Per i dealer l’offline e l’online sono diventati un unico canale

PER I DEALER L’OFFLINE E L’ONLINE SONO DIVENTATI UN UNICO CANALE

Scenari. Un’analisi Bain conferma la digitalizzazione della concessionaria come nuova frontiera. La distribuzione affronta il nodo della generazione di utili con l’integrazione tra digitale e fisico.

Nella vendita delle macchine, online (web) e offline (salone) non sono due canali, ma solo due facce, due momenti dello stesso canale. È questo il risultato di un’analisi recente di Bain, una società di consulenza. I clienti sono intervistati sui due canali, ma emerge un flusso incrociato continuo tra online e offline. Poi, è chiaro che indichino dei limiti forti del web. Alcuni sono oggettivi (non posso vedere e toccare la macchina, mi fido del venditore o del meccanico) ma altri sono voluti: detto chiaramente, oggi i siti web delle auto sono solo delle brochure digitali o poco più. Non ci sono informazioni sul prezzo, almeno non quelli veri, con gli sconti e una valutazione della permuta, come invece fanno ormai gli specialisti dell’usato. La configurazione dell’auto viene fatta prevalentemente online, sul sito della casa, e meno in concessionaria con l’assistenza di un venditore, ma è quest’ultimo che i clienti però suggeriscono (53 di net promoter score), magari perché sui siti non vengono indicati chiaramente alcuni vincoli o pacchetti. Come pure, non vi si trova nulla di concreto sulla pronta consegna e sui tempi di attesa: paradossalmente, c’è di più sui quotidiani la domenica, ma perché sono pagine della concessionaria. Infatti, la raccomandazione di Bain è rivolta proprio ai concessionari, che “devono fare un passo avanti nella digitalizzazione”. L’analisi abbraccia gli ultimi quindici anni della distribuzione, ma il periodo significativo è l’arco che dai giorni nostri va indietro al

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2007, momento di massimo fulgore del settore, con 2,5 milioni di auto vendute per un controvalore netto di 45 miliardi di euro, secondo i dati del Centro Studi Fleet&Mobility. In poco più di un decennio è cambiato il mondo per i concessionari, ma non è facile accorgersene a prima vista. Partendo dalle vendite, oggi sono quasi a 2 milioni di pezzi, ma sfiorano i 40 miliardi di euro, mentre quando nel 2010 si vendevano le stesse macchine i miliardi erano poco più di 33. Confrontando il 2018 col 2007, i ricavi per auto venduta risultano aumentati del 22% e l’utile medio (EBT) delle concessionarie è passato dall’1,1 all’1,3%, mentre il ritorno sul capitale investito è diminuito dal 5,4 al 4,1%. Dentro questi indici medi, la situazione è ancora diversa. Per l’EBT, il calo è stato determinato dai concessionari piccoli e medi, passati rispettivamente da 1.4 a 0.5% e da 1.1 a 0.9%, laddove i grandi hanno migliorato, da 1.1 a 1.6%. Stessa storia, ancora peggiore, per il ROI: i piccoli sono passati da 5.9 a 2.0%, i medi da 5.0 a 3.0% e i grandi da 5.1 a 4.4%. Le cause? Lo stock ipertrofico ha gonfiato magazzino, attivo e debiti, soprattutto verso le case, come emerso già dall’Osservatorio Bilanci di Dekra. Si conferma la validità di quel processo di crescita della concessionaria, che la rende più forte e solida ma non risolve la vera sfida della distribuzione, che non è la trasformazione della customer experience da fisica in digitale, quanto l’integrazione delle due dimensioni: phygital. A sostegno di tale raccomandazione, vanno guardati insieme due indicatori, il fatturato medio del dealer e il fatturato di pareggio a livello di EBIT. Nel 2007, anno di grande splendore, la concessionaria media generava ricavi per 28 milioni di euro e il suo punto critico stava al 71% di quel valore. Nel 2018, quando ancora qualcuno piangeva per i 2 milioni sfiorati e non superati, i ricavi medi erano a 40 milioni con un punto di pareggio al 78%. È il segno, secondo gli analisti di Bain, che la sola crescita dimensionale aiuta, ma non basta.

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Le dimensioni offline e online si aiuterebbero a vicenda: sempre aperti 24/7, consegne quando e dove servono, customer journey continuativa, anche per tracciare l’assistenza della propria macchina. Questo si aspettano i clienti e questo avrebbero già dovuto fare i concessionari, se non fossero stati spiazzati dalle case per dieci anni con la favola incredibile, alla quale pure hanno voluto credere, tanto appariva rassicurante: le auto non si venderanno mai online. Della serie: dealer, stai sereno.

Articolo pubblicato su Il Sole 24 Ore, il 24 marzo 2020

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