pge warner games by Flora Tortorelli Canal

Warner Games Amanda Diego Cláudia Barbaceia Santos Gonçalves Florencia Azcune Maíra Holanda Moreira de Castro Murilo Gorski Rodrigues

Escola Superior de Propaganda e Marketing São Paulo - 2015

Projeto de Graduação

Warner Games

Players Amanda Diego

Cláudia Barbaceia Santos Gonçalves

Florencia Maíra Murilo Azcune Moreira Holanda Gorski de Castro Rodrigues

Escola Superior de Propaganda e Marketing São Paulo - 2015

Projeto de Graduação

Warner Games Projeto de Graduação ESPM para bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.

Orientadora Mestre Roberta Scorcio Tafner

AGRADECIMENTOS

Amanda Parece que foi ontem que eu estava passando pela primeira vez pelos corredores da ESPM e que iriam me dizer a famosa frase “ Bem-vinda aos 4 melhores anos da sua vida.”. Pois é, passou rápido e nem acredito que hoje estou escrevendo o agradecimento do meu PGE. E realmente eles estavam certos, estes 4 anos (e meio) foram incríveis! Cada pessoa que conheci, cada momento que vivi, cada Econo, cada conhecimento que adquiri, cada festa, cada amigo que ganhei, cada segundo do intercâmbio, cada noite virada, cada perrengue, cada alegria, cada conquista...tudo foi incrível! É, ESPM, você vai fazer falta... Só tenho a agradecer a cada um que fez deste momento, o mais especial possível: Ao meu grupo de PGE lindo, que mesmo com todo o perrengue do sétimo semestre, aguentou firme e no final, não é que deu certo?! Muri, Ma, Clau e Flor, sem vocês esse PGE não teria sentido e nem a menor graça! Além de parceiros de trabalho, sei que tenho amigos para toda a vida! Aos meus pais, maiores incentivadores e motivo pelo qual hoje sei que faço o que gosto, que escolhi a carreira certa e que eles me deram a possibilidade e todo o incentivo para correr atrás dos meus sonhos e de ser livre nas minhas escolhas. Agradeço também ao meu irmão, meu orgulho e meu companheiro, que sempre me apoia, me aconselha e que eu tanto amo! Agradeço ao meu namorado, pelos conselhos, pelo carinho e por todo o amor e paciência durante essa trajetória. Um super obrigada à todos os amigos e as pessoas queridas que pude conhecer durante esses anos e que realmente fizeram a diferença na minha vida! Por fim, um obrigada especial aos melhores orientadores que alguém poderia ter! Tafner e Roberta, nosso PGE só foi possível porque tivemos o apoio de vocês. Obrigada por nos ajudarem, aconselharem e até por nos acalmarem nos momentos de desespero! Hahaha. Obrigada também a todos os outros professores que nos auxiliaram em nossa formação e que nos prepararam para essa nova fase da vida! Partiu formatura!!!!! Ps: É top, gente!

Cláudia Não gostaria de começar o texto da forma mais clichê possível, mas não tem outra forma de expressar o que sinto no momento: FINALMENTE. Finalmente chegamos no final dos 4 anos (e meio). Eu digo “chegamos”, pois sem eles eu não teria conseguido, pelo menos não do jeito que foi. E é por isso que eu tenho que agradecer pontualmente algumas pessoas que marcaram esses últimos anos de graduação. Primeiramente gostaria de agradecer o Zanfa (Gabriel Zanferrari), ele foi meu primeiro e melhor amigo da faculdade; depois as meninas, as “três graças” (Amanda e Maíra), porque foi com elas que eu vivi todos os momentos de felicidade, tristeza, loucuras e principalmente: que me fizeram me inscrever no programa de intercâmbio da faculdade (eu devo muito a vocês, amo vocês demais!!). O Ninho todo, porque é o ninho (<3)! As meninas da sala de integradas, que tivemos que fazer novenas e diversas rezas para que o semestre acabasse logo e com notas boas. O grupo que formou durante e depois do intercâmbio, que me fez conhecer o Murilo, o qual não nem ideia do quanto que eu gosto dele, e uma pessoa que se tornou muito especial para mim nesse meio tempo (RB). Preciso agradecer também quem deu todo o suporte e que permitiu que esse PGE acontecesse, que foi a Warner Bros. Não só o time de games, quanto de todos os demais departamentos da empresa. O Cleyton Oliveira, a Alessandra Aguiar, Gabriela Parmegiani, Daniel Pereira, Ismael Crivelli e principalmente: Giorgio Tumoli, que me ajudaram em todo o processo! Gior, você me ajudou por toda a vida, inclusive a conquistar o primeiro estágio. Quando vai ser que a gente vai se reencontrar no mesmo ambiente, seja escolar/trabalho? Taf Taf e Rob, o casal mais paciente e maravilhoso que já conheci!! Nos ajudaram MUITO na confecção desse PGE. Eu agradeço vocês demais! <3 Agradeço também a minha família, que soube me amar e apoiar mesmo nos meus dias de pânico com os mil e um trabalhos da faculdade – pai, você que me dá a mão quando eu caio, você que me deu todas as chances de seguir os meus sonhos (TODAS)! O John John (Florence), meu cachorro, que me deu muito amor e tranquilidade no último semestre da ESPM (minha bolinha anti-stress). E agradeço a todos do meu grupo: Amanda, Maíra, Muri e

Flor, porque... porque... porque? E precisa? Eu amo vocês com todas as forças, obrigada por terem aparecido na minha vida, não me arrependo de nenhuma vírgula sequer. Vocês são demais.J Enfim... curta e grossa: ACABOU!!! (Vamos beber). PS.: É top, gente.

Flor Digamos que fácil não foi... Começamos com algumas ideias de empresa que variaram de food trucks até, finalmente, WBB games! Quem diria?! Graças ao nosso contato interno, vulgo Clau, conseguimos informações e nosso PGE foi aos poucos se construindo. E sobrivivemos! Não posso deixar de agradecer a quem fez todo esse esforço possível: Meus colegas de PGE: Murilo, Claudia, Maira e Amanda. Acho que eles, e somente eles, entendem o que passamos durante esse ano e todos os desafios que enfrentamos! Um agradecimento especial a eles pelo companherismo e a compreensão em momentos dificéis, em que além de colegas, eles foram grandes amigos! Obrigada mesmo! Meus pais: Nestor e Fernanda. Os pilares da minha vida, que sempre confiaram em mim e apostaram tudo na minha educação. E acima de tudo agradeço pelo amor que recebi deles, que fez tudo mais leve e prazeroso. À nossa orientadora: Roberta, que além de sempre trazer inputs para nosso PGE, se dedicou como se fosse o próprio trabalho e torceu para que tudo no fim desse certo assim como nós! Ao Professor Rodrigo Tafner, que nos orientou no 7o semestre e ainda no 8o continuou colaborando para aprimorar nosso PGE. O “toque Tafner” foi essencial para chegarmos aonde chegamos com nosso trabalho! Obrigada a todos! Nada dessa construção de PGE teria sido possível sem cada um de vocês. Beijo grande. PS: É top, gente!

Maíra Tem alguns momentos na nossa vida que imaginamos que estão tão longe que nunca vão chegar. É assim que me sentia há quatro anos (e meio!) atrás, pensando sobre o final desse ciclo na ESPM. Agora, cá estou, escrevendo os agradecimentos do meu TCC (ou melhor, PGE). Nunca vou me esquecer da sensação que tive ao entrar pela primeira vez na faculdade, pensando em como minha vida iria mudar dalí pra frente. E como mudou. Nesses quatro anos e meio vivi tanta coisa que nem imaginava, que hoje me olho no espelho e vejo uma pessoa totalmente diferente daquela menina da aula inaugural de apresentação da ESPM. Lembro do diretor do curso, Garcia, dizer a seguinte frase para aquela platéia repleta de bixos e pais de bixos: “olhe ao redor, do seu lado estão algumas pessoas que vão ser seus melhores amigos da vida”. Graças à Deus ele estava certo! Nesses quatro anos e meio, construí algumas das amizades que desejo levar para o resto da vida, entre elas estão integrantes desse grupo, que puderam compartilhar o trabalho mais importante que fiz até hoje. Primeiramente, Amanda e Cláu: obrigada, meninas! Obrigada por serem as minhas primeiras (e melhores!) amigas da faculdade. Jamais vou esquecer os momentos que vivi com vocês nesse tempo, desde as festas, os econos (os perrengues), as risadas, todas as viagens que tive com a Amanda no intercâmbio e todas as dormidas pós-balada da Cláu na minha casa. Quero lembrar cada momento, até aqueles trabalhos sem fim (como esquecer o PM? e o Stopmotion?). Enfim, vocês foram e são incríveis, três graças/ménage. Segundamente, não posso deixar de agradecer ao Murilo: obrigada, Muri! Depois de tantas coisas em comum que tivemos, você finalmente fez parte da minha vida e fico muito feliz por isso. Não, não me conformo que a gente não se conheceu antes e não passou o intercâmbio inteiro saindo juntos. Mas tudo bem, né? Quem diria que faríamos nosso TCC juntos! Agora não tem mais jeito, vamos compartilhar muitos outros momentos (principalmente agora que alguém está apenas 9 andares de distância de mim, haha). Por fim, obrigada Flor! Você completou nosso grupinho e se tornou o quinto elemento. Espero que, apesar de todas as trapalhadas que passamos (principalmente a dificuldade de conseguir uma empresa), você tenha gostado de se unir a gente! E que venha a apresentação, né?

Claro, há algumas outras pessoas da minha vida que não poderia deixar de agradecer: minha família, que fez com que toda essa experiência na faculdade fosse possível e sempre me apoiou em todas minhas decisões (mesmo que fosse algo como morar a alguns mil quilômetros de distância); Roberta e Tafner, os melhores orientadores, vocês foram maravilhosos nesses dois semestres de trabalho que compartilhamos - e olha, sem vocês nosso PGE não seria nada; amigos que fizeram parte dos meus dias de ESPM e tornaram minha vida em São Paulo incrível (sim, Ninho, tô falando principalmente de vocês!); alguns amigos que estão longe, mas que conseguiram fazer com que nossa amizade fosse tão mais forte que isso, que ela cresceu mesmo com a distância e com os vários dias sem nos vermos; por fim, agradeço a todos aqueles que fizeram parte e me ajudaram de alguma forma para que esse trabalho se concluísse - nem que fosse apenas me ouvido reclamar “não aguento mais fazer TCC!”. ESPM, uma coisa é certa: apesar de todas as vezes que te xinguei, eu morrerei de saudades de você e todos os momentos inesquecíveis que vivi aí. E que venha a formatura! Ps: É top, gente!

Murilo Lembro como se fosse ontem que estava entrando na ESPM pela primeira vez para fazer minha matrícula. Mal sabia eu o que esperava pelos próximos quatro anos (e meio) que viriam pela frente. Aconteceu tanta coisa que acabei nem vendo o tempo passar. E estou aqui agora, escrevendo os agradecimentos do meu PGE, me preparando para me despedir desses 4 anos com um aperto no coração. Foram anos de muito aprendizado, muitas amizades, muitas festas, muita emoção fazendo trabalhos de última hora haha! Vou sentir muita falta de tudo isso. Mas nada teria acontecido se não fosse por todos que fizeram parte da construção dessa jornada. Primeiro, gostaria de agradecer aos meus pais, Tânia e Celso, por todo o apoio desde a minha escolha de curso até agora. Sei que nada disso teria acontecido se não fosse por vocês. Gostaria também de agradecer meu irmão, Matheus, por sempre me aconselhar e ajudar em tudo que preciso. Amo todos vocês! Ao meu grupo: Man, Ma, Clau e Flor. Quem diria que foi preciso de 1 intercâmbio + uma viagem para a África para que esse grupo fosse formado? haha foi demais, gente! Com todo o desespero de estar sem empresa agora estamos aqui, com um PGE lindo. Adorei trabalhar com vocês! <3 A todos meus amigos que também fizeram parte desse trabalho: Fla e Lu, (#PPP) sempre compartilhando as agonias dos respectivos trabalhos. Mary, minha nova housie, que me aguentou reclamar do tanto de coisa que tinha pra fazer. Ju, que fez parte desde o começo de tudo lá em Campinas e nos ajudou a deixar esse PGE redondinho. A todo o Cafofo, que fez parte dos primeiros anos de faculdade e ao pessoal do intercâmbio, que voltou pra mesma sala e fez grande parte dos dois últimos anos de ESPM. E, por fim, gostaria de agradecer ao Tafner e à Roberta, que nos guiaram em todo o trabalho. Sem vocês o PGE não seria nem metade disso! Obrigado também a todos os professores que também nos auxiliaram no desenvolvimento. Um grande beijo a todos vocês É com grande aperto que eu digo: Acabou!! Ps: É top, gente

Sumário 1. Sumário Executivo 2. Glossário 3. Apresentação da Empresa e Produto 3.1 Cadeia de Produção 3.2 Composição Societária e Estrutura Organizacional 3.3 Principais Clientes e Fornecedores 3.4 Key Priorities - Pontos Chave 4. Sistemas de Informações de Marketing 5. Análise Financeira 6. Análise do Marketing Mix 6.1 Produtos e Elementos do Serviço 6.2 Processos (Distribuição) 6.3 Lugar e Tempo 6.4 Promoção e Educação 6.5 Pessoas 6.6 Preço 6.7 Evidências Físicas 7. Análise dos Fornecedores 8. Análise dos Intermediários - Canais de Distribuição 8.1 Representatividade dos Principais Canais da WBB 8.2 Perspectivas 9. Análise dos Clientes 9.1 Análise dos Varejistas 9.2 Análise do Consumidor Final 10. Análise da Concorrência 10.1 Análise do Portfólio da Concorrência 11. Stakeholders 12. Análise Quantitativa de Mercado 13. Análise do Macroambiente 13.1 Demográfico 13.2 Socio-Cultural 13.3 Econômico 13.4 Político-Legal 13.5 Tecnológico 13.6 Tabela Macroambiente

19 21 23 25 27 28 28 31 35 37 37 42 43 44 50 52 53 55 63 66 67 69 69 70 81 88 92 97 99 99 102 107 109 112 117

14. Diagnóstico 14.1 Análise SWOT 14.1.2 Cruzamento da Análise SWOT 14.2 As 5 Forças de Porter 14.3 Matriz BCG 14.4 Fatores Críticos de Sucesso 14.5 Conclusão do Diagnóstico 15. Prognóstico 15.1 Cenário Futuro 16. Objetivo e Estratégias de Marketing 17. Problema de Comunicação 18. Objetivos e Estratégias de Comunicação 19. Plano de Ações 19.1 Características do Plano de Ações 19.2 Ação Estrutural 19.2.1 Reestruturação Site WBB 19.3 Ações para Público Interno 19.3.1 Treinamento Warners 19.3.2 Líder WBB 19.4 Ações para Público Secundário: 19.4.1 Workshop: a importância do canal 19.4.2 Táticas do Merchandising 19.4.3 Bônus do Canal 19.5 Ações para Terceiros 19.5.1 Embaixadores Warner 19.5.2 Começando o Jogo 19.6 Ações para Público Final 19.6.1 Loucos por Warner 19.6.2 Warner Spot 19.6.3 Desafio Warner 19.6.4 Warner Battle 19.6.5 Pacote Game Addiction 20. Plano Financeiro e Cronograma 21. Viabilidade Financeira 22. Conclusão 23. Bibliografia

123 123 126 128 131 133 134 139 141 143 145 145 147 147 148 148 149 149 150 151 151 152 153 155 155 156 158 158 159 160 162 163 167 169 171 173

ÍNDICE DE IMAGENS

1. Infográfico Time Warner 2. Cadeia de Produção 3. Composição Societária e Estrutura Organizacional 4. Gráfico de Vendas por Linha 5. Categorias de Games 6. Gráfico de Vendas por Período 7. Divulgação Online 8. Divulgação Online 9. Facebook WB Games 10. Composição Societária e Estrutura Organizacional 11. Infográfico da Cadeia de Fornecedores 12. Gráfico de População de Gamers 13. Gráfico de População de Gamers 14. Gráfico do Comportamento dos Consumidores Finais 15. Gráfico do Comportamento dos Consumidores Finais 16. Gráfico da Ocupação Profissional dos Gamers 17. Gráfico de Frequência de Uso de Games 18. Infográfico de Gamers por Segmento 29. Infográfico de Gamers por Tela 20. Market Share das Distribuidoras 21. Tabela NC Games 22. Tabela Neoplay 23. Tabela Microsoft 24. Tabela Eco Games 25. Tabela Nintendo 26. Tabela Sony

23 25 27 39 39 41 48 49 50 51 55 71 71 71 71 72 73 74 75 81 88 88 89 89 90 90

27. Tabela Stakeholders 38. Tabela de Classificação de Poder x Interesse 29. Matriz de Classificação de Poder x Interesse 30. Tabela da População Total 31. Gráfico de Taxa de Desemprego 32. Dados da População Brasileira por Estado 33. Infográfico Horas Gastas em Jogo por Semana 34. Gráfico de Insatisfação dos Brasileiros 35. Gráfico de Crescimento do PIB 36. Gráfico de Variação do PIB 37. Gráfico de Impostos sobre Produtos 38. Infográfico Preço do Xbox nos diferentes países 39. Tabela Macroambiente 40. Matriz SWOT 41. Infográfico 5 forças de Porter 42. Matriz BCG WB Games 43. Fatores Críticos de Sucesso 44. Gráfico de Previsão de Crescimento por Categoria 45. Gráfico de Vendas 46. Matriz Ansoff

TABELAS

1. Demonstração de Resultados 2. Representatividade dos Principais Canais da WBB 3.Tabela de Plano Financeiro e Cronograma 4. Demonstração de Resultados 2015 - 2016 5. Fluxo de Caixa WBB

93 94 95 99 100 101 103 106 107 107 110 110 121 123 126 127 130 132 139 140

35 66 167 169 170

1 1 SUMÁRIO EXECUTIVO O objeto de estudo desse projeto de graduação é a Warner Bros. Games Brasil, uma unidade de negócios pertencente a holding Time Warner, focada na distribuição de jogos de videogame. Atualmente líder do setor de games, a empresa começou sua atuação no Brasil em 2010 e encerrou 2014 com participação de mercado de 24%, estando em primeiro lugar no ranking seguida da NC Games. No Brasil, a WBB distribui e localiza os produtos de três publishers: Warner Bros. Interactive Entertainment (WBIE), Electronic Arts (EA) e Capcom. O hábito de consumo de games no Brasil cresceu nos últimos anos, o que, consequentemente, fez com o setor de games também acompanhasse esse crescimento, sendo oportuno para a WBB. Entretanto, tal crescimento pode se tornar uma ameaça, uma vez que pode ser um atrativo para que as publishers venham sozinhas para o Brasil. Além disso, cada vez mais, há uma transição dos jogos físicos para o digital. Para a WBB, como uma distribuidora e detentora dos processos de distribuição de produtos físicos de outras publishers no Brasil, isso torna-se outra ameaça, uma vez que pode perder a parceria devido a essa transição. Desta maneira, o plano em questão pretende tornar a WBB apta a enfrentar as transições do mercado, de modo que as mesmas se tornem menos impactantes para o seu negócio.

2 GLOSSÁRIO PUBLISHERS Produtoras dos jogos, são responsáveis por produzir/distribuir os games idealizados pelos estúdios, como, por exemplo a Warner, a Electronic Arts, Capcom, Activision, NC Games, Codemasters, a Square Enix e a Ubisoft. Também são chamadas de 3rd Parties. 1st PARTIES São as produtoras de consoles, como Playstation, Microsoft e Nintendo. ROADSHOWS Apresentação ou evento para divulgação da empresa ou de seus produtos em outras praças. GAMES Jogos de diversas plataformas, como videogames ou PC. GAMERS Usuários de games. STREET DATE Data de lançamento de determinado produto. MASTER Conteúdo do jogo. JOGO FÍSICO Mídia física: CD/DVD.

3 Apresentação da empresa e do produto A Warner Bros Games Brasil é uma unidade de negócios focada na distribuição de jogos de videogame. Essa é uma divisão da Warner Bros Home Entertainment Group que, por sua vez, pertence à holding de capital aberto, Time Warner Inc. A Time Warner detém a Home Box Office, Turner Broadcasting System e Warner Bros. Para melhor ilustrar a posição da Warner Bros Games Brasil dentro da holding, foi elaborado o seguinte infográfico

Warner Bros. Pictures

Warner Home Entertainment

Warner Bros. Consumer Products

Warner Channel

IMAGEM 1 - Infográfico TimeWarner Fonte: Infográfico elaborado pelo grupo com base em informações fornecidas pela WB

A Warner Bros Home Entertainment Group é a líder mundial em mídia e entretenimento com foco na indústria de canais de televisão, filmes e entretenimento televisivo. Sua operação e suas marcas de alto nível são usadas para criar, produzir e distribuir globalmente conteúdo de primeira qualidade por meio de multi-plataformas. Apesar da distribuição mundial de produtos e serviços, a holding garante conteúdos e storytellings que sejam relevantes para todos os países para os quais os materiais são distribuídos. A empresa iniciou suas atividades no Brasil ainda na década de 20 - mais precisamente em 1929 -, na área de cinema, atuando pelo nome de First National Pictures of Brasil Inc. Muitos anos depois, dentro das divisões da Time Warner, foi criada a Warner Bros Entertainment Inc, que hoje é responsável pela Warner Bros. Games Brasil, Warner Home Video, Warner Pictures e Warner Bros. Consumer Products. A Warner Bros. Games Brasil (WBB) tem como produto final os jogos para videogames. Mas no Brasil, com o escritório administrativo e sede localizados em Alphaville, São Paulo, a empresa não atua como produtora dos jogos, e sim como distribuidora dos conteúdos que são produzidos em sua matriz nos Estados Unidos, ou em outros estúdios de produção (como, por exemplo, a Techland, na Polônia) e também de outras publishers que fornecem o conteúdo de seus jogos. Seu papel aqui no país é realizar todo o processo desde a produção do conteúdo que acompanha o jogo e sua adaptação e localização até garantir que o produto chegue às mãos dos consumidores. Para isso, conta com a parceria de fornecedores que atuam junto com ela para atender às demandas da empresa. A distribuidora Warner Games Brasil encerrou 2014 com uma participação de mercado de 24%, de acordo com os dados de 2014 da GFK. Até o ano de 2013, a NC Games era a líder de mercado, com 37% de participação. Hoje, a WBB está em primeiro lugar seguida pela NC.

3.1. Cadeia de produção ESTÚDIOS DIRETO varejo

PUBLISHERS

REPLICADORAS

DIRETO consumidores INDIRETO VAREJO

INDIRETO centro de distribuição

INDIRETO representantes de pequenas lojas

INDIRETO consumidores

Imagem 2- Cadeia de Produção Fonte: Dados internos fornecidos pela empresa

O processo começa nos estúdios de desenvolvimento de jogos, onde são idealizados e onde é planejado o enredo da história. Os programadores, designers e animadores do estúdio são os responsáveis pelo desenvolvimento do produto. Depois de planejados pelos estúdios, vem o papel das publishers, que são as produtoras dos games, responsáveis por criar os jogos - como é o caso da Warner, Electronic Arts, Codemasters, Square Enix, Ubisoft, entre outras. A etapa seguinte é função das replicadoras, que recebem o jogo da matriz, normalmente nos Estados Unidos, e são as responsáveis pela gravação das mídias e fornecimento do material que resulta no produto final aqui no Brasil. Muitas também produzem a embalagem, a capa e o encarte do produto.

Em seguida, o produto é enviado para os centros de distribuição, quando o canal é indireto. Eles são responsáveis por enviar os jogos desenvolvidos para o varejista e representantes de pequenas lojas (nesse caso, o canal será sempre indireto), fazendo o intermédio entre as publishers e os pontos de venda. A replicadora é também distribuidora, mas isso depende da negociação delas com as publishers, pois uma replicadora pode apenas produzir os jogos físicos e outra replicadora distribuir, ou uma faz ambos os processos. Caso o canal for indireto, o varejo receberá o produto do centro de distribuição; se for um canal direto, ele irá receber direto da fábrica. Independente de qual for o tipo do canal, nessa fase o produto finalmente fica disponível para o consumidor. O varejo é responsável pela exposição do produto e pela venda.

Imagem 3 - Composição Societária e estrutura organizacional Fonte: Elaborado com base em informações internas fornecidas pela WB

3.2 Composição societária e estrutura organizacional presidência assistente diretor de vendas gerente de vendas internacional

canal direto (1)

key account (2)

estagiário

gerente de vendas nacional

coordenador de operações

gerente de logística

supervisor

coordenador

(2)

canal indireto

key account (2)

estagiário (2)

supervisor estagiário

diretor de marketing de games

gerente de trade de games HV

gerente de marketing

gerente de produtos Kids & Casual

gerente de produtos Core

estagiário estagiário

gerente de produtos Sports analista

supervisor de merchandising de games e HD

diretor de finanças corporativas diretor financeiro

gerente de crédito e cobrança

gerente de plan. financeiro

gerente contábil

supervisor

coordenador

coordenador (2)

analista

analista (2)

estagiário

Atualmente, a Warner Bros. Brasil possui cerca de 150 funcionários, sendo que cerca de 70 estão ligados ao departamento de Games.

3.3 Principais Clientes e Fornecedores

A Warner Bros. Games não vende os games que licencia diretamente para o consumidor: ela é responsável por localizar os produtos e promovê-los no mercado nacional. Assim, a empresa não possui loja própria e vende e distribui seus produtos para clientes do setor de autosserviço (Livraria Cultura, Saraiva, FNAC, Lojas Americanas), de lojas especializadas (UZGames, Geek e outras menores), de e-commerce (B2W - Americanas.com, Shoptime e Submarino) e para distribuidores que vendem para pequenos varejistas (RCELL, Incomp, SND e Alcatéia). A Warner Bros. Games, no Brasil, tem como principais fornecedores as publishers, sendo elas: Warner Bros. Interactive Entertainment (WIBE) (dos Estados Unidos), a Eletronic Arts (EA) e, mais recentemente, a Capcom. Entretanto, esse leque de produtos não tem tanto valor agregado para os clientes, que compram os produtos das três diferentes publishers sem dar importância de que todos estão abaixo do guarda-chuva WBB. Além disso, para a importação, distribuição e produção dos títulos, a WB Games Brasil conta com a Sony DADC e a Rimo Entertainment. Para os materiais gráficos e de comunicação, a WBB conta com agências como a ThunderBird, a Quoted, a Spot Promo, a Agência S2 Publicom e a gráfica Stilgraf.

3.4 Key Priorities – Pontos-Chave Atualmente, a Warner Bros. não possui “Missão, Visão e Valores”, mas sim “Key Priorities”- os Pontos-Chave para a empresa. São eles: Alta Definição; Distribuição Digital; Aquisições/Conteúdo Exclusivo para Vídeo; Novos Negócios – Jogos Eletrônicos; Produtividade Operacional; Mais Eficiência em Custos e Retenção e Motivação dos Colaboradores.

