menor demanda por parte de los consumidores. Debemos destacar que en 2014 y 2015 saltaron a la palestra protagonistas del retail que anteriormente jugaban un papel secundario. Se trata de formatos como el de descuento y tipo club, supermercados independientes, minimercados y la expansión geográfica de almacenes por departamento.
Refinería de Cartagena y que las obras civiles continúan a un ritmo aceptable. La actividad edificadora seguramente en este año reciba el efecto positivo del llamado programa PIPE II, que ofrece estímulos tributarios a adquirientes de vivienda popular, extiende plazos de incentivos impositivos a la hotelería, y adelanta la construcción de un centenar de colegios oficiales.
Hay “cuatro fantásticos”, cuatro elementos que para este año revitalizarán la economía: las 4 G, la reanimación industrial, la buena cosecha y los aceptables buenos precios del café, y el aumento esperado en divisas por concepto de turismo y remesas. Paralelamente, los cuatro jinetes del apocalipsis para el 16 son los bajos precios del petróleo, un dólar caro, El país espera que la industria aproveche los crecimiento económico un poco más lento y el tratados de libre comercio, lo que se puede ruido que genera una nueva reforma tributaria traducir en un repunte de las exportaciones draconiana. industriales. Otro elemento dinamizador en el último tramo de este año es la reapertura de la Como dice el adagio, no hay mal que por bien no venga y lo que ha sucedido con el desplome del petróleo puede ser la oportunidad para reducir la dependencia de la economía en los “Cuatro elementos que productos minero-energéticos y fortalecer para este año revitalizarán otras actividades intensivas en generación de empleo y valor agregado, como las la economía: las 4G, la manufacturas, la agricultura y el turismo. Claro reanimación industrial, está que en estos aparentes nuevos líderes la buena cosecha y los que jalonarán la actividad económica, aparece el sector del comercio aceptables buenos precios del transversalmente interno, tanto los distribuidores mayoristas café, y el aumento esperado como el comercio detallista.
en divisas por concepto de turismo y remesas.”
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Góndola 2016 El evento de los conocedores A lo largo de nuestra historia, Góndola se ha convertido en una fuente de inspiración para muchas empresas del sector retail. Grandes conferencistas del mundo, panelistas, pensadores y profesionales han hecho parte de Góndola durante estas cosechas que lo han convertido en un referente para el presente y futuro del retail. El objetivo de esta reserva es la expresión compleja y elegante de temas relevantes y de vanguardia para todos aquellos sectores involucrados con el retail. Esta es una reserva de larga estancia y preparación, introduciendo los mejores invitados y conferencistas que han elaborado un contenido rico en escencias y conocimiento para que todos sus asistentes puedan degustar. La drástica selección de temas durante estos 24 años y la evolución positiva de Góndola, hacen de este un gran evento al que no se puede faltar si se quiere estar al día en los temas que se impondrán y que serán de importancia en el futuro del retail.
Centro De Convenciones Hotel Las Américas, Cartagena 26, 27 y 28 de Octubre de 2016 Expertos en Retail - Góndola 2016
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Convención Nacional de Supermercados , Autoservicios y proveedores del sector – GONDOLA CENTRO DE CONVENCIONES HOTEL LAS AMÉRICAS Cartagena, 26, 27 y 28 de octubre de 2016
Miércoles, 26 de octubre
Agenda
académica
Inscripciones Instalación 2:00 PM Dr. Guillermo Botero Nieto - Presidente de FENALCO
¿Cómo pueden los anunciantes en línea sacar el máximo provecho de su dinero? Ron Berman Profesor de Marketing - Wharton University Pennsylvania Estados Unidos
Administración de las redes de suministro en las grandes cadenas Luis Germán Fajardo* Gerente de Negocios Corporativos de Gran Consumo - Grupo Éxito Colombia
Let’s get visual Linda Cahan Visual Merchandising, Retail Design and Display Expert - Cahan & Company Estados Unidos
Coctel de inauguración *Invitado por confirmar
Jueves, 27 de Octubre Mermas y prevención de pérdidas Leonardo López Director Comercial- CiCo Colombia
¿Cómo impactan las multiplataformas el e-commerce y m-commerce para garantizar la omnicanalidad y el éxito de las compras ? Ricardo Alonso Regional E.V.P. Ecommerce - Falabella Chile
El category management: más allá de una estrategia de exhibición Matías Laks Director Nacional de Ventas - Unilever Andina Argentina
Almuerzo de trabajo Lugar: Pabellón La Niña
Perspectivas del retail Matthew Shay * President & CEO - National Retail Federation Estados Unidos
Tendencias internacionales en alimentos y bebidas 2016 Patricia Johnson* Analista de Tendencias Globales de Mintel Estados Unidos
Fiesta Góndola de Integración *Invitado por confirmar
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Viernes, 28 de octubre
El pos consumo también es con el retail Luis Fernando Macías Gómez Socio Fundador - Macías Gómez y Asociados Colombia
Evolución y futuro del mercado de productos de consumo masivo Carlos Enrique Cavelier Coordinador de sueños - Alquería Colombia
11:30 p.m. - 1:00 p.m. Conquistando al comprador a través del Retail Experiencial Ken Hughes Leading Consumer, Shopper Behaviouralist, Playologist & Keynote Speaker Irlanda *Programa sujeto a cambios
Sólo para inscritos a Góndola CATA DE SHOPPER MARKETING
Taller RETAIL MANAGEMENT SHOPPER BASED Ponente: Jean Marc Ziegler Duración: 3 horas Día: Jueves 27 de octubre Valor: $250.000 + IVA (adicional a la inscripción) Cupo limitado
MAYORES INFORMES FENALCO Presidencia Nacional Cra 4 N. 19-85 piso 7 - Bogotá, D.C. Tel: 3500600 Ext. 202, 205, 208, 209, 211, 215, 216, 201, 508 Email: gondola@fenalco.com.co servicioalcliente@fenalco.com.co
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Ron Berman / Reserva EE.UU Profesor Asistente de Marketing de Wharton School. Centra su investigación en el Marketing Online, el Análisis de Marketing y las Acciones de Marketing de las Start up. Su investigación más reciente se analiza cómo los anunciantes atribuyen erróneamente a las ventas de publicidad en línea que se traduce en campañas subóptimas, y cómo la optimización de motores de búsqueda (SEO) puede mejorar los resultados del motor de búsqueda contrariamente a la creencia común. Cuenta con un Doctorado y una Maestría en Administración de Empresas (Marketing) de la Universidad de California, Berkeley, un MBA y Maestría en Ciencias de la Computación de la Universidad de Tel-Aviv, y una Licenciatura en Ciencias de la Computación, Física y Matemáticas de la Universidad Hebrea de Jerusalén.
Perfiles
Ricardo Alonso / Reserva Chile Cuenta con una Importante trayectoria en la industria del Retail y en e-commerce, planificación estratégica y gestión de proyectos a nivel latinoamericano. Ha liderado el desarrollo del sitio más grande de Chile, Falabella.com y ha sido responsable de la apertura de nuevos mercados en Argentina, Colombia y Perú. Ha administrado exitosamente la complejidad de la dinámica de un Multi-channel, balanceando sinergias y un crecimiento agresivo. Posee una reconocida visión del e-business y ha sido precursor en el desarrollo de innovaciones en la industria del comercio electrónico. Impulsor de destacadas iniciativas como lo es el evento anual Cybermonday Chile. Ha promovido las buenas prácticas en la industria y es miembro fundador del Comité de comercio electrónico de la Cámara de Comercio de Santiago.
Matias Laks / Reserva Argentina Licenciado en Administración de Empresas de la Universidad de Buenos Aires y cuenta con un Magister de la Universidad Austral de Buenos Aires. Tiene más de 10 años de trayectoria profesional en la empresa Unilever Andina, en la cual ha desempeñado varios cargos hasta la actual Gerencia de Ventas en Colombia.
