Examen mercadeo (1)

2014 Exámen Mecadotécnia I

Hecho por: Fiorela Carmona Fabiola Carmona Gabriela Altamirano Bernal Valverde Adrián Céspedes Estefanny Valerín

Según lo aprendido, justifiquen mediante 4 valoraciones que no es Marketing, brinden ejemplos.

40pts 1. Marketing no es ventas: Las ventas por si solas no es marketing, pero si pueden ser el resultado de todo un proceso de mercadeo que empieza desde el entendimiento del mercado sobre las necesidades y deseos del cliente. Pasando de desarrollar una estrategia impulsada por los clientes, luego elaborando un programa de mercadeo basado en una mezcla de marketing, para establecer relaciones redituables y al final generar la venta, que es captar el valor para tener utilidades.

Ejemplo: Una venta de carros usados

2. Marketing no es generar necesidades: Los mercadólogos se basan en las necesidades ya existentes, ya que éstas no se pueden inventar, de los potenciales consumidores para transformarlas en deseo y al final satisfacer dicha necesidad y deleitar el cliente.

Ejemplo: El celular es un producto que viene a satisfacer una necesidad ya existente de comunicación, y esta necesidad no fue creada por la empresa que fabrico el teléfono simplemente la satisfizo.

3. Marketing no es publicidad: La publicidad es una inversión que las empresas realizan para representar y promocionar su producto con la finalidad de darlo a conocer y generar utilidades. Por lo tanto, la publicidad por sí sola no es marketing aunque si forma parte de la mezcla de mercadeo, en la p de promoción.

Ejemplo: Este es un ejemplo de la publicidad utilizada por Absolut Vodka

4. Marketing no es espontáneo: Se entiende por espontaneo un resultado que se produce por sí solo. Por el contrario, marketing requiere una planeación estratégica que busca el cumplimiento de objetivos y el logro de resultados esperados mediante el desarrollo del proceso de marketing.

Ejemplo: Algún producto que no fuera exitoso por no tener un estudio de mercado previo antes de sacarlo a la venta.

Investigaran y analizaran un caso no exitoso de un producto en una empresa 60pts Compañía y Producto La PepsiCo es una empresa, con más de 100 años de experiencia, productora de bebidas y aperitivos. La bebida más reconocida de esta empresa es Pepsi, fue la que dio nacimiento a esta compañía en Carolina del Norte el 28 de Agosto de 1898 por el farmacéutico Caleb Bradham. Pero la marca fue registrada hasta el 16 de junio 1903. El crecimiento de la compañía se ha basado en el alto grado de rendimiento, estrategias de marketing bien aplicadas, compromiso, entre otras cosas.

PepsiCo en su línea de productos de bebidas carbonatadas ha producido Pepsi Cola, Mirinda, 7UP, Mountain Dew, Topicana Juices, Pepsi Twist etc. Para efectos de este trabajo nos enfocaremos en Pepsi Twist que fue el producto que fracaso en el mercado.

Pepsi Twist se introdujo en Estados Unidos en el verano del 2000. En el 2002 se lanzó en Chile, Argentina, Bolivia, Brasil, Venezuela, México y El Salvador. Esta bebida consiste en una Pepsi regular con un toque de sabor a limón y también la lanzaron en su versión light. En Pakistán, donde se hizo el estudio de mercado en el que nos basamos para desarrollar el examen, se lanzó en el 2006 en el cual fue un fracaso. En cada país el producto duro menos de 4 años.

Análisis del Micro entorno y Macro entorno Macroentorno 1. Demográfico: a. Edad: los estudios demuestran que la mayoría de personas prefieren las bebidas carbonatadas sobre las bebidas naturales sin embargo el factor edad hace que esta variable se modifique; a mayor edad menos deseos de consumir bebidas carbonatadas. b. Educación: La educación de la población afecta a la compañía del producto, dependiendo del punto de vista que se vea, a mayor educación mayor entendimiento del mensaje de la campaña, sin embargo, si se habla de consumidores inteligentes (personas con acceso a información) estos podrían tomar decisiones de no consumo basado en los efectos negativos de la salud del consumidor. c. Distribución de la población: El 35% de la población pakistaní reside en zonas urbanas, y el 65% restante en zonas rurales. Sin embargo, Pepsi enfoca sus ventas en las zonas urbanas, ya que esta población es la que prefiere más las bebidas carbonatas sobre las naturales. d. Densidad de población: La densidad de población más grande se encuentra ubicada en Karachi, por ende las ventas de Pepsi, se enfocan en este lugar.