4 Sistema de Informações de Marketing Para o sistema de informações de marketing, a WBB utiliza algumas ferramentas de Inteligência de Marketing e registros internos que, em conjunto, possibilitam a tomada de decisões de marketing. Uma delas são os relatórios da GFK (consultoria alemã: Gesellschaft für Konsumforschung, atualmente Growth From Knowledge), usados para fazer qualquer análise de mercado, e a New Zoo, que analisa o comportamento do consumidor, permitindo entender o tamanho do mercado. Para decidir o budget, por exemplo, é preciso estudar o resultado do ano anterior (fazer uma análise de mercado e uma análise de market share) e então criar uma projeção para o próximo ano, gerando a expectativa de crescimento com base no ano anterior. Com isso, o departamento financeiro brasileiro faz uma avaliação desse material juntamente com o financeiro da matriz (EUA) e chega a uma conclusão. Outra ferramenta, utilizada especificamente para games, é o Line Up, o que possibilita análises dos produtos que serão lançados no próximo ano e a expectativa de crescimento de cada produto. Com ela são feitas análises para elaboração dos planos de lançamentos e definição dos volumes de cada produto estipulados por Marketing. As análises são: de mercado da GFK; de perfil do consumidor (pela New Zoo ou a IT Data); de budget que já vem sendo realizada e a análise de cada produto. Além disso, também são feitas pesquisas de comparações de preços de produtos concorrentes nos sites dos principais varejistas, com o objetivo de saber com qual preço estão competindo nos diferentes cenários. Essas pesquisas podem ser para produtos “next gen.”, da nova geração (PS4 e Xbox One), para jogos de mesmo gênero ou para jogos lançados recentemente. Com essas comparações, o diretor de games analisa qual é o preço ideal e a viabilidade de utilizá-lo para algum produto em determinada situação. Todo mês, é apresentada uma nova análise de mercado feita pela GFK, para o departamento de games e de vendas. Nela são apresentados os hi-

ghlights do mês, como o crescimento do mercado e títulos que tiveram mais destaque ou maior venda. Apresenta-se, também, a quantidade de vendas por: plataforma; consoles e portáteis; gênero; distribuidor; análises de preço; região; hitlists de jogos mais vendidos do mês e franquia. Há também análises por categorias: lançamentos (até 8 semanas), de jogos recém-lançados (da 8ª semana até a 24ª) e de catálogo (a partir da 25ª semana), podendo haver comparações entre elas.

5 Análise Financeira Por meio da análise da situação financeira da WBB desde 2012, é possível perceber que a empresa teve uma grande oscilação em seus resultados. Primeiro, é observado um crescimento muito acima do padrão nos anos de 2012 (98%) e 2013 (52%), seguido de uma queda significativa (-24%) em 2014. Essa queda é compreensível uma vez que, após dois anos de grande sucesso em vendas, é muito difícil para um empresa continuar crescendo em tamanha proporção. O principal fator que implicou no decréscimo das vendas foi a alta expectativa da empresa devido ao grande desempenho dos anos anteriores, que resultou numa estocagem excessiva de produtos por parte dos varejistas. 35

TABELA 1: Demonstração de Resultados Fonte: Dados internos da empresa

6 Análise do Marketing Mix Na análise do Marketing Mix da WBB serão abordados 7 aspectos: Produtos e Elementos do Serviço, Processos, Lugar e Tempo, Promoção e Educação, Pessoas, Preço e Evidencias Físicas.

6.1 Produtos e elementos do serviço A Warner Games no Brasil tem a maior parte de seu faturamento voltado para a venda dos jogos físicos que distribui. Por não ter uma loja física ou online, a empresa acaba não vendendo diretamente para o consumidor - com exceção dos jogos que são vendidos através do console, mas que são realizados pela matriz da Warner nos Estados Unidos. Ou seja, ela depende de um intermediário para o produto chegar às mãos do consumidor, que, no caso, são os centros de distribuição e os mais diversos varejistas parceiros da companhia. Vale lembrar que nenhum dos jogos é produzido no Brasil, mas na central da empresa nos Estados Unidos ou pelas produtoras que fornecem os conteúdos para serem devidamente embalados no país e posteriormente distribuídos e comercializados. Por isso, a Warner Games Brasil é considerada apenas a distribuidora desses produtos e seus clientes são os varejistas.

Jogos ComercializadoS Os jogos físicos distribuídos pela filial da WBB podem ser tanto de produção própria (nos EUA) como de outras produtoras que fornecem o conteúdo a partir de suas matrizes. São elas: Electronic Arts (EA) e Capcom. Os principais jogos da Electronic Arts distribuídos no Brasil são FIFA, Battlefield e The Sims, e da Capcom são Resident Evil e Street Fighter. Os principais jogos próprios são Batman, Injustice, Mortal Kombat e jogos da LEGO. As grandes franquias, como FIFA, DC Comics, Battlefield, LEGO, entre outras, possuem grande importância no desenvolvimento dos jogos. Com grande sucesso e público, os jogos com este tipo de temática costumam ter alto volume de venda de jogos, sendo também de muita importância.

Todos os jogos têm suas embalagens e comunicação adaptadas ao território brasileiro. A embalagem externa e os manuais internos também são traduzidos para o português pelas agências parceiras para se adequarem ao público. As principais plataformas disponíveis atualmente para a venda são: Playstation 3 e 4 (Sony), Xbox 360 e Xbox One (Microsoft), Wii, WiiU, Nintendo DS e 3DS (Nintendo) e PC. O Playstation 4 e Xbox One são novas plataformas e ainda não possuem grandes expressões nas vendas dos jogos, representando apenas 29,8% do total das vendas dos jogos até o momento. Porém, estão crescendo cada vez mais, como demonstram os relatórios da GFK, que mostram que o Xbox One no início de 2014 representava 3,8% nas vendas de unidades e o PS4 0,2%, e no final de 2014 esses números passaram para 9,9% e 11,5%, respectivamente.

Portfólio de produtOS A WBB distribui mais de 200 produtos, que são divididos por 4 linhas específicas, classificadas pela própia empresa: Kids & Casual, Sports e Core/Hardcore.

Kids & Casual: Os jogos kids englobam todos os jogos direcionados ao público infantil que são comercializados pela empresa (LEGO Batman 3; Plants Vs. Zombies; Scribblenauts etc.). Os jogos casuais são os jogos com temática cotidiana, como o The Sims, por exemplo. Esta linha engloba também todos os jogos relacionados a filmes (Jurassic World, Harry Potter, Hobbit, Happy Feet etc.). Para adequar-se ao público, os produtos desta linha são geralmente sem muita violência, mais voltados para a aventura. Sports: Os jogos desta linha, que geralmente atendem a um público na sua maioria masculino, são relacionados aos vários tipos de esporte. Há jogos de corrida de carro, como, por exemplo, o Need For Speed, e também de esportes em geral, como os jogos de Futebol (FIFA), Hockey (NHL), luta (UFC) e futebol americano (Madden NFL).

Core/Hardcore: Esta linha engloba os jogos de ação e shooter (de tiro), geralmente mais violentos e também estratégicos. Dentro dessa linha estão inclusos as variações de Battlefield, Batman, Medal of Honor, Mortal Kombat, Mass Effect e Dragon Age. Outros: Os jogos nesta linha são aqueles que, por algum motivo, acabam não se enquadrando em nenhuma das outras linhas, como Lollipop Chainsaw, por exemplo. Geralmente são jogos que possuem baixa representatividade nas vendas.

Desempenho de vendas por linha: 46%

Kids % Casual Sports Core/Hardcore Outros

23% 29%

Imagem 4 - Gráfico de vendas por linha Fonte: Elaborado a partir de dados GFK disponibilizados pela empresa

Além desta divisão de jogos por categoria, há outra classificação dos jogos comercializados pela WBB - elaborada em uma pesquisa realizada pela NewZoo - que aborda os diferentes segmentos de mercado e telas disponíveis para os jogos. Para integrar esses segmentos e telas e as visões de categoria, foi elaborada a tabela abaixo, em que para cada segmento de mercado e tela, foram classificados as principais categorias e produtos da Warner Bros. Games no Brasil.

WWW CASUAL WEBGAMERS

mobile phone tablet gamers gamers

Imagem 5 - Categorias de Games Fonte: Pesquisa New Zoo

MID-CORE PC/ MMO MAC GAMERS GAMERS

handheld gamers

tv/console games

Os jogos podem ser encontrados em vários segmentos de mercado e telas. Jogos casual web são jogos que tem comandos simples e que são encontrados via internet. Dessa modalidade há mais jogos da categoria Kids and Casual, sendo o principal deles Plants Vs. Zombies, mas ainda não é muito aproveitado. MMO (Massively Multiplayer Online) são jogos em que diversos jogadores jogam online, e na WBB isso está presente em todas as três categorias, sendo os principais Plants Vs. Zombies (Kids and Casual) e a franquia FIFA (Sports). A modalidade (mid-core) PC/MAC, são jogos presentes nas plataformas PC e/ou MAC, sendo os principais de Kids and Casual a franquia The Sims, que existe apenas nessas plataformas, e de Core, a franquia Battlefield. Os jogos de celular (mobile) são geralmente os mesmos de tablets, e os jogos principais dessas telas são os da franquia LEGO, da categoria Kids and Casual; Batman: Arkham Origings, de Core e a franquia FIFA, de Sports Porém, quem gerencia isso é a WB dos EUA e a receita disso no Brasil vai para a WBB. Os chamados Handheld são os jogos portáteis e são mais frequentes em jogos da categoria Kids and Casual, como jogos da franquia LEGO. E, por último e mais importante, a tela TV/Console é a mais abrangente de todas as demais dentro do portfólio de jogos da WBB e as principais são: a franquia LEGO (Kids and Casual), a franquia Mortal Kombat (Core) e a franquia FIFA (Sports).

Ciclo de vida dos produtos Existem três períodos que compõem o ciclo de vida dos jogos da WBB: o “New Release” (Novos Lançamentos), quando o produto é introduzido no mercado até sua oitava semana; os “Recent Releases” (Lançamentos recentes), compõe o período após a oitava semana até a 24ª semana desde o lançamento e o “Catálogo”, no qual estão os produtos que já foram lançados há mais de 25 semanas. Existe, também, o relançamento de um produto que antes era “Catálogo”. Isso acontece quando, por exemplo, um jogo que existia apenas para uma plataforma passa a atuar em outra plataforma (ex: antes apenas Playstation 3 e posteriormente Playstation 4) Isso pode acontecer de duas formas: remasterização ou reboot. O primeiro seria copiar o mesmo conteúdo da plataforma anterior para a nova, melhorando os gráficos, apenas, e o segundo seria refazer o jogo, adicionar histórias novas, dentre outras opções, transferindo de uma plataforma para a outra. Também ocorre quando a WBB passa a distribuir jogos que eram distribuídos por outras publishers, ou ainda quando é compilado mais de um jogo para a venda conjunta, como a trilogia de Mass Efect, por exemplo.

Para as empresas do setor, os jogos que estão no período “Catálogo” são os que mais geram receita. No caso da WBB, representaram 65,9% das vendas em 2014, e tiveram um share de dentro dessa categoria de 50,9% no mesmo Porcentagem de unidades vendidas por período do produto 2013-2014 YTD13

YTD14

DEZ 13 JAN 14 FEV14

5,4 23,1

1,1

8,3

10,9

15,5

23,9 43,3 40,7

16,1 16,2

MAR14 ABR14 MAI14 JUN14

15,9 27,6

5,7

JUL14 AGO14 SET14

5,8

15,9

12,9

16,4

OUT14 NOV14 DEZ14

8 14,6

26,2

9,6

27,6

7,1 15,5

27 8,5 78,7 59,7

60,7

49,1

New release

53,9

64,2 55,5

73,1

78,4

80,1

77,4

66,7

41 50,5

Imagem 6 - Gráfico de Vendas por período Fonte: Obtido pela consultoria GFK

Recent release Catalogue

Quando o produto está em sua fase de lançamento, seu preço está no topo, podendo chegar ate R$ 249,90. A partir do momento em que o produto deixa de ser um lançamento e passa a ser um “Catálogo”, para sua manutenção, são feitas reuniões para a diminuição do preço e alavancar as vendas.

6.2 Processos (Distribuição) Os jogos vendidos pela Warner Games Brasil devem passar por alguns processos que envolvem os departamentos de Marketing e Operações antes de serem distribuídos. O Processo 1. Marketing Para começar a produção no Brasil, as matrizes (WBIE, EA e Capcom) devem enviar todo o material de embalagem do novo jogo para a WBB. Por vir em inglês, assim que esse material é recebido é necessário traduzi-lo/ localizá-lo e então editorá-lo (processo feito pelas agências). Após isso, são necessárias as aprovações do departamento jurídico da WB, o qual verifica todos os textos para ver se estão dentro dos padrões da empresa e, em paralelo, as artes são aprovadas com as 1st Parties (Microsoft, Sony e Nintendo). A versão final dessas artes, compostas geralmente pela caixa, manual, folheto(s) e CD(s), devem ser exatamente as que serão encontradas no PDV - caso contrário, as 1st Parties podem queixar-se sobre o ocorrido. 42

Operações Assim que as artes são totalmente aprovadas por marketing, são liberadas para produção e, a partir dessa etapa, o departamento de Operações entra em ação. Ele envia as artes para as replicadoras (Sony DADC ou Rimo Entertainment, ambas localizadas no Pólo Industrial de Manaus), que produzem e distribuem os produtos finalizados. Essas artes variam para cada produto e cada replicadora possui 48 horas para aprová-las internamente. Quando as artes são aprovadas, o material é colocado em produção e as embalagens seguem para a impressão na gráfica. As masters (conteúdo do jogo) são importadas das publishers (WBIE, EA e Capcom) e os discos são injetados na fábrica. Todo o processo, até a finalização do produto, incluindo testes de aprovação, pode durar de 7 a 15 dias, variando por título e por quantidade. Os jogos saem da replicadora e são enviados para os centros de distribuição dos varejistas e distribuidores (localizados por todo o Brasil), que enviam as mercadorias para os representantes de lojas pequenas (esse são considerados como “mini distribuidores”). Sabendo disso, a estrutura varia, podendo ter um nível ou mais de canal, dependendo se for um canal direto ou indireto, respectivamente.

Para definir as estratégias dos canais, o departamento de Games (Marketing, Trade e Merchandising) fazer negociações com cada Gerentes de Vendas (cada um deles trata de um varejista/distribuidor, dentro do departamento de vendas), avaliando a verba do produto disponível para esses fins. A WBB faz roadshows ao longo do ano para os principais varejistas e distribuidores, e eventos para representantes de pequenas lojas, para mostrar os lançamentos dos jogos, com o objetivo principal de fazer com que eles se interessem e vendam os jogos da empresa em suas lojas. São realizados, também, eventos para promotores - aqueles que implementam e organizam o ponto de venda com os materiais de PDV - para treiná-los, estimulá -los e motivá-los em ajudar no aumento das vendas dos jogos da WBB. O street date (data de lançamento) do jogo é atrasado 2 dias no Brasil em comparação com a dos EUA, visto que os processos aqui no Brasil são mais demorados. Além disso, o produto pode atrasar em razão de diversas falhas, como o recebimento tardio da master do jogo ou dos materiais da embalagem, ou até da falta de algum item que iria dentro dela. Estes fatores podem retardar o processo de tradução, editoração e aprovação com as 1st Parties, que também podem atrasar no processo de aprovação, gerando assim, mais uma implicação na demora do lançamento.

6.3 Lugar e tempo A WBB é apenas distribuidora de jogos no Brasil, pois os jogos são produzidos em sua sede nos Estados Unidos. Como não há lojas exclusivas da Warner no país, os jogos são vendidos em diversos varejos, como Lojas Americas, FNAC, Livraria Cultura (e a Geek, mais focada em games), Saraiva e lojas especializadas em games, como a UZ Games. Além de lojas físicas, os jogos também podem ser encontrados em lojas online desses mesmos varejistas, que usam o e-commerce como mais uma forma de atingir o público e aumentar as vendas, assim como em alguns varejos que só funcionam de forma online, como a B2W – shoptime.com, submarino.com e americanas.com e a Nova.com - casasbahia.com, extra.com.br e pontofrio.com. Os e-commerces trazem a vantagem de possuir alguns produtos que podem ter acabado no estoque de alguma loja física. A desvantagem é o prazo de entrega, que faz com que muitas vezes os clientes se dirijam à loja física para comprar e jogar imediatamente.

É importante ressaltar que os jogos vendidos em sua versão digital não são gerenciados ainda pela WBB, mas sim pela matriz. Porém, todo o lucro gerado pelo mercado local é revertido para a empresa do Brasil.

6.4 Promoção e Educação A promoção do produto ou serviço e a educação do consumidor final são fatores essenciais para que ele obtenha conhecimento e interesse pela marca. Para isso, a WBB baseia-se em três pilares em seus planos de comunicação de produtos: Relações Públicas,Trade Marketing e Anúncios online e offline e Eventos. Cada um dos pilares tem sua importância e recebe investimento proporcional a sua relevância.

Relações PúblicaS Tem como função basicamente a assessoria de imprensa, sendo responsável por criar press releases, informando jornalistas e a mídia sobre novos produtos, seus diferenciais e inovações, além de disponibilizar imagens, trailers, sinopses e dados como preço e data de lançamento, assim como possíveis eventos. A agência S2 Publicom é a atual responsável pela criação de tais conteúdos para a WBB, sendo também encarregada de organizar coletivas de imprensa e visitas de jornalistas à empresa, para que realizem testes nos jogos e façam reviews deles para a mídia nas quais trabalham. A assessoria de imprensa também exerce a função de contatar formadores de opinião e enviar-lhes press releases para que comentem sobre os jogos de forma espontânea em seus blogs e redes sociais. Essas pessoas possuem o importante papel de serem influenciadoras dos consumidores da Warner Games, além de conquistar novos clientes ao comunicar sobre os produtos. Por isso, os formadores de opinião são escolhidos pela assessoria de imprensa de acordo com sua adequação para tratar de assuntos relacionados ao produto que lhe será enviado. Por exemplo, para jogos sobre esportes, é interessante para a WBB que a comunicação seja feita por algum praticante que tenha destaque na área. Trade Marketing Considerando a distribuição como a alma do negócio, a WBB sempre destina uma parcela da verba de todos seus produtos para a produção de materiais para os pontos de venda e meios de promover os jogos no varejo. O plano

de trade é criado especificamente para cada varejista e adequado para o gênero de jogo que é distribuído. Isso acontece porque o perfil de clientes que frequentam cada varejo é distinto, pois as lojas em que o produto é vendido têm características bem diferentes umas das outras. Tais disparidades também influenciam na hora do plano porque uma mesma comunicação muitas vezes não é cabível para dois varejos diferentes: lojas de autosserviço, como Livraria Saraiva, são maiores que lojas especializadas em games e, por isso, nas lojas de autosserviço seria viável criar um evento de lançamento de produto, enquanto em lojas menores, não. Além disso, o tamanho do ponto de venda também determina a quantidade de produtos e anúncios de comunicação que serão disponibilizados. A temática da comunicação também varia de acordo com os diferentes locais de venda. Jogos de gêneros mais violentos normalmente não são encontrados em lojas de autosserviço, mas são frequentes em lojas especializadas em games. Isso acontece porque o público dos varejos especializados é mais atraído por essa temática, enquanto as lojas de autosserviço possuem um público mais diversificado, inclusive de faixas etárias mais baixas, sendo melhor opção optar pelos gêneros leves. A WBB produz como material básico de comunicação pôsteres, stoppers, wobblers, faixas de gôndola, cubos e standees, variando de produto em produto. Os jogos mais bem vendidos – vaca leiteira e estrela na análise da matriz BCG – recebem ainda outras comunicações em locais que o cliente varejista disponibiliza na loja, como escadas rolantes, portas automáticas, vitrine e outros espaços especiais, para ganhar ainda mais destaque no ponto de venda. Na verba de trade também entram os anúncios que circulam nas revistas fabricadas pelos varejistas. A WBB tem um anúncio de duas, uma ou meia página nessas revistas, divulgando lançamentos de jogos. Além de tais anúncios, a empresa também realiza comunicação no site das empresas varejistas, normalmente banners que mostram os novos produtos. É uma forma de o público conhecer o produto, pois em tais sites os clientes podem assistir a trailers e obter informações sobre o jogo, como sinopses e imagens. Isso é importante porque muitas vezes tais sites são lojas virtuais do produto, então atrai a atenção do consumidor que navega pelo site e pode comprar o produto imediatamente. Infelizmente há alguns motivos que dificultam na negociação de espaços para os materiais promocionais nos varejistas - que podem já estar tomados pela concorrência - atrapalhando na visibilidade e promoção dos jogos. São estes motivos: quando o produto não possui um budget que permita ter mui-

tos materiais de trade; quando há uma quantidade grande de produtos que a Warner irá lançar em um período curto de tempo, o que acaba atrasando na produção, aprovação, orçamento, produção física e também na distribuição dos itens (processos de produção dos materiais de merchandising); muitos lançamentos de produtos concorrentes acontecendo no mesmo período. Isso é muito ruim para a empresa, pois como os consumidores de games são entusiastas, muitas vezes eles decidem a compra no PDV (ponto de venda), e os materiais promocionais podem ajudar fortemente nessa decisão, uma vez que haverá muita comunicação do jogo na loja. A última função pertencente ao departamento de trade marketing são os roadshows realizados pela empresa. Neles, representantes da WBB visitam os principais varejistas e distribuidores para apresentar lançamentos de jogos. O objetivo é fazer com que os intermediários obtenham interesse em distribuir os novos produtos.

Eventos Os dois principais eventos que a WBB participa são o WB Games Summit e a Brasil Game Show (BGS). O primeiro é realizado pela própria empresa, onde são divulgadas novidades dos jogos que estão chegando ao Brasil. O evento ocorre geralmente em julho, sendo realizado, usualmente, no Estádio do Pacaembu, e participam dele os departamentos de games e vendas, além dos “talents”, como são chamados os convidados especiais, jornalistas e clientes varejistas da WBB. A BGS possui outro foco, voltado para os gamers, consumidores finais dos jogos. Acontece na Expo Center Norte e é o maior evento de games da América Latina. Esse não é realizado pela WBB, mas ela é umas das principais empresas participantes. Nele, há grandes estandes com estações de games, nas quais os consumidores podem experimentar os jogos. Geralmente encontram-se jogos recém-lançados ou que ainda não foram lançados. Algo que os expositores estão fazendo ultimamente é trazer convidados importantes para a indústria de games, como os produtores de Mortal Kombat, FIFA, Dying Light, produtores de Assassin’s Creed e Jovem Nerd e MRG - Matando Robôs Gigantes (famosos empresários de um dos sites de games mais visitados do país). Essas atrações auxiliam os expositores a destacarem-se dos demais estandes e a apresentar novos jogos aos consumidores, para aproximá-los e atrai-los ainda mais ao produto apresentado, especialmente porque o público de games é muito fanático por tudo que envolva seus interesses.

Anúncios em mídia online e offline A WBB possui páginas em redes sociais com o objetivo de gerar conteúdo, informando e aproximando-se de seus clientes e fãs. Tais páginas compartilham imagens, trailers, tutoriais e informações sobre eventos, produtos e assuntos relacionados à empresa e seus jogos. A WBB gerencia não só páginas da própria Warner Games Brasil, como também páginas de jogos específicos, como a de The Sims e Mortal Kombat, por exemplo. Isso acontece porque alguns jogos têm um público bem segmentado que não tem tanto interesse por outros produtos, como, por exemplo, o de esportes: grande parte do público desse gênero não joga outros jogos além desses. O mesmo acontece com The Sims, que possui fãs fanáticos que, no entanto, não têm muito interesse por outros jogos. A WBB também é responsável pelo seu site oficial (WBfun), que tem a função de divulgar a empresa e seus produtos, não só na área de games. Nele, são encontrados banners com as últimas novidades da empresa e uma lista de produtos em que é possível clicar para obter conhecimento sobre eles. No site há ainda a possibilidade do cliente disponibilizar seu e-mail para recebimento dos disparos de e-mail marketing. Porém ele é pouco aproveitado e tem uma má navegação, não sendo muito interessante para os consumidores. Além das mídias online próprias, a WBB possui mídias em portais que tratam de assuntos relacionados a games, como Omelete e Jovem Nerd. Nesses portais, a WBB disponibiliza banners, videocasts (arquivos de vídeos que podem ser assistidos no site e/ou baixados) e podcasts (arquivo de áudio digital, geralmente no formato MP3, que também pode ser baixado) e são realizados concursos culturais voltados para um game específico, onde os participantes têm a chance de ganhar o jogo em questão. Para mídias offline, a WBB cria anúncios em revistas voltadas para o segmento, de forma a atingir diretamente seu público. A divulgação ocorre em revistas especializadas como PlayStation, Xbox e EGW, que possuem o mesmo público que a empresa.

Imagem 7 - Divulgação Online Fonte: Site Jorvem Nerd

Imagem 8 - Divulgação Online Fonte: Site Omelete

Imagem 9 - Facebook WB Games Fonte: Página WB Games Brasil no Facebook

6.5 Pessoas 50

A Warner no Brasil atua com cerca de 150 funcionários, contando os terceirizados. Eles não divididos nas diversas áreas que a empresa possui, da seguinte forma:

Financeiro: 16 funcionários e 3 estagiários Games: 7 funcionários e 2 estagiários Home Video: 8 funcionários e 2 estagiários Operações, compras e logística: 11 funcionários e 2 estagiários General Manager: Presidente WB Entertainment + assistente Vendas: 9 funcionários e 3 estagiários Antipirataria: 1 estagiário Jurídico: 1 funcionário Terceirizados: motoboys e limpeza

presidência assistente diretor de vendas gerente de vendas internacional

canal direto (1)

key account (2)

estagiário

gerente de vendas nacional

coordenador de operações

gerente de logística

supervisor

coordenador

(2)

canal indireto

key account (2)

estagiário (2)

supervisor estagiário

diretor de marketing de games

gerente de trade de games HV

gerente de marketing

gerente de produtos Kids & Casual

gerente de produtos Core

estagiário estagiário

gerente de produtos Sports analista

supervisor de merchandising de games e HD

diretor de finanças corporativas diretor financeiro

gerente de crédito e cobrança

gerente de plan. financeiro

gerente contábil

supervisor

coordenador

coordenador (2)

analista

analista (2)

estagiário

Imagem 10 - Composicão Societaria e estrutura organizacional Fonte: Elaborado com base em informações internas fornecidas pela WB

6.5 Preço

Os preços dos jogos são estabelecidos basicamente de acordo com o tempo que estão no mercado. Quando o produto ainda é “New Release” ou “Recent Release”, o preço é maior, podendo girar em torno de R$ 99,90 até R$ 249,90 ou mais. O tempo para ser considerado um New Release é da primeira a oitava semana desde o lançamento do jogo, e para um Recent Release da oitava até a vigésima quarta semana. Os jogos para as plataformas Playstation 4 e Xbox One também tendem a ser mais caros do que os das plataformas mais antigas, que já começam a ter uma diminuição nas vendas quando são lançados em um preço elevado, precisando reduzi-lo. No caso de jogos para a plataforma PC, o preço é mais baixo, tanto nos “Releases” quanto no “Catálogo”, sendo geralmente de R$ 119,90 para menos. A partir do momento em que o produto deixa de ser um lançamento e passa a ser um “Catálogo”, ou seja, a partir da vigésima quarta semana desde o lançamento, é feita uma série de reuniões com a área financeira da empresa, na qual os envolvidos fazem um P&L (análise dos lucros e perdas) do produto para ver se realmente vendendo o produto mais barato continuará havendo lucro. Em alguns casos, se a performance do produto não for boa mesmo no lançamento, a empresa pode reduzir o preço do jogo ainda neste período para tentar alavancar as vendas. Quando se reduz o preço, o jogo pode chegar de R$129 até R$ 9,90 em casos muito específicos. Dentro do preço dos jogos, estão inclusos todos os impostos cobrados pelo governo, os custos de distribuição e de produção, a margem de lucro da empresa e também todos os investimentos realizados por ela. Além disso, a empresa é obrigada a pagar royalties para as demais publishers, cujos jogos ela distribui aqui no Brasil, o que acaba influenciando no preço praticado nos produtos. Somado a isso, ainda há a parte do lucro dos varejistas que é acrescentada ao preço final - portanto o preço do jogo que é vendido para o consumidor final é diferente do preço que é vendido para o varejista. Geralmente, o preço final do produto é estipulado pela WBB para as empresas varejistas para que haja controle da empresa.

