Prodazni i komunikaciski vestini - Katerina Veljanovska & Toni Anev - COSMO web edition by dejan nikolovski

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

КОСМО Иновативен Центар бул. Јане Сандански 113 - Скопје, Република Македонија tel. ++389 2 244 8077

fax ++389 2 244 8240

www.cosmoinnovate.com.mk

contact@cosmoinnovate.com.mk

подготвено од м-р Катерина Вељановска Тони Анев

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ п р и р а ч н и к

Скопје, Република Македонија ноември 2011

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Значењето на деловното презентирање производи, услуги, проекти и идеи, како и презентирањето на сопствените способности пред работодавачот - се централни теми на овој прирачник, кој е развиен со цел да се зголеми самодовербата на презентерите и да се научат релевантни техники за интерни и јавни презентации. Читателите добиваат преглед на современите форми на презентирање и им се претставуваат нови техники на реализирање презентации. Сите ние, како вработени, работодавачи или членови на семејството секојдневно преговараме за поголема плата, подобра услуга или решавање на несогласувања со колегите или членовите на семејството. Овде ќе се претстават техники и стратегии за водење тешки деловни разговори, но и за успешно преговарање во конкурентно деловно опкружување.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

прв дел ВЕШТИНИ НА ПРЕЗЕНТИРАЊЕ И ПРЕГОВАРАЊЕ

Тони Анев

п р и р а ч н и к

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

ПОТРЕБИТЕ КАКО ДВИГАТЕЛИ НА ЧОВЕКОВАТА АКТИВНОСТ Денес речиси не постои прирачник за менаџери и маркетинг кој не содржи дел за човековата мотивација. Оваа област од психологијата ги проучува поттикнувачите и причините за човековото однесување. Зошто е ова важно за нас? Кога се обраќаме на потенцијалните купувачи, клиенти или соработници, ние всушност настојуваме да поттикнеме одредено однесување кај нив. мотивација - мотиви Процесот на поттикнување на активност, нејзино насочување поради постигнување на одредени цели се нарекува мотивација, а поттикнувачките сили кои ја предизвикуваат и насочуваат активноста ги нарекуваме мотиви. Затоа, на почетокот неколку збора за мотивацијата и мотивите. Кај луѓето постојат и делуваат голем број на мотиви кои ги објаснуваме преку т.н. мотивациски круг.

olesnuvawe / voznemirenost potreba 1 akcija

opredeluvawe

4 pregled na dostapnite re[enija

anksioznost

emocija i svesnost za potrebata

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Објаснување на човековата активност преку принципот на хомеостаза

2. 3. 4. 5. 6.

Потребата е состојба на нарушена хомеостаза, односно рамнотежа, поради недостаток или вишок на одредена материја во организмот. Психичките потреби се недостаток од одредено чувство кое предизвикува напнатост од која човекот настојува да се ослободи. Вознемиреноста поради нарушената рамнотежа предизвикува анксиозност, состојба на општа вознемиреност при што не сме свесни за причините. Во овој момент од мотивацискиот круг се јавуваат емоциите и свесноста за потребата. Од ова заклучуваме дека често се случува да постои потреба но ние да не сме свесни за тоа. На пример, недостаток на селен во организмот. Откако свесно сме ја доживеале потребата ги разгледуваме можните и достапни решенија ... .... и се определуваме за едно од нив. Во последната фаза од мотивацискиот круг преземаме акција со цел повторно враќање на рамнотежа во организмот, односно, задоволување на потребата, а секое задоволување на потреба предизвикува задоволство.

општ мотив Многу психолози кои го проучувале социјалното однесување на човекот сметаат дека општ мотив за однесувањето е тенденцијата за задоволство. Значи, сè што човекот прави, прави за да си обезбеди задоволство. Постојат многу мотиви и многу поделби и обиди тие да се поделат во одредени категории. Борејќи се со хаосот и обидувајќи се да ги претстави во одреден ред, психологот Маслов истакнува дека човековите мотиви се уредуваат и чинат една организација од хиерархиска природа.

п р и р а ч н и к

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

samoaktuelizacija ugled i po~ituvawe pripa\awe i emocionalna vrzanost sigurnost biolo[ki

Според него, постојат поголем број мотиви кои ја поттикнуваат човековата активност. Пред с¢, тоа се биолошките мотиви кои почиваат на телесни, вродени потреби (пример потребата за сон; вода; сексуалната потреба; потребата за храна; потребата од одредени материи важни за одржување на организмот во оптимална состојба). Кога овие мотиви не се задоволени, тие имаат приоритет пред останатите. Меѓутоа, во нормални услови, во кои основните биолошки потреби на луѓето се задоволени, како што е тоа во секое повеќе или помалку развиено општество, приоритет имаат другите потреби, како потребата за сигурност. Оваа потреба се манифестира во тенденцијата да се создаде и задржи ситуација која ќе обезбеди задоволување на сите биолошки потреби, а пред с¢ средства потребни за одржување на егзистенција. Биолошките и мотивот за сигурност Маслов ги нарекува “нижи мотиви” и ги издвојува од останатите т.н. “виши мотиви” или “социјални мотиви” во кои спаѓаат:

мотив за емоционална врзаност; мотив за углед и почитување мотив за самоактуелизација.

Во основата на социјалните мотиви се психичките потреби за чие остварување е неопходен контакт со други луѓе.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

длабински потреби Во намерата да се поттикне одредено однесување се користат бројни постапки со кои се актуализираат спомнатите потреби. Основната идеја е дека актуализацијата на длабинските потреби ќе доведе до вистинско поттикнување и ангажирање.

ПРОДАВАЧ - ПРОФЕСИЈА ШТО НЕ СЕ УЧИ НА ФАКУЛТЕТ Типичниот профил на купувачот се има драстично изменето во изминативе неколку години. Информациите се сè полесно достапни, купувачите стануваат сè пософистицирани и воопшто, чувството за бизнис е во пораст. Што сакаат купувачите? Едноставно кажано, купувачите се менуваат и овие промени се длабоки и суштински. Заедничко за овие промени е нивната фокусираност на вредноста. придобивки - трошоци = вредност До неодамна, вредноста која му беше нудена на клиентот се базираше на самиот производ. Но, со се поголемата понуда на производи на пазарот, со се поголемата достапност до нив и како производите се покажуваат како заменливи, така и купувачите ја зголемуваат пребирливоста. Со тоа се заменува и сфаќањето за вредноста која се поместува од самиот производ, а за сметка на тоа, продажниот процес игра се поголема улога во создавањето на чувство за вредност кај купувачите. очекувања на купувачите Купувачите денес очекуваат многу повеќе од продавачите. Сакаат нивните продавачи да додадат нешто вредно, односно, да создадат додатна вредност на производите. Продавачите кои само ја презентираат вредноста на нивните производи истата и не ја зголемуваат.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Во компаниите кои работат на подобрување на перформансите на своето работење, успешните (консултантски продавачи) се високооспособени да им помагаат на купувачите, да ги разберат своите потреби и проблеми и да најдат начин да им покажат на купувачите нови и подобри решенија за нивните потреби и проблеми, при тоа однесувајќи се како консултанти и пред и после продажбата. Компаниите кои успешно го инкорпорирале овој приод формираат лојална база на клиенти. На денешниот пазар, без овој збир на вештини одделот за продажба не би можел да постигнува значајни резултати. Компаниите денес трошат големи суми за да ги задржат клиентите и да ги охрабрат да трошат (повеќе, односно, да се зголеми лојалноста на клиентот. Истражувањата од оваа област покажуваат дека најлојални купувачи се емотивните купувачи, односно, купувачите што се емотивно врзани за производот или компанијата. Емотивните купувачи генерално трошат повеќе а мигрираат помалку. интеракцијата со купувачот е психичка Значи, пред модерниот продавач стојат нови задачи и улоги, односно, модерниот продавач е:

комуникатор; слушател; советник; аналитичар и решавач на многу проблеми.

Модерниот продавач станува и доверливо лице, делумно психолог, а за возврат клиентите ќе ги купуваат производите и ќе ја продолжат соработката. успешен продавач За да го постигне сето ова, секој успешен продавач покрај чувството за продажба и интелигенцијата што ги поседува мора да биде:

енергичен; сигурен во себе;

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

со желба за напредок; надарен со чувство за хумор; поседува талент за решавање проблеми; доверлив; друштвен и сл.

модерен продавач Освен наведениве карактеристики, пред модерниот продавач стојат и следниве обврски:

да ги усовршува знаењата за производите; константно да ги подобрува вештините на продавање да биде во тек со развојот на бизнисот.

ГРАДЕТЕ ДОЛГОРОЧНИ ОДНОСИ Успехот во вашата работа, како денес така и до крајот на Вашата кариера, зависи од квалитетот на односите кои ќе ги создадете со вашите муштерии. За повеќето денешни муштерии, меѓучовечките односи се на прво место, тие стануваат поважни и од самиот производ или услуга. Како да се изгради успешен однос? Податоците од спроведените истражувања од оваа област покажуваат дека, во случај на поголема понуда на производи на пазарот или кога услугата е долгорочна, тогаш во севкупниот процес на продажба се поголемо значење зазема односот продавач купувач. Градењето и одржувањето на односи со висок квалитет се состои од четири фази:

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

првата фаза е...

стекнување доверба

втората фаза е...

идентификација на вистинските потреби и желби

третата фаза е...

претставување на решенија

четвртата фаза е...

потврда од потенцијалниот купувач

п р и р а ч н и к

Тоа најдобро се постигнува со поставување на добри прашања и внимателно слушање на одговорите. Американското здружение на продажни менаџери (ПМАА), покажало дека купувачите како “најдобри” продавачи ги посочиле оние кои поставувале повеќе прашања пред воопшто да се обидат нешто да продадат.

на потенцијалниот купувач. Наместо да зборувате за она што го продавате, вие поставувајте прашања за потенцијалниот купувач и неговата ситуација. Размислувајте за одговорите што ќе ги добиете и “настојувајте прво да разберете, а потоа да бидете разбрани”.

Откако сте изградиле висок степен на доверба поставувајќи прашања и настојувајќи да сфатите како вашиот производ или услуга може да му помогне на потенцијалниот купувач претставувањето решенија. Во оваа фаза на потенцијалниот купувач му покажуваме колку би му било подобро кога би го користел она што ние го нудиме. Значи, внимателно ги поврзуваме изразените потреби од страна на потенцијалниот купувач со можностите и предностите на својот производ или услуга.

Во последната фаза барате потврда потенцијалниот купувач дека она што вие го нудите е токму тоа што него му е потребно. Барате од потенцијалниот купувач да донесе одлука и да преземе нешто во врска со вашата понуда.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Моделот на продажни односи се засновува на доверба. Довербата кај потенцијалниот купувач ја развиваме преку поставување прашања за неговите потреби и слушајќи ги внимателно неговите одговори. Колку повеќе ќе поставувате прашања и внимателно ќе ги слушате одговорите, толку повеќе ќе ви веруваат и ќе бидат поотворени кон вас. Најуспешните трговци се “стручњаци за меѓучовечки односи”. Тие сето свое внимание прво го насочуваат на односот, пред да почнат да зборуваат за своите производи или услуги.

ГРАДЕЊЕ ДОВЕРБА И МЕЃУЧОВЕЧКИ ОДНОСИ Успешните продавачи имаат способност да направат луѓето да се почувствуваат важни. Тие ја знаат вредноста на градење доверба и добри меѓучовечки односи рано во процесот на продажба. Мора ли ова секогаш да биде потешкиот дел од работата? Сепак, не е важно колку добро го познавате производот кој го продавате или колку типови на техники за затворање на продажбата знаете, сè додека не ја добиете довербата од клиентот, вие нема да имате континуирана продажба. Кога еднаш ќе воспоставите доверба и добри односи со клиентот, вие сте го поминале потешкиот дел и можете да се насочите кон продажбата. Иако не постои 100% успешен модел за секој клиент сепак постојат основни методи за брзо градење доверба и добар однос. Прв чекор - Создадете добар прв впечаток Сакале вие или не, луѓето формираат мислење базирано на фактори како изгледот и

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

однесувањето. Кога е потребно градење доверба и однос не постои ништо поважно од добар прв впечаток. Многу е важно да се запомни дека најчесто првиот впечаток за вас клиентот ќе го добие преку телефон. Три совети за добар прв впечаток се: Прво, појавете се на време и бидете добро подготвен. Второ, Изгледајте пристојно и бидете облечени соодветно за средбата и типот на бизнисот. Трето, Бидете слободен и природен но немојте да станете премногу близок. Втор чекор - Покажете ги вашите знаења и овластувања Многу е важно да ги покажете вашите знаења како експерт во областа многу рано во иницијалната средба. Понесете ја вашата визит-карта и брошура од компанијата, нагласете две или три причини поради кои работите во оваа област или во компанијата која ја претставувате. Бидете сигурни дека вашиот проспектен материјал изгледа професионално. Ако организирате состанок во вашата канцеларија, препорака е да бидат покажани разни сертификати или награди од областа која ја застапувате. Трет чекор - Барајте заедничка основа Пред да започнете со презентацијата морате да го “загреете” клиентот за да се чувствува комотно. Добар начин да се воспостави заедничка основа е дискусија за спорт, временските прилики или локална информација од весник или вести. Ако состанокот е во канцеларија на клиентот погледнете и коментирајте кон некои лични предмети или разни сертификати кои се поставени на видно место. Генерално, луѓето сакаат да разговараат за нивното хоби и случки од минатото. Четврти чекор - Користете способност на активно слушање Успешните продавачи фаќаат забелешки, слушаат непрекинато, избегнуваат да го прекинуваат соговорникот, да го критикуваат или да се несогласуваат со клиентот. Добра идеја е понекогаш да се повторат зборовите и некоја фраза на клиентот со што предметот на разговор станува појасен и се гради подобар однос со клиентот. Иако е добро да се информира клиентот за вашиот производ или услуга, генерално правило е дека морате да слушате повеќе отколку што зборувате. Внимателно слушајте што зборува соговорникот и избегнувајте да го прекинувате или да доминирате во разговорот. Најбрз начин да ја уништите изградената доверба е да се прекинува другата

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

личност. Ако сепак го прекинете, минимизирајте го тоа со извинување и побарајте од него да продолжи со излагањето. Петти чекор - Прилагодете се на темпераментот на соговорникот Истражувањата покажале дека секој човек е роден со еден од четирите примарни темпераменти: агресивен, експресивен, пасивен или аналитичен. Секој од овие четири темпераменти бара посебен пристап во стратегијата на продажба. На пример ако продавате на агресивен клиент тој бара кратка, брза и сирова презентација. Додека другиот екстрем - аналитичкиот темперамент бара период за загревање со објаснување за секој детаљ. Шести чекор - Научете го говорот на телото Говорот на телото е комплексен збир на движења, пози и тонови на гласот. Истражувањата покажале дека при конверзацијата лице в лице 65% од комуникацијата се перципира невербално. Нашиот говор на телото ги одразува најдлабоките чувства и скриени мисли за непознатиот. Исто така невербалната комуникација има поголемо влијание и значење отколку кажаниот збор. Ако она што го зборувате не се потврди со вашиот говор на телото и гестикулации, ќе бидете оценети повеќе врз основа на говорот на телото. Бидете свесни за гестикулациите кои ги правите додека разговарате и внимавајте да оставите позитивен впечаток при прекрстување на рацете или нозете, при клатење на главата за одобрување или при често насмевнување. Креирајте хармонија со следење и разбирање на говорот на телото на соговорникот. Сигналите кои ги дава соговорникот со гестикулациите даваат информација за степенот на прифаќање на понуденото. Повторувајте некои од гестикулациите на соговорникот како одраз дека го разбирате. На пример, потврдно клатете ја главата кога тој ќе го направи тоа, прекрстете ги нозете кога тој ќе ги прекрсти итн. Разбирајќи ги сигналите на говорот на телото на клиентот ќе можете да го намалите притисокот при продажбата и ќе знаете кога е најсоодветно да ја затворите продажбата.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

НЕВЕРБАЛНА И ВЕРБАЛНА КОМУНИКАЦИЈА Невербалната комуникација може да се анализира од повеќе аспекти. Позади говорот стои личноста на говорникот и носи одговорност за секој кажан збор. Кои се пречките во комуникацијата?

5.1

АСПЕКТИ НА НЕВЕРБАЛНА КОМУНИКАЦИЈА

вокална експресија висината и јачината на гласот, користењето паузи, проѕевањето, кашлањето, воздивнувањата и ритмичноста во зборувањето посебно индикативни се бројот и природата на грешките фацијална експресија изразот на лицето посебно истражувани се насмевката и очите (погледот) гестовна експресија движењата со рацете во комуникацијата движења кои сами по себе немаат апсолутни значења, туку ги добиваат во одредени контексти и односи

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

постурална експресија положбата на телото вршени се многу обиди да се најде поврзаност помеѓу одредена положба на телото и посебна психичка состојба проксемична експресија телесните контакти најпримитивна форма на навербална комуникација спацијална експресија одбран на личен простор се однесува на заземање, воспоставување и одбрана на своја територија ритам и движење во просторот - одење “раскажување” и однос кон светот човекот со своите надворешни и внатрешни движења ја раскажува својата животна судбина, вредности, ставови, емоции, однос кон светот

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

аспекти на изгледот облеката и украсите тие се под контрола на оној кој ги носи и имаат силен ефект на оној кој ги носи и голема комуникативна вредност во односите со другите луѓе чкрткање, црткање проективна функција во психологијата на ликовното изразување му се посветува и придава посебно сериозно значење

5.2

ВЕРБАЛНА КОМУНИКАЦИЈА

Вербалната комуникација се одвива преку говорот, а почива на способноста на човекот да произведува разни гласови, нив да ги поврзува во зборови, реченици и др. посложени целини. Јазикот и говорот се најизграден систем на симболи со кои ги пренесуваме идеите, мислите, чувствата. Користејќи го овој систем ние не ги опишуваме само предметите, појавите и другите лица, туку ја одразуваме и сопствената личност, нашето мислење, чувства, ниво на образование, ставови и сл. Позади говорот стои личноста на говорникот и носи одговорност за секој кажан збор. Затоа треба да внимаваме на изборот на зборови и контекстот, смислата и значењето на зборовите.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Најчесто зборуваме за денотативното и конотативното значење на зборовите. денотативно (основно) значење на зборот кое е исто или слично за сите кои го користат тој збор, односно значење кое одговара на поимот за појавата конотативно (придружно, дополнително) се одредува како чувствата и ставовите кои се врзуваат за одреден збор

5.3

ПРЕЧКИ ВО КОМУНИКАЦИЈАТА

Бројни се пречките во разбирањето при вербалното комуницирање кои се на некој начин поврзани со денотативното и конотативното значење на користените зборови. Според англискиот психолог Велдал, седум најчести грешки се: ограничена способност за прием дистракција неформулирани и недоволно јасно формулирани пораки инкомпатибилност на когнитивните шеми делување на несвесни и делумно свесни механизми конфузно и неадекватно презентирање непостоење на комуникационен канал

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

СОВЕТИ ЗА НАКЛОНОСТ Шест совети што ќе ни помогнат да ја освоиме наклоноста на луѓето. Кои се тие? Покажувајте искрено интересирање за другите Пријатели меѓу луѓето можеме да стекнеме ако им покажеме дека ни се важни, дека искрено се интересираме за нивните потреби. Но внимавајте, немојте да правите грешка и да настојувате да ги заинтересирате другите за вас. Од тоа нема да имате никаква корист, бидејќи луѓето приоритетно се интересираат за себе си. Запомнете: секој ден, од утро до вечер, луѓето се интересираат само за себе. Насмевнувајте се Насмеаниот човек секогаш и секаде е посакувано друштво. Една стара кинеска поговорка вели: “кој не умее да се насмевнува, воопшто нека не глуми трговец”. Оваа поговорка важи за долг список на дејности и активности. Употребувајте го името на соговорникот Сопственото име е најсаканиот звук што секој сака да го слушне. Да се запамети името на соговорникот и да се употреби во разговорот е еден од најубавите и најделотворните комплименти. Но внимавајте, ако сте го заборавиле или не сте сигурни, никако немојте да го изговорите погрешно. Бидете добар слушател и натерајте ги другите да зборуваат за себе си За да бидеме добар соговорник треба да бидеме добар слушател. На соговорникот да му поставуваме прашања на кои со задоволство ќе ни одговара и да го поттикнеме да ни раскажува за него и за неговите успеси.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Зборувајте за она што го интересира соговорникот Се препорачува пред разговорот да се потрудиме да дознаеме нешто повеќе за интересирањата на соговорникот, да се подготвиме па и да прочитаме нешто и да обезбедиме податоци за темата што го интересира нашиот соговорник. Поттикнете го кај соговорникот чувството на важност и при тоа бидете искрени Чувството на важност е една од најскриените човекови потреби. Сите ние посакуваме луѓето околу нас да ги одобруваат нашите постапки, но при тоа посакуваме искрено признание а не евтино и неискрено ласкање.

ПРЕЗЕНТАЦИИ Презентацијата е специфичен и најчест облик на претставување, пропагирање и понуда на одреден производ или идеја на пазарот. Се користи со цел да се истакнат предностите, можностите и квалитетите на производот/идејата и кај клиентот да се поттикне мотив за купување на производот или прифаќање на идејата. Која е формулата за успешна презентација? Многу деловни луѓе кои се успешни во водењето на деловни разговори, кога ќе треба да се обратат на поголема група на луѓе наидуваат на тешкотии. Напнатоста и нелагодноста настануваат поради сознанието дека слушателите и гледачите нема да донесат суд само за темата која се претставува, туку и за личноста на говорникот. Аудиториум Аудиториумот, освен она Што е кажано (содржината) и прикажано (интерпретацијата), секогаш го проценува и презентерот како личност. Презентерот треба да делува на другите како комплетна личност со својот говор, движења и изглед. Презентерот треба да манифестира сигурност и задоволство што

п р и р а ч н и к

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

настапува. Аудиториумот може да се освои со посветено внимание, создавање позитивна атмосфера, чувство на одговорност во текот на настапот. Многу истражувања покажуваат дека понекогаш позначајно за публиката е изгледот на говорникот, како тој се движи, неговиот глас, отколку самата содржина на говорот, односно, дека интерпретативните елементи се во значајна предност пред содржината, а невербалниот дел од комуникацијата е во предност пред вербалниот.

7.1

ПОДГОТОВКА ЗА ПРЕЗЕНТАЦИЈА

При подготовката на презентацијата треба да се земат предвид:

местото каде што ќе се одржува презентацијата; колку време имаме на располагање; бројот, по можност и структурата на слушателите (возраст, пол,професија); поставувањето на техничките помагала; промотивниот материјал и сл.

