Yamaha TMax by Flora Tortorelli Canal

Escola Superior De Propaganda E Marketing 2014/2

YAMAHA TMAX

Luigi Rossi Madormo | Oliver Stettler | Pedro Pierotti orientação: Marcelo Vergílio Paganini Toledo

AGRADECIMENTOS

LUIGI MADORMO Lembro quando tive o primeiro contato com um PGE na biblioteca, lá pelo 3° semestre de faculdade. No meio de todas aquelas análises monstruosas e ações elaboradas (mentira, nem era tão bom assim) uma das coisas que mais prendeu minha atenção foram os agradecimentos do grupo. E por alguns minutos depois daquela leitura eu fiquei pensando em o que eu falaria nos agradecimentos do meu PGE. É claro que eu não tinha noção do que aconteceria nos anos seguintes, e por isso deixei de lado essa ideia e pensei que os agradecimentos seriam a parte mais fácil de todo o trabalho. Hoje, no dia em que a última palavra do nosso plano de ação foi escrita, não sei nem por onde começar a agradecer. Não sei se começo falando da galera que fez esse PGE possível, ou se falo daqueles que marcaram minha trajetória na faculdade e me fizeram amadurecer os pensamentos e atitudes, ou até mesmo às experiências que tenho certeza que só foram vividas aqui na ESPM e que dificilmente serão repetidas em outro lugar. Mas vamos lá, hora de organizar os pensamentos pra sair algo que faça minha mãe chorar. Pra começar do começo, obrigado aos meus pais por terem me proporcionado a melhor formação possível, não só dentro da escola e faculdade, mas também dentro de casa. De uma forma ou de outra, tudo que eu faço hoje é reflexo da base que me foi dada. Obrigado a Bateria ESPM, por ter me ensinado a se entregar de corpo e alma a alguma coisa sem se importar com o que os outros pensam e ter me apresentado a maior concentração de idiotas por metro quadrado de São Paulo. Obrigado ao Futsal Talibã, por ter me acolhido mesmo no meu penúltimo semestre de faculdade e ter me ajudado a lembrar o tesão que é ser campeão jogando com uma familia ao seu lado. Obrigado a todos os amigos formados durante a faculdade. Um salve especial pra galera dos primórdios da Sala E e pro grupo responsável pela maioria das minhas notas boas na faculdade (Pavão Pavanino é nois). Obrigado à minha namorada que entendeu que teríamos que perder alguns momentos juntos pra que eu pudesse chegar no final de novembro e mandar aquele abraço pra Escola Superior. Obrigado a todos que fizeram com que o PGE saísse do papel. Ou melhor, que ele fosse colocado no papel. Desde a galera que ajudou demais pra que ele ficasse mais bonito (Zanfa, Cesar, Coxa e Flora; vocês estão no meu coração) até o orientador que topou entrar no jogo com o bonde andando e nos ajudar a chegar no dia em que escrevo esse agradecimento com a tranquilidade de que temos um bom trabalho (Tamo junto Paganini). Não posso deixar de registrar o agradecimento à Yamaha, que topou dividir um pouco do seu mundo com a gente e confiou que podia sair alguma coisa boa de três moleques que optaram desafiar o tempo e sempre deixar tudo pro último suspiro. Tamo junto Pierotto e Olivier, método infalível. Com certeza eu esqueci de muita gente e pode ser que você esteja lendo isso não se encaixou aqui, mas pode acreditar que você está no meu coração e eu te agradeço muito também. E se tiver alguém usando esse PGE para se basear e fazer o seu, vai fundo porque ficou fino. Foi um prazer ESPM!

OLIVER STETTLER Gostaria, primeiramente, de agradecer à minha família. Em especial meus pais, que tornaram tudo que estou conquistando neste momento possível. Fica também um grande obrigado ao nosso orientador, Marcelo Vergilio Paganini Toledo, que aceitou pegar um projeto no meio e recolocá-lo na trilha certa. A sua orientação nos passou tranquilidade e a certeza de que um bom trabalho estava sendo feito durante todo o semestre e, principalmente, nos deixou extremamente satisfeitos com o produto final. Novamente, obrigado! Obrigado, também, à Yamaha e todas as pessoas lá dentro que colaboraram de alguma forma para que não nos faltasse informação ou apoio ao projeto em nenhum momento. Por último, e talvez mais importante, um grande agradecimento ao grupo: Pedro Pierotti, com seus inesgotáveis contatos e influências e Luigi Madormo ou Madorno, jamais saberemos a verdade. Saudações finais ao nosso método de trabalho, que não tem absolutamente nada de método, mas que, novamente e por uma última vez, se provou eficiente.

PEDRO PIEROTTI Tá ai... Mais um ciclo se encerrando, e agora mais que nunca, um universo de novos ciclos que começa. Parece que foi ontem que a ESPM era apenas um sonho distante, mas ai veio o vestibular, e passou, veio o primeiro ano, e passou, e agora a faculdade passou também. Nesses 4 anos muita coisa aconteceu, aprendi, errei, acertei, reprovei, namorei, “desnamorei”, briguei, perdoei, fui perdoado, vivi e vi coisas que nunca imaginei que veria ou viveria, enfim... pensando agora, acho que estavam certos ao colocar aquela famosa frase na frente da faculdade no dia da matrícula:,“Bem-vindos aos 4 melhores anos da sua vida”. Porém, se não fosse por uma pessoa nada disso teria acontecido. Obrigado mãe! Você sempre acreditou em mim e me deu todo o apoio necessário para que esse dia chegasse. E pai... queria que estivesse aqui para viver tudo isso conosco, mas sei que ai de cima nunca deixou de acompanhar o que se passava por aqui. Obrigado também. Tem tanta gente, que de uma forma ou de outra, colaborou para que esse dia chegasse. Não seria justo dizer somente alguns nomes, então se você está lendo isso e “a carapuça serviu”, obrigado! Mas, não poderia deixar de agradecer nominalmente a algumas pessoas e entidades, que fizeram esses 4 anos parecer 4 meses... Obrigado Sala E (melhor 5ª lista); Obrigado Social (chupa Jr!); Obrigado Atlética por proporcionar os momentos incríveis vividos nos econos; Obrigado Arenas; Obrigado Piraja por dividir o teto comigo aqui em São Paulo; Obrigado rockafé pelos inúmeros croissants de chocolate; Obrigado Cantina do Seu João por me mostrar o quão incrível é comer pão na chapa com polenguinho; Obrigado Chubb Seguros pelo primeiro emprego; Obrigado Yamaha por me fazer crescer pessoal e profissionalmente; Obrigado Paganini pela excelente orientação; Obrigado “grupo” Oliver e Luigi fazer esse trabalho com vocês esse ano foi sensacional... mesmo!; E, obrigado àqueles que serão para a vida toda... os suricates: Maíara, Gorda, Suricate, Oliver, Amandinha, e Kku. Por fim, um muito obrigado a Yamaha Motor do Brasil, companheiros do marketing e área comercial. Um agradecimento especial ao Márcio Hegenberg e Ricardo Tedesco que acreditaram no nosso trabalho dedicando seu tempo e atenção (“mesmo num grupo só de cuecas”) para a realização desse PGE.

“desagradecimento” Fica aqui registrado meu “desagradecimento” ao Caio Martins Poli (vulgo Pôlí-fí-de-vó), que ao decidir realizar sua monografia (monografite) deixou nosso grupo com muito mais trabalho. Obrigado Poli!

INTRODUÇÃO

O PGE apresentado tem como objetivo colocar em prática os conceitos vistos durante os quatro anos do curso de Comunicação Social da ESPM aplicados a um plano de marketing da Yamaha TMax, scooter de luxo da montadora japonesa recentemente lançada no Brasil. Para que se chegasse no plano final desenhado para a TMax, passou-se por uma análise de mercado detalhada do histórico do setor de fabricantes de motocicletas, passando por análises do marketing mix da própria TMax, dos principais concorrentes como a C600 da BMW e da categoria de Maxiscooters. Por fim, foi realizado um diagnóstico completo da TMax no Brasil. Após fazer grande sucesso na Europa nos últimos anos, a TMax chegou ao Brasil no início de 2014 com a proposta criar a categoria de Executive Motorcycles. A TMax, que chegou ao Brasil com o preço de 42mil reais, tenta estrategicamente se afastar do termo “scooter”, que traz, no Brasil, a ideia de popularidade e simplicidade, adjetivos extremamente distantes do posicionamento que TMax tem como objetivo: se colocar como uma moto premium no mercado. Chegou-se, no diagnóstico, à conclusão de que a Yamaha possui deficiências em suas concessionárias para vender um produto premium como a TMax, além de se concluir que existe a necessidade de se investir na imagem e posicionamento da TMax, uma vez que o endosso da marca Yamaha traz menos a imagem premium, por conta do maior volume de vendas da montadora japonêsa ser advindo de motocicletas de baixa cilindrada, do que a marca BMW, fabricante de sua principal concorrente. Por fim, por se tratar de uma nova categoria e de prognósticos quanto ao comportamento do consumidor e do mercado como um todo serem difíceis de serem definidos, optou-se pela criação de um plano que focasse em São Paulo, mercado responsável por quase metade das vendas de TMax em 2014 e de maior potencial a ser

trabalhado. O plano criado no PGE apresentado a seguir tem foco no desenvolvimento do posicionamento da TMax como moto premium e na venda de 300 unidades no ano de 2015, buscando solucionar os principais problemas encontrados no diagnóstico criado pelo grupo.

SUMÁRIO

1. História Yamaha

2. Operações Yamaha Mundo

3. Histórico Yamaha Motor Brasil

4. Estrutura Administrativa 4.1. Organograma

26 28

5. História TMax 5.1. Linha do tempo TMax 5.2. Linha do tempo TMax Brasil

30 32 35

6. Marketing Mix 38 6.1. Produto 39 6.2. Praça 44 6.3. Preço 46 6.3.1. Estratégia de Preço 46 6.4. Comunicação 48 6.4.1. “Nothing but the Max” 48 6.4.2. O papel da TMax dentro da marca 48 Yamaha 6.4.3. Plano de lançamento no Brasil 48 6.4.4. Concessionárias: importante ferramenta 50 de comunicação e principal ponto de contato com o público-alvo. 6.4.5. Repercussão na mídia 50 6.4.6. Assessoria de imprensa 50 6.5. Posicionamento 52 7. Microambiente 7.1. Mercado 7.1.1. Cenário atual Yamaha Motor Brasil 7.1.2. Scooters no Brasil 7.1.3. 2004-2008 Primeiros passos das Scooters no Brasil 7.1.4. 2009 - 2010 – A entrada das gigantes e o despertar da categoria 7.1.5. Suzuki: aposta nas Burgman, primeiras Scooters de altas cilindradas no Brasil 7.1.6. Situação Atual 7.1.7. 2014: A vez das Maxiscooters

54 55 55 58 58 58 58 58 62

7.1.8. Categoria Instável 7.2. Concorrência 7.2.1. BMW 7.2.1.1. C600 Sport 7.2.2. Suzuki 7.2.2.1. Burgman 650 7.2.3. Mercado dos Concorrentes 7.2.3.1. Concorrentes Primários 7.2.3.2. Concorrentes Secundários 7.3. Consumidor 7.3.1. Pesquisa Qualitativa 7.3.1.1. Metodologia de Pesquisa 7.3.1.2. Roteiro de Pesquisa 7.3.1.3. Resultados 7.3.1.4. Triagem 7.3.1.5. Principais Constatações 7.3.1.6. Insights

63 64 64 65 66 66 67 68 71 73 74 74 74 75 75 75 77

8. Macroambiente 80 8.1. Ambiente demográfico 81 8.2. Ambiente Econômico 88 8.2.1. Dólar 88 8.2.2. Acesso ao crédito 89 8.2.3. Seguro 89 8.2.4. Crescimento das Motos de Altas Cilin- 90 dradas 8.3. Ambiente Político-Legal 90 8.3.1. Lei Renato Ferrari 90 8.3.2. Zona Franca de Manaus 91 8.3.3. Equipamentos de Proteção 91 8.4. Ambiente Socio-cultural 92 8.4.1. Bicicletas 92 8.4.2. Mortes 93 8.4.3. O papel das mulheres 93 8.4.4. O papel da internet 94 8.4.5. Trânsito 94 8.4.6. Customização 94 8.5. Ambiente Técnológico 94 8.5.1. Motos bicombustível 94 8.5.2. Motos Elétricas 95

hovhjeowpvhw

9. Análise de Stakeholders 9.1. Governo 9.2. Imprensa 9.3. Formadores de Opinião 9.4. ABRACY 9.5. Concessionárias 9.6. Yamaha Motor Company

100 101 101 102 102 103 103

10. Diagnóstico 10.1. Análise SWOT 10.2. SWOT Cruzada 10.3. Análise ASJ 10.3.1. Oportunidades a serem aproveitadas 10.3.2. Ameaças a serem trabalhadas 10.4. Fatores Críticos de Sucesso 10.4.1. Serviço de pós-venda das concessionárias 10.4.2. Distanciamento do Termo Scooter 10.4.3. Imagem de Marca 10.4.4. Fluxo de Logística 10.5. Conclusões 10.5.1. 5 Principais Conclusões

106 107 108 112 114 115 116 116 116 117 117 117 118

11. Prognóstico 120 11.1. Prognóstico do setor 121 11.1.1. Prognóstico para motos de alta cilindrada 121 11.2. Prognóstico Econômico 121 11.3. Prognóstico FInanceiro 122 11.4. Prognóstico de Vendas 123 12. Objetivos 12.1. Premissas 12.1.1. Novos entrantes em uma categoria monopolizada 12.1.2. A categoria de Maxiscooters 12.1.3. O mercado de Maxiscooters 12.1.4. O atendimento nas concessionárias 12.2. Objetivos 12.2.1. Emplacamento de 300 Unidades Yamaha TMax 12.2.2. Afirmar o posicionamento da TMax como uma moto Premium 14

124 125 125 125 125 125 126 126 126 126

12.2.3. Melhorar o atendimento nas concessionárias

126

13. Estratégias 13.1. Base para a Venda 13.2. A Mensagem Correta 13.3. A Experiência Marcante 13.4. Foco em São Paulo

128 129 129 130 130

14. Plano de Ação

132

15. Referências Bibliográficas

172

1. HISTÓRIA YAMAHA

“A última empresa japonesa a fabricar motocicletas, mas a primeira a enfatizar como uma moto deve ser.” Atsushi Ishiyama, presidente GK Design

Em meados de 1890, a habilidade de Torakusu Yamaha para desenvolver órgãos musicais de qualidade era reconhecida por músicos e acadêmicos japoneses, e não demorou muito tempo para que isso virasse um negócio rentável. Em 1891, era fundada a Yamaha Musical Instrument Manufacturing. Os pedidos continuaram aumentando e, no ano seguinte, 80 órgãos foram exportados para a Inglaterra. Em 1916, logo após a morte de Torakusu, a Yamaha já contava com quatro fábricas espalhadas pelo Japão. Após um período de crise, advindo da guerra e de problemas trabalhistas, Kaichi Kawakami assumiu a presidência da companhia e conseguiu colocá-la de volta nos caminhos da prosperidade. Em 1950, Kaichi cedeu a presidência a seu filho, Gen-Ichi, e foi ele quem resolveu diversificar o portfólio da empresa. Cinco anos após a troca da presidência, surgiu a Yamaha Motor Company, em meio a um cenário de 120 fábricas de motos no Japão. Com a mesma filosofia dos instrumentos musicais, representada pelo Kandô, uma palavra japonesa que descreve como a beleza influencia no estado de espírito humano, surgiu a primeira moto da Yamaha, a YA 1. Seu design arrojado e as cores diferenciadas se aliaram a um motor monocilindrico de dois tempos, inspirado nas motos alemãs da marca DKW, que desenvolvia 5,6 cavalos e chegava a 80km/h. Com o slogan “Qualidade acima de tudo”, a atuação no ramo de motocicletas se iniciou trazendo consigo toda a filosofia de trabalho aplicada no negócio de instrumentos. CAPÍTULO HISTÓRIA YAMAHA

Já naquela época, começou a relação bem sucedida da Yamaha no mundo das corridas. Logo em seu primeiro ano de vida, a YA 1 foi inscrita na corrida de motos do Vulcão Asama e na subida do Monte Fuji. O resultado não poderia ser melhor, e tanto nas primeiras como nas corridas seguintes, as motos Yamaha conquistaram as primeiras posições. As vitórias deram credibilidade às suas máquinas, e a preferência pela marca começou a crescer. No final de 1955, a Yamaha Motor empregava 274 funcionários e produzia 200 motos por mês. Já em 1959, a empresa era a segunda montadora do Japão em termos de capital e números de produção, atrás apenas da Honda, que viria a ser sua maior concorrente até os dias de hoje. Para continuar a expansão de seus negócios, o próximo passo foi iniciar as exportações das motos que já faziam sucesso no Japão. No final da década de 50, as motos Yamaha já eram encontradas em países como Tailândia, México, Holanda, Brasil e EUA. A expansão da Yamaha foi algo natural, e nos anos seguintes o ritmo de produção e exportação só aumentou. Em 1982, a companhia já batia a marca de 20 milhões de motos produzidas. Mesmo com esse ritmo acelerado de fabricação, a empresa não perdeu sua essência de busca por qualidade e desempenho, e em 1985 veio um marco para a história, não só da Yamaha, como também para o mundo das motocicletas: a série de motos R1 teve sua primeira moto lançada. Seu design arrojado, aliado a seu desempenho inigualável, tornou-se referência para as motos esportivas e até hoje ela continua inspirando as criações de todas as marcas.

LINHA DO TEMPO MOTOS YAMAHA

Motos Yamaha começam a ser exportadas.

Primeira moto Yamaha é lançada, YA 1.

1955

1956

Yamaha lança a primeira moto de 2 cilindros do mundo, YSD.

1958

Primeira moto offroad da Yamaha, DT 1.

1964

Desenvolvimento do Yamaha Autolube.

1968

1970

Primeira moto de 4 tempos, a XS-1.

Primeiro motor de cinco válvulas para motos é lançado pela Yamaha

Primeira soft bike da Yamaha para atender a demanda das mulheres

1977

1982 20 milhões de motos produzidas

1984

Lançamento da R6

1985 Lançamento da R1

1989

1993 A primeira bicicleta híbrida do mundo é lançada pela Yamaha

2. OPERAÇÕES YAMAHA MUNDO

Presente em mais de 200 países, a Yamaha Motor tem operações voltadas para a produção de motocicletas, produtos marítimos, power products, robôs e máquinas industriais, e outros produtos. Os produtos marítimos representam 16,3% do faturamento da companhia e englobam a produção de motores e diversos veículos marítimos. Em seguida, os chamados power products representados por diversos tipos de veículos, como carros de golf, snowmobils e motores com múltiplas funções, são responsáveis por 8,6% do faturamento da Yamaha Motor. Já os robôs e máquinas industriais representam 2,6% do faturamento, enquanto outros produtos como drones, bicicletas e motores de carros representam 6,4% do faturamento. A principal fonte de renda da companhia, porém, é advinda da venda de motocicletas, representando 66,1% do faturamento. Em 2012 foram vendidas mais de seis milhões de motocicletas Yamaha por todo o mundo, gerando um faturamento próximo dos 174 bilhões de Reais A grande maioria das vendas das motocicletas Yamaha tem origem na Ásia, responsável por mais de 71% do faturamento da companhia em 2012. Em seguida, vem o mercado europeu, considerado um mercado desenvolvido pela Yamaha no consumo de motocicletas, com 10% do faturamento. Em 2012, a Yamaha apresentou algumas dificuldades ao redor do mundo, principalmente em mercados como a Europa e o Brasil, nas vendas de motos de baixas cilindradas. Isso se dá principalmente em função de situações econômicas instáveis ao redor do mundo, desfavorecendo o acesso ao crédito. Por outro lado, motocicletas com mais cilindradas e consequentemente de maior valor tiveram boas vendas nessas regiões, mas mesmo assim não conseguiram reverter o quadro de queda que o mercado de massa representou. Um exemplo disso é a TMax, moto mais vendida na Europa

em 2012, com preço médio de 11 mil euros. Além disso, a Yamaha pensa em seus mercados globalmente, segmentando-os em desenvolvidos e emergentes. Para cada um desses mercados, existe uma estratégia criada pela matriz. Para as motocicletas em mercados desenvolvidos, a companhia tem um foco em motores de alta performance e aumentar as linhas de produtos, enquanto em mercados emergentes o foco está em motores mais econômicos e de menores cilindradas.

3. HISTÓRICO YAMAHA MOTOR BRASIL

As primeiras motos Yamaha começaram a dar eficaz para os negócios da Yamaha, prova disso suas caras no Brasil no final da década de 50, foi a abertura da fábrica de peças e acessórios, com importações pontuais. Mas foi em 1970 que também na Amazônia. se iniciou de fato a longa trajetória da marca no Atualmente, a Yamaha conta com um país. Através da importação e venda de motos e portfólio de 28 motos distribuídas em oito catepeças genuínas, além de prestação de serviços, gorias, sendo: a empresa deu seus primeiros passos no país. Quatro anos foram suficientes para a matriz ter Custom 1 certeza de que o Brasil era uma praça promissora e em 1974, a primeira fábrica de motociSuper Sport 1 cletas do país foi instalada, mais precisamente em Guarulhos - decisão estratégica, uma vez Sport 3 que a Rodovia Dutra interliga SP e RJ. Junto da fábrica, surge a primeira motocicleta de 50 Executive 1 cilindradas do país, a RD 50, que logo ganhou Motocycle o apelido carinhoso entre os ciclistas, a famosa Off Road 7 “cinquentinha”. Em 1981, deu-se a constituição da Yamaha On/Off Road 7 Administradora de Consórcios S/C Ltda., fato muito relevante para a venda das motos da monStreet 7 tadora e que tem impacto nas vendas até hoje. Impulsionado pelo natural crescimento Underbone 1 nas vendas e um mercado em potencial expressivo, aconteceu em 1985 a inauguração da segunda fábrica no Brasil. Aproveitando-se da Gráfico 1. Portfólio Yamaha isenção fiscal e da concessão de importação da Fonte: Yamaha-motor.com.br Zona Franca de Manaus, se ergue a Yamaha Motor da Amazônia. Atualmente, a fábrica tem capacidade de produção de 400.000 unidades por ano e fornece motocicletas não só para o Brasil como também para Argentina, Peru e Colômbia. Durante os anos seguintes à inauguração da segunda fábrica, muitas motos novas foram introduzidas no mercado. Algumas com produção inteiramente nacional, outras parcialmente e uma minoria totalmente importada. A primeira produzida em série pela fábrica da Amazônia foi a RD 350, que se consagrou junto dos motociclistas. Outra moto marcante para a Yamaha foi a YBR, a primeira 125 cilindradas motor 4 tempos a ser produzida no país. A instalação da fábrica na Amazônia se provou uma estratégia 23

Dentro do portfólio, algumas motos destacamse pelas suas características técnicas e também pela sua história. Elas são peças importantes para a construção de marca e reputação das motos Yamaha. A mais célebre delas vendida no Brasil, e que em 2014 completa 29 anos de história, é a R1, uma superesportiva de 1000cc que representa a Yamaha Racing no Moto GP. Além dela, as motos on/off Road da Família Ténéré são respeitadas pelos amantes de motocicletas. Não à toa, a versão 660cc é sete vezes campeã do Rally Dakar. A mais recente moto importada para o Brasil, a TMax 530cc, já é consagrada na Europa e agora cria uma nova categoria de motos no Brasil, as Executive Motorcycle. É com esse portfólio que a Yamaha pulveriza sua atuação por todo o Brasil. Em janeiro de 2014, a empresa registrava a liderança de mercado em 156 cidades do país. Analisando a participação nas vendas de cada região do Brasil, pode-se perceber que a região Sudeste é o principal polo comprador, capitaneado pelo estado de São Paulo. Atrás do Sudeste, aparecem Sul e Nordeste com maior representatividade

MISSÃO Uma empresa que cria Kando* (palavra japonesa que exprime sentimento de profunda satisfação e de intenso entusiasmo experimentados quando nos deparamos com algo de excepcional valor.) A Yamaha Motor é uma empresa que cria emoções, transforma o sonho e enriquece a vida das pessoas em todo o mundo, por meio da sabedoria e paixão, disposta a proporcionar sempre novas emoções.

VISÃO A Yamaha não possui uma Visão corporativa oficial.

VALORES 1.

2. 3. 4.