6.7 Evidências Físicas Por ser uma distribuidora, seu ambiente físico se limita apenas ao escritório físico localizado em Alphaville, São Paulo. Os jogos passam por diversos ambientes antes de chegarem às mãos dos consumidores, mas todos são externos à WBB, passando pelos fornecedores, distribuidores e varejistas. O contato dos consumidores se dá pelos varejistas que vendem os produtos da Warner Bros. Games por todo o país.

7. Análise dos Fornecedores No Brasil, a Warner Bros. Games é responsável por distribuir os jogos da Warner Bros. Interactive Entertainment (WBIE) e das publishers Eletronics Arts (EA) e Capcom. Além disso, a WBB é responsável por localizar os produtos no país, uma vez que todos os títulos destes fornecedores são importados. As empresas Sony DADC e Rimo Entertainment, no Brasil, auxiliam a WBB no processo de importação, produção e distribuição dos produtos, variando de título para título, e cada um desses é distribuído apenas por uma daquelas duas opções. Por fim, a Warner Bros. Games, no Brasil, tem o papel de promover os produtos no mercado nacional. Para melhor ilustrar os processos, a cadeia, e a posição da WBB, foi elaborado o seguinte info-

Brazil

VAREJISTAS

CONSUMIDORES Imagem 11 - Infográfico da Cadeia de Fornecedores Fonte: Infográfico elaborado pelo grupo com base em informações fornecidas pela WBB

Warner Bros. Interactive Entertainment (WBIE) A WBIE, fundada em 2004, é a divisão da Warner Bros. Home Entertainment Group. É uma das líderes mundiais em publisher, responsável por publicar, desenvolver, licenciar e distribuir conteúdos interativos de entretenimento para todos os tipos de plataforma: consoles, consoles portáteis, jogos para celular e PC, tanto para jogos internos quanto de empresas terceirizadas. Segundo relatório GFK, fornecido pela WB ao grupo, as publishers com maior value share, no período de março de 2015, são: Eletronic Arts (EA), com 17,1% de share, seguida de Ubisoft, com 13,3% de value share, Sony com 11,0% de share e WBB com 9,6% de share. Com um value share que passou de 7,9% em março de 2014 para 9,6% em março de 2015, considerando apenas os títulos da Warner Interactive, a WBB no Brasil é mundialmente reconhecida como publisher tanto por títulos internos quanto terceirizados e, para isso, possui um guarda-chuva de estúdios como TT Games, Rocksteady Studios, Turbine, NetherRealm Studios, Monolith Productions, Techland, WB Games Montreal e WB Games San Francisco. A WBIE foi responsável pelo lançamento de diversos jogos de muito sucesso, como os jogos da LEGO, DC Super Heroes, Mortal Kombat, e o campeão de vendas “Batman: Arkham City”. Dentre os títulos mais recentes, ela lançou: “Mortal Kombat X”, “LEGO Jurassic World” e “Batman: Arkham Knight”. Dispondo de pelo menos 36 títulos comercializados no Brasil pela WBB, a WBIE é principal fornecedora para a Warner Bros. Games do país, dado que ela é a matriz, localizada nos EUA, e atende diretamente a empresa local, no caso, a brasileira. É a fornecedora responsável por disponibilizar a cópia dos games que desenvolve para que a WBB possa replicar e disponibilizar no Brasil. Atualmente, além de possuir seus estúdios, a WBIE passará a investir no ramo da distribuição digital e, para isso, criou o WB Play, tendo o registro “www.wbplay.com” desde 2013. Segundo a revista The Scalpist, no lançamento do jogo “Terra-Média: Sombras de Mordor”, no final de 2014, o logo do WB Play já aparece, portanto, essa já é uma nova ferramenta de distribuição da marca. Electronic Arts (EA) A Electronic Arts, fundada por Willian Hawkins em 1982, na Califória, EUA, é a empresa líder mundial de software de entretenimento interativo, desenvolvendo, comercializando, editando e distribuindo jogos eletrônicos para computadores e videogames. No ano fiscal de 2013, a EA contabilizou receita líquida GAAP de U$3.8 bilhões.

Com franquias importantes, como a franquia mais famosa de jogos de futebol FIFA, o jogo de corrida Need for Speed e o jogo de tiro Battlefield, a EA já se posicionava fortemente nos anos 90. Foi nesta época, também, que a EA adquiriu estúdios menores, como o Maxis, inserindo em seu portfólio também o jogo SimCity. No século XXI, a empresa começou a galgar novos mercados, atuando em outros países além dos EUA. A EA iniciou suas atividades no Brasil em 1997 como distribuidora de jogos para PC para o país e América Latina, porém, em 2010, a empresa foi desativada devido a apenas distribuir jogos para PCs em tempos que outras empresas começaram a distribuição de jogos para consoles no país. Dessa forma, cancelou suas atividades no Brasil, mas tendo em vista a oportunidade de distribuir seu portfólio completo por meio de outra empresa, escolheu a Warner Bros. como distribuidora de seus produtos, por esta já ter uma atuação forte no mercado de Home Video, com know-how de questões tributárias e benefícios do Brasil e já com forte distribuição no país. Além disso, já possuía um forte relacionamento com os clientes, o que culminou na disponibilização, por meio de parceria, dos direitos de distribuição dos produtos da EA para a Warner no mercado brasileiro. Em 2013 a EA, que ainda possuía escritório da EA Mobile no Brasil para criar conteúdos para telefonia celular, fazendo testes e localizações, encerrou suas atividades no país. A Warner Bros. Aproveitou a oportunidade de crescimento e aumentou a divisão WB Games Brasil, distribuindo os títulos da EA no território nacional para diversos tipos de plataformas, como PCs, Blu-Ray e DVD. Com essa parceria, hoje a WB tem o direito de distribuição de franquias como FIFA, Battlefield, Need For Speed e The Sims no Brasil e a EA garante que seus produtos estejam presentes nesse mercado tão importante. Atualmente, a WBB opera pelo menos 61 títulos da EA, sendo assim, uma parceria vital para a empresa. Nos últimos anos, novas parcerias foram criadas entre a Warner Bros. e outras produtoras no setor brasileiro, e a parceria com a Codemasters, por exemplo, foi encerrada. As novas parcerias fizeram com que o portfólio da empresa, no país, se tornasse mais amplo do que em outros países, fazendo com que a divisão nacional da WBB seja a segunda no segmento de games para a Warner, apenas atrás dos Estados Unidos em 2013. Para Cleyton Oliveira, diretor de marketing da Warner Games, em entrevista a IstoÉDinheiro “Esses parceiros nos deixam mais fortes.”. A WBB, no primeiro trimestre de 2013, cresceu acima do que vêm crescendo o setor brasileiro de games, que vem superaquecido, e vem dobrando de

tamanho a cada 12 meses. Para manter esse crescimento a empresa investiu em novas parcerias estratégicas.

Capcom A Capcom foi fundada no Japão, em 1979, como fabricante e distribuidora de máquinas de jogos eletrônicos. Em 1983, Capcom Co. Ltd foi fundada e construiu uma grande reputação para a introdução de tecnologia de ponta e software para o setor de videogames. Hoje é uma das empresas líderes da indústria de videogames. A Capcom e a WBB anunciam, em julho de 2014, a parceria para fabricação e comercialização dos jogos da Capcom no Brasil, por meio dos sublicenciados locais da WBB. Unindo a atuação contínua da Capcom no Brasil e o conhecimento da WB no mercado local, as empresas visam entregar um melhor suporte aos jogadores, com maior disponibilidade de títulos. Hoje, fornecem em torno de 22 títulos, incluindo franquias de Street Fighter, Resident Evil, de Lost Planet e de Devil May Cry. A Disney possuía uma parceria com a WBB, sendo aquela distribuidora dos jogos Infinity no Brasil. Entretanto, no final de 2014, a parceria deixou de existir e quem distribui atualmente os títulos da Disney no Brasil é a NC Games. Um dos principais problemas com as publishers, em geral, é o atraso entre o lançamento mundial dos produtos e o lançamento no Brasil, como foi citado anteriormente. Segundo a WBB, um dos motivos é que as publishers podem demorar a passar as informações e materiais antecipadamente, principalmente quando o título ainda não foi divulgado mundialmente, e isso acaba atrasando nos processos no Brasil - que já são demorados. Além disso, muitos dos materiais precisam ser aprovados por elas. Outro ponto que deve ser considerado é que, apesar das fortes parcerias e da grande diversidade de jogos que a WB Games disponibiliza para o mercado brasileiro, a visibilidade para os consumidores finais de que todos estes títulos estão abaixo do “guarda-chuva” Warner Bros. ainda é uma dificuldade a ser vencida. Atualmente, duas empresas são responsáveis pela distribuição e importação dos produtos que a WB Games do Brasil comercializa: a Sony DADC e a Rimo Entertainment, consideradas replicadoras. Sony DADC A Sony DADC, criada nos EUA, tem como foco de suas atividades as mídias digitais e magnéticas. Ela produz e fabrica os produtos em larga escala, como CDs, DVDs, Blu-ray Disc, a própria embalagem desses materiais (capa e caixa), entre outros.

Com centro de distribuição e fábrica em Manaus/AM, a Sony DADC é uma empresa parceira da WBB. Com a negociação aprovada, essa fábrica produz e auxilia a empresa na distribuição de determinados produtos gerenciados pela Warner Bros. Games no Brasil. A distribuição só ocorre após o jogo ter sido testado e aprovado pela WBB. Os jogos finalizados são de todas as publishers (WBIE, EA e Capcom), cujas plataformas podem ser PC e de consoles (Xbox One, Xbox 360, PS4, PS3 e Wii). Ela ainda não produz jogos portáteis (WiiU, PSP, PSVita, NDS e 3DS), e se houver algum título disponível nessas plataformas, eles são importados, se estiver dentro do budget. Rimo Entertainment A Rimo Entertainment, fundada em 2013, é sucessora da antiga Sonopress. Com unidades em São Paulo e Manaus, a Rimo atua no setor de games, tecnologia, música e filmes, por meio da replicação de CDs, DVDs, Blu-ray, embalagens e produtos gráficos e distribuição destes produtos. A Rimo começou a parceria com a WBB em setembro de 2014 e também a auxilia no processo de replicar e distribuir os produtos mediante autorização e gerenciamento da WBB. Agências e Gráficas Para o Brasil, a produção do software dos games da Warner Bros. é terceirizada e, assim, a WBB é responsável por produzir e adaptar os insumos que acompanham a mídia com o jogo na embalagem. Dessa forma, além das empresas que produzem os jogos e das distribuidoras e fornecedoras de insumos para os jogos, a WBB tem como fornecedores as agências e gráficas. Apesar de não existir exclusividade com estes fornecedores, devido a uma política global, que exige no mínimo a cotação de um trabalho com três fornecedores diferentes, a WBB possui algumas agências colaboradoras com as quais mantem contrato e realiza trabalhos com frequência. A agência ThunderBird, antiga Berimbau, é responsável por localizar (adaptar para o Brasil) as embalagens dos produtos e a comunicação, sendo responsável por PDV, packaging, anúncios, dentre outros materiais necessários para a área de Marketing (exemplo: e-mail marketing). A Quoted é responsável por toda a tradução dos produtos e insumos que complementem o produto, garantindo um padrão e identidade para os títulos. A Spot Promo é responsável por toda a implementação de materiais de ponto de venda e possui promotores que verificam se os jogos chegaram às lojas e se estão organizados, e são eles os encarregados de implementar os materiais promocionais, sendo que

toda a semana eles enviam um relatório completo identificando se os produtos (jogo e material promocional) estão no PDV, quais e, se não, por qual motivo. Além disso, a Spot Promo também envia relatórios semanais de sell-off (quando o jogo é vendido da loja para o consumidor) e estoque de cada título lançado. A Agência S2 Publicom é responsável por mídias sociais e RP (Relações Públicas) e a gráfica parceira da WBB é a Stilgraf.

8 Análise dos Intermediários – Canais de Distribuição Há certa diversidade de tipos de canais dentro do setor de games que se estende desde lojas físicas a e-commerce até mobile. Nesse contexto, a WBB opta por uma estratégia de multicanal que inclui um número considerável de lojas físicas e também venda online. Para a distribuição de seus produtos, a empresa faz uso de canais de marketing industrial de nível um e dois, isto é, há um ou dois intermediários. Para tais entregas, a WBB pratica uma distribuição intensiva, em contraste a outros players do mercado que praticam outros tipos de estratégia e utilizam outros canais que serão detalhados no decorrer da análise: Dentro desse cenário os principais tipos de lojas são: Lojas de especialidade Lojas com linha restrita de produtos, focadas na categoria de eletrônicos e direcionadas para o público que se deseja atingir. Um exemplo disso é a Geek, da Livraria Cultura, que foca em compradores que vão até a loja física em busca, especificamente, de games, dentre outros artigos que têm relação com jogos de videogame. Esse tipo de distribuição pode ser classificado como distribuição exclusiva, na qual pode haver bastante controle sobre o canal e uma relação mais estreita com o revendedor. Porém, se muito exclusiva, esta distribuição pode ser ineficaz e deixar de cobrir o público que deseja ser atendido e, assim, perder oportunidades de venda. Superlojas Áreas de vendas espaçosas que oferecem uma vasta quantidade de categorias de produto. Um exemplo disso é a Lojas Americanas, que possui grande representatividade sobre as vendas da WBB, principalmente em jogos de catálogo. A escolha por este tipo de loja se dá pelo desejo de ampliar a cobertura e as vendas, mas pode ser prejudicial ao lucro dos players do setor

de distribuição de games, uma vez que há uma grande competição entre varejistas, os quais podem entrar numa guerra de preços e também perder visibilidade nas gôndolas. Lojas multi-especializadas Este tipo de loja possui uma restrita categoria de produtos que possui uma profundidade maior. A livraria Saraiva classifica-se dentro deste tipo de varejo, que foca em certos tipos de produto e pode ser considerado uma boa escolha para players que optam por uma distribuição seletiva. Supermercados Tipo de loja em que é praticado o autosserviço, tem grande porte, baixa margem e alto volume de vendas. Carrefour é um exemplo dos canais utilizados pelo setor para revender seus produtos e caracteriza-se por oferecer uma vasta categoria de produtos, porém com uma profundidade restrita e a preços baixos, que podem prejudicar o lucro dos fabricantes.

Distribuidores Responsáveis pela negociação com os clientes em nome dos fabricantes. Trata-se de um canal B2B de nível dois, em que esses distribuidores compram produtos em grande escala e revendem para seus respectivos clientes. Esses, apesar de não possuírem direitos sobre os produtos, se beneficiam recebendo uma parcela da receita de vendas e, ao mesmo tempo, servem de suporte para o fabricante em regiões em que não possuem a logística necessária para realizar uma distribuição eficaz. Nesse cenário, entram os dois principais intermediários utilizados pela Warner: representantes de pequenas lojas e a Incomp. E-commerce As lojas online são usadas para a venda de games e estão em constante crescimento, principalmente por economizarem o custo do espaço físico, funcionários, inventário e ainda lucrarem com a venda de produtos para mercados de nicho. A maior parte dos intermediários do setor de distribuição de games são lojas virtuais e reais que têm se beneficiado do sucesso das vendas online de jogos eletrônicos - segunda categoria mais vendida nesse tipo de site. Mobile Alguns players do setor adotam mobile marketing tendo em vista que existem mais celulares e smartphones que computadores pessoais. Além do mo-

bile deter os mesmos benefícios de e-commerce, possui outros recursos, como localização, que podem ser usados a favor das empresas a fim de revender jogos eletrônicos. No caso da WBB, a distribuição é realizada por alguns desses canais e é dividida em Canal Direto e Canal Indireto. O Direto é mais representativo e possui apenas um intermediário que varia dentro dos seguintes varejistas: Lojas Americanas, Saraiva, Walmart, FNAC, Livraria Cultura, RCELL, SDN, Alcatéia, NET, Carrefour, Pernambucanas, Nova.com, Grupo Pão de Açúcar, Leitura, Livrarias Curitiba, PBKids, Nagem, Magazine Luiza, Ricardo Eletro, UZ Games e City Lar. O Canal Indireto, por outro lado, tem uma representatividade de vendas menor e depende de representantes de lojas e da Incomp para alcançar o cliente industrial.

8.1 Representatividade dos principais canais da WBB 2014 WHE Revenue in 000's Top 10 Retailers

2015 WHE Revenue in 000's

TOTAL (Home Video; Games e Digital)

Games

TOTAL (Home Video; Games e Digital)

Games

Saraiva

19.039

14%

36.978

19%

22.460

14%

39.784

18%

Lojas Americanas

17.967

13%

31.919

16%

22.301

14%

35.293

16%

B2W

17.967

13%

24.444

13%

22.778

14%

29.932

14%

RCELL

20.514

15%

20.514

11%

22.301

14%

22.301

10%

Incomp

14.883

11%

14.883

20.708

13%

20.708

FNAC

4.425

7.165

4.779

7.504

Cultura

2.682

5.921

3.186

6.446

SND

5.095

6.372

Alcatéia

3.620

5.575

4.815

5.338

46.927

35%

75.785

39%

51.291

32%

78.737

36%

134.079

69%

194.161

100%

159.290

73%

218.205

100%

NET

Other

TOTAL REVENUE

TABELA 2 - Representatividade dos Principais Canais da WBB Fonte: Dados internos fornecidos pela WB (Out 2014)

De acordo com a tabela acima, é possível observar que os principais varejistas da Warner Bros Games no Brasil são Saraiva, Lojas Americanas e B2W, somando 40% de toda a receita gerada em 2014.

8.2 Perspectivas Primeiramente, ao observar os clientes mais representativos da Warner, é evidente que os mais lucrativos são lojas especializadas, como a Livraria Saraiva. Tal dado indica que uma comunicação diferenciada nestes PDVs pode ser mais interessante para o mercado de jogos eletrônicos, em que o público vai até a loja física em busca de um item específico. Ainda visando à lucratividade dos canais, outra oportunidade interessante para o setor de games seria um maior investimento em e-commerce e a exploração de mobile marketing. O e-commerce mostrou ser uma alternativa rentável por não depender de custos como loja física e economizar em funcionários e inventário, além de estar em constante crescimento. Além disso, sabe-se que o mobile marketing é pouco explorado e é uma ferramenta promissora pelo fato de existirem mais celulares e smartphones que computadores pessoais e este número estar em constante crescimento. Esse tipo de varejo poderia ser mais aproveitado pela WBB que ainda não utiliza muito esse recurso.

9 Análise dos Intermediários Canais de Distribuição Como a WBB é uma distribuidora de games (mídia física), então um de seus principais clientes são de lojas físicas - pequenos e grandes varejistas e distribuidores - e lojas online, as quais distribuem os jogos para os consumidores finais, que também são de grande importância para o negócio. Por isso, a análise foi dividida entre Varejistas e Consumidores Finais.

9.1 Análise dos Varejistas Dentre os grandes varejistas, encontram-se livrarias como a FNAC, Saraiva, Cultura e Geek (loja especializada em Games e outros artigos que abrangem o mundo de um gamer, como história em quadrinhos, dentre outros). Há também os supermercados como o Extra, Carrefour e Walmart, e outras lojas de varejo como a LASA (Lojas Americanas S.A.) e a Ricardo Eletro (rede de varejo de eletrodoméstico). Os pequenos varejistas são as lojas especializadas em games, como a UZ Games e os representantes de pequenas lojas. Já os distribuidores são a RCELL, Incomp e Alcateia. Dentre os clientes online, os mais importantes são a B2W (Submarino.com, Shoptime e LojasAmericanas.com) e Novapontocom (CasasBahia.com.br, Extra.com.br e PontoFrio.com). Segundo dados internos do departamento de vendas, a maioria dos varejistas e distribuidores localiza-se, considerando do maior para o menor, no sudeste, sul e nordeste, e as demais áreas são atendidas por representantes de pequenas lojas. Cada empresa tem seus critérios que auxiliam a definir os volumes que compram da WBB, incluindo grau de conhecimento do segmento de games e do “peso” da categoria. Isso é analisado se é um título de uma franquia já estabelecida ou nova; qual o gênero (esporte, luta, ação etc.); quais são as plataformas disponíveis; qual a janela de lançamento (qual jogo sai junto ou

próximo desse titulo), dentre outros. Segundo Ismael Crivelli, Gerente de Produtos Core da WBB, que antes era do departamento de compras na Livraria Cultura, “isso é o básico para o cliente não comprar no escuro”. Após isso, ele afirma que há análises mais detalhadas sobre o produto, como fazer o acompanhamento de como o mercado tem reagido a títulos semelhantes, verificação da performance de outros jogos comparáveis, do estúdio que produziu o produto e verificação do nível de favoritismo nas mídias especializadas e comunidades. As publishers estão cada vez mais fazendo pré-vendas de jogos nos seus principais canais, e isso é um sucesso em vendas para os gamers, mas a grande massa só busca o título depois que o jogo foi lançado. E isso faz com que os varejistas analisem o quanto de demanda há na pré-venda, para não acabar tendo prejuízo. A cada lançamento que passa, o cliente (varejista) registra os dados de demanda e performance antes e depois do lançamento e, dessa forma, fica cada vez mais fácil de prever as questões, analisadas nos parágrafos acima, de algum título que esta por vir, utilizando a mesma análise de um jogo anterior que seja comparável àquele. 70

9.2 Análise do Consumidor Final Outro cliente importante para a empresa é o consumidor final de games. Segundo dados de uma pesquisa de 2014 da Newzoo, há no total 48 milhões de pessoas, entre 10 e 65 anos, que jogam videogame no Brasil. Dentro dessa amostra, homens e mulheres de 21 a 35 anos formam a maior fatia de gamers (23% e 22%, respectivamente), como é possível observar no primeiro gráfico abaixo. Ainda nessa pesquisa, desses 48 milhões de pessoas, 34,5 milhões jogam videogames no console, sendo a maioria homens e mulheres de 21 a 35 anos (26% e 21%, respectivamente).

48.8M gamers 4%

12%

10.7 Mi gamers

48.8M console gamers 11%

13%

11.2 Mi gamers

22% 23%

mulheres 21-35 anos

12% 3%

homens 21-35 anos

8.9 Mi gamers

14%

21%

26%

mulheres 21-35 anos

8.9 Mi gamers

homens 21-35 anos

11%

12%

13%

Homens 51-65

Homens 21-35

Mulheres 51-65

Mulheres 21-35

Homens 36-50

Homens 10-20

Mulheres 36-50

Mulheres 10-20

Imagens 12 e 13 - Gráfico da Pupulação de Gamers Fonte: Newzoo Data Explorer - dados de 2014

Há no total 42,4 milhões de pessoas, entre 16 e 65 anos, que vivem em família. Nesse caso a maioria das pessoas possuem filhos em casa (43%), sendo a segunda maioria pessoas que vivem com os pais (27%). Dessas 42,4 milhões de pessoas, 29,7 milhões jogam no console, das quais as fatias de maior número são pais que vivem com filhos em casa (46%) e gamers que moram com os pais (28%).

42.4M* gamers

29.7M* gamers

19%

16% 3% 13.6 Mi moram com crianças em casa

46% 28%

8.3 Mi

18.2 Mi moram com crianças em casa

43%

6% 27%

moram com os pais

11.4 Mi

moram com os pais

*questáo perguntada para maiores de 16 anos Moram sozinhos

Moram com os pais

Moram com crianças em casa

Moram casados com crianças em casa

outros

Imagens 14 e 15 - Gráfico do Comportamento dos Consumidores Finais Fonte: Newzoo Data Explorer - dados de 2014

O Censo Gamer 2012 (pesquisa feita em 2012 sobre a situação do mercado e do comportamento de jogadores de videogame) afirma que o mercado de games está mais, porém não somente, concentrado em 4 estados: São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Espírito Santo, os demais 22 estados, incluindo o Distrito Federal, têm dificuldades para adquirir produtos. Porém, como mostra uma pesquisa de 2012, considerando que atualmente o mercado cresceu 6,5% (análise da GFK de 2014 vendas por unidade) e que a representatividade dos principais canais da WBB tem uma tendência de ter um leve crescimento em 2015, a dificuldade em adquirir os produtos nos estados de menor alcance vem diminuindo a cada ano. Outra observação que demonstra esse crescimento são os esforços de Merchandising que são feitos em diversas cidades do Brasil. Cada vez mais a WBB consegue implementar os materiais de ponto de venda em lojas de todo o país. As pessoas que constituem o mercado de games são, predominantemente, das classes econômicas AB (49,8%) e C (45,4%) - segundo dados do Target Group Index, do IBOPE Media de 2012. Já a idade dos que mais jogam videogames no país é entre 21 e 35 anos, sendo pessoas que estão ingressando na vida profissional, finalizando a acadêmica ou recém-formados. A maioria é estudante (17%), seguido de empregado por tempo parcial (15%) e empregado em tempo integral (14%) - segundo dados de 2014 da Newzoo. Gostam de assistir filmes; de computadores, eletrônicos em geral e dispositivos portáteis; de escutar e produzir música; de jogar games e praticar e/ou assistir esportes (dados da Newzoo, 2013). Dentro dessa descrição de gamers, os compradores da WBB entram, principalmente, como membros das classes A e B que buscam um produto de qualidade, que possui uma marca bem estabelecida e muitas vezes acompanha um brinde em sua embalagem, ou também pelo simples fato de ser um produto dublado. OOCUPAÇÃO PROFISSIONAL DE GAMERS DE 21 A 35 ANOS 3% 4% Empregados em tempo integral 14% Empregados em tempo parcial 14%

Empregados da própria empresa ou independentes Dono (a) de casa em tempo integral Estudante sem trabalho em tempo parcial

17% 15%

Estudante com trabalho em tempo parcial Desempregado Aposentado

Outros

13%

11%

Imagem 16 - Gráfico da Ocupação Profissional dos Gamers Fonte: Newzoo Data Explorer - dados de 2014

Segundo a pesquisa Game Brasil, realizada pela ESPM em parceria com a desenvolvedora de jogos Sioux e com a Blend New Research em 2013, tanto homens como mulheres preferem jogos de aventura e ação, com 22% de preferência. Jogos de tiro ficam em segundo lugar na preferência masculina e mulheres têm jogos de estratégia como seus preferidos. Para ambos os sexos, os jogos de esporte seguem com 11%, de corrida de carro 9%, de cartas com 7%, luta 4% e jogos educativos com apenas 2%. Tendo isso em vista, a WBB possui um vasto portfólio em jogos de ação e aventura que atingem um público abrangente, mas sem deixar os outros gêneros de lado. Ao analisar a amostra de jogadores que jogam no console (34,5 milhões de jogadores), relatada anteriormente, o jogador que joga no console e que gastou dinheiro com algum produto de videogame nos últimos 6 meses (21,6 milhões de jogadores), 45% e 40%, respectivamente, jogou no PlayStation 3 (PS3), e 44% e 40%, respectivamente, jogou no Xbox 360 (X360). Percebe-se, então, uma pequena preferência pela marca da Sony (PS3). Dentro dessa mesma amostra, os jogadores gastam entre 1 e 6 horas jogando algum game: sendo majoritariamente de 1 a 2 horas (22%); seguido de 2 a 3 horas (18%) e de 3 a 6 horas (16%). O consumidor que gastou com algum item nos últimos 6 meses joga mais, sendo um heavy user, jogando em média de 2 a 3 horas e de 3 a 6 horas (ambos 20%), em seguida de 1 a 2 horas (18%), como pode ser percebido na figura abaixo.