Треба да определиме дали цело време ќе стоиме или и ќе седиме. Ако седиме треба да внимаваме дали ќе можат сите да не слушнат и видат, посебно е важно слушателите да н¢ гледаат, а и ние нив во текот на презентацијата. Ако презентацијата треба да се изведе во простории кои не ни се познати, се препорачува претходна посета и т.н. “снимање” на просторот. Секако, пред презентацијата треба да се дојде порано за да се проверат техничките помагала и поставеноста на елементите во просторот. Посебен дел од презентацијата се посветува на разговорот со слушателите низ процесот на поставување на прашања, одговори и сугестии. Ова е важен, понекогаш и критичен момент за кои треба со висока концентрација да го насочиме вниманието кон прашањата или коментарите.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

презентерот и прашањата Зависно од развојот на ситуацијата и психолошката подготвеност, презентерот самиот го одредува времето предвидено за поставување прашања. Тој одговара на непосредни и директни прашања на лицето кое го поставило прашањето, но и на целиот аудиториум. Значајно е да се одговори и на т.н. “посредни” прашања. Тоа се прашања врз основа на кои презентерот ќе забележи пропусти во излагањето, неразбирање, нејаснотија и сл. Доколку сме одлучиле прашања да се поставуваат на крајот од презентацијата, но во текот на презентирањето забележиме дека постои интересирање или погоден момент за прашања, треба да дозволиме да се постави едно или неколку прашања. Тоа делува спонтано и презентацијата ја прави подинамична. Со тоа укажуваме внимание на оној што сака да се вклучи и укажува на висок степен на заинтересираност на слушателите. Секако, одговорот не треба да одземе премногу време и да го сврти вниманието од главната тема, бидејќи и сите слушатели не се заинтересирани за опширен одговор. Што ако изостанат прашања? Изостанувањето на прашањата не мора да значи навреда за говорникот. Понекогаш презентациите се сосема добри, јасни и исцрпни и нема потреба од прашања и дополнителни објаснувања. Дел од слушателите можеби точно си го испланирале времето, а некои и на се заинтересирани и сакаат Што побрзо да одат на пауза за кафе или ручек и нивните желби треба да се почитуваат. Процент на незаинтересирани во публиката секогаш постои, но за среќа помал од оние кои дошле нешто да дознаат, научат, потврдат. Важно е да знаеме дека тие немаат ништо лично против говорникот, да не реагираме емотивно и да на се навредуваме. Доколку постои надеж да ги заинтересираме и вклучиме, со тоа што ќе им укажеме дека се значајни и за темата и за говорникот лично, вреди да вложиме напори. Но, доколку не постои шанса да се придобијат, не треба да губиме време и енергија и да се

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

обесхрабруваме. Важно е да ги контролираме за да не ја попречуваат презентацијата. Значи, секогаш треба да бидеме подготвени на фактот дека составот на слушателите е мешовит во однос на возраст, образование, заинтересираност. Во однос на заинтересираноста најчесто најголемиот дел се мотивирани и упатени, помал дел се оние кои фирмата ги испратила и дел незаинтересирани кои не се подготвени за разговор или пак се расположени за премногу прашања, а во најлош случај и се обидуваат да ја дополнат презентацијата, да го поправат говорникот или предлагаат поинаков пристап. Тоа се т.н. вечни критизери, кои само чекаат поволен момент да го изразат своето незадоволство, но да повториме, тоа ретко кога има врска лично со презентерот. Презентациите не треба да бидат предолги. Слушателите дошле нешто да слушнат и научат, но често во тоа им пречи заморот до кој доаѓа поради многуте информации и долгите презентации. Посебно треба да внимаваме на средишниот дел на презентацијата кога и најчесто доаѓа до заситување. Добар начин да се освежи презентацијата е студија на случај или хумор. Но со хуморот треба да бидеме внимателни, на смее да биде двосмислен и со алузии кои можат некого да повредат или навредат. клучен момент Клучен момент на презентацијата е крајот, поентата. На крајот од презентацијата на секого треба да му биде јасно за Што претходно се зборувало. Треба да се најдат зборови кои дефинитивно ќе остават впечаток за кои аудиториумот и по презентацијата ќе размислува. Но, да не поентираме со фрази! Кои се особините на личноста што се пресудни да некој говорник, презентер, предавач, професор биде прифатен, а друг со слично знаење, образование, вештини да не биде прифатен, па дури и отфрлен? објективност Успехот и прифатеноста се должи на степенот на покажаната објективност, која придонесува слушателите да веруваат и да ги прифатат предложените идеи.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

позитивност Целото излагање треба да биде позитивно, но на прашањата и забелешките за недостатоците на идејата, програмата, производот, мора секогаш да одговориме искрено и објективно. искреност Говорникот кој зрачи со искреност, објективност и верба во сопственото излагање, може да го освои аудиториумот, не само да го прифатат, туку и понатаму да ги пренесуваат неговите пораки. Вложената енергија, волја, внимание, мотивација, слушателите ќе умеат да ги препознаат, прифатат и почитуваат. Така настанува и другиот важен дел на комуникацискиот чин - фидбекот, возвраќање на почитувањето, позитивна енергија, одобрување....

7.2

ВИЗУЕЛНИ СРЕДСТВА

Зошто користиме визуелни средства? Психолошките истражувања покажуваат дека информациите во чиј прием учествувале повеќе сетила полесно и подолго се помнат. Ова сознание го користиме при подготовка на презентација, но не со цел да ја потполнат содржината на презентацијата или да се замени живиот збор, туку да се визуализира содржината за нејзино полесно запомнување. Ќе наведеме предности и недостатоци на најчесто применуваните визуелни средства при презентациите. ПРЕДНОСТИ Табла може да се користи на деловни состаноци, во помали простории. На презентации со поголем обем, во големи сали и со многу

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

слушатели не се погодни. Тогаш видливоста на буквите не е најдобра, а фактор е секако и ракописот. Графоскоп често се користи бидејќи не бара специјални услови, лесен е за транспорт. Секоја фолија (слајд) треба да содржи неколку реченици, концизни и јасни кои укажуваат на фокусот, поентата и пораката, кои треба да бидат едноставни и кратки, речиси во форма на слоган. Компјутер е модерна, често користена но и поскапа варијанта, но за поголеми презентации по обем и содржина ова е репрезентативен начин на прикажување. НЕДОСТАТОЦИ Прво, претераната и неправилна употреба на овие средства. Второ, презентерот мора директно да им се обраќа на слушателите, а понекогаш тие се толку окупирани со техниката, при што се губи контактот со слушателите и помагалата стануваат цел и предмет околу кои се одвива целиот разговор. Слушателите не сакаат да гледаат визуелни ефекти, тие сакаат да видат и слушнат личност, да остварат контакт, живо да комуницираат. Визуелните средства се само придружна појава, а никако цел сами за себе!

7.3

ВИДОВИ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Презентациите ги сретнуваме во толку форми колку што има и ситуации во животот. Во деловниот свет сретнуваме продажни презентации, информативни и мотивациски презентации, интервјуа, брифинзи и се разбира неизбежните тренинг-сесии (сесии за обука). Презентациите можат да бидат категоризирани и како стручни и нестручни, преговарачки и поттикнувачки, можат да бидат и импровизирани, неподготвени, напишани или мемориски. Пред секоја форма на презентација стојат три основни цели кои треба да се постигнат:

да информира

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

да убедува да поттикнува добра волја

информативни презентации >> изложување на сознанијата >> Овој вид на презентации опфаќа семинари, работилници, конференции и состаноци каде презентерот ги (објаснува производи и регулативи) и при тоа разменува информации со аудиториумот. Најчеста поделба на информативните презентации која ја сретнуваме во литературата од областа на т.н. “бизнис-комуникација” е на известувачки и објаснувачки. Известувачките презентации го известуваат аудиториумот за случувањата и одвивањето на нештата врзани за актуелните проекти и настани. Во овој вид презентации спаѓаат извршните извештаи, состаноци на акционери, вербални извештаи за плати и сл.. Објаснувачките презентации обезбедуваат информации за производите, постапките и правилата, правната регулатива и слични податоци. убедувачки презентации >> влијание на ставовите >> Цел на ваквите презентации е да ги убедиме потенцијалните купувачи да го купат нашиот производ или услуга, да ги поддржат нашите цели и настојувања, односно, настојуваме да влијаеме на формирањето или менувањето на нивните ставови и начини на размислување. Овие презентации најчесто се мотивирачки, а понекогаш ги нарекуваме и трансакциски. На пример, супервизорот може да направи презентација за работа во група со цел да ги мотивира вработените и да ја добие нивната поддршка за новите соработувачки сили во компанијата.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Следен пример, кога одделот за маркетинг се обидува да ја продаде новата промотивна кампања на повисоките менаџерски нивоа или кога бордот бара од акционерите да го поддржат начинот на кој е дистрибуирана дивидендата. презентации за градење добра волја >> поттикнување на соработката и задоволството >> Овој вид на презентации е добро познат на популацијата, од која добар процент и присуствувале на специјално организирани церемонии, вечери на награди на кои се доделуваат признанија за одредени постигнувања и остварени резултати. Ваквите презентации најчесто се организираат во форма на говори во рамките на специјално организирана свечена вечера. Целта на овие презентации е да се поттикнуваат соработката и колегијалните односи, да се гради добра волја, се прави луѓето да се чувствуваат супериорни и задоволни со себе, но и добра прилика да се изрази почит кон производите и организацијата.

7.4

МОДЕЛ НА ПРЕЗЕНТАЦИЈА: „ПОКАЖИ, КАЖИ И ПРАШАЈ”

Основна причина поради која потенцијалните купувачи не се одлучуваат за купување е што не можат во потполност да разберат како тоа што вие го продавате би можело да им користи. Често, по завршената продажна презентација, презентерот смета дека потенцијалниот купувач ги знае сите потребни детали за производот или услугата. Тоа може да биде голема грешка. На презентациите или при едукативната продажба треба да заземете пристап на низок или речиси никаков притисок. Не обидувајте се да влијаете или да убедувате на било кој начин. Поставувајте прашања и внимателно слушајте ги одговорите. Поставете се како консултант и лице кое помага, а

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

не како трговец. Најдобар начин за да го постигнете тоа е да го користите методот на презентација за вашите производи “ покажи, кажи и прашај”. Покажете го производот Во овој дел од презентацијата, треба на потенцијалниот купувач да му го покажете производот, да го објасните и да демонстрирате начинот на функционирање. Важно е во оваа фаза потенцијалниот купувач да го вклучите во самиот процес, замолете го да направи нешто, ставете го во активна положба, лично да проба или пресмета како би се уверил во она што го зборувате. Кажете му на купувачот Во текот на едукативниот дел во кој му се обраќате на купувачот, објаснете му го начинот на работа и погодностите на производот или услугите, при тоа користејќи приказни, статистички податоци, резултати од истражувања и анегдоти од други задоволни муштерии. “Градете го случајот” во корист на она што го продавате, претставувајќи докази, користејќи визуелни помагала или пишани материјали кои го потврдуваат и докажуваат квалитетот и корисноста на вашиот производ. Прашајте го купувачот Во оваа фаза на поставување на прашања, редовно правете пауза за да добиете повратна информација за она што до тој момент сте го претставиле. Настојувајте потенцијалните купувачи да ги вклучите во продажниот процес со постојано повикување да дадат свои коментари и мислења. Користејќи го методот “покажи, кажи и прашај” вие се поставувате како едукатор и советник на потенцијалните купувачи. Колку сте покомпетентни во спознавањето на нивните вистински потреби и колку подобро ги поучувате како да извлечат најголема корист од она Што го продавате, толку тие вас повеќе ќе ве сакаат, веруваат и ќе соработуваат со вас.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

7.5

п р и р а ч н и к

ТЕХНИКИ НА ПРЕЗЕНТАЦИЈА

Кога подготвуваме презентација, пред нас стојат три важни работи на кои треба да внимаваме:

слушателите; планот за презентацијата и излагањето.

Слушатели Пред да започнеме да ја подготвуваме нашата презентација, треба да помислиме на нашиот аудиториум (луѓето што ќе не слушаат) и на нивните потреби. На пример, треба да помислиме зошто е секој од нив дојден на нашата презентација. Колку повеќе знаеме за нашиот аудиториум и што тие очекуваат од нашата презентација, толку подобро ќе се подготвиме. А, колку сме подобро подготвени толку сме порелаксирани при излагањето на нашите пораки. прашања кои можат да помогнат Кои се нашите слушатели? Колку ќе присуствуваат? Дали имаат предзнаење за темата? Која е нивната возраст и пол? Зошто се на нашата презентација? Кои се нивните потреби? што треба да знаат? Презентацијата е успешна само ако е разбирлива за слушателите. Затоа треба да настојуваме нашите пораки да се јасни и лесно разбирливи.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

7.6

п р и р а ч н и к

ПЛАН ЗА ПРЕЗЕНТАЦИЈАТА

Три важни моменти на кои треба да внимаваме при подготовката на презентацијата се:

Содржината Структурата Техничките помагала (визуелни додатоци)

1. Содржина Содржината е информација која треба да ја дадете во Вашата презентација. Пред да одлучите колку информации треба да дадете, најпрвин треба да го испитате субјектот на Вашата презентација во целост. прашања кои можат да помогнат Колку долго треба да трае презентацијата? Кои клучни информации треба да ги опфатам? што слушателите треба да знаат ? Совет Откако ќе знаете за што треба да зборувате, најнапред пред сè да запишете подгответе си забелешки или груб план. 2. Структура За добра презентација треба да имате структура или формат. Структурата ќе им помогне на слушателите да следат за што зборувате. Вашата структура на презентацијата треба да има запознавање (на почетокот), скелет (во средината) и заклучок ( на крајот). Доколку презентацијата е скромно организирана, пораката нема да има ефект и Вашите слушатели ќе ја заборават. Затоа, организацијата и структурата се многу важни доколку

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

сакате Вашите слушатели да ја запаметат Вашата презентација. Имајќи структура ñ давате на Вашата презентација професионален имиџ. Запознавањето (воведот) е најважниот дел од Вашата презентација бидејќи слушателите по тоа ќе Ве проценат. Тие ќе одлучат во првите минути какви сте. Исто така ќе одлучат дали го заслужувате нивното внимание. Според тоа, е многу важно да испланирате внимателно што сакате да кажете во запознавањето. пробајте ги овие работи во Вашето запознавање: привлечете го вниманието на слушателите претставете се објаснете зошто сте таму објаснете на Што се надевате дека ќе постигнете. изградете добар однос со слушателите Скелетот како дел од презентацијата треба да го искористите за да ги објасните клучните заклучоци. Објаснете ја Вашата поента што појасно за да можат да ве следат слушателите за што зборувате. Запаметете да се држите до поентата едноставно и кратко. Обидете се да не давате премногу информации, инаку слушателите нема да ја запаметат Вашата порака. Најважно е да создадете издржани впечатоци во Вашиот заклучок. Последните минути употребете ги за повторување на важните точки и клучните информации. Оставете малку време за дискусија, прашања и одговори до крајот на презентацијата. Совет Не заборавајте да се заблагодарите на слушателите за присуството и слушањето.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

3. Визуелни помагала Важно е да се употребат визуелните помагала бидејќи тие можат да им помогнат на слушателите да се фокусираат на она што го зборувате

да ја направите презентацијата поинтересна да ви помогне во објаснувањето за вашата поента да стане појасна да обезбеди разновидност

Како визуелни помагала може да ги искористите: табла, магнетна табла, надглавен проектор (охп), Power Point - презентација, видео -камера, производни примероци, претставувачи/ експонати корисни дилеми Дали овие визуелните помагала ќе ја докажат мојата презентација? Дали овие визуелните помагала се лесни за употреба? Дали визуелните помагала ќе ми помогнат да го задржам вниманието на слушателите? Дали слушателите се во можност да ги видат овие визуелните помагала? Кога ги подготвувате Вашите визуелни помагала бидете сигурни дека сте ги направиле следниве работи:

Проверете ја големината на отпечатеното дали е доволно големо да го видат слушателите (на пример големина 20 за насловите на надглавниот проектор) Не го пишувајте целиот текст со големи букви тоа ќе направи потешкотии во читањето. Не употребувајте долги реченици – користете точки и бројки за да ги организирате клучните точки.

Користете куцан текст (фонт-стил) кој е лесен за читање (на пример Ариал).

п р и р а ч н и к

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

Совет Сите слики, илустрации, употребувајте бои.

7.7

дијаграми

направете

ги

поинтересни

ПРЕНЕСУВАЊЕ

Ова е како да ја доставите или презентирате Вашата порака на слушателите. Кога ќе почнете да зборувате, слушателите ќе ве слушаат внимателно што сакате да кажете и ќе гледаат одблиску како ќе го изведете тоа. Важно е да сфатат дека како ќе кажете нешто е исто толку важно како и што ќе кажете. Дали знаевте дека еден тон од Вашиот глас и едно движење на телото се смета за 65% од пораката. Говорот на Вашето тело (движењата на телото) можат да ги изразат Вашите намери и мисли. Затоа обратете внимание на следниве делови од Вашето тело: гласот Зборувајте полека за сите да можат да Ве следат, зборувајте гласно за сите да можат да Ве слушнат, Зборувајте јасно за сите да можат да ве разберат. Не употребувајте сленг (на пример: „као”, наместо „како”) лицето Насмевката слушателите им обезбедува сигурност и не ги доведува во заблуда, досада и исплашеност. Обидете се да бидете природни. очите Можете да изградите добар однос со слушателите

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

гледајќи во нив додека ја презентирате пораката. Гледајќи во некого додека зборувате со нив се нарекува „очен контакт” . Не читајте од потсетникот цело време. ставот Застанете исправено и не се потпирајте на објектите. Бидете сигурни дека не стоите на патот на некое визуелно помагало. Проверете дали можете да ја гледаат таблата цело време. рацете Не си играјте со предмети, на пример со пенкалото во рака и не ги ставајте рацете во џеб додека зборувате. стапалата Обидете се да не одите премногу горе долу низ собата или да чукате со нозете додека зборувате. појавата Облечете се соодветно за презентација – не премногу слободно (на пример, џинс). Запаметете дека се облекувате за презентацијата а не за себе. Запаметете дека не треба да носите накит кој блеска и се движи. положбата Бидете ентузијаст и доверлив за предметот кој се презентира. Обидете се да останете воздржан и професионален.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Релаксирана презентација Клучот на успехот е да знаете Што сакате да кажете и да продолжите да ги практикувате презентерските способности. Запаметете да се отпуштите и да уживате. Не грижете се за слушателите тие сакаат да слушнат тоа Што имате да го кажете. Најпрвин вежбајте пред пријателите и семејството и за возврат прашајте ги за нивните мислења.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

втор дел ОДНЕСУВАЊЕ НА ПОТРОШУВАЧИТЕ - ОДНЕСУВАЊЕ СО ПОТРОШУВАЧИТЕ

м-р Катерина Вељановска

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Маркетиншкиот концепт упатува на тоа дека организацијата треба да ги задоволи потребите и желбите на потрошувачите за да обезбеди профит. За да се обезбеди маркетиншки концепт, организациите мора да ги сфатат своите потрошувачи и да бидат близу нив за да ги обезбедат производите и услугите што тие би ги купиле и соодветно би ги употребувале. Во таа насока:

Потребно е да постои вклучување на целата организација, која ќе им служи на потрошувачите, ќе им биде блиска; Посветеност на идејата за создавање на квалитетни производи и услуги, по цена што на корисникот ќе му овозможи да добие висока вредност- во нивните очи;

ШТО Е ОДНЕСУВАЊЕ НА ПОТРОШУВАЧОТ? Американското здружение за маркетинг го дефинира однесувањето на потрошувачот како „динамично заемно дејство на емоционалните и сознајните елементи, однесувањето и опкружувањето во кое човечките суштества ги спроведуваат аспектите на размена во нивниот живот’’. Тоа всушност значи дека однесувањето на потрошувачот ги опфаќа мислите и чувствата што луѓето ги доживуваат и конкретните дејства што ги

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

преземаат во процесите што се поврзани со потрошувачката. Тоа исто така ги опфаќа сите елементи од опкружувањето што влијаат на овие мисли, чувства и конкретни дејства. Тука спаѓаат и коментарите од други потрошувачи, рекламите, информациите за цените, пакувањето, изгледот на производот и многу други аспекти. Важно е преку ова дефинирање да се сфати дека однесувањето на потрошувачот е динамично, дека вклучува заемно дејство, како и размена. Како да продреме подлабоко во мислите и во животот на потрошувачите? Преку најразновидни техники за да се дознае повеќе за потрошувачите. На пример, фокус групи, анкети, експерименти. Сето тоа е потребно со цел да се развијат поефикасни стратегии. Пример од американското подрачје (со цел да ја увидиме креативностa при употреба на експерименти ): Корпорацијата „Кимберли Клар’’ планира да лансира линија на бебешки лосиони и производи за капење, но таа забележа пад во продажбата веднаш по спроведување на влажните марамчиња „хагис’’. Бидејќи традиционалното истражување на целната група не можеше да ја открие причината за падот во продажбата, компанијата се обиде со нов приод. Таа одлучи на своите клиенти да им даде пар очила со камера над нив, така што производителите да можат да ја видат употребата на производот низ очите на потрошувачите. Не помина подолго време пред да се види реалниот проблем: иако потрошувачите изјавуваат дека пелените на своите бебиња им ги менуваат на кревет, вистината беше дека тоа го прават и на кревет, но и на подот, на рамна површина од машината за перење, во многу необични положби. Кој бил проблемот: потрошувачите се бореле со кутиите во кои се наоѓаат марамчиња и лосиони, за чие отворање се потребни две раце, а од друга страна, со една рака морале да го држат детето. Компанијата одлучува да осмисли нов дизајн на пакувањето на влажни марамчиња, со копче за

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

притискање што може лесно да се ракува со една рака, а тоа им помогнало да ги дизајнираат на истиот принцип и останатите производи од колекцијата (шишиња лосион, шампон).