Foco no cliente: entender os desejos dos clientes e oferecer soluções que satisfaçam suas necessidades. Velocidade: responder rápida e prontamente às mudanças. Espírito de desafio: coragem para estabelecer metas desafiadoras sem medo de falhar. Persistência: trabalhar com tenacidade e perseverança para alcançar os resultados almejados, e depois avaliá-los. Segurança e qualidade: priorizar segurança e qualidade, preservando o meio ambiente em tudo que fazemos. Espírito de equipe: trabalhar em equipe e praticar comunicação interna sem barreiras.

4. ESTRUTURA ADMINISTRATIVA

Atualmente, a Yamaha Motor do Brasil é dividida em três grandes blocos principais, que reportam-se diretamente ao presidente em exercício. E, para dar suporte à operação, encontram-se as áreas de apoio.

INDUSTRIAL

ÁREAS DE APOIO

industrial

planejamento de produto

comercial

Imagem 1. Áreas de Apoio Fonte: Dados Internos Yamaha

Com sede na cidade de Manaus – AM. Concentra toda a cadeia produtiva das motocicletas.

PRODUTO A área de produto é dividida entre as cidades de Guarulhos – SP e Manaus – AM. É a responsável pelo desenvolvimento de novos produtos, homologações nos órgãos reguladores, acompanhamento dos produtos existentes.

COMERCIAL Concentrada na cidade de Guarulhos – SP, é a área responsável, além do comércio de motocicletas, pelo relacionamento com os clientes e Concessionárias Yamaha. Dentro dela, estão os departamentos de Marketing, Planejamento de Rede e Comercial.

ÁREAS DE APOIO São aquelas que, de alguma forma, auxiliam os três blocos anteriores em suas operações. Dentre elas estão: RH; TI; Logística; Fiscal; Contabilidade; Planejamento; SAC; Divisão de Serviço ao Consumidor (DSC); Banco; Consórcio; Corretora de Seguros; Peças e Acessórios; e todas as outras que envolvem direta ou indiretamente as operações da Yamaha. 27

4.1 ORGANOGRAMA

PRESIDENTE YMDB Shiego Hayakawa

D. INDUSTRIAL Teramae

D. PRODUTO Kawase

D. COMERCIAL Márcio H.

D. PLAN. COMERCIAL W. Endo

D. ADM/FIN/ BANCO Laerte

Imagem 2. OrganogramaYamaha Fonte: fontes internas Yamaha

O organograma da Yamaha Motor do Brasil é bastante complexo, pois há diversas empresas e setores distintos. Porém, no geral ela se distribui entre 5 principais diretores que respondem diretamente ao presidente. O diretor industrial é o responsável por toda a planta produtiva de Manaus, seja de motocicletas ou peças. O diretor de produto é responsável pela parte técnica dos produtos Yamaha, sob sua gestão está toda a área de engenharia. O diretor administrativo financeiro e banco gerencia toda a parte administrativa da Yamaha. Sob sua gestão estão as áreas de RH, ficas, contabilidade por exemplo. Ele também é o responsável pela administração do Banco Yamaha e suas empresas subsidiárias como Consórcio e Corretora de Seguros. O diretor de planejamento comercial é responsável também pelo planejamento e expansão da rede de concessionárias. Estão sob a responsabilidade do diretor comercial da Yamaha os departamentos de vendas, marketing, peças e acessórios, e serviço ao consumidor.

5. HISTÓRIA TMAX

Por muitos anos, o mundo das motocicletas e o mundo das Scooters eram dois universos completamente distintos, cercados de preconceitos, discriminação e até certa rivalidade. Muitas vezes chamadas de “eletrodomésticos com motor e duas rodas”, os Scooters sempre foram alvo de grande preconceito por parte dos motociclistas, e até hoje seus usuários precisam conviver com olhares que misturam curiosidade e desprezo sempre que param no sinal. Ao contrário do que se via no resto do mundo, em alguns países europeus, como a Itália, a cultura da Scooter era, e ainda é, muito mais forte que das motocicletas. Visando esse mercado em potencial, em 2001, a Yamaha lançava na Europa um modelo que uniria pela primeira vez o conforto e o design de uma Scooter com o desempenho das motocicletas. Surgia então, a TMax. Diferentemente das outras Scooters, a TMax vinha com motor dois cilindros, quatro tempos de 500 cilindradas e 40 cv, que somado ao câmbio automático CVT, chassi de alta rigidez, e distribuição de peso parecida com as das motocicletas, possibilitava à TMax um desempenho e ciclística muito superior aos das concorrentes. Segundo Sven Ermstrang, diretor de planejamento de produtro da Yamaha Motor Europe, Toshiyuki Suzuki, lider do projeto TMax, e Akihiko Tanaka, presidente europeu da ELM Designs, as filosofias da criação da TMax são: • • •

•

ne elementos de design das motocicletas e das Scooters. Visual forte, com linhas agressivas, ao mesmo tempo um visual clean e sofisticado. A TMax possibilitava a seus pilotos algo inédito para as Scooters: agora, além de extremo conforto na cidades, eles poderiam se divertir nas autoestradas ou em sinuosas curvas de uma serra.

Maior aproveitamento da performance com uma direção mais “divertida”. Maior possibilidades de uso – urbano e viagens. Desenvolver novas soluções tecnológicas que combinem a performance de uma motocicleta de média cilindrada com o conforto de uma Scooter. Uma máquina bonita de se olhar, que combi31

5.1 LINHA DO TEMPO TMAX

Lançamento 3 cores: Impact Yellow; Laser Blue; Eletric Silver.

2001

Nova cor: Galaxy Blue.

2002

Novas corres: Performance Red; Fancy Plum.

Nova versão com ABS; novas cores: Yamaha Blue; Lava Red.

2003

2004

Mudanças no chassi e motor: • Substituição do carburador por injeção eletrônica, aumentando a potencia do motor de 40cv para 44cv. • Aumento do garfo dianteiro. • Novo design das rodas. • Pneus dianteiros e traseiros passam de 14 para 15 polegadas. • Sistema de disco dianteiro passa a ter disco duplo. • Sistema do freio traseiro passa a ter freio de estacionamento. • Novo painel • Novas cores: Silver Tech; Blue Stone; Blue Thrill; Midnight Black.

2005

Novas cores: Metallic Silver, Summer Blue. Lançamento série especial: Night Max; Reestilização Black Max.

2006

Novas cores: Silver Storm; Galaxy Blue. Lançamento série especial: Black Max.

2007

Novas corres: High Tech Silver.

2008

Novo modelo: • Novo Design • Novo Chassi de alumínio • Novas Rodas • Novas suspensão e freios mais esportivos. • Capacidade do tanque passa de 14 para 15 litros. • Novo Painel • Segundo porta luvas • Localização da chave de ignição passou para o centro do painel. • Novas corres: Stealth Metal; Silver Tech; Thunder Blue; Midnight Balck.

2009

2010

Novas corres: Gun Smoke. Lançamento serie comemorativa de 10 anos de produção: White Max.

Em 2012, o mercado europeu foi apresentado à nova TMax, um modelo que, embora continuasse com suas principais características, foi quase que totalmente melhorado, tornando-a ainda mais esportiva e confortável. Dentre as principais mudanças, podemos destacar:

DESEMPENHO • • • • • • • • • • •

Motor passou de 500 para 530 cc Novos pistões de alumínio. Nova câmera de combustão. Sistema de admissão e escape redesenhados. Injetor de combustível de 12 buracos, o mesmo usado na YZF-R6. Aumento de 10% do torque. Novo câmbio CVT. Novo chassi de alumínio. Nova suspensão traseira. Braço oscilante traseiro de alumínio. Novo sistema de transmissão, agora por correia.

DESIGN • • •

• • • • • •

Faróis duplos com sistema de projeção compacta, similar ao usado na YZF-R1 Nova carenagem frontal. Para-brisa mais compacto que pode ser ajustado em 2 posições, reduzindo a turbulência e barulho. Novas alças de apoio para o garupa. Novas lanternas traseiras de LED, mesmas usadas na YZF-R1. Novas rodas 6% mais leves. Novos espelhos retrovisores. Manetas iguais a da YZF-R6. Novo painel com tela LCD e indicadores de temperatura, consumo médio e instantâneo, e hodometro total e parcial.

5.2 LINHA DO TEMPO TMAX BRASIL

Inicio dos estudos de viabilidade para o lançamento da TMax no Brasil.

2012

Lançamento TMax para jornalistas e concessionários na Convenção Nacional Yamaha, realizada na Costa do Sauípe – BA.

2013

Inicio do planejamento para o lançamento da TMax no Brasil.

set/2013

Inicio das vendas nas concessionárias, primeiros emplacamentos.

out/2013

jan/2014

Apresentação TMax ao público final no Salão Duas Rodas 2013.

Imagem 3. TMax customizada em destaque Fonte: Banco de imagens Yamaha

Imagem 4. Área destinada a exposição da TMax no estante Yamaha no Salão Duas Rodas 2013 Fonte: Banco de imagens Yamaha

Imagem 5. Consumidores olhando a TMax exposta no Sal達o Duas Rodas 2013 Fonte: Banco de imagens Yamaha

6. MARKETING MIX

6.1 PRODUTO A Yamaha TMax 530 entra no território nacional com o objetivo de criar uma nova categoria de motos na percepção do consumidor, as Executive Motorcycles. Apesar de concorrer diretamente com as Maxiscooters, a Yamaha criou uma estratégia para fugir dessa classificação. Isso se deve às associações que o brasileiro faz ao pensar em Scooters. Diferentemente dos italianos, que assimilam melhor o uso desse tipo de moto, nos anos 90, criou-se no Brasil uma aura em volta das Scooters como meios de locomoção pequenos e limitados, vistos até como “brinquedos” (Roberto Agresti, G1). Atualmente, isso vem mudando e, como será mostrado em análise mais à frente, o mercado de Scooters no Brasil está em expansão. Mas, para afastar qualquer tipo de associação pejorativa, e até mesmo como fator de diferenciação dos concorrentes, a Yamaha Brasil criou o termo Executive Motorcycle. Na Itália, onde o termo não existe, a TMax é a motocicleta mais vendida dentre todas as categorias, e um dos fatores para esse sucesso é a aproximação da TMax a motos esportivas, por meio de seu design inovador e de seu motor com ronco de moto de competição.

MOTOR Tipo Quantidade de cilíndros Cinlidrada Diâmetro X curso Taxa de compressão Potência máxima Torque máximo Câmbio Sistêma de ignição Sistema de partida

4 tempos, refrigerado a água, DOHC, 4 válvulas 2 cilíndros em linha 530 cc 68 x 73mm 10,9:1 530 cc 46,5cv (6750rpm) 5.3 kgf.m/5250r/min Correia-V, automático TCI Elétrica 39

CHASSI Curso da suspensão dianteira Curso da suspensão traseira Freio dianteiro Freio traseiro Pneu dianteiro Pneu traseiro

120 mm 116 mm Disco hidráulico duplo de 267 mm de diâmetro Disco hidráulico duplo de 282 mm de diâmetro 120/70R15M/C 56H (tubeless) 160/60R15M/C 67H (tubeless)

DIMENSÕES Distância entre eixos Altura do assento Peso seco Capacidade de óleo no motor capacidade do tanque de combustível comprimento total

1580 mm 800 mm 204 kg 3,5 L 15 L 2200 mm Tabela 1. Especificações técnicas TMax Fonte: Yamaha-motor.com.br

É a partir desses atributos que a Yamaha TMax promete “design combinando esportividade e luxo proporcionando um prazer único ao pilotar” (Folder de apresentação Yamaha TMax). A aposta de união de fatores também se estende para a variedade de contextos em que a TMax pode ser usada. Enquanto ela é ágil e confortável para a direção nas ruas das grandes cidades, ela também oferece potência e estabilidade para viagens em rodovias e estradas.

PRINCIPAIS DESTAQUES DESIGN

DESEMPENHO

Premiada no “Red Dot Award 2012”, na categoria “Product Design”, a aparência da TMax deixa claro o porquê de ela não ser considerada apenas uma Scooter. Enquanto seu escudo frontal de 775mm mostra toda a robustez da moto, sua rabeta alta e seu escape na lateral direita deixam claro sua inspiração nas superesportivas Yamaha R1 e R6, assim como suas lanternas de LED traseiras.

O motor com dois cilindros em linha e 530cc é abrigado dentro do quadro de alumínio, o que é comum nas motocicletas, e não nas Maxiscooters. A partir disso, o torque de 5,3 kgf é levado até a roda traseira por meio de uma correia de aramida, o que faz com que a resposta ao acelerador seja mais rápida do que a de Scooters nas quais o motor está preso à roda traseira, que é o que acontece em todas as Maxiscooters do

Imagem 6. Detalhes frente e traseira em destaque Fonte: Banco de imagem Yamaha

mercado nacional atual. Dessa forma, a TMax chega de 0 a 100km/h mais rápido do que suas concorrentes. Além disso, essa solução distribui melhor seus 221 kg apoiados nas rodas de 15 polegadas e evita a sensação de traseira pesada para as manobras, deixando as curvas mais suaves e estáveis.

CONFORTO A primeira surpresa do piloto ao subir na moto é a posição na qual ele se acomoda. Seu banco fica a 80cm do chão, o que se assemelha à altura das motocicletas convencionais, mas o apoio lombar dá o senso de conforto esperado de uma Maxiscooter. O assento largo com dois níveis diferentes também permite uma melhor acomodação. O bagageiro abaixo do assento não é tão espaçoso e comporta um capacete fechado; em compensação, a Maxiscooter conta com dois porta-luvas. O câmbio CVT, responsável pela conversão de torque, faz com que os pés do piloto possam descansar durante sua viagem apoiados nos suportes laterais, que passam a sensação de esportividade. Os pés do garupa também são bem acomodados nas alças de apoio.

TECNOLOGIA O painel de instrumentos completo conta com retroiluminação e dois conta-giros analógicos, que são divididos por um computador de bordo digital. O para-brisa ajustável pode ser regulado em duas posições. Os freios a disco de 267mm na frente e 282mm atrás contam com a tecnolgia ABS.

OPCIONAIS A Yamaha TMax possui um único modelo à venda nas concessionárias, não existindo diferenciação entre o modelo básico e o completo. Mas, para aqueles que desejam incrementar a sua própria TMax, existem 31 opções entre peças e acessórios disponíveis no Brasil - é a moto Yamaha que mais conta com acessórios disponíveis atualmente. Alguns exemplos são: bauleto para aumentar a quantidade de carga, para-brisa esportivo, almofada de encosto para passageiro, painel frontal, entre outras coisas. Na Europa, a gama de opções é ainda maior, mas em um primeiro momento a operação Brasil optou por não trazer todas as opções para entender a aceitação do mercado.

CICLO DE VIDA Segundo Phillip Kotler, “as vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada qual com desafios, oportunidades e problemas distintos para o vendedor.” (KOTLER. KELLER. Administração de Marketing) - Pag 316 - Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida do Produto)Esse é o chamado ciclo de vida do produto. A curva tradicional de atuação de um produto no mercado é dividida em quatro etapas, sendo elas: introdução, crescimento, maturidade e declínio. A duração de cada etapa varia de acordo com o tipo de produto e com o contexto de mercado que está envolvido, e é isso que define qual o tipo de curva que o produto assumirá. Atualmente, questiona-se até mesmo se todos os produtos passam por todas as etapas, uma vez que a velocidade com a qual alguns modismos (entenda-se por modismos como uma moda que aparece de súbito, é adotada com enorme entusiasmo, chega logo ao pico e declina rapidamente. (KOTLER, Phillip. Administração de Marketing,

2006) passam pelo mercado faz com que o produto queime as tradicionais fases e tenha apenas um crescimento extremamente rápido, seguido de um declínio tão rápido quanto. A partir dessas definições, podemos inferir que a TMax está em sua fase de introdução, no mercado brasileiro, visto que em outros países já atingiu até o estágio de maturidade. Isso significa que poucas pessoas a conhecem, e suas vendas ainda não são representativas; logo, a demanda em investimentos de comunicação se torna alta. Um fator a ser considerado é o awareness que a TMax já possui com os amantes de Maxiscooters em virtude de sua fama na Europa, o que reflete diretamente na compra dos primeiros modelos.

ATRIBUTOS TÉCNICOS X EMOCIONAIS

maturidade crescimento

declínio

introdução

Imagem 8. Ciclo de Vida TMax Fonte: elaborado pelo grupo

Imagem 7. Atributos técnicos e emocionais Fonte: Dados internos Yamaha

inspirada nas superesportivas R1 e R6

6.2 PRAÇA Todas as TMax são importadas diretamente do Japão pela Yamaha Motor da Amazônia, pois as importações para o Polo Industrial de Manaus recebem o incentivo de 6% do ICMS estadual. Qualquer importação comercial da Yamaha deve ser feita em lotes de no mínimo 40 unidades. Para o ano de estreia da TMax no mercado brasileiro, a Yamaha Brasil preparou dois lotes de importação. O primeiro, com 180 unidades, com modelos 2013/2014, e um segundo lote com 220 unidades 2014/2014. A partir do pedido ao Japão, as motocicletas demoram em média 90 dias para estarem à disposição dos concessionários. São 60 dias de transporte marítimo da fabrica da Yamaha na cidade de Hammamatsu no Japão até a sede da Yamaha Motor da Amazônia na cidade de Manaus – AM. Posteriormente são necessários mais 30 dias para a adaptação da TMax às normas brasileiras, quando o manual é trocado por uma versão em português, e é anexada ao chassi uma placa com o ano de fabricação da motocicleta. Após esse período, a TMax está apta a ser encaminhada aos concessionários requisitantes. As concessionárias Yamaha não têm restrição à venda de produtos importados, ou seja, qualquer concessionária Yamaha ativa está apta a realizar a venda de motocicletas importadas, dentre elas a TMax. Isso não significa, porém, que todas as concessionárias estão preparadas para dar o suporte que o cliente de um produto importado necessita. A Yamaha conta hoje com 500 concessionárias e pontos de venda espalhados pelo Brasil.

divisão concessionárias 47 17%

79 16%

35 7%

132 16% 207 41%

Sudeste

Gráfico 2. Concessionárias Yamaha Fonte: Yamaha

Nordeste Sul Norte Centro-Oeste

Conforme mostra o gráfico 1, 84% das concessionárias Yamaha estão concentradas nas regiões sul, sudeste e nordeste. Motivo: em 2012, 79% das vendas do setor de motocicletas ocorreu nessas regiões. Como a TMax é uma motocicleta que atende um nicho de mercado muito específico, foi realizado um estudo do mercado de motocicletas de alta cilindrada para estabelecer as regiões-chave para a TMax.

emplacamento scooter >450cc 11%

7% 3% 2%

23% 8%

79%

56%

Sudeste Sul

Gráfico 3. Vendas de motocicletas Yamaha de altas cilindradas Fonte: Yamaha

Sudeste Sul

Centro-Oeste

Nordeste

Norte

Gráfico 4. Emplacamento Scooters acima de 450cc Fonte: Yamaha

Entre as motos de alta cilindradas, 79% das vendas ocorreram nos estados do sul e sudeste do país. Se olharmos, ainda, para o emplacamento de Scooters com cilindradas maiores que 450cc, esse número aumenta para 89%, ou seja, fica evidente a importância dessas regiões para essa categoria de Scooter.

6.3 PREÇO No Brasil, o preço público sugerido (PPS) da TMax é de R$ 42.500,00. Levando-se em conta os padrões do mercado duas rodas nacional, esse é um valor elevado. Ainda mais se considerarmos que a scooter mais vendida no país, a Honda PCX, tem um PPS de R$ 8.290,00, ou seja, 413% inferior ao da TMax. Esse preço é justificado, além do valor percebido por ser uma das motos mais vendidas na Europa, pelo alto grau de sofisticação e tecnologia que a TMax entrega a seu comprador, e é um dos elementos que a posiciona como uma Maxiscooter. Já a principal concorrente da TMax a BMW C600 tem um preço público sugerido de R$ 52.000,00, pode-se dizer que a BMW no Brasil trabalha com um grande “over price” pois enfrenta no país um status de marca premium, e agrega esse status a seu preço.

BMW C600 Sport

R$52.000

Suzuki Burgman 650

R$42.900

R$42.500

preço Brasil

Tabela 2. Comparativos preços principais concorrentes Fonte: site das montadoras Suzuki, BMW e Yamaha

O estabelecimento do preço foi feito levandose em conta os custos, impostos e margem de lucro da montadora e dos concessionários. Para as motocicletas importadas, é adotado o Transfer Price, um tipo de importação que já inclui o custo do frete desde o Japão até as concessionárias. É importante salientar que, por ser um produto importado, o preço do dólar influencia diretamente na margem de lucro que a TMax dá à Yamaha Motor do Brasil. Pode-se perceber que a Yamaha posicionou a TMax com um preço inferior aos seus principais concorrentes, para com isso combater o status que a marca BMW tem no país.

6.3.1. ESTRATÉGIA DE PREÇO Para a definição da estratégia de preço da TMax, temos de analisar o grupo estratégico do qual ela faz parte, o das Maxiscooters. Para isso, parte-se do pressuposto que seus participantes detêm características semelhantes, ou seja, são Scooters de altas cilindradas que, além de conforto, entregam desempenho. No caso da TMax, o alto preço justifica-se pelo motor de 530 cilindradas, design arrojado e tecnologia embarcada, extensa rede de concessionárias no Brasil, e grande reconhecimento e vendas na Europa. Outro atributo relevante é o fato da TMax entregar mais do que a maioria de seus concorrentes, ou seja, seu desempenho é muito mais próximo a uma moto, sem perder a característica do conforto de uma Scooter. Visto isso, é possível afirmar que a estratégia de preço escolhida pela Yamaha para a TMax foi a de preço premium, ou seja, um preço elevado para uma elevada entrega de qualidade e valor percebido.

PREÇO

ALTA

BAIXA

TMax preço premium

Alto Valor

MÉDIA

Preço Excessivo

Preço Médio

Valor Bom

BAIXA

QUALIDADE

ALTA

Assalto ao Cliente

Falsa Economia

Economia

Super Valor

Imagem 9 . Estratégia de preço TMax Fonte: Elaborado pelo autor

6.4. COMUNICAÇÃO

6 .4.3. Plano de lançamento no Brasil

6.4.1. “Nothing but the Max” O slogan “Nothing but the Max” é utilizado globalmente pela Yamaha para a TMax. A ideia de se apropriar dos “máximos” e, consequentemente, dos limites demonstra bem a tentativa da montadora de posicionar a TMax como uma opção que leva seu motorista a usufruir o máximo do design, conforto, agilidade e facilidade que uma Scooter proporciona, e o máximo de desempenho, potência, agilidade e ciclística de motos esportivas. Trata-se de um slogan que tem como objetivo trazer de forma simples e sucinta todos os atributos de um veículo que se propõe técnica e emocionalmente a transitar entre os mundos das motos esportivas e das Scooters.

6.4.2. O papel da TMax dentro da marca Yamaha A TMax foi criada para ser um marco de inovação e um ícone no mundo e, consequentemente, na Yamaha. Logo, fica claro que a TMax tem um papel importante na marca. Um bom exemplo do papel que a TMax deve desempenhar na marca Yamaha é o sucesso do modelo na Europa, um mercado mais maduro, principalmente quando se trata do consumo e da percepção de valor que existe para uma Maxiscooter e Scooters como um todo. A TMax teve um papel importante na percepção de marca que o mercado europeu tem da Yamaha, assim como modelos icônicos como a R1 e R6 também tiveram. A ideia é que, fazendo ressalvas quanto à maturidade de mercados e até mesmo características sociais e culturais do Brasil, o mercado brasileiro compreenda a TMax como uma inovação trazida pela Yamaha que entrega a combinação de elementos de Scooters e motos esportivas como nenhuma concorrente faz.