2. Factores económicos: a. PIB per cápita: A mayor ingreso per cápita la capacidad de consumo aumenta. Por lo tanto, tendría un efecto positivo en el consumo de Pepsi. b. Inflación: Este aspecto afecta ya sea positiva o negativamente las ventas Pepsi. Es decir, si hay una subida de los precios, las personas demandaran menos, productos que no sean de la canasta básica, como la bebida Pepsi, ya que esta no pertenece a la canasta básica. Por el contrario, una inflación baja, favorece el consumo ya que est quiere decir que los precios son bajos y los consumidores estarán dispuest a consumir. c. Comportamiento del consumidor: En el caso de Pakistán, la población tiende más el consumo que el ahorro. Se comprende que el segmento de mercado de Pepsi se incluye dentro de esta población. d. Distribucion de riqueza: En Pakistán, el 10% de las personas ricas poseen el 93% de la riqueza nacional y el 90% de las personas posee el restante 7% de la riqueza.

3. Factores físicos: a. Región: Pakistán está dividido en en diferentes regiones geofgraficas. Por lo tanto, Pepsi adapta su estrategia de mercadeo y ventas basada en esa diferenciación. Por ejemplo, en zonas calientes se demanda mas. b. Tamaño de la ciudad: Las ciudades que están densamente pobladas tienden a consumir mas Pepsi.

c. Clima: Pepsi se considera una fuente de hidratación por lo que está mas adecuado a climas húmedos o calientes como en Pakistán. d. Infraestructura: El transporte básico de Pepsi es vía terrestre por medio de camiones distribuidores, esto quiere decir, que se necesita de una buena infraestructura para que el producto sea llevado a los distintos lugares del país, lo cual es muy complicado y por ello Pepsi no se logra distribuir en todo Pakistán.

4. Factores Socioculturales: a. Psicográfico: Es la combinación de factores demográficos y psicológicos de la población. Este término se atribuye a como las personas perciben las cosas. Pepsi se enfoca en el comportamiento de los consumidores, para estimar cuales deberían ser los cambios en calidad y cantidad y promoción para atraer mas consumidores, tomando en cuenta el comportamiento de las personas varía indivualmente. b. Religioso: Los factores religiosos pueden influir en mercado de ventas de Pepsi como pasó en el 2003 cuando USA atacó Iraq, grandes sectores de la sociedad pakistaní vetaron multinacionales estadounidenses como coca cola y Pepsi. c. Estatus Social: Pepsi es una marca bien posicionada en Pakistan por tanto las personas tratan de demostrar su estatus mediante el consumo de Pepsi, ya que esta es reconocida como una bebida de calidad.

5. Factor político: a. Si en el país hay estabilidad política, las políticas estratégicas hechas por Pepsi pueden ser consistentes para ser implementadas. Sin embargo, invertir en países como Pakistán toma un riesgo ya que en cualquier momento el gobierno puede decir cerrar operaciones, debido a la poca estabilidad que el país tiene. b. Constitución Política: Es necesario que Pepsi registre la marca sino la compañía no puede vender bajo la marca del producto. c. Responsabilidad social: Como parte del programa de responsabilidad social de Pepsi esta se compromete a proveer a sus consumidores productos higiénicos y limpios y por ello han incrementado el uso de botellas desechables.

6. Factor tecnológico: Cuando hay mejoras o avances tecnológicos Pepsi logra incrementar su producción ya que cuenta con más herramientas para ello, y esto les ayudará a incrementar las ventas.

Microentorno 1. Clientes: Pepsi se enfoca en mercado de consumidores ya que estos son los que comprar bienes y servicios para consumo personal y en el mercado de distribuidores ya que compran los bienes para revenderlos.

2. Competidores: El principal competidor a nivel mundial de Pepsi es Coca Cola Company pero, en el caso de Pakistán, Pepsi abarca un 70% del mercado. Sin embargo, actualmente, una de las amenazas que está enfrentando Pepsi es la inversión que la Coca Cola en términos de publicidad efectiva realiza la cual se ve trasformada en más demanda de su producto.

3. Intermediarios de marketing: Pepsi cuenta con 12 embotelladoras en todo Pakistán y usan cadenas de comida rápida como Taco Bell y KFC ara distribuir su producto.