1.1

ОДНЕСУВАЊЕТО НА ПОТРОШУВАЧИТЕ Е ДИНАМИЧНА КАТЕГОРИЈА

Однесувањето на потрошувачите е динамично, бидејќи размислувањата, чувствата и активностите на одделните потрошувачи, како и на општеството во најшироката смисла се во постојана промена. На пример, интернетот го има сменето начинот на кој луѓето бараат информации за производите и за услугите. Овој факт на промена, значи дека и тековните истражувања за потрошувачите и анализата од страна на производителите, потребно е да бидат во тек со сите позначајни трендови. Динамичната природа на однесувањето на потрошувачот го прави развојот на маркетиншките стратегии возбудлива и истовремено тешка задача. Тоа значи дека стратегиите што функционираат во еден временски период или во рамките на еден пазар може да се покажат крајно неуспешни во друго време или на други пазари. Животниот циклус на еден производ е пократок од кога било претходно – компаниите постојано мора да иновираат и да создаваат супериорна вредност за потрошувачите, а притоа да останат профитабилни. Тоа опфаќа создавање на нови производи, нови верзии на постојаните производи, нови марки и нови стратегии за нив. Но да се запомни дека, потребите и желбите се менуваат во различни временски периоди за различни групи на потрошувачи. На запад, следењето на потрошувачите го зазема буквално секој облик што може да се замисли, посебно преку камери поставени во продавниците и сл. Нивната идеја не е да фаќаат крадци, туку да ги дознаат моделите на однесувањето на купувачите, нивното движење низ просторот, за да знаат како да повлијаат со цел да се сменат навиките за купување кај потрошувачите.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

1.2

п р и р а ч н и к

ОДНЕСУВАЊЕТО НА ПОТРОШУВАЧИТЕ ВКЛУЧУВА ИНТЕРАКЦИЈА

Однесувањето на потрошувачот опфаќа заемно дејство меѓу размислувањата, чувствата и дејствата на луѓето и нивното опкружување. Оние кои се занимаваат со продажба, со понуда на производи и услуги, треба да знаат што значат производите и брендот за потрошувачот, што мора потрошувачот да направи за да ги набави и за да ги употреби и што влијае на купувањето, набавката и на потрошувачката. Колку повеќе продавачите знаат како оваа интеракција влијае врз поединечни потрошувачи, толку повеќе можат да ги задоволат потребите и желбите на потрошувачите и да им понудат нешто вредно за нив. Така, на пример: Истражувањата покажуваат дека жената што пазарува со друга жена троши двојно повеќе време во продавницата отколку доколку купува со маж. Така одредени компании сугерираат и многу места за седнување, кои всушност би биле наменети за мажите, на пример, да одморат додека нивните сопруги пазаруваат 

1.3

ОДНЕСУВАЊЕТО НА ПОТРОШУВАЧИТЕ ВКЛУЧУВА РАЗМЕНА

Однесувањето на потрошувачите вклучува размена меѓу човечките суштества. Со други зборови, луѓето се откажуваат од нешто што е вредно за другите и за возврат добиваат нешто друго. Голем дел од однесувањето на потрошувачите подразбира откажување од пари и други средства за да се стекнат производи и услуги што им се потребни нив, односно, размена меѓу потрошувачите и продавачите. Пристапи кон истражувањето на однесувањето на потрошувачите:

Интерпретативен приод – релативно нов во оваа област и е мошне влијателен. Заснован е на теории и методи од културната антропологија

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

(однесување на поединецот во рамките на општеството – влијание на култура, обичаи, вредности). Овој приод има за цел да развие длабоко разбирање за потрошувачката и за нејзините значења. Во проучувањето се применуваат долги интервјуа и фокус групи, со цел да се сфатат некои нешта, како, на пример, што значат производите и услугите за потрошувачите и што доживуваат потрошувачите кога ги набавуваат и ги користат. Традиционалниот приод – е заснован на теории и методи од сознајната, социјалната и бихејвиорална психологија, како и социологија. Тој има за цел да ги најде теориите и методите со кои ќе се објаснат донесувањето на одлуки и однесувањето на потрошувачите. Проучувањата опфаќаат експерименти и анкети за тестирање теории и за стекнување увид во прашања како што се процесирањето информации од страна на потрошувачите, процесите на донесување на одлуки и социјалните влијанија врз однесувањето на потрошувачите. Приод на науката во однос на маркетингот – заснован е на теории и методи од економијата и статистиката. Опфаќа развој и тестирање на математичките модели за предвидување на влијанието на маркетинг стратегиите врз изборот на потрошувачите и врз нивното однесување.

п р и р а ч н и к

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

Пристапи кон истражувањето на однесувањето на потрошувачите

Приод

Основна дисциплина

Основна цел

Основни методи

Интерпретативен

Културолошка антропологија

Разбирање на потрошувачката и нејзино значење

Други интервјуа, Фокус групи

Традиционален

Психологија, Социологија

Објаснување на одлучувањето и однесувањето на потрошувачот

Експерименти, истражувања

Економија

Предвидување на изборот и однесувањето на потрошувачот

Моделирање согласно математички пресметки, Симулации

Приод на науката во однос на маркетингот

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

1.4

п р и р а ч н и к

НАМЕНИ НА ИСТРАЖУВАЊАТА ЗА ОДНЕСУВАЊЕТО КАЈ ПОТРОШУВАЧИТЕ

Односи помеѓу групите насочени кон акција заинтересирани за однесувањето на потрошувачите

Маркетиншките организации, владите со политичките организации и потрошувачите – ги користат сознанијата и истражувањата за однесувањето на потрошувачите. Секоја група е заинтересирана за однесувањето на потрошувачите бидејќи тоа влијае на интеракциите и размените на потрошувачот со други групи. Првата група се маркетинг организации што ги опфаќаат не само бизнисите чија цел е продажба на производите, туку и болници, музеи, паркови, фирми за правни услуги, универзитети и други организации кои бараат размена со потрошувачи во соодветни дејности. Втората група се различни владини и политички организации. Главна грижа на овие организации се следењето и регулирањето на размените меѓу

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

маркетиншките организации и потрошувачите. Трета група која е заинтересирана за однесувањето на потрошувачите ги вклучува и потрошувачите и купувачите од организациите што разменуваат ресурси за различни добра и услуги. Интересот на членовите е концентриран на вршењето размени што им помагаат да ги постигнат целите и да го сфатат нивното однесување

НЕКОЛКУ ПРАШАЊА ЗА ИСТРАЖУВАЊЕТО НА ОДНЕСУВАЊЕТО НА ПОТРОШУВАЧИТЕ

Кои потрошувачи има веројатност да купат наш производ или бренд, како изгледаат, колку се разликуваат од оние потрошувачи што не купуваат и како можеме да допреме до нив? Кои критериуми ги користат потрошувачите за да одлучат кои производи или брендови да ги купат? Дали имиџот на брендот, удобноста, цената, посебните атрибути на производот или други критериуми се најважни за потрошувачите на овој производ? Кои стратегии треба да се користат за да се поттикнат потрошувачите да купат од нашата марка а не од нашите конкуренти? Како потрошувачите ја обработуваат информацијата за производите и како може да се влијае на овој процес за да се зголемат изгледите за потрошувачите да добијат позитивен впечаток за нашата марка? Што мислат или чувствуваат потрошувачите за нашата марка наспроти онаа на нашите конкуренти? Што може да се направи за да се смени нивното мислење за нашата марка? Како можеме да ги зголемиме шансите за потрошувачите да ги обработат информациите за нашата марка и да стекнат позитивен впечаток?

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Кое однесување треба да го имаат потрошувачите за да го набават и да го користат овој производ и нашата марка? Како можеме да ја зголемиме честотата со која потрошувачите го покажуваат ова однесување? Дали постојат можности да се смени начинот на кој потрошувачите го набавуваат или го користат овој производ, што може да ни даде конкурентна предност? Во кои ситуации потрошувачите имаат изгледи да го набават овој производ или марка? Како може да се зголеми бројот на овие ситуации? Кои фактори од средината влијаат на набавката и на употребата? Која цена потрошувачите се спремни да ја платат за нашиот производ и сеуште да веруваат дека добиваат соодветна вредност за цената? Дали треба да се прават промоции за продажба и, доколку е така, кои промоции и во кој период и времетраење? Што треба да направиме за да ги задоволиме и дури да ги одушевиме потрошувачите со нашата марка за тие да станат лојални потрошувачи? Како можеме да ги одушевиме потрошувачите со нашата марка, а истовремено да одговориме на потребите на сопствениците, вработените, доставувачите, другите чинители на продажниот канал, општество и други клучни институции?

Оваа рамка опфаќа прашања на кои би можеле да одговорат сознанијата на однесувањето на потрошувачот и истражувањата за однесување на потрошувачот. Тие би можеле да се постават во официјално истражување за потрошувачот, неформални дискусии со потрошувачите и интуиција и размислување засновани на цврсто разбирање на принципите за однесувањето на потрошувачите. Продавачите треба да ги анализираат и да ги разберат не само потрошувачите на нивните производи и марки, туку и потрошувачите на конкурентните понуди и причините поради кои тие ги купуваат производите од конкуренцијата. Моќта на маркетингот и способноста на истражувањето и анализата на потрошувачите да обезбедат увид во однесувањето на потрошувачите, не треба да се деградираат или да се злоупотребат.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

ПРОДИРАЊЕ ПОДЛАБОКО ВО РАЗБИРАЊЕТО НА ПОТРОШУВАЧИТЕ Речиси секоја компанија има еден или повеќе клучни концепти, прашања или идеи во јадрото на својот бизнис. За производителот на безалкохолни пијалаци, концептите како „да се чувствуваш добро’’ и „освежување’’ се основа на личната релевантност за потрошувачите. Менаџерите треба да разберат што им значат овие концепти на потрошувачите. Така, компанијата за финансиски услуги треба да знае што подразбираат потрошувачите под финансиска безбедност или ризична инвестиција. Производителот на антибактериски сапун треба да го знае значењето на „да се биде чист’’ и „бактерии’’ за потрошувачите. Една банка треба да знае како нејзините корисници го разбираат „значењето на парите’’. Бидејќи тие прашања вклучуваат длабоки и несвесни значења, стандардните методи на истражување за корисниците како анкетни истражувања по пат на прашалници, експерименти, дури и наслојување, не може да обезбедат доволно увид и разбирање. Во оваа насока, интересен и разработен е ЗМЕТ, иновативен квалитативен метод на интервјуирање. Повеќе информации на www.olsonzaltman.com

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

3.1

п р и р а ч н и к

ЗМЕТ ПРИСТАП КОН ЗНАЕЊЕТО НА ПОТРОШУВАЧИТЕ

Методот ЗМЕТ се користи за да предизвика метафори кај корисниците што ги откриваат нивните длабоки значења (и сознајни и емоционални) за определена тема. Во основа, корисниците ги сметаат сликите што ги искажуваат нивните мисли и чувства за темата, како на пример одење во болница, вашето искуство со киселини во стомакот и со проблеми со варење на храната. Интервјуто ЗМЕТ е така дизајнирано, со цел да ги води корисниците додека тие го опишуваат и истражуваат значењето од нивните сликовни метафори, со тоа откривајќи ги нивните подлабоки сознајни и емоционални концепти.

3.2

ЗМЕТ ИНТЕРВЈУ

Во текот на интервјуто ЗМЕТ, обучените водители на интервју посветуваат околу два часа со секој корисник истражувајќи го значењето на неговите или на нејзините слики или визуелни метафори. Неколку чекори во ЗМЕТ се прикажани на следниов опис:

Инструкции пред интервјуто: неколку дена пред интервјуто на корисниците им се кажува да одберат шест до осум слики (од списанија или кој било друг производ) со што ги искажуваат своите мисли и чувства за определена тема или прашање. На пример, од корисниците може да се побара да најдат слики што ги искажуваат нивните мисли и чувства за марка како „пепси кола’’, за идеја како значењето на Пајо Паторот или за ситуација како „лична безбедност кога патувате на одмор’’. Раскажување приказни: првата половина од интервјуто ЗМЕТ е посветена на раскажување приказни. Под раководство на обучени интервјуери, потрошувачите „раскажуваат приказни’’ за сликата, со што откриваат емоционални и сознајни значења на таа визуелна метафора и со тоа централна тема. Корисниците изгледа дека се мошне расположени да дискутираат за длабоките сознајни емоционални значења на нивните слики и метафори.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Проширување на рамката: интервјуерот бара од потрошувачите да се преправат дека (имагинарната) рамка околу сликата е проширена во сите насоки така што во видикот може да се стават повеќе работи, „Кои луѓе или нешта би можеле да дојдат на сликата што би ми помогнале да ги разберам вашите мисли и чувства за Паја Паторот?’’. Корисниците ги опишуваат овие нови (метафорични) слики и нивните значења. Корисникот може да каже дека Мики Маус би требало да му се додаде на Пајо Паторот на сликата, а двајцата ќе задеваат две мали дечиња, со тоа што ќе ги засмеваат. Сензорни слики: водителот на интервјуто предизвикува метафори засновани на други сетила (покрај визуелните). Од корисниците се бара да дадат опис на мирис, звук, вкус и допир со што би се искажале нивните мисли и чувства за предметната тема. На пример, корисникот може да каже дека звукот на разжуборен поток за него е искажување на крајна релаксација додека ужива во ладното пиво од малата точилница за пиво. Вињета: од корисниците се бара да изработат краток филм или драма едночинка со што ги искажуваат своите мисли и чувства за темата. Од корисниците се бара да направат производ или марка како лик во приказната. Со третирањето на производот или марката како да се живи (метафорично) – ентитет што може да размислува, чувствуа или дејствува – корисниците ги откриваат длабоките значења за личноста на производот и каква интеракција имаат со него. Дигитална претстава: во последниот чекор во интервјуто ЗМЕТ, корисниците создаваат збирен колаж од содржински најбогатите слики (метафори) што ги довеле на интервјуто. Ова може да се направи дигитално со скенирање на сликите во компјутер и потоа нивно манипулирање за да се создаде колаж. Кога тоа ќе се направи, корисникот раскажува детален опис за сликата и за нејзино значење.

Со користењето на ЗМЕТ за извлекување метафори и потоа продирање во нивните значења во овие чекори, истражувачите се во можност да продрат многу длабоко во

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

свесните и несвесните мисли и чувства (и сознаен и емоционален аспект) на корисниците за определена тема. Честопати, ЗМЕТ е во можност да открие „знаење за кое корисниците не знаат дека го поседуваат’’.

НИВОА НА АНАЛИЗАТА НА ПОТРОШУВАЧИТЕ 4.1

ТРКАЛО НА АНАЛИЗА НА ПОТРОШУВАЧИТЕ

Истражувањето и анализата на потрошувачите може да се спроведат на неколку различни нивоа. Тркалото на анализата на потрошувачите е флексибилен инструмент што може да помогне во разбирањето на различните општества, индустрии, пазарни сегменти или индивидуални потрошувачи.

4.1.1

Општества

Промените во верувањата на општеството и начинот на кој членовите на општеството се однесуваат, постоеле и секогаш ќе постојат. На пример, пообемните и повеќебројните медицински истражувања покажаа дека луѓето може да бидат

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

поздрави и да живеат подолго доколку имаат правилна исхрана и навики за физичка активност. Бидејќи веднаш има потрошувачи кои се прилагодиле на овие истражувања, а со тоа се засилува и движењето за здравје и физичка форма, односно на пример здрава храна, опрема за вежбање, спортска облека и сл., веднаш многу други потрошувачи почнале да го копираат овој начин на живот – нивните уверувања и однесување. Секако не секој во општеството го променил својот начин на живот, а и некои што тоа го направиле, во некој стадиум повторно им се навратиле на помалку здравите навики. Битно е дека и Вие треба да се прилагодувате на промените кои настануваат.

4.1.2

Индустрии

Тркалото на анализа на потрошувачите може да се користи за да ја анализира поврзаноста меѓу компанијата и нејзините конкуренти со потрошувачи во конкретни области. ќе анализираме еден пример, кој посебно укажува на општествените промени со индустрискиот успех – се земаат во предвид резултатите од грижата за здравјето врз индустријата поврзана со производство на пиво. Пивото „лајт биар’’ од производителот „Милер’’ го користи трендот за здрави навики и создаде пазар за пиво со помала калориска вредност. Пиварницата „Милер’’ стана лидер на пазарот за лесно пиво со тоа што беше првата што понуди производ подоследен на промената во општеството и исто така, со осмислувањето и продажбата на производот помогна да се забрза оваа промена. Така, промената во верувањата на потрошувачот и неговото однесување во врска со внесување на калории влијаеше на маркетиншката стратегија да се воведе и да се прошири промената во верувањата кај потрошувачите и нивното однесување. Успехот на производот влијаел на конкурентите за потоа и тие да понудат лесни пива и понатаму менувајќи ја дополнително побарувачката за оваа категорија производ.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

На ниво на индустријата, промените во размислувањата, чувствата и во однесувањето кај потрошувачите претставуваат закана за постојаните производи и исто така можат да понудат можности за развој на производите што се посоодветни на новите вредности и однесување. Успешните маркетиншки стратегии зависат од анализата на поврзаноста потрошувач – производ не само за производите на компанијата, туку и за оние на конкурентите и за создавањето предност во однос на понудата на конкуренцијата.

4.1.3

Сегменти на пазарот

Тркалото на анализа на потрошувачите може да се користи за анализа на групи потрошувачи што имаат определена сличност во размислувањата, емоциите, однесувањето и во опкружувањето. Успешните фирми во една индустрија обично пазарот го делат на сегменти и се обидуваат да бидат силно допадливи на еден или на повеќе сегменти. На пример, акцентот врз здравјето поттикна многу потрошувачи да се вклучат во спортот. Сепак, не биле секогаш достапни конкретните обувки така дизајнирани што може ефикасно да се практикува секој посебен спорт. Денес потрошувачите може да најдат многу разновидни видови и стилови на обувки за трчање, за велосипедизам, за фудбал, за кошарка и за други спортови. Се разбира, овие обувки варираат во дизајнот, карактеристиките и движењето на цените за да бидат привлечни за групи потрошувачи што на некој начин се слични. Интересен е примерот со Рибок, кој ги создаде своите обувки „блектоп’’ за младите кошаркари за урбаните игралишта на отворено. Која беше овде успешната маркетинг стратегијата на Рибок, со цел да се влијае на однесувањето на потрошувачите: имаме разбирање на желбите и приоритетите (размислувања и емоции) на урбаната младина (целиот пазар) за добар изглед, пристојна цена, издржливи обувки, промовирани за момчиња што редовно играат кошарка (однесување) на игралишта на отворено (опкружување).

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Обрнете внимание на следниот пример: Заедно со милиони други потрошувачи, Зоран еднаш неделно оди на пазарување во локалниот супермаркет, во набавка на зеленчук и овошје. Едно сончево работно утро, Зоран вози до супермаркетот „Тинекс’’ со својата тригодишна ќерка Ангела. Како што зачекорува преку предната врата од продавницата, Зоран стапува во едно од најкомплексните опкружувања во информациска смисла со кои еден потрошувач може да се соочи. Супермаркетот е полн со информации – голем број на артикли со иста намена и сл. Наспроти оваа комплексност, Зоран (како и повеќето од нас) не чувствува некоја посебна непријатност околу извршувањето набавки. Тој не е ниту особено одушевен, бидејќи ова му е веќе позната теорија. Во следните 45 минути (колку што трае просечно време за пазарување во големите маркети), тој ќе донесе многубројни одлуки во текот на полнењето на својата количка со продукти. Како Зоран се движи низ ова комплексно информациско опкружување толку лесно, купувајќи дузина производи? Одговорот се занува на емоционалните и сознајните процеси што се предмет на наше разгледување. Овој навидум секојдневен пример за купување, всушност, вклучува значително комплексни интеракции меѓу различни аспекти од опкружувањето во еден супермаркет, маркетиншски стратегии, како и неговите сознајни и емоционални системи. Целта е да ги разбереме емоционалните реакции од новите искуства, сознајните интерпретации на тие искуства и како тие реакции влијаат на толкувањето од страна на потрошувачите на новите искуства и на изборот на однесување за да се постигнат целите поврзани со потрошувачката.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

4.2

п р и р а ч н и к

КОМПОНЕНТИ НА ТРКАЛОТО НА АНАЛИЗА НА ПОТРОШУВАЧИТЕ

4.2.1

Опкружување

Во однос на изнесениот пример: Како изгледа супермаркетот како опкружување? Значи, едно саботно утро, супермаркетот има големи изгледи да биде преполн, со многу луѓе што се разминуваат меѓу редовите (сталажите). Постои веројатност да има и бучава. Овие социјални аспекти на опкружувањето ќе влијаат на емоциите и мислите на Зоран и на неговото отворено однесување. Распоредот внатре во продавницата, растојанието помеѓу редовите, посебните знаци на полиците, изложувањето производи на друг дел од продавницата, осветлувањето и други физички аспекти од опкружувањето на супермаркетот можат да имаат исто така влијание. Други фактори од околината, како температурата, музиката во позадина и разнишаните тркалца на количката за купување може да имаат значајно влијание врз емоциите, мислите и однесувањето на Зоран. Зоран нема да биде свесен за сите овие влијанија од средината.

4.2.2

Однесување

Какво однесување се јавува во оваа ситуација? Зоран е ангажиран во многубројни активности, како шетање помеѓу редовите, гледање во производите на полиците, избирање и испитување на пакувањата, зборување со Ангела и со пријателот со кого се сретнал во продавницата, управување на нестабилната количка итн. Иако голем дел од овие однесувања може да не бидат од особен интерес за еден маркетинг – менаџер, сепак, некои однесувања имаат силно влијание врз емоциите и мислите на Зоран и врз крајните чекори во однос на набавките. На пример, доколку Зоран не помине кај редот (гондола) за житарки за појадок, тој нема да ги забележи житарките на Виталија. Типично, продавачите се најзаинтересирани за однесувањето директно поврзано со крајното купување. Во опкружувањето во супермаркетот тоа значи земање на едно пакување, ставање во количка и плаќање на касата.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

4.2.3

п р и р а ч н и к

Емоционален и сознаен аспект (чувства и мисли)

Емоционалните и сознајните системи кај Зоран беа активни во опкружувањето на супермаркетот. Всушност, тие се активни во секое опкружување. Сепак, само дел од овие внатрешни активности е свесен, додека голем дел од конкретната активност се појавува со многу малку свесност. На пример, Зоран може да се чувствува налутено поради земањето количка со расклатени тркалца. Тој исто така им посветува внимание на определени аспекти од опкружувањето на продавницата и ги игнорира другите делови. Некои производи успеваат да го привлечат неговото внимание, додека други не. Тој толкува големо количество информации во опкружувањето на продавницата – од знаците на редовите (гондолите, сталажите), до имињата на марките и етикетите за цени и етикетите со прикажаната хранлива вредност на производот. Исто така, тој врши вреднување на некои од производите во смисла на тоа дали тие ги задоволуваат неговите и потребите на семејството. Тој памети кои производи сеуште ги има дома и што му снемало и треба да купи одново. Тој прави избор од приближно 10. 000 до 20. 000 артикли достапни во продавницата. Но, исто така тој донесува одлуки за другите конкретни однесувања: дали треба да ја разгледа гондолата три или оваа недела треба да ја прескокне? Дали да направи резерва од праски во конзерва или да купи само една конзерва? Дали на Ангела да и даде колаче за да биде умна? Дали треба да плати во готово или на картичка? Дали треба да ја врати нестабилната количка и да земе друга? Воедно, однесувањето на Зоран поврзано со купувањето во ова конкретно саботно утро е комплексна функција од неговото физичко и социјално опкружување, маркетиншките стратегии, специјално дизајнирани за да му влијаат, неговото однесување и процесите на неговите емоционални и сознајни системи. Всушност, секој од овие фактори е во реципрочно влијание – содејство со останатите. Крајниот ефект: Околи 45 минути по влегувањето во супермаркетот, Зоран се појавува со пет ќеси продукти со 48 различни производи. Со нашата анализа на

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

неговото доаѓање во шопинг, можеме да бидеме на некој начин изненадени од заклучокот дека тој има насмевка на своето лице и покрај тоа што го потрошил својот буџет, а и дека воопшто не се чувствува изморен. Всушност, тој веќе му се радува на својот натпревар по куглање. Како емоционалните и сознајните системи на Зоран се завршуваат толку брзо и до тој степен, со таква привидна леснотија? Како сите ние ги правиме сличните постапки додека купуваме? Чувствата и мислите се различни типови психолошки реакции што корисниците може да ги имаат во ситуации како што е купувањето продукти. Емоционалните реакции се однесуваат на чувствените реакции, додека сознајните реакции се состојат од ментални (мисловни) реакции. Емоционалниот и сознајниот дел се продуцираат од емоционалните и сознајните системи. Иако двата система се одделени, тие се значително меѓусебно поврзани и секој систем влијае на другиот.