O plano de lançamento da TMax foi estruturado em duas principais frentes: investimento em mídia e ações que buscavam o contato direto com os principais stakeholders, sendo esses os concessionários, compradores e jornalistas. Dentro das mídias compradas, a Yamaha dividiu seus esforços principalmente entre revistas e internet, trabalhando com veículos especializados e também alguns voltados para lifestyle, com grande afinidade com o público-alvo. O único esforço que fugiu dessas mídias foi uma ação Para as ações dirigidas, o foco foi o contato direto em diferentes momentos da relação do público-alvo com a moto. Primeiramente, foi organizada uma conferência com a imprensa especializada, na qual a Yamaha apresentou o lançamento e abriu uma oportunidade para perguntas e respostas dos jornalistas. Além disso, foi organizada uma convenção com os donos de concessionárias na Costa do Sauípe, marcando o lançamento da Fazer 150 e da própria TMax. O evento mais importante, porém, foi o Salão Duas Rodas, organizado em São Paulo. O evento contou com uma área especial da TMax dentro do stand da Yamaha no evento, onde uma modelo apresentava a moto e cadastrava aqueles que se interessassem em efetuar a compra posteriormente. Para incentivar o cadastro, foi elaborada uma mecânica de estímulo aos possíveis compradores. Aqueles que passassem seus dados ganhariam um kit especial da TMax ao efetuar a compra da moto. Na ocasião, cerca de 70 pessoas foram cadastradas. Os 20 primeiros compradores foram reunidos para um brunch na região do Morumbi, em São Paulo. O evento contou com uma apresentação do piloto de testes Leandro Mello, do diretor de vendas da Yamaha e da celebridade Ellen Roche. Além disso, ocorreu a entrega de um kit personalizado para os clientes TMax. Por fim, eles

foram convidados a passar uma tarde com o piloto Valentino Rossi em um autódromo de SP, no qual puderam assisti-lo andando em suas motos, dentre elas uma TMax, e tiveram contato direto com o italiano. Apesar destas primeiras ações, ainda não existe um programa de relacionamento estruturado com um cronograma de ações a ser realizado. Inclusive, a base de dados que a Yamaha possui com os cadastros dos compradores não está completa, e menos da metade dos clientes estão cadastrados com e-mail e celular.

Imagem 10. Evento Yamaha para os 50 primeiros compradores Fonte: Banco de Imagens Yamaha

Imagem 11. Valentino Rossi no Brasil Fonte: Banco de Imagens Yamaha

6.4.4. Concessionárias: importante das como a “Duas Rodas” e a própria internet ferramenta de comunicação e principal são levadas em conta quando o potencial componto de contato com o público-alvo. prador de uma TMax começa a pesquisar sobre A Yamaha tem como um de seus objetivos com o lançamento da TMax, considerada um produto premium, desenvolver sua rede de concessionárias para que estejam aptas a venderem produtos mais sofisticados. Apesar da Yamaha já oferecer alguns produtos de preços mais elevados como a R1 e R6, por exemplo, nem todas as concessionárias estão visual e estruturalmente preparadas para satisfazer a demanda do mercado que vai à concessionária buscando esses produtos premium e são, consequentemente, mais exigentes. Com o lançamento, há mais um produto se encaixando nesse perfil que exige maior elaboração e organização da concessionária, aumentando as chances de mais concessionárias se desenvolverem para oferecerem esse tipo de produto. Um bom exemplo do incentivo que a Yamaha oferece às concessionárias é a possibilidade de compra de um corner exclusivo para a TMax ficar exposta no ponto de venda. Outro incentivo é o mostrado na figura abaixo, que oferece descontos para o concessionário caso ele cumpra metas propostas pela Yamaha, como ter produtos em estoque, ter funcionários treinados, oferecer test drive, entre outros. Cada um desses itens implica um certo percentual de desconto para o concessionário.

6.4.5. Repercussão na mídia Apesar de não se tratar de uma comunicação que a Yamaha é proprietária e nem de comunicação paga, a mídia espontânea que é gerada a partir das ações da Yamaha pode ser controlada até certo ponto, e mesmo quando não é, tem papel fundamental no sucesso ou fracasso no setor. A opinião de especialistas, revistas especializa50

o assunto ou simplesmente se depara com um artigo ou menção à moto. Além do já mencionado fato de a própria Yamaha incentivar a todo momento a utilização do termo Executive Motorcycle para a TMax em qualquer ponto de contato oficial para fugir do que o termo “Scooter” representa para o mercado brasileiro, existem outros tipos de cuidado com a imprensa que são tomados. Nas figuras, observamos páginas especializadas como a UOL Carros (LIMA CÍCERO, 2013) ou a página carplace, também no domínio UOL, tratando sobre o lançamento da TMax e comparando-a com o modelo lançado pela BMW. (MESSEDER DANIEL, 2013). A Yamaha entende o bom relacionamento com formadores de opinião e de se certificar que o discurso da companhia está sendo reproduzido e aceito pela mídia como fatores importantes na construção de valor e de imagem do produto, bem como de seu posicionamento.

6.4.6 Assessoria de Imprensa Fundamentada na relevância que os veículos de comunicação exercem na construção de imagem e credibilidade da TMax, a Yamaha voltou uma parte de seus esforços para o trabalho de relacionamento com a Imprensa. Os targets estão divididos em duas vertentes: a imprensa especializada, e a imprensa lifestyle. No primeiro caso, os veículos atingidos são aqueles que têm como foco a divulgação do mundo automobilístico, seja duas ou quatro rodas, e que buscam uma

Imagem 12. Incentivo às concessionárias Fonte: Banco de imagens Yamaha

Imagem 13. Avaliação TMax em sites especializados Fonte: Carplace.virgula.uol.com.br

análise mais profunda sobre o desempenho da moto. No segundo caso, os veículos trabalhados estão relacionados aos gostos e interesses - fora o mundo ciclístico - do público-alvo da TMax. Através de uma assessoria contratada, algumas ações vêm sendo feitas junto desses públicos. Desde o lançamento até o momento, os jornalistas foram impactados através de convite para eventos com foco na TMax, como o lançamento da Maxiscooter e o evento durante a passagem do Valentino Rossi no Brasil, no qual alguns donos de TMax puderam passar um dia com ele em um autódromo. Neste mesmo dia, os jornalistas ainda puderam realizar entrevistas com o Valentino Rossi, para veículos como o Auto Esporte, da Globo, e a revista Playboy. O piloto têm uma TMax e é fã declarado da moto, e isso foi tema da entrevista. Atualmente, com exceção da Yamaha Racing, não existe uma estratégia da Yamaha voltada para a geração de conteúdo para os veículos de comunicação. Uma vez que a TMax almeja ser um referencial para o mercado, os veículos de comunicação são um canal muito importante para a construção da imagem da moto.

6.5. POSICIONAMENTO Segundo Kotler, dentro do processo de gerenciamento estratégico da marca, toda empresa e produto precisam representar uma grande idéia diferenciada na mente do mercado-alvo (KOTTLER, Phillip. 2006). Através disso será conquistada a preferência de marca. Para a Yamaha, a TMax almeja ser percebida como um “novo conceito em motocicleta”, que pode ser traduzido em “design combinando esportividade e luxo proporcionando um prazer único ao pilotar”. Devido ao curto tempo de vida no mercado brasileiro, como também ao estágio de amadurecimento do mercado de scoo52

ters, a imagem da Maxiscooter ainda está em construção. Até mesmo por se propor a ser uma nova oferta, que antes não possuía semelhantes, o local que a TMax possui na mente do consumidor-alvo não está totalmente definido. A construção da imagem da TMax passa pela desvinculação da moto às Scooters menores. Estas costumam ser associadas à falta de potência e à ausência de esportividade, o que é o oposto da promessa de valor desenvolvida pela Yamaha. Para se afastar desta mística, a TMax se utiliza principalmente das estratégias de diferenciação por produto e por imagem. As especificações técnicas já citadas na parte de produto são superiores às Scooters existentes no mercado, com exceção da BMW C600, que possui características próximas as da TMax (a ser especificado no capítulo concorrência). A partir da comunicação, a Yamaha vem tentando mostrar essa qualidade que a TMax tem como produto, e como isso é importante para seu sucesso na Itália. A principal demonstração da tentativa de desvinculação é a criação do termo Executive Motorcycle, que não é usado em nenhum outro país onde a moto é vendida. Além da criação de uma nova categoria, a Yamaha mostra quem é o seu público alvo com um nome de fácil entendimento. Um possível lado negativo é a não compreensão de qual categoria a TMax se encaixa por aqueles que não possuem profundo conhecimento de motos, mas isso não deve afetar os possíveis compradores, uma vez que estes são em sua maioria apreciadores de motocicletas de longa data. Um fator importante para a análise do posicionamento buscado pela TMax é o seu preço. O fato de ele ser elevado em relação a Scooters de menores cilindradas mostra ao mercado a promessa de entrega de valor superior. No ponto de vista do consumidor, existem duas vertentes possíveis de compreensão: aqueles que a con-

sideram cara, pois a comparam com Scooters menores ou com motos de outras categorias, e aqueles que julgam ser um preço justo, pois a comparam com a BMW C600, que é R$ 9.500,00 mais cara, ou com o preço praticado na Europa, que apesar de mais barato, possui diferença aceitável devido aos impostos, como por exemplo, o preço italiano, de R$ 32.700,00. A tentativa de posiciona-la como um produto de luxo com uma estratégia de preço premium é arriscada, uma vez que a Yamaha no Brasil não é percebida pelos mesmos atributos, mas ao mesmo tempo a distância de Scooters com qualidade inferior evita associações que estas carregam.

YAMAHA X TMAX O estudo ainda realizou uma pesquisa com 934 compradores de motos de todas as regiões do país e de todas cilindradas (Small, Middle, Big) para entender quais eram as associações mais fortes à Yamaha. Dentre uma série de opções, que eram estruturadas em 4 grandes blocos (Competição; Emocional; Confiabilidade e qualidade; Popularidade, serviço e custo-benefício), a Yamaha se destacou nos atributos ligados à competição, e também por ter “design atraente”, característica do bloco emocional. Em compensação, características como “ousada”, “transmite emoção”, “dá status”, “líder de mercado” foram pouco associadas pelos entrevistados. Ao analisarmos o posicionamento de TMax na Europa, percebemos que os pontos fracos da Yamaha são pontos fortes da TMax. Isso indica que a expectativa da Yamaha é que a TMax colabore com a imagem da marca como um todo. Ao mesmo tempo que ela é consolidada no exterior, no Brasil sua imagem ainda está em construção, e a dissociação desta com a imagem da Yamaha pode ser um problema para o

posicionamento da moto junto de uma parte do público-alvo, principalmente aqueles que estão a conhecendo agora no Brasil.

Imagem 14. Classificação dos fabricantes de motos pelos consumidores Fonte: Consultoria Future Brand

7. MICROAMBIENTE

1.515.056

1.626.446

2.044.532

1.818.181

Para entender a situação atual da Yamaha no Brasil, faz-se necessário analisarmos primeiro o panorama geral do setor dos fabricantes de motos. Segundo a Abraciclo, em 2012 eram 15 empresas atuantes nesse cenário, responsáveis por um faturamento de 13,5 bilhões de Reais oriundos da venda de aproximadamente 1,7 milhão de motos. Esses resultados foram impulsionados por investimentos de 20,5 bilhões de Reais de 2008 a 2012 em diversas áreas como marketing e operações, por exemplo. Ao analisar a distribuição do share volume do setor, percebe-se que ele é altamente concentrado, uma vez que 80% das motos vendidas são da Honda.

1.579.197

7.1.1. Cenário atual Yamaha Motor Brasil

Nos últimos anos, o setor como um todo teve resultados inconstantes, com crescimentos nas vendas em alguns anos e diminuições em outros. Para a Yamaha, o cenário não foi diferente, e as vendas sofreram oscilações ao longo dos anos. Em 2008, a marca atingiu o pico de 249.732 motos vendidas, o melhor resultado da história da Yamaha e também do setor no Brasil, que vendeu 1.879.695 unidades. Mas, após esse ano, esse número não foi repetido e a marca teve cenários distintos ano após ano

1.879.695

7.1. MERCADO

10,3% 2,7% 2,2% 1,8%

2008

80,7%

2009

2010

2011

2012

165.477

167.023

236.630

228.090

191.919

249.732

2,3%

2013

Setor Yamaha

Honda

Share Yamaha

Yamaha Dafra

Gráfico 6. Comparativo de vendas Yamaha x Setor: Fonte: Abraciclo e fontes internas Yamaha

Outros Kasinski Suzuki

Gráfico 5. Share volume do setor de fabricantes de motos em 2012 Fonte: Abraciclo

18,8%

17,5%

12,4%

15,1%

10,1%

3,5% 2008

2009

2010

2011

2012

2013 -1,4% -6,8%

-16% -20,5% -23,2% Crescimento setor

-29,1%

Crescimento Yamaha Gráfico 7. Comparativo de crescimento Yamaha x Setor: Fonte: Abraciclo e fontes internas Yamaha

De 2011 até o final de 2012, a Yamaha teve resultados negativos em relação ao setor, com crescimentos sempre abaixo da média dos outros players. A partir do final de 2012, a reestruturação da área comercial e de marketing e o planejamento bem executado começaram a refletir nas vendas da empresa. Em pouco mais de um ano, a Yamaha recuperou o patamar de participação de 2010 e teve resultados melhores do que o setor, fechando 2013 com uma participação de 12,7% nas vendas para o atacado. Um dos principais motivos da melhora nos resultados da Yamaha foi o lançamento da Fazer 150cc. Atualmente, a categoria street até 150 cilindradas é a que tem mais representatividade para o setor dos fabricantes de duas rodas, com 26% do total das vendas (Fenabrave - Emplacamento. 2013). Até agosto de 2013, a Yamaha competia apenas com a Yamaha YBR 125cc, en56

quanto sua principal concorrente Honda lançou sua moto 150cc, a CG 150 Titan, em 2003. Seguindo a linha de motos Yamaha, a Street 150cc de motor 4 tempos e potência de 12 cavalos foi reconhecida pelo mercado pela qualidade entregue ao cliente. O portal UOL Carros fez uma pesquisa no final de 2013 com compradores de motos de 150cc, e a Yamaha Fazer 150 ganhou o título de melhor moto street 150cc, superando em todos os quesitos a CG 150 Titan. Em quatro meses de venda, a Fazer passou de 3,83% de share volume para 11,82% registrados em janeiro de 2014.

20%

15%

10%

-5%

-10% julho

agosto

setembro

Setor Yamaha

A entrada da Fazer iniciou uma evolução nos emplacamentos da Yamaha em comparação ao mesmo período do ano anterior, e é uma das apostas para um 2014 com resultados melhores do que os de 2013. Apoiado nos bons resultados da Fazer 150 que a Yamaha irá lançar no final de março de 2014 mais uma moto de 150 cilindradas, mas desta vez, na categoria On/Off Road, ou seja, motos que podem ser usadas tanto em terrenos urbanos como estradas de terra. Atualmente essa categoria de motos representa 12% do mercado de motos. (Fenabrave - Emplacamentos. 2013) Ao juntar o volume a ser incrementado pela Fazer 150 e pela Crosser 150, considerando os volumes representativos que essas categorias de motos possuem no mercado, a Yamaha projeta um crescimento substancial em suas vendas de 2014. A primeira meta de vendas estipulada para o ano é de 220.000 motos, ou seja, um

outubro

novembro

dezembro

Gráfico 8. Variação de emplacamentos no mesmo período do ano anterior após entrada da fazer: Fonte: Fenabrave - Emplacamentos

crescimento de 32,9% em relação a 2013 (Fontes internas Yamaha). Essa meta é revisada ao longo do ano e pode sofrer alterações. Todos esses números fazem com que a Yamaha Motor Brasil seja atualmente o quinto maior mercado em volume e o quarto maior em faturamento da Yamaha Motor no mundo. Segundo o diretor de vendas da Yamaha, Marcio Hegenberg, as expectativas da matriz com relação à operação Brasil são muito altas e os resultados esperados contemplam um crescimento substancial no longo prazo.

7.1.2. Scooters no Brasil A ABRACICLO define uma Scooter como “motociclo pilotado com o condutor na posição sentado e dotado de câmbio automático ou semiautomático, concebido para privilegiar o conforto”. Atualmente, porém, existe uma grande oferta de diferentes modelos de Scooters, principalmente diferenciados por serem de baixa ou alta cilindrada. Para aumentar a precisão das análises, foi criada a sub-categoria de Maxiscooters, constituída por Scooters com cilindrada superior a 400cc.

7.1.3. 2004-2008 Primeiros passos das Scooters no Brasil Presentes no Brasil desde a chegada da Future 125, as Scooters vêm ganhando cada vez mais espaço no setor nos últimos anos. Primeira fabricante de Scooters nacionais, a brasileira Sundown lançou a Future 125 cilindradas no final de 2004. Com vendas estáveis, a montadora vendia cerca de três mil unidades do modelo por ano. Na época, além das Future, apenas Scooters importadas, como Vespas e Piaggio, podiam ser encontradas, logicamente, a preço muito superior aos oferecidos pela Sundown. A Sundown permaneceu sozinha na categoria até que, em 2008, a Dafra, primeira montadora com grande investimento, foi criada e trouxe a Scooter Laser 150. O modelo vendeu mais de sete mil unidades em seu primeiro ano e chamou a atenção de grandes montadoras.

7.1.4. 2009 - 2010 – A entrada das gigantes e o despertar da categoria O ano de 2009 foi, sem dúvida, o ano mais importante até hoje na história das Scooters no Brasil. Ao perceberem a mudança da percepção do mercado brasileiro com relação às Scooters, 58

passou-se a entender o veículo como uma solução confortável e prática para grandes centros urbanos. Em 2009, entraram as gigantes Honda e Suzuki, além da pequena Traxx. Com toda essa movimentação, o crescimento aconteceu instantaneamente. De 2008 para 2009, houve um crescimento de 277% na categoria das Scooters. O mercado já podia escolher entre sete modelos diferentes montados no cenário nacional. Como vemos no gráfico 11, o ano de 2010 foi marcado pelo maior número de players atuando na categoria, com a entrada da Kasinski. O ano também marcou a maior oferta de modelos dos últimos anos e o maior volume de unidades vendidas.

7.1.5. Suzuki: aposta nas Burgman, primeiras Scooters de altas cilindradas no Brasil Ao entrar na categoria das Scooters, em 2009, a montadora japonesa ofereceu a A N 125, concorrência direta aos outros tantos modelos de baixa cilindrada disponíveis na época, mas resolveu se arriscar e lançar uma Scooter de 400 cilindradas: a Burgman 400. Com a venda de quase 400 unidades em 2009, a Suzuki entendeu que o lançamento foi bem sucedido e resolveu ir além das 400 cilindradas. Dessa forma, a montadora trouxe a Burgman 650. Porém, no mesmo ano de 2010, a Dafra lançou a Citycom 300i, trazendo para a Burgman 400 uma concorrente mais acessível e ainda assim com maior cilindrada do que os modelos de 100cc a 150cc.

7.1.6. Situação atual Após passar por alguns anos de dificuldades, da mesma forma que todo setor de fabricantes de motos passou em razão do baixo acesso ao cré-

dito, entre outros muitos fatores, as vendas de Scooters têm permanecido estáveis nos últimos três anos. A Honda, como acontece no setor de fabricantes de motocicletas, lidera as vendas de Scooters com a PCX 150, lançada em 2013, e a antiga Honda Lead 100, sendo responsável por mais de 70% das unidades vendidas no ano. Bem atrás está a versão de baixa cilindrada da Burgman, a i125.

Emplacamentos em 2013 Kasinsk Prima 150

Dafra Citycom 300i Suzuki Burgman i 125

Honda PCX 150

Honda Lead 100

1139

2803

5919

8366

11432

Grafico 9. Emplacamentos 2013 Fonte: Fenabrave

Hist贸rico Share Volume por Marca 2011 Yamaha

2013 0%

Yamaha

Kasinski

11%

Kasinski

Dafra

11%

Dafra

Suzuki

13%

64%

Dafra Suzuki

Honda

2% 22%

Honda

73%

2014

2012

Kasinski

Suzuki

Honda

Yamaha

Kasinski

3% 0%

Dafra

19%

Suzuki

23%

49%

Honda

16% 8%

73%

Grafico 10. Hist贸rico de share volume por marca na categoria de scooters Fonte: Fenabrave

Participação das categorias no mercado de motocicletas 2010

2012

19,13% 24,74%

13,70%

16,29% 3,29%

63,88%

55,09%

2011

3,88%

2013 21,30% 27,42%

14,23%

17,97%

3,41% 61,06%

50,63% 3,98% City Scooter Trail/Fun Outros

Grafico 11. Participação das categorias no mercado de motocicletas Fonte: Fenabrave

7.1.7. 2014: A vez das Maxiscooters Após alguns anos sem concorrência de alta cilindrada, a Suzuki terá grandes competidores. A Yamaha já lançou no final de 2013 a TMax 530, modelo mais vendido na Europa e Itália, berço das Scooters ao preço de R$ 42 mil. Além disso, já foi confirmada a entrada da BMW, com a C600 Sport, por R$ 52 mil. No grupo de Scooters, serão lançados mais dois modelos: a Dafra Maxisym 400i e a Keeway Index 350i, ambas sem preço definido até o momento (16/3/2014). Apesar da Keeway Index 350i não se enquadrar na definição de Maxiscooter, ela é apenas mais uma evidência de que os investimentos das grandes montadoras estão focados em grande parte nas Scooters de alta cilindrada e no crescimento da categoria nos últimos anos. Até o momento, em 2014, estão disponíveis três diferentes modelos de Maxiscooters, mostrando uma necessidade de um mercado não atendida e pouco explorada na visão das montadoras. 40.000 10 35.000

30.000 7

25.000

Unidades vendidas Modelos nascionais disponíveis

20.000

15.000 2 10.000

5.000

1 Grafico 12. Unidades vendidas x modelos disponíveis Fonte: elaborado pelo autor

7.1.8. Categoria Instável 37

25 23

0 out/13

1 0 0

nov/13

16 16

dez/13

jan/14

fev/14

mar/14

Como podemos ver no gráfico, a categoria de Maxiscooters ainda apresenta vendas muito instáveis, com grandes variações de vendas ao longo do ano, que se adequaram conforme a TMax e a C600 foram lançadas. Fica evidente, porém, que a Burgman 650 é um modelo em decadência, apesar de ter vendido cinco unidades em setembro, maior número do ano, os outros meses demonstram que a procura pelo modelo é cada vez mais baixa. Já a TMax e a BMW C600 apresentaram altas de vendas nos meses de lançamentos e nos seguintes, seguidos de meses de extrema instabilidade, o que demonstra a instabilidade da categoria recém-inaugurada e dificulta qualquer previsão de vendas futuras.

abr/14

mai/14

jun/14

5 3

jul/14

1 ago/14

16 7 5 set/14

Burgman 650

C600 Sport

Grafico 13: Categoria instável Fonte: Dados internos Yamaha

7.2. CONCORRÊNCIA O setor de motocicletas é amplo, e pode ser dividido em inúmeras categorias, distintas principalmente por três características principais: pelo estilo da motocicleta, quantidade de cilindradas, e forma de uso. A partir dessa elevada gama de possibilidades, para a definição dos concorrentes da TMax foi elaborado uma matriz funil, embasada em informações fornecidas pela Yamaha e na pesquisa com proprietários da TMax.

VEÍCULOS DE LOCOMOÇÃO MOTOCICLETAS

SCOOTERS MAXI SCOOTERS Imagem 15. Funil de Concorrência Fonte: Elaborado pelo grupo

No inicio do funil encontram-se todos os veículos de locomoção, independente do tipo ou marca, que podem ser: carros, motocicletas, ônibus, barcos, metrô, aviões. No segundo patamar da pirâmide já se limitam às motocicletas de todos os tipos, tamanhos e marcas. Uma das segmentações possíveis do setor de motocicletas é a de Scooters, que se caracterizam por serem motocicletas bastante usadas em grandes cidades como forma de enfrentar o transito no dia-a-dia. É possível ainda segmentar as Maxiscooters, que apesar de serem uma scooter, detém motorização e ciclística parecidos com a das motocicletas. Embora, no Brasil, a Yamaha classifique a TMax como uma Executive Motor64

cycle, suas características técnicas a definem como uma Maxiscooter. Porém a concorrência da TMax não se limita as demais Maxiscooters. Ao analisarmos o comportamento de seus clientes, e os fatores que levam a compra da TMax temos dois clusters distintos, que serão divididos em concorrentes primários e secundários. Os concorrentes primários são as demais Maxiscooters no mercado brasileiro, ou seja, a BMW C600 Sport e a Suzuki Burgman 650. Ambas possuem um preço elevado (acima de R$ 40 mil), motorização e características muito próximas as da TMax. Concorrentes secundários são as Scooters de 300 a 400 cilindradas presentes no mercado brasileiro. Nesse segmento encontramse a Suzuki Burman 400; Dafra Citycom 300i e Maxsym 400i. Esses modelos são considerados como concorrentes secundários, pois apesar de possuírem preço e motorização inferiores a TMax, uma das motivações de compra para o consumidor é a mesma, ou seja, escapar do transito das grandes cidades. Isso faz com que sejam uma das opções a serem avaliadas pelos potenciais clientes da TMax.