4. Compañía: a. Misión: “Nuestra misión consiste en ser la primera Empresa de Productos de alimentación y bebidas de conveniencia. Nos esforzamos por ofrecer valor a los inversores a la vez que proporcionamos oportunidades de crecimiento y enriquecimiento a nuestros empleados, nuestros socios comerciales y a las comunidades en las que desarrollamos nuestras operaciones. Y en todo lo que hacemos, luchamos por la honestidad, la justicia y la integridad.” b. Visión: “La responsabilidad de PepsiCo es mejorar continuamente todos los aspectos del mundo en el que desarrollamos nuestras operaciones (medioambiente, sociedad, economía) creando un futuro mejor que el presente.Nuestra visión es poner en marcha iniciativas que beneficien a la sociedad y comprometernos a crear valor para el accionista convirtiendo PepsiCo en una empresa verdaderamente sostenible.” c. Valores: i. CRECIMIENTO CONSTANTE. Es fundamental para fomentar y medir nuestro éxito ya que la búsqueda de un crecimiento constante estimula la innovación, añade valor a los resultados y nos ayuda a descubrir en qué medida las acciones que emprendemos hoy van a influir en nuestro futuro, tanto para empleados como para los resultados del negocio. ii. PERSONAS CON CAPACIDAD DE DECISIÓN. Creemos en la libertad para actuar y pensar de la forma que consideremos más adecuada para llevar a cabo nuestro trabajo, respetando en todo momento los procesos que garantizan una apropiada gestión y teniendo en cuenta el resto de necesidades de la Compañía. iii. RESPONSABILIDAD Y CONFIANZA. Estos valores son la base de un crecimiento saludable. Consiste en ser capaces de ganar la confianza que otras personas han depositado en nosotros como individuos y como empresa asumiendo la titularidad personal y corporativa en todo aquello que hacemos.

d. Principios: i. Preocupación por nuestros clientes, consumidores y el mundo en que vivimos. ii. Vender sólo productos de los que podamos sentirnos orgullosos. iii. Comunicación clara y sincera. iv. Calibrar los efectos a corto y largo plazo. v. Beneficiarse de la diversidad y de la inclusión. vi. Respetar a los demás y lograr juntos el éxito.

Segmentación de Mercado El segmento de mercado de este producto fue enfocado a una población juvenil, incluyendo hombres y mujeres, entre los 17 y 25 años de edad, que se encuentran en un rango de nivel socioeconómico medio-alto, quienes residen en las principales zonas urbanas, se encuentran activos laboralmente, y que tienen cierta afinidad por las bebidas de cola.

De acuerdo a la segmentación establecida por la compañía Pepsi Co. con respecto a su producto, se considera erróneo enfocar la venta de éste únicamente a la población juvenil activa laboralmente, ya que generalmente este segmento de la población no necesariamente se encuentra laborando, se puede dar el caso de que no sean autosuficientes económicamente, ya que por lo general son estudiantes.

En cuanto al enfoque en la población de nivel socioeconómico medio-alto, se considera un punto destacable debido a que el poder adquisitivo de este segmento les permite tener un mayor consumo del producto. El hacer un gasto en la población de clase baja, pasa a ser solo un gasto y no una inversión efectiva, ya que, generalmente el consumo de ellos va a ser mínimo.

Estrategias y decisiones tomadas de Producto en su Ciclo de Vida 1. Desarrollo PepsiCo desarrolla la Pepsi Twist y sale a la venta por primera vez en el año 2000 en Estados Unidos.

2. Introducción Pepsi Twist, la versión con un toque de limón de la bebida carbonatada, es lanzada al mercado y en sus primeros años las ventas de este producto fueron bajas porque era nueva en el mercado, pero también en esa época no tenía competidores y ni su competidor más grande que es Coca Cola ofrecía el valor agregado del sabor a limón en sus bebidas gaseosas. El precio fue un poco costoso porque era la única oferta o una de las pocas existentes, también porque los gastos de promoción y distribución fueron elevados ya que para dar a conocer el producto utilizaron actores y actrices famosos, hasta se hizo un comercial para el famosos Superbowl, esto para dar a conocer el producto y entrar en la mente de los consumidores. https://www.youtube.com/watch?v=wGZ6L86j-ck (comercial) Para la distribución se utilizaron los detallistas como los supermercados o tiendas donde las personas podían encontrar la bebida. Aun las ventas siguieron siendo bajas al inicio.