4.2.4

Видови или нивоа на емоционални реакции

Луѓето можат да доживеат четири главни типа емоционални реакции: емоции, конкретни чувства, расположение и вреднување. Секој тип на емоција може да опфати позитивни и негативни реакции, за и против. Чувствата, на пример, можат да бидат поволни (Ирена беше задоволна од својата маица) или неповолни (Горан беше загрозен од услугата што ја доби). Расположенијата може да бидат позитивни (опуштен) и негативни (тажен).

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Типови на емоционални реакции

Објаснување за табела: Четирите типа емоционални реакции се разликуваат од нивото на телесното поттикнување или интензитетот со кој тие се доживуваат. Посилните емоционални реакции, емоции, како страв или лутина, може да вклучат физиолошки реакции (кои се чувствуваат во телото), како забрзано чукање на срцето или крвен притисок, потење, сува уста, солзи, напади на адреналин или трема. Конкретните чувства опфаќаат помалку интензивни реакции (Игор се растажи кога ја виде својата стара гитара). Расположенијата што опфаќаат пониски нивоа на почувствуван интензитет се мошне дифузни емоционални состојби (Роберт се досадува при долгото патување за купување). Конечно, оценувањата на производите или другите концепти (Ми се допаѓа пастата за заби „Колгејт’’) често се мошне слаби емоционални реакции придружени со ниски нивоа на поттик (понекогаш одвај нешто се чувствува).

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

4.2.5

п р и р а ч н и к

Емоционален систем

Пет основни карактеристики на функционирањето на емоционалниот систем:

Значајна карактеристика на емоционалниот систем е тоа што е значително реактивен по својата природа. Со други зборови, емоционалниот систем не може да планира, да донесува одлуки или насочено да се обидува да постигне определена цел. Емоционалниот систем на поединецот вообичаено реагира веднаш и автоматски кон значителни аспекти од опкружувањето. Очигледен пример е бојата. Повеќето луѓе веднаш имаат позитивна емоционална реакција кога ќе си ја видат омилената боја на автомобил или на парче облека. Друга карактеристика на емоционалниот систем е дека луѓето имаат малку директна контрола над своите емоционални реакции.

На пример, ако сте повредени од груб продавач, Вашиот емоционален систем веднаш и автоматски може да продуцира чувства на фрустрација и бес. Сепак, луѓето може да имаат индиректна контрола над своите емоционални чувства преку менување на однесувањето што го поттикнува тој афект или пак преку одење во друго опкружување. На пример, можете да се пожалите за нељубезниот службеник до менаџерот, со што може да се редуцира негативното чувство што Ви се јавило и да се создаде ново чувство на задоволство. Како друг пример, корисниците што имаат негативни емоционални реакции кон преполна продавница за облека (чувство на неудобност, фрустрација, дури и лутина) може да ја напуштат продавницата за да купуваат каде што нема многу метеж, што пак кај нив предизвикува попозитивни емоционални чувства.

Третата карактеристика на емоционалниот систем е дека емоционалните реакции се чувствуваат физички во телото.

Размислете за чувството на трема, поврзано со возбуда од извршувањето на некоја значајна добивка, како нов автомобил или стан. Овие физички реакции може да

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

бидат моќни чувства. Движењето на телото кај луѓето обично е одраз на нивната емоционална состојба (тие се смеат кога се среќни, се муртат кога се вознемирени и ги стегаат тупаниците кога се лути, стојат исправени кога се во исчекување, или подгрбавено и омлитавено кога им е здодевно) и начин на кој ја покажуваат својата емоционална состојба на другите луѓе. Така, успешните продавачи го читаат говорот на телото на своите потенцијални купувачи и соодветно ги адаптираат своите презентации при обидот за продажба.

Четврто, емоционалниот систем може да одговори на речиси секој тип на надворешна дразба.

На пример, корисниците можат да имаат реакција со која ја искажуваат својата оцена за некој физички објект (Го сакам мојот мобилен оператор) или за социјална ситуација (Не ми беше пријатно да разговарам со продавачот во продавницата за електроника). Емоционалните системи кај луѓето може исто така да изреагираат на нивните сопствени однесувања (Уживам да симнувам песни од мојот ај – под). На крајот, емоционалните системи на потрошувачите може да одговорат на мислите продуцирани од нивните сознајни системи (Ми се допаѓа да размислувам за музиката).

Петто, повеќето емоционални системи се научени.

Само неколку основни емоционални реакции, како претпочитање сладок вкус или негативни реакции кон гласна, ненадејна бучава, се чини дека се вродени. Корисниците ги учат некои од своите емоционални реакции (вреднувања или чувства) преку класичните реакции на условување. Корисниците стекнуваат исто така, многу емоционални реакции преку искуства на раната социјализација како мали деца. Бидејќи емоционалните реакции се научени, тие може значително да варираат во различни култури, супкултури и други социјални групи. Така, емоционалните системи на луѓето се со веројатност да одговорат на мошне разновидни начини на една иста дразба.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

ШТО Е СПОЗНАВАЊЕ? Човечките суштества еволуирале за да добијат високософистициран сознаен систем што извршува повисоки ментални процеси на разбирање, вреднување, планирање, одлучување и размислување.

Разбирање – толкување или определување значења на конкретни аспекти од нечие опкружување Вреднување – оценување дали еден аспект од опкружувањето или од нечие однесување е добар или лош, позитивен или негативен, поволен или неповолен. Планирање – определување како да се реши еден проблем или да се постигне целта. Одлучување – споредба на алтернативни решенија кон еден проблем во смисла на релевантни карактеристики и одбирање на најдобрата алтернатива Размислување – сознајна активност што се јавува во текот на сите овие процеси

п р и р а ч н и к

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

Типови значења создадени од сознајниот систем Сознајни интерпретации на физички стимуланси

Овој џемпер е направен од јагнешка волна Овој автомобил троши еден галон на 20 милји

Сознајни интерпретации и симболички значења Оваа кола е многу шизичка и атрактивна Стилот на овој фустан е соодветен за постара жена Носењето на ролекс часовник значи дека си успешен

Сознајни интерпретации на социјални стимуланси

Сознајни интерпретации на чувствени реакции

Продавачот беше љубезен Мојот пријател мисли дека „Далметфу пица“ е најдобра

Боите на кутијата за освесни снегулки Звукот при отворање на лименка на безалкохолен пијалак Слаткиот вкус на чоколадни колачи Мирисот на омилената колонска вода Чувството при носење на омилените фармерки

Сознајни интерпретации на емоционални реакции

Сознајни интерпретации на однесувања

Ги сакам „дав“ сладоледите

Јас пијам многу диетално пепси

Се чувствувам виновен што не и пратив роденденска картичка на мојата пријателка

Како да плати со кредитна картичка

Се чувствувам малку возбуден и заинтересиран за новата продавница

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Главната функција на сознајните системи кај луѓето е да толкуваат, да осмислуваат и да ги сфаќаат значајните аспекти од своите лични искуства. (табелата) Втората функција на нашите сознајни системи е да се процесираат овие интерпретации и значења во извршувањето на сознајните задачи, како што е идентификувањето цели и очекувани резултати, развивање и вреднување на алтернативни текови на дејствувањето за да се одговори на овие цели, да се избере тек на дејствување и да се спроведе определено однесување. Количеството и интензитетот на сознајната обработка значително варираат кај различни ситуации, производи и потрошувачи. Потрошувачите не се секогаш во обемна сознајна активност. Всушност, многу однесувања и одлуки за набавка веројатно опфаќаат минимална сознајна обработка.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

ПОВРЗАНОСТ МЕЃУ ЕМОЦИОНАЛНИОТ И СОЗНАЈНИОТ ДЕЛ Поврзаност помеѓу афективниот и когнитивниот систем

Поврзаноста меѓу емоционалниот и сознајниот дел останува како прашање во физиологијата. Некои истражувачи сметаа дека се независни, некои дека едниот е во доминантна позиција во однос на другиот, а некои обратно. Толкување на табелата: секој систем може да изреагира независно кон аспектите на опкружувањето и секој систем може да одговори на исходот од другиот систем. На пример емоционалните реакции (емоции, чувства, расположенија) продуцирани од емоционалниот систем како реакција на дразбите во опкружувањето може да се

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

протолкуваат од сознајниот систем (Се прашувам зошто се чувствувам толку среќно; Не ми се допаѓа агентката за осигурување бидејќи е мошне сериозна). Овие сознајни интерпретации, од своја страна, може да се искористат за да се донесат одлуки (Нема да купам осигурување од оваа личност). Исто така знаеме дека емоционалните реакции кај потрошувачот во однос на опкружувањето може да влијаат на сознајниот дел за време на донесувањето на одлука. На пример, ако одите да купувате во супермаркет во добро расположение, веројатноста е дека ќе потрошите повеќе пари одошто ако сте во лошо расположение. Емоционалниот дел поврзан со доброто расположение влијае на сознајните процеси за време на купувањето, така што поголема е веројатноста дека ќе размислувате за позитивните квалитети на нештата за купување. Како друг пример, Вашето сознајно толкување на една ТВ реклама може да биде под влијание на Вашите емоционални реакции на материјалот од програмата што и претходела на рекламата. Спротивно на ова, сознајните интерпретации на информациите во опкружувањето од страна на корисниците, може да предизвикаат емоционални реакции (Оо, дали е ова „хонда елемент’’? Ми се допаѓа). Знаеме дека емоционалните системи кај луѓето може да бидат под влијание на нивните сознајни интерпретации на нивните искуства во една ситуација. На пример, ако го протолкувате однесувањето на продавачот како наметливо, веројатно ќе имате негативна оцена за продавачот, па дури и може и да се разлутите. Од друга стана, веројатно ќе имате позитивна емоционална реакција, ако го протолкувате однесувањето на продавачот како однесување со кое сака да ви помогне. Главната поента која што сакате да ја предизвикате кај потрошувачот е задоволството. Задоволството е составено од елементи на емоционалниот дел (да се чувствувате задоволно од нешто, да Ви се допаѓа некој производ или услуга) и на сознајниот дел (да се знае зошто Ви се допаѓа еден производ). Емоционалните реакции се особено значајни за таканаречените производи поврзани со чувства. Тука спаѓаат определени прехранбени продукти (крофни, грицки, пица),

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

пијалаци (безалкохолни пијалаци, пиво, вино), пригодни картички, парфеми, производи за нега на кожата и спортски автомобили што предизвикуваат силни емоционални реакции кај потрошувачите. На пример, размислете за емоционалните реакции од потрошувачите во однос на сладоледот. За повеќето, јадењето сладолед е значително сетилно искуство: овој производ го асоцираат со чувство на радост, забава и возбуда, како и сензуално задоволство. Токму тие се најчесто покажани во рекламите за овие производи.

6.1

6.1.1

ЗНАЕЊЕ ЗАЧУВАНО ВО СЕЌАВАЊЕТО (ТИПОВИ, СТРУКТУРА, СОЗНАЈНО ЗНАЕЊЕ) Како донесува одлуки потрошувачот?

Во голем процент, во неговото донесување на одлуки, влијае стекнатото знаење. Имено, знаењето на потрошувачите што се наоѓа во меморијата влијае на сознајните процеси што учествуваат во донесувањето одлуки. Генерално, луѓето имаат два типа знаење: (1) општо знаење за своето опкружување и однесувања и (2) процедурално знаење за тоа како се извршуваат работите. Генералното знаење се однесува на толкувањето на луѓето на релевантните информации во нивното опкружување. На пример, потрошувачите создаваат генерално знаење за категориите производи (компакт – дискови, ресторани за брза храна, заеднички фондови), продавници (зара, манго, келвин клајн), посебни однесувања (купување на трговски центри, јадење сладолед, разговор со продавачите), другите луѓе (најдобриот пријател, симпатичниот службеник во продавницата Техномаркет, професорот на овој курс ), дури и самите себе (Јас сум срамежлив, интелигентен и чесен).

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Генералното знаење се зачувува во меморијата како понуда што поврзува два концепти:

6.1.2

Камерите „никон’’ се скапи

Најголем дел понуди се засновани на некои личнорелевантни врски меѓу двата концепти. На пример, вашето знаење дека омилената продавница за облека има намаление создава едноставна понуда: Продавница за облека – има – намаление Генерално знаење зачувано во Вашата меморија:

Генералното знаење на потрошувачите е или епизодно или семантичко. Кога се вели епизодно знаење, се мисли на конкретни настани во животот на поединецот. На пример, Вчера сте купиле сникерс чоколадо и зборувате за тоа. Вашите лични знаења и верувања за чоколатцата „сникерс’’ – кикиритки, карамела и калории, дезенот на

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

хартијата со која се завиткани, арома и вкус – се дел од вашето семантичко знаење. Кога ќе се активира од меморијата, епизодните и семантичките компоненти на генералното знаење може да влијаат на донесувањето одлуки кај потрошувачите и отвореното однесување. Пример: Време е продавницата за облека – да има – намаление Потрошувачите исто така поседуваат и процедурално знаење за тоа како треба да се извршуваат работите. Процедуралното знаење исто така се зачувува во меморијата како посебен тип „ако...тогаш’’, која поврзува еден концепт или настан со соодветно однесување. Ако не сте задоволен од услугата – не – оставајте напојница И генералното и процедуралното знаење имаат значајно влијание врз однесувањата на потрошувачот. Тоа го искусивме и во примерот со г-дин Зоран. Ова знаење влијаеше врз неговите процеси на толкување и вклопување бидејќи тој донел многу одлуки во купувањето.

п р и р а ч н и к

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

ЗНАЕЊЕ И ЗАИНТЕРЕСИРАНОСТ НА ПОТРОШУВАЧОТ ЗА ВАШИОТ ПРОИЗВОД 7.1

НИВОА НА ЗНАЕЊЕ ЗА ПРОИЗВОДИТЕ

Потрошувачите имаат различни нивоа на знаење за производот, што тие можат да ги користат за да протолкуваат нова информација и да направат избор во однос на набавката. Потрошувачите може да имаат знаење за производот на четири нивоа – класа на производ, форма на производ, марка и карактеристики на конкретен модел. Перцепција и реалност на ризикот Поапстрактно Класа на производ

Производ

Форма на Бренд

Модел/карактеристики

Кафе

Мелено Цели зрна

Браво кафе Гранд Кафе

Кутија од половина килограм

Автомобил

Спортска кола Спортски седан

Мазда МХ 5 БМВ

Кожени седишта со климатизер и 5 брзини Модел 325 со климатизер и автоматска трансмисија

Пиво

Светло Со низок процент на алкохол

Хајнекен Шарпс

Лименки

Вреќичка од половина килограм, без кофеин

Лименки од половина килограм

Помалку апстрактно

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Продавачите се особено заинтересирани за знаењето на потрошувачите за марките. Повеќето маркетиншки стратегии се ориентирани кон марка со што тие имаат за цел да ги направат корисниците свесни за марката, да ги научи за марката, да им повлијае и да ја купат. Повеќето маркетиншки истражувања се фокусираат на знаењето на потрошувачите за марката и довербата. Но, она што им привлекува внимание на потрошувачите, во однос на производот, се всушност три типа на знаење за производот: знаење за карактеристиките или карактеристиките на производот, позитивни последици или поволности од користењето на производот и вредностите што производот им помага на потрошувачите да ги задоволат или постигнат.

7.2

ПРОИЗВОДИТЕ КАКО СНОП ОД КАРАКТЕРИСТИКИ

Продавачите имаат многу стратегиски опции кога станува збор за карактеристиките на производот. Односно, во рамките на границите наметнати од производствените способности и финансиските ресурси, менаџерите за маркетинг може да му додадат нови карактеристики на производот (Сега новата диетална „кока – кола’’ е засладена со спленда), да ги отфрлат старите карактеристики (диетално бескофеинско пепси) или да ги модифицираат постојаните карактеристики (во 1985 година, менаџерите на „кока – кола’’ го модификувале со столетија стариот, таен рецепт за „кока – кола’’. Зошто го прават тоа менаџерите – продавачите? Тоа го прават (ги менуваат карактеристиките на марката) во обид своите производи да ги направат попривлечни за потрошувачите. Поентата е Вие да бидете толку заинтересирани за физичките карактеристики на производот или услугата кои ги нудите, дури и да се ставите во мислите на потрошувачот.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Во принцип, може ќе се запрашаме дали потрошувачите навистина имаат знаење во сеќавањето за сите овие карактеристики и дали тие всушност го активираат и го користат ова знаење кога одлучуваат кои производи и марки да ги купат. Продавачите, треба да знаат кои карактеристики на производите се најважни за потрошувачите, што значат тие карактеристики за потрошувачите и како потрошувачите го користат знаењето во сознајните процеси како разбирањето и донесувањето одлуки.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Перцепција и реалност на ризикот

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Потребно е да знаете дека потрошувачите можат да имаат познавања за различните типови карактеристики за производот. Конкретните карактеристики претставуваат опипливи, физички карактеристики на производот, како на пример тип на влакна во ќебето. Апстрактните карактеристики претставуваат посубјективни, неопипливи карактеристики, како квалитет на топлина на ќебето или можеби елеганција и удобност во автомобил. Секако, корисниците исто така имаат познавања за своите емоционални судови за секоја карактеристика (Не ми се допаѓа тоа што ме чешаат волнените ќебиња; Го сакам сладоледот во сендвич).

7.3

ПРОИЗВОДИТЕ КАКО СНОП ОД ПОВОЛНОСТИ

Продавачите, се свесни дека потрошувачите често размислуваат за производите и марките во смисла на нивните последици, а не карактеристики. Последиците се резултати што се јавуваат кога се купува производ и кога се користи или се консумира. На пример, кремата за лице може да предизвика алергиска реакција или да чини премногу. Други корисници можат да мислат дека купувачот е или помоден и шик или е старомоден за тоа што купува определена марка на џинс или плитки патики. Корисниците може да имаат познавања за два типа на последици од еден производ: функционални и психолошки. Функционалните последици се опипливи резултати од користење на производот што потрошувачите во голема мера ги доживуваат директно. На пример, функционалните последици опфаќаат непосредни физиолошки резултати од користењето на производот (јадењето на „биг мек’’ ја задоволува гладта; пиењето „пепси’’ ја елиминира твојата жед). Функционалните последици исто така опфаќаат физички, опипливи резултати од функционирањето, од користењето и консумирањето на производот – фен за коса што брзо ви ја суши косата, автомобил што достигнува определен број километри по литар. Психолошките последици се однесуваат на психичките и на социјалните резултати од користењето на производот. Психолошките последици од користење на производот

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

се интерни, лични последици, имено какви чувства предизвикува еден производ кај вас. Повеќето психолошки последици имаат емоционален квалитет. На пример, употребата на некој шампон за коса може да направи да се чувствувате поатрактивни, брендирана облека да направи да се чувствувате со стил. Потрошувачите исто така може да имаат познавања за социјалните последици од употребата на производот (Моите пријатели ќе ме почитуваат ако купам телевизор „сони ХД’’ со голем екран). Емоционалните и сознајни системи кај луѓето ги толкуваат овие последици од користењето на производот и формираат знаење и верувања за овие функционални и психосоцијални последици во сеќавањето. Емоционалните системи кај луѓето може исто така да реагираат на ова знаење. На пример, потрошувачот може да чувствува негативни емоции (незадоволство) ако на производот му е потребна поправка набргу по купувањето. Или корисникот може да доживее позитивни чувства на гордост и самопочит доколку другите коментираат позитивно за неговиот нов џемпер. Подоцна емоционалното и сознајното знаење може да се активираат од сеќавањето и да се користат во други процеси на толкување и вклопување. Факт е дека некои потрошувачи се повеќе насочени кон карактеристиките на производот, а други кон поволностите. Исто така тие можат да бидат поделени и во една иста група. На пример при купување на паста за заби на некои потрошувачи им е побитно да добијат поволности поврзани со изгледот (побели заби), додека други се заинтересирани за здравствени придобивки. Затоа и продавачите може да ги поделат потрошувачите во подгрупи или сегменти од пазарот според нивните желби за последиците од определен производ.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

7.4

п р и р а ч н и к

ПРОИЗВОДИ КАКО ЗАДОВОЛУВАЧИ НА ОЧЕКУВАНИОТ КВАЛИТЕТ

Корисниците исто така имаат знаење за личните, симболички вредности што производите и марките им помагаат да ги задоволат или да ги постигнат. Вредностите се широките животни цели на луѓето (Сакам да бидам успешен; Ми треба безбедност). Вредностите често ја опфаќаат емоционалната страна поврзана со такви цели и потреби (силни чувства и емоции што го придружуваат успехот на компанијата). Препознавањето кога една вредност е задоволена или кога е постигната основната животна цел е внатрешно чувство што е на некој начин недопирливо и субјективно (Се чувствувам безбедно; Јас сум почитуван од другите; Јас сум успешен). Спротивно на тоа функционалните и психосоцијалните последици се поопипливи и поочигледни кога ќе се појават (Јас добив комплименти кога ја облеков свилената кошула). Сепак, кај потрошувачите се најбитни нивните вредности за себеси (централни вредности). Централните вредности кај поединецот имаат најголемо влијание врз нивните сознајни процеси и избор на однесувања; затоа тие се од особен интерес за продавачите. На пример, со поголемата централна вредност за заштита на животната средина има создадено многу нови маркетиншки можности. Така во 1990 – те, „Мекдоналдс’’ се пренасочи од полистиренски кутии за хамбургери кон шарени хартиени обвивки. Задоволувањето на една вредност вообичаено предизвикува позитивна емоционална реакција (радост, среќа, задоволство) – нов автомобил, додека блокирањето на вредноста продуцира негативна емоционална реакција (фрустрација, лутина, незадоволство) – провала. Да резимираме: Потрошувачите може да имаат знаење за производот, за карактеристиките на производот, последиците од користењето на производот и за личните вредности. Поголем дел од маркетиншкото истражување се фокусира на еден тип знаење за

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

производ – вообичаено карактеристики или последици, каде што фокусот обично е на поволностите, а не на ризиците. Вредностите се испитуваат поретко и обично изолирано. Проблемот е дека проучувањето на само еден тип знаење им дава на продавачите некомплетно разбирање за знаењето за производот од страна на потрошувачите. Ним им недостига клучна поврзаност меѓу карактеристиките, последиците и вредностите. Корисниците може да ги комбинираат трите типа знаење за производот за да формираат едноставна асоцијативна мрежа наречен синџир средства – цел. Синџирот средства – цел го поврзува знаењето на корисниците за карактеристиките на производот со нивното знаење за последиците и вредностите. Аспектот средства – цел сугерира дека корисниците размислуваат за карактеристиките на производот субјективно во смисла на личните последици (За што е добра оваа карактеристика? Што прави за мене оваа к-ка?). Со други зборови, корисниците гледаат во повеќето карактеристики на производот како во средство кон некаква цел. Целта може да биде последица (поволност или ризик) или поапстрактна вредност. Атрибути – функционални последици – психолошки последици - вредности Четири нивоа на синџирот средства - цел

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

СТАВОВИ И НАМЕРИ Што е тоа став? Став – целосна оцена за еден концепт од страна на поединецот. Севкупната оцена се формира кога корисниците ги вклопуваат знаењето, значењата или верувањата за концептот на стравот. Целта на овој процес на вклопување е да се анализира личната релевантност на концептот и да се определи дали тој е поволен или неповолен: „Каква е врската на овој концепт со мене? Дали е ова добро или лошо за мене? Дали ми се допаѓа овој концепт или не?’’. Претпоставуваме дека корисниците формираат став за секој концепт што тие го толкуваат во смисла на неговата лична релевантност. Откако ќе се формира став и тој ќе се зачува во меморијата, корисниците не мора да се ангажираат во друг процес на вклопување за да создадат друг став кога ќе треба повторно да направат оцена на концептот. Наместо тоа, може постојаниот став да се активира од меморијата и да послужи како основа за толкување нова информација. Тестовите за вкус се добар пример за тоа како активираните ставови може да влијаат на судовите на корисниците. Тестовите за вкус обично се спроведуваат со затворени очи (на оние што ги вкусуваат производите не им се кажуваат кои марки се нудат како можности) за да се одбегне активирање на ставовите кон определени марки што може да предизвикаат пристрасност во врска со судот за вкусовите. Конечно, еден активиран став може да се комбинира со друго знаење во донесувањето на одлуката.