18 20

menos de 1 hora

18 5

entre 1-2 horas

entre 2-3 horas

entre 3-6 horas

entre 6-10 horas

entre 10-15 horas

mais de 15 horas

Console players (n=21.621.632) Console players (n=34.527.251)

Imagem 17 - Gráfico de Frequência de Uso de Games Fonte: Newzoo Data Explorer - dados de 2014

Atualmente, as plataformas da próxima geração (chamadas “next gen.”) possuem, somadas, 32,9% da porcentagem de unidades (jogos e consoles) vendidas por plataforma, segundo dados de março de 2015 da GFK. Sendo 19,2% PlayStation 4 (PS4) e 13,7% Xbox One (XONE). As da geração atual (current gen.) estão com 64%, sendo 35,1% PS3 e 28,9% X360. As demais plataformas (PlayStation 2, PSP, PlayStation Vita, Nintendo Wii, Nintendo Wii U, NDS, N3DS) não têm um número significativo e vêm diminuindo ao longo do tempo no país, o que indica que os consumidores têm uma preferência extremamente relevante para os consoles e produtos da Microsoft e da Sony. Segundo pesquisa New Zoo, 61% dos gamers brasileiros gastam dinheiro em jogos ou dentro dos jogos. As plataformas em que mais gastam são: Social Casual, PC/MAC e TV/Console. NÚMERO DE JOGADORES BRASILEIROS POR SEGMENTO DE mercado socialCASUAL

WWW

45.2 Mi 25.8 Mi

smartphone

74 tablet

14.4 Mi 33.6 Mi

PC/MAC

MMO

61% de todos os brasileiros gastam dinheiro com ou em jogos

handheld

tv/consolE

25.2 Mi 6.3 Mi 33.7 Mi

Imagem 18 - Infográfico de Gamers por Segmento Fonte: Infográfico elaborado por Pesquisa New Zoo

Outra tendência no comportamento do consumidor brasileiro de games é jogar em diferentes plataformas. Segundo pesquisa da New Zoo, dos 133 milhões de gamers brasileiros, 11,1 milhões utilizam as quatro telas disponíveis: Computador, Smartphones e Tablets, Consoles e Portáteis, representando 22,6%.

JOGOS COM CROSS-SCREEN 34.6M JOGADORES

47.1M JOGADORES

70.9%

36.5%

11.1M (22.6%) AS QUATRO PLATAFORMAS 17.8M JOGADORES 36.4%

33.7M JOGADORES 69%

Imagem 19 - Infográfico de Gamers por Tela Fonte: Infográfico elaborado por Pesquisa New Zoo

Um levantamento feito pelo Fórum Nacional Contra a Pirataria e a Ilegalidade (reportagem da UOL Games, 2013), concluiu que, em 2012, 82% dos games vendidos no Brasil foram pirateados, o que demonstra o quanto a pirataria está presente nesse meio. No mesmo ano, o IBOPE fez uma pesquisa que alega que 20% dos jogadores de videogame dizem ter só produtos piratas e 12% afirmam ter só originais. Isso pode ser explicado, pois essa mesma pesquisa atesta que 57% dos jogadores brasileiros consideram os jogos originais muito caros, e isso ocorre em todas as classes sociais: 57% da classe A acham os jogos originais muito caros; 59% na classe B, 57% na classe C e 49% nas classes D e E (Pesquisa Games POP da IBOPE Media, 2012). Levando isso em conta, pode-se inferir que preço é algo sensível para os consumidores e que serve de motivação de compra, uma vez que se o produto estiver muito caro, eles provavelmente optarão por algumas escolhas: comprar, deixar de comprar, comprar produto importado, ou pirata. A WBB sabe disso e trabalha diariamente para que os consumidores deem mais valor aos produtos deles. Para isso, fazem os jogos dublados, legendados em português, com alguns brindes dentro, promoções, edições limitadas e de colecionador, que são praticamente impossíveis de serem copiados, ainda mais quando contam com produtos importados (no caso das versões limitadas e de colecionadores). O ex-gerente de produtos core, Bruno Tiburcio, alegou que os consumidores preferem jogos dublados em português e que isso faz com que eles comprem mais os jogos originais. Além disso, a distribuidora possui um grande investimento em merchandising no PDV com o intuito de motivar o comprador a adquirir o produto apesar de ter um preço considerável e se tratar de uma necessidade psicológica, a qual precisa ser ativada por meio de um estímulo externo.

Os gamers podem ser divididos na seguinte classificação: Heavy Users, Light Users e os Esporádicos. O público Heavy User é um público fanático por qualquer assunto que tenha relação a jogos de videogame. Existem até comunidades de fãs dos jogos da WBB, como os de The Sims, de FIFA (um dos maiores) e de Resident Evil, que se vestem de acordo com os personagens da franquia, e de outros grandes títulos, como Mortal Kombat, Battlefield e Street Fighter. Além disso, os gamers são tão entusiastas que alguns gostam de usar fantasias de seus personagens favoritos, presentes nos jogos. Na linguagem de gamer, isso é chamado de cosplay. Além disso, são antenados na internet e buscam informações e conteúdo em sites, blogs de games, YouTube e mídias sociais. O relatório mensal de mídias sociais, feito pela agência S2 Publicom para a Warner Bros, mostra uma forte interação desses consumidores com as páginas da WBB nas mídias sociais. A WB Games Brasil no Facebook possui mais de 760 mil likes. É possível também perceber que esse público é fanático por qualquer novidade e por pessoas famosas no meio de games, como os chamados “youtubers”, que são pessoas que postam semanalmente conteúdos, revisão e novidade de jogos de videogame, uma vez que quando há eventos como a maior feira da América Latina BGS (Brasil Game Show), o público se amontoa para poder ver os famosos. Os Heavy Users servem como fator influenciador para os demais consumidores - Light Users e Esporádicos - pois são eles que constroem a imagem do jogo, fazem críticas, dão notas e mostram conteúdo. Quando eles gostam ou não gostam de algo relacionado com algum jogo, compartilham nas mídias sociais, podendo gerar certo “buzz” (informações observadas pelas reportagens que a clipadora Sinopress recolhe), o que pode influenciar positivamente ou negativamente na escolha de compra. Assim, é de extrema importância contemplar estes personagens, que influenciam na decisão de compra, e ouvir cuidadosamente a fim de usar as possíveis críticas para aprimorar projetos futuros. Os Light Users jogam games de todos os tipos, são influenciados pelos Heavy Users e não são tão fãs e fiéis aos jogos e marcas. Gostam de experimentar, mas sem muitos julgamentos e envolvimento. Os Esporádicos são gamers que não são grandes jogadores de consoles, jogam principalmente mobile e usam jogos como forma de passatempo. As 1st parties também influenciam, uma vez que alguns jogos são lançados exclusivamente para uma determinada plataforma, como, por exemplo, o jogo The Last of Us, que é exclusivo Sony, ou Sunset Overdrive, que é exclusivo Microsoft. E como Sony é mais preferido que Microsoft, se houver algum jogo que sair só para essa marca e o consumidor só tiver Sony, ele deixará de com-

prar o produto. Por outro lado, como existe uma rivalidade entre os consumidores da PlayStation e da Xbox (chamados de “sonystas” e “caixistas”), para quem tiver o console da Microsoft, ficará muito contente em saber que ele poderá jogar e os consumidores da concorrente não. A importância desses influenciadores se deve ao processo de compra de videogames que pode ser definido como complexo. Tal afirmação se deve ao fato da motivação de compra ser psicológica, isto é, o produto é uma forma de entretenimento e não uma necessidade biogênica do comprador e, consequentemente, precisa ser influenciada por estímulos externos. Tendo isso em vista, a WBB investe em materiais de PDV que chamam a atenção para seus produtos, além de embalagens com brindes e acessórios. Além disso, segundo a Teoria de Maslow, as necessidades pelas quais os compradores adquirem games são de auto realização, ou seja, surgem em pessoas de classes mais altas que têm as necessidades básicas supridas e, mesmo assim, precisam ser influenciadas por estímulos externos para finalizar a compra. Logo, as empresas do setor devem prestar atenção nos responsáveis por exercer tal influência. O decisor nesse caso é o próprio consumidor, ou aos que ainda são dependentes financeiramente de parentes, talvez o critério de decisão ficará, em parte, pelos responsáveis por ele. Para os consumidores que já trabalham (tempo parcial e integral), eles que escolhem qual produto e onde irão comprar, e como eles são os detentores do dinheiro, são os compradores também. Já os estudantes - que a maioria ainda não ganha seu próprio dinheiro - podem ter algum empecilho que não permita a finalização da compra, como por exemplo, a pessoa que for comprar seu jogo considerar o produto caro, ou violento etc. Dessa forma, o comprador pode ser o estudante ou os responsáveis por ele. Como há muitos jogos de diversas marcas e com grande profundidade dentro de cada categoria (core/hardcore, casual and kids e sports), não há tanta diferença entre as publishers, ainda mais que cada jogo sempre tem referências de outros jogos (a jogabilidade, mapa, modo de jogar, gráficos de imagem etc.), então quando há algo de diferente, podem tornar o produto de uma publisher mais especial que de outra. Porém, apesar das marcas se mostrarem bastante homogêneas, pode-se dizer que há um alto envolvimento do consumidor com o produto devido ao fato de se tratar de um item de um valor considerável e de entretenimento para o jogador, o qual associa a compra de um videogame com diversos fatores emocionais. Observa-se este comportamento no caso da WBB, em que há um grande engajamento dos consumidores nas redes sociais, os quais comentam nas postagens da página da WBB, se mostram sempre atentos à marca e às suas respectivas novidades.

O mesmo tipo de conduta é visto com outras empresas, as quais, apesar de brigarem por espaço no ponto de venda, acabam experienciando certa fidelidade dos compradores em relação aos jogos. Um exemplo disso são os jogos PES da Konami e FIFA da EA, que abrangem públicos distintos e que são fiéis ao produto. O comportamento de compra pode ser classificado então como compra com dissonância cognitiva reduzida, em que há um alto envolvimento com o produto, mas pouca diferença entre as marcas. O alto envolvimento, além disso, está relacionado a uma satisfação geral pós compra. No caso da WBB, por exemplo, há uma proximidade entre as expectativas e o desempenho percebido do produto, o que faz com que os compradores ainda adquiram uma significativa quantidade de produtos de catálogo - além de lançamentos -, isto é, não buscam apenas por produtos novos, mas sim os antigos que foram recomendados e bem avaliados. Sendo assim, as distribuidoras de games não fazem grandes esforços em estratégias pós-compra, pois possuem compradores geralmente muito satisfeitos e engajados com o produto.

Ecogames Microsoft NC Games Neoplay Nintendo Sony WB Games Others

Imagem 20 - Market Share das Distribuidoras Fonte: Dados Fornecidos pela GKF

10 Análise da Concorrência O setor de games no Brasil é composto por basicamente 7 distribuidoras que dominam o mercado. São elas: Ecogames, Microsoft, NC Games, Neoplay, Nintendo, Sony e a Warner Bros. Até o ano de 2013, a líder era a NC Games, detentora dos direitos de jogos como Assassins Creed e Pro Evolution Soccer. pPrém, em 2014 a Warner Games obteve um crescimento substancial e hoje é a líder, com cerca de 24% (média janeiro a março de 2015) de market share, como demonstra o gráfico abaixo. Market Share Geral VTD13 VTD14 VTD15

13 9

10,5 9,1 8,3

28,6

6,9

29,7

mar 14

13 9

26,4

abr 14

mai 14

jun 14

jul 14

ago 14

10,5 9,1

8,4

9,9

6,9

6,3

7,7

8,3

28,6

29,7 33,7

nov 14

dez 14

jan 15

10,2 8,2

10,8

8,8 10,7 10,6

30,9 28,2

set 14

21,5

6,4 3,8 8,7 3,4

12,6

2,4 12,7

8,9 3,4 14,2

6,4 3,8

4,7 2,4 12,7

7,4 5,6 4

5,7 3,3

4,1 14,7

7,8 10,8 2,1 10,8 2,4 2

13,1 10,8 13,2 10,8

12,6

14,2

24,5 1,3

0,7

33,4

24,5

0,7

0,6

33,4

0,6

26,4 4,7

out 14

28,1

29,3 28,8

0,5

0,6

36,8

0,5

9,2

22,5

9,6

19,8

fev 15

15,4 14,9

12,6 9,8 3

10,2

19,7 19,4

8 6

mar 15

1,8

8,1 1,5

15,2 15,3 19,1 19,2

25,4

0,3

0,3 0,7

24,8 23,3

0,6

No Brasil, todas atuam como distribuidoras, mesmo possuindo produção própria, pois nesse caso quem desenvolve os jogos são as matrizes fora do país. Por isso, foram consideradas todas as principais concorrentes dentro do mesmo grupo estratégico da Warner Bros. Games do Brasil.

NC Games A NC Games é uma grande importadora e distribuidora de games e softwares para videogames, distribuindo para mais de 3 mil pontos de venda em todo o Brasil, desde lojas especializadas até grandes varejistas. Com quase duas décadas de atuação - fundada em 1996 - a empresa foca na revenda de jogos de videogame como representante comercial e distribuidora de várias empresas do entretenimento. Dentre suas publishers estão: Ubisoft, Konami, T2, Disney, Capcom, Bethesda, Majesco, KT, Telltale Games, Maximum Games, Atlus, 505Games e Mastiff. Apesar de ter algumas publishers em comum com a Warner, os jogos comercializados são diferentes, ou seja, não há um jogo comercializado pela NC Games que seja também pela Warner. Isso não acontece com Capcom que, apesar de ter fechado contrato recentemente com a WB, ainda tem produtos próprios sendo distribuídos com o nome da NC Games, especialmente produtos em que seus respectivos contratos não foram finalizados ainda. Para divulgar seus serviços e produtos, a companhia faz constantes investimentos em ações que concretizam a marca no setor. Ela sempre está presente nos principais eventos e feiras de jogos do país, campeonatos de jogos e constantemente realiza eventos de lançamentos dos principais produtos. Em 2007, 2009 e 2010, a NC Games ganhou o troféu GameWorld de melhor distribuidora especializada do Brasil, fruto de todo o investimento nas ferramentas de marketing. Além disso, a empresa quadriplicou seu potencial logístico, unindo seu es-

critório com seu centro de distribuição num espaço de mais de 8 mil metros quadrados em Barueri, São Paulo. Seus principais títulos são os jogos Assassins Creed, Pro Evolution Soccer e Just Dance. Os jogos da empresa podem ser encontrados nas plataformas Playstation 2, 3 e 4, PSV, PSP, Xbox360 e XboxOne, Wii, Wii U, 3DS, NDS e PC. Segundo o gerente da Ubisoft da América Latina durante entrevista no Brasil Game Show 2014, o jogo Assassins Creed vendeu mais de 2 milhões de cópias apenas no Brasil, sendo um dos principais produtos da empresa. A NC vende seus produtos tanto para grandes varejistas, como Lojas Americanas, Submarino, Wal-Mart, Carrefour, Saraiva, Leitura, FNAC, Ricardo Eletro, ShopTime, Ponto Frio e Pernambucanas, como também para os pequenos varejistas espalhados pelo Brasil. Neoplay Com sede em Curitiba, Paraná, a Neoplay é uma distriuidora de jogos e de entretenimento digital em geral. Ela é distribuidora oficial da Activision no Brasil, que é a produtora do famoso jogo Call of Duty - um dos mais vendidos do país. A Neoplay também distribui outros grandes nomes, como World of Warcraft, Starcraft, Diablo, Skylanders Spyro´s Adventure, Nascar Unleashed, Cabela´s, Transformers, Spider-Man, X-Men Destiny, Golden Eye: Reloaded, Generator Rex e Dreamworks Racing. Os jogos podem ser encontrados nas plataformas PlayStation 2 e 3, PSV, PSP, Xbox 360 e Xbox One, Wii, 3DS, NDS e PC. A empresa possui uma rede nacional de revendas com mais de oito mil pontos de vendas espalhados por todo o país, que vão desde grandes varejistas, como Saraiva, FNAC, Ricardo Eletro e Carrefour, como também os pequenos varejistas.

Microsoft Fundada em 1975 por Bill Gates e Paul Allen, a Microsoft começou desenvolvendo softwares para a IBM - grande empresa de Tecnologia da Informação - que, posteriormente, os contratou oficialmente para trabalhar no desenvolvimento de um sistema operacional para um determinado computador. A empresa conquistou grande espaço no mercado e atualmente trabalha em diversas áreas como: desenvolvimento de softwares e outros programas, equipamentos para computadores, navegadores, celulares, serviços online, armazenamento, desenvolvimento de consoles e jogos de videogame, entre outros. Há mais de 20 anos no Brasil, empresa obteve um faturamento de mais de US$65 bilhões no ano de 2013. Para atender às demandas da empresa, foi criado em 1994 a Microsoft Game Studios, que em 2002 mudou de nome para Microsoft Games. Ela é uma subsidiária da empresa responsável por produzir e distribuir consoles, jogos para PC e videogames. Dentre os principais jogos produzidos e distribuídos pela companhia estão a franquia Age of Empires, Flight Simulator, Kinect Sports, Halo e Minecraft, que foi adquirido pela Microsoft no segundo semestre de 2014. Os jogos podem ser encontrados principalmente nas plataformas PC e Xbox. O console produzido e vendido pela empresa - o Xbox - teve seu primeiro lançamento em 2001 nos Estados Unidos, sendo o primeiro console vendido por uma companhia americana. Alguns anos depois, o Xbox 360 substituiu o primeiro lançamento da Microsoft, sendo um sucesso nas vendas e ganhando espaço de mercado. Em 2014, foi introduzido no mercado o novo console de fabricação da empresa, o Xbox One, que possui alto nível tecnológico e tem como principal concorrente o Playstation 4.

Sony A Sony Corporation é uma empresa privada multinacional fundada em 1946, no Japão, por Masaru Ibuka e Akio Morita. Atua em diversas áreas que envolvem mídia. É fabricante de eletrônicos como televisões, som, CDs e DVDs, câmeras fotográficas, telefones celulares, computadores e jogos eletrônicos. Também atua na indústria de entretenimento, possuindo gravadoras de música, estúdios de cinema e canais de TV por assinatura. A organização é dona de diversas marcas e parte delas levam Sony em seu nome, mas outras não. A Sony Digital Audio Disc Corporation (Sony DADC) é a responsável pela fabricação de CD’s, DVD’s, UMD’s e blu-rays. A responsável pela criação de jogos de videogames, concorrente da Warner Bros Games, é a Sony Computer Entertainment, desenvolvedora da PlayStation. PlayStation é a série de consoles de games da Sony, formada por seis consoles, dois desses portáteis. Seu último lançamento foi o PlayStation 4, que criou polêmica na época que foi lançado pelo seu alto preço no Brasil, mas que, mesmo assim, foi um sucesso em vendas. A Sony é uma publisher e distribuidora, que trabalha apenas com títulos próprios. A marca possui em seu portfólio jogos como God of War, Grand Turismo e The Last of Us. Nintendo A Nintendo Company Limited é uma empresa fabricante de videogames japonesa, criada por Fusajiro Yamauchi em 1889. A empresa é famosa no mercado devido aos personagens que criou, como Mario e Donkey Kong. A Nintendo conseguiu se firmar no mercado com a criação de consoles como o Super Nintendo e o Nintendo 64, que marcam uma geração dos consoles de videogames.

Com eles, surgiram jogos como Mario Bros, Metric e The Legend of Zelda, que tornaram a Nintendo líder mundial e referencia em games. A empresa conquistou um espaço ainda maior com a criação de seu console portátil, o Game Boy. Com ela, surgiram franquias de grande sucesso, como a do Pokemón. A Nintendo começou a perder espaço quando a Sony lançou o PlayStation. O console da concorrente já utilizava jogos em forma de DVDs, o que facilitava a vida de fabricantes, fazendo com que muitos parassem de produzir para a Nintendo. Com isso, a concorrência cresceu entre os dois, gerando uma competição de lançamentos, na tentativa das marcas de criarem um jogo mais moderno que o concorrente. A companhia renovou-se criando um novo console, o Nintendo GameCube, para competir com a Sony e tentar reconquistar o espaço perdido. O aparelho competiu com dois lançamentos da época: o PlayStation 2 da Sony e o Xbox, que marcou a entrada da Microsoft no ramo de videogames. Diferentemente do Nintendo 64 - lançamento anterior da marca que utilizada cartuchos - o Nintendo GameCube faz o uso de jogos no formato de Mini DVD. Isso facilitava pros fabricantes, porém dificultava a pirataria, o que fazia com que muitos consumidores optassem por um console que utilizasse DVD, para comprarem os jogos por um preço menor que os vendidos legalmente. A Nintendo lançou ainda novas versões portáteis depois GameBoy e o console Nintendo Wii, considerado revolucionário pela sua captação de movimento. Seu último lançamento, sucessor do Wii, foi o Wii U, lançado em 2012. A empresa, que assim como a Sony é uma publisher e distribuidora, possui em seu potfólio jogos como Super Mario Bros., The Legend of Zelda,

Donkey Kong e Mario Kart 8, todos em diversas versões, além de jogos lançados após o Wii, que entram nas categorias de Wii Sports, Wii Play, Wii Music, Wii Fit etc. Eco games É a divisão brasileira da holding europeia International Entertainment Group, com experiência de 20 anos e líder do mercado português no segmento de games através da empresa EcoPlay. A Ecogames é voltada exclusivamente para a distribuição de jogos de videogame, com uma sede em São Paulo e filiais em Vitória e Manaus. A empresa distribui para o Brasil inteiro e conta com 3000 pontos de venda espalhados pelo país. A Ecogames distribui jogos das publishers Square Enix, System 3, Sega, D3 Publisher, Bethesda, Namco Bandai, Take 2 e Slang. 87

10.1 Análise do Portfólio da Concorrência Para entender mais sobre a atuação de cada player, foi feita uma análise do portfólio de cada um dos concorrentes, tendo como base a Abrangência e Profundidade dos produtos oferecidos pelas empresas. Para a abrangência, será considerada alta ou baixa dependendo do número de gêneros oferecidos pela empresa em relação à média de todos os concorrentes. Para a profundidade será utilizado o mesmo critério, porém em relação ao número de plataformas disponíveis para os principais jogos de cada concorrente. Para a análise serão considerados os principais jogos de cada distribuidora e as principais plataformas disponíveis para os jogos. NC Games PC

Psp

Ps3

Ps4

Xbox360 Xbox One

Wii

Wii U

Assassins Creed

Pro Evolution Soccer Just Dance

Imagem 21 - Tabela NC Games Fonte: Site NCGames

A NC Games possui uma alta profundidade, visto que seus principais jogos estão disponíveis para pelo menos cinco plataformas diferentes. Já a abrangência também pode ser dita como alta, uma vez que os temas dos jogos são distintos, sendo o Just Dance relacionado à música, o Pro Evolution Soccer ao esporte e Assassins Creed por ser um jogo de ação. Neoplay PC

Psp

Ps3

Ps4

Xbox360 Xbox One

Wii

Wii U

Call of Duty World of Warcraft Diablo

Imagem 22 - Tabela Neoplay Fonte: Site Neoplay

O portfólio da Neoplay é menos profundo que os demais, visto que quase não há jogos para Wii e há jogos como World of Warcraft que são apenas para PC. Em relação à abrangência, o portfólio também é baixo, pois não há variedade nos temas. A maioria dos jogos da empresa é de ação e aventura, o que limita as possibilidades de escolha para o público. Microsoft PC

Psp

Ps3

Ps4

Xbox360 Xbox One

Wii

Wii U

Kinect Sports Halo Minecraft

Imagem 23 - Tabela Microsoft Fonte: Site Microsoft

A Microsoft possui uma baixa profundidade, pois não conta com muitos jogos em seu portfólio comparado com as demais empresas, e uma parte dele é exclusivo para a plataforma Xbox, que também é de fabricação própria. Já a abrangência dos jogos pode ser considerada alta, pois há temas esportivos, ação/guerra, jogos estratégicos, entre outros. Eco Games PC

Psp

Ps3

Ps4

Xbox360 Xbox One

Wii

Wii U

GTA NBA Grid

Imagem 24 - Tabela Ecogames Fonte: Site Ecogames

A EcoGames possui uma alta profundidade, visto que os jogos que distribui estão presentes para diversas plataformas e consoles de variadas marcas. A abrangência da distribuidora pode também ser considerada alta, visto que seu portfólio conta com jogos de variados gêneros, como ação (Grand Theft Auto), esportes (NBA) e corrida (Grid Autosport).

Nintendo PC

Psp

Ps3

Ps4

Xbox360 Xbox One

Wii

Wii U

Pokemon Zelda Mario Donkey Kong Wii Sports

Imagem 25 - TTabela Nintendo Fonte: Site Nintendo

Ao analisar o portfólio da Nintendo, nota-se que sua profundidade é baixa. Isso acontece porque ela é, além de publisher, a distribuidora dos jogos que produz, então só cria jogos para suas próprias plataformas, não sendo compatíveis com os consoles da concorrência. Quanto à abrangência, pode ser considerada média, pois apesar de possuir um portfólio com grandes nomes e gêneros variados de games, como Ação (Zelda, Mario e Donkey Kong), Esportes (Wii Sports) e Role Play Action (Pokemon), os consoles Wii e Wii U demonstraram-se concorrentes fracos comparados aos gigantes Sony e Microsoft, além de apresentarem quedas constantes no volume de vendas (dados de Agosto de 2014 da GFK). SONY PC

Psp

Ps3

Ps4

Xbox360 Xbox One

Wii

Wii U

God of War Killizone Grand Turismo Uncharted Last of us

Imagem 26 - Tabela Sony Fonte: Site Sony

A Sony possui tanto profundidade quanto abrangência baixas. A publisher e distribuidora possui consoles da sua marca, criando títulos que funcionam apenas em suas plataformas (PlayStation Portable, PlayStation 3, PlayStation 4), o que justifica sua baixa profundidade. Além disso, a maioria de seus principais jogos é de apenas um gênero: ação. Poucos jogos de seu portfólio possuem outras temáticas, justificando sua baixa abrangência.