3. Crecimiento En esta etapa Pepsi Twist se logró mantener en el mercado por alrededor de 4 años, en su segundo año era donde más incrementaban las ventas porque las personas ya lo conocían y tenían la curiosidad de probar, por lo tanto lo adquirieran, pero aquí no se percataron que el producto no estaba deleitando a las personas por lo que probablemente lo compraban una vez pero no más, esto como en el caso de Pakistán que solo aproximadamente un 40% lo encontraba satisfactorio.

En esta etapa también se estaba introduciendo al mercado nuevos productos que le hacen competencia, como la bebida de la Coca Cola Citrus Fanta.

4. Madurez En este momento no se estaban obteniendo la misma cantidad de ventas, empezaron a bajar y los competidores empezaron a ganar territorio.

5. Declive Para este momento ya las ventas se habían reducido lo suficiente como para tomar la decisión de sacar del mercado el producto porque ya no generaba las utilidades esperadas o simplemente no estaba generando utilidades.

Si analizamos bien el ciclo de vida de Pepsi Twist podríamos recomendar que: 1. Mayores innovaciones tanto en la parte de promoción como en el estudio de mercado para darle al cliente lo que quiera cuando lo quiera, se puede ver como una inversión en publicidad y también en el producto para poder generar relaciones redituables con el cliente, porque probablemente en el segundo año se generaron relaciones con los clientes ya que adquirían el producto pero estas relaciones no fueron duraderas.

2. Preocuparse por entender lo que el cliente desea, con un mejor estudio de mercado en vez de invertir en todo lo que implico el desarrollo del producto se hubieran dado cuenta que el sabor a limón en la Pepsi no era lo que los consumidores querían.

3. Estar atentos a la competencia y ver que están haciendo ellos, porque cabe preguntarse porque la competencia aumento las ventas con productos relativamente parecidos y Pepsi las disminuyo siendo el primero en el mercado.

4. Enfocar la estrategia de precios hacia los clientes, pero al mismo tiempo reducir costos para que el producto no se vuelva muy caro. Lo que los consumidores pagan por el producto está muy relacionado con las percepciones que tienen del mismo, entonces lograr incrementar el valor percibido por los clientes sería lo ideal si se quiere incrementar el precio.

Estrategias de Precio El precio que la empresa designe para sus productos debe contemplar, en la estrategia utilizada, que no puede ser demasiado bajo para lograr producir utilidad o demasiado alto para producir demanda. Según lo estudiado tenemos 3 estrategias: enfocada a clientes, enfocada a costos o enfocada en la competencia.

Según el análisis que se desarrolló para la Pepsi Twist: 44% estaba de acuerdo con el precio pero el 56% estaba en des acuerdo. Aunque no tenemos específicamente el monto del precio, si podemos decir que la estrategia utilizada no fue enfocada al cliente, ya que la mayoría de ellos no lo aceptaban. Probablemente pudo haber estado enfocado en los costos ya que en Pakistán la Coca Cola no es gran competencia para ellos.

El precio fue uno de los 4 factores que contribuyeron al fracaso del producto. Si se hubiera aplicado una estrategia enfocada en el cliente se habrían llegado a la conclusión que probablemente el 44% que si estaba de acuerdo hubiera seguido comprando si el precio hubiera bajado y así también hubieran logrado que parte del 56% adquiriera el producto, jamás se lograría complacer a todos pero si se podría lograr atraer más parte del mercado ante una baja en el precio.

También el hecho de que no fuera aceptado por la mayoría de la población influye en la percepción que tienen sobre el valor de la bebida, por lo que se pudieron enfocar en incrementar características y servicios de valor agregado que fuera equitativo al precio o para apoyar así el precio alto percibido por le cliente.

Si relacionamos la segmentación de mercado realizada, la bebida iba enfocada para personas con poder adquisitivo medio-alto. Si en Pakistán el 10% de la población tiene el 93% de la riquezas, quiere decir que el mercado meta no abarca la mayoría de la población, por lo que el 56% que no está de acuerdo en el precio puede ser porque no tiene el poder adquisitivo para comprarla aunque talvez si quisieran hacerlo.

En un país con una mejor distribución de la riqueza y aplicando una estrategia enfocada al cliente para la asignación de precio el producto pudo haber sido exitoso.