8.1

СТАВОВИ КОН „ШТО’’?

Ставовите на корисниците секогаш се насочени кон некаков концепт. Нас не интересираат два обемни типа концепти: објекти и однесувања. Корисниците може да имаат ставови кон различни физички и социјални објекти, вклучувајќи производи, марки, модели, продавници и луѓе (продавачи во продавница за електроника), како и аспекти на маркетиншка стратегија (попуст во Џенерал Моторс, реклама за гуми за

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

џвакање „орбит’’. Корисниците исто така може да имаат став и кон своите сопствени однесувања и активности. Ставот кон марката е клучен аспект на репутацијата на марката. Репутацијата на марката се донесува на вредноста на марката за продавачот и за потрошувачот. Од перспектива на продавачот, репутацијата на марката имплицира поголем профит, поголем проток на готовина и поголемо присуство на пазарот. Од перспектива на корисникот, репутацијата на марката опфаќа силен, позитивен став кон марката (позитивна оцена за марката) заснована на позитивни значења и верувања што се пристапни во меморијата (што лесно може да се активираат). Нивното активирање е добитна комбинација за вас како продавачи. За време на процесот на вклопување корисниците комбинираат дел од знаењето, значењата и верувањата за еден производ или марка за да ја формираат вкупната оцена. Некои од верувањата се доминантни, помеѓу сите верувања за објектот (производот).

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Врска меѓу доминантните верувања за објектот и ставот на објектот

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Доминантните верувања би можеле да вклучат тактилни, мирисни и визуелни слики, како и сознајни претстави на емоциите и расположенијата поврзани со користењето на производот. Доколку се активира, кое било од овие верувања би можело да влијае на ставот на корисникот кон производот. Многу фактори влијаат на тоа кои верувања за еден објект ќе се активираат во дадена ситуација и со тоа ќе станат доминантни. Тие опфаќаат истакнати, односно забележливи дразби во непосредното опкружување (изложувања на продажните места, реклами, информации на самите пакувања), понови настани, расположенија на корисниците и емоционални состојби и вредности и цели на корисниците активирани во меморијата. На пример, забележувањето на знак за попуст на скии може да ги направи верувањата за цените доминантни, а со тоа и влијанието на ставот кон објектот (производот). Не залудно ги проучуваме ставовите и стануваме свесни за нив, бидејќи доминантните верувања поврзани со ставовите можат да се искористат за ефикасни маркетинг стратегии. Односно, продавачите можат да ја подобрат нивната ефикасност, доколку извршат приспособувања. Битно е да се манифестира исклучителната вредност која што ја нуди компанијата, токму преку проучувања на ставовите кои што клиентите ги градат за соодветниот бренд, марка.

8.2

СТРАТЕГИИ ЗА ПРОМЕНА НА СТАВОТ

Во основа продавачот има четири можни стратегии за промена на ставот: (1) да се создаде едно доминантно верување за објектите на ставот – идеално, со позитивна оцена на карактеристиката, (2) да се зголеми силината на постојаното позитивно верување, (3) да се подобри вреднувањето на силно чуваното верување, или (4) да се направи постојаното позитивно верување подоминантно.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Додавањето на ново доминантно верување во постојаните верувања кои ги имаат корисниците за производот или за марката е веројатно највообичаената стратегија за промена на ставот. На пример поимот крцкаво, свежо се поими кои може да ги искористи слободно секој бренд на прехранбени производи, бидејќи луѓето генерално имаат позитивен став кон овие зборови, кои се чини дека се поврзуваат со чувствата на свежина, забава, ослободување од стресот. Производителите исто така можат да пробаат да ги сменат ставовите преку менување на силината на веќе доминантните верувања. Тие може да се обидат да ја зголемат силината на верувањата за позитивните к-ки и последици, или може да ја намалат силината на верувањата за негативните к-ки и последици. Докажете им на вашите потрошувачи дека вашите состојки се најдобри, или барем подобри од останатите, држете се за квалитетот но истото истакнете го, создадете силни верувања кај корисниците дека вашиот производ е со подобар вкус, мирис, поквалитетен. Производителите исто така може да се обидат да ги сменат ставовите на корисниците, преку менување на вредносниот аспект на постојаното, силно негувано верување за истакнатата карактеристика. На пример, производителите на житарки на брендот „Келог’’ еднаш се обидоа да ги зајакнат ставовите на корисниците преку поврзување на карактеристиката на храната – содржина на влакна заради превенција од канцер.

Размислете како оцените на верувањата за карактеристиките за храната се промениле како што се развиле нивните значења средства – цел, порано и денес кога се поврзуваат истите со здравјето на луѓето

Крајната стратегија за менување на ставовите кај корисниците е да се направи постојаното позитивно верување подоминантно, вообичаено преку убедување на корисниците дека карактеристика е повеќе личнорелевантна отколку што изгледало. На пример компанијата „Алкалоид’’ за производство на креми за заштита од сонце „Блек ап’’, ги истакнуваат перципираните ризици од некористењето на нивните креми, млека, кои ја имаат

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

карактеристиката за заштита од сонцето. Преку поврзувањето на карактеристиката за заштита од сонцето со значајни цели како избегнувањето канцер на кожата и предвремено создавање брчки, тие сакаа да постигнат карактеристиката за заштита од сонцето да биде подоминантна за корисниците. Тогаш тие ќе бидат активирани и земени во предвид при донесувањето на одлуки.

8.3

НАМЕРИ И ОДНЕСУВАЊЕ

Прогнозирањето на идните однесувања, особено однесувањето што е поврзано со набавката (продажба, кон продавачите) е клучен аспект по важност за прогнозирање на маркетиншко планирање. За прецизно да се предвидат однесувањата (што е сепак многу тешко во реалноста), продавачите треба да ги мерат намерите на корисниците на исто ниво на апстракција и специфичност, како постапка, цел и време, како компоненти на однесувањето. Ситуацискиот концепт исто така треба да се определи кога е значаен. Сепак, треба многу да се обрне внимание на факторот време. Намерите на корисниците, како и другите сознајни фактори, може со текот на времето да се сменат, а и се менуваат. Колку е подолг временскиот период на интервенција, толку се понеочекувани последиците што може да се појават и да ги сменат првичните намери на корисникот поврзани со набавката. Така, производителите може да очекуваат пониски нивоа на прецизност во прогнозирањето кога намерите се мерат долго пред да се појави однесувањето. Сепак, неочекуваните настани исто така може да се јават за време на многу кратки периоди. Еден производител на апарати еднаш ги прашал корисниците што влегуваат во продавницата за апарати која марка тие имаат намера да ја купат. Од оние што наведоа намера, само 20% излегоа со таа марка. Очигледно, се појавиле настани во продавницата што ги смениле овие верувања, ставови, намери и однесување кај корисниците.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Сепак, определени однесувања едноставно не може прецизно да се предвидат според верувањата, ставовите и намерите. Исто така е многу тешко д се предвидат однесувањата за набавката кога алтернативите (марките) се многу слични и личноста има позитивни ставови кон некои од нив. Резимирано, пред да се потпрат на мерките од ставот и намерите за прогнозирање на идното однесување, продавачите треба да определат дали може да се очекува дека корисниците ќе имаат доброформирани верувања, ставови и намери кон тие однесувања. Ова обезбедува уште еден пример за тоа како спознанието, опкружувањето и однесувањето стапуваат во содејство во еден континуиран, реципрочен процес за да создадат нови однесувања, нови спознанија (верувања, ставови и намери) и нови опкружувања.

ВЛИЈАНИЕ ВРЗ ОДНЕСУВАЊАТА НА ПОТРОШУВАЧИТЕ ...„Тиквеш’’, „Алкалоид’’, „Витаминка’’, „Т- Мобиле“, „Вип Оператор“ „One’’..... Што се обидуваат да направат овие компании, во својство на производители или понудувачи на услуги? Прво, развиваме типологија на разни видови стратегии што ги користат продавачите за да влијаат на потрошувачите. Потоа, ги илустрираме маркетиншките стратегии за влијание врз однесувањето на потрошувачот во две области на маркетингот: промоција на продажба и социјален маркетинг. На крајот, презентираме генерален модел на развој, вградување и вреднување на ефикасноста на стратегијата за влијание врз однесувањето на корисникот. Ова стекнато знаење нуди рамка за развој на успешни маркетиншки стратегии за да влијае врз емоциите на корисникот, размислувањата и конечно постапките.

п р и р а ч н и к

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

9.1

СТРАТЕГИИ ЗА ВЛИЈАНИЕ ВРЗ ОДНЕСУВАЊЕТО НА ПОТРОШУВАЧИТЕ

Како продавачите потрошувачите?

може

да

влијаат

на

отвореното

однесување

на

Прво, продавачите добиваат информација за емоциите, размислувањата и за постапките поврзани со еден производ, услуга, продавница, марка или моделот за кој станува збор преку истражување за потрошувачот. Врз основа на оваа информација и судот на менаџментот, најразновидни дразби што претставуваат маркетиншка комбинација се дизајнирани или сменети и се имплементирани со тоа што тие ќе се стават во опкружувањето. Овие дразби опфаќаат нешта како производи, марки, пакувања, реклами, налепници за цени, купони, знаци на продавниците и логоа и друг начин. Честопати тие се дизајнирани да влијаат на позитивен начин врз емоциите и мислите на потрошувачите со цел да ги зголемат шансите за конкретно отворено однесување. Во други случаи, тие се дизајнирани да влијаат на однесувањето директно, без целосна анализа на емоционалните и сознајни реакции. Мерењето на промените во емоциите, размислувањата и однесувањата кај корисниците резултира со повратна информација во форма на податоци од истражувања на потрошувачите, како и информации за продажба и застапеност на пазарот. Тоа им помага на продавачите да извршат вреднување на успехот на стратегијата и да обезбедат нов придонес во процесот на развој на стратегија. Врз основа на овие информации, процесот продолжува како дразби во форма на маркетиншка комбинација, кои се преработуваат за дополнително да се влијае врз потрошувачите.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Приодите кон влијанието врз отвореното однесување кај потрошувачот

Важно е да се покаже на динамичната природа на однесувањето на корисникот и маркетиншката стратегија. Важно е да се препознае дали влијанието врз отвореното однесување на потрошувачот е најважно. Доколку потрошувачите само го менуваат она што тие го мислат и го чувствуваат, но не прават ништо, тогаш не се јавува размена не се извршува продажба, не се заработува профит. Така, иако менувањето на емоциите и мислите на корисникот се често корисни и значајни чекори во влијанието врз отвореното однесување на корисникот, тие се често само средни чекори во процесот на извршување влијание. Потрошувачите мора да манифестираат едно или повеќе отворени постапки, како контакти со продавницата, контакти со производот, трансакции, потрошувачка или комуникација, така што маркетиншките стратегии може да бидат од корист за организациите. Исто така, производите и марките не можат да ги задоволат потребите и желбите на потрошувачот освен ако не се јави некое однесување, како нивно купување или користење.

п р и р а ч н и к

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

Стратегии дизајнирани да влијаат врз отвореното однесување кај потрошувачот Тип на стратегија

Опис на стратегија

Стратегиски фокус

Примерок за стратегија

Крајна цел на стратегијата

ЕМОЦИИ

Стратегии дизајнирани да влијаат врз емоционалните реакции кај потрошувачите

Емоции, расположенија, чувства кај потрошувачите

Класично условување на емоциите кон производите

Влијание врз отвореното однесување на потрошувачите

МИСЛИ

Стратегии дизајнирани да влијаат врз мисловните реакции кај потрошувачите

Знаење, значење, верувања кај потрошувачите

Обезбедување информации што ги истакнуваат конкурентските предности на производите

Влијание врз отвореното однесување на потрошувачите

ОДНЕСУВАЊЕ

Стратегии дизајнирани да влијаат врз однесувањето како реакција појавена од потрошувачите

Отворено однесување кај потрошувачите

Позитивно поттикнување, моделирање на посакуваното однесување

Влијание врз отвореното однесување на потрошувачите

КОМБИНАЦИЈА

Стратегии дизајнирани да влијаат на збир од споменатите реакции кај потрошувачот

Повеќе од еден од гореспоменатите

Информации за поволностите од производот со емоционални врзувања и намаленија

Влијание врз отвореното однесување на потрошувачите

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Продавачите обично сакаат да задржат определено ниво на отворено однесување кај потрошувачите или да го зголемат тоа ниво. Доколку присуството на пазарот е на оптимално ниво, така што неговото зголемување би било непрофитабилно, продавачите веројатно ќе сакаат да го задржат тоа ниво. Сепак, во повеќето случаи, продавачите се обидуваат да го зголемат бројот на потрошувачите што ја купуваат понудата и/или ја зголемуваат честотата на набавка од постојните купувачи. Во некои случаи организациите се обидуваат да го намалат однесувањето, како намалување на здружените постапки, на пример, возење заедно со пиење алкохол. На пример, многу години рекламите за гуми на „Мишелин’’ прикажуваа мало бебенце како седи на гума што плови со цел преку рекламата да се генерира чувство на топлина и внимание кон значењето на безбедните гуми кога се вози со деца. Во втората стратегија елементите на маркетиншкиот микс се дизајнирани да влијаат на мислите на корисникот со цел да се влијае на однесувањата на корисникот. Каталозите на компаниите за козметика/облека вклучуваат обемни информации за производите за да им помогнат на потрошувачите да одлучат дали определената козметика/облека е добра за нив. Во третата стратегија елементите на маркетиншката комбинација се дизајнирани да влијаат на отвореното однесување кај корисниците директно на своевиден начин. Ова не значи дека потрошувачите размислуваат за или не чувствуваат ништо кога ќе се соочат со претходните настани или со последиците од нивните постапки. Сепак, тоа сугерира дека во некои случаи обработката на информациите е релативно автоматска и се јавува малку свесно процесирање на информациите. Многу постапки кај потрошувачите се хибитуални и опфаќаат малку донесување на одлуки. Многу маркетиншки стратегии се дизајнирани да влијаат на овие постапки без целосна анализа на емоциите и мислите, како купоните и другите тактики за промоција на продажбата.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Во последната стратегија, различни дразби за маркетиншки микс се користат за да влијаат на некои комбинации од емоции, мисли и постапки кај потрошувачите, со цел да се влијае на другите постапки. Резимирано, маркетиншките стратегии се дизајнирани за конечно да влијаат на отвореното однесување на потрошувачот. Овие стратегии треба да се дизајнираат со прецизно разбирање на однесувањата на кои тие имаат намера да влијаат, како и дали на емоциите и на мислите исто така може да се влијае значајно. Во следниот дел, дискутираме за две области од маркетингот – промоција на продажба и социјален маркетинг – фоксуирани на извршувањето на влијание врз однесувањето на некој начин директно.

9.2

СОЦИЈАЛЕН МАРКЕТИНГ

Социјалниот маркетинг е „примена на технологиите на комерцијалниот маркетинг за анализа, планирање, спроведување и вреднување на програмите дизајниран за да се влијае на доброволното однесување на целиот аудиториум со цел да се подобрат нивната лична благосостојба и благосостојбата на општеството. За разлика од комерцијалниот маркетинг, кој ги користи потрошувачите како средство за постигнување на целите на организацијата, крајната цел на социјалниот маркетинг е да се користи целиот аудиториум или општеството во поширока смисла. Социјалниот маркетинг е обично фокусиран на влијанието и менувањето на отвореното однесување на потрошувачите, но исто така може да се користи за да влијае на емоциите и размислувањата како привремен чекор. На пример, социјалниот маркетинг би можел да се користи за да ја зголеми самодовербата на отпуштените работници или да помогне да се заштитат трауматизирани душевно болни пациенти за тие да можат поефикасно да функционираат во општеството. Како со комерцијалниот маркетинг, социјалниот маркетинг може да се применува на ниво на поединец, домаќинство, целен пазар или општествени слоеви..

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

9.3

п р и р а ч н и к

ПОТТИКНУВАЊЕ НА ПОСАКУВАНИТЕ ПОСТАПКИ

Социјалниот маркетинг може да поттикне многу видови постапки. На пример, истражувањата покажаа дека разновидни дразби може да ја зголемат веројатноста дека родителите ќе ги одведат своите деца на лекарски или стоматолошки преглед. Исто така, поттикнувачите може да се користат за да се зголемат разговорите меѓу родителите за проблемите со децата со давателите на здравствени услуги. Обезбедувањето повратна информација и шанси за добивање награди, може да помогне за употребата на појаси при возењето, што може да спаси илјадници животи секоја година. Малите дразби може да ја зголемат употребата на возни паркови, со што се заштитуваат природните ресурси и се намалува загаденоста на воздухот. Обезбедување информации за купувачите во супермаркетите во однос на количествата масти и влакна во производите и нудење на алтернативи може да влијае на набавката на прехранливи продукти. (пр. Реклама за социјален маркетинг: реклама со знак за користење кондоми закачен пред спална соба)

9.4

СПРЕЧУВАЊЕ НА НЕСАКАНИТЕ ПОСТАПКИ

Многу видови на несакани постапки кај потрошувачите исто така може да се намалат преку програмите за социјален маркетинг. На пример, многу типови интервенции можат да ги намалат пушењето, возењето во пијана состојба или други видови небезбедно возење, бегање од училиште, незаконска употреба на наркотични средства и тинејџерка бременост. Иако, ниту една програма не е целосно ефикасна, важноста на овие проблеми ги прави дури и малите промени многу значајни за подобрување на животите на поединците и на општеството воопшто.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

9.5

п р и р а ч н и к

СТРАТЕГИСКИ МОДЕЛ ЗА ИЗВРШУВАЊЕ ВЛИЈАНИЕ ВРЗ ОДНЕСУВАЊАТА НА ПОТРОШУВАЧИТЕ

Маркетиншките менаџери развиваат стратегии за постигнување определени цели. Често овие цели се занимаваат со одржување или со зголемување на продажбата или застапеноста на пазарите со определено количество или процент, во зависност од буџетските ограничувања. За да се постигнат определени цели, менаџерите се фокусираат на извршување влијание врз потрошувачите на нивните емоции, размислувања и постапки. Влијанието врз овие фактори може да опфати и долгорочни и краткорочни стратегии. На пример, градење рамноправност на марката – верувања на потрошувачот за позитивните карактеристики на производот и поволни последици од употребата на марката – вообичаено претставува долгорочна стратегија дизајнирана да влијае на долгорочната продажба и способноста да се наплаќаат повисоки цени. Во други случаи, маркетинг – менаџерите користат стратегии за да влијаат на потрошувачите краткорочно, но истовремено се надеваат дека потрошувачите ќе станат исто така долгорочни, лојални потрошувачи. Независно од тоа дали стратегијата е за краток или за долг период, менаџерите треба да ги разберат емоциите, размислувањата и однесувањата на потрошувачите за да развијат стратегии и да влијаат на нив.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

трет дел ЕФИКАСНО ЗБОРУВАЊЕ – КЛУЧ ЗА ДЕЛОВЕН УСПЕХ

м-р Катерина Вељановска

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Клучен фактор на победата е да знаете од каде доаѓа другата страна. Без оглед дали сте во некакви преговори, во војна, или пак држите некаков говор во јавноста, ваквата информација може да биде од голема вредност. Таа е исто така потребна доколку се надевате да остварите комуникација или да се поврзете со некои луѓе. Голем дел од животот и од бизнисот вклучува и глума. Животот е уметност на изведба, без оглед во која област сте. Тоа подразбира човечки вештини, преговарачки вештини, односи со јавноста, способност за продавање како и способност да ја „прочитате’’ својата публика, без оглед дали има само четворица или има четириесет илјади луѓе во Вашата канцеларија кога држите некој говор. Важат истите техники. Како прво, размислете за следново: Има ли заеднички именител меѓу вас? Понекогаш дури и времето може да е добро за почеток. Студено или остро време може да влијае врз сите нас, без оглед дали сме милијардери или студенти. Тоа е очигледен факт. За да ги откриете другите заеднички именители, треба повеќе време. Сме слушналe многу приказни за тоа како луѓето добиле прекрасни работни места не поради своите оценки од факултетот туку заради некое хоби или заради ангажманите надвор од нивната струка. Да, тие имале академски признанија, но нив ги имаат и многу други. Луѓето што вработувале барале нешто друго, нешто повеќе – покрај основните барања и некаков заеднички именител. Комичарите знаат како да допрат до публиката. Тоа го знаат и најдобрите говорници. Чекорот број еден е да знаете која Ви е публиката. Прашајте се што е она што е заедничко за сите нам. Сфатете дека голем дел од Вашите искуства и случувања можат да бидат разбрани и ценети од Вашата публика затоа што и тие имале исти искуства. Направете напор да дознаете што Ви е заедничко и почнете со тоа. Ако само малку размислите ќе можете да создадете врска што претходно не постоела.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Наместо за себе лично и за својот настап, размислувајте за тоа кој би можел да е во публиката. Ваквата перспектива Ве ослободува од нервозата и Ви овозможува да се фокусирате и да ја запознаете својата публика. Поштедете се себеси од непотребно учење и едноставно сфатете дека животот е уметност на изведбата. Разберете дека и како изведувач имате одговорност кон својата публика изведбата да биде колку што е можно, најдобра. Исто така, морате да имате и нешто со што ќе ја задржите публиката, без оглед колку е тоа мало. Изведувачите се подготвуваат за секоја претстава. Тоа е шоуменство и тоа е живот. Подготвувајте се секој ден. Учете, знајте и покажете го тоа. Тоа е докажана формула. Почнете да ја користите уште денеска.