Fernando Macias / Reserva Colombia Abogado de la Universidad Externado de Colombia, Máster Interactivo en Derecho Ambiental de la Universidad del País Vasco, Máster en Doctrinas y Filosofía Política de la Universidad de Paris, Máster en Estudio de las Sociedades latinoamericanas, opción Ciencias Políticas del Instituto de Altos estudios de América Latina, Universidad de París III. y Candidato a PhD de la Universidad de París III. Co-tutela Universidad Externado de Colombia. Ha sido Consultor en materia jurídica ambiental para el Banco Mundial, PNUD, Ministerio del Medio Ambiente, CAR y el DAMA, fue el primer Jefe de la Oficina Jurídica y Secretario General Encargado del Ministerio del Medio Ambiente, profesor universitario en instituciones educativas nacionales e internacionales, actualmente es el socio fundador de Macías Gómez & Asociados Abogados.
Carlos Enrique Cavelier / Reserva Colombia Estudió antropología y Sociología en la Universidad de Vermont (USA) donde recibió el grado Cum Laude y con honores. Realizó una Especialización en Empresas Familiares y Maestría en Administración Pública en la Universidad de Harvard (USA). Se desempeñó por más de 7 años como docente en la Universidad de los Andes, en el ámbito público ha tenido varios cargos regionales y nacionales. Es miembro activo de varias Juntas Directivas realizando importantes aportes. Desde 1992 se ha desempeñado como Presidente de Alquería, llevándola a obtener logros importantes para su desarrollo y evolución.
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Linda Cahan / Reserva EE.UU Reconocida experta internacional en mercadeo visual con más de 35 años de experiencia. Su experiencia incluye todas las fases del proceso de venta incluyendo comida e hipermercados. Ha trabajado con cientos de negociantes y tenderos independientes así como con grandes corporaciones como consultora de mercadeo visual y diseño. Da seminarios en una variedad de temas de ventas al detal a nivel nacional e internacional y es miembro de la Asociación Nacional de Conferencistas. Linda es columnista en varias revistas empresariales y es la autora de “100 Displays Under $100” (Cien exhibiciones por menos de cien dolares), “Feng Shui for Retailers” (Feng Shui en las ventas al detal), “A Practical Guide to Visual Merchandising” (Una guía práctica al mercadeo visual). También es autora de ocho manuales de estándares de organización visual para grandes corporaciones en Estados Unidos y en América del Sur incluyendo: American Express, Singer, Saks Fifth Avenue, United Rentals, Lancôme Cosmetics, Totto y Armi Studio en Colombia y RORI en Venezuela. Linda también ha compartido sus conocimientos con estudiantes del Instituto de de Artes de Portland, OR y en la Escuela de Diseño de Parson en la ciudad de New York durante 12 años.
Ken Hughes / Reserva Irlanda Experto en comportamiento del Consumidor y del Comprador (shopper) y líder global de opinión en las áreas de Psicología del Comprador, Comportamiento del Consumidor, Futuro del Retail, Estrategia para el Sector de Gran Consumo, Omnicanalidad y Shopper Marketing. Imparte conferencias sobre comportamiento del consumidor en la University College Cork (Irlanda) y participa de forma habitual en las principales conferencias y eventos de la industria en todo el mundo. Durante los últimos 14 años, como fundador y CEO de Glacier Consulting, cuenta con desarrollos pioneros en el conocimiento del comportamiento del consumidor, en particular en los campos de la investigación biométrica del comprador y la etnografía. Entre sus clientes se encuentran grandes compañías internacionales como Heinen, Kraft Foods/Mondelez, Coca-Cola, Diageo, Walmart, IKEA, Nivea, 3M, Nielsen, AXA, Unilever, Mars Masterfoods, y organizaciones como GS1, ECR y muchas otras asociaciones nacionales de gran consumo. Votado mejor ponente en la mayoría de los Congresos en los que ha tenido el honor de ser invitado. Sus ponencias con un contenido inspirador consiguen romper la forma de pensar de la audiencia, todo ello con un estilo energético y servido con ciertas dosis de humor irlandés. www.kenhughes.info Twitter: @KenHughesIE Expertos en Retail - Góndola 2016
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Tarifas 1 o 2 asistentes
$1.100.000 c/u + IVA
De 3 a 5 asistentes
$990.000 c/u + IVA
De 6 en adelante
$880.000 c/u + IVA
Incluye: Ingreso a toda la programación académica los 3 días del evento
Tarifas
de participación
Certificación de asistencia Material de trabajo Ingreso a las actividades sociales Coctel de bienvenida Almuerzo de trabajo Fiesta de integración
Medios de pago Consignación a favor de FENALCO NACIONAL en la cuenta corriente No. 053013488-07 de Bancolombia. Pago en línea www.fenalco.com.co Botón de pagos ON LINE Pago vía internet www.bancolombia.com.co Modulo: pago a terceros Categoría: Gremios fundaciones y cooperativas Convenio: Fenalco Presidencia Envié el comprobante de pago de su consignación con sus datos y los de su empresa al correo electrónico gondola@fenalco.com.co, servicioalcliente@fenalco.com.co
Anulación de inscripciones Solo se aceptará anulación de inscripciones por escrito hasta (3) días hábiles antes del evento, cualquier anulación posterior se le descontará un 10% del valor cancelado.
Hotel
Casa de Playa
Torre del Mar
Hasta 26 de julio
Hasta el 11 de Agosto
Después del 12 Agosto
Sencilla
$ 298.400
$ 335.700
$ 373.000
Doble
$ 324.800
$ 365.400
$ 406.000
Sencilla
$ 352.800
$ 396.900
$ 441.000
Doble
$ 384.800
$ 432.900
$ 481.000
Reservas · Tel. (5) 6723344 · Hotel Radisson Cartagena
Tarifas
hoteleras e Información de Avianca
Valor por noche
Tipo de habitación
Reservas ·
e-mail: reservas5@hotellasamericas.com.co
Sencilla
$ 332.000
Doble
$ 344.000
Tel. (5) 65569071 · e-mail: reservas@radissoncartagena.co
Hotel Sonesta Cartagena
Sencilla Doble
$290.000
Reservas · Tel. (5) 6535656 · e-mail:reservas@sonestacartagena.com Hotel Holiday Inn Cartagena
Sencilla
$ 310.000
Doble
$ 330.000
Reservas · Tel. (5) 6931010 · e-mail:sandra.silgado@ihg.com
Asista a GÓNDOLA vía Avianca y disfrute de tiquetes aéreos con descuento* entre el 5% y 20% sobre nuestras tarifas aéreas publicadas. Reserve y compre su tiquete a través de nuestras líneas de call center y página web donde deberá ingresar el código de descuento del evento (GN085). Para compra en nuestros puntos de venta directos o agencias de viajes, además del código de descuento, deberá presentar su acreditación de asistencia al evento (inscripción o invitación). *Los descuentos no aplican sobre tarifas promocionales o privadas, ni sobre el valor de los impuestos, tasas aeroportuarias, tarifa administrativa, sobrecargo por combustible y demás cargos aplicables al momento de realizar la reserva. Estos descuentos aplican desde todos nuestros destinos y únicamente en vuelos operados directamente por Avianca y las aerolíneas del Grupo TACA: TACA International Airlines, S.A., Aviateca, S.A., Nicaragüense de Aviación, S.A., Líneas Aéreas Costarricenses, S.A., Trans American Airlines, S.A., Transportes Aéreos Inter, S.A., Isleña de Inversiones, S.A. de C.V., y Servicios Aéreos Nacionales, S.A.