7.2.1. BMW A BMW surgiu na região alemã da Baviera em 1916 como uma fabricante de motores de avião. Porém após a derrota alemã na primeira guerra, o Tratado de Versalhes proibiu a fabricação de motores de avião por 5 anos no país. Com isso a empresa passou a diversificar sua atuação, antes mesmo de produzir seu primeiro carro, e em 1923 lançou no Salão de Berlim sua primeira motocicleta, a R32, que utiliza alguns princípios de construção mantidos até hoje em suas motocicletas, como motor boxer e transmissão secundário por eixo cardan. Hoje a BMW é uma das principais fabri-

cantes do setor automobilístico, é dona de marcas ícones como Mini e Rolls-Royce. A divisão de motos da BMW é chamada de BMW Motorrad, e produz aproximadamente 100 mil motos anualmente. O portfólio da BMW Motorrad conta com sofisticadas motocicletas de média e alta cilindrada, incluindo a principal concorrente da TMax, a BMW C600 Sport.

7.2.1.1. C 600 Sport produto A C600 Sport foi apresentada ao mercado brasileiro no Salão Duas Rodas, em setembro de 2013, ao mesmo tempo em que a Yamaha anunciava a TMax. Porém seu lançamento oficial só ocorreu em março de 2014, quando a BMW Motorrad reuniu alguns jornalistas em um bar conhecido na cidade de São Paulo para anunciar que iniciaria ali a importação oficial de um lote limitado a 102 unidades da C600 Sport em 2014. Assim como a Yamaha, a BMW buscou distanciar seu lançamento do conceito de Scooter, lançando-a dentro da categoria de “Urban Mobility”, além disso também compartilha outros atributos com a Executive Motorcycle da Yamaha. Segundo o site da BMW Motorrad do Brasil, a C600 Sport é a combinação entre agilidade e desempenho, tem design, é exclusiva, e concebida para “driblar” o transito das grandes cidades.

A BMW Motorrad, posicionou o preço da C600 Sport como “Preço Pemium”, buscando uma maior margem de lucro baseando-se na credibilidade e percepção de marca “TOP” no setor automobilístico brasileiro.

comunicação Quanto a comunicação da C600 Sport, a BMW se mostrou bastante conservadora, focando seus esforços na apresentação da motocicleta no Salão do Automóvel, e de relacionamento com as revistas e sites especializados através de assessoria de imprensa. Até o momento a montadora não veiculou nenhum anúncio em revistas ou sites especializados, pois além de ter uma limitação no número de motocicletas, o objetivo da C600 Sport é de agregar ao portfólio da marca, ao contrário da TMax que foi trazida ao mercado nacional para agregar valor à marca Yamaha.

praça Uma das maiores fraquezas da BMW é sua pequena rede de concessionários. A C600 Sport só é encontrada em 11 concessionárias da marca, em 8 diferentes cidades: São Paulo; Rio de Janeiro; Sorocaba; Campinas; Santo André; Alphaville; Florianópolis; e Curitiba.

preço No Brasil a BMW C600 Sport foi lançada a um custo de R$ 52.000,00. Quase R$ 10.000,00 a mais que a TMax. Em pesquisa sobre a percepção do consumidor frente as marcas de motocicletas, realizada pela consultoria Future Brand, a BMW foi considerada uma marca “TOP” pelos brasileiros. 65

7.2.2. Suzuki

praça

Fundada em 1909 como construtora de teares na aldeia de Hamamatsu no Japão, a Suzuki só se voltou ao mercado automotivo em 1937, e em 1952 lançou sua primeira motocicleta. Hoje a Suzuki é a 12º maior montadora do mundo, desenvolvendo e vendendo automóveis, pequenos caminhões, motocicletas, quadricíclos e motores de popa em mais de 190 países. Em 2009 produziu mais de 2.4 milhões de veículos e 3 milhões de motocicletas no mundo.

Atualmente a Suzuki possui 211 concessionárias espalhadas pelo Brasil. Pouco se comparado a Yamaha, mas muito maior que a rede da BMW.

7.2.2.1. Burgman 650 produto O Suzuki Burgman 650 foi o primeiro Maxiscooter no mercado brasileiro, presente desde 2010. Se comparado a seus dois principais concorrentes, é um produto ultrapassado, tanto em tecnologia, quanto em design. Sua proposta de valor também se baseia no conforte e agilidade para o uso nas grandes cidades.

preço O valor de tabela de uma Burgman 650 é de R$ 42.900,00. Muito similar ao preço da Yamaha TMax, porém esse valor é considerado elevado pelos clientes uma vez que a Suzuki Burgman 650 não está alinhada tecnologicamente com seus concorrentes.

comunicação Em decorrência das baixas vendas da Burgman 650 a Suzuki pouco investe em comunicação para esse produto. Em uma breve pesquisa realizada pelo grupo não foi possível encontrar muitas reportagens e testes realizados pela mídia especializada com a Burgman 650, um indício que a assessoria de imprensa também foi pouco utilizada pela montadora. 66

7.2.3. Mercado dos Concorrentes

cilindros cilindradas potência torque curso suspensão pneu dianteiro pneu traseiro câmbio peso tanque de combustível preço cores disponíveis

Yamaha TMax 530

BMW C600 Sport

Suzuki Burgman 650

2 530 46,5cv 5.3kgf.m/5250r/min 120mm (D) / 116mm (T) 120/70R 15 160/60R 15 AT-CVT 204kg 15L R$42.500 branco, cinza

2 647 60 cv 6.7kgf.m/6000r/min 115mm (D) / 115mm (T) 120/70R 15 160/60R 15 AT-CVT 249kg 16L R$52.000 branco, cinza, azul

2 650 55 cv 6.3kgf.m/5000r/min não informado 120/70R 15 160/60R 14 AT/MT -SECVT 269kg 15L R$42.900 branco, preto

Tabela 3. Comparativo concorrentes primários Fonte: elaborado pelo grupo

Frente suas principais concorrentes a TMax é a que possui a menor potência declarada, porém é 18% (45Kg) mais leve que sua principal concorrente. Esse peso reduzido faz com que os 13.5 cv a menos não sejam percebidos no uso diário. Segundo os testes comparativos das revistas especializadas, a TMax é mais ágil para o uso urbano. “Sem meias palavras, a pilotagem da TMax é mais agradável. Várias sensações contribuem para essa percepção: o funcionamento do motor é mais silencioso, o ronco do escapamento mais grave e encorpado, e a direção transmite estabilidade em qualquer situação. Descer dele e montar no C600 destaca que o motor do BMW vibra mais, inclusive parado, e que a direção leve oscila em altas velocidades. Outra diferença curiosa aparece na primeira acelerada, principalmente quando se está

com pressa para arrancar do semáforo na frente dos outros veículos. Você gira o acelerador e nada acontece de imediato. Há um delay entre o acionamento e a resposta do motor, que faz o TMax sair na frente e o C600 vir buscando a diferença até ultrapassá-lo.” (Revista Duas Rodas; Edição 464; Comparativo TMax X C600; pg60) Pode-se dizer que a potência inferior da TMax só é relevante ao olharmos as fichas técnicas puramente. Num primeiro momento, o número inferior pode assustar um possível comprador da TMax. As três motocicletas são muito similares quando os objetos de comparação são suspensão, pneus, e tanque de combustível. As principais diferenças estão sob a carenagem: a TMax e a C600 Sport detém uma tecnologia superior a Burgman em seus chassis, que são leves e pare67

cidos com os de motocicletas, além da motorização. A Maxiscooter da Suzuki se destaca somente no câmbio, onde há uma opção de trocar as marchas manualmente.

7.2.3.1. concorrentes primários Ao analisarmos as vendas dos concorrentes primários da TMax temos a seguinte situação: 40

29 25

23 20 15 10 10 7

7 4

3 0

0 Maio

Jun

Jul

Ago

Set

Out

Nov

0 Dez

Jan

0 Fev

Mar

0 Abr

Gráfico 14. Vendas Maxiscooter ano móvel Fonte: Yamaha

Pode-se perceber que a TMax e C600 entraram forte num mercado que estava em declínio com a Burgman 650. Ainda não se pode concluir se essa alta demanda frente ao histórico da terceira colocada é em decorrência da carência de opções de produtos no mercado brasileiro, ou se essa média mensal de vendas irá manter-se no decorrer do ano. Porém já podemos enxergar uma provável briga da Yamaha com BMW pela liderança desse segmento. 68

Burgman 650

C600 Sport

Lançamento TMax e C600 30

25 20

10 5

7 7 5

12 12

13 13 13

10 8

8 4

9 6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

2010

2011

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2012

7 6 4

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

5 1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2013

1 1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2014

Gráfico 15. Histórico de vendas Burgman 650 Fonte: Yamaha

A Suzuki, até o presente momento, não mostrou sinais de reação. Nem mesmo deu qualquer sinal de que irá trazer para o mercado brasileiro a nova versão da Burgman 650 lançada recentemente na Europa. Para uma melhor comparação entre atributos tangíveis e intangíveis presentes nos modelos analisados foi desenvolvido uma tabela comparativa, onde é levado em conta os principais atributos da categoria de Maxiscooters. Para cada atributo foi atribuído um peso variável de 1 a 5, que determina se o atributo é muito (5) ou pouco (1) relevante para a categoria. Cada motocicleta recebeu uma nota, que representava o quão forte é aquele atributo para o modelo. Posteriormente foi multiplicado o peso do atributo pela nota da motocicleta, e após a soma da nota de todos os seis atributos chega-se na nota final de cada modelo. 69

peso

capacidade de carga ciclística conforto design potência preço

2 4 3 5 4 1

TMax 530

C600

Burgman 650

nota

total

nota

total

nota

total

3 5 5 5 3 3,5

6 20 15 25 12 3,5

4 4 3,5 5 5 3

8 16 10,5 25 20 3

4 2 4 2 4 1

8 8 12 10 16 1

81,5

82,5

55 Tabela 4. Comparativo Maxiscooters Fonte: elaborado pelo grupo

A paridade da superioridade dos produtos BMW e Yamaha frente ao da Suzuki só comprova que o segmento deve ter essas duas motocicletas como principais destaques. Com notas muito parecidas, TMax e C600 mostramse grandes concorrentes; enquanto a motocicleta alemã perde em conforto por seu motor vibrante, a japonesa deixa a desejar na potência declarada. capacidade de carga

preço

ciclística

potência

conforto

C600 Sport design Burgman 650 Gráfico 16. Comparativo Maxiscooters Fonte: elaborado pelo grupo

Média

7.2.3.2. Concorrentes Secundários O mercado de Scooters entre 250 e 400cc tem se mantido estável nos últimos anos, porém, o início das vendas da nova versão do já líder de mercado Dafra Citycom 300i, alavancou ainda mais as vendas do segmento, conforme podemos ver no gráfico abaixo:

mercado scooter 250 a 450cc. Ano móvel

nova versão Citycom 300i

400 350

250

365

352

300

324 253 245

257

302

264

231

232

250

194

200 150

100 50 0 Maio

Jun

Jul

Ago

Set

Out

Esse crescimento nas vendas de Scooter médias indiretamente pode acabar influenciando as vendas da TMax, pois esse tipo de motocicleta é a primeira alternativa para aqueles clientes que não estão dispostos a fazer grandes investimentos em uma motocicleta. Entre os concorrentes secundárias, percebe-se claramente que a TMax é pertencente a outra categoria. Porém, as demais Scooters pertencentes nesse cluster podem ser consideradas pelo consumidor no momento da compra, principalmente pelo fator preço.

Nov

Dez

Jan

Fev

Mar

Abr

Gráfico 17. Mercado Scooter 250 a 450cc Fonte: Yamaha

Um fato importante, que destaca a qualidade e preocupação da Yamaha em desenvolver um produto com esportividade e ciclística invejáveis, é o peso da TMax, mais leve que as Scooter de 400 cilindradas, por exemplo. A Citycom 300i tem se mantido líder no segmento desde o seu lançamento em 2010. Uma causa provável disso é a falta de uma concorrente semelhante em preço e sofisticação.

cilindros cilindradas potência torque curso suspensão pneu dianteiro pneu traseiro câmbio peso tanque de combustível preço cores disponíveis

Yamaha TMax 530

Dafra Citycom 300i

2 530 46,5cv 5.3kgf.m/5250r/min 120mm (D) / 116mm (T) 120/70R 15 160/60R 15 AT-CVT 204kg 15L

1 263,7 23 cv 2.4kgf.m/6000r/min não informado

R$42.500 branco, cinza

R$15.240 branco, preto

110/70R 16 130/60R 16 AT-CVT 171kg 10L

Suzuki Burgman 400

Dafra Maxsym 400i

1 400 34 cv 3.7kgf.m/5800r/min 102mm (D) / 116mm (T) 120/80R 14 150/70R 13 AT-CVT 216kg 13,5L

1 399 33,3 cv 3.2kgf.m/5500r/min 106mm (D)/ 112mm (T) 120/70R 15 150/60R 14 AT-CVT 229kg 14,7L

R$32.900 branco, preto, cinza, roxo

R$20.990 branco, preto

Tabela 5. Comparativo concorrentes secundários Fonte: elaborado pelo grupo

7.3. CONSUMIDOR Personificação As diferenças culturais e sociais do povo brasileiro, bem como as mudanças no marketing mix da TMax, por exemplo em seu preço (valor de mercado mais elevado) e comunicação (criação do termo “Executive Motorcycle), em relação a outros países onde a moto é vendida fazem com que o conhecimento do consumidor da TMax seja adquirido no decorrer de suas vendas. Para introduzir a moto no território brasileiro, a Yamaha definiu o perfil de um potencial consumidor. Baseado nas informações recebidas da companhia, foi traçado a expectativa do comprador brasileiro de TMax.

Perfil cliente TMax Demográfico

Homem de 40 a 60 anos, pai de família pertencente a classe A.

Geográfico

Majoritariamente moradores do Sudoeste e Sul.

Psicográfico

Pessoa madura na carreira e no estágio familiar, que possui vida econômica segura e busca formas para otimizar seu tempo, que é apertado. Não acredita nas mesmas coisas que a maioria e busca formas de se diferenciar.

Comportamental

Seguro de si, já possui experiência para acreditar em suas escolhas e hoje já não se priva de comprar bens materiais considerados de luxo.

Ricardo Albuquerque tem 50 anos, mora com sua mulher e 2 filhos no Panamby, em São Paulo, e é formado em engenharia civil. Hoje, Ricardo é sócio de uma construtora de médio porte que ascendeu depois de emplacar alguns empreendimentos bem suceditos em zonas suburbanas. Desde a época de faculdade, Ricardo cultiva gosto também por arquitetura e já fez alguns cursos relacionados ao assunto. No dia a dia, ele acorda cedo para ler jornal e depois pega seu carro para levar seus filhos de 10 e 13 anos a escola, que fica do lado de casa. Na volta, toma um banho e se arruma para ir para o trabalho dirigindo sua moto. Apesar da alta demanda de trabalho, Ricardo consegue arranjar tempo para se concentrar em sua vida pessoal e também fazer atividades de lazer, como por exemplo o futebol semanal com os amigos motociclistas. Pelo menos 1 vez por mês, ele vai com sua esposa e filhos para a fazenda no interior de São Paulo. Tabela 6. Perfil dos clientes TMax Fonte: Elaborado pelo grupo

7.3.1. Pesquisa Qualitativa 7.3.1.1 Metodologia de Pesquisa Problema de pesquisa: Como é a relação dos primeiros compradores da TMax com a sua moto e qual a opinião destes sobre sua compra? Objetivo primário Determinar a percepção dos primeiros compradores de TMax no Brasil sobre sua moto. Objetivo secundário Traçar um perfil dos clientes TMax e dos motivos que os levaram à compra. Método Pesquisa qualitativa do tipo exploratória com entrevistas individuais e condução semi-estruturada. Amostra A amostra foi definida de forma não-probabilistica por julgamento. No momento da realização da pesquisa, o universo de compradores da TMax é de 99 pessoas, mas a base de contatos da Yamaha se reduz para apenas 30 e-mails e celulares. Dessa forma, a amostra definida foi de 10 a 15 pessoas.

7.3.1.2. Roteiro de Pesquisa Uma vez que a pesquisa foi realizada por telefone, foi elaborado um roteiro com o intuito de guiar a conversa e também estabelecer um padrão que permita a criação de uma comparação entre os entrevistados. Antes das perguntas abertas, foram realizadas perguntas de triagem para poder criar um perfil mais acurado em relação ao já possuído pela Yamaha. Os dados fornecidos pela Yamaha indicavam o nome, sexo e idade. Para detalhar essa descrição, as conversas eram iniciadas questionando os entrevistados sobre estado civil, profissão, posse de outros carros ou motos e há quanto tempo comprou a TMax.

A B

Coleta de dados Os dados serão de fontes primárias. Um e-mail foi disparado para uma base de 30 compradores da TMax com o caráter de pesquisa oficia da Yamaha, pelo email marketing.motocicletas@ yamaha-motor.com.br. Este explicava a intenção da empresa de realizar uma pesquisa para entender como estava sendo a experiência dos donos de TMax com suas motos e pedia autorização para uma conversa por telefone. Os que responderam positivamente receberam uma ligação nos dias seguintes na qual as percepções do consumidor foram captadas pelos entrevistadores. 74

Detalhamento do roteiro Apresentação pessoal e agradecimento pelo aceitação em participar da pesquisa. Explicação sobre o intuito da ligação (avaliação do trabalho realizado atualmente e do produto) e qual será o fim dessas informações (base para decisões e ações futuras em prol do consumidor). Início da pesquisa com as perguntas de triagem (estado civil, profissão, posse de outros carros e motos). Introdução do tema TMax questionando como o consumidor tomou conhecimento da moto. Questionamento sobre consideração de outras motos no momento da compra TMax, quais foram essas e o que motivou essa busca por outras opções. Por fim, entender o por que escolheu a TMax. Questionamento sobre quem participou do processo de compra e qual a influência desses. Entender forma de uso da moto (frequência de uso, principais ocasiões e se está acostumado a levar garupa). Se adequado, aprofun-

L M N

dar o ponto perguntando qual a porcentagem de uso na cidade e na estrada. A partir do desenrolar da última questão, perguntar a opinião do consumidor sobre os principais atributos da moto (Design, potência. conforto, ciclística, capacidade de carga e preço) Questionar se houve compra de acessórios, quais foram e se tem intenção de comprar futuramente, e quais seriam. Entender como foi o atendimento do consumidor na concessionária e qual a avaliação dele sobre este tema. Iniciar última etapa da ligação na qual o consumidor avaliará a compra de uma forma geral. A introdução deste tema será pedindo para o entrevistado definir a TMax em uma palavra. Perguntar se o consumidor indicaria a TMax para um amigo e a sua justificativa. Questionar se o consumidor julga que fez um bom negócio e por que. Finalizar agradecendo pelo tempo usado e atenção durante a ligação.

7.3.1.3. Resultados Para organizar os dados obtidos de forma a transformá-los em apoio para o conhecimento dos nossos consumidores, vamos apresentá-los em dois momentos. No primeiro, mostraremos os dados do processo de “triagem”, onde verificamos dados demográficos e exatos sobre nossos consumidores que permitem criar um perfil dos mesmos. Já no segundo, vamos expor a os principais dados e as principais constatações sobre cada tópico das entrevistas.

7.3.1.4. Triagem Respondentes 12 pessoas

Dados demográficos Todos os respondentes são homens, moradores da região Sudeste do país, sendo 11 de São Paulo e 1 do Rio de Janeiro. A média de idade foi de 50 anos e todos possuem cônjuges, sendo que 10 são casados e 2 estão em um relacionamento estável. Quanto a profissão, metade dos entrevistados se declarou empresário, e a outra metade se dividiu em cargos como engenheiro, médico, gerente de compras e gerente de produto. Veículos Todos entrevistados são donos de carros, e 7 deles também possuem outra moto.

7.3.1.5. Principais Constatações Primeiro contato Mais da metade dos entrevistados afirmou ter conhecido a TMax fora do país, enquanto os outros tiveram o primeiro contato com a moto através de outros meios, como o salão duas rodas, a imprensa especializada e também em conversas com amigos. Processo de compra Metade dos entrevistados disse ter considerado outra moto no momento da compra da TMax. sendo que todos estes levaram em conta apenas a BMW C 600. A razão de levar em consideração a C 600 foi justificada majoritariamente com questões técnicas, como design e qualidade, mas 2 respostas se destacam por trazerem outros aspectos a tona: 1º - “Tive uma experiência fantástica em alugar um Scooter na Europa. Eu precisava de um veiculo mais ágil para o dia a dia e como a Yamaha foi mais rápida em trazer o veiculo para ser comercializado por aqui não tive duvidas, apesar do preço muito elevado estou satisfeito com a aquisição.” 75

2º - “Mesma categoria” No segundo momento, o objetivo era entender por qual motivo os compradores haviam escolhido a TMax. Design foi a principal razão para a compra da moto, seguido de potência e ciclística. É interessante notar que preço não foi citado por nenhum consumidor, mesmo aqueles que consideraram a BMW C600 no processo de compra. Influenciadores Os principais influenciadores no processo de compra da TMax foram os amigos, o que mostra a relevância que os compradores da TMax podem ter para influenciar o seu círculo social. Outro público que foi citado por uma parcela dos entrevistados foram os cônjuges, que também podem ser um público a ser trabalhado. Para entender se o papel dos influenciadores extrapolava a decisão no momento da compra e se estendia para o uso como garupa, perguntamos a frequência com a qual o comprador andava levando um passageiro. A maioria das respostas, porém, foi negativa. Se levarmos em consideração que alguns dos entrevistados citaram a esposa como influenciadora no processo de compra, percebemos que a presença delas na relação do comprador com a moto não se estende aos momentos pós-compra. Isso pode ser um indício de que as cônjuges são influenciada muito mais pelos fatores emocionais do que pelos funcionais. Uso Uma das partes mais significativas da entrevista diz respeito às perguntas que analisam o uso da TMax e que permitem entendermos quais os hábitos dos consumidores com a moto para podermos traçar perfis destes. Em um primeiro momento, buscou-se entender em quais situações os consumidores mais usam a sua TMax. As respostas mostra76

ram que seu uso principal está relacionado ao deslocamento para o trabalho, sendo que quase todos os entrevistados comprovaram isso. Mas, não quer dizer que ela não é usada em momentos de lazer, pois mais da metade dos respondentes também disseram pilotá-la nessa ocasião. Somando essas respostas ao fato de a maioria do uso ser na cidade e não fora dela, como comprovado por uma pergunta das entrevistas, percebemos que, pelo menos para este grupo de compradores, a TMax é realmente uma moto urbana e que desempenha uma função versátil, servindo tanto para o deslocamento ao trabalho como para o lazer. Satisfação A compreensão da opinião dos atuais donos de TMax sobre suas motos é um ponto de partida interessante para saber como aproximar a relação com estes consumidores e também como gerar mais valor para eles. Em um primeiro momento, abordamos a questão sobre atributos técnicos da moto. Design e ciclística são os termos mais citados quando abordamos essa questão. A tônica das respostas mostrou que a possibilidade que a moto dá de trafegar com facilidade no trânsito agressivo da cidade e ainda o fazer de forma elegante é o principal para essas percepções. Já como pontos de atenção, as respostas mais recorrentes nos mostram que a capacidade de carga, o preço e o atendimento das concessionárias são os principais pontos que podem desagradar o consumidor. O preço foi apontado como aceitável pela maioria, mas mesmo assim, ainda foi considerado um alto valor a ser pago. No caso das concessionárias, apesar de um maior número de avaliações positivas, algumas declarações que denotam falta de preparo dos concessionários alertam para um campo a ser trabalhado. Um dos consumidores afirmou que em sua primeira revisão, os mecânicos nunca haviam visto a moto pessoalmente

e que a concessionária não dispunha das peças necessárias para a manutenção de sua moto.

(3) e locomoção urbana (4). Alguns exemplos de justificativas de cada um dos grupos:

Avaliação No segundo momento, buscamos entender a subjetividade dos consumidores e descobrir quais são os pontos emocionais que a moto desencadeia em seus compradores. Para isso, pedimos que todos definissem a moto em uma palavra. Ordenamos os resultados em um eixo horizontal no qual a extremidade esquerda representa as respostas mais racionais e a direita as mais emocionais.