11 Stakeholders Além dos fornecedores, dos canais de distribuição, dos clientes e consumidores, dos parceiros e da concorrência já descritos anteriormente, outros públicos de interesse merecem destaque para a WB Games. Assim, foi elaborada a tabela a seguir, levando em conta os principais públicos de interesse da WB Games, além dos já tratados anteriormente. Eles foram avaliados pelo tipo de relacionamento que tem com a empresa, pelos objetivos da empresa frente ao público, pelo nível de dependência que a empresa possui com cada um e pelas expectativas de ambos em relação ao outro.

Tipo de rela- Objetivo da Nível de de- Expectativas Expectativas cionamento empresa pendência da empresa do público Legal/ Político/ Social

- Ter boa relação Essencial com os poderes do Estado e seus órgãos representativos; - Obter apoio e acordos das áreas de governo ligadas ao setor de games

- Obter confiança e credibilidade; - Receber apoio e estabelecer possíveis acordos

- Ter as leis respeitadas; - Reconhecimento de impostos; - Ética, transparência e manutenção de bom relacionamento

Negócios/ Legal

- Obter investiEssencial mentos contínuos; - Possuir recursos para expandir as operações

- Criar uma relação de credibilidade, fidelidade e comprometimento, aumentando o investimento e a segurança nele

- Obter retorno de investimentos, possuindo uma relação segura e transparente.

- Obter produtivi- Essencial dade e lucratividade; - Eliminar conflitos; - Gerar bem-estar no trabalho

- Criar uma relação de confiança e satisfação com o colaborador/funcionário; - Conseguir compromentomento entrega e espírito de equipe

- Ser reconhecido e devidamente remunerado por suas atividades; - Desenvolver suas potencialidades em um ambiente que proporcione isso

- Obter confiança da mídia/imprensa; -Ter a empresa, os produtos e os lançamentos divulgados; Relacionamento sem confilto; -Comportamento ético; - Garantir a confidencialidade das informações

- Merecer confiança da empresa; - Receber bom atendimento em um relacionamento próximo e positivo

Imprensa / Mídia

Colaboradores/ Funcionários

Acionistas

Governo

Público

Social/Negócios/ - Ter uma relação Nao essencial próxima da mídia; Promocional - Obter apoio positivo e ser fonte de informação e divulgação da empresa e dos produtos; - Eliminar conflitos; - Possuir uma relação confiável, ética e positiva com a imprensa

Imagem 27 - Tabela Stakeholders Fonte: Elaborado com base em informações internas fornecidas pela WB.

Segundo Harrison (2008), a análise dos públicos de interesse se dá a partir da identificação dos interesses e do poder que esses públicos possuem sobre a empresa. Há três tipos de interesse: • Propriedade: os ganhos do público dependem do valor da companhia e de suas atividades. • Interesse Econômico: o público possui uma relação econômica com a empresa. • Interesse Social: ocorre quando o público não está diretamente ligado à organização mas se interessa em garantir que ela se comporte de maneira socialmente responsável. Há também três tipos de Poder: • Poder formal: público tem direito legal ou contratual de tomar decisões em nome da empresa. • Poder econômico: o público possui algo que a empresa valoriza, como serviços e produtos. • Poder político: associado à capacidade de persuadir legisladores, sociedade ou agências reguladoras e influenciar o comportamento da empresa. Tendo em conta os pontos acima descritos e informações cedidas pela empresa, foi elaborada a Matriz de Classificação de Poder/ Interesse de Stakeholders da WB Games.

TIPOS de interesse

Propriedade

Acionistas

Interesse econômico

Colaboradores/ Funcionários

Interesse social

Governo Imprensa/Mídia/Internautas/Bloggers Formal

Econômico

Político

Poder do público de interesse

Imagem 28 - Tabela de Classificação de Poder x Interesse Fonte: Elaborado com base em informações internas fornecidas pela WB.

Sintetizando, foi elaborada a Matriz de Poder/Interesse dos Stakeholders levando em conta o nível (alto ou baixo) de Interesse e Poder dos públicos de interesse. Poder

Governo Imprensa/Mídia Internautas/Bloggers

Acionistas

Interesse Colaboradores/ Funcionários Fonte: Elaborado com base em informações internas fornecidas pela WB.

Imagem 29 - Matriz de Classificação de Poder x Interesse Fonte: Elaborado com base em informações internas fornecidas pela WB

•

Acionistas: possuem alto interesse, importância, influência e poder. São a base para o sucesso da empresa. Governo, Imprensa/ Mídia e Internautas/Bloggers: possuem baixo interesse, mas poder e importância elevados. Assim, estes stakeholders podem influenciar a empresa e os demais públicos, mas sua prioridade não é a empresa. Deve-se manter estes públicos satisfeitos para não influenciarem de maneira negativa os negócios da empresa.

•

Colaboradores/Funcionários: possuem um elevado interesse mas uma baixa influencia e poder. Estes públicos necessitam de iniciativas especiais para que seus interesses sejam protegidos e devem ser bem informados, pois podem ser importantes para influenciar os stakeholders mais poderosos.

12 Análise Quantitativa de Mercado Mercado Total Como conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, o critério definido pelo grupo foi o da análise por gerações. Assim, considerou-se como Mercado Total para a Warner Bros Games brasileiros das gerações X (de 1964 a 1977), Y (de 1978 a 1994) e geração Z (1995 a 2000). Segundo dados de 2013 do PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios), disponibilizados pelo IBGE, a soma destas gerações seriam por volta de 125 milhões de brasileiros. Mercado Potencial Considerou-se como mercado potencial todas as pessoas que possuem um console de videogame em casa, pois são elas os potenciais consumidores dos jogos. Segundo uma pesquisa realizada em 2014 pela Newzoo, 34,5 milhões de brasileiros jogam videogame no console, sendo a maioria homens e mulheres de 21 a 35 anos (26% e 21%, respectivamente). Mercado Disponível Partindo do princípio que a Warner Bros Games atende direta ou indiretamente todos os consumidores em todas as principais regiões brasileiras, por meio dos small traders ou key accounts, com base nos dados da Newzoo (2014), definiu-se como mercado disponível aproximadamente 48,8 milhões de pessoas. Mercado Alvo O objetivo da WB Games é atender todos os gamers do país, visto que em seu portfólio há jogos voltados para todos os públicos, desde crianças a adultos, das gerações citadas anteriormente. Sendo assim, o mercado alvo é igual ao mercado disponível, 48,8 milhões de pessoas. Mercado Atendido Segundo dados internos da empresa, o mercado atendido atualmente é de cerca de 40 milhões de gamers, número próximo ao mercado disponível.

13 Análise do Macroambiente 13.1 Demográfico Atualmente, a população brasileira é constituída por 201.032.714 pessoas (IBGE 2013) e existe uma tendência de diminuição do crescimento. O recorde da população, de acordo com as projeções, será de 228 milhões de habitantes em 2042 (Estadão 2013). População Total 2000/2060 2010 2020 2030 2040 2050 2060

195.497.797 212.077.375 223.126.917 228.153.204 226.347.688 218.173.888

99 Imagem 30 - Tabela da População Total Fonte: IBGE

De acordo com o instituto de pesquisa Kantar World Panel, pode-se observar que a taxa de desemprego em 2013 (considerando o período até maio) foi a mais baixa dos últimos 10 anos. Além disso, o número de trabalhadores com carteira assinada cresceu 54% desde 2003. Esses fatores implicam que a renda e gasto médios dos brasileiros também estejam aumentando: a renda média em 2012 (R$2.603,00) aumentou 9,7% em relação a 2011 (R$2.373,00), trazendo um consequente aumento de 8,1% nos gastos médios no mesmo período (Kantar World Panel, 2013).

TAXA DE DESEMPREGO NO BRASIL 12,3 -53% 5,8

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Imagem 31 - Gráfico de Taxa de Desemprego Fonte: Kantar World Panel

100

Em Outubro de 2014, a taxa de desemprego foi, segundo o IBGE, de 4,7%, ou seja, 0,5% a menos que em Outubro de 2013. Em relação à distribuição da população brasileira no território, pode se dizer que está irregularmente distribuída e tem, portanto, baixa densidade populacional. Apesar de o território brasileiro ter uma extensão de 8,5 milhões de quilômetros quadrados, a população relativa é modesta, com 22,4 habitantes por quilômetro quadrado. Essa baixa população relativa se dá por haver uma concentração populacional na Região Sudeste, com 80.364.410 habitantes; o Nordeste, com 53.081.950 habitantes e o Sul, que abriga cerca de 27,3 milhões. Por outro lado, há regiões pouco povoadas como a Região Norte, com 15.864.454 de habitantes, e o Centro-Oeste com cerca de 14 milhões (Eduardo Freitas para Brasil Escola).

DADOS DO IBGE SOBRE A POPULAÇÃO DO BRASIL Amapá

Ceará

734.995

8.778.575

Pará

Rio Grande do Norte

7.569.655

3.373.960

Roraima 488.072

Alagoas 3.300.938

Amazonas

Piauí

3.807 923

3.184.165

Acre

Sergipe

776.463

2.195.662

Rondônia

Bahia

1.728.214

15.044.127

Mato Grosso do Sul

Minas Gerais 20.593.366

2.587.276

Espírito Santo

Paraná

3.839.363

10.997.462

Santa Catarina 6.634.250

São Paulo 43.663.672

Maranhão 6.794.298

Goiás

6.436.052

Tocantins

Distrito Federal

Rio de Janeiro 16.369.176

1.478.163

2.789.761

Paraíba

Pernambuco

Rio Grande do Sul

3.208.551

9.208.551

11.164.050

Imagem 32 - Dados da Pupulação Brasileira por Estado Fonte: IBGE

O Censo Gamer 2012 (pesquisa feita em 2012 sobre a situação do mercado e do comportamento de jogadores de videogame) mostra que o mercado de games está concentrado em 4 estados: São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Espírito Santo. Tal dado é condizente com a concentração da população em certas regiões e acaba implicando numa distribuição de games inferior para os 22 estados restantes. Dentro desse contexto demográfico, é relevante ressaltar a importância e abrangência do uso do smartphone entre brasileiros. Segundo cálculos da consultoria eMarketer, mais de 41 milhões de consumidores brasileiros, ou seja, 20,3% da população do país, devem usar smartphones em 2014. O crescimento anual será de 36%, caso a expectativa se confirme. À medida que o uso dos aparelhos se expande, usuários passam a gastar mais tempo conectados aos celulares do que a qualquer outro dispositivo, afirma a eMarketer.

101

A tendência se confirma pelo estudo AdReaction, realizado pela Millward Brown, que mostra que o tempo que as pessoas passam diante de seus smartphones ultrapassou o gasto em frente à televisão. Segundo o estudo, os brasileiros passam 149 minutos ao celular ante 113 minutos assistindo à televisão. Segundo o IBOPE Media, 134 milhões de pessoas, com 10 anos e mais, têm um telefone móvel no Brasil. Destas, 52 milhões têm acesso à internet pelo celular. A dimensão que essa tecnologia vem tomando implica numa cuidadosa atenção por parte dos players do setor de distribuição de videogames.

13.2 Socio-Cultural

102

O comportamento de consumo dos brasileiros tem se alterado bastante por causa das tecnologias. Essas mudanças comportamentais se dão devido ao uso constante atual de redes sociais e da tecnologia mobile. A utilização de mais de uma tela ao mesmo tempo e o costume de estar sempre conectado devido ao uso de smartphones faz com que a maneira dos brasileiros consumirem se transforme. De acordo com dados da empresa de consultoria Edelman Global Entertainment Study, o Brasil é o país em que o consumo de entretenimento e interações com as mídias digitais mais se desenvolve. Segundo eles, 97% de brasileiros entrevistados que já acessaram canais de entretenimento simultaneamente por diferentes dispositivos, como televisão, tablets e smartphones. A pesquisa mostra o potencial para o crescimento do mercado digital online no Brasil: 73% dos brasileiros fazem compras por tablets ou smartphones enquanto assistem a um programa de televisão, por exemplo. Os números dessa pesquisa mostram, também, que 67% dos pesquisados se sentem “mais conectados” por terem acesso a conteúdos de diferentes lugares, em tempo real. “Os usuários brasileiros estão cada vez mais engajados em comparação com os outros países. O que se percebe é um crescimento do entretenimento multiplataforma em países emergentes. O mais interessante dos brasileiros é que gostam de compartilhar coisas positivas em seus perfis de redes sociais”, de acordo com Gail Becker, líder da Edelman na América Latina. Isso só comprova que, além de uma alta conexão, o brasileiro também é mais propenso ao compartilhamento de informações na internet, tendência que não é tão frequente em países como Estados Unidos e Inglaterra, de acordo Elizabeth Saad, professora da Universidade de São Paulo (USP). As organizações necessitam atentar para isso de forma a entregar sua informação nas diversas plataformas e de maneira integrada.

Devido a maior possibilidade de plataformas, as pessoas têm passado mais tempo jogando games, de acordo com uma pesquisa realizada pela Nielsen. A pesquisa apontou que novos sistemas como PS4, Xbox One e Wii U trouxeram um aumento de 4% no tempo de jogo. Tal pesquisa também trouxe duas maneiras de pensar: ao mesmo tempo em que os games mobile cortam o tempo de jogo de um console, eles podem servir como introdução do jogo que pode levar a uma compra para console. horas gastas jogando em qualquer plataforma: gamers americanos

103

2011

5.1 horas

2012

5.6 horas

2013

6.3 horas

+ 12%

Imagem 33 - Infográfio de Horas Gastas em Jogos por Semana Fonte: Pesquisa Nielsen 360 Gaming Report

Um aspecto notável quando se trata de games, é o público: os jogadores, conhecidos como gamers, antes eram identificados como um grupo pequeno de pessoas com características comuns - homens, jovens, de classe social elevada, com tempo livre para jogar. Hoje, essa definição de gamers não se aplica, visto que pessoas com características variadas jogam games, incluindo o sexo feminino e diversas faixas etárias. De acordo com um relatório da Nielsen realizado entre final de 2013 e inicio de 2014, 64% da população joga videogames em algum dispositivo. Tais mudanças ocorrem devido ao tempo de lazer disponível ser cada vez menor no dia-a-dia das pessoas. Isso reflete em uma procura a partir do público de todas as idades, sexos e classes sociais por uma forma de entretenimento e lazer prático e rápido, que não exija muitos esforços.

104

Os jogos vêm se tornando cada vez mais diversificados e voltados para os diferentes públicos. Gamers de gerações mais velhas, por exemplo, não dispõem de muito tempo para jogos complexos. A indústria de jogos passou então a adotar jogos casuais, para aumentar essa base de consumidores. Atualmente, a busca por jogos se dá basicamente pela seguinte divisão: consoles, casuais, mobile e games sociais. Segundo ranking dos jogos mais buscados em 2013, divulgado pelo Google, no Brasil, o jogo “Pou”, espécie de bichinho virtual elaborado pela Zakeh, foi o primeiro do ranking e dominou o segmento mobile, sendo da categoria Casual and Kids. Em segundo lugar, ficou o game “SmallWorlds”, game social criado pela Outsmart, podendo ser classificado também na categoria Casual and Kids. Apenas em terceiro lugar surge o primeiro jogo relacionado a consoles, o “GTA V”, relacionado à categoria Core & Hardcore. Tal fato indica a tendência da diversificação da busca dos gamers por jogos casuais em diferentes plataformas, que não apenas os consoles. Essa diversificação também pode ser notada ao considerar que crianças cada vez mais novas vêm utilizando as plataformas. A geração Pós Millenials, nascidos no século XXI, já expostas à tecnologia e participativas em relação a ela, trazem mudanças em como a sociedade lida com estas novas ferramentas já desde a infância. Um estudo realizado pela GFK nos Estados Unidos, em 2013, revela que o uso de tablets entre as famílias entrevistadas cresceu cinco vezes entre 2011 e 2013 (passando de 8% para 40%), enquanto o percentual de crianças com acesso a algum tipo de dispositivo móvel inteligente em casa avançou de 52% para 75%, no mesmo período. Além disso, o estudo também revela que o tempo gasto por dia pelas crianças em frente às telas tradicionais (TV, DVDs, computadores e videogames) recuou em torno de 21 minutos entre 2011 e 2013, enquanto a permanência com dispositivos móveis cresceu 10%. Assim, é possível identificar que o hábito dos pequenos vem se alterando, o que impactará a indústria do entretenimento que precisará acompanhar estas mudanças e se adequar às novas demandas destas novas gerações. É importante ressaltar que o fato de cada vez mais pessoas adquirirem o hábito de jogar faz com que o Brasil se torne importante no mundo dos games. A estimativa é que o Brasil vai consumir US$ 1,4 bilhões em 2014, tornando-se o maior mercado de games da América Latina e o 11º lugar no ranking mundial, de acordo com uma pesquisa do Instituto New Zoo. Tal pesquisa envolve o crescimento não apenas consoles, mas de games para PC e smartphones. Os jogos têm se tornado um negócio tão relevante no país que algumas pessoas acabam levando isso como vida profissional, conquistando prêmios

em dinheiro e títulos mundiais de especialistas em determinado jogo. Existem diversos campeonatos que são levados bastante a sério pelas pessoas que participam, como, por exemplo, a Copa do Mundo Interativa, que é um campeonato de futebol no videogame organizado pela Fifa a cada quatro anos, reunindo participantes de todo o mundo. Só nesse campeonato participaram das eliminatórias de 2014 cerca de dois milhões de jogadores em todo o mundo, segundo a própria empresa. É cada vez mais comum acontecer esse tipo de evento, tanto no Brasil como no restante do mundo. As grandes premiações em dinheiro acabam incentivando ainda mais as pessoas a se inscreverem nestes encontros, o que dá notoriedade para as marcas de jogos que patrocinam e promovem os eventos. Além disso, é uma forma de fazer com que as pessoas comprem mais os jogos. Outro ponto a ser levado em consideração é insegurança causada pela violência que a população enfrenta hoje. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Datafolha, o maior motivo de insatisfação dos brasileiros é com a falta de segurança. De acordo com dados da pesquisa, o índice de insatisfação do brasileiro com a segurança para circular. 105

ÍNDICE DE INSATISFAÇÃO - QUANTO MAIOR, MAIS INSATISFEITO (máx. de insatisfação 100, máx. de satisfação zero) em pontos percentuais

106

Segurança para circular nas ruas da cidade Busca por direitos Atividades de lazer Situação financeira pessoal O bairro onde você mora A qualidade do transporte que você mais utiliza Ter tempo livre para fazer o que gosta Oportunidades para melhorar de vida Renda da sua família Ter realização profissional Ter estabilidade no trabalho Padrão de vida Qualidade do seu sono A casa onde você mora Ter realização pessoal Média Saúde Vida amorosa Qualidade da alimentação O nível de estudo Vida sexual Condições físicas para tarefas do dia a dia Aparência física Condições mentais para tarefas do dia a dia Religiosidade Relacionamento com familiares Relacionamento com amigos Relacionamento com as pessoas da casa

44,05 29,14 28,61 26 25,43 23,97 22 21,96 21,88 19,64 19,58 19,01 18,31 17,66 18,24 18 15,86 15,24 15,11 14,77 12,89 11,54 11,38 9,27 8,99 7,67 Imagem 34 - Gráfico de 6,98 Insatisfação dos Brasileiros 6,38 Fonte: Pesquisa Datafolha

A falta de segurança tem feito com que os brasileiros passem menos tempo circulando nas ruas e mais tempo em suas casas. A maioria das pessoas está restringindo suas atividades fora de casa aos compromissos profissionais e ao necessário, preferindo passar mais tempo em seus domicílios. Esse tempo indoor faz com que o brasileiro passe a buscar uma forma de lazer que possa ser realizada sem que seja preciso sair. Um comportamento notável atualmente no cotidiano dos brasileiros é a crescente importância que vem sendo dada à saúde. Segundo dados do Datafolha, a saúde foi listada como o fator de maior preocupação da população. Os jogos costumavam ser um “vilão” da vida saudável, sendo relacionado ao sedentarismo e a obesidade. Contanto, o estilo de vida saudável foi aproveitado como oportunidade para os fabricantes de games, criando jogos de exercício para consoles que captam

13.3 Econômico Atualmente, o Brasil é o sétimo país no ranking de maiores economias do mundo, segundo o Banco Mundial. O PIB per capita brasileiro (índice definido pela divisão do Produto Interno Bruto pela população residente no país) fechou o ano de 2013 em 11,2 mil dólares, com um crescimento de 1,62% em relação a 2012.

12.000

11.208.08 2013 Brasil

10.000 8.000 6.000 4.000 2.000

Imagem 35 - Gráfico de Crescimento do PIB Fonte: Banco Mundial

0 2000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Observa-se que o país cresce economicamente, mas em um ritmo mais lento, se comparado ao seu crescimento em 2010 e ao que vinha crescendo nos anos anteriores, devido à desaceleração da economia mundial. 7% 6% 5% 4% 3%

11,62% 2013 Brasil

2% 1%

Imagem 36 - Gráfico de variação do PIB Fonte: Banco Mundial

0 -1% 2000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

107

108

Segundo pesquisa Focus, realizada pelo Banco Central e divulgada em novembro de 2014, a expansão do PIB em 2014 diminuiu de 0,24% para 0,20% e, para 2015, os economistas cortaram a projeção de 1% para 0,8%. A pesquisa também revela que para a inflação, medida pelo IPCA (Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo), a projeção foi reduzida de 6,45% para 6,39% em 2014 e a estimativa é que chegue a 6,40% em 2015. A expectativa para a taxa Selic (taxa básica de juros) para 2015 é de 11,5%. E a projeção da balança comercial caiu para R$ 7 bilhões, antes projetados em R$7,24 bilhões. Em um cenário de aumento das taxas de juros bancárias e inadimplência, o Banco Central reduziu de 13% para 12% sua previsão de aumento de crédito disponibilizado pelos bancos em 2014, seguindo a tendência de queda que já vem apresentando. Para o comércio, este é um fator prejudicial, visto que esta taxa afeta diretamente o poder de compra do consumidor. Segundo a Organização das Nações Unidas (ONU), o fluxo de IED (Investimento Estrangeiro Direto) aumentou 8% de janeiro a agosto de 2014, alcançando mais de 42 bilhões de dólares. E estimativas indicam que a receita anual do país em 2014 será próxima do que foi registrado em 2013 - cerca de 64 bilhões de dólares. A Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe (CEPAL) afirmou que os fluxos de IED aumentaram principalmente por conta do investimento de países desenvolvidos. Segundo o índice de volatilidade FXvol, calculado pela BM&FBovespa, que mede a incerteza da taxa de câmbio embutida na negociação de dólar, subiu de 16,41% ao ano em outubro de 2014 para 18,17% em novembro do mesmo ano. Quanto maior o indicador, maiores as dúvidas sobre a cotação do dólar, fator diretamente ligado à indefinição sobre a economia devido a reeleição da presidente Dilma Roussef. Segundo o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, na primeira semana de novembro de 2014, a balança comercial registrou déficit de US$ 747 milhões, resultado de exportações no valor de US$ 4,219 bilhões e importações de US$ 4,966 bilhões. Em 2014, até novembro, as exportações somam US$ 196,184 bilhões e as importações, US$ 198,802 bilhões, com saldo negativo de US$ 2,618 bilhões. Mesmo com os dados que demonstram a desaceleração da economia brasileira, há alguns fatores econômicos positivos que devem ser considerados. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), por meio da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), a taxa de desemprego ficou em 6.8% no segundo trimestre de 2014, caindo 0.6% em relação ao mesmo

período do ano anterior. Outro fator positivo é que o Brasil segue no ranking dos países mais atrativos para investimento estrangeiro, seguindo entre os dez países com maior fluxo de Investimento Direto Estrangeiro (IDE), segundo o jornal El País. Apesar das oscilações recentes da economia e da diminuição do poder de compra do brasileiro, o setor de games no Brasil movimentou US$ 450 milhões em 2011 e deve alcançar US$ 640 milhões em 2016, segundo a consultoria PwC. O aumento do dólar no final do ano de 2014, impulsionado pelas incertezas sobre a economia, chegando a R$2,57 em novembro, encareceu as passagens aéreas e as diárias de hotel, fazendo com que os brasileiros repensassem suas viagens ao exterior. Sendo assim, ao contrario da tendência dos anos anteriores, menos brasileiros gastarão no exterior e, para o setor brasileiro de games, esse corte de viagens ao exterior pode ser um fator positivo, visto que os consumidores deixam de comprar no exterior para comprar aqui, impulsionados por grandes lançamentos que estão por vir em 2015, como Batman Arkham Knight e Mortal Kombat X. Por outro lado, uma vez que os royalties dos jogos são pagos em dólar, quando ele sobe, os games ficam obrigatoriamente mais caros e, com isso, há um impacto nas vendas e um possível aumento das vendas de jogos pirateados. 109

13.4 Político Legal Os impostos O governo brasileiro possui uma política tributária que influencia altamente os preços dos produtos importados e distribuídos no país. É uma política abusiva que, só em 2013, a carga tributária representou mais de 36% do Produto Interno Bruto, segundo o Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação (IBPT). Segundo estudo realizado pela Folha de São Paulo sobre impostos e tributos sobre itens importados, os videogames são produtos que recebem alta tributação, cerca de 72%, sendo maior que armas de fogo e ficando atrás apenas de cigarros.