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Un día
sin comercio
Por: Dr. Rolando Arellano C. Presidente de Arellano Marketing. Investigación y Consultoría para mercados Emergentes
En estos meses que el mundo asiste a la apertura de Cuba a la economía internacional luego de más de 50 años de aislamiento político y económico, he vuelto a recordar una experiencia que tuve hace poco más de 20 años en esa isla caribeña. Fue una experiencia surrealista para alguien como yo, cuyo trabajo es analizar la sociedad desde la óptica de los mercados y del intercambio y supongo que lo hubiera sido para los lectores de esta revista, que están interesados en los temas de distribución de bienes y servicios. Se la cuento para que cada quien saque sus propias enseñanzas. A comienzos de los años 90 yo era profesor en la Universidad Laval de Québec, en
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Canadá, país que nunca rompió relaciones con Cuba y que tenía contacto permanente con ese país. Por ello un día se me encomendó ver formas de ayudar a funcionarios cubanos a entender temas básicos sobre el funcionamiento del comercio, pues querían ampliar su portafolio de productos de exportación ya que el azúcar no era suficiente. En uno de los viajes a la isla me acompañó mi esposa y tuvimos la oportunidad de salir de La Habana y de las rutas turísticas tradicionales. En lugar de sólo visitar Varadero y las zonas permitidas a los turistas en La Habana, tuvimos la suerte de, solos los dos, visitar algunos pueblos del interior y barrios en donde trascurría la vida diaria de los cubanos.
“Algunos podrán decir que así es mejor, que la gente vive más tranquila fuera de la “polución” que genera el comercio, pero no estoy seguro que podría darles la razón”. Eran pueblos interesantes, con calles muy limpias aunque con pistas en mal estado, uno que otro auto de hacía tres o cuatro décadas parado por allí y casas que evidentemente eran compartidas por varias familias y que necesitaban con urgencia una mano de pintura. Las personas, todas, eran delgadas pero se veían saludables; vestidas muy austeramente, con ropas que habían ya recibido muchas lavadas, pero aseadas y correctas.
cuenta poco a poco que, no había bancos, cosa imaginable en un país que se decía no capitalista, pero tampoco tiendas, colmados o changarros como les llamamos en otros países, ni panaderías, ni restaurantes. Y tampoco había vendedores ambulantes que se acercaran a ofrecer golosinas, periódicos o cosas parecidas. Y empezando a mirar con más detalle, vimos que, más allá de algunos grafitis políticos diciendo Cuba libre, patria o muerte o el Ché vive, tampoco había paneles publicitarios. Nada que nos diga tome tal cosa, use jabón asá o viva mejor en tal barrio o edificio. Y allí comprendimos cuánto de nuestra vida urbana está teñida, para bien o para mal, por el intercambio de bienes y servicios que tomamos como cosa natural.
Algunos podrán decir que así es mejor, que la gente vive más tranquila fuera de la “polución” que genera el comercio, pero no estoy seguro que podría darles la razón. Creo que quien lo diga quizás estaría hablando como yo cuando ¿Alegría caribeña? No recuerdo ese detalle, digo que preferiría irme a vivir en el campo que pero en general veíamos gente más bien seria, soportar los problemas de la ciudad, pero sé que quizás por estar muy atenta a nuestro paso. Si si lo hago no duraría fuera más de tres meses. bien tratábamos de pasar desapercibidos, eso fue imposible pues era evidente que todos se Por cierto vimos algunas “tiendas”, que eran en conocían y no recibían visitas de fuera hace buen realidad almacenes oficiales con ropa, artefactos tiempo. Sin duda más que observar, éramos y alimentos, pero con muy pocos productos en nosotros los observados. las estanterías. Y también vimos una especie de Todo resultaba interesante hasta que empecé a notar que algo me faltaba. Así, me comenzó a llamar la atención la inmensa tranquilidad de las calles. Casi no circulaban ómnibus, las “guaguas” que pasaban cada ciertas horas uniendo un pueblo con otro, ni autos ni mucho menos taxis, quizás debido a que eran grandes demandantes de la tan escasa gasolina. Sentí entonces un gran silencio. No se oía ruido de autos, pero tampoco música, ni radios, ni ruido de televisores encendidos. Como en las películas de suspenso. Y luego comprendí que no había vendedores. Caminando cuadra tras cuadra nos dimos
cantinas populares donde la gente hacía cola para almorzar y comer, pagando con una especie de bonos de racionamiento. Lo que muestra que no podemos vivir sin alguna especie de moneda y sin poder intercambiar bienes o servicios. Y recuerdo que, ya con sed de tanto caminar en ese clima tropical buscamos comprar un refresco, y no encontramos donde o cómo conseguirlo. Hasta que unos señores cubanos vieron nuestra situación y se acercaron muy amablemente a nosotros para brindarnos un vaso de jugo de naranja. Sin cobrarnos un peso.
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¿ Es efectivo el material
publicitario
en el piso de venta?
Por: Corina Foucault Payares
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usuarios. Es por ello que en la actualidad las empresas invierten cada vez más en Shopper Marketing. Según un estudio desarrollado por Catman Services a fabricantes y detallistas en Latinoamérica, las herramientas más comunes del Shopper Marketing son: las exhibiciones y publicidad en tienda, las promociones, el mercadeo relacional, las redes sociales, el contenido temático y las aplicaciones.
Plataformas y herramientas comunes de Shopper Marketing. Exhibiciones y Publicidad en piso de venta
Promociones
HERRAMIENTA
PLATAFORMA
En la batalla por ganar la preferencia de los compradores, fabricantes y detallistas recurren a varias estrategias y tácticas. Estamos acostumbrados a oír que el 70% de las decisiones de compra se toman en el piso de venta. Es en la tienda donde se genera el famoso primer momento de la verdad, ya que allí es donde el comprador decide si adquirir nuestro producto y darnos la oportunidad de convencerlo para formar parte de nuestros consumidores y
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Mercadeo relacional
Redes sociales
Contenido temático
Apps
Al evaluar la frecuencia con que son utilizadas estas plataformas encontramos que la publicidad en el piso de venta es la que tiene mayor incidencia, ya que 73% manifestó usarla todo el tiempo, la mayoría del tiempo o eventualmente, situándose encima incluso de las promociones que han sido tradicionalmente el instrumento para impulsar las ventas en el piso de venta. El resto de las herramientas como las aplicaciones, los contenidos temáticos, las redes sociales y el mercadeo relacional, si bien la mayoría manifiesta haberlas utilizado eventualmente, un buen porcentaje señala no haberlas utilizado nunca, aunque las consideraría como una herramienta útil en un programa dirigido al comprador. Esto indica que en Latinoamérica actualmente, los principales vehículos de Shopper Marketing que estamos utilizando son las promociones y la publicidad en el piso de venta.
La publicidad en el piso de venta consiste en un conjunto de técnicas que se aplican con el fin de motivar el acto de compra de la forma más rentable y menos costosa, pues no utilizan medios masivos como intermediarios. Se refiere a aquellos mensajes creados para ser ubicados en los comercios a los que acude el comprador. Son afianzadores porque convencen al cliente de realizar la compra. Tiene como objetivos básicos: captar la atención del público sobre un producto determinado, dar a conocer información y animar o decorar el punto de venta. Entre los materiales comúnmente utilizados como POP en el piso de venta encontramos, cabezotes, cenefas de anaquel, rompetráficos, stands, glorificadores y toma uno, entre otros.
En promedio 30% del presupuesto de Trade Marketing se destina actualmente a publicidad en el piso de venta. Este tipo de inversión tiene como objetivo dar notoriedad al producto en la tienda con el objeto de aumentar su consideración de compra.
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“Es en la tienda donde se genera el famoso primer momento de la verdad, ya que allí es donde el comprador decide si adquirir nuestro producto y darnos la oportunidad de convencerlo para formar parte de nuestros consumidores y usuarios”.