1. Versatilidade “ É um conjunto agradável e prazeroso para cidade e estrada.

Racional

equilibrada ótima (2) satisfação (2) a moto ideal surpreendente (2) espetáculo prazerosa guerreira iconoclástico

Emocional

Imagem 16. Classificação da TMax pelos consumidores Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo

As respostas foram muito positivas e tenderam mais para o aspecto emocional do que para o racional, o que mostra o envolvimento que os compradores estão desenvolvendo com a moto. Ainda explorando a subjetividade do consumidor, foi perguntado se eles indicariam a TMax para um amigo, e qual a justificativa para sua resposta. Todos os respondentes indicariam a TMax para um amigo. Dentre as justificativas, foram percebidos alguns temas recorrentes, que foram aglutinados em 4 principais grupos: versatilidade (1), atributos emocionais (2), atributos funcionais

2. Atributos emocionais “Scooter com alma de moto.” 3. Atributos funcionais “Performance e conforto.” 4. Locomoção urbana “Porque acho uma ótima opção para mobilidade urbana.” Para finalizar as entrevistas, sempre foi feita uma pergunta objetiva e que deixa clara a percepção do consumidor sobre a moto, que era se ele a considerava uma boa compra ou não. Apenas um entrevistado não considerou a TMax uma boa compra. Segundo ele, o preço pago não foi justificado pelas entregas da moto, apesar de considerar seus atributos técnicos satisfatórios.

7.3.1.6. Insights A partir dos dados obtidos na pesquisa, podemos concluir aspectos relacionados tanto ao desempenho da TMax no mercado, como ao perfil dos consumidores. A compreensão de quem é o comprador da TMax auxiliará a desenhar perspectivas para a Maxiscooter e, baseado nisso, elaborar o plano de ação. O cruzamento das respostas nos permitiu encontrar dados interessantes sobre o mercado de consumidores da TMax, que serão listados a baixo em forma de tópicos, para facilitar a compreensão:

• O fato de todos os clientes TMax possuirem um carro, e metade ter outra moto, que no geral é mais cara que a TMax, deixa claro o poder aquisitivo elevado do público-alvo. • Dos compradores que já possuem outra moto, apenas 1 (14%) tem uma moto Yamaha, o pode comprovar que hoje existe um distanciamento da marca Yamaha com segmento de motociclistas de alta renda. • O fato de a maioria dos consumidores ter conhecido a moto no exterior mostra como a imagem da TMax no Brasil é influenciada pelo histórico da moto em outros países e como isso pesa na decisão de compra. • O principal concorrente da TMax é a BMW C600. O fato de todos os consumidores que disseram considerar outra moto no processo de compra citarem apenas a BMW C600 mostra que a categoria de Maxiscooters está clara para o mercado, e a diferenciação com as Scooters menores está nítida. O depoimento do consumidor que justificou considerar a BMW C600 por ser da “mesma categoria” comprova isso. • Nenhum dos consumidores que considerou a BMW C600 optou pela compra da TMax por causa do fator preço, o que comprova que existe a percepção de qualidade de produto muito parecida. • Todos os compradores que foram influenciados pelas esposas disseram que o principal motivo foi o design, ou pelo menos este foi um dos fatores. Visto que o uso da garupa é em média baixo, podemos inferir que as esposas são influenciadoras que valorizam aspectos menos técnicos, e podem ser um público secundário trabalhado no plano de ação. 78

8. MACROAMBIENTE

8.1. AMBIENTE DEMOGRÁFICO Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 1º de julho de 2013 a população brasileira era de 201.032.714 habitantes, frente 193.946.886 no mesmo período de 2012, um aumento de 4% em 12 meses. A estimativa é que a população continue crescendo até 2042 quando o país terá o ápice histórico de 228.350.924 habitantes. Além de crescer, o ultimo Censo realizado em 2010 mostra que a população brasileira está amadurecendo, ou seja, há um aumento do número de pessoas adultas e idosas, e uma diminuição dos jovens e crianças. Conforme podemos ver nos gráficos (XXXX). Isso é um indício do desenvolvimento do país, uma vez que a população esta ficando mais instruída e tendo menos filhos por casais. Outro fator determinante é o aumento da expectativa de vida dos brasileiros. Segundo o IBGE, em 1960 a taxa de fertilidade era de 6,21 nascimentos por mulher e a expectativa de vida era de 54,49 anos. Em 2011 esses números passaram para 1,81 nascimentos por mulher e a expectativa de vida saltou para 73,44 anos. Uma amostra do aumento da qualidade de vida do brasileiro, com um maior acesso a informação e saúde.

Distribuição da população por sexo, segundo os grupos de idade brasil 2000 95 a 99 anos 19.221

0.0%

36.977

90 a 94 anos 65.117

0.0%

0.1%

115.309

85 a 89 anos 208.088

0.1%

80 a 84 anos 428.501

0.3%

65 a 79 anos 780.571

0.5%

70 a 74 anos 1.229.329

0.7%

65 a 69 anos 1.639.325

1.0%

60 a 64 anos 2.153.209

1.3%

55 a 59 anos 2.585.244

1.5%

50 a 54 anos 3.415.678

2.0%

45 a 49 anos 4.218.418

2.5%

40 a 44 anos 5.118.439

3.0%

35 a 39 anos 5.955.875

3.5%

30 a 34 anos 5.955.875

3.7%

25 a 29 anos 6.814.328 20 a 24 anos 8.048.218 15 a 19 anos 9.019.130 10 a 19 anos 9.019.130

4.0% 4.7% 5.3% 5.2%

5 a 9 anos 8.402.353

4.9%

0 a 4 anos 8.328.926

4.9%

0.2%

326.783

0.4%

607.533

0.6%

999.016

0.9%

1.512.973

1.1%

1.941.781

1.4%

2.447.720

1.7%

2.859.471

2.1%

3.646.923

2.7%

4.505.123

3.2%

5.430.255

3.7%

6.305.654

3.9%

6.664.961

4.1%

7.035.337

4.8%

8.093.297

5.3% 5.0% 4.8%

8.570.428 8.139.974

4.7%

8.048.802

Homens

Ao analisar a representatividade da população com idade entre 20 e 50 anos, é possível perceber que ela passou de 43,8% para 46,3% do total de brasileiros em 10 anos, o que equivale a aproximadamente 10 milhões a mais de habitantes nessa faixa de idade. Para a indústria Duas Rodas, esse amadurecimento é bastante benéfico, visto que, segundo dados da Abraciclo, 69% dos habilitados para pilotar motocicletas tem entre 18 e 50 anos. Segundo o IBGE, em 2014, do total de brasileiros 49,40% são homens e 50,60% são mulheres, essa proporção vem aumentando ao longo do tempo, hoje são 2.433.223 mulheres a

8.920.685

Mulheres

mais que homens, a estimativa para 2030 é que essa diferença chegue a 4 milhões. No setor de Duas Rodas a participação feminina está cada vez maior, segundo o Denatran, em 2008 havia 2.534.237 mulheres habilitadas, já em 2014, esse número chegou a 4.512.755, um crescimento de 78% em 6 anos. Hoje a quantidade de mulheres aptas a pilotar motocicletas chega a 19% do total de 23.322.165 habilitados nas categorias A e AB no Brasil. De todos os brasileiros, pouco mais de 10% esta apto a pilotar uma motocicleta. O aumento na quantidade de mulheres habilitadas repercutiu diretamente nas vendas do setor de motocicletas, onde a participação

Distribuição da população por sexo, segundo os grupos de idade brasil 2010 0.0%

0.0%

95 a 99 anos 19.221

0.0%

16.989

90 a 94 anos 65.117

0.1%

66.806

85 a 89 anos 208.088

0.2%

80 a 84 anos 428.501

0.4%

65 a 79 anos 780.571

0.6%

70 a 74 anos 1.229.329

0.9%

65 a 69 anos 1.639.325

1.2%

60 a 64 anos 2.153.209

1.6%

55 a 59 anos 2.585.244

2.0%

50 a 54 anos 3.415.678

2.5%

45 a 49 anos 4.218.418

3.0%

40 a 44 anos 5.118.439

3.3%

35 a 39 anos 5.955.875 30 a 34 anos 5.955.875

3.5% 4.0%

0.3%

211.595

0.5%

508.724

0.8%

998.349

1.1%

1.472.930

1.4%

2.074.264

1.8%

2.618.745

2.3%

3.468.085

2.8%

4.373.875

3.2%

5.305.407

3.5%

6.141.338

3.7%

6.688.797

4.2%

7.121.916

25 a 29 anos 6.814.328

4.4%

4.5%

8.026.855

20 a 24 anos 8.048.218

4.5%

8.614.963

15 a 19 anos 9.019.130

4.5%

4.4%

8.432.002

4.4%

8.441.348

10 a 19 anos 9.019.130 5 a 9 anos 8.402.353 0 a 4 anos 8.328.926

4.6% 4.0% 3.7%

3.9% 3.6%

7.345.231 6.779.172

Gráfico 18. Comparativo pirâmide etária brasileira 2000 - 2010 Fonte: IBGE

das mulheres no total de motos vendidas saltou de 18% em 2002 para 25% em 2012. Esses números podem ser decorrentes de uma maior facilidade das mulheres conseguirem acesso ao crédito bancário.

Habilitações | Divisão da categoria “A” por gênero

Mulheres

Homens

Masculinas 100% 38.673.896 48,6% do total de habilitados masculino está apto a pilotar motocicleta

Femininas 100% 18.097.970 24,94% das habilitadas estão aptas a pilotar motocicleta

48,64% 18.809.410

24,94% 4.512.755

Total de habilidades

Total A/AB/AC/AD/AE

Imagem 17. Infográfico habilitações por categoria Fonte: Anuário Abraciclo 2012

Segundo dados do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS/FGV), de 2003 a 2011 a renda média do brasileiro cresceu 33%. E a classe AB passou de 13,3 milhões de brasileiros em 2003 para 29,1 milhões em 2014, o que equivale a aproximadamente 14% do total de brasileiros. Segundo a classificação da FGV, a classe A é aquela com renda superior a R$ 9.745. A classe B, por sua vez, tem renda familiar entre R$ 7.475 e R$ 9.745. Segundo o IBOPE a classe AB representa 27% do total de domicílios brasileiros, detém 70,3% da massa salarial do país, e uma representatividade de 54,3% de participação no total do consumo. Ou seja, uma minoria da população é detentora de grande parte da riqueza do país, mostrando a grande desigualdade social existente no país.

O DESTINO DO DINHEIRO como estão distribuídas as despesas das famílias brasileiras 35,9% habitação 19,8% alimentação

A penetração das motocicletas é claramente maior nas classes mais baixas, pois é nelas que está concentrada as vendas de baixa cilindradas, quanto maior a renda do motociclista, em geral, maior a cilindrada e sofisticação de sua motocicleta. 9.1

9.3

6.7

19,6% transporte

4.3

7,2% saúde

20.7

5,5% vestuário

13.6

10.9

18.6

1,1% serviços pessoais 3% educação 2,9% despesas diversas

49.9 até 4ª série do 1º grau

46.9 de 5ª a 8ª série do 1º grau

2,4% higiene e cuidados pessoais 5.8

2% recreação e cultura

16.4

0,5% fumo

0.5 11.8 5.9

8.9 Imagem 18. Despesas brasileiros Fonte: IBOPE 25.9 52.4

E a motocicleta, em especial a scooter é um grande aliado para conseguir se locomover com agilidade nas cidades. 43.0 2º grau completo

29.4 superior incompleto, completo e pós graduação

Bicicleta A pé Moto Carro Transporte público

Gráfico 19. Meio de transporte por escolaridade Fonte: Sips - 2010 85

O usuário da TMax é claramente urbano, morador dos grandes centros, das classes A e B, e que busca um produto inovador e sofisticado. Para segmentar esse cliente dos demais brasileiros podemos usar o estudo Mosaic da Serasa que separa a população em 10 grupos e 39 segmentos específicos. • • • • • • • • • •

Ricos, Sofisticados e Influentes. (1,86%) Prósperos Moradores Urbanos. (5,26%) Assalariados Urbanos (8,93%) Empreendedores e Comerciantes (5,01%) Aspirantes Sociais (9,74%) Periferia Jovem (20,92%) Envelhecendo na Periferia (8,04%) Aposentadoria Tranquila (14,99%) Envelhecendo no Interior (9,19%) Brasil Rural (16,5%)

O target da TMax está em 3 desses grupos: Ricos, Sofisticados e Influentes; Prósperos Moradores Urbanos; e Empreendedores e Comerciantes. Analisando os segmentos desses grupos encontramos 7 perfis que mais se adequam a clientes da categoria Executive Motorcicle. Ricos, Sofisticados e Influentes Empresários de Sucesso das Grandes Cidades Correspondem a cerca de 1,16%, do total da população brasileira. 61% são homens e 39% mulheres. Se caracterizam por ser empresários ou profissionais liberais de grande sucesso, ricos, sofisticados e que vivem nas regiões nobres das grandes cidades. São pessoas que, com estudo superior e espírito empreendedor construíram empresas e tiveram sucesso nos negócios. São os mais ricos da sociedade brasileira, usufruindo de luxo e conforto. Materializam seu status social pelo consumo de bens e serviços exclusivos. Na maioria, são adultos maduros, entre 86

46 e 60 anos, já com os filhos fora de casa e num estágio da vida em que podem usufruir com tranquilidade e prazer de seu patrimônio. Dividem seu tempo entre a manutenção desse patrimônio e o lazer, com viagens e experiências exclusivas. Principais Características: Empresários e Profissionais liberais de grande sucesso; Marcas e produtos de luxo; Alta renda; Adultos maduros, entre 46 e 60 anos de idade; Sem filhos ou dependentes sob sua responsabilidade; Alto nível de escolaridade; Apartamentos sofisticados em áreas nobres; Grande atividade financeira e de crédito; Bom Patrimônio e posses. Executivos e Formadores de Opinião Majoritariamente homens (64%) e correspondem a 0,70% dos brasileiros. Pessoas ricas que vivem de altos ganhos de uma carreira de sucesso, consumidores de luxo e exclusividades, vivendo em áreas nobres das grandes cidades. São altos executivos, funcionários públicos de alto escalão ou profissionais liberais. Alcançaram o sucesso profissional e os maiores salários na sociedade brasileira por meio de estudo, dedicação e trabalho. São influentes e reconhecidos nos seus meios profissionais e têm muito orgulho da posição alcançada. Na maioria, pessoas entre 46 e 60 anos de idade que vivem em apartamentos nas áreas mais valorizadas das grandes cidades brasileiras. São muito bem instruídas, cursaram boas universidades e muitas tem pós-graduação. Procuram um alto padrão de conforto para a família. Requintadas e tradicionais, enxergam o consumo de bens e serviços de luxo como a recompensa por sua dedicação e o símbolo do status que alcançaram na sociedade. Principais Características: Carreiras em destaque; Alta renda; Alta qualificação; Atividades financeiras e de crédito muito altas; Maioria sem dependentes; Apartamentos nas áreas mais

valorizadas da cidade; Influenciadores; Líderes; Maioria homens. Prósperos Moradores Urbanos Prósperos e Tradicionais Correspondendo a 1,20% dos brasileiros, é um perfil predominantemente feminino (60%). São profissionais de sucesso, maduros, com ótima formação, bem-sucedido financeiramente e que priorizam a qualidade e o conforto. Pessoas bem instruídas e com ótima renda que desenvolveram carreiras bem-sucedidas no setor público ou privado. Moram em regiões mais tradicionais, distantes da agitação social dos bairros mais ricos dos centros urbanos e, com isso, ganham em qualidade de vida. Adotam um estilo de vida menos ostentação e mais voltado ao confonforto, apesar da ótima condição financeira. Preferem atividades que os liguem ao mundo de maneira mais completa, optando por produtos, serviços e facilidades de qualidade indiscutível. Principais Características: Vivem em bairros, ao redor dos grandes centros; Conforto; Adultos maduros; Alta formação educacional; Empregados do setor privado; Diversas áreas de formação; Vida familiar; Referência de sucesso da vizinhança; Renda alta. Vida Contemporânea Formado por 54% de homens e 46% de mulheres, correspondem a 1,11% dos brasileiros. Representantes do estilo de vida urbano contemporâneo, moradores das regiões centrais das grandes cidades, geralmente solteiros ou divorciados que valorizam produtos ícones da sociedade de consumo. São pessoas que representam o estilo de vida urbano contemporâneo com carreiras em empresas no setor de serviços ou administração pública e vivem em apartamentos nas regiões centrais das grandes cidades.

Não configuram um perfil etário determinante: são desde jovens vivendo com os pais, passando por casais recém-formados e chegando aos adultos maduros. Dessa forma , oq eu os caracteriza é exatamente o fato de viverem o estilo de vida urbano, com muita dedicaçãoo à carreira e tempo de lazer limitado. Principais Características: Trabalho e Carreira; Centros urbanos; Bem nível educacional; Sem perfil de idade determinante; Status social; Marcas de luxo; Cosmopolistas. Empregos Estáveis Maioria feminina (59%) e correspondendo a 1,45% da população. São pessoas com ótima formação educacional, em empregos estáveis e de boa renda, vivendo confortavelmente em seus apartamentos. Em sua maioria, dedicados profissionais das grandes cidades que com alto nível educacional conseguiram empregos estáveis em diversos setores da economia e moram no e entorno dos bairros nobres ou dos centros das grandes cidades. Aspiram à mobilidade social por meio dos estudos e do trabalho. Gostam de viver confortavelmente, usufruem de produtos novos e apreciam o lazer em família. Possuem bons salários e rendimentos, e são muito ativos finaceiramento, acessando o crétido com frequência. Principais Características: Alto nível educacional (graduação e pós); Bons salariso; Residem há muito tempo no mesmo local; Poucos dependentes; Maioria mulheres; Viagnes de lazer com a família; Mobilidade Social. Aposentadoria dos Sonhos Representando 1,50% dos brasileiros, são formados por 54% de mulheres e 46% de homens. São aposentados em ótima situação financeira, morando em apartamentos em áreas tradicionais e apreciando uma velhice confortável com a família. 87

Representam a aposentadoria dos sonhos na sociedade brasileira, tiveram uma vida profissional de sucesso e planejamento financeiro. Por isso vivem sua “melhor idade” com conforto e tranquilidade. São pessoas focadas em suas famílias e já não apresentam traços de ostentação nem de consumismo. Continuam vivendo em seus apartamentos, nas melhores e mais tradicionais áreas urbanas do país. Em sua época, cumpriram todos os níveis educacionais, o que lhes deu condições exclusivas de alçar voo na carreira, construir uma vida de sucesso e prepararam uma aposentadoria que é sonho de todos os brasileiros. Principais Características: Idosos; Aposentadorias “gordas”; Sem dependentes; Áreas urbanas nobres; Sem ostentação; Baixa atividade de crédito; Conforto; Lazer; Netos; Bom gosto; Bons apartamentos.

Graduados e pós-graduados; Moradores de áreas urbanas, com boa infraestrutura; Referências na vizinhança; Viajam muito a negócios e a passeio; Apreço por sofisticação; Investem em atividade de lazer; Ascensão Social. Ao levar em conta a divisão proposta pela Serasa, concluímos que 10,08% da população brasileira detém hábitos que condizem com o de usuários da TMax. Um número de aproximadamente 20 milhões de pessoas, levando-se em conta que aproximadamente 10% da população possuí habilitação para pilotar motocicleta, pode-se concluir que o universo da população com essas características descritas acima e aptas a pilotar uma motocicleta é de 2 milhões de pessoas.

Empreendedores e Comerciantes Empreendedores Bem-Sucedidos Correspondem a 1,48% da população brasileira, sendo em sua maioria homens (61%). São empreendedores e profissionais liberais maduros e bem-sucedidos, com ótimo padrão de vida e alta escolaridade. Donos de empresas de todo tipo e tamanho que obtiveram sucesso profissional a partir da criação dos seus próprios negócios, com base na formação educacional elevada e no uso de seus conhecimentos. Viajam muito, seja para fazer negócios, seja para turismo com suas famílias. Trata-se de pessoas que investem muito em formação intelectual e também em atividades de lazer no tempo livre. Estão ascendendo na pirâmide social e muitos consomem artigos exclusivos e de luxo. Principais Características: Sócios-proprietários de empresas; Pessoas maduras; Bem nível de renda; Alta atividade financeira de crédito;

Uma vez que grande parte das motocicletas premium são importadas, é impossível que as variações do dólar no passado e futuro não sejam fatores importantes a serem analisados visando uma análise da TMax. Por já possuírem um preço elevado, qualquer mudança cambial pode influenciar de forma radical os preços praticados de produtos importados. Quanto maior o valor do dólar em relação ao real, maior será a tendência de preços de produtos importados crescerem. No ano de 2013, o diretor da BMW Motorrad Brasil, Frederico Alvarez, afirmou que a empresa conseguiu manter os preços estáveis de suas motocicletas nos últimos anos apesar da alta do dólar, mas que seria impossível sustentar essa prática por muito tempo. Em outras palavras, é possível que empresas não aumentem estrategicamente seus preços apesar de seus custos aumentarem, mas isso só é possível até certo ponto. Motos consideradas premium não vendem em grandes volumes e se

8.2. AMBIENTE ECONÔMICO 8.2.1. Dólar

pagam exatamente por possuírem elevada margem de lucro para as fabricantes. Atualmente, o dólar se encontra valendo R$ 2,21, mostrando sinais de uma estabilização, após um período de alta nos últimos meses. Com o cenário atual e com diversas previsões sobre o tema, não há como prever grandes mudanças tanto em custos para as fabricantes como mudanças extremamente significativas no preço para um consumidor que já está disposto a pagar altos valores por suas motocicletas.

8.2.2. Acesso ao Crédito A diminuição do crédito para a compra de automóveis é evidente nos últimos anos. Após passar por um momento no qual a aprovação de crédito estava completamente acessível no Brasil, os bancos passaram a mudar sua política radicalmente, muito devido à crise, aprovando apenas cerca de 20% dos pedidos. Dados do Banco Central mostram que o crédito para aprovação na compra de veículos como um todo caiu 15% no primeiro trimestre de 2014. Com essa queda de aprovação no crédito, 50% das vendas de motocicletas tem sido feitas através de consórcios, segundo o presidente da Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores. A baixa no acesso ao crédito vem principalmente nas tentativas de financiamento para motos de baixa cilindrada. Quando trata-se de modelos de alta cilindradas (acima de 450cc), o acesso é muito mais simples, uma vez que o credor tem renda facilmente comprovável, grande parte das classes AB. Apesar da grande maioria dos compradores da TMax ou de sua principal concorrente, a BMW C600, comprarem suas motos à vista, ainda existem aproximadamente 20% das compras sendo realizadas através de financiamento em 2014 (23% para a TMax e 21% para a C600).

As proporções, porém, são parecidas uma vez que a maioria dos pedidos de aprovação para o crédito de motos de baixa cilindrada são negadas. Segundo os dados mencionados acima, apenas 20% dos pedidos são aceitos, ou seja, a demanda por crédito é muito maior do que a oferta para o setor como um todo. Quando olhamos os números da TMax, temos 23% de financiamentos que representam a grande a maioria dos pedidos de crédito, em sua maioria aceitos. Essa facilidade no acesso ao crédito para pessoas das classes AB que tem facilidade em comprovar renda e são credores mais confiáveis para as instituições fazem com que o menor acesso ao crédito ao setor como um todo não afete significativamente às vendas de motos da TMax ou suas concorrentes.

8.2.3. S eguro As motos como um todo não são veículos que costumam ser segurados no Brasil, principalmente para motos de baixa cilindrada. Uma vez que o risco de assaltos e acidentes tendem a ser altos e o perfil dos motoristas raramente é o mais atraente para as seguradoras, as motos de baixa cilindrada acabam tendo valores inviáveis de seguro. Esse cenário muda completamente quando se fala de motos de alta cilindrada. Motos de alta cilindrada tem um seguro aproximado de 4% de seu valor total, valor que acaba sendo inclusive mais baixo que o seguro de motos de baixa cilindrada e de preços muito inferiores. Tal fato se dá, principalmente, pois essas motocicletas costumam ser utilizadas no lazer de seus donos, não sendo expostas tantas vezes aos crescentes perigos que as grandes metrópoles brasileiras oferecem como a violência e assaltos. Além disso, alia-se o fato dos condutores serem normalmente pessoas mais velhas, com futuros mais estáveis e têm um estilo de vida menos arriscado para as seguradoras. 89

Segundo a Federação Nacional de Seguros Gerais, 70% do preço do seguro de motocicletas é composto pelo risco de roubos e furtos. Motocicletas de alta cilindrada, além de costumarem passar muito mais tempo na garagem, quando são levadas as ruas não costumam estacionar em locais de maiores riscos, tais como faculdades, por exemplo. Para esportivas, porém, o cenário já é mais parecido com o de motos de baixa cilindrada. Devido ao alto índice de acidentes que causam perda total do veículo, essas motocicletas tendem a ter seguros extremamente caros. Existe, portanto, nesse cenário um ponto extremamente favorável para o consumidor que escolher ter uma TMax ou qualquer outra concorrente que tenha o mesmo perfil. O seguro, avaliado em cerca de XXXXX reais, não é algo que pesa negativamente na hora da decisão de compra, sendo um valor extremamente acessível para quem desembolsou o preço da própria moto. Logo, têm se no seguro para motos um importante atributo que as Executive Motorcycles oferecem a seus donos.