ОСНОВИ НА УСПЕШНО ЗБОРУВАЊЕ 1.1

СОВЛАДУВАЊЕ НА ОСНОВНИТЕ ВЕШТИНИ

Учете ХРАБРОСТ врз искуството на другите Нема човек за кој би можело да се рече дека е роден говорник. Во оние периоди на историјата кога на јавното говорништво се гледало како на уметност која барала примена на законите на реториката и убавината на изведбата било уште потешко да се стане одличен говорник. Денес за говорењето во јавноста мислиме како на проширена конверзација. Го нема веќе помпезниот стил на патетичниот глас. Она што денес сакаме да го слушнеме на друштвените вечери, на телевизијата и радиото е директен говор кој е плод на здравиот разум, во кој говорникот ни се обраќа нам, а не распределува некоја нејасна тема. Едноставно е да се говори пред публика, само ако се придржувате кон некои едноставни но важни правила.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Победете го стравот од јавно говорење, постојано вежбајте!!! Фокусирајте се на целта која што сакате да ја постигнете Сконцентрирајте го вниманието на тоа што ќе Ви значи самодоверба и способност за успешно говорење. Замислувајте што може тоа да Ви значи во општествен поглед, мислете на пријателите што ќе ги добиете, на зголемената способност да бидете корисни во општеството, на влијанието што ќе го имате на работа. Тоа ќе Ве подготви на улогата на раководител. Способноста да станете и јасно да ги изразите своите мисли може да Ве одведе непредвидливо далеку. Способноста за успешно комуницирање со околината и умеењето на придобивките на луѓето за соработка се главни предуслови за успешно напредување кон врвот во фирма од која сте дел. Помислите на задоволството и на радоста што ќе ги почувствувате кога ќе станете и сигурно ќе ги изложите мислите и чувствата пред слушателите. Почнете сега да се замислувате себеси пред слушатели пред кои можеби треба да зборувате. Замислете, како истапувате сигурно, го слушате стишувањето на вревата додека почнувате, го чувствувате внимателното впивање на слушателите додека ги образлагате своите гледишта, ја чувствувате топлината на аплаузот додека го напуштате подиумот, ги слушате зборовите на пофалба со кои одделни од присутните Ви честитаат по завршениот состанок. Во секоја работа во животот за успех е пресудна страста спрема неа. Ако сакате да бидете добри, ќе бидете добри. Ако сакате да бидете богати, ќе бидете богати. Ако сакате да бидете образовани, ќе бидете образовани. Но, морате да бидете сигурни што сакате и да го сакате исклучиво тоа, а не да сакате исто така пламено стотина други нешта што се несоединливи со тоа.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Учењето на успешно говорење пред поголем собир донесува и други предности, не само способност да одржите службен говор. Дури и ако никогаш во животот не одржите јавен говор, предностите што ги здобивате со тренингот се многукратни. Едно е сигурно – тренингот во успешно јавно говорење Ви го отвара патот до самодоверба. Кога еднаш ќе сфатите дека можете да станете и интелектуално да зборувате пред група луѓе, може да се претпостави дека и со поединци ќе разговарате со поголема доверба и сигурност. Настојувајте да направите се што можете за да бидете способни на другите да им дозволите увид во Вашите мисли и чувства. Научите своите мисли и идеи јасно да им ги изложувате на другите, поединечно, во групи, во јавен настап. Колку подобро ќе напредувате во тоа толку повеќе ќе откривате дека Вашата способност – Вашето вистинско јас – дејствува врз луѓето на таков начин и остава таков впечаток како никогаш порано. Од овој рецепт можете да ожнеете двојна корист. Со совладувањето на вештината за комуницирање со околината добивате самодоверба, а Вашата целокупна личност станува потопла и подобра. Тоа значи дека емоционално се збогатувате, а ако се збогатувате емоционално и физички се чувствувате подобро. Јавното говорење е корисно во модерниот свет за секого, за мажите и за жените, за младите и за постарите. Зборувајте секогаш кога можете пред неколкумина или пред многу; ќе зборувате се подобро и подобро; ќе почувствувате ведрина во духот, ќе почувствувате дека сте целосна и заокружена личност. Тоа е прекрасно чувство што неможе да Ви го даде ниедна таблета во светот. Значи, второто правило е да се замислувате себеси како успешно го работите она од што сега се плашите и да се концентрирате на добродетелите што ќе Ви ги даде способноста за успешен говор пред собири. Ако сакате да имате успех, сигурно ќе го посигнете.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Подгответе ја Вашата личност за постигнување на успех Најважната поука во својот живот е сознанието колку е важно она што го мислиме. Кога би знаел што мислите, би знаел што сте, зошто мислите го прават од нас она што сме. Со промената на начинот на мислењето можеме да го измениме и својот живот. Сте поставиле цел да ја зголемите сигурноста и да го подобрите комуницирањето. Од сега морате да мислите позитивно, а не негативно за своите изгледи да успеете во тој потфат. Морате да одгледувате се поголем оптимизам во поглед на Вашите напори да зборувате пред собири. Секој збор, секоја дејност посветена на развивањето на таа способност мора да носи печат на решителност. Желбата за успех мора да биде витален дел во процесот на преобразба во успешен говорник. За да успеете во оваа работа потребни Ви се особености што се битни за секој значаен потфат: желба која прераснува во занес, волја која тркала ридови и цврста вера во успех. Кога Јулиј Цезар на походот во Галија го препловил каналот и со легиите се истоварил во денешна Англија, што направил за да го осигури успехот на својата војска? Мошне умно нешто: ги запрел војниците на белите карпи на Довер на височина од двесте стапки, за да погледаат преку брановите како пламените јазици ги голтаат бродовите со кои допатувале. Во непријателската земја, кога била прекината последната врска со континентот, изгорено последното средство за враќање, им преостанувало само да напредуваат да освојуваат. Тоа и го сториле. Толку храбар бил славниот Цезар. Зошто и Вие не бидете толку смели кога ќе решите дека морате да го победите стравот од публиката? Запалете го зад себе секое чувство на сомневање и треснете ја челичната врата пред секој обид за бегство во несигурното минато.

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Искористете ја секоја можност за вежбање Никој не може да научи да зборува за публика без говор одржан пред публика, како што не може да се научи пливање без да влезете во вода. Ние укажуваме на исцрпни правила, но тие треба да се спроведат во практика. Својата слабост направете ја своја одлика. Бидете што повеќе во контакт со други луѓе, пронајдете можност за дебатирање, станувајте и учествувајте во расправата. Можности за говорење има на сите страни. Придружете им се на општествените организации во кои ќе бидете обврзани да зборувате. Станете и докажете се на јавни собири. Немојте на состаноците да седите во задните редови. Говорете јасно и гласно. Треба само да се свртите околу себе и ќе видите дека без малку во секој вид деловна, општествена и политичка дејност Ви се наметнува потребата да станете и да го кажете своето мислење. Никогаш не ќе знаете колку ќе можете да напредувате додека не се осмелите да зборувате и пак да зборувате. Развивање на самодоверба Стравот повеќе ги поразува луѓето одошто што и да е друго на светот. Потребно е да се ослободите од стравот и да развиете чувство на помали вредности. Учењето на јавното говорење е метод на самата природа за совладување на несигурноста и за развивање на храброст и самодоверба. Зошто? Затоа што јавното говорење не тера да се фатиме во костец со своите стравови. ќе приложиме неколку замисли кои ќе ви помогнат брзо да ја совладате тремата и да ја развиете самодовербата само за неколку недели вежбање. Анализа на феноменот на јавни настапи Прво: Не сте единствен кој се плаши да зборува пред публика!! Второ: Корисно е човек да чувствува малку трема. Тремата е природен начин да се подготвиме за средба со необични предизвици на околината. Нека не Ве фаќа паника

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

кога ќе забележите дека пулсот побрзо Ви бие и Ве облева пот. Секогаш будно на надворешни поттици, Вашето тело се готви за акција. Ако тие физиолошки подготовки останат во нормални рамки, ќе можете побрзо да мислите, потечно и поуверливо да зборувате одошто во обични околности. Трето: Многумина професионални говорници имаат изјавено дека никогаш сосема не ја губат тремата. Речиси секогаш ја имаат непосредно пред говорот, а понекогаш ги напушта дури по неколку први реченици. Оние што велат дека во секое време се „студени како мраз’’ обично се дебелокошци и главно кај публиката побудуваат исто толку воодушевување како мраз. Четврто: Од јавните говори се плашите само затоа што не сте навикнале да зборувате пред јавноста. Би можеле да каеме дека „Стравот е хибрид на незнаење и несигурност’’. За повеќето луѓе јавното говорење е непознаница и затоа предизвикува толку стравување и страв. За почетникот тоа е низа чудни ситуации кои бараат повеќе од учење тенис или возење автомобил. За да ја направите таа застрашувачка ситуација едноставна и лесна, вежбајте, вежбајте и пак вежбајте. ќе откриете дека јавното говорење може да предизвика во Вас радост, позитивен восхит и истакнување на Вашата внатрешна личност. Еден од најсигурните начини за сузбивање на стравот од јавно говорење е здобивање со искуство со низа успешни говори. Покрај Вашата желба за јавно да говорите, треба да прифатите и малку страв кој е нејзин природен додаток, а кога ќе научите да ја совладувате почетната трема, ќе увидите дека таа е предуслов за добар говор. Ако тремата не успевате веднаш да ја совладате, ако таа Ви го блокира мислењето или Ви го отежнува говорот, предизвикува нервни напади или зајакнато грчење на мускулите, не очајувајте. Таквите симптоми не се необични кај почетниците. Ако се

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

потрудите, тремата набрзо ќе се намали до таа мерка што ќе Ви биде од помош, а не пречка. Подгответе се како што треба Честопати се соочувате со претставници најчесто од политичката сфера на нашето општество, но и пошироко да излезат и да говорат на одредена трема, тогаш кога публиката со нетрпение очекува да го слушне нивното излагање. Но, она што се воочува е дека говорникот не го подготвил говорот. Отпрвин се обидува да импровизира, а кога тоа нема да му успее, извлекува од џебот белешки со кои уште повеќе се збркува. Тогаш говорникот е збркан, нејасен и се обидува да се извини на публиката за настанатата нелагодност. Е, тоа е навистина тажна слика. Се работи за тотална неподготвеност. Едно излагање не може да се подготви на тој начин, и на крај да не се знае за што ќе се зборува, со што ќе се почне и со што ќе се заврши. Од тука ќе заклучиме дека „само подготвениот говорник има право на самодоверба’’ . Како можете да се надевате дека ќе ја освоите тврдината на стравот ако тргнувате во борба со неисправно оружје или без муниција? „Верувам’’ рекол Линколн, „дека никогаш нема да бидам толку стар за да не ми биде непријатно да зборувам ако немам што да кажам. Ако сакате да здобиете сигурност, зошто да не направите едно нешто што ќе Ви даде сигурност? „Совршената љубов’’, напишал апостол Јован „го растерува стравот’’. Исто така и совршената подготовка, Даниел Вебстер рекол дека побрзо во јавноста би се појавил напола соблечен одошто напола подготвен. Запомнете го следново: Никогаш не го учете говорот од збор до збор Мислите дека „совршената подготовка’’ значи напамет научен говор? НИКАКО! Обидувајќи се да се заштитат од опасноста пред публиката да останат без зборови, многумина говорници се фаќаат во стапица да учат напамет. Ако стане зависен од тој

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

метод, говорникот е безнадежно врзан за подготовки кои бараат многу време, а немаат вистински резулати. Еден пример за илустрација: студент на Харвард универзитет учествувал на натпревар за најдобар говор. Го одбрал расказот под наслов „Господа, Кралот". Го запаметил од збор до збор и го испробал стотина пати. На денот на натпреварот и го најавил насловот „Господа, кралот’’. Стапувајќи пред слушателите, останал без зборови. Му се стемнило пред очите. Го фатил ужас. Од очај почнал да го раскажува расказот со свои зборови. Никој не бил повеќе изненаден од него кога му ја доделиле првата награда. Значи во согласност со ова заклучуваме која е тајната на неговиот успех. Врз основа на проучување на белешки треба да им се обраќаме на нашите слушатели спонтано, без потпирање врз текст. Човек кој пишува и учи наизуст предавања или говори ги троши времето и енергијата. Луѓето цел живот зборуваат спонтано, не размислувајќи за зборовите, туку за идеите. Ако идеите ни се јасни, зборовите доаѓаат природно и несвесно, како дишењето. Дури и познатиот Винстон Черчил тоа морал со мака да го научи. Кога бил млад, Черчил ги пишувал и ги паметел своите говори. Кога еден ден држел напамет научен говор пред британскиот Парламент, наеднаш застанал како закопан. Бил збунет, посрамен. Паметењето му избледело, а лицето му го облеало црвенилото. Седнал и оттогаш веќе никогаш не дошол во искушение да држи напамет научен говор. Ако говорот го запаметите од збор до збор, мошне е веројатно дека ќе го заборавиме кога ќе се соочиме со слушателите. Дури и ако не го заборавиме, напамет научениот говор најверојатно ќе го изговориме механички. Зошто? Затоа што нема да

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

излегува од срцето туку од паметењето. Кога разговараме со луѓето секогаш мислиме на она што ќе го речеме, а потоа тоа го велиме не мислејќи на зборовите. Така било од секогаш. Зошто тоа сега да се менува? Абрахам Линколн еднаш рекол: „Не сакам да слушам шаблонска проповед. Кога го слушам проповедникот, сакам да видам дека се однесува како да се бори со пчели.’’ Линколн рекол дека сака да чуе како говорникот се ослободува и се возбудува. Ни еден говорник кој се обидува да се потсети на запаметените зборови не остава таков впечаток. Идеите треба да се соберат и да се средат однапред Па, кој е вистинскиот метод за подготвување на говор? Просто овој: побарајте во своето сопствено искуство важни моменти што Ве поучиле нешто во животот; соберете свои мисли, свои идеи, свои уверувања од тие искуства. Вистинска подготовка значи размислување за темите. Неколку совети: „Обработувајте ја темата од сите страни додека не стане податлива и еластична... Потоа сите тие идеи забележете ги, само во неколку збора, колку да ја сфатите смислата... Пишувајте ги на парченца хартија, ќе ви биде полесно да ги организирате и да ги сортирате тие неповрзани хартиички кога ќе почнете да го средувате целокупниот материјал.’’ Не би се рекло дека тоа е многу тешка задача. Бара само малку концентрација и целисходно размислување. Вежбајте го говорот пред пријателите Би било корисно да одржите пробен говор кога веќе го имате редоследот на мислите. Еве еден сигурен и лесен метод. Идеите што сте ги одбрале за својот говор изложете ги во секојдневните разговори пред пријателите или колегите од работа. Наместо да ги обработите сите точки, само на ручек или слично во некој неформален разговор спомнете ја темата и некој нејзини делови. Потоа, набљудувајте ги рекациите на Вашите соговорници, слушајте ги одговорите. На тој начин, можеби и ќе добиете

100

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

некоја интересна забелешка која може да Ви користи. Никој нема да знае дека го испробувате Вашето предавање, а тоа не е ни важно. Но, разговорот веројатно ќе биде забавен. Таков совет многу лесно може да Ви даде и некој писател, кој тоа го искусил. Фатете некој пријател кого што го интересира таа тема подробно раскажете му што сте научиле. Така ќе ги воочите важните факти кои Вам можеби Ви се провлекле, ќе се соочите со некои моменти што не сте ги разработиле доволно и веројатно ќе решите која е најдобрата форма за приказната што сакате да ја раскажете.

Подгответе се во духот за успех Во контекст на ова, потребно е да имате правилен став спрема подучувањето во јавното говорење. Истото правило се применува и на посебната задача што сега е пред вас, т.е. секоја згода за говор да ја претворите во успешно искуство. Постојат три начини да го постигнете тоа: Задлабочете се во темата Откако сте ја избрале темата, сте ја разработиле и сте ја „Испробале“ пред пријателите, подготовката уште не е готова. Морате темелно да ѝ се посветите на одбраната тема и да се задлабочите во неа. Морате спрема неа да имате однос кој ги вдахнувал сите големи историски личности – цврста верба во својата работа. Само таквата верба ќе го распламти огнот на доверба кај слушателите. За да го постигнете

101

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

тоа, морате да се соживеете со сите подробности и со подлабоките значења на одбраната тема, прашувајќи се како би можеле со својот говор да им помогнете на слушателите да станат подобри луѓе. Не дозволувајте да Ве обземе малодушност Ако, на пример, замислувате дека правите граматички грешки, пелтечите или се плашите дека ќе застанете на половината од говорот, тоа сигурно ќе Ви ја расклати довербата пред почетокот на предавањето. Особено е важно да не се занимавате самиот со себеси и непосредно пред говорот. Концентрирајте се на она што го зборуваат другите говорници, посветете им го целосното внимание, па ќе ја избегнете претераната трема. Одржете си самите себеси охрабрувачки говор Освен ако не е проткаен со голема идеја на која ѝ го посветил животот, секој говорник ќе искуси моменти на сомнеж во предметот на својот говор. ќе се сомнева дали му одговара темата, дали таа ќе ја интересира публиката. ќе биде во големо искушение да ја промени. Во вакви моменти, кои можат сосема да ја уништат самодовербата, морате самите себеси да се охрабрите. Уверувајте се дека темата Ви одговара зашто е плод на Вашето искуство, на Вашето размислување за животот. Речете си самите на себеси дека знаете за тоа повеќе од кој било слушател и бидете сигурни дека нема да потфрлите. Дали е тоа старомодно учење? Можеби и е, но современите експериментални психолози се согласуваат дека мотивацијата што се засновува врз автосугестија е силен поттик за брзо учење, дури и кога се преправаме. Колку ли ќе биде посилен ефектот од лекцијата на искрено охрабрување кое е засновано врз вистината? Однесувајте се самосвесно Еден од најистакнатите американски психолози, професорот Вилијам Џејмс, напишал:

102

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

„Изгледа дека нашите постапки се резултат на чувство, но всушност постапките и чувствата се заемно поврзани; контролирајќи ги постапките кои се под непосреден надзор на волјата, можеме посредно да ги контролираме и чувствата кои не се тоа. Најдобар начин да ја повратиме изгубената радост е да се однесуваме и да зборуваме така како да сме веќе радосни. Ако таквото однесување не нè развесели, во тој случај не ќе може и што и да е друго да нè развесели. Според тоа, за да се чувствувате храбри, однесувајте се како да сте навистина тоа, употребете ја сета сила на волјата да се уверите во тоа и чувството за храброст многу веројатно ќе го замени чувството за страв.’’ Применете го овој совет. За да се здобиете со храброст кога ќе се соочите со слушателите, однесувајте се како да сте веќе храбри. Секако, ако не сте подготвени, ни сета глума на овој свет нема да Ви помогне. Под претпоставка дека знаете за што ќе зборувате, излезете енергично и длабоко вдишете. Всушност, дишете длабоко триесет секунди пред секое излегување пред слушателите. Зголемената резерва кислород ќе Ве разгали и ќе Ве охрабри. Исправете се со сета височина, гледајте им на слушателите право во очи и почнете да зборувате толку самоуверено како секој од присутните да Ви должи пари. Замислете дека е навистина така. Замислете дека се собрале да Ве замолат за продолжување на рокот на исплатата. Со тоа ќе постигнете позитивен психолошки ефект. Совладувањето на стравот од јавно говорење има голема можност за преобразба на сè што правиме. Оние што го прифаќаат тој предизвик ќе го откријат патот до подобрениот дел од својата личност. Победата над стравот од говорење пред собири ќе го одведе секого кој ќе се осмели за тоа, во побогат и пополн живот. Еден трговец напишал: „По неколку говори одржани пред колегите, почувствував дека можам со кого и да е да излезам на крај. Едно утро посетив исклучително

103

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

одбивен коминтент и пред да успее да рече „не“ му ги истурив мострите на масата и добив незапаметено голема нарачка.“ Ова особено важи за оние кои се занимаваат со продажба. Често пати се случува некои продавачи, маркетинг асистенти да се плашат од своите муштерии, и при тоа оставаат впечаток како постојано да се извинуваат. На приговорите треба да се одговара авторитативно. Лесно е да се совладаат и други стравувања и незгоди и можат да бидат успешни и таму каде што порано би доживеале неуспех. И Вие ќе увидите дека јавното говорење го олеснува решавањето на секојдневните тешкотии со сигурноста што ја донесува самодовербата. ќе бидете во состојба да се соочувате со животните проблеми и тешкотии со ново учество за надмоќност. Многу ситуации што некогаш Ви се чинеле нерешливи може да станат интересни предизвици кои донесуваат животно задоволство.

104

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

БРЗ И ЛЕСЕН ПАТ ДО УСПЕШЕН ГОВОР 2.1

ЗБОРУВАЈТЕ ЗА ОНА ЗА ШТО ВИ ДАВА ПРАВО ЖИВОТНОТО ИСКУСТВО ИЛИ ЗДОБИЕНОТО ЗНАЕЊЕ

Ако го поткрепите Вашиот говор со приказна од Вашиот реален живот, тогаш фактите кои ги говорите ќе бидат уште поверодостојни. Сликовито опишете ја случката која што е поврзана со она што го говорите. Верувајте, ќе бидете во центарот на вниманието. Раскажете им на другите што Ве научил животот На говорниците кои зборуваат за животот никогаш не им избегнува вниманието на слушателите. Но, говорниците не е лесно да се уверат да го прифатат тоа гледиште – тие избегнуваат да се користат со лични искуства, сметајќи ги за безначајни и ограничени. Порадо би се вивнале во царството на општите идеи и филозофските принципи каде што, за жал, воздухот е толку проретчен што на обичните смртници им е тешко да дишат. Ни даваат уводници додека ние сакаме новости. Никој не е против уводникот кој го дава квалификувана личност – уредник или издавач на весник. Битно, сепак, е ова: зборувајте за она што сте го преживеале и предано ќе Ве слушам. Лично за вас, слушнете ја приказната на секој човек, без оглед каква професија има, на која положба се наоѓа, затоа што од секој можете да научите нешто ново. Битно е Вашиот говор да го доживеете преку Вашето пренесување на истиот. Ако во моментот прочитате некоја статија со која воопшто нема да се соживеете, тогаш не го прифаќате ниту пак го доживувате она што е наведено а за што се обидувате да зборувате. Во него треба да има вистинска порака која бара да се искаже, а тоа го

105

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

покажуваа и начинот и тонот на говорот. Може да се соочите со проблемот слушателите да побараат да го слушнат Вашето мислење, а не обично излагање на некој друг што истражувал на таа тема. Понекогаш откако добро ќе размислите, дури може да заклучите дека воопшто не се согласувате со авторот на одредена статија што сте ја користеле во Вашиот говор. Побарајте теми во секојдневниот живот Што е тоа вистинска тема? Можете да бидете сигурни дека имате вистинска тема ако сте живееле со неа, ако сте ја усвоиле со искуство и со размислување. Како ќе пронајдете тема? Побарајте го во сеќавањето во своето секојдневие она што длабоко Ви оставило впечаток. Можеме да зборуваме за:

детство и воспитување (семејство, на сеќавањата на детството, на ученичките денови); настани од младоста (теми од живот на младите и нивните судири со светот); борба за афирмација на младоста (вашите први обиди да се пробиете во животот; како сте го избрале занимањето или сте нашле работа; каква игра на случајот Ви помогнала да успеете во работата; раскажувајте за сопствените порази, надежи и за победата што сте ја извојувале во овој натпреварувачки свет; Хоби и разонода (темите од ова подрачје се засновани врз личен избор и како такви бараат внимание. Не можете да погрешите во изборот ако зборувате за нешто со што се занимавате од чисто уживање. Одушевувањето за хоби ќе Ви помогне таа тема да им ја доближите на слушателите); Област на потенцијална специјалност (занимавајќи се со години со исто звање, сте станале експерт во својата област. Сигурно ќе го привлечете вниманието и почитувањето ако расправате за проблематиката на работата или струката на годините на искуство или проучување);

106

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Необични доживувања. Сте запознале ли некоја славна личност? Сте имале ли Ваши 5 минути на слава? Тие искуства даваат најдобар материјал за говори; Верувања и уверувања (ако сте посветиле часови во проучувањето на важни проблеми, имате право за нив да зборувате. Но, кога зборувате, давајте за своите уверувања соодветни примери. Публиката не сака општи говори.