Otro beneficio de la publicidad en el piso de venta es que está presente durante la ejecución de la compra. Por consiguiente no transcurre un tiempo indeterminado entre la captación el mensaje y la compra del producto, evitando de esta forma que al cliente se le olvide la información o que reciba mensajes publicitarios más fuertes de la competencia (como suele ocurrir en los medios de comunicación social). Un estudio realizado por Nielsen Media Research demostró que el 68% de los compradores fueron influenciados por los mensajes publicitarios dentro de las tiendas a la hora de adquirir el producto.
PLATAFORMA
Plataformas de Shopper Marketing con mayor adaptación
HERRAMIENTA
Estos materiales tienen por objeto influenciar la decisión de compra, presentándole el producto al comprador de una forma atrayente y convincente. Su uso común se debe a la facilidad de llegar a un target específico e incidir prácticamente de una manera quirúrgica en las ventas al poder elegir tiendas específicas para hacer la publicidad.
Exhibiciones y Publicidad en piso de venta
Promociones
Publicidad fuera de la góndola
Separatas/Encartes
Publicidad en la góndola
Descuentos
Empaques / Merchandising
Cupones en la tienda
Muestreo en la tienda
Cupones en la caja registradora
Eventos en la tienda
Eventos en cupones digitales
Video en la tienda
Descuentos en tarjetas de lealtad
Kioscos digitales / Exhibiciones interactivas
Efectividad alta Efectividad media
indicadores de desempeño que les permitan Esta es la razón por la que la mayoría de la valorar la efectividad del material industria no sólo la usa con frecuencia sino publicitario. que la califica como una herramienta efectiva. Publicidad fuera y en la góndola son los Para la evaluación cualitativa, Rica Butwinick vehículos considerados más efectivos dentro de desarrolló un método simple a través del cual podemos revisar que el POP vaya a ser efectivo. las plataformas con mayor adopción. Ha sido llamado las 4 C. Dicho método consiste Al ser las más adoptadas y tener la mayor en cuatro puntos principales: Comandar, aceptación como una de las tácticas más conectar, comunicar y cerrar. efectivas, resulta de vital relevancia el desarrollar criterios para evaluar su efectividad a través de
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Comandar se refiere hacerse notar, lograr que el comprador voltee a verte porque llamaste su atención. Las herramientas para lograr esto son a través de: el color, forma, tamaño, textura, espacios blancos, sobresalir del espacio, movimiento, empaque, olor y sonido, o demostración dentro de la tienda. Comunicar información sobre el producto, se debe transmitir un experiencia atractiva. Las herramientas para esto son: hacer visible los beneficios del producto, tener una jerarquía fuerte de comunicación, reflejar prioridades y ser fácil de entender. Para asegurarnos que esté bien planteado hay que ver si están claros los beneficios del producto y si el mensaje es simple. Conectar con el objetivo, hacerle recordar al comprador si te conoce o vino por tu marca, se debe utilizar las acciones conocidas de la marca para el reconocimiento. Las herramientas son: claves de marca y paquete, ejecución de acciones y tema de campañas. Hay que asegurarse que sea reconocible rápidamente. Cerrar la venta, después de haber pasado por los otros tres pasos se debe eliminar cualquier duda que exista sobre la compra. Esto se logra a través de la conexión con emociones, una base educacional, mostrar que tendrá un buen desempeño y tranquilidad. También ayuda
mucho un mensaje de “Compre ya”. Entonces debemos asegurarnos que la demostración haya influido en la compra. Tenemos entonces que si seguimos estas 4C al desarrollar un POP lo más probable es que sea exitoso y efectivo. No es necesario que cumpla con todos los aspectos pero sí que todos logren una armonía e impacto dentro del comercio. De igual manera se debe hacer una evaluación cuantitativa e incorporar indicadores de desempeño claves que permitan evaluar el impacto en las ventas de un material publicitario e ir más allá de la percepción. La pregunta principal que debemos hacernos es si en nuestra categoría o nuestro detallista la inversión en material POP se hace de manera automática, si efectivamente acciona e incide en las ventas, o si es un factor que no impulsa las ventas pero que si no está afecta negativamente el negocio. En definitiva, si bien es cierto la mayoría de los profesionales consideran efectiva la publicidad en el piso de venta, y en el presente artículo revisamos algunas maneras de garantizar que conecte y accione la compra, también es cierto que para que sea más que una percepción, el POP debe ser medido y analizado en función a su impacto en las ventas, para afirmar que es efectivo aun cuando es de los más usados, debemos contar con una estadística del retorno de la inversión por tipo de material publicitario en nuestras categorías y detallistas.
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Alimentos
para el pensamiento: El mercadeo visual le da vida a su empresa Por: Linda Cahan, Cahan & Company, West Linn, Oregon, USA,
¿Qué hace la diferencia entre un hipermercado lleno de suministros, de cualquier otro hipermercado de similares características? En el momento en que alguien entra a su tienda o supermercado puede que no conozca los precios de los productos, la calidad, el surtido o el tipo de servicio que usted ofrece, pero lo que sus clientes sí saben al entrar a su negocio es aquello que ven y qué tipo de experiencia perciben al entrar. Lo que hace el mercadeo visual es definir las primeras impresiones que tienen sus clientes potenciales acerca de su supermercado o tienda. Muy a menudo el mercadeo visual queda por fuera del proceso de diseño de las tiendas. Es tratado como si fuese un “adorno” dejado para el final de la construcción, cuando en realidad es la esencia de cómo los clientes ven las tiendas. El diseño de una tienda es de importancia 22
vital y existen múltiples puntos de contacto entre éste y el mercadeo visual. Algunos de estos puntos de contacto son: la iluminación de las áreas focales, rotulación, armazones para las exhibiciones, los stands de piso y el tratamiento de las superficies de los mostradores (o góndolas)
– sea esta pequeña o grande- le pido al menos 3 o 5 personas que identifiquen las cinco áreas focales más importantes de la tienda. Dotados de papel y lápiz salimos de la tienda y luego volvemos a entrar a ella tratando de ver la tienda como si fuera la primera vez que entramos a ella. Posteriormente le pido a cada una de las personas escogidas que haga una lista “Lo que hace de las cinco primeras cosas que el mercadeo vieron durante los primeros 30 segundos. No les pido que visual es definir anoten lo que deben ver, sino las primeras qué ven en realidad. A veces lo que vemos es una gran pared impresiones que blanca; a veces es una gran tienen sus clientes instalación bloqueando la vista de uno de los departamentos potenciales de la tienda; o simplemente las acerca de su puertas abiertas de una bodega. Muy a menudo lo primero supermercado o que vemos es la esquina de tienda”. una instalación al final de una góndola. Cada una de esta áreas Cada vez que hago un trabajo focales ofrece la oportunidad de consultoría para una tienda para crear una impactante
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historia de mercadeo y vender la imagen de la tienda. En una tienda con buen diseño estas áreas focales merecen extra iluminación para dar énfasis a las vitrinas y exhibiciones. Estas últimas pueden ser añadidas posteriormente o, idealmente, ser planeadas en la fase inicial de diseño o renovación de la tienda. Las áreas focales también se pueden crear al final de los corredores, así como en cada exhibidor y en cada góndola. Cada departamento tiene sus propias áreas focales que ayudan a movilizar a los clientes dentro de la tienda. La correcta acentuación de la luz puede hacer que un cliente se movilice de un área a la otra. Somos como polillas atraídas por la luz. Con suerte, esa luz no nos matará, sino que será un incentivo para realizar las compras.