8.2.4. Crescimento das Motos de Altas Cilindradas Apesar da queda na venda de motocicletas como um todo, se analisadas apenas as vendas de motocicletas de alta cilindradas (acima de 500cc), enxerga-se um crescimento de 20% no primeiro trimestre de 2014 versus o mesmo período em 2013. Apesar de ainda representarem 3% do volume de motocicletas vendidas no país, as vendas de motocicletas de alta cilindrada contrariam o tendência do setor e mantem crescimento estável. O cenário é favorável para a introdução de uma Executive Motorcycle tal como a TMax ou a C600. Enquanto as aprovações de crédito para compra de modelos de baixa cilindrada, na 90

maioria das vezes pedidos por pessoas de classes sociais mais baixas, vem diminuindo, a tendência não é a contrária para as classes sociais AB na tentativa de compras de motocicletas de alta cilindrada.

8.3. AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL 8.3.1. Lei Renato Ferrari

É a lei que regulamenta a relação de montadoras e concessionários de veículos automotores no Brasil. Desde que passou a vigorar, em 1979, todas as vendas a consumidores finais são feitas por concessionárias que operam a partir de uma concessão negociada com a montadora. A concessão é cedida às concessionárias que a montadora julgar adequadas ao seu sitema de negócio e que estejam localizadas em uma área de potencial. Dentre os direitos e deveres, ela determina que: i. a concessionária pode comercializar motos, implementos e componentes fabricados ou fornecidos pelo produtor; ii. é responsável pela prestação de assistência técnica a esses produtos em qualquer circunstância; iii. têm acesso gratuito ao uso da marca da montadora como identificação. (Lei Renato Ferrari, Art. 3o, 1979). No mesmo artigo que define o objeto da concessão, fica definido que novos lançamentos das montadoras, caso sejam da mesma classe dos outros já comercializados pela concessionária, estão automaticamente incluídos na concessão, o que é o caso da TMax. Um dos artigos da lei que moldam o sistema de vendas atual é a venda de motos 0 km exclusivas de uma única marca. Ao mesmo tempo que esse modelo permite uma relação mais próxima com os concessionários e abre portas

para um trabalho de trade marketing mais consistente na ponta final, ele obriga às montadoras a estabelecerem uma relação aberta com seus concessionários e caminharem em conjunto para desenvolver não só seu negócio, como também o deles. Inclusive, o alinhamento de estratégias foi um dos motivos para a Yamaha reduzir seu número de concessionárias da casa dos 500 para 400 nos últimos anos. Hoje, esse número vêm crescendo novamente, mas de forma mais estruturada e planejada, e hoje chega a casa das 450 (Fontes Yamaha). Outro fator que evidencia a necessidade de uma boa relação e comunicação com os concessionários é o artigo da lei que que trata da aderência às mecânicas de incentivo às vendas. § 3o. – É facultado ao concessionário participar das modalidades auxiliares de venda que o concedente promover ou adotar, tais como consórcios, sorteios, arrendamentos mercantis e planos de financiamento. Todas essas normas estabelecidas pela Lei Renato Ferrari direcionam as decisões tomadas pela Yamaha em conjunto com a Abracy (Associação Brasileira dos Concessionários Yamaha), e, somadas a estrutura de negócio da empresa, elas são a base para o conjunto de padrões que aquele que deseja ser concessionário Yamaha deve seguir.

8.3.2. Zona Franca de Manaus Como já exposto, tanto a fábrica de motocicletas como a de peças e acessórios da Yamaha se localizam na Amazônia, em região que pertence a Zona Franca de Manaus(ZFM). A ZFM surgiu em 1957 com o intuito de desenvolver a região através da produção industrial. No início, seus resultados eram destinados apenas ao mercado interno, mas atualmente, a exportação também virou uma prática do pólo estimulada pelo governo. As indústrias lá presentes, que possuem

projeto aprovado pelo governo federal e estão de acordo com as especificações da lei, recebem incentivos fiscais. Dentre esses incentivos, estão contemplados os Impostos de Importação, IPI, ICMS e Imposto de Renda. No caso da TMax, por ela não ser fabricada no Brasil, ela não recebe isenção ou redução de IPI e Imposto de Importação, mas conta com benefícios no ICMS. A taxa de ICMS para motocicletas cobrada no território nacional é de 12%, sendo 6% destinados ao governo federal e 6% ao governo estadual. No caso de Manaus, o governo do estado devolve aos integrantes da Zona Franca a metade que lhe seria de direito. Uma vez que a TMax é uma big bike e que conta com um preço mais elevado do que motocicletas de baixas cilindradas, essa redução se torna mais perceptível e possui impacto representativo no seu faturamento. Atualmente, a extensão dos benefícios da ZFM por mais 50 anos (até 2073) está em votação na Câmara dos Deputados. Após aprovação em 1º turno, a PEC agora espera segunda aprovação na Câmara e posterior análise no Senado.

8.3.3. Equipamentos de Proteção Devido ao crescimento nos índices de acidentes fatais no trânsito que envolvem motociclistas, o governo federal em conjunto com as entidades regulamentadoras do trânsito, resolveram acrescentar equipamentos de segurança obrigatórios, tanto nas motos como nas vestimentas, para aqueles que exercem profissão. Dentre esses equipamentos, estão, por exemplo, protetor de pernas no chassi da moto, joelheiras, cotoveleiras e coletes sinalizadores. A fiscalização começou a ser feita em 2013, e os motociclistas e empresas que utilizam serviços de motociclistas estão passíveis de punição caso não sigam as normas estabelecidas. Com exceção do capacete, estas obrigato91

riedades não se extendem para aqueles cuja motocicleta não é utilizada para fins profissionais. Desta forma, a medida não afeta o mercado da TMax. Caso estas medidas venham a se provar realmente eficientes na proteção dos motociclistas, ela pode ter reflexos nos motociclistas não profissionais, mas a curto prazo não é algo que venha a afetar o negócio da TMax.

8.4. A MBIENTE SOCIOCULTURAL 8.4.1. Bicicletas

Já há algum tempo as bicicletas vem deixando de serem apenas vistas como objeto para se exercitar fisicamente para serem vistas como uma opção barata, rápida, saudável e não danosa ao meio ambiente de se locomover, principalmente em grandes centros urbanos. Percebe-se cada vez mais a presença de campanhas incentivando o uso das bicicletas nesse sentido, além de outras inúmeras campanhas visando conscientizar o motorista de automóveis a respeitar o ciclista, apontando bicicletas como uma possível solução para mobilidade urbana. Além disso, percebe-se um número maior de empresários e executivos utilizando bicicletas para irem ao trabalho. Uma vez que esse público específico possui renda elevada, cresce também a procura por bicicletas de maior valor. Evidência disso é o depoimento dado pelo presidente da Caloi, explicando como a marca cresceu 40% em 2012 com a expansão das linhas de bicicletas premium. Outra evidência para isso é o surgimento de seguradoras premium para bicicletas, como a XXX, que só aceita segurar bicicletas com preço superior a 5 mil reais. Segundo o presidente da Abraciclo, espera-se que as vendas de bicicletas de alto valor continuem crescendo nos próprios anos, o que representa um possível competição indireta 92

com a TMax e outras Excutive-Motorcycles. Uma vez que executivos passem a entender bicicletas como uma opção saudável e cada dia mais alinhada com a tendência de maior preocupação com o meio ambiente, elas passam a representar um produto substituto para motocicletas em geral. A oferta de bicicletas de alto valor evidencia que existe uma demanda para esse tipo de bicicletas, e seus consumidores tem grandes chances de serem potenciais donos de uma TMax.

8.4.2. Mortes É evidente o crescimento da frota de motocicletas no Brasil nos últimos anos, causa principalmente pelo bom momento econômico que o país passou, dando maior acesso ao crédito e melhor condições de consumo, principalmente para antigas classes mais baixas. O crescimento, porém, é mais acelerado ainda quando se trata de acidentes fatais envolvendo motocicletas, confirmando a percepção que muitos possuem de que as motos são, de fato, um veículo mais perigoso do que outras formas de transporte. Entre 1998 e 2010, o crescimento da frota de motocicletas foi de 491% e o aumento de mortes no trânsito envolvendo motocicletas foi de 610%. É evidente que muitos fatores levam a esses números. Entre eles, a má qualidade do ensino na autoescola, o excesso de veículos no trânsito e a falta da execução de leis que punam o motorista imprudente. Além disso, a grande maioria dos acidentes envolvem motos mais baratas, que oferecem menor segurança, além de a chance de o motorista ser inexperiente e mal orientado ser muito maior nesse tipo de motocicletas. Atualmente, as motocicletas causam 57% das ocorrências do trânsito e em sua grande maioria são homens entre 15 e 39 anos. O perigo de andar de motocicletas no trânsito brasileiro, principalmente nas grandes metrópoles, representa uma barreira que é cria-

da socialmente para que possíveis consumidores venham a rejeitar considerar uma moto na hora de escolher um veículo. Há o senso comum que motocicletas são perigosas, influências familiares que não veem com simpatia o membro passar a andar de moto. Esses fatores, aliados a projeções de diversos órgãos prevendo o aumento do trânsito, frota de motocicletas e aumento no número de acidentes uma vez que pouco é feito no sentido de melhorar a situação acabam por estabelecer uma barreira difícil de ser derrubada para novos compradores.

motocicleta e se esse público é considerado interessante para a Yamaha na questão da própria imagem da TMax. O fato é que o público feminino está cada vez mais presente na aquisição de motocicletas e projeções indicam que esses números tendem a aumentar. Portanto, quanto antes cada fabricante encontrar a maneira de adequar sua comunicação e seus produtos à esse público, mais profunda será a relação entre marca e consumidora.

8.4.3. Papel das Mulheres

Uma pesquisa com 826 que compraram um carro nos últimos doze meses realizada pelo Google em 22 países, em parceria com a Netpop Research, aponta diversas mudanças na forma como a compra de veículos se dá hoje em dia e qual o papel da internet nesse processo. O estudo mostrou que 95% dos participantes da pesquisa utilizaram a internet para para pesquisar sobre os modelos, comparar preços e marcas, entre muitos outros fatores. Em 2009 apenas 71% dos pesquisados afirmaram que fizeram o mesmo. Apesar de ser uma tendência que já pode ser vista há um tempo considerável, a importância da internet nos processos de compra vem aumentando cada vez mais, principalmente no caso de compras que envolvem valores mais elevados e necessitam de estudo e comparações. Outro ponto importante apontado na pesquisa é que 61% dos entrevistados buscaram por vídeos na internet na busca pelo veículo correto. Existe, portanto, a grande importância de se trabalhar bem a internet e todas as plataformas digitais para a TMax, tanto em mídias proprietárias como o trabalho de relações públicas com principais portais de motocicletas, uma vez que eles se apresentam cada papel cada vez mais importante e decisivo no processo de compra do cliente.

Possuir uma moto ou o simples ato de pilotar uma moto é, até hoje, estereotipado como algo masculino. As mulheres sempre tiveram um papel secundário no mundo das duas rodas, mas essa tendência vem mudando. Dados da ABRACICLO mostram que as mulheres já compram 25% das motocicletas no Brasil em 2013. Essa tendência anda de lado com o novo papel da mulher na sociedade contemporânea. Cada vez mais inseridas no mercado de trabalho e com vidas extremamente semelhantes com a de homens, as mulheres passam a enxergar nas motocicletas uma alternativa para o trânsito caótico das grandes metrópoles Brasileira. Além desses fatores, ainda existe a afirmação de liberdade e independência para a sociedade, que é cada dia mais percebida. Tal tendência deve ser estudada com cuidado pelas grandes fabricantes de motocicletas. Existe um novo consumidor surgindo e pouquíssimo esforço para conquistá-lo até agora. O fabricante que conseguir atrair de forma eficaz e certeira o público feminino terá grande vantagem competitiva frente à concorrência. Já no caso da TMax, é importante a realização de algum estudo para descobrir se o público feminino se encaixa na proposta da

8.4.4. Papel da Internet

8.4.5. Trânsito O trânsito nas grandes metrópoles Brasileiras já é um problema que vem sendo abordado de forma intensa nos últimos anos, mas que apesar de tudo só piora com o passar do tempo. A frota de automóveis vem crescendo, e a tendência é que o trânsito venha a piorar ainda mais, principalmente com ausência de uma grande solução para a mobilidade urbana. Estudos apontam que o brasileiro gasta muito mais tempo no transito nos dias atuais do que gastava há alguns anos nas grande metrópoles. Em São Paulo, por exemplo, estudos do DENATRAN apontam que 63% dos motoristas gastem entre 30 minutos e 3 horas para se locomoverem para a escola, faculdade ou trabalho. Além disso, o transporte coletivo insatisfatório incentiva os cidadãos a possuírem automóveis assim que atingem capacidade financeira para isso. Dado este cenário, fica clara a vantagem que motocicletas no geral oferecem para pessoas que sofrem com o trânsito diário das grandes metrópoles. Tendo em mente o conforto que as Scooters oferecem e o fato de terem sido projetadas para grandes cidades faz com que a TMax e a C600 sejam soluções interessantes para quem tenha a vontade e o poder financeiro de ter alguma dessas Executive Motorcycles.

8.4.6. Customização Uma tendência que vem sendo abordada por diversos artigos do meio de comunicação como tendência para os próximos anos, e que já vem sendo vivida no últimos anos, é a customização dos produtos. O consumidor tem a vontade de se diferenciar possuindo produtos únicos e que tenham sido criados e idealizados por eles mesmo, sendo parte de sua própria imagem e forma como quer aparecer para o mundo. 94

Para motos, essa tendência já é antiga, e a principal referência é a Harley, famosa por vender acessórios para suas motos há muito tempo. Esse aumento na procura por acessórios, porém, vem acontecendo para os mais diversos tipos de motocicletas e marcas. Cada vez mais o consumidor busca formas de deixar o seu produto, ou a sua moto, com a sua cara e sua personalidade.

8.5. AMBIENTE TECNOLÓGICO 8.5.1. Motos Bicombustível Em 2009, a Honda apresentou ao mercado nacional a primeira moto bicombustível do país. Devido a rápida expansão dos carros flex, o brasileiro já estava familiarizado ao tema, e apesar de algumas diferenças na tecnologia do sistema, as motos bicombustível também ganharam mercado rapidamente. Logo no primeiro ano, elas representavam 11,6% das motos vendidas aos concessionários. Hoje já representam 58%, principalmente por causa da Honda CG 150, moto mais vendida do país disponível em versão flex. (BESTRIDERS, 2013)

2.044.532

2.500.000 2.000.000

1.818.181 45,77%

1.579.197

1.625.446 47,21%

53,21%

58,25%

1.592.677

1.500.000 18,54% 1.000.000

11,61%

369.253

500.000 2009

2010

2011

2012

Em 2012, a Yamaha lançou sua primeira moto bicombustível, e foi a pioneira nas 250 cilindradas. Ainda não existem Scooters com essa característica, mas se a indústria de motos seguir a tendência da indústria de carros, é bem possível que isso venha a acontecer em um futuro próximo. Hoje, 92% dos carros vendidos são flex (excluindo-se os carros movidos a diesel). (ANFAVEA, 2012). Apesar dos números expressivos, a tecnologia flex não vem representando uma grande economia para os motoristas. A disparada no valor do etanol e o seu consumo mais alto do que a gasolina fazem com que o motorista muitas vezes opte por manter a gasolina, apesar de ser flex. (CALMON FERNANDO, 2014). Hoje, o sistema é muito mais um símbolo de liberdade para o consumidor do que de economia. No caso da TMax, o fato de ela ser importada é um limitante para a inclusão da tecnologia flex, uma vez que o principal pólo fabricador desta tecnologia é o Brasil.

8.5.2. Motos Elétricas As fabricantes de motos elétricas vem tentando achar o equilíbrio entre potência e baixa emissão há alguns anos. Em 2009, a primeira moto elétrica foi importada para o Brasil, mas a categoria nunca obteve muito sucesso no país. Na Ásia,

2013

2014*

Gráfico 20: Crescimento da participação de motos bicombustível. Fonte: Abraciclo

principalmente na China, as motos elétricas já são mais comuns devido ao grande número de empresas fabricantes e também de uma demanda representativa. Segundo a consultoria norte-americana Pike Research, a frota de motos elétricas deve saltar dos 17 milhões em 2011 para 138 milhões em 2017 (QUATRORODAS, 2013). É relevante notar que uma parte desta frota é de Scooters. Elas atendem a demanda daqueles que buscam por melhoras na mobilidade urbana através de um transporte que não seja nocivo ao meio ambiente. A busca das empresas por práticas produtivas mais saudáveis para o meio ambiente reflete a demanda crescente e a pressão exercida pelos governos. Segundo dados de pesquisa realizada pelo governo federal em 2012, 73% dos entrevistados responderam ter interesse em adquirir um veículo de menor consumo de combustível (MINISTÉRIO DO MEIO AMBIENTE, 2013). Esses dados mostram um mercado em potencial para as Scooters elétricas no Brasil, tanto por motivos de praticidade como de economia e preocupação com o meio ambiente. A própria BMW já apresentou sua scooter elétrica de alto rendimento para o mundo, a BMW C Revolution, que atinge 120 km/h e tem autonomia para 100km, mas ainda não é possível comprá-la no Brasil. No momento, uma vez que não existe 95

oferta disponível no país, as vendas de TMax não serão afetadas por esta categoria, mas é algo a se considerar para o futuro.

Fato

Dado

Positivo Negativo Neutro

Oportunidade Ameaça Neutro

Macroambiente Demográfico a população brasileira está crescendo

crescimento de 4% de 2012 para 2013

positivo

oportunidade

a população brasileira está ficando mais velha

população com 20 a 50 anos representava 43,8% do total de brasileiros no ano 2000. em 2012 passou para 46,3%

positivo

oportunidade

a quantidade de mulheres habilitadas a pilotar motocicletas está crescendo

de 2008 a 2014 o nº de mulheres habilitadas na categoria A ou A/B aumentou 78%, chegando a 19% do total dos habilitados

neutro

o brasil tem uma grande concentração de riqueza

70,3% da massa salarial está concentrada em 27% da população

negativo

neutro

positivo

oportunidade

transporte é a 3ª maior despesa 19,6% da despesa do brasileiro é do brasileiro com transporte quanto menor a escolaridade maior a taxa de penetração de motocicleta na população brasileira

a motocicleta é o meio de transporte de 20,7% da população que tem até a 4ª série do 1º grau. para quem tem ensino superior esse número cai para 5,8%

negativo

neutro

somente uma pequena porcentagem da população brasileira se enquadra no perfil de compra da Tmax

7% da população se enquadra no perfil sociodecográfico de compra da Tmax

neutro

Tabela 9. Análise macroambiente demográfico Fonte: Elaborado pelo grupo

YAMAHA TMAX

Ambiente Econômico o dolar passa por um período de estabilidade nos últimos meses

nos últimos 3 meses (jul-set) o dolar variou aproximadamente 1 centavo

positivo

neutro

diminuição do acesso ao crédito

a aprovação de crédito para compras de veículos como um todo caiu 15% no primeiro semestre de 2014

negativo

neutro

o valor do seguro de moto de alta cilindrada é atrativo

o valor do seguro de motocicleta de alta cilindrada é, em geral, 4% do valor da moto

positivo

neutro

crescimento da venda de motos 2014 apresentou um crescimento de alta cilindrada de 20% na venda de motos de alta cilindrada

positivo

oportunidade

Tabela 10. Análise ambiente econômico Fonte: Elaborado pelo grupo

Ambiente Político Legal Lei Renato Ferrari

lei que regularmenta a relação fabricante x concessionário

positivo

neutro

zona franca de Manaus

a fábrica da Yamaha está na Suframa, o que possibilita a isenção de alguns impostos

positivo

neutro

equipamentos de proteção

não há leis que obriguem o uso de equipamentos de proteção além do capacete

negativo

neutro

Tabela 11. Análise ambiente político legal Fonte: Elaborado pelo grupo

Ambiente Sociocultural crescimento no mercado de bicicletas premium

a marca líder Caloi cresceu 40% no segmento premium em 2012

neutro

aumento no nº de mortes em acidentes envolvendo motocicletas

entre 1998 e 2010 o nº de mortes no trânsito envolvendo motocicletas cresceu 61%

negativo

ameaça

a participação das mulheres no mercado duas rodas cresceu

hoje 25% dos compradores de moto são mulheres

neutro

aumento do uso da internet para realização de pesquisa de compra de veículos

99% das pessoas utiliza a internet para pesquisa no processo de decisão de compra dos veículos

positivo

neutro

aumento do trânsito nas grandes cidades

em são paulo 65% da população gasta de 30min a 3 horas diárias no trânsito

positivo

oportunidade

uma tendência de costumização grandes marcas tem aumentado de motos vem se formando a gama de acessórios para motocicleta

positivo

neutro

Tabela 12. Análise ambiente sociocultural Fonte: Elaborado pelo grupo

Ambiente Tecnológico houve um aumento na produção de motos bicombustível

50% das motocicletas produzidas hoje são biocombustíveis

neutro

aumento no nº da frota de moto elétricas

o nº de motos elétricas saltou de 17 milhões em 2011 para 138 milhões em 2017 segundo a previsão da consultoria norteamericana Pike Research

negativo

ameaça

Tabela 13. Análise ambiente tecnológico Fonte: Elaborado pelo grupo

9. ANÁLISE DE STAKEHOLDERS

100

Segundo o livro Gestão dos Stakeholders (Thelma Rocha e Andrea Goldschmidt), “os stakeholders são os públicos de interesse, grupos ou invdivíduos que afetam e são significativamente afetados pelas atividades da organização”. Com base nessa definição faz-se necessária uma análise dos principais skakeholders para entender o contexto das operações da Yamaha que envolvem a TMax. Para isso, cada um desses públicos será analisado pela forma como influencia e é influenciado pela Yamaha. Para classificar esses stakeholders, as análises serão baseadas nos fatores influência e importância, sendo o primeiro fator ligado a quanto o stakeholder influencia na Yamaha e na TMax como um todo, e o segundo ligado a quão importante o stakeholder é para a Yamaha. A partir disso, através de uma matriz importância x influência podemos enxergar quais stakeholders necessitam de maior atenção e quais tipos de ações devem ser feitas voltadas para cada stakeholder.

9.1. GOVERNO O governo é o stakeholder que possui o maior poder de influenciar a Yamaha e, ao mesmo tempo, o que a Yamaha menos possui o poder de influenciar. Não há como qualquer fabricante interferir em políticas governamentais de impostos, incentivos ou qualquer outro aspecto, o que torna a relação extremamente delicada e voltada para a importância de se ter um dialogo aberto e sempre estar buscando ter as informações mais atualizadas sobre possíveis decisões futuras tentando antever oportunidades e ameaças que não podem ser evitadas. No caso da TMax, todos os impostos sobre produtos importados e as políticas da zona franca de Manaus influenciam diretamente em todos os aspectos que tangem a TMax. Porém,

como foi mencionado anteriormente, não existe maneira da Yamaha interferir individualmente como organização sobre o governo. Nesse caso, a boa relação com a ABRACICLO se mostra fundamental, uma vez que a associação luta pelos interesses da indústria como um todo, crescendo seu poder de dialogo com órgãos governamentais. Essa atividade, porém, não trará alguma vantagem competitiva frente aos concorrentes, uma vez que as políticas tendem a ser voltadas para todos os players do setor, e a organizações especificas.