Подготовката за предавање не се состои само од механичко запишување на зборови на хартија, или памтење на идеи од некоја набрзина прочитана книга. Таа се состои во sиркање во сопствената душа и пронаоѓањето идеи и уверувања што животот таму ги складирал.

2.2

ПРОВЕРЕТЕ ДАЛИ ТЕМАТА НАВИСТИНА ВЕ ВООДУШЕВУВА

Не нѐ одушевуваат сите теми за кои имаме право да зборуваме. Еве прашање кое ќе Ви помогне да решите за соодветноста на темата за која се чувствувате способни да зборувате пред јавноста: ако некој би му се спротивставил остро на Вашето излагање, дали би биле готови, уверливо и искрено, да го браните своето гледиште? Ако сте подготвени, сте ја одбрале вистинската тема. Сетете се на примери како Мајкл Џордан, Волт Дизни, Абрахам Линколн., кога во нивниот свет биле прогласени за неталентирани а потоа успеале да станат врвно истакнати личности. Во говорот треба да се внесеш, да се загрееш на темата. Дури тогаш сте подготвени да зборувате. Токму сето ова можете да го искористите кога се обидувате на Вашиот клиент да му продадете некој производ. Прашајте го повеќе за себеси и верувајте нема да погрешите. Ако пак Вие знаете нешто од неговиот живот, искористете го тоа, веднаш ќе го почувствувате позитивниот ефект.

107

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

2.3

п р и р а ч н и к

ПОКАЖЕТЕ ИМ ЈА НА СЛУШАТЕЛИТЕ ЖЕЛБАТА ГОВОРОТ ДА ГО СПОДЕЛИТЕ СО НИВ

Секоја говорна ситуација е збир од три фактори: говорникот, говорот или пораката и слушателите. Првите две правила се занимаваа со односот на говорникот спрема говорот. Ни преостанува уште говорната ситуација, а за неа можеме да зборуваме дури тогаш кога говорникот ѝ се обраќа директно на публиката. Излагањето може да биде добро подготвено, може да биде на тема која го возбудува говорникот, но за целосен успех на излагањето мора да постои уште еден фактор. Говорникот мора да ги увери слушателите дека она што има да го каже е многу важно. Тоа го постигнува само тогаш кога сопственото возбудување ќе умее да го пренесе врз слушателите. Сите големи говорници во историјата на говорништвото ја имале таа неизоставна карактеристика на прикажувачко умеење. Успешниот говорник искрено сака слушателите да го почувствуваат тоа што го чувствува тој, да се согласат со неговото гледиште, да го прават она што тој го смета корисно за нив, да се забавуваат и во односот со него да го доживеат неговото искуство. Тој е свртен кон публиката а не кон себеси. Знае дека од успехот или неуспехот на излагањето не решава тој самиот, дека тоа решение ќе биде донесено во главите и срцата на слушателите.

2.4

БРЗ И ЛЕСЕН ПАТ ДО УСПЕШЕН ГОВОР

Зборувајте за она на што Ви дава право животното искуство или здобиеното знаење/вештини Проверете дали темата навистина Ве воодушевува Покажете им ја на клиентите желбата да го споделите говорот (Вашиот став) со нив

108

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

ВЕШТИНА НА КОМУНИЦИРАЊЕ Уверлив говор е резултат на правото на говор, здобиено со искуство или со знаење и интензивна желба да ѝ пренесеме порака на публиката. Тоа се главните предуслови за спонтан и природен говор.

3.1

ГОВОРОТ КАКО ВЕШТИНА НА КОМУНИЦИРАЊЕ

Верувате ли дека постојат само четири начини со посредство на кои контактираме со светот? Луѓето нѐ проценуваат и наредуваат врз основа на тие четири видови контакти: што правиме, како изгледаме, што зборуваме и како го велиме тоа. Во оваа глава ќе стане збор за: како го велиме тоа. Пробијте ја лушпата на несигурноста Како што се вели во војувањето, „е едноставно во замислата, но за жал е тешко во изведбата“. Најголема пречка притоа е тврдоста, не само физичка туку и психичка. Не е лесно да се биде природен пред публиката. Артистите тоа најдобро го знаат. Кога сте биле дете, да речеме, на четири години, сигурно сте можеле да се качите на говорница и природно да зборувате пред публика. Меѓутоа што му се случува на човек од дваесет години или четириесет и четири години? Успева ли тој да ја зачува детската природност и спонтаност? На некои луѓе тоа може да им оди од рака, но повеќето стануваат вкочанети и извештачени и се повлекуваат во себеси како полжавот во куќарката. Целта на подучување на возрасните за говорење пред публика не е менување на постојните индивидуални особености, туку отстранување на пречките тие особености природно и спонтано да се изразат пред други. Значи, настојување да се постигне природен начин на говор.

109

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Не имитирајте други – бидете она што сте Сите им се восхитуваме на говорниците кои знаат да глумат, кои не се плашат да ја изразат својата особеност, кои можат на единствен, особен начин да ѝ говорат на публиката. Еден ист говор може да се изведе два пати, а тој да звучи сосема различно. Значи во говорот е важно и нешто друго освен самите зборови. Не е важно само што зборувате, туку и како го правите тоа. Истото важи и за уметноста. Ако набљудувате слика од различни агли, секоја нијанса ќе Ви даде различна перцепција. Всушност, „уметноста почнува таму каде што почнува нијансата’’. Тоа важи и за говорењето кое, во суштина, е вештина за „нијансирање“ на зборовите. Во англискиот парламент, каде што на тоа посебно се обрнува внимание, постои стара изрека дека сѐ зависи од начинот на кој некој зборува, а не од она што се зборува. Ако земеме за пример автомобил БМВ од иста серија, сите автомобили се сосема исти, но не постојат две исти човечки суштества. Секој е нов живот, нова особеност. Никогаш пред вас не постоел таков човек, ниту кога и да било веќе ќе постои; секој млад човек мора така да мисли за себеси. Мора во себеси да бара искра особеност по која се разликува од сите други луѓе и да настојува што повеќе да ја распламти. Сето тоа се однесува и на успешното говорење. На светов не постои ни едно суштество слично на Вас. Милиони луѓе имаат две очи, нос и уста, но никој не е сосема сличен со вас, никој ги нема сосема истите особености, истото однесување и истата духовна структура. Мал број луѓе ќе се изразуваат исто како вас кога зборуваат природно. Со други зборови, вие имате своја индивидуалност, а за говорникот тоа е најскапоцената особеност. Чувајте ја! Ценете ја! Усовршувајте ја! Тоа е таа искра која на вашиот говор ќе му даде сила и уверливост. „Тоа е вашето единствено вистинско право на исклучителност.“ Не дозволувајте да Ве турнат во калап и со тоа да ја изгубите својата особеност.

110

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Разговарајте со слушателите Замислете се Вие како би било да зборувате за тема која што е страна за Вас, за која што говорите без ентузијазам бидејќи воопшто не Ви е интересна. Еве, замислете да продавате некој производ за кој Вие и не верувате дека е навистина добар, не сте навлегле во неговата суштина. Тоа е многу напорно, и не само тоа, публиката, односно Вашите клиенти верувајте ќе го осетат тоа. Денешната публика, без оглед на тоа дали се во прашање петнаесетмина на деловен состанок или илјада луѓе под шатор, сака говорникот да ѝ се обраќа на ист непосреден начин на кој би зборувал со некого од слушателите во обичен разговор, на ист начин, но погласно и поенергично. За да го задоволи барањето за природност, на говорникот му треба многу повеќе енергија кога им зборува на четириесетмина одошто само на еден, како што статуата на врвот од зграда мора да биде со поголеми размери и за набљудување од улица да има човечки димензии. Публиката бара – „природен начин на говорење“, само со посилен глас. Вештината за таа природност и јакоста на гласот се стекнува само со вежбање. Ако при вежбањето забележите дека зборувате вкочането, застанете и речете си самите себеси: „Еј, што ти е тебе! Разбуди се! Зборувај како човек.“ Во мислите изберете една личност од публиката, некого кој седи во задниот дел или некого што слабо внимава, па насочете го говорот спрема таа личност. Разговарајте со таа личност. Замислете дека таа Ви поставува прашања, а Вие одговарате; дека Вие сте единствената личност што може да даде вистински одговор. Кога таа личност би станала и би разговарала со Вас, Вашиот говор би станал природен и понепосреден. Затоа замислете дека тоа навистина се случува. Можете навистина да поставувате вистински прашања и да одговарате на нив. Во средината на говорот речете, на пример: „Ме прашувате со што можам да го докажам тоа тврдење? Имам докази..“, а потоа ги набројувате. Тоа може сосем природно да се

111

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

изведе. На тој начин ќе ја разбиете едноличноста на говорот, ќе го направите понепосреден, попријатен и поразговорен. Кога Вие ќе се потрудите да ја пренесете Вашата енергија и Вашиот восхит од она што го зборувате, тогаш ќе одржите прекрасно излагање. Убаво и силно, привлечно и впечатливо. Добриот говорник е невино природен што слушателите и не забележуваат како зборува – свесни се само за тоа што зборува. Говорете од срце При секој вид на говор ќе Ви помогнат срдечноста, одушевувањето и искреноста. Кога човек е под влијание на чувствата, на виделина излегува неговото вистинско лице. Пречките исчезнуваат, бариерите ги отстранува силата на чувството. Говорникот дејствува спонтано и зборува спонтано. Тој е природен. Така на крајот, пак се враќаме на она што веќе толку пати го истакнавме: зборувајте од срце. Во тоа е сета тајна, иако овој совет може да ви изгледа неодреден и нејасен. Просечниот човек бара опипливи правила, нешто одредено, нешто како упатство за ракување со автомобил. Тоа би било навистина убаво зошто правилата постојат, но тие имаат една мала грешка: едноставно немаат ефект. Тие му ја одземаат на говорот сета предност, спонтаност, живост и топлина. Говорот поткрепен со жар и страст при говорењето и со вештината на говорникот допира многу подлабоко во Вас, отколку кога би недостигале тие квалитети. Вежбајте ги силата и изразеноста на гласот Кога настојуваме на слушателите навистина да им ги пренесеме своите мисли, се служиме со многу елементи со гласовни и телесни разновидности. Креваме раменици, гестикулираме со рацете, ги муртиме веѓите, го покреваме гласот, ја менуваме силата на нагласувањето и модулацијата, зборуваме побрзо или побавно,

112

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

што зависи од друштвото во кое се наоѓаме и од содржината на нашиот говор. Но, сите тие се последици а не причини. Варирањето на модулациите се одвива под непосредно влијание на душевната и емоционалната состојба. Затоа е многу важно да се има тема што добро ја познаваме и која не возбудува кога ќе истапиме пред аудиториумот (или нашите клиенти – добро познавање на својствата на производот кој го пласираме). Едноставно мора да чувствуваме желба својата тема да ја споделиме со слушателите. Пред публиката треба да му се предадете на говорот, сосема да се концентрирате на тоа врз публиката да дејствувате со силата на духот и чувствата, и Вашиот говор ќе биде сосема сигурно поуверлив и посилен одошто да се држите до принципите од која било литература на светов.

ГОВОР СО ЦЕЛ ДА СЕ ПРИДОБИЈАТ СЛУШАТЕЛИТЕ (КЛИЕНТИ – ПОТРОШУВАЧИ, ДЕЛОВНИ ПАРТНЕРИ, СОРАБОТНИЦИ, ПРИЈАТЕЛИ) Целта на секој говорник, секогаш и на секое место, е да ја добие поддршката на слушателите. Ако можете настанот да го поткрепите со веродостојна приказна, тоа може да предизвика сериозен занес и искреност кај публиката, и сето тоа од Вашата желба целосно да се посветите на публиката во тие неколку минути.

113

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

4.1

п р и р а ч н и к

ТРУДЕТЕ СЕ ДА ЈА ЗАСЛУЖИТЕ ДОВЕРБАТА НА СЛУШАТЕЛИТЕ

Квинтилијан го опишал говорникот како „добар човек вешт во зборување“. Зборувал за искреноста и карактерот. Углед најдобро се здобива со карактерот, а исто така и довербата на слушателите. „Искреноста со која човек зборува“, рекол Александер Вулкот, „му дава на гласот призвук на вистина кој ниеден измамник не може да го одглуми“. Особено кога цел на говорот е уверувањето, идеите на говорникот мора да извираат од неговите цврсти уверувања. Пред да почнеме да ги уверуваме другите луѓе мораме самите да бидеме уверени.

4.2

НАСТОЈУВАЈТЕ ДА ПОСТИГНЕТЕ ПОЗИТИВНА РЕАКЦИЈА НА СЛУШАТЕЛИТЕ

„Секоја идеја, поим или заклучок ги сметаме за вистина додека не се појави спротивна идеја“. Искусниот говорник знае од самиот почеток да добие потврден одговор од слушателите. На тој начин психолошките процеси им ги покренува во позитивна насока. Тоа е како во билјардот: ако го испратите топчето во една насока, Ви треба прилично сила да го свртите, а уште повеќе да го упатите во спротивна насока. Сосема се јасни психолошките причини за оваа појава. Кога некој вели „не’’ и навистина мисли така, тој прави многу повеќе од чисто изговарање на тој двогласен збор. Целиот организам – жлездите, нервите, мускулите – му се ставени во состојба на одбивање. Наедно се јавува, главно слабо, но понекогаш и посилно, телесно повлекување или готовност за повлекување. Накратко речено целиот нервно – мускуларен систем се става во состојба на претпазливост пред прифаќањето. Меѓутоа, ако некој рече „да“, нема никакво повлекување. Организмот е во состојба на прифаќање и отвореност. Колку повеќе такви одговори добиеме, толку повеќе ќе успееме да го придобиеме вниманието за својот конечен предлог.

114

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Добивањето на потврден одговор е многу едноставна постапка, но луѓето сепак често го занемаруваат. Како да се чувствуваат поважни ако веднаш на почетокот предизвикаат непријателство! Ако на самиот почеток ученик, муштерија, дете, маж ви рече „не“, ќе ви треба мудрост и ангелско трпение таа наежена негација да ја претворите во потврден одговор.“ Значи, како да се постигне уште на почетокот саканото прифаќање? Едноставно. Линколн рекол: „Расправата ја почнувам така што прво пронаоѓам подрачје на заедничка согласност.“ Линколн го пронаоѓал и тогаш кога зборувал за скокотливата тема на ропството. „Во првиот половина час противниците ќе се согласеа со секој негов збор“, пишувале некои непристрасни весници за еден Линколнов говор. „Потоа малку по малку ќе почнеше да ги придобива, додека не се чинеше дека сите до еден ги пренесе во сопствениот табор.“ Говорник кој се расправа со слушателите само ја поттикнува нивната тврдоглавост и предизвикува во нив одбрана, па со тоа им помага да не го менуваат мислењето. Мислите дека е умно да се почне со зборовите: „Ќе ви докажам дека сум во право„? Слушателите веројатно тоа ќе го сфатат како предизвик и ќе си речат во себеси: „Да видиме како!“ Не е ли затоа многу подобро да се почне со истакнување на нешто во што верувате и Вие и слушателите, а дури тогаш да се излезе со прашањето кое сите сакаат да го слушнат како одговор. Со други зборови, мудро е прво да се најдете на заедничка почва со слушателите а дури потоа да ги поведете во сериозна потрага по одговорот. Тогаш јасно изнесете ги своите аргументи за да ги наведете Вашите заклучоци да ги

115

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

прифатат како свои. ќе имаат повеќе доверба во вистината што самите ја откриле. „Најдобар доказ е оној што остава впечаток како објаснение.“ Во секој спор, без оглед на жестината на несогласувањето, постои подрачје на согласност на кое сите странки можат да се сретнат. Пример. Обично политиката е добро поле за илустрација. Ако Вие почнете веднаш со разликите на гледиштата на политичко поле, наместо да го истакнете заедничкото согласување, тогаш говорот нема да има никаков позитивен исход.

4.3

ЗБОРУВАЈТЕ СО МНОГУ ЗАНЕС ЗА ТОЈ ДА ПРЕМИНЕ ВРЗ СЛУШАТЕЛИТЕ

Спротивни мисли ретко ќе никнат во главите на слушателите ако говорникот своите идеи ги изнесува страсно и со занес. Одушевувањето кое преминува врз другите луѓе ги отстранува сите спротивни и негативни мисли. Кога целта Ви е уверување, сетете се дека е подобро да побудите чувства одошто мисли. Чувствата се посилни од студените идеи, а се побудуваат со искреност. Попусто Ви е прекрасно составена реченица, вџашувачки илустрации, склад на гласот и движењата, ако не зборувате искрено. За да оставите впечаток врз слушателите морате самите да бидете под впечаток на своите уверувања. Тие мора да Ви блескаат во очите, да Ви одѕвонуваат во гласот, да се огледуваат во однесувањето, па ќе преминат и врз слушателите. Секојпат кога зборувате, а посебно кога Ви е цел уверувањето, самите решавате за ставот на слушателите. Ако сте млаки, такви ќе бидат и тие. Ако сте намуртени и непријателски расположени, и тие ќе бидат такви. Во вашиот говор треба да се чувствува пламен на искреност. Сопствената мисла не може да се преточи во говор само со помош на разумот, говорникот мора да ѝ покажува на публиката колку длабоко и силно верува во сопствените зборови.

116

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

4.4

п р и р а ч н и к

ИСКАЖЕТЕ ПОЧИТУВАЊЕ И НАКЛОНОСТ СПРЕМА ПУБЛИКАТА

„Секој човек бара љубов и бара и почитување“. Секое човечко суштество има чувство за сопствена вредност, важност и достоинство. Ако го раните тука, сте го изгубиле. Ако некого го сакате и почитувате, му помагате да се развива, па и тој Ве сака и Ве почитува. Не смеете да дозволите да ја свртите публиката против Вас, треба да се трудите да ја придобиете.

4.5

ПОЧНЕТЕ СО ПРИЈАТЕЛСКИ ТОН

Замислете да аргументирате со Вашиот клиент за одреден став за кој знаете дека имате спротивставени размислувања. Секој ќе држи на својата страна и ќе настане општ хаос. Вашата цел ќе остане неисполнета. Гордоста во суштина е експлозивна особеност на човековата природа, не е ли мудро да се настојува да се придобие таа гордост да работи за нас, а не против нас. Но, како? Треба да се покаже дека она што го тврдиме е мошне слично со она во што нашиот противник ќе верува. Така ќе му биде полесно да го прифати одошто да го одбие нашето тврдење. Таквиот пристап не допушта во неговата глава да се раѓаат спротивни мислења за соборување на нашите тврдења. Еве една илустрација: „штом почне непријателскиот напад, мостот се крева, вратата се затвора и се заклучува, стрелците ги затегнуваат стрелите – почнува битката. Таквите судири секогаш завршуваат со нерешен резултат – никој на никого во ништо не уверува. Во говорот на уверување или оставање впечаток важно е во срцата на другите луѓе да се посади сопствената идеја и да се настојува во нив да не се разбудат спротивни мислења. Кој е вешт во тоа има моќ за зборување и влијание врз другите луѓе.

117

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Речиси секојдневно разговарате со луѓе кои за некој предмет имаат поинакво мислење. Не се обидувате ли непрекинато да ги придобивате луѓето за својот начин на мислење, дома, на работа, во сите можни ситуации. Ако имаме трпение, ако сме непристрасни и навистина сакаме да се согласиме, тогаш и ќе се согласиме.

ПРЕДИЗВИК ЗА УСПЕШЕН ГОВОР „Вистински зборови изговорени во вистинско време на вистински начин“ Неколку совети:

Постигнете ја саканата цел уважувајќи ги другите а не понижувајќи се самиот себе Сфатете дека постојат само два начини на говор: успешен, што значи: полн со самодоверба, сигурен, енергичен... и неуспешен, или: несигурен, збунет, плашлив, конфузен... Верувате во себе и во патоказот до успешен говор Пред Вас постоеле многумина познати и помалку познати луѓе кои пателе од страв точно и концизно да го изразат своето мислење пред помал или поголем аудиториум Вашето добро формулирано и гласно изречено мислење е поделотворно од сите волшебни формули за постигнување на самодоверба, чуство на сигурност и успех

118

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Заблуда е да се мисли дека ефикасното зборување е прашање на талент и им е потребно само на професионални говорници Изразете ја својата индивидуалност, својот дух и мислењето по пат на говорно комуницирање Увидете ја својата вистинска вредност и овозможете им на другите да ја видат

119

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

четврти дел ОДНОСИ СО КЛИЕНТИ (КЛИЕНТИ – ПОТРОШУВАЧИ, ДЕЛОВНИ ПАРТНЕРИ, СОРАБОТНИЦИ, ПРИЈАТЕЛИ)

м-р Катерина Вељановска

120

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

ОДНОСИ СО КЛИЕНТИ (СОВЕТИ ЗА УСПЕШНО СПРАВУВАЊЕ) Лошата услуга е онаа поради која, во денешно време, клиентите најмногу им преговараат на директорите. Тие ги известуваат дека продажниот персонал ги игнорира, дека им дава недоволно информации за производите и често се однесува нељубезно кога ќе им се постави некое прашање. Не е проблемот само кај продажниот персонал, туку и кај оние луѓе кои што директно работат со клиентите и купувачите – рецепционерите на влезот на компанијата, персоналот во одделението за поддршка на клиентите, техничарите и другите коишто од време на време работат со клиентите. Проблемот често е во вработениот, но заправо е предизвикан од однесувањето на самиот клиент. Односите со клиентите Пример за илустрација: Еден ден решавате дека Ви е потребен нов пар чевли и одите во една продавница во соседството со цел да купите пар чевли. Влегувате внатре и со поглед го барате продавачот. Здогледувате две млади девојки како пијат кафе и разговараат во задниот дел на продавницата. Стоите таму неколку минути, но никој не доаѓа да Ве услужи, по неколку минутно чекање, им приоѓате и ги замолувате за услуга. Една од нив безобразно го спушта филџанот и Ве прашува што Ви треба, а Вие ѝ кажувате дека сте заинтересирани за чевлите во излогот. Ве прашува за вашиот број и без зборови оди во задниот дел на продавницата кој служи како магацин. Седите таму најмалку десет минути пред да се врати продавачката и да Ви рече „Го немаме вашиот број“ а потоа повторно и се придружува на својата колешка. Кој е исходот на овој пример: чевлите кои Ви се допаѓаа ѓи пронаоѓате во друга продавница, а во првата ни на крај памет нема да ви падне повторно да

121

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

одите. Ако сте малку поекспедитивни ќе се обидете да искомуницирате со сопственикот со цел да го предупредите за нељубезниот кадар во неговата продавница. Оваа продавница никогаш не би ја препорачале на своите пријатели. Внимавајте ова да не Ви се случи на ВАМ!!. Компаниите трошат милиони долари на рекламирање, за купувачите да ги купуваат нивните производи, но лошиот третман од страна на продавачите може да ги одбие од купувањето. Ако повикате кај Вас дома некои луѓе, како ќе ги поздравите? Дали ќе ги пуштите да чекаат пред вратата пет минути пред да им отворите? Дали ќе им ја отворите вратата и ќе им упатите некоја нељубезна забелешка или ќе им посакате добредојде во Вашиот дом? А, кога ќе си одат, дали ќе ги пуштите да го направат тоа без поздрав? Клиентите со кои што сте во контакт (во вашата продавница, фирма, на терен) се токму како и гостите кои ви доаѓаат дома. Посакајте им добредојде, заблагодарете им што дошле и уверете ги дека повторно ќе бидат добредојдени.