80% 72%

71% 61%

33% 16%

Videogames Whiski

Cigarro

Café

39%

Celular

Tablet

24%

21%

Frutas

PC (até R$3 mil)

Arma de Fogo

Imagem 37 - Gráfico de mpostos sobre produtos Fonte: Folha

110

O governo embute os impostos ICMS (Imposto Sobra Circulação de Mercadorias e Serviços), Confins (Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social) e PIS (Programa de Integração Social) sobre os jogos e consoles vendidos no país. Quando esses são importados, o imposto IPI também é aplicado. Esse cenário faz com que os videogames no Brasil sejam muito mais caros que nos demais países, o que resulta em menores vendas aqui, pois muitas pessoas compram consoles e jogos em outros países ou recorrem à pirataria. O Xbox One entrou no Brasil com o preço de R$ 2.199 reais, sendo o preço mais caro cobrado pelo console em todo o mundo. Brasil

R$ 2.199

Dinamarca

R$ 1.487 Suiça

R$ 1.458 Rússia

R$ 1.320 EUA

R$ 1.091

Imagem 38 - Infográfico Preço, em reais, do Xbox One em diferentes países Fonte: Folha de S. Paulo

Para tentar conter esses impostos, foi criado um projeto chamado Jogo Justo, que foi idealizado por Moacyr Alves, presidente da ACIGAMES, que visava diminuir esses impostos de importação para movimentar a economia nesse setor. O projeto ainda não obteve um resultado efetivo, porém em maio de 2014 foi realizada uma audiência pública com o ministério para a discussão do tema. Além disso, para tentar também conter os impostos, em 2011 os jogos foram agregados à Lei da Informática, que garante a redução no IPI aos fabricantes de games, desde que invistam parte de sua receita em pesquisas de desenvolvimento do setor no país. Porém, nenhuma tentativa efetivamente diminuiu o preço dos impostos. Classificação Etária: Outro fator que acaba influenciando a produção de conteúdo e limitando para alguns públicos é a Classificação Indicativa. O responsável por esta classificação é o Ministério da Justiça, que possui uma coordenação que é apenas responsável para isso. Eles classificam filmes, jogos eletrônicos e programas de televisão do Brasil de acordo com seis categorias diferentes, que são:

10 12 14 16 18

Livre: Os materiais classificados como Livres são aqueles em que não há restrição de idade, ou seja, não possuem conteúdos inadequados a nenhuma idade em específico. Não recomendado para menores de 10 anos: são materiais que possuem seu conteúdo com presença de violência, medo/tensão ou linguagem inapropriada para crianças, mesmo que em menor intensidade. Não recomendado para menores de 12 anos: os conteúdos desse tipo de material podem conter violência em maior escala, cenas de sofrimento, presença de sangue, agressão verbal, insinuação sexual e também o consumo de drogas ilícitas. Não recomendado para menores de 14 anos: Estão inclusos os conteúdos que possuem maior nível de violência e linguagem sexual mais acentuada, assim como discussão sobre descriminalização de drogas ilícitas ou morte intencional. Não recomendado para menores de 16 anos: são conteúdos ainda mais violentos, podendo conter cenas de estupro, exploração sexual, tortura, mutilação e cenas de nudez total. Não recomendado para menores de 18 anos: conteúdos de violência e sexual extremos, que podem ter cenas de incesto, atos repetidos de violência, tortura, mutilação e abuso sexual.

111

Para ser analisado, o material passa por três etapas diferentes: descrição fática, descrição temática e gradação etária. A descrição fática consiste na elaboração de um relato descritivo do conteúdo, que posteriormente será enviado para a análise temática, que por sua vez considera os elementos trazidos na descrição fática. Por último, é realizada a gradação, que considera as duas etapas anteriores e realiza uma avaliação da temática abordada para a definição da classificação etária. Quando definida a faixa etária, o produtos ou distribuidor tem a possibilidade de recorrer à indicação, apresentando argumentos que comprovem sua teoria.

13.5 Tecnológico

112

Um dos principais acontecimentos nesse ambiente é a transição dos jogos físicos para os digitais. Cada vez mais os consumidores brasileiros estão deixando de comprar a versão caixinha, como é chamada a versão física, para comprar a digital na internet. Isso ocorre geralmente por alguns motivos: ter o lançamento do jogo primeiro nas plataformas s do que em lojas não virtuais (na maioria das vezes, os jogos são lançados no país após 2 dias do lançamento nos EUA); por ser usualmente mais barato que a versão física; pela questão da comodidade do consumidor em não precisar sair de casa para comprar o jogo e por ter jogos que só existem na versão digital. Pode-se perceber a importância disso pela quantidade de plataformas de distribuição digital que surgem e já estão funcionando. As publishers como a EA (EA Acesso - apenas para Xbox One - e Origin - apenas para PC), Nintendo (Eshop), Ubisoft (Uplay), Microsoft (Xbox Live) e Sony (PSN - PlayStation Now) possuem suas próprias plataformas, e agora a Warner Bros (WB Play) também. O portfólio dessas lojas é muito maior (com jogos do mundo todo) do que nos pontos de venda, que limitam-se apenas no Brasil, ou até em estados, dependendo da disponibilidade de jogos pelo país. Além dessas, há também a maior distribuidora digital de games do mundo, a Steam da Valve Corporation (estúdio de games). Ela iniciou-se em 2003 a fim de combater a pirataria, visto que, nessa época, a pirataria de PCs era a maior, em comparação com as demais plataformas, transformando-se em uma marca de grande sucesso. Em 2013, ela vendeu 75% a mais que o ano anterior (segundo dados de 2014 da própria Valve), tornando-se o segundo país que mais cresceu na Steam. Além disso, diferente da Live (Microsoft) e da PSN (PlaySta-

tion), qualquer um que compre um jogo de PC consegue jogar com qualquer pessoa. Nessas outras plataformas é diferente: quem possuir uma conta na Live só poderá jogar com outra pessoa que tiver uma conta da mesma loja, assim como na PSN. E atualmente, para a surpresa da concorrência, ela esta trazendo para o mercado a Steam Machine, um PC adequado para jogar jogos de videogame, e acessível a todos, pois ele será produzido localmente no país. Em agosto de 2014, o site Kotaku (grande referência em games) publicou uma reportagem em que relatava uma pesquisa realizada pela DFC Intelligence em 2013, que obteve como resultado que cerca de 92% dos jogos de PC vendidos eram em sua forma digital. E ainda há uma pretensão de que essa porcentagem aumente, por causa dos jogos “free-to-play”, que são jogos possíveis de serem baixados de graça e que as empresas (donas dos jogos que seguem esse modelo) faturam com pequenas transações “in-game” (dentro do jogo). É uma grande vantagem dela sobre as demais distribuidoras digitais. Há uma grande preferência por essas lojas também por fazerem liquidações sazonais (chegando até a 95% de desconto, como a Steam, ou deixando jogos de graça por uma semana, como aconteceu com a franquia The Sims na Origin no segundo semestre de 2014). Porém, há a necessidade de ter um cartão internacional para conseguir efetuar o pagamento de qualquer conteúdo e nem todos possuem isso, não se tornando acessível para todos. A banda larga teve um crescimento de 51% em abril de 2014, em comparação ao mesmo período do ano anterior, segundo dados da Telebrasil (Associação Brasileira de Telecomunicações). A penetração de internet fixa é de 39% nos domicílios brasileiros (isso significa 23,1 milhões de pessoas), sendo que a rede 3G (móvel) já cobre 91% dos estados do país. Isso demonstra que o Brasil se torna cada vez mais conectado, e sabendo que muitos dos jogos lançados atualmente vêm com a opção de jogar online, ou somente online, isso deixará de ser um problema em poucos anos. Ainda sobre conexão de internet, atualmente as chamadas microtransições in-game, que ocorrem quando há a possibilidade de fazer pequenas compras no meio do jogo, que vai desde a compra de um item - como uma roupa - até a compra de uma DLC (downloadable content - conteúdo adicional, liberado através da internet), ou da passagem de uma fase, estão cada vez mais presentes nos videogames. Isso foi criado originalmente pelos jogos grátis, que, ao longo do jogo, poderiam ser melhorados conforme o gamer fosse comprando itens adicionais (geralmente jogos de celular, como Candy Crush e digitais - que não existem na versão física -, como Infinite Crises e Gauntlet, ambos da Warner). Atualmente, esse modelo de sistema passou para

113

114

os jogos de console, como Destiny e Assassin’s Creed: Unity, que são jogos que deve-se pagar para tê-los e, então, pagar novamente para ter acesso a itens contidos neles, caso o consumidor queira. Segundo Alex Amancio, diretor de Assassin’s Creed, os itens que estarão disponíveis para compra poderão ser encontrados conforme as missões forem sendo concluídas. Mas nem todos os jogos são assim, e mesmo sendo, certamente gerará um descontentamento por parte dos gamers, caso algum amigo consiga vantagem no jogo por ter comprado e o outro não. Porém, para os jogadores que não tiverem muito tempo, ou para aqueles que almejam itens especiais que não existem no jogo, eles comprarão esses itens. Uma pesquisa mostrou que jogos MMOs (massive multiplayer online - jogos com a possibilidade de vários jogadores jogarem online) e MOBAs (multiplayer online battle arena - jogos que misturam estratégia e RPG - role playing game - jogo de interpretação de personagens) são os gêneros que mais faturam em microtransações, na América Latina e chegou a faturar, em 2014, cerca de 7 milhões de reais, segundo dados de setembro desse mesmo ano da SuperData. Esse mesmo relatório afirma que o Brasil é um dos principais mercados que está passando a utilizar o método “free-to-play”. A Microsoft começou a produzir seus consoles em 2013 no Brasil pela fábrica OEM Flextronics (situada no polo industrial de Manaus), e agora investirá milhões de reais para preparar a fábrica da Nokia (também no polo industrial de Manaus) para começar a produção de Xbox. Sendo assim, a marca transferirá a produção de uma indústria para a outra. Por conta disso, o preço do novo console Xbox One caiu para R$2.400,00 (variando conforme os itens que são adicionados ao produto), enquanto o PlayStation4 chegou no país custando o dobro - R$4.000,00. Isso gerou tanta insatisfação dos consumidores pela marca, que passaram a criticá-la fortemente nas mídias sociais e pela imprensa. Então Mark Stanley, o presidente da Sony da América Latina, afirmou para O Globo (outubro de 2013) que iria produzir “o quanto antes”, de forma a conseguir praticar um preço competitivo no mercado, e assim acabar com as críticas contra a marca. A empresa anunciou, em abril de 2014, que iria passar a produzir ainda no primeiro semestre do ano, porém ainda não houve indícios de que isso tenha acontecido (Gamegeneration, abril de 2014). Por conta desses novos consoles, os jogos estão se tornando cada vez mais parecidos com a realidade. Os desenvolvedores de games estão dedicando mais tempo na produção dos novos jogos como, por exemplo, o Batman Arkham Knight, Battlefield Hardline e Dying Light estavam prometidos para serem lançados em 2014, porém, como havia muitos detalhes, os jogos acaba-

ram sendo postergados para o ano seguinte (2015). Os gráficos, jogabilidade e movimentos dos personagens mais parecidos como na vida real são os itens que estão se tornando cada vez mais recorrente nos novos jogos, principalmente nos da nova geração. Isso pode gerar uma exigência maior por parte do consumidor, pois se o jogo não estiver dentro das expectativas dele, ele poderá ficar insatisfeito e a mídia dará notas e críticas ruins, atrapalhando nas vendas do produto.

Tomb Raider PS3 X PS4

115

FIFA 14 (2013) X FIFA 15 (2014)

116

13.6 Tabela Macroambiente Possíveis Variável Am- Por que esta Histórico da Tendência e consequênbiental variável é variável projeções cias para o Crítica (VAC) crítica? produto Aumento do uso de smartphones

O aumento no uso de smartphones pode indicar um aumento do número de pessoas que jogam games nessa plataforma.

Mais de 41 milhões de consumidores brasileiros, ou seja, 20,3% da população do país, devem usar smartphones em 2014.

Com os smartphones cada vez mais frequentes na sociedade, o tempo que as pessoas passam em frente a outras telas pode diminuir.

O uso dos smartphones pode fazer com que os gamers joguem menos em consoles e mais no mobile. Por outro lado, os jogos mobile podem funcionar como introdução do game, que pode resultar na compra para console.

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Queda no aumento de crédito disponibilizado pelos bancos

A expectativa para a taxa Selic (taxa básica de juros) para 2015 é de 13,25%. E a projeção da balança comercial caiu para R$ 7 bilhões, antes projetados em R$7,24.

Com um cenário de aumento das taxas de juros bancárias e inadimplência e a redução no crédito disponibilizado para a população, os brasileiros terão menos poder de compra e menos possibilidade de parcelamento.

Se as tendências se confirmarem, os brasileiros terão menos crédito para fazerem parcelamentos, reduzindo o potencial de consumo de itens supérfluos.

O aumento do dólar no dólar no final final do ano de 2014, do ano de impulsionado 2014, impulsionado pelas pelas incerincertezas so- tezas sobre bre a econo- a economia, chegou a mia, menos R$2.57 em brasileiros viajarão para novembro, encarecendo passagens aéreas e diárias de hotel. Por outro lado, o aumento do

A tendência é que os brasileiros repensassem viagens ao exterior. Além disso, repensarão, também, a compra de produtos com royalties pagos em dólar, afinal, estes produtos também encarecerão.

Menos brasileiros gastarão no exterior e para o setor brasileiro de games, esse corte de viagens ao exterior pode ser um fator positivo, visto que os consumidores deixam de comprar no exterior para comprar aqui, impulsionados

Para o comércio, este é um fator prejudicial, visto que esta taxa afeta diretamente o poder de compra e de parcelamento do consumidor

118

Aumento do Com o aumento do dólar

dólar encarece também os royalties dos produtos pagos em dólar, encarecendo também estes produtos.

Transição de jogos físicos para digitais

Muitos consumidores deixam de comprar os produtos físicos, gerando prejuízo para a WB Games.

Em 2013, nos Estados Unidos, as vendas do varejo caíram 2% se comparadas à 2012, segundo dados do NPD (National Purchase Diary - grupo de pesquisa de mercado). Já o comércio de conteúdo digital aumentou em 10%, segundo o Superdata (inteligência de mercados de games digitais).*

por grandes lançamentos. Entretanto, uma vez que os royalties dos jogos são pagos em dólar, quando ele sobe, os games ficam obrigatoriamente mais caros.

A tendência é cada vez mais as vendas dos produtos da versão caixinha diminuir e aumentar a versão digital, como se pode perceber no histórico da variável.

Se as tendências se confirmarem, a empresa deixará de vender os produtos físicos.

119

Crescimento e fortalecimento da Steam

Ela é a plataforma digital que mais cresce, o que compete com os jogos de PC de “caixinha”.

120

Segundo pesquisa realizada pela DFC Intelligence em 2013, cerca de 92% dos jogos de PC foram vendidos em sua forma digital. E é uma marca conhecida também pelas grandes liquidações: já chegou a disponibilizar jogos com 95% de desconto.

A tendência, segundo a mesma pesquisa da DFC Intelligence, é que os jogos físicos deem espaço para o crescimento dos digitais, eliminando as “caixinhas” em um futuro próximo.

Com isso, é a mesma situação relatada na linha acima: a empresa deixará de vender o produto em sua versão física, deixando de ter certos custos.

É provável que isso aumente, pois com os jogos é um modelo que vêm de graça, que poderiam faturando bastante, e, ser melhoalém disso, rados com certos “upgra- segundo dados de 2014 des” pagos. do SuperDaAlém disso, ta, o Brasil a receita desse modelo é um dos principais mercaaumentou e aumenta con- dos que está

Há duas visões: para produtos digitais freeto-play, é uma oportunidade, pois parece ser um negócio muito lucrativo e o consumidor não enxerga como perda, já que foi de graça.

Esse modelo Microtran- Para jogos sações “in- “free-to-play” de sistema (de graça), a começou game” microtransação é importante pois, como o jogo foi de graça, o player não percebe as compras de alguns itens no meio do jogo como algo negati-

Consoles da nova geração estão sendo produzidos no Brasil

vo. Para jogos de console, as microtransações são geralmente vistas como negativo, uma vez que o consumidor já desembolsou certa quantia para jogar.

sideravelmente no mundo e na América Latina.

começando a utilizar o método “free-to-play”.

Porém para produtos físicos/digitais pagos, os consumidores podem ficar descontentes, uma vez que já pagaram anteriormente para ter o produto.

Aumentará o número de bases instaladas no país, o que colabora para a compra de novos jogos.

Desde 2013, o console Xbox One está sendo produzido no país. O PlayStation4 foi anunciado que também irá ser produzido no país em breve.

A tendência é aumentar a venda de jogos, sejam eles físicos ou digitais, por ter um maior volume de bases instaladas no país.

Os consumidores comprarão mais jogos, visto que haverá um grande número de bases instaladas no Brasil. Porém eles poderão comprar jogos tanto físicos como digitais, podendo ser positivo ou negativo para a empresa (acarretando em lucro ou prejuízo respectivamente).

*Segundo reportagem de agosto de 2014 do portal UOL Jogos Imagem 39 - Tabela Macroambiente Fonte: Elaborado pelo grupo

121

14 Diagnóstico 14.1 Análise SWOT OPORTUNIDADES

AMEAÇA

• Crescimento do setor de games no Brasil • Micro transações in-game • Consoles da nova geração sendo produzidos no Brasil • Atuação Multi-plataformas

• Aumento do Dólar • Transição dos jogos físicos para os digitais • Pirataria • Consumidor final e varejistas sensíveis ao preço

• Portfólio extenso • Capilaridade na logística de distribuição nos pontos de venda • Detenção de grandes franquias • É líder de mercado • Expertise em localizar os jogos para território nacional

• Falta de consistência na identidade da marca Warner Games • Canabalização do jogo da mesma temática • Falta de treinamento para a equipe de vendas • Fraca atuação multi-telas

FORÇAS

FRAQUEZAS

Imagem 40 - Matriz SWOT Fonte: Elaborado pelo Grupo

Oportunidades: Crescimento do setor de games no Brasil: Com o hábito de jogar videogame aumentando, há uma estimativa de que o Brasil se torne o maior mercado de games da América Latina, ficando em 11º lugar no ranking mundial (segundo dados da Newzoo). Se o hábito está crescendo e o mercado brasileiro será o maior, significa que a WBB poderá vender muito mais. Microtransações “in-game”: É visto como oportunidade, uma vez que elas estão cada vez mais aparecendo nos jogos e geram muita receita para a WBB. É algo que pode ser mais aproveitado pela empresa.

123

Consoles da nova geração sendo produzidos no Brasil: Com o Xbox One sendo produzido no país e o PlayStation 4 com promessa para ser produzido no Brasil também, eles acabam sendo vendidos a um preço muito menor, aumentando a base instalada desses produtos. Dessa forma, com mais pessoas possuindo consoles, maiores são as chances dos consumidores comprarem jogos. Atuação Multiplataforma: No Brasil, dos gamers que utilizam Computadores, Smartphones, TVs e Portáteis, que, juntos, somam 133 milhões de usuários, 22,6% utilizam os quatro tipos de plataformas, segundo pesquisa da New Zoo. Isso demonstra uma tendência cross-screen gaming, ou seja, a interação multiplataforma para o usuário já é uma realidade. Ameaças: Aumento no dólar: Isso é repassado ao custo final do game, deixando o jogo mais caro. O varejista pode acabar não comprando exatamente por estar mais caro, ainda mais se o título não for promissor.

124

Transição dos jogos físicos para os digitais: A transição de jogos físicos para digitais está cada vez maior no país e a tendência é continuar assim até os jogos físicos sumirem das prateleiras. Com essa transição, ainda no início, fará com que a empresa deixe de vender e acabará no prejuízo, já que gastou com a produção de um jogo físico que foi trocado pelo consumidor pela sua versão digital. Pirataria: Dados levantados anteriormente mostram o quanto a pirataria está presente no setor e para a WB isso é uma grande ameaça, pois muitas pessoas deixam de comprar um original para comprar pirata, e geralmente por considerarem o produto original muito caro. Consumidor final e varejista sensíveis ao preço: O consumidor final é sensível ao preço do produto e, dessa forma, o varejista acaba sendo sensível também, pois ele pode acabar ficando o prejuízo, pedindo por um jogo que o consumidor poderá não comprar alegando ser caro. Forças: Portfólio extenso: A empresa possui um amplo portfólio, contando com mais de 200 títulos, da Warner Games, EA e Capcom. Quanto maior a abrangência e maior a profundidade, maior alcance a empresa terá. Deste modo, mais consumidores ela atingirá, tornando-se mais atrativa aos varejistas.

Capilaridade na logística de distribuição de produtos nos Pontos de Venda: Atualmente, a WBB está investindo mais em Trade Marketing, conseguindo entregar, além de seus títulos, os materiais de PDV cada vez mais rápido e para mais lugares no Brasil todo. Além disso, também sempre negociam espaços especiais nos varejistas, que são muito concorridos, mas que dão uma excelente exposição ao título. Detenção de grandes franquias: Juntas, as publishers detêm renomadas franquias, como FIFA, Batman Arkham, Battlefield, Mortal Kombat, Street Fighter, Resident Evil, Injustice, LEGO e The Sims, que são muito conhecidas e adoradas pelos consumidores. Com elas, a WBB detém uma força muito grande frente à concorrência e chama a atenção dos varejistas. É líder de mercado: Segundo dados de Dezembro de 2014 da GFK, a WBB é líder de mercado com 24%. Expertise em localizar os jogos para o território nacional: A WBB é expert em localizar títulos. Isso é definitivamente uma força, uma vez que todos os seus jogos são em inglês e a maioria dos consumidores brasileiros prefere ter o jogo dublado em seu idioma, sendo um diferencial também para o ponto de venda. Fraquezas: Falta de consistência na identidade da marca Warner Games: Apesar da WBB possuir parceiros como a EA e Capcom, alguns varejistas podem confundir quais jogos são da empresa, uma vez que ainda há jogos dessas publishers sendo vendidos pela concorrência, podendo perder poder de barganha. Canibalização de jogos com a mesma temática: Jogos que são muito parecidos e são lançados juntos ou próximos um do outro podem sofrer canibalização se tiverem o mesmo público alvo, pois o consumidor final poderá optar por um ou outro. Falta de treinamento para a equipe de vendas: Atualmente, a equipe de vendas não possui treinamento e isso pode afetar as vendas, pois se eles fossem treinados, poderiam estar melhor alinhados com o resto do time e a empresa, e assim fazer melhores negociações. Fraca atuação multi-telas: Atualmente, para a WBB, as plataformas mais importantes e exploradas são consoles e PCs/MACs, limitando assim, as possibilidades de jogos de multi-telas para os gamers.

125

14.1.2 Cruzamento da Análise SWOT

126

A partir da análise das forças e fraquezas da WBB e o panorama do segmento em que atua, é possível traçar relações que ajudam a deduzir o diagnóstico da distribuidora na atualidade. Por a WBB ser uma empresa americana, a variação do dólar influencia diretamente no preço final do produto. Sendo assim, o aumento do dólar torna o produto mais caro, criando uma dificuldade de venda para a empresa, visto que seus consumidores são sensíveis ao preço. O crescimento do setor de games no Brasil foi um atrativo para tornar viável a produção de consoles da nova geração em território nacional. Com isso, o preço dos consoles se torna mais acessível, fazendo com que o consumidor sensível a preço esteja mais disposto a pagar por ele. Pela sensibilidade do consumidor ao preço, os varejistas também se tornam sensíveis ao mesmo. Com a falta de treinamento da equipe de vendas, os vendedores podem não saber vender ou até perder uma venda. Se fossem bem treinados, conseguiriam negociar melhor com os clientes e expor de maneira eficiente o portfólio bem composto da WBB e, assim, driblar a sensibilidade dos varejistas, conquistando um número maior de vendas. Tendo em vista que o setor de games no Brasil está em crescimento, existe uma excelente oportunidade de a WBB Games crescer ainda mais, uma vez que é a líder de mercado e possui grandes franquias. A empresa tem expertise em localizar os jogos para território nacional, o que é percebido de maneira diferenciada para o consumidor, uma vez que seus consumidores preferem jogos dublados a jogos em inglês, com ou sem legenda em português. Isso dribla a pirataria, uma vez que este mercado sempre falsifica o produto em inglês. Além da expertise em localizar, a WBB possui uma boa capilaridade na logística de distribuição nos pontos de venda, garantindo que seu extenso portfólio esteja disponível para o consumidor. Apesar disso, por ter um portfólio muito extenso, é possível haver dois ou mais títulos da mesma temática com street date no mesmo mês, e desta maneira o consumidor opta por um ou outro, gerando canibalização. Somado a isso, um portfólio muito extenso, com produtos de outras publishers, faz com que a empresa possua falta de consistência na identidade de sua marca, devendo estimular uma união maior entre as marcas que distribui, deixando claro que são produtos WBB. Uma maior consistência na imagem de marca da empresa também irá decorrer num maior poder de barganha na hora de negociar com os varejistas.

Atualmente, há uma forte tendência de utilização de multi-plataformas pelos gamers. Entretanto, a WBB ainda é muito tímida neste tipo de jogabilidade, não sendo tão presente em multi-telas e, com isso, perde uma parcela de mercado, abrindo espaço para concorrentes. Por fim, transição dos jogos físicos para os digitais vêm crescendo e, com isso, há mais micro-transações ocorrendo dentro dos jogos, gerando uma nova forma de lucrar. Dessa maneira, a pirataria pode diminuir pelo fato desta mídia ser mais barata, acessível e de difícil cópia.

14.2 As 5 Forças de Porter A escolha da análise desenvolvida por Michael Porter se deve pelo fato de ser uma ferramenta de diagnóstico que abrange todo o setor, e não apenas a área interna da empresa, incluindo todas as empresas que concorrem entre si. Ela mostra, de forma geral, a atratividade de determinado mercado, ou seja, do setor das distribuidoras de jogos para videogames atuantes no Brasil. São analisados cinco fatores: poder de barganha dos fornecedores

ameaça de novos entrantes

rivalidade entre concorrentes

poder de barganha dos clientes

ameaça de produtos substitutos

Imagem 41 - Infográfico 5 Forças de Porter Fonte: Elaborado pelo grupo

127

128

Rivalidade entre concorrentes A rivalidade entre as distribuidoras de jogos no país pode ser dita como média. Existem fatores que aumentam essa concorrência e outros que fazem com que o mercado fique menos agressivo. O que eleva a concorrência entre os players do mercado é que a diferenciação por produto é baixa, pois há diversos jogos com temática e jogabilidade similares. Além disso, os preços também são bastante parecidos, contribuindo para o aumento. Por outro lado, os fatores que suavizam o setor são, primeiro, que a taxa de crescimento do mercado é relativamente alta – 6,5% em 2014 segundo a GFK – o que resulta em mais espaço de crescimento para as empresas e impede que aumente a concorrência entre si. Também, o número de concorrentes não é elevado, o que diminui a concorrência, pois as empresas disputam pelos mesmos consumidores, e com menos players, a lucratividade é maior e menos dispersa. Outro desafio para a empresa americana, é o equilíbrio das vendas de suas publishers, uma vez que, caso haja um grande número de venda para uma delas, pode haver o interesse de entrar no mercado brasileiro independente da WBB. Isso acarretaria na perda de um parceiro, fazendo com que a WBB ganhe um concorrente. Por outro lado, se as vendas para a Capcom e a EA forem baixas, poderá haver desinteresse na parceria, visto que ela possuem conhecimento do crescimento do mercado no Brasil. Este fato, também acarretará no aumento da concorrência para a WBB. Ameaça de novos entrantes Paraentrarnomercadodedistribuiçãodejogos,éprecisotrabalharcomalgumas barreiras de entrada que dificultam o processo para os novos entrantes. As empresas que já atuam neste mercado possuem contratos com as principais publishers de jogos, que dominam basicamente todas as vendas de jogos, sendo um empecilho para um novo entrante distribuir os principais jogos do mercado. Também, todas as empresas já estão consolidadas no mercado, com uma logística de distribuição já implementada, com fornecedores e parceiros espalhados por todo o país. Isso exigirá um alto investimento para uma nova empresa no setor. Outro fator que impede novos concorrentes é a autoria dos jogos. Boa parte das distribuidoras do Brasil, como a própria WBB e a Microsoft, por exemplo, são também as desenvolvedoras dos jogos, por mais que produzam no exterior. Por isso, elas próprias distribuem os jogos aqui, impedindo que outra distribuidora possa realizar o serviço. De maneira geral, a ameaça de novos entrantes pode ser considerada baixa.