Hay mucha diversidad en la señalización de un supermercado. La personalidad visual de su supermercado puede ser influenciada por la creatividad, la calidad y la consistencia de la señalización. Una buena señalización cumple el trabajo de señalar, pero una señalización genial le hace pensar a sus clientes que su supermercado es magnifico. ¿Qué se necesita para crear una señalización genial? Creatividad en el tamaño, colores, fuentes y sintaxis son elementos importantes. La señalización puede estar ubicada en las paredes, las columnas y posiblemente colgando de los cielos rasos o de otros elementos arquitectónicos. La señalización con fines de ubicación: los avisos al final de los pasillos que
s o mostrad a l o ore nd ó sn sg a o tie “¡L
nen
indican a los clientes el tipo de productos qué pueden encontrar en las tiendas, son vitales para mantener a los clientes felices. Por el contrario, la información incorrecta hace que la gente se frustre o, dependiendo de su estabilidad, hasta se enloquezca un poco. En cierto sentido somos como ratones en un laberinto: sabemos qué queremos y cual es la forma más corta de obtener el producto. Hacer cambios en un supermercado siempre es problemático para los consumidores. Si usted mueve un producto de lugar, es conveniente poner un aviso frente a cada área transformada para así dejar saber a las personas que los productos no se encuentran en el mismo lugar donde estaban y que deben empezar a mirar los avisos frente a cada
q u e s e r t a n ab u r r
! s a id
”.
corredor. Estas precauciones maniquí en las secciones evitan la frustración y la rabia de modas, es decir que presenta elementos que en los clientes. combinan entre sí. En el caso ¡Las góndolas o mostradores de un exhibidor de comidas no tienen que ser tan “combinar bien” significa aburridas! Cambiar los fondos agrupar alimentos que saben en función de las estaciones bien juntos. Por ejemplo, en le dará a los consumidores América del Norte, durante una experiencia fresca la temporada de football, cada vez que compren un solo exhibidor puede en su supermercado. El contener una variedad de supermercado Target en productos que se usan para Norteamérica usa papel hacer una fiesta alrededor especial en secciones del Super Bowl; habrá agujereadas de sus accesorios y rótulos que mostradores para colgar intensifiquen el concepto. productos. Estas áreas En una tienda de lujo vi una coloreadas crean distintas exhibición magnifica llena atmósferas en la medida con botellas de champaña que los clientes se desplazan con rótulos color naranja, las por cada sección. Es una cuales estaban exhibidas en experiencia entretenida y una inmensa caja también de color naranja. El naranja visualmente estimulante. es el color de la creatividad Cada exhibidor cumple las así como el color universal mismas funciones que un de la asequibilidad (de lo
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que puede ser comprado) haciendo sentir a las personas más a gusto. Una exhibición de colores fuertes produce una atención positiva. Al agrupar mercancía que se relaciona bien en términos de color y de uso usted está estimulando múltiples ventas. En un hipermercado cada sección debe tener su propia personalidad, lo cual se logra sobre todo a través del color, los stands, la rotulación, los accesorios y los exhibidores. Cada departamento necesita un elemento unificador que lo hace parte de la totalidad de la tienda, pero a la vez debe contener elementos únicos que realcen el sentido de exploración de los clientes. Añadir mercadeo sensorial es otra forma de presentar y de vender los productos. El
mercadeo sensorial conjuga los seis sentidos: el tacto, el gusto, la vista, el olfato, la audiciรณn y las vibraciones de su negocio, ya sean positivas o negativas. Hoy, mรกs que nunca, crear una experiencia sensorial completa hace que ir de compras sea interesante y divertido. Es el regalo que usted le hace a sus clientes. La vida es compleja, e ir de compras no puede ser un reto mรกs, debe ser algo placentero. El mercadeo visual es una de las mejores estrategias para que tanto los clientes como los empleados disfruten de la compra. ยกLe da vida a su marca!
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Del
Catman Shopman
al Por: Jean Marc Ziegler VP de Operaciones, Socio e Investigador The Retail Factory
El Category Management nace como una necesidad de fusionar los conocimientos de una categoría dada de parte de un fabricante especialista, con el conocimiento de un Retailer de sus salas de venta y su venta, para desarrollar en conjunto, un plan de negocio que tenga como objetivo aumentar el valor de una categoría como su fuese una unidad estratégica de negocios, UEN. Con esta práctica nace lo que técnicamente se conoce como el Shopper Marketing de Colaboración. Esta práctica que se desarrolló en las décadas de los 90 y 2000, sirvió para dar el paso desde las exhibiciones por bloque de fabricante a las exhibiciones por segmentos de productos. Fueron 20 años de hegemonía del modelo desarrollado por Brian Harris con The Partnering Group, en conjunto con ECR. Lograron establecer un proceso de 8 pasos que pasó a ser el standard de la Industria con muchos casos de éxito por todo el mundo. Sin embargo, fue el
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mismo Brian Harris quien dijo que luego de 20 años, él que había sido el Padre del Category Management, tenía la autoridad para “jubilar el modelo” (2009, 1er Congreso Latinoamericano de Category Management, DF, México). Había aparecido el Shopper Marketing, con mucho mas foco en el entendimiento del proceso de compra de los Shoppers, y el modelo necesitaba una modernización. La propuesta de Harris no tuvo el impacto de 20 años antes, y el tema del Category Management 2.0 quedó sin un padre legalmente conocido… The Retail Factory en esos tiempos propuso un nuevo modelo, con mucho mas foco en el Shopper, que de hecho llamó ShopMan: Shopper Management. Pero… ¿Qué es la “Segmentación por Usos y Situaciones”? Es un enfoque de segmentación que vio la luz a finales de los años 70, que, contrariamente a la teoría Personalista que segmenta
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“(...) se trata de cambiar la forma en que enfocamos la gestión de categorías, desde una óptica de tiendas bajo una misma enseña (o marca Retail) a una óptica de Formatos Retail que tengan el mismo mix de Misiones de Compra”.
Category Role
Retailer focus
Mission management according to retail formats and channel/format/retailer section drivers
Format
Retailer
Category Sales
Irrelated and/or substituable group of products
Shopping world definition based on consumption occasions, motivations & missions
Product
Category Rotation
Mission Optimization
Basketing
Shopper Presentation of category and products in-store according to relationship
From outside to inside the store to prioritize purchase drivers
Category Logic el mercado por atributos de productos o personas, afirma que segmentar el mercado por las situaciones de uso no solo discrimina mejor el mercado, sino que además es mucho más “insightful” que su par Personalista. ¿Qué significa segmentar por atributos de personas? Significa, por ejemplo, asumir que todas las personas que tienen la misma edad, viven en la misma región, y ganan lo mismo, consumen lo mismo (la famosa segmentación socio-demográfica). Hoy en día, supongo que estaremos de acuerdo en que ésta visión es demasiado simple para explicar las sesiones de los consumidores…
Shopper Conversion
Purchase Process Volviendo al tema de ShopMan, El nuevo modelo de Shopper se trata de cambiar la forma en Management puede ser dividido que enfocamos la gestión de en 4 fases: categorías, desde una óptica de tiendas bajo una misma enseña (o marca Retail) a una óptica de Formatos Retail que tengan el mismo mix de Misiones de Compra. De pasar de una óptica de Productos inter-relacionados bajo una misma “categoría” a una óptica de canasta de compra del Shopper dentro de un Shopping Trip. Y de pasar de una óptica de Rotación de Categoría, a una óptica del Ciclo de Conversión del Shopper, desde fuera hasta dentro de la tienda. En otras palabras, avanzar desde una visión de Producto a una visión de Shopper.