9.2. IMPRENSA A imprensa possui uma relação que pode ser considerada equilibrada com a Yamaha e com outras grandes fabricantes de motocicletas, uma vez que a relação envolve certa dependência de ambos os lados. Não há dúvidas de que a imprensa possui um grande poder na formação de opinião do consumidor, uma vez que ele utiliza a internet, revistas e jornais como fontes de informação sobre motocicletas e também como material de consulta no caso de compras. Além disso a imprensa tem papel fundamental na divulgação de lançamentos na medida que comparações entre modelos e até mesmo avaliações são frequentemente publicadas, principalmente na imprensa especializada. Porém, a Yamaha e as grandes fabricantes de motocicletas são responsáveis pelo conteúdo que é veiculado na imprensa como um todo. A relação envolve muito mais que apenas pautas. É comum que a Yamaha envie modelos de teste para os principais influenciadores desse público e até mesmo convide diversos jornalistas para seus eventos. Dessa forma, o fabricante depende da imprensa quando se entende a imprensa como peça fundamental para a imagem que o produto, 101

no caso a TMax, terá frente aos seus públicos de interesse. A imprensa depende desses fabricantes no sentido de que a sua própria existência é condicionada a novidades no setor como um todo. Logo, é fundamental que a Yamaha possua uma boa relação com os principais públicos da imprensa, principalmente a especializada. O relacionamento com esse público deve ser trabalhado de forma tão intensa como se faria com um consumidor, aplicando-se diversas ferramentas do CRM (Customer Relationship Management) com o objetivo de se ter extremamente bem mapeados quais principais públicos da imprensa têm importância para cada objetivo da Yamaha com relação a TMax.

9.3. Formadores de opinião São considerados formadores de opinião personalidades que tem o poder de influenciar a opinião dos público sobre a TMax. Os formadores de opinião sofrem pouca influência da Yamaha e são um público diferente a ser trabalhado, uma vez que a importância desse stakeholder para a reputação e afirmação do posicionamento da TMax é enorme. Dentro desses formadores de opinião existem aqueles patrocinados pela Yamaha, no qual trata-se de uma relação comercial até certo ponto, como a relação com o piloto Valentino Rossi, que possui uma TMax como motocicleta para transitar pela Itália, ou aqueles formadores de opinião que espontaneamente adquirem uma TMax e acabam por gerar uma comunicação espontânea para a marca, o que pode ser prejudicial ou extremamente valioso para a TMax dependendo do quão alinhados o posicionamento do produto e personalidade forem. Apesar de não possuírem nenhum vínculo profissional com a Yamaha, formadores de opinião que se interessem ou adquiram uma TMax 102

devem ser mapeados e tratados com cuidado. São inúmeros os casos de celebridades que acabam por se queixar de produtos em redes sociais quando se encontram insatisfeito, pois sabem os estragos que podem causar a imagem de uma marca ou produto. No caso da TMax, por se tratar de um momento introdutório no mercado, ainda não foi identificado nenhum caso que se enquadre nesse perfil, o que pode e deve mudar conforme as vendas evoluam. Já a relação com os patrocinados, como Leandro Mello, piloto de testes do programa “Auto Esporte”, é uma troca comercial. Em troca do patrocínio, o patrocinado oferece a sua imagem em termos definidos em contratos para a marca. Nesse caso, o poder da Yamaha sobre o patrocinado é muito maior, mas pode não trazer tanta credibilidade para o público final uma vez que a personalidade é declaradamente um patrocinado da Yamaha.

9.4. ABRACY A ABRACY (Associação Brasileira de Concessionários Yamaha) é a associação que representa todos os concessionários perante a Yamaha. Ela é um importante stakeholder pois pode influenciar diretamente as decisões da montadora. A Yamaha precisa das concessionárias para poder vender suas motocicletas. Ao analisarmos uma concessionária isolada, a montadora exerce uma influencia muito grande, porém, com a criação da associação, os concessionários passam a ocupar o papel de influenciador. Segundo Marcio Hegenberg , hoje a ABRACY está bastante alinhada com as decisões que a Yamaha vem tomando, e por muitas vezes é consultada sobre as decisões de lançamentos, ou até mesmo para outras decisões estratégicas. Porém, uma vez que estamos falando de uma relação comercial, que envolve o ato de compra e venda, pequenas mudanças que possam afetar

um dos lados são uma ameaça ao bem estar da relação. Muitas vezes, uma decisão da Yamaha que foge dos padrões que os concessionários estão acostumados pode gerar mal estar na cadeia de distribuição, e isso vem a afetar o principal stakeholder da Yamaha, que é o consumidor final. Portanto, a Yamaha age com cautela em todos os movimentos dessa relação. No caso da TMax, por se tratar de um produto novo, diferente dos outros que os concessionários já estão acostumados, o trabalho constante da Yamaha para conscientizar e treinar os concessionários e suas equipes deve acontecer.

9.5. Concessionárias Neste item, considera-se a atuação das concessionárias individualmente como stakeholders da Yamaha, diferentemente do item acima no qual, juntas, formam a ABRACY. Para essa análise, porém, existira uma separação entre grandes e pequenas concessionárias. É claro que pequenas concessionárias tem pouca influência sobre a Yamaha individualmente, da mesma maneira que a importância que tem nessa relação individual é baixa. Quando consideradas em massa, essas concessionárias continuam com baixa influência, mas elas possuem uma importância maior uma vez que trata-se de um potêncial canal de vendas da TMax que normalmente não possui condições de apresentar um produto de alto valor como a TMax, desde material promocional até exemplares para test-drive. Já as grandes concessionárias possuem alta influência e importância para a Yamaha uma vez que representam normalmente grande parte das vendas da localização na qual se encontram. Essa relação fica ainda mais evidente quando percebemos que a maior parte das motocicletas em geral, e principalmente as de alta cilindrada, são vendidas nessas concessionárias.

Fica evidente, então, que essas grande concessionárias tem uma força considerável mesmo que considerada individualmente, sem necessariamente estarem representando parte da ABRACY e que para uma análise mais precisa, grandes concessionárias tem um papel completamente das pequenas.

9.6. Yamaha Motor Company O relacionamento com a Matriz é de suma importância para a Yamaha Brasil. Partem do Japão decisões que influenciam diretamente o Brasil, como a escolha do presidente, decisão de novos lançamentos, entre outros. Além disso, a maioria das motocicletas importadas são provenientes do Japão, e a manutenção de uma boa relação Matriz-Filial é fundamental para a continuidade das vendas desses modelos no Brasil. A TMax é um dos modelos importados pela Yamaha Brasil diretamente da Yamaha Motor Company, e é fundamental o alinhamento entre essas partes, pois o poder de influencia da Matriz sobre a Filial é muito grande. A Yamaha Brasil precisa, além de estar ciente dos planos do Japão para o mercado brasileiro, tentar influenciar a Matriz para que seu planejamento seja aprovado. O tamanho da influencia que uma Filial exerce sobra a Matriz está diretamente relacionado a importância daquele mercado específico. O Brasil como 4º maior mercado para a Yamaha Motor Company exerce mais influencia do que a grande maioria dos países, porém ainda é subordinado às decisões da Yamaha Motor Company.

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formadores de ABRACY opinião grandes imprensa concessionárias

ALTA IMPORTÂNCIA

MÉDIA IMPORTÂNCIA

pequenas concessionárias

Yamaha Motor Company

BAIXA IMPORTÂNCIA

governo

BAIXA INFLUÊNCIA

MÉDIA INFLUÊNCIA

ALTA INFLUÊNCIA

Imagem 19. Matriz Importância x Influência dos Stakeholders Fonte: Elaborado pelo grupo

104

105

10. DIAGNÓSTICO

106

10.1. ANÁLISE SWOT Partindo da necessidade de organização das informações trabalhadas na descrição do cenário, a análise SWOT foi escolhida como uma das ferramentas do diagnóstico. A construção da matriz permite entender os ambientes externos e internos e auxilia na identificação de problemas e oportunidades a serem trabalhados no plano de ação.

FORÇAS

FRAQUEZAS

• • • • •

• Concessionárias pouco preparadas para o produto • Percepção da marca como mainstream • Potência • Ausência de programa de relacionamento estruturado

Sucesso na Europa Quantidade de concessionárias Yamaha Ciclística Conforto Variedade de acessórios

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

• Crescimento do mercado de motos de altas cilindradas • Aumento das classes A e B • Busca com mobilidade urbana • Crescimento da busca por informações automotivas na internet • Busca por customização

• Aumento da violência nas grandes metrópoles • Crescimento das mortes causadas por acidentes com motociclistas • Crescimento das motos elétricas

Imagem 20. Análise SWOT Fonte: Elaborada pelo grupo

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OPORTUNIDADES

crescimento das motos elétricas

crescimento das mortes causadas por acidentes com motocicletas

aumento da violência nas grandes metrópoles

busca por customização

aumento da classe A e B

busca por mobilidade urbana

procura crescente de informações automotivas na web

Uma vez que as principais variáveis dos ambientes externos e internos com potencial para impactar no negócio da TMax foram definidas, é importante que elas sejam cruzadas para encontrar possíveis razões que fazem um fator ambiental ser tão importante, a ponto de ser um problema a ser resolvido ou uma necessidade do mercado que não está sendo atendida. Desta forma, existem 4 cruzamentos possíveis: Forças e Oportunidades, Forças e Ameaças, Fraquezas e Oportunidades e Fraquezas e Ameaças.

crescimento do mercado de motos de altas cilindradas no Brasil

10.2. SWOT CRUZADA

AMEAÇAS

quantidade de concessionárias Yamaha ciclística conforto

FORÇAS

sucesso na Europa

concessionárias pouco preparadas para o produto percepção da marca Yamaha como Mainstream potência ausência de programa de relacionamento estruturado

FRAQUEZAS

variedade de acessórios

c r u z a m e n t o s maior probabilidade de desenvolvimento

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menor probabilidade de desenvolvimento

baixa relevância

Imagem 21. SWOT Cruzada Fonte: Elaborada pelo grupo

FORÇAS X OPORTUNIDADES Sucesso na Europa x Procura crescente de informações automotivas na web x Variedade de acessórios x Busca por customização Para facilitar a compreensão da interligação de todos estes fatores, a análise será feita em dois momentos: O pré-compra e o pós-compra. No momento que antecede a aquisição, o sucesso na Europa e a procura crescente de informações na web estão diretamente ligados para construir a opinião do consumidor sobre a TMax. Uma vez que a Maxiscooter teve grande êxito na Europa nos últimos anos, chegando a ser a moto mais vendida da Europa em 2012, as informações disponíveis na internet sobre o seu histórico refletem as boas vendas apoiadas em um alto índice de satisfação de consumidores e crítica. A partir do momento em que o consumidor decide pela compra da TMax, ele ainda têm a opção de incrementá-la com acessórios e customizá-la de maneira a transformar sua moto em um produto único a seus olhos. O aumento na busca por customização de uma maneira geral é reforçado pelos portfólio extenso de acessórios da TMax, que como mostrado, são adquiridos pela maioria dos novos compradores da Maxiscooter. A influência do sucesso na Europa também tem reflexo no comportamento de compra dos consumidores brasileiros quanto aos acessórios, uma vez que as práticas de customização do exterior são reproduzidas aqui em alguns casos, e só são possíveis devido às informações disponíveis na internet. Quantidade de Concessionárias Yamaha X Crescimento do Mercado de Motocicletas de Alta Cilindrada A grande capilaridade das Concessionárias Yamaha são um grande trunfo para conseguir

aproveitar a crescente demanda por motocicletas de maior cilindradas. Mesmo que a maioria das vendas dessas motocicletas sejam em grandes e médias cidades do sul e sudeste, quanto maior o número de cidades com Concessionárias Yamaha maiores são as chances de realizar a venda dessas motocicletas, incluindo a TMax, que em geral tem uma taxa de retorno para o concessionário maior do que as motocicletas de baixa cilindrada. Quantidade de concessionários Yamaha x Busca por customização x Variedades de acessórios Um dos pontos de atenção da Yamaha para a sua distribuição é a operação logística de peças e acessórios. A partir do momento que o consumidor pode comprar acessórios em todas as concessionárias autorizadas, faz-se necessário um planejamento de demanda por acessórios para atender aos pedidos dos clientes. Muitas concessionárias só fazem a compra de acessórios depois que os clientes finais já fizeram o pedido, por isso é importante que os prazos sejam cumpridos. Uma vez que a maioria dos compradores de TMax tem demandado acessórios, isso se torna ainda mais importante. Outro ponto relevante é o treinamento dos vendedores das concessionárias quanto ao portfólio de acessórios da TMax. Eles devem estar preparados para saber falar as opções e também poder indicar possíveis combinações aos consumidores. Ciclística e Conforto X Procura Crescente de Informações Automotivas na Web A web tem sido cada vez mais uma importante fonte de informações para os prospects do mercado automotivo, sendo muito usada para a realização de pesquisas e comparativos entre os modelos. A ciclística e o conforto são atributos que o consumidor de uma TMax irá levar em 109

conta na hora do comparativo entre suas concorrentes, com a maioria dos meios de comunicação elogiando esses atributos em suas matérias, que também estão presentes na web, é uma boa referência para dar base a compra da TMax. Ciclística e Conforto x Busca por mobilidade urbana Como mostrado, a busca por mobilidade urbana está cada vez mais em evidência nos grandes centros. Em sinergia com isso, as avaliações feitas pelos clientes TMax tem provado sua eficiência para o ambiente urbano. Principalmente as avaliações de ciclística e conforto foram positivas. Isso mostra que a TMax atende mais que o desejo de comprar uma Maxiscooter, ela também supre uma demanda psicográfica, que é o desejo de tornar o tempo usado para locomoção na cidade em algo mais confortável e de fácil realização.

FRAQUEZAS X OPORTUNIDADES Concessionárias pouco preparadas para o produto x crescimento do mercado de motos de altas cilindradas x crescimento das classes A e B A falta de preparo das concessionárias, tanto no âmbito de treinamentos para equipe como de disponibilidade de peças pode influenciar a decisão de compra do consumidor. Caso o primeiro contato direto com a moto aconteça na concessionária, a necessidade de uma boa apresentação por parte do vendedor se torna maior ainda. Uma vez que as vendas de motos de altas cilindradas estão em expansão, apoiadas pelo crescimento das classes A e B, faz-se necessário uma preparação específica para as concessionárias para que elas saibam como lidar com a demanda crescente, não só de TMax, mas também de motos de altas cilindradas. 110

O serviço pós-venda das concessionárias também é levado em conta pelos compradores para analisar o custo benefício da TMax, e isso pode influenciar a opinião dele sobre a moto e também a forma como ele divulga a moto para o seu circulo social, que engloba possíveis compradores da TMax. Concessionárias Pouco Preparadas Para o Produto X Procura Crescente de Informações Automotivas na Web O baixo preparo da maioria das Concessionárias Yamaha, muita vezes gera a frustação e a insatisfação dos clientes de motocicletas mais caras e complexas como é o caso da TMax. Uma das formas pelas quais os clientes insatisfeitos muitas vezes expressam seu descontentamento é a internet, que possui um grande potencial de viralização desses comentários negativos. Essa característica da internet atrelada ao aumento da busca por informações na web pode de certa forma desencorajar um possível comprador caso o mesmo veja comentários negativos referente ao serviço recebido pela Concessionária Yamaha. Concessionárias Pouco Preparadas Para o Produto X Busca por Customização Os bons números de vendas dos acessórios TMax evidenciam a propensão que os clientes TMax tem a customizar sua Maxiscooter e buscar itens que deixem sua moto mais sofisticada e diferenciada. Em contraponto, as concessionárias Yamaha, em sua maioria, estão despreparadas para dar um suporte mínimo para os cliente da TMax, e acabam deixando de lado a oportunidade de aumentar o lucro com a venda de acessórios e peças para esses clientes, que após um serviço mal prestado costumam evitar utilizar os serviços das Concessionárias.

Percepção da marca Yamaha como mainstream x crescimento do mercado de altas cilindradas

Ausência de programas de relacionamento estruturados x Crescimento do mercado de motos de altas cilindradas x Crescimento das classes A e B

Para os compradores de motos de altas cilindradas, em alguns casos o status de exclusividade que a marca pode os trazer é um fator de diferencial na comparação entre produtos concorrentes. O fato da Yamaha possuir um portfólio extenso de motos de baixas cilindradas, e ser a principal concorrente da Honda, principal marca nas baixas cilindradas, a atribui um status de mainstream, o que pode conflitar com a imagem buscada pelos compradores de motos top. A TMax já possui imagem consolidada na Europa, e isso é de conhecimento de boa parte do público -alvo, mas existe a possibilidade de uma percepção da Yamaha como mainstream pesar em uma possível decisão de compra envolvendo a comparação entre Yamaha TMax e BMW C600.

O crescimento da procura por motos de altas cilindradas, assim como o crescimento das classes A e B acarretam em uma busca não só por produtos melhores e mais sofisticados, mas por marcas que consigam oferecer esses produtos e entregar serviços e experiências complementares. Apesar da Yamaha estar realizando ações com os compradores da TMax, como por exemplo o brunch para os primeiros compradores e o evento com o Valentino Rossi, a ausência do programa de relacionamento estruturado na qual o consumidor já sabe que pode esperar experiências que valorizem sua TMax e o façam sentir parte de um grupo exclusivo é um ponto de atenção.

Potência X Procura Crescente de Informações Automotivas na Web

FORÇAS X AMEAÇAS

Embora, os 13,5 cv que a TMax tem a menos que sua principal concorrente, a BMW C600 Sport, não sejam tão relevantes na prática, quando analisados friamente nas fichas técnicas podem assustar alguns possíveis compradores devido a diferença numérica. Na maioria dos casos em que o público-alvo da TMax busca uma concorrente direta para comparar os atributos funcionais, a BMW C600 é a escolhida para tal. Uma vez que as fichas técnicas podem ser facilmente acessadas nos sites das marcas, e potência é um dos critérios levados em conta nos comparativos dos sites especializados, a comparação.

Ciclística x Crescimento das mortes causadas por acidentes com motociclistas Fica evidente que a locomoção através de motocicleta nas grandes metrópoles está sujeita a mais riscos do que outros meios, como o carro. Uma vez que a TMax tem se provado uma moto eficiente para a cidade, a ciclística realça esta característica e dá mais segurança para um comprador que está em dúvida devido aos perigos que ele pode estar exposto em uma moto no ambiente urbano.

111

FRAQUEZAS X AMEAÇAS

10.3. ANÁLISE ASJ

Concessionárias Pouco Preparadas Para o Produto X Crescimento das Motos Elétricas

A análise da categoria de Maxiscooters no Brasil tem seus resultados atrelados diretamente ao seu curto tempo de existência no país. A inexistência de uma base histórica em conjunto com as constantes variações de vendas nos primeiros meses fazem com que não se tenha um cenário sólido. A partir disso, o aprofundamento no estudo das variáveis macroambientais se faz necessário para a compreensão das possíveis fatores que interferem na atuação da moto no mercado. Desta forma, foi implementada a ferramenta de análise ASJ, desenvolvida por Abilio Secarechio Junior (SECARECHIO JUNIOR, 2011) que classifica cada variável do macroambiente em 2 eixos de avaliação e permite definir a relevância desta e também qual a atuação que a empresa deve ter sobre ela.

As motocicletas elétricas detém ainda mais tecnologia embarcada do que as motocicletas de media e alta cilindradas, o que irá querer ainda mais preparo das Concessionárias para dar o suporte necessário para esse tipo de produto. Para a Yamaha especificamente o advento das motocicletas elétricas no mercado brasileiro é uma grande ameaça uma vez que suas Concessionárias não estão preparadas, atualmente, para atender nem seus atuais clientes de motocicletas de média e alta cilindrada. Será um grande desafio para a Yamaha preparar toda sua rede para a chegada desse tipo de motocicleta. Além disso, a BMW já comercializa uma versão da C600 elétrica na Europa, o que pode indicar que no médio prazo podemos ter modelos similares no mercado brasileiro.

112

importância para o negócio

1 A1 Adaptar para deter desvantagem

A3 Não focar maior

A2 Utilizar fonte de vantagem competitiva

AMEAÇA 1 2

A4 Verificar desperdício de recursos

menor

O1 Adaptar para ter vantagem

02 Utilizar fonte de vantagem competitiva

4 OPORTUNIDADE

O3 Não focar

O4 Verificar desperdício de recursos

menor

maior

dificuldade de se defender vs principais concorrentes

1 Aumento da violência nas grandes metrópoles 2 Crescimento das mortes causadas por acidentes com motocicletas 3 Crescimento das motos elétricas

capacidade de aproveitar vs principais concorrentes

1 Crescimento do mercado de motos de altas cilindradas 2 Aumento das classes A e B 3 Busca por mobilidade urbana 4 Crescimento da busca por informações automotivas na internet 5 Busca por costumização

Imagem 22. Matriz ASJ Fonte: Elaborada pelo grupo

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10.3.1. Oportunidades a serem aproveitadas

classes elitizadas. Resultado: O1 - Adaptar para ter vantagem

1. Crescimento do mercado de motos de altas cilindradas 3. Busca por mobilidade urbana Importância para o negócio: Grande Diferente do restante do setor, as vendas das categorias de altas cilindradas (acima de 400cc) estão em um bom momento e estão crescendo em comparação aos últimos anos, o que é positivo para a TMax visto que ela se encaixa nesse perfil. Capacidade de aproveitar versus principais concorrentes: Menor Como mostrado na análise de posicionamento da Yamaha, a empresa é classificada como mainstream pelos consumidores devido a sua massiva atuação nas motos de baixas cilindradas. O oposto da BMW, que é reconhecida pelas motos de altas cilindradas e já possui o reconhecimento claro junto dos consumidores. Essa dissociação da Yamaha pode prejudicar a percepção da TMax como uma opção dentro das motos de altas cilindradas.

Importância para o novo negócio: Grande Uma vez que as Maxiscooters aparecem como uma alternativa de locomoção mais rápida do que o carro e que consegue ainda assim oferecer conforto, o aumento pela busca de mobilidade urbana nos principais centros do Brasil surge como uma oportunidade relevante para a TMax. Capacidade de aproveitar versus principais concorrentes: Maior A partir da nossa pesquisa de mercado e também das diversas comparações entre TMax e C600, a ciclística da moto japonesa se destacou perante a alemã. Desta forma, ela atende bem os potenciais compradores de uma Maxiscooter que valorizam a facilidade de locomoção na cidade. Resultado: O2 - Utilizar fonte de vantagem competitiva

Resultado: O1 - Adaptar para ter vantagem

2. Aumento das classes A e B Importância para o negócio: Grande Os novos entrantes nas camadas sociais A e B representam um aumento no público de potenciais compradores da TMax. Capacidade de aproveitar versus principais concorrentes: Menor Assim como no caso das motos de altas cilindradas, a BMW leva vantagem nas associações a produtos de luxo e associados a 114

4. Crescimento da busca por informações automotivas na internet Importância para o negócio: Grande A crescente busca por informações automotivas na internet é importante para as vendas de TMax, visto que essa busca pode ser o início do processo de compra. O fato de a TMax ter um histórico de sucesso no exterior também colabora para a relevância desse item, visto que aqueles que descobrirem essa informação em uma pesquisa na web podem atribuir mais credibilidade à Maxiscooter.

Capacidade de aproveitar versus principais concorrentes: Maior Tanto a Yamaha Brasil como a BMW Motorrad Brasil não exercem um trabalho diferenciado no ambiente digital. Ambas trabalham nas redes sociais tradicionais e possuem um site focado na mostra de seus portfólio de motos. Mas, os números da Yamaha em termos de seguidores são mais expressivos. No Facebook, a Yamaha Motor Brasil possui 478.300 fãs, enquanto a BMW Motorrad Brasil possui 165.051. No youtube a vantagem da marca japonesa se mantém, 2.329 inscritos no canal da Yamaha contra 333 no canal da BMW. Dessa forma, concluimos que a Yamaha possui maior capacidade para aproveitar esse fator. Resultado: O2 - Utilizar fonte de vantagem competitiva

10.3.2. Ameaças a serem trabalhadas 1. Aumento da violência nas grandes cidades Importância para o negócio: Pequena A TMax não vem para ser a primeira moto dos consumidores, dessa forma, os seus potenciais compradores já romperam a barreira de não ter uma moto devido à violência (caso ela tenha existido). Dificuldade de se defender versus principais concorrentes: Neutro Tradicionalmente as motos mais vendidas são as mais visadas pelos bandidos. Desta forma, poderiamos inferir que a mais vendida da categoria seria a mais buscada em caso de possíveis assaltos. Uma vez que o mercado ainda não está firmado e não existe a percepção clara de moto mais buscada da categoria, este fator será classificado como neutro.