Plaza según ubicación y distribución Al ser la Pepsi Twist una bebida enfocada a una población juvenil, hombres y mujeres entre los 17 y los 25 años, ocupa una gran difusión para abarcar este segmento de mercado que se manifiesta en toda población.

El producto fue lanzado primeramente en Estados Unidos en el año 2000 y relanzado en el 2001.

Luego de esto se presentó en Asia, Latinoamérica y Brasil; siendo este último el único lugar en donde tuvo éxito, tanto que aún se puede encontrar en algunos lugares; donde es más vendida que la Pepsi tradicional.

La clasificación de producto, bebida gaseosa, a la que pertenece la Pepsi Twist la convierte en un producto que se distribuye principalmente en supermercados de pequeño, mediano y gran tamaño. Tomando esto último en cuenta, podemos decir que el canal de distribución de la Pepsi Twist va desde el fabricante (Pepsi), pasando por distribuidores ubicados en todos los países en donde se comercializan, hasta llegar a mayoristas y minoristas que ponen disposición de la población de consumidores del producto.

La variabilidad que se le puede dar a este sistema de distribución es poco debido a que Pepsi es un empresa que tiene múltiples líneas de producto y la distribución de todos estos productos de distintas líneas se dan en forma conjunta para la reducción de los costos de distribución, sin embargo se pueden plantear alternativas realizando un estudio, ya que se comprobó el poco éxito de la bebida y que solo en poblaciones muy pequeñas fue realmente importante el flujo de adquisición del producto.

No consideramos que la forma de distribución que incluye todos los intermediarios citados (distribuidores, mayoristas, minoristas) hayan afectado a que la Pepsi Twist se convirtiera en un fracaso para la compañía, sin embargo pensamos que con un adecuado estudio de mercado se hubiera descubierto que el sabor de la bebida no era agradable para la población de muchas de las plazas en las que se distribuyó el producto y así se hubiera podido pasar a un sistema de distribución aún más detallado que hubiera abarcado poblaciones que gustaran de comprar la Pepsi Twist. A continuación un gráfico del proceso de distribución de la Pepsi Twist:

Fabricante

Pepsi

Distribuidor

Distribuidor en cada país

Mayoristas

Grandes Supermercados

Minoristas

• Tiendas de autoservicio • Tiendas de conveniencia • Tiendas detallistas

Consumidor

Promoción La mezcla de promoción incluye elementos publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales, y marketing directo.

En el caso de Pepsi Twist, el consumidor tuvo conocimiento del producto principalmente por medios electrónicos e impresos (vallas publicitarias), sumando éstos cerca del 65% de los encuestados.

Si se realiza un enfoque en el boca a boca (17%), se puede concluir que no fue muy exitoso, y esto puede deberse a que las personas no recomiendan el producto, debido a que el producto no satisfizo las expectativas deseadas, según lo demuestran los clientes no satisfechos o totalmente no satisfechos, los cuales suman un 37% de los encuestados.

La promoción en ventas pudo haber ayudado al incremento de las ventas, aunque si el producto no era satisfactorio para el cliente, independientemente hubiera sido 2x1 el cliente no lo hubiera adquirido por una segunda vez.

La promoción elevo los costos del producto, lo que hizo que el precio fuera más caro. Utilizaron publicidad costosa, como lo mencionamos anteriormente, comerciales para el Superbowl , famosos para promover el producto etc. Si se hubieran enfocado más en la calidad, sabor y precio el producto pudo haber sido exitoso.

¿Cómo supo usted acerca e la Pepsi Twist?

¿Cuál es su satisfacción con respecto a la Pepsi Twist?

De boca en boca

Muy desatisfecho

Medios electrónicos

Desatisfecho

Medios impresos

Normal

Vallaspublicitarias

Satisfecho

Radio

Muy Satisfecho

Bibliografía Afraz, M. (s.f). A brief look in product cycle life and to conduct a research on its decline stage.

Recuperado de: https://es.scribd.com/doc/57140170/Pepsi-Twist-Failure El Cronista (2004) Pepsi saca del mercado su línea Twist que solo se venderá en latitas. Recuperado de: http://www.cronista.com/impresageneral/Pepsi-saca-del-mercado-su-linea-Twist-que-solo-sevendera-en-latitas-20041025-0005.html Pepsico(2014). Company Values. Recuperado de: http://www.pepsico.es/company/values/ Kotler,P. Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Decimocuarta Edicion. Pearson.