Fase 1 Entendimiento Shopper Occasion Based Shopper Understanding
Definición Shopper Needstates
Prioridades de conversión de shopper
Fase 2. Plan de categoría & Shopper SHOPPERTUNITY Occasion Based Category Plan de crecimiento Plan de activación Management de categoria de Shopper Fase 3. Diseño & Imprementación Shopper Based Instore Design
Occasion Based Shopper Plan
Implementaci-on de activación de Shopper
Fase 4. Monitorieo & Control Monitoring & Control for Value Creation
Fase I: Occasion based Shopper Understanding El entendimiento de las dinámicas de compra del Shopper es el corazón de este modelo, y está centrado en la generación de 2 segmentaciones claves. La primera segmentación es de la categoría en análisis, y ésta se hace por Shopping NeedStates o Mundos de Compra. Esto consiste en entender que productos los Shoppers compran para la misma ocasión con la misma motivación (ojo que los Consumer NeedStates están basados en necesidades, mientras los Shopping NeedStates están basados en Motivaciones; la Necesidad es la carencia, mientas la Motivación es la fuerza que mueve al Shopper a solucionarla). Con esto agruparemos la categoría bajo una óptima de Solución/ Marcas, juntando todos
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Revisión y monitoreo
los productos que juegan el mismo rol para los Shoppers. La segunda segmentación es de las tiendas, y ésta se hace en base a las Misiones de Compra, o el rol que éstas cumplen para los Shoppers. Agrupamos así todas las tiendas que juegan el mismo rol para los Shoppers. Una vez efectuadas estas dos segmentaciones, entenderemos cuales son las prioridades de Conversión de cada una de ellas, de cada Shopping NeedState en casa Misión de Compra, para así determinar exactamente qué botón tendremos que presionar en cada caso para expandir las ventas de la categoría. Fase II: Occasion based Category & Shopper Plan: En esta etapa, calculamos en “Shoppertunity”. ¿Qué es el
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Shoppertunity? Es el dinero adicional que estamos dejando de ganar por no tener alineadas las políticas comerciales de la categoría con la forma en que los Shoppers la compran. Esto nos entrega el tamaño de la oportunidad. Y luego de esto podemos decidir qué haremos con este diagnóstico … ¿Desarrollaremos planes de trabajo conjuntos de desarrollo de categoría junto a nuestros retailers? ¿O la utilizaremos para gestionar de mejor forma las inversiones en activación de nuestras marcas en el espacio Retail? ¿O ambas? Cuando el camino es desarrollar planes de desarrollo junto a nuestros retailers, trabajaremos un “Occasion based Category Plan”, en el cual lo primero es acordar junto al Retailer como llevaremos este proceso,
generando acuerdos de preplanificación, y luego acordar las métricas de medición de lo que llamaremos “éxito” en este proceso. Solo a partir de este punto, podemos pasar a efectuar evaluaciones de categoría, propuestas de surtido, planos de masas, Planometrías, etc.. Cuando la decisión es trabajar nuestras marcas para activarlas en las diferentes Misiones de Compra de los Shoppers, generaremos un “Occasion based Shopper Plan””, en el cual definiremos los principales desafíos de Shopper Marketing de cada Shopping NeedState, y el rol que jugará nuestra marca en cada uno de ellos. El desafío
será la resultante de sobreponer la estrategia de las marcas, la situación competitiva, y los principales Shopper Insights de cada una. Con esto definiremos la estrategia genérica de Shopper Management, que es decidir entre generar Puntos de Interrupción, Puntos de Interacción o Puntos de Correspondencia. Y luego decidir qué zona de la tienda tenemos que activar, para lograr el cambio en el comportamiento de compra de los Shoppers.
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Definición de estrategias genéricas de shopper marketing. Estrategia de Interrupción Consiste en sacar los productos fuera de la zona de Destino hacia zonas de Transición o Impulso para desarrollar puntos de interrupción Se utiliza cuando el Shopper no considera la marca o producto en su planificación de compra, y/o cuando el Shopper prefiere otras marcas al llegar a la zona de destino Estrategias de Interacción
el diseño de la implementación se hace más bien simple. Y al final lo que buscamos es generar para cada formato Retail a activar un Mapa de Planificación de Touchpoints, una visión general de la tienda entendiendo qué vamos a hacer, donde lo vamos a hacer, y para qué lo vamos a hacer.
tienda dependiendo de qué tipo de desafío es el que debemos enfrentar para cada Shopping NeedState.
Fase IV: Monitoreo y Control Una de las cosas que tenemos que asegurar, es que lo que se decidío implementar efectivamente se implemente según como fue definido. Y pasa eso tenemos que medir este cumplimiento. Porque si el proyecto no evoluciona en la dirección acordada, lo primero que hay que clarificar es si se implementó como corresponde. Si se implementó correctamente, y aun así no va en la dirección deseada, tenemos que asegurarnos que los materiales y acciones estén efectivamente modificando el comportamiento
de compra en la dirección deseada.
Luego de clarificar los desafíos y los roles que cumplirán las acciones de activaciones en las distintas zonas de la tienda, pasamos al diseño de éstas acciones y materiales necesarios, Un tema importante a entender ya sea físicos o digitales, y a es que la activación no solamente implementar en las tiendas el es dentro de la tienda, sino que plan de categoría definido. cada vez más es afuera de la
Consiste en proponer una experiencia de compra en la cual el Shopper pueda Explorar y navegar por la experiencia de compra para hacer una “mejor compra” (trade-up, más de un producto y/o productos más onerosos, entre otros) Se utiliza cuando las marcas y/o productos son la categoría que vienen a buscar dentro de la Misión de Compra (categoría Destino), altamente planificada en el hogar Estrategia de Correspondencia Consiste en asegurar que el Shopper encuentre el producto que vino a buscar, que forma parte del basketing de la Misión de Compra, pero no es la categoría Destino Se utiliza cuando se quiere asegurar la continuidad del proceso de compra sin que varíe, o cuando el Shopper tienen dificultados en encontrar el producto en cuestión o se gasta el presupuesto “mental” (percepción de haber ya comprador mas productos de los que puede pagar) antes de llegar a la zona de destino de la categoría
Fase III: Shopper based Design e Implementación Teniendo una claridad sobre los desafíos a capturar en cada zona de la tienda, y teniendo claro qué se necesita lograr en cada zona,
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Es clave medir lo que se hace, y tomar decisiones en base a estos resultados. Pero para eso tenemos que estar claros en cuál es la problemática que estamos atacando, y como vamos a medir su éxito. Recuerden que no podemos gestionar algo que no podemos medir, y no podemos medir algo que no entendemos correctamente.
“It takes two to Tango” “No sucederá sin el compromiso de las dos partes y quizá una tercera” Por: Pedro Brolo
Actualmente los comerciantes latinoamericanos prefieren ubicar sus locales comerciales y puntos de venta en centros comerciales, debido principalmente a la inseguridad, pero también porque sus comercios se ven afectados por la falta de ordenamiento urbano y un pobre concepto de ciudad en el que su espacio se ve invadido por la creciente contaminación visual.
Estos espacios se desarrollan tomando en cuenta variables importantes como el nivel socio económico, estratos sociales y el estilo de vida de cada sector de la metrópoli en cuestión. Por ejemplo el mercado en estratos sociales medios y altos cada vez demandara experiencias sofisticadas por medio de marcas orientadas a establecimientos con conceptos mas “hechos a la medida” que ofrezcan espacios únicos y vivencias apropiadas para Según estadísticas de FENALCO, solo en consumidores actualizados. Colombia se invertirán alrededor de unos cuatro mil millones de dólares, en los próximos Hoy día podemos ver cierta influencia en cuatro años, esto se traduce en 130 nuevos algunas ciudades latinoamericanas de esta centros comerciales. tendencia; el fenómeno de los “food trucks”, centros comerciales con áreas al aire libre y Aunque las tendencias del consumidor tiendas especializadas con ingredientes más latinoamericano se están sofisticando, autóctonos y un estilo orgánico. la situación en nuestra región difiere a la de Estados Unidos y Europa, por ejemplo en Estados Unidos se están dejando de construir los tradicionales “malls o shopping centers” para migrar a lo que se denomina “lifestyle center” o zonas urbanas revitalizadas donde el arte, las fachadas, vitrinas y ambientes para socializar son los héroes del espacio, en donde se fomentan experiencias y calidad de vida.