ДИРЕКТЕН КОНТАКТ СО КЛИЕНТИ ЛИЧНО, ПРЕКУ ТЕЛЕФОН, ПРЕКУ ИНТЕРНЕТ Во денешно време, голем дел од услугите што компаниите им ги даваат на клиентите, се одвиваат преку телефон, преку еmail. Постои можност и за директен контакт со клиентот – лице во лице. Клиентите се обраќаат до секторот за продажба или односи со јавност и бараат информации за производите, за статусот на порачката и за проблемите во врска со порачката. Многу компании имаат автоматизирани системи, така што клиентот дури и не разговара со човек, туку автоматот го води

122

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

низ менито со одредени опции. Тоа често наидува на отпор кај клиентите коишто сакаат да поразговараат со некого за својот проблем. Мудрите компании им овозможуваат на таквите клиенти да го заобиколат говорниот автомат и да бидат поврзани со жива личност. Доколку сте Вие таа личност, направете клиентот да се почувствува добредојден, такашто љубезно ќе го поздравите со насмевка во гласот. Поставете прашања што ќе ја разјаснат ситуацијата и кажете му како проблемот ќе се реши. Доколку не сте во можност да го решите, упатете го клиентот до некој што може да му помогне или известете го дека ќе се распрашате за начинот на решавање и дека, потоа, ќе му се јавите и ќе го решите проблемот. Секој може да критикува, да осудува и да приговара. Потребен е карактер и самоконтрола, за да разберете и да простите!!! Внимавајте на следново: Не е важно нешто колку вреди, важно е колку мислат купувачите дека вреди. Говорник се појавува во сала преполна со луѓе кои никогаш не слушнале за него, ниту го виделе. Излагањето го почнува така што се фаќа за џебот, вади банкнота од дваесет долари и изјавува: „Ја продавам оваа дваесетка за еден долар. Кој сака да ја купи?’’ Бидете искрени. Дали би скокнале од столот викајќи на сиот глас, обидувајќи се да го привлечете неговото внимание? Или би почекале неколку секунди, би виделе што преземаат другите, а потоа, по една или две кренати раце, и сами претпазливо би ја кренале раката? Ако спаѓате меѓу оние што би се колебале, тоа значи дека сте нормални. Цел живот не учат дека само наивните се фаќаат за такви понуди. Но кога гледаме дека и некој друг е подготвен да ризикува, иако не располага со подобри информации од нас, нашите лакоми рачиња почнуваат да се креваат. Колку побрзо се креваат туѓите раце толку е поголема и веројатноста дека и самите ќе учествуваме во натпреварувањето. Нашите

123

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

чувства за вредноста на некоја стока не произлегува од реалната вредност на таа стока – без оглед на тоа дали се работи за дваесетка по цена од еден долар, за луковица од необично лале или за ретка скапоценост – туку од побарувачката што ја предизвикала таа стока. Добро, ќе речете вие, тоа се основите на маркетингот. Тоа го знае секој, но каква врска има тоа со реалноста? Се покажува дека има голема врска. За да ја пласирате понудата, најнапред мората да создадете побарувачка. Би можеле цел ден да стоиме на улица нудејќи дваесетки за цена на еден долар и не би направил ништо друго освен што, веројатно, би ме уапсиле. Кој би поверувал дека некој настапува со толку фантастична понуда. Тоа сигурно е некаква измама. Маркетингот не е вештина за продавање и не се сведува само на убедување на потенцијалниот купувач да купи нешто. Маркетингот е уметност за создавање на атмосфера во која купувачот ќе се убеди сам. А ништо не е поубедливо од цврстите докази дека и други го сакаат истото што го сакаме ние. За секоја понуда колку и да е привлечна, ќе постојат забелешки; добрите продавачи создаваат ситуација во која клиентот си продава себе, без оглед на забелешките; Јапонците го опишуваат на многу едноставен начин типичниот маркетиншки план: ПОДГОТВЕНИ? ПУКАЈ! НИШАНИ! Секогаш треба да се постават едноставни прашања: Што е тоа што го продавам? Како создавам побарувачка за тоа? Кому му продавам и што е тоа што тие навистина го сакаат? Не смее да се дозволи, наместо тоа, веднаш да се навали на пазарот. Ситуација во која што купувачот мора да се квалификува за да дојде до производот, е сон на секој продавач. Тоа е единствениот начин да продадете производ што има ограничена реална, но голема престижна вредност.

124

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Да не се заборават две дополнителни прашања. Кои се нашите вистински купувачи? Што сакаат тие? Но, за да дојдете до купувачите, мора да знаете како да ги мотивирате. Понекогаш се случува, сакајќи што поскоро да се продаде производот, да се склучи зделката, може да ги загубите од предвид вистинските потреби на своите купувачи. Доколку се работи за бизнис зделка, секогаш имајте во предвид дека и купувачите имаат свои купувачи. А тие потоа се грижат дали тие на своите купувачи им го даваат тоа што навистина го сакаат, тоа што ќе ги натера повторно да купат од кај нив. Колку што е важно да знаете се за производот, толку е важно да знаете нешто и за купувачот. На пример, да ги земеме политичарите. Политичарот ќе го поддржува Вашиот предлог се додека тоа е политички популарно или исклучително исплатливо. Не подолго од тоа. Тоа не значи дека политичарите се помалку чесни или сигурни од другите. Едноставно, тие постојано ја менуваат позицијата во зависност од расположението на луѓето што би требало да ги предводат. Секој што сака нешто од политичарите, мора или а) да создаде расположение во јавноста што ќе ја направи привлечна нивната позиција, или б) да направи се што е потребно за да му ја врати на политичарот услугата – како собирање на прилози или организирање кампањи. Пред да се определите за тактиката, проверете со кого имате работа. Иако сте го идентификувале купувачот, тоа не значи дека треба да се цели право на него. Кога го познавате својот муштерија, кога знаете нешто за неговите интереси и карактеристики, секогаш имате оправдување да го викнете и да разговарате со него.

125

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Да го познавате муштеријата значи да знаете што сака навистина муштеријата. Можеби тоа е вашиот производ, а можеби е и нешто друго: признание, почит, сигурност, услуга, задоволување на суетата, пријателство, помош – тоа што, како човечки суштества, ни е многу поважно од пликовите или други материјални добивки. „Кога ќе ја поврзете својата личност со работата, луѓето ќе почнат да реагираат на личноста, а ќе престанат да реагираат на работата’’ Сетете се дека како деца интуитивно сте избегнувале да барате што и да било од родителите кога биле лошо расположени. Но кога биле добро расположени, сте можеле да извлечете се од нив. Се е во тајмингот.

КАКО ДА СЕ СПРАВИТЕ СО ТЕЖОК КЛИЕНТ Во некоја ситуација, Вие знаете што може да тргне наопаку и малку од тоа што да преземете за да го избегнете тоа, сега ќе научите како да ги искористите информациите со кои располагате. Не е продавач некој што ќе прими порачка. Секој може да добие порачка ако излаже доволно – на пример за цената или за рокот на испорачката. Добар продавач е тој што ќе прими порачка – па ќе ја прими пак – од купувач што веќе имал свој набавувач.

126

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Пред да се јавите или да се обидете пред некој да ја изложите понудата, погрижете се да бидете претставени. Постои една реклама за рекламирање на рекламирањето. На сликата има типичен намќор, свртен со лицето кон гледачот. На гледачот му е доделена улогата на продавач. Намќорот, во улога на тежок купувач вели:

не знам кој си ти не ја знам твојата фирма не знам со што се занимава твојата фирма не знам каква е репутацијата на твојата фирма Значи, што беше тоа што сакаше да ми го продадеш?

Ако сте позната компанија како Т-мобиле, Тиквеш и сл., на извесен начин Вие веќе сте се претставиле, зашто зад вас стојат рекламната, маркетиншката и ПР-програмитена таа фирма. Секое Ваше јавување има моќна поддршка во форма на солидна репутација на фирмата. Ако не преставувате таков вид на компанија, потребна Ви е некоја друга пропусница. За таа цел најдобро ќе послужи препораката од некој од Вашите клиенти, што потенцијалниот купувач веќе го познава. Најбитно е да направите мрежа на клиенти и пријатели што би ви овозможиле пристап до сите фирми во градот.

КАКО ДА СЕ ОДНЕСУВАТЕ СО МНОГУ НАЛУТЕНИ КЛИЕНТИ Сите сме имале можност да видиме во цртаните филмови „прозорче за забелешки“ во кое секој може да уфрли забелешка, којашто потоа службеникот ќе ја прочита и ќе се потруди да ја реши. Во стварниот живот ретки се продавници или компании со такви прозорчиња. Секој што на работното место има контакти со клиенти, мора да биде

127

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

подготвен да ги реши нивните проблеми, вклучувајќи ги и оние од страната на луѓето коишто се мошне лути поради нешто. Како треба да се однесуваме во такви ситуации на најдобар можен начин? Не губете контрола Кога клиентот е вознемирен и вика, најлошото што можете да го направите е и Вие да викате на него. Се разбира, тоа е нормална рекација, но нема да Ви помоге да го решите проблемот на клиентот. Најдобро е да изброите до десет или повеќе пред да му одговорите. ќе бидете пред голем предизвик да го кренете гласот, коешто е природна манифестација на лутина. Направете напор да ја задржите нормалната јачина на гласот, па и да ја намалите. Кога зборувате помеко, го неутрализирате бесот на другата личност и обете ќе почнете поразумно да се однесувате едни спрема други. Избегнувајте ги аргументите. Запомнете: Постои само еден начин за да го добиете најдоброто од расправијата – а тоа е сосем да ја избегнете!!! Допуштете му на клиентот да ја раскаже својата верзија на приказната Пред да прокоментирате што било за приговорот, допуштете му на клиентот да Ви објасни како тој ја гледа ситуацијата. Дури и кога можеби ќе го препознате проблемот пред клиентот да заврши, не прекинувајте го. Една од причините е што можеби има нешто во таа сицуација што Вие не го знаете, а ќе го откриете само ако внимателно слушате. Тоа е важен психолошки феномен што треба да го имате предвид штом имате работа со повредена личност – без оглед дали се во прашање клиенти, вработени, членови на семејството или некои други – дека таа личност, сѐ додека не каже што ѝ е во умот, нема да слушне ни збор од она што Вие ѝ го велите. Психолозите тоа го нарекуваат „катарза’’. Пуштете ги луѓето да исфрлаат од својот систем сѐ што имаат и дури тогаш тие ќе бидат отворени за она што имате да им го кажете.

128

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Поставувајте продуктивни прашања. Обидете се да ги добиете сите факти, па дури и оние, недофатливите, како што е она како се чувствува клиентот во врска со слученото. Прашајте ги за совет „Што би сакале сега да направам?’’ Охрабрете го клиентот да Ви ги презентира своите идеи во врска со ситуацијата. Наталија, продавачка во продавница за бела техника, била збунета. Клиентката викала дека апаратот кој го купила не работел како што треба и дека треба да се тужат компаниите што продаваат такви производи. Истакнала неколкупати дека нејзиниот син е адвокат и дека ништо нема да ја чини да тужи, а била и доволно луда тоа да го направи. Наталија знаела дека нејзината компанија ги избегнува судските процеси – не само поради трошоците туку и поради лошиот публицитет што обично е предизвикан од тоа. Сакала да каже: „Во ред, апаратот ќе го примиме назад, иако гаранцијата истекла“, но прво прашала: „Што би сакале да направам околу тоа?’’ Клиентката застанала со својот монолог и рекла: „Па, би можеле да ни испратите сервис за да го погледа’’. Тоа било многу поевтино отколку првичната идеја на Наталија. Бидете сочувствителни Ставете се себеси во положбата на клиентот. Обидете се да размислувате како него; чувствувајте го тоа што тој го чувствува. Сте купите ЦД плеер кој одамна сте го посакувале, посегнувате по Вашите омилени дискови и увидувате дека плеерот не работи. Природно е да бидете многу разочарани. Ви доаѓа да отрчате во продавницата и нормално е да имате таква бурна рекација. Зар и Вие не би имале? Ставете се секогаш во кожата на Вашиот

129

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

клиент. Се разбира дека клиентот е вознемирен. И Вие би биле да сте на негово место. Најсрдечно ќе се обратите до клиентот дека веднаш ќе му донесете нов апарат и заедно ќе го тестирате со цел да се уверите дека добро работи. Запомнете: Доколку генерално не ги сакате луѓето, постои еден единствен начин да ја промените таа своја карактеристика; само побарајте во нив некоја добра особина. Сигурно ќе пронајдете некоја! Дознајте што е вистинскиот проблем Имате бесен клиент. За да го исполни рокот што му го поставил шефот, требало да ги добие материјалите од фирмата каде што Вие работие најдоцна до следниот ден изутрина. Тоа било договорено со Вас, но испораката не се случила навремено. Клиентот одново Ве повикува. Она што треба Вие да направите е да му допуштите на клиентот да се пожали на неефикасноста од компанија и наместо да смислите некаков изговор, прашајте го клиентот што може да направите за да му помогнете. Можеби во итната испорака стои еден дел кој е приоритетен и Вие заедно ќе најдете решение да се испорача тому тој дел. Тоа решение може да се постигне само со внимателно слушање за тоа кој е всуштност вистинскиот проблем во оваа ситуација. Вистинската грижа на клиентот не била испораката на целиот амтеријал туку притисокот што неговиот шеф му го создавал. Лична конфронтација Како е најпаметно да се однесувате со своите клиенти: Ако е возможно, поканете го клиентот да седне... Кога луѓето стојат, многу е поверојатно дека ќе се однесуваат арогантно. Кога ќе седнат, нивните тела ќе се олабават, а умот ќе се отвори за соработка. Седнете и Вие под одреден агол покрај клиентот, зашто тоа помага да се развие атмосфера на доверба.

130

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Остварете контакт со очи Смешкајте се. Еве неколку предлози како да ја усовршите уметноста на насмевнување. Прво, морате да имате правилен ментален став спрема светот и своите луѓе. Додека не го научите тоа, нема да бидете наполно успешен. Но, само и рутинското насмевнување исто така ќе помогне, зашто ќе доведе до чувство на среќа кај другите, а тоа, како со бумеранг, ќе се врати врз Вас. Кога генерирате пријатни чувства кај друг, и Вам ќе ви биде попријатно и наскоро таа насмевка и самите искрено ќе ја почувствувате. Запомнете: Кога им се насмевнувате на другите, суптилно им пренесувате порака дека Ви се допаѓаат, барем до некој степен. Тие ќе ја сфатат пораката и повеќе ќе Ве засакаат. Испробајте ја навиката за насмевнување. Нема ништо да загубите!!! Останете мирни. Доколку клиентот побесни и гледа дека Вие не реагирате, тој станува уште погласен. Погледајте го право во очи и речете: Стоп! Повеќето луѓе ќе се шокираат од таквиот гест и ќе замолчат. Тогаш, пред тој да се прибере и пак да почне да вика, кажете му со мирен глас дека и Вам Ви е подеднакво важно да го решите проблемот и поставете му директни прашања околу истиот. Тоа ќе доведе до сериозна, но смирена дискусија. Никогаш не карајте се со клиентот. Слушајте активно и внимателно. Парафразирајте ја желбата на клиентот и прашајте: „Дали Вие вака го гледате овој проблем?“ Тогаш кажете што ќе биде следниот чекор. „Клиентот е секогаш во право’’ Сите веќе сме го чуле ова мото, но тоа не мора секогаш да биде точно. Се разбира, клиентот не е секогаш во право – нешто што може да го потврдат сите кои работат со нив – но добро е за работата ако тоа му го признаете а приори.

131

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Ако клиентот очигледно згрешил и барал неразумно решение на ситуацијата, вработениот би требало на дипломатски начин да го убеди за да го согледа вистинскиот проблем.

ОД ДРУГАТА СТРАНА: ОДНОС КЛИЕНТ - ДЕЛОВНО ЛИЦЕ И СОРАБОТКА МЕЃУ ДЕЛОВНИ ПАРТНЕРИ Како да добиете подобра услуга Немаме контрола врз однесувањето на другите луѓе и кога тие нешто ќе приговорат или бараат извршување на услугата, имаме ситуација во која работиме со непознати – кои можат, но и не мораат да бидат пријателски настроени или кооперативни. Меѓутоа, дали имате контрола врз она како Вие владеете со ситуацијата? Што можете да направите за да Вашиот клиент добие подобра услуга: Ставете се во кожата на другата личност Замислете ја следнава ситуација: Вие сте толку изморени од големиот број на опслужени клиенти, и во таква една ситуација еден од клиентите Ви вели: „Мора да имате многу стрпливост штом ја работите оваа работа“. Напнатоста од Вашето лице, верувјте, одма ќе исчезне. Она што следува е опуштање на мускулатурата на лицето и појава на насмевка. Зошто е тоа така?.. Некој Вас Ве третирал како човечко суштество. Употребете го и Вие тоа со Вашите клиенти. Значи кога услужуваат посетуваме, машини, а

132

сме во улога на клиенти што треба да запомнеме: Луѓето што нѐ на своите работни места, во продавниците и во компаниите што ги услужуваат секоја недела стотина клиенти кои ги третираат како да се не човечки суштества. Нема оправдување кога вработениот на

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

компанијата во која што клиентот има потреба е нељубезен и неуслужлив, кон клиентот, но мораме да разбереме зошто понекогаш ни даваат помалку внимание и услуга отколку што очекуваме. Намалете ја тензијата Многумина клиенти немаат разбирање за вработените кои нудат одредена услуга. Честата реакција на ова е однос кон клиентот кој е дефанзивен. Тоа понатаму се отсликува во нивниот став и начинот на кој реагираат. Ова треба да го измениме. Без оглед дали личноста на која ѝ се спротивставуваме е продавач во продавница, личност што нѐ снабдува со материјали или услуги во нашата работа, или некој со кого работиме преку телефон, би требало себеси да си претставиме како можеме да се чувствуваме и што би помислиле ако сме на месото од таа личност. Поздравете ја со насмевка на лицето или во гласот. Независно дали првпат се распрашувате или се обидувате да поправите некој комплексен проблем, одделете една минута за да размените љубезност со неа. Но, запомнете дека се тие зафатени луѓе и дека немаат време за некои подолги разговори за времето, за спорот или за некои други сродни теми. Ова би требало да ја намали тензијата којашто можеби постои помеѓу вас. Таа личност ќе помисли дека барем со Вас нема да има проблем. Доколку барате задоволување – а не само можност некаде да го истурите својот бес – почнете со некоја позитивна изјава, на пример слична на оваа: „Јас знам дека политиката на оваа компанија е купувачот секогаш да биде задоволен. Поради тоа сакам со Вас да соработувам’’. Менаџерот се разбира, ќе се согласи со оваа изјава и ќе направи што е потребно за да ја сослуша Вашата жалба и да ги направи потребните исправки.

133

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Започнете пријателски Вознемиреноста само уште повеќе ќе ја влоши ситуацијата. Ова Ви е потребно да го знаете и применувате, доколку сакате да ја исполните полесно Вашата замисла. Не барајте - туку дискутирајте Секое човечко суштество има потреба да се почувствува важно и неопходно. Доколку можете да го охрабрите прашувајќи го за мислење и за предлог, не само што побрзо и поефикасно ќе го решите проблемот, туку и ќе го зацврстите чувството за самопочитување кај односната личност. Ова ќе направи тој да биде уште поподготвен да Ви се најде на услуга. Искажете го своето почитување – дадете feedback Секој сака да биде пофален. Така и Вие откако ќе остварите позитивен однос со Вашиот деловен партнер или клиент, заблагодарете се и изречете почитување. Меѓутоа, тоа треба да биде искрена пофалба и колку што е можно, поконкретна. Така, наместо да кажете „Благодарам за Вашата исклучителна помош“, посодржајно ќе биде да ја парафразирате: „Начинот на кој му пријдовте на мојот проблем и ми предложивте што ми е потребно за да го решам, покажува дека навистина си ја знаете работата и тоа многу ми значи. Ви благодарам’’. Без оглед дали сте доживеани во живо или преку телефон, пријатни искуства со луѓето секој ден нѐ прават посреќни. Дури и оние кратки средби со луѓето што ни се на услуга, можеме да ги направиме позадоволителни, ако обрнеме само малку внимание на нивните човечки потреби. Не само што од нив ќе добиеме подобра услуга, туку и следниот пат ако дојдеме до таа продавница, ако ја повикаме таа компанија или побараме помош од таа личност, ќе бидеме пречекани со топлина каква што обично добиваат само блиските пријатели.

134

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

Заклучок: КЛУЧ ЗА ДАВАЊЕ И ДОБИВАЊЕ НА ПОДОБРА УСЛУГА:

Најдобар начин од судирот да го извлечете најдоброто, е да го избегнете Покажете почитување за мислењето на другата личност. Никогаш немојте да речете „Не сте во право’’ Доколку Вие не сте во право, веднаш покајнички признајте го тоа Започнете пријателски Другата личност нека почувствува дека идејата е нејзина Искрено обидете се да ги видите нештата од агол на гледање на некој друг Сочувствувајте со желбите и потребите на другата личност

135

ПРОДАЖНИ И КОМУНИКАЦИСКИ ВЕШТИНИ

п р и р а ч н и к

подготвено од м-р Катерина Вељановска Тони Анев

издава КОСМО Иновативен Центар јазична редакција, дизајн и корица Дејан Д. Николовски

Скопје, Република Македонија ноември 2011 Avtorski prava © 2003 KOSMO Inovativen Centar. Site prava se zadr`ani. Reprodukcija na prilo`eniot materijal vo celost ili na delovi vo bilo koja forma ili vo mediumi bez pismeno odobrenie na KOSMO Inovativen Centar e zabraneto. Copyright © 2003 COSMO Innovate Center. All rights reserved. Reproduction in whole or in part in any form or medium without the express written permission of COSMO Innovate Centar is prohibited.