Produtos substitutos A ameaça de produtos substitutos é considerada alta, uma vez que os jogos de videogame têm como o principal objetivo final entreter seus consumidores. Isso acontece porque existem outras coisas que também podem entreter o consumidor e fazer com que ele deixe de utilizar os jogos, como a televisão, navegar na internet e, além disso, nota-se que uma parcela dos gamers que está migrando para os jogos em outros tipos de tela, como no mobile, tablets e jogos na própria internet, o que acaba competindo com os jogos para console. Em geral, tudo que pode entreter as pessoas nos momentos de lazer de outra maneira que não jogos - pode ser considerado como produto substituto. Outro forte concorrente para os jogos de console é a pirataria, ou seja, a cópia e distribuição do produto sem a autorização da empresa fabricante. É uma prática ilegal, mas comum no Brasil devido a uma falha na fiscalização. Com ela, consumidores conseguem comprar jogos por um preço extremamente menor do que o preço que comprariam os produtos reais. Poder de Barganha dos Fornecedores O poder de barganha dos fornecedores é alto, uma vez que as distribuidoras, em geral, dependem de suas respectivas publishers que fornecem o conteúdo dos jogos para a posterior distribuição no Brasil. Com exceção das publishers que têm suas distribuidoras filiais no país, como a WBB, Microsoft e Sony, por exemplo, que além de produzirem o conteúdo são elas mesmas que o distribuem. Porém, elas também possuem em seu portfólio contrato com outras publishers, o que eleva o poder de barganha desses fornecedores. Além disso, as distribuidoras possuem acordo com as fábricas que produzem o conteúdo da embalagem, que é adaptado para o Brasil. Elas possuem todo o Know How e todo o material e equipamento necessários para embalar os produtos, o que implicaria em altos custos para uma distribuidora. Por isso, seu poder de barganha com as distribuidoras é também alto. Poder de Barganha dos Compradores O poder de barganha para os compradores é alto, uma vez que a maior parte das vendas da WBB é através de distribuidores de grande porte, tanto físicos quando online. Devido ao grande tamanho dessas empresas, a WBB depende delas para o aumento de sua lucratividade. Além disso, o varejista é sensível ao preço, uma vez que o consumidor final também é. Caso o preço aumente, o gamer pode optar por não comprar o jogo, deixando o varejista com prejuízo. Por isso, o poder de barganha dos varejistas é alto.

129

14.3 Matriz BCG A Matriz BCG é um método de avaliação de unidades de negócios ou de portfólio de empresas, criado nos anos 70 pelo Boston Consulting Group. Baseado no ciclo de vida dos produtos, o método consiste em cruzar a participação de mercado com o índice de crescimento de mercado, a fim de auxiliar na gestão das marcas e determinar onde priorizar os recursos. Com base nessa ferramenta, foi elaborada a Matriz para as marcas que a WBB distribui:

130

TAXA DE CRESCIMENTO DE MERCADO

participação relativa de mercado

ESTRELA

OPORTUNIDADE

VACA LEITEIRA

ABACAXI

Imagem 42 - Matriz BCG W B Games Fonte: Elaborado a partir de dados internos

Como pode ser visualizado no quadro, as marcas que a WBB distribui se enquadram em três classificações: “estrela”, “vaca leiteira” e “oportunidade”. Os produtos “abacaxi” são aqueles que possuem baixas participações em um mercado com crescimento baixo e, por isso, geram pouco caixa para a empresa. Dentre as marcas que a WBB distribui, nenhuma se encaixa na categoria “abacaxi”, visto que o setor em que estão inseridas possui um alto crescimento. As marcas “estrela” são os que possuem uma alta participação em um mercado que está em plena expansão. Necessitam de altos investimentos para que não percam espaço no mercado e para melhorar sua participação, mas obtém retorno do dinheiro investido. O setor de games tem cresceu 11,6%, enquanto o PIB brasileiro cresceu 2,5%, o que demonstra uma alta taxa de crescimento do setor. A EA Games pode ser considerada uma marca “estrela”, visto que está inserida em um setor que possui altas taxas de crescimento e sua participação de mercado nesse setor é crescente, possuindo 18,5% de share, de acordo com o relatório GFK, fornecido pela Warner. Franquias da EA Games como FIFA, The Sims e Batterfield são nomes fortes do setor, com alto número de vendas, onde a marca investe uma alta quantia, mas o retorno também é alto. Na categoria “vaca leiteira”, estão marcas com produtos que geram renda para a empresa, mas que já tem baixo ou moderado crescimento de mercado. Normalmente são mercados mais estabelecidos, que não exigem muitos investimentos, pois, de certa maneira, os produtos acabam vendendo por si só. Essas marcas possuem grandes participações de mercado e geram recursos para a companhia. A Warner Bros. Home Entertainment Group pode ser considerada “vaca leiteira”, pois é um marca firme no mercado, não possui um crescimento tão grande como a EA Games, porém possui alta participação de mercado e lucratividade. Por fim, a Capcom entra na categoria “oportunidade” devido a seu baixo aumento de participação. A empresa não investiu em novos títulos, o que teve como consequência um baixo crescimento da marca. Como o setor possui uma alta taxa de crescimento, a Capcom pode investir em seus produtos e garantir sua participação de mercado.

131

14.4 Fatores Críticos de Sucesso A partir de uma análise detalhada da SWOT, é possível perceber tanto as vantagens competitivas da empresa como suas fraquezas, as quais precisam ser consideradas a fim de evitar perder espaço de mercado para concorrência. Uma maneira de evitar que isso aconteça é identificar os Fatores Críticos de Sucesso: teoria apresentada por D. Ronald Daniel e explorada mais tarde por John F. Rockart, que destaca as variáveis que são mais relevantes para os compradores de games e logo, para as quais é preciso prestar uma atenção especial.

poder de barganha dos fornecedores

132

relação com fornecedor

preço FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO

portfolio

Imagem 43 - Fatores Críticos de Sucesso Fonte: Elaborado pelo grupo

bom relacionamento com influencidores

•

Portfólio: O setor de games se destaca por ter um portfólio extenso e, especialmente, possuir uma grande profundidade. Assim, é fundamental que a WBB se mantenha antenada às novidades lançadas pela concorrência e continue lançando novos produtos que engajem ainda mais o público e o torne fiel à marca.

•

Relacionamento com influenciadores: Por se tratar de um produto ligado ao entretenimento e não à uma necessidade básica, o papel do influenciador no processo de compra é muito importante. É crítico que a marca mantenha um bom relacionamento com os influenciadores que irão dividir suas experiências e dar uma maior credibilidade aos games. Relação com fornecedor: Pelo fato das operações da WBB depender dos fornecedores, como publishers e 1st Parties, é preciso que ela tenha uma relação estreita com estes, a fim de garantir a entrega de um produto de qualidade no prazo esperado.

•

Preço: Em um segmento em que o comprador é sensível a preço, é relevante que a empresa faça os esforços possíveis para reduzir o preço final e evitar que o varejista opte pela concorrência. Esse fator é crítico para os produtos da WBB que têm taxas de importação, custos de distribuição e produção, custos de royalties das publishers, entre outros que aumentam o valor final. Atuação em multi-plataformas: A WBB foca principalmente nos jogos das plataformas de consoles e de PC/MAC. Como há um grande crescimento também do uso de jogos em smartphones e tablets, além de outras plataformas, é importante que a WBB esteja presente nessas outras telas.

133

14.5 Conclusão do Diagnóstico

134

A partir do diagnóstico, é possível perceber que a WB possui grandes forças, demonstrando-se uma empresa desenvolvida e que cresce juntamente com o setor. O portfóllio abrangente e profundo mostra o quão grande essa empresa é, porém como a conquista da liderança deste setor é concorrida, ela deverá trabalhar suas fraquezas a fim de conseguir competir fortemente para então mantê-la. Um dos principais pontos fracos da empresa é que não há uma conexão visível entre a marca Warner e os produtos das publishers parceiras, como a Capcom, por exemplo. Isso acaba influenciando no contato com seus consumidores finais, que por sua vez acabam não associando a marca Warner Games Brasil com seu portfólio de produtos, enfraquecendo a marca também para os varejistas. Uma das maiores ameaças para a empresa a longo prazo é certamente a transição de jogos físicos para digitais, que vêm ganhando força nos últimos anos, e que está se tornando cada vez mais uma realidade. No momento, a empresa não está preparada para esta transição, uma vez que as publishers parceiras da WBB podem, no futuro, deixar de realizar a parceria e atuarem sozinhas no mercado brasileiro. Por isso, é necessário que ela se adapte a essa mudança para sobreviver, construindo uma marca consistente e referência para o consumidor final. Como resultado da análise das 5 forças de Porter, aplicada a WB Games, destacam-se como variáveis mais críticas a ameaça de produtos substitutos, uma vez que os jogos de videogame têm como o principal objetivo final entreter seus consumidores e atualmente a gama de possibilidades de entretenimento vêm aumentando e a geração dos Pós Millenials, por exemplo, já utiliza outras formas de telas para se entreter. Outra variável crítica é o poder de barganha dos fornecedores, visto que as distribuidoras dependem de suas respectivas publishers que fornecem o conteúdo dos jogos para a posterior distribuição no Brasil. Além disso, as distribuidoras possuem acordo com as fábricas que produzem o conteúdo da embalagem, que é adaptado para o Brasil. À curto prazo a empresa possui o grande desafio de garantir o equilíbrio das vendas de suas publishers, uma vez que, um grande número de vendas, assim como um baixo número de vendas pode ser um problema. Caso seja muito alto, pode haver o interesse da publisher entrar no mercado brasileiro independente da WBB. Por outro lado, se as vendas forem baixas, poderá haver desinteresse na parceria por parte das publishers. Isso acarretaria na perda de parceiros, fazendo com que a WBB ganhe outros concorrentes.

Ao analisar a matriz BCG das marcas que a Warner Bros. ditribui, é possível notar que algumas marcas se encontram em posição melhor que as outras. A Warner Bros. Games é uma marca guarda-chuva e distribui produtos das marcas Capcom, EA Games e sua própria marca, Warner Bros. Home Enternainment Group. Essa marcas têm como vantagem a alta taxa de crescimento do setor de games, tornando mais fácil a conquista da participação de mercado. A EA Games aumenta bastante sua participação de mercado, sendo considerada uma marca “estrela” e uma boa parceria para a WB Games, visto que traz um bom retorno financeiro. A Warner Bros. Home Entertainment Group é também importante para o portólio da WB Games por ser uma marca “vaca leiteira”, que não tem um crescimento tão alto quando comparado a concorrente, mas ainda assim gera altos lucros com seus produtos já firmados no mercado. Por fim, é preciso dar atenção à Capcom, considerada “oportunidade”. Investir nesta marca pode ser uma boa maneira de fazê-la gerar mais recursos e evitar que se torne um “abacaxi”. A partir da análise dos fatores críticos de sucesso, foram destacadas as variáveis mais relevantes para a WBB. Assim, destaca-se a importância da empresa possuir um portfólio robusto que atenda às necessidades do consumidor, que buscam constantes renovações dos games. Além disso, é necessário manter um bom relacionamento com os influenciadores, visto que seu papel no processo de compra é fundamental. O relacionamento com o fornecedor, como já destacado nas 5 forças de Porter, novamente aparece como um fator crítico, pois a WBB depende das publishers e da importação de títulos, sendo importante manter uma relação estreita com estes stakeholders. Outro fator crítico, já levantado também na SWOT, são os preços, tendo em vista que o comprador é sensível às suas variações e pode migrar facilmente para produtos da concorrência ou pirateados. Como último ponto de destaque, há o crescimento do segmento mobile e de sua forte presença no cotidiano das pessoas na atualidade, sendo esta uma importante plataforma ainda não explorada pela WB Games no Brasil.

135

15 Prognóstico O mercado brasileiro de games vem apresentando um grande crescimento nos últimos anos, sendo um mercado de grande importância no setor e sendo o maior na América Latina. Em 2014, segundo pesquisa realizada pela NewZoo, o mercado movimentou 1,34 bilhões de dólares, com crescimento de 11,6% em relação a 2013. O crescimento do mercado atrai a atenção de todas as grandes indústrias do segmento, como WB Games, Sony, Microsoft, Nintendo e Ubisoft. Apesar de um cenário econômico menos atrativo para 2015 do que há alguns anos atrás, com um crescimento do PIB menos acelerado e o consumo e o crédito da população diminuindo, o mercado segue com perspectivas positivas de crescimento para os próximos anos.

WWW MMO CASUAL WEBGAMERS GAMERS CAGR +2.8% CAGR +9%

MID-CORE PC/ mobile phone MAC GAMERS gamers CAGR +3.8%

CAGR +39%

tablet gamers

handheld tv/congamers sole games

CAGR +61.9% CAGR -1.4%

CAGR +2.8%

+14.2% +12.796%

$1.92 Bn

+11.2%

+11.6%

$1.68 Bn

26%

29%

2% 14%

19%

$1.49 Bn $1.20 Bn

$1.34 Bn 35%

37%

3% 7% 9%

32% 2% 10% 12%

14%

16%

3% 4% 7% 18%

16%

15%

19%

18%

12%

11%

10%

2013

2014

2015

2016

2017

14%

13%

17%

Imagem 44 - Gráfico de Previsão de Crescimento por Categoria Fonte: Pesquisa NewZoo fornecida pela empresa

139

O mercado de games vem crescendo por diversos fatores. O principal deles é a mudança de hábito de consumo do brasileiro, que vem gastando mais com produtos que não são de primeira necessidade. Além disso, o hábito de jogar vem se tornando cada vez maior por parte dos gamers, devido à disponibilidade de mais opções de jogos no mercado, com preços mais competitivos e atrativos, tanto dos jogos quanto dos consoles. Ainda observando os dados do gráfico, podemos identificar que as plataformas com maiores perspectivas de crescimento são a dos jogos para tablets e os jogos para smartphones, ambas com crescimento de 3% em 2015, enquanto para as outras plataformas se espera uma pequena queda no crescimento. Considerando esse fato e a melhora na qualidade e na acessibilidade da internet para os brasileiros, muitas empresas já começaram a se adaptar à mudança na forma de consumir games dos usuários brasileiros. Além disso, por mais que os jogos para consoles continuem apresentando uma grande parcela de crescimento até 2017 - de acordo com a pesquisa NewZoo -, não se deve ignorar os números expressivos e acelerados que os jogos digitais vêm demonstrando. 140

453.516

1.898.892

435.471

1.788.002

325.723 295.067 273.897

267.416

261.869

249.552

183.788

169.203

138.68 138 137.43 136.16 104.96 109.48 VTD13 VTD14

126.37 114.69 110.77

96.75

AGO 13

228.746

218.429

208.610

SET 13

OUT 13

NOV 13

DEZ 13

JAN 13

FEV 13

MAR 13

112.63 107.29 109.42

ABR 13

MAI 13

JUN 13

100.08 96.94 JUL 13

AGO 13

Imagem 45 - Gráfico de Vendas Fonte: Fornecido pela GFK

15.1 Cenário Futuro Tendo como base um cenário realista, considerando a atual situação da WBB e todas as influências que afetam a empresa, pode-se projetar um cenário futuro nessas condições. Uma vez que a economia do país está em desaceleração e a empresa terá de enfrentar ameaças consideráveis como o crescimento dos jogos online e novas formas de entretenimento, seguindo as projeções, espera-se um crescimento para 2015 mais tímido do que o de 2014. Mesmo assim, a empresa manterá a liderança ao lado de sua principal concorrente, NC Games, visto que ambas têm um portfólio extenso e uma agenda de lançamentos bastante cheia para 2015, o que alavanca as vendas em determinados períodos do ano. Além disso, com a possível produção dos consoles no Brasil, espera-se que haja um aumento nas vendas de games de um modo geral, pois com mais pessoas com o aparelho em casa, mais jogos são comprados.

142

16 Objetivo e Estratégias de Marketing Acompanhando o histórico de vendas da WBB dos últimos anos e tendo em vista que é esperado um crescimento de 8% para 2015 e uma projeção de crescimento de 10% para 2016 segundo a empresa, foi definido como objetivo final de marketing, com o incremento do plano de ação, um crescimento de 14% em volume de vendas. Para atingir o objetivo de marketing, em primeira instância serão trabalhados os Ps de Praça e Promoção, esse sendo o principal pilar para reforçar a imagem de marca da Warner Bros. Games no Brasil. O P de Praça agirá como auxílio, para apoiar toda a estratégia de posicionamento e firmar a identidade da marca em 3 públicos: interno, secundário e final. Para atingir o objetivo definido, foi traçada a estratégia de marketing por meio da Matriz Ansoff a seguir: mercado/produto

existente

novo

existente

penetração de mercado wbb games

desenvolvimento de produtos

novo

desenvolvimento de mercado

diversificação

Imagem 46 - Matriz Ansoff Fonte: Elaborado pelo grupo

A Warner Bros. Games Brasil está inserida em um setor de games já existente e o objetivo determinado é manter a liderança no mesmo. Além disso, os produtos distribuídos pela empresa também já são existentes: os games. Tendo isso em vista, a estratégia definida é a de Penetração de Mercado, segundo a Matriz Ansoff.

143

17 Problema de Comunicação Com base no diagnóstico e prognóstico, foi definido como principal problema de comunicação a falta de consistência da marca Warner Bros. Brasil e dos títulos distribuídos pela mesma no Brasil, tanto para varejistas como para consumidores finais.

18 Objetivos e Estratégias de Comunicação Tomando como base o principal problema da empresa, que é a falta de consistência entre a WBB e as marcas distribuídas por ela para seus consumidores finais e intermediários, foi definido como objetivo de comunicação estabelecer uma arquitetura de marca que enfatize a Warner Bros. Games do Brasil como marca mãe. Para isso será utilizada a força das marcas que a empresa distribui como reforçadores de imagem da empresa tanto para os consumidores finais quanto para o trade, sendo esse a principal interface com o público final. Além disso, pensando na possibilidade de perda dos parceiros e da transformação do cenário físico para o digital, o segundo objetivo baseia-se no alinhamento e unificação de toda a comunicação realizada pela empresa. Tendo em vista o objetivo de comunicação, a estratégia foi traçada com base em uma Proposta Única de Valor, que se resume em: “A Warner Bros. Games Brasil distribui, traduz, dubla e comunica jogos eletrônicos para consoles e PC em todo o Brasil, sendo a principal responsável pelo processo após a fabricação do produto até chegar nas mãos do consumidor, através de parceiros que contribuem para que esses jogos cheguem aos mais diferentes lugares e com a melhor qualidade”.

145

19 Plano de Ações 19.1 Características do Plano de Ações Conceito: A WBB é uma marca jovem e atual que promove diversão por meio dos diversos tipos de games existentes em seu portfólio. Esse conceito será trabalhado de formas distintas para os diferentes públicos do projeto. No caso do público primário e secundário, o approach será informativo e com o intuito de apresentar e trabalhar o portfólio e a imagem da WBB. O público final, por outro lado, será trabalhado por meio de um approach emocional a fim de estreitar o relacionamento com os gamers e fidelizá-los. Tema: Entretenimento. Approach: Emocional e informativo. Estratégia criativa: Estratégia de informação. Baseado nas estratégias e objetivos de marketing e comunicação, o plano de ações compreende: Ações Estruturais, Público Interno, Terceiros e Público Final. Sendo assim, para que se possa ter uma compreensão do planejamento de comunicação integrada, foi elaborada uma Planta Baixa que sintetiza a composição do plano de ações. Estrutural Reestruturação site WWB

Warners

Canal

promoters

gamers

treinamento warners

workshop: a importância do canal

embaixadores Warners

loucos por Warner

líder WBB

táticas do merchandising

começando o jogo

Warner Spot

Desafio Warner

Warner Battle Pacote Game Addiction

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19.2 Ação Estrutural 19.2.1 Reestruturação Site WBB Objetivo: O website da WBB é um importante ponto de contato com o consumidor, mas atualmente é considerado desorganizado e pouco informativo. O objetivo da ação é fazer melhorias no portal, para que possa atender melhor o consumidor, funcionando como fonte de informação para os mesmo. Com ele, o cliente poderá conhecer mais sobre a marca e sobre os produtos que distribui, além de ser um local onde poderá buscar por lançamentos. Tem como grande objetivo também, mostrar para o consumidor que, através da WBB, ele pode adquirir jogos de três marcas: da própria WBB, da EA e da Capcom. Com isso, a ideia é fazer com que o cliente ligue a ideia dos jogos das três à marca WBB.

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Mecânica: A implementação das melhorias no portal ocorrerá antes das demais ações, com a ideia de que as outras poderão trazer público para o site, sendo importante que esse já esteja atualizado. O novo portal contará com um divisão onde, ao entrar, o consumidor poderá clicar em qual marca pretende navegar: Warner, EA ou Capcom. Ao escolher, o cliente poderá observar o portfólio de cada uma delas e conhecer mais sobre determinado jogo. Todos os jogos que são fabricados estarão presentes no site, independente de serem new release ou catálogo. Controle: O controle será feito por meio de acessos ao site. Pode-se comparar se o número de acessos aumentou em relação ao site anterior. Período: A ação será feita em Janeiro/2016 e será continuada durante o ano todo. Custos: Agência de reformulação do portal: R$1.200,00

19.3 Ações para Público Interno1 19.3.1 Treinamento Warners Promoção de Vendas Objetivo: O treinamento e a capacitação da equipe de vendas é fundamental para que o público conheça com profundidade o portfólio da WBB e saiba instruir os varejistas em relação a como vender os produtos para o público final. O papel deste público interno é essencial no canal, logo, precisa estar capacitado para passar informação sobre produtos, estratégias e técnicas referentes à comunicação e disposição dos games no PDV. Mecânica: A fim de instruir a equipe interna em relação às vendas dos produtos do portfólio da WBB, serão organizados Workshops trimestrais com consultoras externas e com a própria equipe da marketing da empresa. Por meio dos Workshops com profissionais externos, a equipe de vendas irá adquirir técnicas de venda e uma maior compreensão sobre como lidar com o público secundário da empresa. Por outro lado, os Workshops com a equipe interna de marketing irão capacitá-los em torno da imagem que devem passar, assim como as estratégias para a venda de cada produto existente no portfólio. Os Workshops irão acontecer durante uma semana do mês e se repetirão a cada três meses, ajudando assim a reafirmar a imagem da marca e renovar as técnicas de venda. Além disso, serão distribuídos manuais após cada workshop que servirão de consulta para a criação de novas estratégias de venda. Divulgação: A divulgação dessa ação será feita internamente via e-mail marketing e irá comunicar as datas e o tema de cada um dos Workshops. Mensuração: A mensuração da ação será feita por meio da contabilização de quantos profissionais de fato participaram dos Workshops e, depois, esse dado será cruzado com os resultados de venda da WBB. Assim, será possível avaliar a eficiência das capacitações realizadas. Período: A cada três meses à partir de janeiro de 2016. Logo, os workshops acontecerão em janeiro/16, abril/16, julho/16 e outubro/16, considerando o período de um ano do Plano de Ações traçado.

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Custos do evento: Especialista externo: R$10.000,00 Coffee break + Almoço + Água e Café = R$ 2.400,00 Locação de Equipamentos: Projetor: R$ 260,00 Telão: R$138,00 Quadro Branco com Canetas: 63,00 Manual impresso: R$1000,00 Custo por evento: R$13.861,00 Custo Total: R$55.444,00

19.3.2 Líder WBB Promoção de Vendas Institucional Objetivo: A ação tem como principal fim aumentar o número de vendas, a partir do emprenho e motivação da gerência e de sua equipe. 150

Mecânica: Os gerentes serão informados sobre a promoção de vendas institucional em janeiro de 2016, a partir de comunicado interno, sendo informados de que seus esforços para vendas serão recompensados e que o gerente que vender mais ganhará um treinamento em Boston, EUA, sobre Liderança e Engajamento de times. Após a divulgação, as vendas dos gerentes começam a ser contabilizadas até o final de junho de 2016. No início de julho, o resultado é informado e o gerente que obtiver o maior número de vendas no período determinado ganha o prêmio, viajando em agosto de 2016. Neste treinamento, o conhecimento adquirido será replicado para sua equipe e para os demais gerentes. O treinamento terá duração de duas semanas. Divulgação: A divulgação dessa ação será feita internamente via e-mail marketing e reunião entre diretoria e gerência. Mensuração: A mensuração da ação será feita por meio da contabilização e comparação das vendas das equipes durante o período da ação, entre elas e comparado à média dos anos anteriores. Período: A divulgação ocorrerá em janeiro de 2016 e o resultado será publicado no início de julho de 2016, a viagem ocorrerá em agosto de 2016.

Custos: Treinamento em Boston: R$10.000,00 Passagem aérea e hospedagem: R$13.187 Translado aeroporto: R$600,00 Custo Total: R$23.787,00

19.4 Ações para Público Secundário 19.4.1 Workshop: a importância do Canal Promoção de Vendas Institucional Objetivo: O relacionamento, o treinamento e a capacitação dos varejistas é fundamental para garantir que eles se tornem peças chaves para a boa divulgação dos produtos WBB em seus pontos de venda, ambiente de contato direto com o consumidor. Assim, é fundamental que a relação com estes varejistas se estreite e que eles tenham um profundo conhecimento da importância da WBB e que passem a valorizar ainda mais esta parceria. O papel deste público é essencial uma vez que possuem o canal em que o consumidor está e, portanto, é fundamental que ele tenha clareza do negócio e do portfólio da WBB, estando munido de informações sobre produtos, estratégias e técnicas de vendas e de comunicação no PDV. Mecânica: A fim de estreitar as relações e de reafirmar o posicionamento da marca WBB com os varejistas, serão organizados Workshops semestrais com representantes das equipes de marketing, vendas e trade da empresa. Por meio dos Workshops com estes profissionais, os varejistas irão fazer uma imersão na WBB, com explicações detalhadas a respeito do posicionamento e dos objetivos da empresa. Haverá também explicação a respeito das best practices no PDV, com fundamentos de Gerenciamento por Categoria, Merchandising e informações a respeito do portfólio e dos lançamentos da WBB. Além de palestras, os varejistas farão exercícios práticos envolvendo cada tema exposto. Com isso, ao final do Workshop, o varejista estará munido de conhecimento e

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terá como referência a WBB. Os Workshops irão acontecer durante um final de semana e se repetirão semestralmente, para reafirmar a imagem da marca e renovar as técnicas adquiridas. Divulgação: A divulgação dessa ação será feita via reunião da equipe de vendas com os varejistas e o convite será reforçado por e-mail marketing, com as datas, o local e o tema de cada um dos Workshops. Mensuração: A mensuração da ação será feita por meio da contabilização de quantos profissionais de fato participaram dos Workshops e, depois, esse dado será cruzado com os resultados de venda da WBB por varejista. Assim, será possível avaliar a eficiência das capacitações realizadas. Período: Semestralmente à partir de janeiro de 2016. Sendo assim, os Workshops serão realizados em janeiro/16, julho/16 e dezembro/16. Completando um ano, período que o Plano de Ações contempla.