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¿Quiero decir con esto que lo tradicional en el “Mall” dejará de funcionar también en nuestra región? De ninguna manera. La dosis de lo predecible es importante para nosotros. El consumidor quiere estar seguro que en el centro comercial que visita exista ese restaurante de comida rápida que resulta muy conveniente si realiza sus compras, además de esas marcas insignia claves en la mezcla comercial, esas que están en el “top of mind” y que suponen el mayor flujo de visitas en un centro comercial. Lo ideal es crear esa mezcla entre lo predecible y lo nuevo, lo auténtico y lo “hip”, lo clásico y lo moderno. La otra variable importante que debemos considerar es el comercio electrónico, no como competencia sino como un canal más para los comerciantes de tiendas físicas. El tráfico, la vida rápida u ocupada demanda al comerciante que ofrezca su experiencia en todos los canales donde sus clientes están, para darles la opción de interactuar con su marca desde un dispositivo móvil, ordenador o dentro del espacio físico como parte de la misma experiencia.
“Lo ideal es crear esa mezcla entre lo predecible y lo nuevo, lo auténtico y lo “hip”, lo clásico y lo moderno”.
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Uno de los más grandes problemas o desafíos a enfrentar hoy en día es la falta de información y conocimiento por parte de los pequeños y medianos comerciantes y casi en su mayoría de las marcas locales que representan parte importante en la economía de nuestros países. Convertir tiendas tradicionales aburridas con formatos anticuados, en tiendas autenticas que representen marcas exitosas, demanda el conocimiento de varias disciplinas como “branding”, comunicación, arquitectura interior, iluminación comercial, experiencia online y por supuesto Visual Merchandising. Para que esto se pueda llevar a cabo se debe de seguir una estrategia de tipo “push and pull” entre el minorista y el centro comercial. En la que el centro comercial capacite, exhorte y persuada al minorista para que se informe, actualice y prepare para hacer de su espacio comercial una tienda exitosa que difícilmente desaparecerá y que atraerá mucho más flujo de personas, pero también se necesita que los centros comerciales desarrollen espacios coherentes y amigables con esta nuevas tendencias, pues al final como dice el dicho “it takes two to tango”, es decir uno depende del otro.
Ken Hughes Experto en comportamiento del consumidor y el comprador y conferencista internacional Por: Revista Gondola
Revista Gondola. Usted investiga para responder a la gran pregunta que se hacen todas las empresas: ¿Por qué compran los consumidores? Según sus conclusiones, ¿cuáles son nuestras principales motivaciones a la hora de comprar? Ken Hughes. Creo que es muy importante que reconozcamos que los shoppers (compradores) no compran productos, compran soluciones, particularmente en este sector. Soluciones para el desayuno, para el almuerzo, para picar entre horas así como de comida sana. A menudo los productos se venden como elementos funcionales y el poder que puede tener enmarcar este producto en una solución se ignora. Unilever ha hecho un trabajo fantástico para aumentar las ventas
de su mayonesa Hellmanns, reposicionando este producto como un ingrediente de la cocina. Anteriormente tenían un enfoque de producto y este condimento solo se usaba para los sandwhiches. Hoy han conseguido un crecimiento significativo posicionándolo como una solución para la pregunta más frecuente de todos los hogares, todos los días a lo largo de todo el mundo.. ¿Qué hay para cenar? R. G.- ¿Cómo pueden ayudar las tecnologías de neuromarketing, eye tracking, biometría, etc. a conocer dichas motivaciones? K. H.- El problema con las técnicas tradicionales de investigación es que éstas solo pueden decirnos lo que los shoppers “creen que hacen” o “ creen que saben”. Muchas de nuestras decisiones como seres humanos son subconscientes y por lo tanto
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a menos que capturemos los comportamientos de forma biométrica es difícil tener una buena idea de lo que está pasando. Seguimos la trayectoria de los movimientos de la pupila que nos muestra lo que los compradores ven mientras están comprando en vez de anotar por el contrario lo que ellos nos dicen “que ven”. De hecho, en un estudio del año pasado, el 100% de los encuestados nos admitieron que vieron algo que realmente no vieron (como pudimos comprobar gracias al eyetracking más tarde) o que vieron algo pero que no podían recordarlo. Los sistemas biométricos nos ayudan a entender lo que realmente está pasando y por lo tanto lo que podemos hacer para comunicarnos mejor con nuestros compradores.
señalética y utilizando imágenes de gatitos y cachorros que necesitaban una recompensa para apelar a la culpa de sus dueños, se involucró al shopper y las ventas respondieron. Las emociones involucran y contar con ella justo en el momento de la compra es crucial si queremos vender más. R.G.- ¿Cómo están modificando las tecnologías digitales nuestra forma de comprar?
K. H.- No solo las tecnologías están cambiando la forma en la que compramos, también están cambiando las expectativas de los compradores. Los compradores acostumbrados al comercio online esperan interacciones personalizadas y por consiguiente están siendo cada vez más R. G.- ¿Nos puede explicar algún ejemplo de exigentes incluso con las tiendas físicas. No solo cómo utilizar la emoción para vender? esperamos poder comprar “en un click” también esperamos que las marcas y tiendas estén K. H.- SK. H.siempre disponibles. Esto plantea problemas a Somos seres emocionales y utilizar la emoción los distribuidores tradicionales ya que el shopper en el entorno de las espera más pero no quiere pagar nada más. ventas siempre funciona. Estuve trabajando recientemente para un cliente internacional de la categoría de cuidado de mascotas (categoría pet care) que resultó en un excelente estudio. La gente ama sus mascotas, ¡a veces incluso más que a sus propios hijos! Los miman pero aún así las secciones donde compraban la comida para animales en los supermercados eran aburridas y funcionales.. Gracias al uso de imágenes emotivas de mascotas, pegando huellas de animales en el suelo como 34
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R. G.- ¿Conocen realmente las empresas del sector agroalimentario los deseos de los integrantes de la Generación del Milenio (Millenials) a la hora de comprar?
estaba construida sobre un modelo de negocio obsoleto. Un modelo de negocio que tenía al consumidor al final de la cadena. Ahora las cadenas de suministro necesitan ser flexibles y adaptables si quieren sobrevivir. Ya nunca más tendremos un modelo en el que el shopper venga a nosotros en busca del producto. Ahora somos nosotros los que vamos a ellos. La “Uberización” está extendida y ahora todas los sectores se están viendo afectados por este efecto. Los compradores esperan que los encontremos, no al revés y esto pone presión en esos viejos modelos de supply chain. Necesitan que sepamos donde están. Por lo que necesitamos construir sistemas flexibles y adaptables, no estáticos.
K. H.- Creo que la industria agroalimentaria está ligeramente atrasada en esto. Los compradores quieren experiencias hoy. Quieren interactuar con las marcas de comida que tienen algo diferente o artesano. La época de las grandes marcas y el marketing de masas se acabó y hoy en día nos encontramos con marcas genuinas y con una historia. Esta es una generación de igual a igual que quiere compartir experiencias de marca en sus ecosistemas digitales. Se compartirán y hablarán de las marcas que tengan personalidad y relevancia pero no de las grandes R. G.- De cara al futuro, ¿qué cambios cree marcas que usen una comunicación de masas. que viviremosen los próximos años? Hoy el juego se ha movido de la comunicación a la conversación. K. H.-Bueno, si yo supiera eso ¡estaría viviendo en un gran yate en las Bahamas! Ciertamente R.G- ¿Qué estrategias deben adoptar las los shoppers van a tener más expectativas en las empresas para satisfacer mejor las necesidades experiencias omnicanales, más conversaciones de dicha Generación? con las marcas, más experiencias reales en oposición a las que le ofrecían los mercados de K. H.-Las compañías necesitan ser relevantes, masas y querrán las cosas personalizadas a ellos, pero también desarrollar personalización y a medida. gratificación instantánea. Esta generación exige todo AHORA (son los de “DESPUÉS DE GOOGLE” ¿Cuál será el siguiente gran disruptor en términos – nacidos y criados después del nacimiento de de tecnología? Nadie lo sabe. El Smartphone Google) y están acostumbrados a tener todo lo que cambió todo solo tiene 8 años de edad en que quieren justo en el momento de pensarlo. términos de penetración significativa. ¿qué Esta es la razón por la que la “Entrega en el es lo siguiente? ¿Nadie lo sabe? ¿Wearables? mismo día” se está convirtiendo en algo normal. ¿Impresoras 3D en todos los hogares? ¿Internet No porque la industria lo quiere, sino porque el of the things? Ciertamente habrá un desarrollo shopper lo demanda. tecnológico, ya sea de hardware o de software que cambiará todo otra vez. Siempre lo hay. El R.G.- ¿Cómo debe adaptar el sector truco está en estar preparado para reaccionar agroalimentario su cadena de suministro ante la nueva realidad del shopper y poder para ofrecer a los consumidores la mejor cambiar tu modelo de negocio ya que las experiencia de compra? necesidades y expectativas del comprador cambian también. K. H.-La cadena de suministro del pasado www.kenhughes.info
Twitter: @KenHughesIE
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Del interés total del retail
competitividad asignatura pendiente Por: Rafael España González Director Económico de FENALCO
En las últimas tres décadas la productividad laboral media ha tenido un moderado crecimiento. Según estudios del DNP, la fuente de crecimiento de la productividad de la economía colombiana durante la década del 2000 provino principalmente de sectores asociados a la producción de servicios, dentro de los cuales se incluyen los del sector financiero, comercio y las comunicaciones. Cabe subrayar que los incrementos en la productividad se refieren al uso más eficiente del capital físico y el capital humano que existen en el país. Para aumentar la productividad es menester insistir en factores como la apertura de mercados, más competencia, más educación, buena infraestructura, innovación y una sociedad de emprendedores. Es fundamental despojarnos de la vieja idea de lo que genera progreso en una sociedad son las chimeneas. El país tiene que perder las prevenciones sobre la importancia de sectores no transables como el transporte, las comunicaciones, la 36
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“El país debería dejar atrás el nombre de sector agropecuario y empezar a hablar de sector agroindustrial”. construcción, el comercio, los restaurantes, los hoteles, el turismo de salud, los call centers y la educación, entre otros. Dentro del esfuerzo por mejorar productividad y competitividad nacionales, importante lograr también un aumento en la bancarización. Existe la sensación de que en el sector agroindustrial está casi todo por hacer. Hay una muy escasa referencia a esta simbiosis entre el agro y la manufactura. El país debería dejar atrás el nombre de sector agropecuario y empezar a hablar de sector agroindustrial. Sería deseable la elaboración o la actualización de unos lineamientos para la formulación de un Plan Decenal de Desarrollo Agroindustrial que encause a la cadena a nuevos estadios de competitividad y a una mayor generación de valor agregado. En este sentido, numerosos entes territoriales han avanzado en la construcción de un diagnóstico actualizado y en la identificación de oportunidades agroindustriales. Parecería que no existe coordinación entre los Ministerios encargados de estimular al sector agropecuario y al industrial, sin que desde el DNP se envíen señales de cuál debería ser la orientación para este clúster.
manera aislada, dadas unas condiciones excepcionales de sus factores productivos. Sin embargo, este modelo no es sostenible en el marco actual del nuevo orden económico mundial, que obliga a pasar de las ventajas comparativas a las competitivas. Para que este paso pueda darse, es recomendable avanzar hacia sistemas productivos tipo clusters, es decir, encadenamientos. Una cadena productiva es el conjunto interrelacionado de componentes que integra todas el ciclo productivo, desde el abastecimiento de insumos y servicios, pasando por el procesamiento o manufactura, y llegando hasta la comercialización al por mayor y al por menor, es decir hasta el cliente final. Se incluyen las organizaciones de investigación y extensión, de capacitación y asistencia técnica, y además otras empresas que prestan servicios pero sin participar directamente en el negocio. El siguiente esquema brinda una buena aproximación de lo que significa y cómo se visualiza una cadena productiva o clúster. Queremos subrayar que en dicho esquema aparece con brillo propio la distribución comercial, asunto que en nuestro concepto se suele pasar por alto en los diferentes esfuerzos gubernamentales por apoyar sectores con potencialidad competitiva.
En nuestro país es fácil identificar casos de relativo éxito competitivo individual: una empresa o grupos de empresas operan de Expertos en Retail - Góndola 2016
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Estructura cadena productiva ENTORNO ORGANIZACIONAL: Entidades públicas o privadas que apoyan la cadena
Proveedores de insumos
Productores cultivadores
T
Agroindustrias valor agregado
T
Comercio mayorista
T
Comercio minorista
T
Consumidor final
T
ENTORNO INSTITUCIONAL: Normas, reglas y leyes que regulan la cadena Flujo capital
T Transacciones
Flujo materiales
Flujos información, apoyo
Diseño: Antonio Maria Gómez de Castro (Bra)
“Una cadena productiva es el conjunto interrelacionado de componentes que integra todas el ciclo productivo, desde el abastecimiento de insumos y servicios, pasando por el procesamiento o manufactura, y llegando hasta la comercialización al por mayor y al por menor, es decir hasta el cliente final”.
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El experto brasileño Antonio Gómez de Castro clasifica las cadenas productivas en tres: completas, integradas o incompletas. i) Una cadena productiva es completa: si todos los componentes y eslabones están interactuando: proveedores de insumos, sistemas productivos, agroindustria, comercialización mayorista y minorista, y consumidores finales. iii) Una cadena está integrada: si el producto cadena productiva se constituye en insumo para otra cadena. Por ejemplo, cadena de maíz y cadena de pollo. ii) Una cadena productiva es incompleta: Cuando sólo uno o unos de los componentes o etapas de la cadena productiva están identificados, pero no están eslabonados, ni
cubren todos los componentes. Por ejemplo, puede ser que el componente de la producción y cultivo esté desarrollado adecuadamente, pero aún no se conecta o complementa, o no existen los eslabones que posibiliten que el producto no sea explotado únicamente como materia prima en bruto, o que los esfuerzos gubernamentales se concentren en los primeros eslabones descuidando el componente de la comercialización mayorista y detallista. Esto constituye una desventaja competitiva. En FENALCO no deja de sorprendernos que en general todos los intentos por estimular la competitividad sectorial de nuestra economía desconozcan la función insustituible del comercio interno. Por ejemplo, muy poco avance obtendría la cadena del bocadillo veleño si no puede
colocar su producto en un minimercado del Sur de Colombia. Cuando se habla de política de desarrollo empresarial y de acciones para elevar la productividad de la nación debe tenerse muy en cuenta que el consumidor es el motor de la demanda. Es necesario comprender las dinámicas de consumo a nivel nacional y global bajo la sociedad de la información, el aumento de la clase media, la sofisticación del consumidor y el énfasis de su demanda en la calidad de los bienes y servicios y esa labor la cumple, casi que por definición, el comercio interno.
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Un evento de:
El evento de los conocedores
Cartagena
26, 27 y 28 de octubre Centro de Convenciones Hotel Las Américas
Algunos temas de nuestra "Reserva 24 años" • • • •
Marketing digital & e-commerce Let´s get visual El posconsumo tambien es con el retail La evolución y los retos del mercado de consumo masivo en Colombia • Retail loss preventions
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