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Custos: Número de Convidados: 50 Aluguel de Espaço para evento por dois dias: R$ 4.000 Estadia/Hospedagem para todos os convidados em um fim de semana: R$ 7.150 Cachê de palestrantes: R$ 8.000 Custo total para 3 eventos no ano: R$ 57.450

119.4.2 Táticas do Merchandising Merchandising exibitécnica: material promocional no PDV. Objetivo: Aproveitar o lançamento de um jogo da EA ou da Capcom para divulgar um produto mais antigo da WBB nos canais. Como um novo jogo atrai um grande público para os pontos de venda, a ideia é que este consumidor que vai até o PDV buscando um lançamento, seja impactado pela divulgação de um produto da WBB, com a intenção que compre não só o recém-lançado de outra publishers, mas também um jogo da WBB.

Mecânica: Quando lançado um novo jogo, o espaço no ponto de venda será trabalhado também para que seja dada visibilidade para um jogo da WBB, apoiada na visibilidade da publisher. Para isso, os jogos da WBB selecionados para a divulgação serão estrategicamente posicionados nas lojas para que ganhem a atenção do consumidor. Além disso, haverá materiais promocionais, como banners, adesivos e outros materiais para promover os produtos. O critério para seleção das lojas que receberão os materiais foi baseado nos 25 principais pontos de venda para a WBB no país. Divulgação: A divulgação será feita por meio de banners, adesivos e diversos materiais implementados no ponto de venda, que atraiam a atenção do consumidor. A divulgação ocorrerá nos principais pontos de venda da empresa. Mensuração: Será feita através da contabilização da quantidade vendida dos jogos da WBB divulgados por meio da exibitécnica. Período: - Lançamento 1 - Janeiro - Lançamento 2 - Março Adesivo de chão - Lançamento 3 - Abril Banner - Lançamento 4 - Junho Faixa de gôndola - Lançamento 5 - SetembroCustos - Lançamento 6 - Outubro Custo Total - Lançamento 7 - Novembro

7 Criações Arte Final 25 Replicações R$ 21.945,00 R$ 14.819,00 R$ 370.475,00 R$ 24.066,00 R$ 12.019,00 R$ 300.475,00 R$ 14.441,00 R$ 7.217,00 R$ 180.425,00 R$ 60.452,00 R$ 34.055,00 R$ 851.375,00 R$ 911.827,00

Custos: Custo total considerando todos os lançamentos: R$ 911.827,00

19.4.3 Bônus do Canal Promoção de Vendas para o PDV Objetivo: Incentivar o público varejista a adquirir mais títulos de catálogo, os quais não possuem grande força de vendas quanto os novos lançamentos.

Mecânica: A WBB irá realizar bonificação para o público varejista para determinados títulos, tanto de catálogo quanto lançamentos. A mecânica consistirá na criação de pacotes para os key accounts mais representativos para a empresa em que, na compra de itens de lançamento, terão como bônus, itens de catálogo. Assim, o varejista se beneficiará, uma vez que terá mais títulos disponíveis em sua loja, ganhando total margem dos títulos de catálogo. Já para a WBB, esses itens, que geralmente possuem um giro baixo, serão desovados do estoque. Para a implementação dessa mecânica foram estipulados dois principais planos: Plano 1 - Na compra de 40 jogos de lançamento, ganha-se 15 de catálogo. Plano 2 - Na compra de 80 jogos de lançamento, ganha-se 30 de catálogo. Por meio dessa estratégia de empurrar, será possível incentivar uma presença maior de itens de catálogo no PDV, além de estimular a compra de um número maior de lançamentos a fim de alcançar o objetivo. Para a execução da mecânica acima não haverá custo de execução, visto que apenas será uma questão de negociação que não necessita de um custo específico. 154

Divulgação: A divulgação envolverá a comunicação via e-mail marketing da nova promoção ofertada pela WBB e a negociação direta entre equipe de vendas e varejistas. Mensuração: Quantidade de planos vendidos. Período: A ação será ativada nos meses de Janeiro e Julho de 2016.

19.5 Ações para Terceiros 19.5.1 Embaixadores Warner

Promoção de Vendas Institucional Objetivo: O treinamento e a capacitação dos promotores é fundamental para garantir que eles se tornem peças chaves para a boa divulgação dos produtos no ponto de venda, ambiente de contato direto com o consumidor. Assim, é fundamental que eles entendam sua importância no processo, uma vez que serão responsáveis pela distribuição e visibilidade dos produtos no PDV. O papel deste público é essencial no canal e, portanto, precisa estar capacitado e munido de informações sobre produtos, estratégias e técnicas referentes à comunicação e disposição dos games no PDV. Mecânica: A fim de instruir e capacitar a equipe de promotores terceirizados, serão organizados Workshops trimestrais com representantes das equipes de marketing, vendas e trade da empresa. Por meio dos Workshops com estes profissionais, a equipe de promotores irá fazer uma imersão na WBB, com explicações detalhadas a respeito dos objetivos da empresa e o papel fundamental dos promotores para garantir que eles sejam atingidos. Haverá também explicação a respeito das best practices no PDV, com fundamentos de Gerenciamento por Categoria, Merchandising e informações a respeito de cada produto WBB. Após as palestras, os promotores farão exercícios práticos envolvendo cada tema exposto. Com isso, ao final do Workshop, o promotor estará munido de conhecimento e poderá melhor realizar o seu trabalho, facilitando assim, seu dia a dia. Os Workshops irão acontecer durante um dia do mês e se repetirão a cada três meses, para reafirmar a imagem da marca e renovar as técnicas adquiridas. Divulgação: A divulgação dessa ação será feita via e-mail marketing, com as datas e o tema de cada um dos Workshops. Além disso, o time de vendas reforçará a importância da presença dos promotores no evento. Mensuração: A mensuração da ação será feita por meio da contabilização de quantos profissionais participaram dos Workshops. Somado à isso, haverá também a mensuração da próxima ação que está atrelada à esta. Com isso,

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após o Workshop e a distribuição dos manuais da próxima ação, profissionais serão contratados para, após duas semanas de cada distribuição de manual, visitarem lojas onde os promotores atuem, avaliando o nível de conhecimento implementado na loja e como está a exposição dos produtos WBB. Ao final de cada visita, no próximo Workshop, os resultados serão apresentados e discutidos. Período: A cada três meses à partir de janeiro de 2016. Sendo assim, os manuais serão distribuídos em janeiro/16, abril/16, julho/16 e outubro/16. Completando um ano, período que o Plano de Ações contempla. Custos: Aluguel de Espaço: Auditório Espaço Fit Eventos - R$1.470,00 Coffee break + Almoço + Água e Café = R$ 2.400,00 Locação de Equipamentos: Projetor: R$ 260,00 Telão: R$138,00 Quadro Branco com Canetas: 63,00 Custo total por evento: R$ 4.331 Custo total do plano para 1 ano: R$ 17.324,00 156

19.5.2 Começando o Jogo Promoção de Vendas Institucional / Material Informativo Objetivo: O manual é essencial para reforçar o papel fundamental que o promotor tem no ponto de venda. Com ele, todo o conhecimento difundido no Workshop estará concentrado para consulta. O material servirá de apoio e ferramenta de instrução para os promotores contendo informações essenciais sobre técnicas e recomendações de comunicação e disposição dos produtos WBB no PDV. Mecânica: Após cada Workshop, serão distribuídos Manuais atualizados, direcionados aos promotores dos produtos WBB. Neste manual, haverá explicações detalhadas a respeito dos objetivos da empresa e o papel fundamental dos promotores para garantir que eles sejam atingidos. Além disso, haverá uma explicação a respeito das best practices no PDV. Com fundamentos de Gerenciamento por Categoria, Merchandising e informações a respeito de cada

produto WBB, o promotor estará munido de conhecimento e poderá melhor realizar o seu trabalho, facilitando assim, seu dia a dia. A cada três meses, novas versões dos manuais serão distribuídos, acompanhando os períodos em que ocorrerão os workshops. Divulgação: Os promotores receberão os manuais após cada Workshop realizado. Mensuração: Profissionais serão contratados para, após duas semanas de cada distribuição de manual, visitarem lojas onde os promotores atuem, avaliando o nível de conhecimento implementado na loja e como está a exposição dos produtos WBB. Ao final de cada visita, no próximo Workshop, os resultados serão apresentados e discutidos. Período: A cada três meses à partir de janeiro de 2016. Sendo assim, os manuais serão distribuídos em janeiro/16, abril/16, julho/16 e outubro/16. Completando um ano, período que o Plano de Ações contempla. Custo: Manual unitário: R$12,54 Número de promotores: 36 Número de versões: 4 Custo Total: R$1.805,00

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19.6 Ações para Público Final 19.6.1 Loucos por Warner

Promoção de Vendas Persuasiva / Preço Promocional Objetivo: Sabendo que a WBB é mais focada no produto físico do que no digital, e que o mercado está em transição para o meio digital, ela deve aumentar gradualmente essa visibilidade nesse meio. Essa abordagem na loja virtual da PSN e Xbox Live poderia atingir potenciais consumidores, que ligam o console para jogar e logo na tela inicial veem a promoção, e atuais amantes da marca. Trará mais visibilidade para a marca e é uma oportunidade para vender mais os títulos da Warner Bros.

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Mecânica: Durante uma semana inteira (7 dias), a WBB disponibilizaria alguns títulos pré-selecionados apenas da Warner Bros. no portal da PSN e da Xbox Live para degustação e com preço promocional. A degustação dos jogos seria apenas de uma demo (demonstração do jogo), na qual o consumidor consegue experimentar um trecho de qualquer jogo que tiver disponível dessa promoção, e se gostar, poderá comprar o jogo inteiro em um preço promocional que foi definido apenas para essa semana, senão, poderá continuar experimentando os jogos de graça (apenas em sua versão demo). O jogo será disponível para compra somente na versão digital, e após os 7 dias, não existirá mais essa promoção. Apenas as pessoas que tiverem conta e acesso à internet nesses consoles e sites que poderão ter acesso a promoção, tanto na dashboard (interface) no console, quanto no computador/celular. Divulgação: essa ação será divulgada na página inicial das lojas virtuais da Microsoft e PlayStation (Xbox Live e PSN) e nas mídias sociais da WBB (Facebook e Twitter), com um apoio de Facebook Ads. E será feito um press release via e-mail para que a promoção seja divulgada para a imprensa. Controle: quantidade de acessos da tela inicial de ambos os consoles; quantidade de cliques na página da promoção da WBB no console e o resultado em mídia conquistada. Além disso, dados também de quantas pessoas visualizaram a divulgação da promoção na página dos formadores de opinião e realmente foram na página da loja virtual PSN e Xbox Live no computador.

Período: Primeira semana de Junho/16. Custo: Espaço virtual na loja: R$ 0,00 (questão de relacionamento e negociação com o PDV online). Press release: criação do e-mail em HTML (R$ 5.784,00) + arte final (R$ 2.892,00) = R$ 8.675,00. Criação do conteúdo para divulgar nas mídias sociais: R$ 562,50 Investimento em Facebook ads: R$ 10.000,00. Custo Total: R$ 19.237,50

19.6.2 Warner Spot Merchandising no PDV e Promoção de Vendas Institucional - locação do espaço. Objetivo: A criação de um quiosque em shopping centers para a venda de jogos é de grande importância para que esses jogos comercializados pela WBB, sendo da própria empresa ou de outras publishers, sejam todos associados à imagem da marca Warner e, assim, construindo um guarda-chuva com as marcas que fazem parte do portfólio da WBB de um modo claro para o consumidor final. Mecânica: A implementação do quiosque ocorrerá em shopping centers da cidade de São Paulo, que dentre as cidades do Brasil, é a que possui a maior representatividade nas vendas de jogos. No início, o quiosque será apenas um piloto que ficará em fase teste em alguns shoppings da cidade: Eldorado, Morumbi Shopping, Pátio Higienópolis e Center Norte. O estabelecimento permanecerá dois meses em cada um dos locais em sua fase teste para serem avaliados os números de vendas e também exposição de marca. Assim que avaliados, o local com os melhores resultados de venda e exposição terá um quiosque fixo. Para o funcionamento do projeto, será necessário contratar três promotores de vendas que ficarão responsáveis pelas vendas e organização do quiosque, pois como o funcionamento do estabelecimento se adequa aos horários

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dos shoppings, é necessário que haja funcionários para dois turnos diários e também mais um para os finais de semana. O quiosque conterá os principais jogos de lançamento e catálogo do portfólio da WBB e será utilizado também nas divulgações de lançamento de jogos, com materiais personalizados de comunicação. Divulgação: Para a divulgação, será acionada a equipe de assessoria de imprensa, que liberará press releases à imprensa para gerar Buzz. Além disso, nas redes sociais também será divulgado o novo espaço. Controle: As vendas do quiosque será o principal meio de controle da ação. Período: Início em maio de 2016 Custos: Média de Aluguel de espaço para quiosque em shopping para 3m2: R$ 15.000 mês, sendo 8 meses: R$ 120.000 Preço para montagem da estrutura do quiosque: R$ 15.000 160

Custo total: R$135.000

19.6.3 Desafio Warner Promoção de Vendas Institucional / Concurso Cultural Objetivo: A criação de uma Competição de Games entre Centros Acadêmicos tem como objetivo atrelar a imagem da marca aos jovens universitários. Reforçando assim o objetivo de se tornar uma marca referência em games para o público jovem. Além disso, com a ação, uma nova base de contatos e consumidores em potencial será adquirida. Mecânica: Para participar da Competição de Games WBB entre Centros Acadêmicos, os participantes deverão se inscrever na seção dedicada à Competição no Portal Warner, inserindo nome da Universidade e CA, endereço em que reside, telefone e e-mail para contato, número de jogadores por CA, sendo permitido um máximo de 8 pessoas por CA, e nome completo e idade de cada um. O prazo para as inscrições será do dia 07 de março de 2016 até 04 de abril de 2016.

Os 25 primeiros Centros Acadêmicos inscritos receberão um convite para participar do evento em São Paulo. O evento ocorrerá no dia 16 de abril, em que serão promovidas disputas entre os CAs, em que cada uma elegerá um representante para cada linha de jogo WBB (Casual, Sports e Core/Hardcore). Após cada partida, um representante é eliminado, eliminando também, sua Universidade. As partidas serão definidas de forma aleatória por meio de sorteio. Ao final das disputas, cada participante eliminado ganhará um dos jogos do portfólio da WBB, a ser definido mediante à disponibilidade de estoque. Os prêmios para os três primeiros colocados no Ranking serão: 3º lugar: kit com 10 Jogos WBB* 2º lugar: kit com 20 Jogos WBB* 1º lugar: Rep WBB - A Universidade vencedora ganhará uma sala repaginada pela WBB. Com Televisão de última geração, Home Theater, 50 jogos WBB*, posters personalizados WBB com o nome da república e um Playstation da última geração com 4 controles. *a serem definidos mediante à disponibilidade de estoque. Para controlar e organizar o evento serão contratados 10 profissionais para coordenar e avaliar as partidas. Além disso, a equipe de marketing também estará presente, dando o suporte necessário.

Divulgação: Por meio das redes sociais, pelo Portal Warner e por e-mail marketing. Além disso, espera-se que a ação gere buzz e mídia espontânea. Controle: Número de likes e posts relacionados ao evento nas redes sociais, número de inscritos e número de mídia espontânea gerada. Período: Comunicação a partir de julho de 2016, inscrições do dia 07 de agosto de 2016 até 31 de agosto de 2016. O evento ocorrerá no dia 10 de setembro. Custo: TV, Home Theater e Console + Controles: negociação e parceria com a Sony. Jogos WBB: 102 jogos - preço médio por jogo: R$90,00 Aluguel do Espaço: Pavilhão Oeste do Anhembi: R$ 32.970,00 a diária (dois dias para montagem e desmontagem do evento). Decoração do espaço: R$3.000,00 Contratação de 10 profissionais para auxiliar no evento: R$2000 Comes e Bebes para 250 pessoas: R$ 37,90 por pessoa Custo total do evento: R$ 56.625,00

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19.6.4 Warner Battle Promoção de Vendas Institucional - Competição - e Evento. Objetivo: A ação tem como principal objetivo estimular o consumidor final a comprar os jogos distribuídos pela WBB, fazendo com que ele associe a marca com os principais jogos próprios e também com os principais jogos de outras publishers, como o Fifa, por exemplo.

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Mecânica: Serão organizados dois principais campeonatos abertos ao público de dois temas distintos: Luta e Futebol. Para o tema de luta, será utilizado o Mortal Kombat como jogo, e para o de futebol o FIFA. As inscrições para o campeonato podem ser feitas de 05 a 30 de julho de 2016. A partir das inscrições, começam as etapas eliminatórias, em que os participantes passam a se enfrentar. Para esta etapa, os jogadores terão que possuir os consoles de videogame e acesso à internet, por esta etapa será online. Quando restarem os 8 finalistas de cada um dos dois campeonatos, eles jogarão as etapas finais no evento Brasil Game Show, etapas estas que serão abertas ao público do evento. O evento geralmente acontece no mês de outubro e possui um grande número de visitantes que gostam de games, o que ajuda na exposição da marca. Os dois vencedores - um de cada tema - ganharão uma viagem com um acompanhante para comparecer ao evento E3, que acontece nos Estados Unidos todo ano e é um dos maiores eventos de nível mundial voltado para jogos. Divulgação: A divulgação será feita pelas redes sociais e press releases lançados para os principais meios de comunicações com os temas do gênero. Controle: Número de vendas dos jogos escolhidos (Mortal Kombat e FIFA) e visibilidade nas redes sociais e sites. Período: As inscrições serão feitas até 30 de julho de 2016, as eliminatórias ocorrerão em agosto/setembro e a final será no Brasil Show em outubro de 2016. Custos: Preço de passagem para 4 pessoas: USD 4.228 (cotação a 3,17 - 18/04) = R$ 13.402,00 Preço de dois quartos - duas pessoas em cada - em Los Angeles para o período

do evento: R$ 4.524,00 Translado aeroporto - hotel - aeroporto e hotel - evento (3 dias) = R$ 1.109,00 Gastos com refeições para 4 pessoas no período de 4 dias = R$ 900,00 Custo total: R$ 19.935,00

19.6.5 Pacote Game Addiction Promoção de Vendas Persuasiva através do banded pack Objetivo: Aproveitar os lançamentos recentes (recent release) para vender mais títulos de catálogo das 3 publishers. Mecânica: A WBB irá dispor para os consumidores uma quantidade limitada (enquanto durar nos estoques - previsão de um mês) de packs promocionais, os quais são compostos por um título recém-lançado, seja da Warner Bros., da EA ou da Capcom, e um outro título de catálogo, por um preço promocional que fica mais barato do que a compra de ambos os títulos separadamente. Dessa forma os títulos que foram lançados recentemente irão promover os títulos de catálogo. Essa promoção ocorrerá nos varejistas que tem as maiores representações em vendas dos jogos da WBB, ou seja: Lojas Americanas, Livraria Saraiva; FNAC e Livraria Cultura, e durante todo o mês de Julho, pois é justamente o mês das férias escolares, quando a circulação de pessoas aumenta nesses locais. Para definir a tiragem de banded pack, será considerado a média, por título da WBB, de banded pack vendidos desde 2013 (cerca de 45.912 peças) e o objetivo de marketing de crescer 10% em market share. Sabendo disso, a fim de atingir essa meta, será adicionado 10% ao número total de peças vendidas. Dessa forma, a tiragem para cada mês em que ocorrerá essa ação será de 50.504 peças, sendo um total de 101.008 peças. Divulgação: A divulgação será a própria embalagem, que será disposta em uma área quente (com muita circulação de consumidores) do ponto de venda. Ela ocorrerá em dois períodos: todo o mês de Março e Setembro de 2016 (ou até enquanto durarem nos estoques), pois são períodos que incentivam a compra por não haver muito movimento, como páscoa; dia das crianças; natal e férias coletivas.

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Controle: Quantidade vendida. Período: O mês inteiro de Março e Setembro. Custos: Tiragem: Criação da embalagem do banded pack (luva): R$ 6.568,00 Montagem da embalagem do banded pack (luva): R$ 4.914,00 Custo de produção: R$ 0,44 (custo unitário) x 101.008 (tiragem total) = R$ 44.443,52 Custo Total: R$ 55.925,52

Ações

janeiro Behind the Shield R$ 1.200,00 Inside WWB World R$ 13.861,00 Be the Big Brother Sell as a Winner R$ 19.150,00 Warner Wall R$ 130.261,00 Oldies but Goodies Warner Builders R$ 4.331,00 Press Start R$ 451,25 Loucos por Warner Warner Spot College Warner Challange Warner Battle Pacote Game Addiction

fevereiro

março

abril

maio

junho

R$ 13.861,00

R$ 130.261,00

R$ 130.261,00 R$ R$

R$ 130.261,

4.331,00 451,25 R$ 30.000,00

R$ 19.237, R$ 15.000,

R$27.962,76 TOTAL TOTAL

Adesivo de chão Banner Faixa de gôndola Custos Custo Total

20 Plano FINANCEIRO E CRONOGRAMA 2016 julho

agosto

R$ 13.861,00 R$

23.787,00

R$ 19.150,00 R$ 130.261,00

,00

,50 ,00

setembro

R$ 4.331,00 R$ 451,25 R$ 15.000,00 R$ 56.625,00 R$ 19.935,00

15.000,00

R$ 15.000,00

R$27.962,76

TABELA 3 - Tabela de Plano financeiro e Cronograma Fonte: Elaborado pelo Grupo CUSTOS TOTAIS novembro dezembro R$ 1.200,00 R$ 13.861,00 R$ 55.444,00 R$ 23.787,00 R$ 19.150,00 R$ 57.450,00 R$ 130.261,00 R$ 130.261,00 R$ 911.827,00 R$ 4.331,00 R$ 17.324,00 R$ 451,25 R$ 1.805,00 R$ 19.237,50 R$ 15.000,00 R$ 15.000,00 R$ 15.000,00 R$ 135.000,00 R$ 56.625,00 R$ 19.935,00 R$ 55.925,52 R$ 1.355.560,02

outubro

TABELA 3 - Tabela de Plano financeiro e Cronograma Fonte: Elaborado pelo Grupo

167

21 VIABILIDADE FINANCEIRA Com base em estudos e informações internas da empresa, a taxa de crescimento da WBB esperada para 2015 é de 8% e para 2016 é de 10%. Esse crescimento é plausível após as oscilações ocorridas nos anos anteriores, justificando uma estabilidade no crescimento da empresa. A partir disso, foi projetado o Demonstrativo de Resultados para 2016, com e sem o plano em questão:

ANO VENDAS BRUTAS - Deduções Impostos sobre as vendas (COFINS + PIS + ISS + IPI) VENDAS LÍQUIDAS Custos (por produto e distribuição) LUCRO BRUTO -Despesas Salários Verba de marketing Pgto. Das Agências LUCRO OPERACIONAL Imposto de Renda LUCRO LÍQUIDO

DRE SEM PLANO

COM PLANO

R$199.851.034,57

R$219.836.138,02

R$227.830.179,41 R$7.994.041,38

R$51.961.268,99

R$57.157.395,89

R$59.235.846,65

R$147.889.765,58

R$162.678.742,14

R$168.594.332,76 R$5.915.590,62

R$14.547.333,06 R$133.342.432,52

R$15.606.246,26 R$147.072.495,88

R$17.217.367,42 R$151.376.965,34 R$4.304.469,47

R$422.791,10 R$2.072.082,95 R$320.810,45 R$130.526.748,02 R$44.379.094,33 R$86.147.653,69

R$423.685,53 R$2.093.566,59 R$321.325,43 R$144.233.918,32 R$49.039.532,23 R$95.194.386,09

R$424.964,93 R$3.428.558,52 R$322.061,79 R$147.201.380,10 R$50.048.469,23 R$97.152.910,87

2015

2016

DRE INCREMENTAL

R$2.078.450,76

R$1.334.991,93 R$2.967.461,78 R$1.008.937,00 R$1.958.524,77

TABELA 4: Demonstração de Resultados 2015 - 2016 Fonte: Dados internos da empresa

Como primeiro passo do plano proposto para a empresa, foi projetado um crescimento de 14% com base no retorno das ações elaboradas para a WBB. Sendo assim, espera-se crescer 4 pontos percentuais a mais em vendas do que o previsto para o ano de 2016 sem o plano. O investimento para a execução do projeto é um valor incremental, ou seja, é uma quantia além da verba da WBB prevista para 2016.

169

FLUXO DE CAIXA 2016 Ano 0 - Investimento -R$1.355.560,02 COM PLANO Ano 1 - Incremento R$1.958.524,77 TABELA 5: Fluxo de Caixa WBB Fonte: Elaborado pelo grupo

Tendo como base a taxa Selic de 13,25% e o Risco Brasil em 2,8%, obteve-se a Taxa Mínima de Atratividade (TMA) no valor de 16,05%. O Valor Presente Líquido (VPL), calculado com base na TMA e no fluxo de caixa, demonstrado na Imagem 52, teve resultado positivo em R$ 332.095,97. Esse resultado demonstra que houve acréscimo do valor econômico da empresa. Além disso, calculouse a Taxa Interna de Retorno (TIR) com a implementação do plano, obtendo um resultado de 44,48%. Portanto, a partir dos resultados dos indicadores calculados, pode-se concluir que o plano é viável.

170

22 CONCLUSÃO Tendo como ponto de partida a falta de consistência da marca Warner Bros. Games Brasil, identificada a partir do diagnóstico como o principal problema de comunicação, foi criado um plano inicial de marketing focado em reforçar a imagem de marca e aumentar a popularidade da mesma com os consumidores finais e varejistas. Aumentar as vendas e estabelecer uma imagem de marca consolidada nos pontos de contato dos gamers com a WBB será fundamental para alinhar a comunicação e deixar a empresa preparada para caso as publishers acabem com a parceria. A longo prazo, é importante também para que a empresa esteja previnida para o momento em que o mercado se torne digital. Assim, o principal propósito do plano é se apoiar na força das marcas que hoje dependem dela, reafirmando sua imagem, para no futuro, ter o poder de se manter líder de mercado e ser a primeira referência em games no Brasil. Para viabilizar o plano, os esforços foram focados em ações voltadas para dois P’s de Marketing: Praça e Promoção. O P de Promoção é o principal pilar para trabalhar a percepção de marca WBB e o P de Praça terá foco nos canais de venda, atuando como auxílio para consolidar toda a estratégia de posicionamento. Com a projeção de 14% de crescimento em vendas para atingir o objetivo de marketing, 4 pontos perecentuais a mais do que o esperado pela empresa em 2016, o plano mostra-se viável, por ser atrativo e demonstrar um alto retorno do investimento nas ações implementadas.

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PESQUISAS Ferramentas de pesquisa: Newzoo e GFK

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