5. Busca por customização Resultado: Importância para o negócio: Pequena A busca por customização reflete no comportamento da TMax perante o mercado, e pode ser aproveitado através do extenso portfólio de acessórios da TMax, mas outros fatores técnicos da moto são levados em consideração primeiramente pelo consumidor no processo de compra, como por exemplo, o conforto e a ciclística. Dessa forma, a importância para o negócio é pequena. Capacidade de aproveitar versus principais concorrentes: Maior O fato de a TMax ser a Maxiscooter que mais oferece acessórios aos seus compradores denota uma capacidade maior de que seus concorrentes de aproveitar a busca por customização. Resultado: O4 - Verificar desperdício de recursos

2. Crescimento das mortes causadas por acidentes com motociclistas Importância para o negócio: Pequena Como evidenciado no macroambiente, a maioria dos acidentes envolvendo motocicletas estão ligados a motos de baixas cilindradas e condutores de 18 a 39 anos, o que não se encaixa no perfil da TMax. Além disso, o condutor de uma TMax já é um piloto experiente, e provavelmente, esse medo não faz parte de seu processo de compra. Dificuldade de se defender versus principais concorrentes: Menor Sendo a ciclística uma das forças da TMax em relação aos seus concorrentes, a probabilida115

de da moto ser a causadora de um acidente de trânsito é menor para a TMax do que para suas adversárias, já que ela proporciona uma melhor viagem ao piloto. Resultado: A4 - Verificar desperdício de recursos

3. Crescimento das motos elétricas O crescimento das motos elétricas surge como uma variável macroambiental de longo prazo, visto que seus efeitos não devem repercutir no próximo ano. Dessa forma, ela é de pequena importância para o negócio. Dificuldade de se defender versus principais concorrentes: Maior A Yamaha TMax não possui uma versão elétrica pronta, diferentemente da C600, que já existe neste tipo de versão na Europa. Dessa forma, a velocidade com a qual a BMW pode se adaptar a essa variável macroambiental no Brasil é maior do que a Yamaha.

10.4. FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO Existem diversas variáveis que influenciam os resultados de um negócio, mas algumas merecem atenção especial pois são a chave para o seu sucesso. A ferramenta para diagnóstico FCS auxilia na seleção desses fatores cruciais e direciona os esforços mercadológicos do negócio analisado. No ambiente em que atua a TMax, com um mercado recente e ainda inconstante, a seleção das variáveis mais relevantes é importante para aumentar a chance de acerto no plano de ação. A partir desse contexto, o serviço pós-venda, a imagem da TMax dividida em 2 vertentes 116

e o fluxo de logística da moto foram definidos como os seus Fatores Críticos de Sucesso.

10.4.1. Serviço de pós-venda das concessionárias Em qualquer compra de automóvel o serviço pós-compra das concessionárias é fundamental para a satisfação do cliente. Em pesquisa americana, 70% dos respondentes disseram trocar de revenda devido ao mal atendimento. No caso de uma Maxiscooter importada que possui o preço elevado, como é o caso da TMax e da C600, o pós-venda é ainda mais vital. O consumidor espera que o alto preço seja revertido instantaneamente em um serviço de manutenção e revisão completos. Dessa forma, o treinamento dos concessionários se faz extremamente importante para que o fator crítico seja executado com sucesso.

10.4.2. Distanciamento do Termo Scooter As associações carregadas pelo termo scooter são muito diferentes da entrega da TMax. O passado de motos pequenas, de baixas cilindradas e comparadas a motos de brinquedo podem ser um problema para o posicionamento da Maxiscooter, e o distanciamento destas associações é vital para o sucesso da moto junto de seu público alvo, principalmente daqueles que não conhecem o histórico da moto no exterior. O termo executive motorcycle comprova a tática da Yamaha de deixar claro a diferença da TMax para uma simples scooter, assim como faz a BMW, enquadrando a C600 na categoria “Urban mobiity”. Na contramão das duas motos está a Burgman 650, que não foi classificada de nenhuma forma diferente pela Suzuki, e os seus resultados ruins de vendas podem evidenciar a importância desse posicionamento na mente do consumidor.

10.4.3. Imagem de Marca

10.5. CONCLUSÕES

Parte da decisão dos consumidores está centralizada na comparação da imagem que a Yamaha TMax, a BMW C600 Sport e a Suzuki Burgman 650 carregam. Aqui, é levado em consideração a atuação das marcas como um todo em outras categorias e as associações que cada uma delas carrega. Naturalmente, a BMW possui status de premium, enquanto a Yamaha é considerada Mainstream, ou seja, ela é percebida como uma das principais fabricantes de motos devido ao seu alto volume de vendas nas baixas clinidradas, o que pode ser uma vantagem para a marca alemã, mas devido às peculiaridades do mercado de Maxiscooters e a sua recente chegada no Brasil, é possível trabalhar a imagem da TMax de forma distanciada do termo Mainstream, e é nesse sentido que a estratégia de comunicação da moto deve seguir.

A partir das análises feitas ao longo de todo o trabalho e também das ferramentas de diagnóstico utilizadas, podemos compreender o cenário atual que envolve a TMax. Uma vez que o produto é muito recente no mercado brasileiro, seu consumidor como também suas formas de uso não eram claras. A partir das análises feitas, podemos afirmar que ela é uma moto majoritariamente urbana, que supre as necessidades para a locomoção ao trabalho e também consegue ser uma boa opção para os momentos de lazer na cidade, mas que pode ser conduzida ainda com conforto e performance caso o motorista opte por utilizá-la em estradas. Essa versatilidade passa tranquilidade ao comprador pois ele sabe que poderá usar a moto em diferentes situações sem perder todas as qualidades da TMax, e isso justifica o alto preço pago. As principais vantagens da TMax estão no seu sucesso na Europa, que a atribui credibilidade e status, e também em atributos funcionais, como a ciclística e o conforto. Já as principais desvantagens estão na percepção da marca Yamaha como mainstream e nas concessionárias pouco preparadas para o produto. Um dos fatores que diferencia a TMax da sua principal concorrente é o papel que ela exerce para a Yamaha. Uma vez que um de seus objetivos é ser uma construtora de imagem para a Yamaha, seu investimento em ações de comunicação e relacionamento com o consumidor é mais alto. Posto isso, fica claro que uma vertente a ser trabalhada no plano de ação é a consolidação da TMax como uma moto sofisticada que vem para ser referência no mercado nacional assim como no mercado europeu. Outro papel importante da comunicação é a fixação da TMax como uma Executive Motorcycle, que possui funcionalidade e imagem totalmente

10.4.4. Fluxo de logística Visto que a Yamaha TMax é uma moto importada, o caminho para que a moto chegue às mãos de um consumidor brasileiro é maior do que as motos nacionais da empresa japonesa, o que torna todo o processo mais complexo para as partes envolvidas. Todas as peças da cadeia devem estar bem alinhadas quanto a funções e obrigações para que o contato com o consumidor não seja prejudicado. A Yamaha deve cumprir os prazos de entrega e os concessionários devem cumprir os prazos e processos de pedidos e também de exposição da moto, tudo isso para evitar duas situações: consumidor esperando por muito tempo pela moto e moto estocada por muito tempo na concessionária, o que se reverte em custos para Yamaha. Dessa forma, faz-se necessária a mensagem extremamente assertiva para os concessionários para tornar o processo eficiente e vantajoso para ambos.

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diferente dos estereótipos de Scooters. O mercado de Maxiscooters é recente e a TMax, em conjunto com a C600, terão o papel de desenvolvê-lo no país. Outro ponto de atenção é o desenvolvimento de um programa de relacionamento estruturado com os clientes TMax. O estreitamento das relações é a chave para transformar os atuais clientes em embaixadores do produto. Os resultados da pesquisa realizada indicaram que os amigos são os principais influenciadores para a compra, e possíveis novos compradores podem vir de indicações que atuais donos da TMax fizeram.

10.5.1. Principais Conclusões 1.

Maioria das Concessionárias não está preparada para vender a TMax A Yamaha tem seu nome vinculado, principalmente, às motos de baixa cilindrada, enquanto a TMax precisa se posicionar como uma moto Premium para o mercado brasileiro.

2. O termo Executive Motorcycle precisa ser trabalhado para afastar a imagem pejorativa que o termo Scooter traz no mercado Brasileiro. 3. A C600 da BMW é uma forte concorrente em todos os sentidos e precisa de um monitoramento próximo. 4. Por ser um produto novo, categoria nova e com uma proposta diferente no mercado brasileiro, não se tem muitos indícios de como o consumidor brasileiro irá se adaptar a essa proposta da TMax nos diversos usos que a motocicleta traz.

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119

11. PROGNÓSTICO

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11.1. PROGNÓSTICO DO SETOR As vendas de motocicletas tiveram até o fim de 2011 o auge de seu crescimento e produção, época na qual o Brasil se destacou pela forma como lidou com a crise de 2008, não somente evitando grandes quedas como conseguindo impulsionar crescimento nos mais diversos setores. Na época, segundo o diretor de vendas da Yamaha Márcio Genberg, cerca de oito a cada dez pedidos de crédito eram aprovados. Atualmente, a situação do Brasil e do setor mudaram e figura, e o cenário atual conta com cerca de dois a cada dez pedidos aprovados. Apesar de esperar melhoras nos próximos anos, a tendência é que as taxas de crescimento de 2011 não sejam batidas no curto ou até mesmo médio prazo. A Fenabrave destacou o ano de 2013 como o pior em vendas desde 2006, além de chamar atenção para o fato de ser o segundo ano seguido em queda. A Abraciclo prevê que a produção permaneça estável em 2014, o que mostra que não há perspectiva de mudança no acesso ao crédito nos próximos meses. Da mesma forma, não há nenhuma tendência visível que possa alterar esse quadro significativamente, uma vez que o setor depende, principalmente, do aumento das vendas de motos de baixa cilindrada para alterar esse cenário, algo que está intimamente ligado com o acesso ao crédito das classes mais baixas.

11.1.1. Prognóstico para motos de alta cilindrada As vendas de motos de alta cilindrada, porém, tendem a tomar um rumo diferente do setor como um todo. Marcas como a Triumph e a Ducati estão montando operações no país, além do próprio lançamento da TMax e da C600 mostram o quão aquecido está o mercado. Enquanto encontram dificuldades em modelos

de baixa cilindrada, as grandes montadores tendem a investir em modelos premium, com diversos lançamentos sendo confirmados e especulados no Brasil para os próximos anos. Prognóstico Otimista: O setor voltará a crescer, ainda muito abaixo das taxas de 2011, mas com um significativo aumento na aprovação de crédito. As motos de alta cilindrada terão alto crescimento e diversas marcas terão operações bem sucedidas no Brasil vendendo motos premium, fazendo com que as motocicletas de alta cilindrada assumam um papel mais importante no volume total comercializado de motocicletas. Prognóstico Realista: O setor manterá o número de vendas de 2012 e 2013 e não apresentará grandes mudanças. As vendas de motos de alta cilindrada irão crescer, e a chegada de diversos novos modelos ajudará nesse crescimento. Espera-se que a importância de motos de alta cilindrada no setor como um todo cresça levemente. Prognóstico Pessimista: O setor apresentará queda e acesso ao crédito ainda menor do que nos últimos anos. As motos de alta cilindrada terão suas vendas estáveis, fazendo com que outras montadoras acabem não lançando novos modelos no Brasil.

11.2. Prognóstico Econômico Após passar alguns anos de crescimento e sendo apontada como uma das principais economias em emergência, a economia brasileira desacelerou e previsões mais conservadoras começam a surgir com relação ao crescimento para os próximos anos. O real voltou a se desvalorizar frente ao dólar e não há indicativos de que essa situação venha a se alterar de forma significativa nos próximos meses, se mantendo estável no curto prazo. 121

Previsões do Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) já indicam aumento na inflação de 6,43% em 2014, além de prever um crescimento de 1,62% no PIB, número significativamente menor do que o previsto anteriormente.

tários para os produtos importados e industrializados, aumentando a margem de lucro da TMax.

Cenário Otimista: O Real se valorizará, enquanto o PIB apresentará crescimento acima de 1,7% e a inflação ficará abaixo dos 6,4%. As taxas de juros cairão levemente. Cenário Realista: O Real permanecerá com valor estável pelos próximos anos, e as previsões atuais para o PIB cairão levemente, enquanto a inflação atingirá o teto de 6,5% do governo. As taxas de juros irão permanecer estáveis. Cenário Pessimista: O Real será ainda mais desvalorizado, seguido de um crescimento abaixo de 1,6% do PIB e o teto de 6,5% da inflação será ultrapassado, crescendo acima dos 6,55%. As taxas de juros irão aumentar.

11.3. Prognóstico Financeiro Para realização do prognóstico financeiro o grupo se baseou nas metas de vendas de 2014, 264 TMax vendidas no atacado para concessionárias e em informações passadas pela Yamaha. Para o ano seguinte foi projetada a mesma quantidade de motocicletas vendidas, porém houve uma diminuição na verba de marketing por não se tratar mais de um produto de lançamento. No ano de 2016 foi projetado um aumento das vendas em 100 unidades e uma diminuição ainda maior na verba de marketing, pois nesse momento a TMax já estará entrando na sua fase de amadurecimento no mercado brasileiro. Cenário Otimista: Nesse cenário, projetamos que o governo poderá conceder incentivos tribu122

Tabela 14. Projeção de DRE TMax Fonte: Elaborado pelo grupo

Cenário Neutro O cenário neutro é aquele em que o governo brasileiro manterá as taxas e impostos nos mesmos percentuais que se encontram. A lucratividade se manterá nas mesmas proporções que é hoje. Cenário Pessimista: O governo brasileiro pode tornar o cenário pessimista ao aumentar o percentual dos impostos cobrados sobre produtos importados e industrializados, baixando significativamente as margens de lucro da TMax, ou obrigando um aumento de preço.

11.4. Prognóstico de Vendas O prognóstico de vendas tomou por base a meta estipulada para o ano de lançamento da TMax: 264 unidades vendidas para concessionárias e 220 emplacadas em 2014. Além disso, temos um cenário ruim para o setor em geral, mas ao analisar somente o segmento de Scooters, principalmente o de Maxiscooter temos altos índices de crescimento, principalmente em função do lançamento da TMax e C600. Cenário Otimista: O segmento das Maxiscooters continua no período de introdução, crescendo a altas taxas. A TMax como um dos principais players do segmento irá crescer junto. Cenário Neutro: O segmento das Maxiscooters irá chegar na fase de amadurecimento, mantendo as vendas de 2014. Cenário Pessimista: O ciclo de vida desse segmento será muito rápido e entrará no declínio com a diminuição do número de Maxiscooters vendidas.

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12. OBJETIVOS

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12.1. PREMISSAS Para a definição dos objetivos para a TMax, temos que levar em conta alguns fatores macro e micro ambientais que estão influenciando diretamente a categoria onde a motocicleta está inserida e que serviram de parâmetros para o grupo na hora da definição dos objetivos. Os fatores que devem ser levados em conta são:

12.1.1. Novos entrantes numa categoria monopolizada. Até 2014 o mercado brasileiro de Maxiscooters era um monopólio onde somente a Suzuki Burgman 650 tinha vendas significativas. É visível também que as vendas dessa motocicleta estavam em significativa queda, passando de 125 motos em 2011 para somente 44 Burgman 650 vendidas em 2013. Em setembro de 2013 foram anunciadas no mercado 2 modelos entrantes, a Yamaha TMax e a BMW C600 Sport, com isso as vendas da Suzuki que já não estavam boas minguaram de vez, passando de uma média de 5 unidades emplacadas por mês antes do anúncio das concorrentes para 2 unidades por mês após o anúncio. Os novos modelos aqueceram de vez a categoria de Maxiscooters. Ao analisarmos o ano móvel ago/13 – ago/14 temos um crescimento de 520% no número de motocicletas emplacadas. Esse crescimento deve-se ao fato de que a Suzuki vendia poucas unidades e os novos entrantes iniciaram o ano de 2014 com as vendas em alta. Pode-se dizer então que esse crescimento não reflete uma realidade, e deve ser bem menor nos próximos anos, onde os entrantes já estarão consolidados no mercado.

12 .1.2. A categoria de Maxiscooters Há múltiplas formas de categorizar as Maxiscooters. O grupo considerará como Maxiscooters aquelas Scooters com motorização acima de 450 cilindradas e importadas oficialmente para o Brasil. Principalmente pela grande disparidade de preço e volume de vendas das Maxiscooters para as demais Scooters.

12.1.3. O mercado de Maxiscooters Conforme item 1. o mercado de Maxiscooter era restrito a uma opção e não tinha vendas significativas. Com o início das vendas dos novos entrantes, e de acordo com o número de vendas do primeiro semestre, esse mercado deverá terminar o ano de 2014 com aproximadamente 400 motocicletas vendidas.

12.1.4. O atendimento nas concessionárias. Por ter um line-up muito extenso a Yamaha enfrenta um grande desafio no que diz respeito ao atendimento prestado pelas concessionárias. O mesmo vendedor que vende uma motocicleta de cinco mil reais para um motoboy é aquele que atende um executivo disposto a gastar quarenta e dois mil reais em uma TMax. Se o atendimento for demasiado simples não agradará os compradores de motocicletas mais caras, porém se for muito sofisticado acabará por assustar aqueles compradores de motocicletas de baixa cilindrada, que no final do mês são aquelas que fazem volume.

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12.2. OBJETIVOS

12.2.1. Emplacamento de 300 Unidades Yamaha TMax Para 2014, é previsto o emplacamento de 400 unidades de Maxiscooter, o que significa que 400 motos serão vendidas dos concessionários para compradores finais. Para 2015, é previsto um aumento de 100 unidades, chegando no total de 500 motocicletas vendidas aos consumidores. Tem-se como objetivo, portanto, o emplacamento de 300 Yamaha TMax em 2015 e, para tal, a venda de 360 unidades aos concessionários. Esses números resultariam em um share volume de 60% caso as premissas adotadas para a construção dos objetivos se confirmem.

12.2.2. Afirmar o posicionamento da TMax como uma moto Premium Um dos ativos mais fortes da principal concorrente da TMax é seu posicionamento como marca premium, uma vez que a marca BMW já é percebida dessa forma. Como foi visto no diagnóstico, a Yamaha é uma marca que é considerada Mainstream. Visto que esse fato ocorre do amplo portfólio da Yamaha, caracterizado por possuir principalmente motos de baixa cilindrada, optou-se por um foco no desenvolvimento da imagem da TMax como marca premium.

12.2.3. Melhorar o atendimento nas concessionárias As concessionárias Yamaha atendem principalmente consumidores de motocicletas de baixa cilindrada. Portanto, a maioria das concessionárias está preparada para atender esse mercado, nem sempre possuindo o nível de serviço e atendimento esperados pelos consumidores de motos premium. 126

Para mudar essa situação, foi traçado o objetivo de melhorar o atendimento das concessionárias que vendem TMax. Essa melhora passa pelos seguintes pontos: • Apresentação da Moto • Atendimento Pós-Venda • Disponibilidade da TMax e de peças e acessórios

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13. ESTRATÉGIAS

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A partir do panorama desenhado pelo diagnóstico e dos objetivos propostos pelo plano, foi desenhada uma estratégia que trabalha de forma individualizada os pontos de contato da TMax com o consumidor durante o processo de compra, de forma a sempre proporcionar um contato premium da moto com o seu público -alvo e, assim, fazer com que o seu posicionamento esteja a altura de seus atributos técnicos. Para isso, o plano de ação tomará como base o contato do consumidor com a moto na comunicação, no ponto de venda, e no dia-a-dia daqueles que já são donos de uma TMax. Esses 3 momentos estão traduzidos nos 3 pilares do plano, que são:

13.1. A BASE PARA A VENDA O primeiro pilar é voltado principalmente ao objetivo de emplacamento de 300 unidades da TMax, trabalhando partes estruturais básicas para que exista tal demanda. Dessa forma, temse como estratégia o foco em aspectos comerciais ligados a compra da TMax, atuando em pontos que foram identificados como oportunidades de desenvolvimento no diagnóstico. Visto isso, temos 2 públicos principais a serem trabalhados neste pilar, que são as concessionárias e os consumidores. As concessionárias são a ponta final para conquistar a compra do consumidor, e devem estar alinhadas com as outras práticas de comunicação e marketing para que o posicionamento da moto não seja percebido de forma dissociada pelo consumidor. Desta forma, neste pilar propõe-se o foco nas ações que melhoram a forma como a TMax é apresentada pelas concessionárias, e também no suporte que elas prestam aos seus compradores, com o objetivo de agregar à compra da moto serviços compatíveis com o que é esperado na compra de uma

Maxiscooter. Além disso, ações que apresentam uma proposta comercial mais favorável ao consumidor final também são desenvolvidas aqui. Portanto, o primeiro pilar funciona como a base para que a execução dos outros dois tenha seu desfecho em compradores de TMax satisfeitos com a sua Maxiscooter.

13.2. A MENSAGEM CORRETA O segundo pilar está focado, principalmente, em afirmar o posicionamento da TMax como moto premium para aqueles que já a conhecem e a apresentar como tal para aqueles que não a conhecem. Os esforços para esta comunicação se concentram principalmente no consumidor final, mas não só ele deve ser atingido, pois todos os públicos de interesse da moto devem vê-la como uma Maxiscooter premium. Uma vez que a TMax também cumpre um papel importante para a marca Yamaha, a comunicação deve extrapolar o público-alvo da TMax e ter um segundo target, que são os amantes de moto em geral. Desta forma, se trabalha não só a construção da marca TMax mas também a da Yamaha. Para conseguir capilarizar o atingimento da mensagem e fazer isso da maneira correta, os meios pelos quais a mensagem será disseminada são importantes não só para levar a mensagem ao target, mas também para carregar as associações que a moto pretende ter. Para isso, a imprensa e os formadores de opinião serão trabalhados em duas vertentes: aqueles que estão atrelados ao mundo técnico e de performance, e aqueles que trabalham o lifestyle. Além destes meios, também deve-se levar em consideração as concessionárias, que tem participação ativa nas associações que os consumidores carregam da moto. 129

13.3. A EXPERIÊNCIA MARCANTE O terceiro pilar, chamado de “Experiência Marcante” foca em um segundo momento de desenvolvimento do posicionamento da marca e produto TMax. Trata-se, aqui, de proporcionar experiências diferenciadas e marcantes para os donos da Maxiscooter, de forma que estes fiquem encantados com a moto a ponto de se transformarem em embaixadores da TMax e espalharem a mensagem para o seu círculo social. A estratégia do terceiro pilar depende diretamente do bom funcionamento das ações do primeiro e segundo pilar, e certifica-se que após o recebimento da mensagem correta e de uma boa experiência na hora da compra, experiências marcantes com a marca TMax reforcem a construção de uma relação emocional de seus donos com suas motos. E apesar do foco nestes, o terceiro pilar também tem reflexo direto na percepção sobre a moto dos potenciais compradores, visto que as ações podem chegar neles através de conversas com amigos que sejam donos de TMax e também com conteúdo editorial que possa surgir de experiências diferenciadas dos consumidores com suas Maxiscooters.

13.4. FOCO EM SÃO PAULO Os 3 pilares da estratégia do plano de ação para a TMax propõem a construção de percepção de moto premium através de uma experiência completa do consumidor com a moto, que percorre os 3 estágios de sua compra, ou seja, o pré, o durante e o pós. Somando esta estratégia baseada na construção de diferenciação a um cenário no qual aproximadamente 60% estão concentradas no estado de São Paulo, optou-se por utilizar a verba para a implementação do 130

das ações mercadológicas da TMax direcionada no seu principal mercado consumidor, e é por isso que a cidade de São Paulo e as principais cidades do estado em seu entorno serão foco das ações aqui propostas.

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14. PLANO DE AÇÕES

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A BASE PARA VENDAS VENDA CASADA COM SEGURO

Expectativa: Oferecer um diferencial competitivo frente aos concorrentes, agregando a marca TMax os valores e status que a Chubb Seguros possui no mercado premium. Fortalecer o relacionamento com os atuais proprietários da TMax.

Nome da Ação: Yamaha + Segura

Público: Prospects e Clientes de São Paulo e Região.

Descrição: Criação de um pacote comercial em conjunto com a Chubb Seguros onde a Yamaha TMax será vendida já assegurada por 1 ano. A Chubb Seguros se posiciona como uma seguradora platinum, é consolidada no segmento de seguros de luxo, tendo total sinergia com a imagem que a Yamaha deseja para a TMax. O seguro da TMax custa, em média, R$ 2.000,00 e com essa ação dá-se a opção de que o cliente, na hora da compra, pague R$ 1.000,00 a mais pela motocicleta (não importando o método de pagamento) e receber a TMax assegurada a partir do momento que sai da concessionária por um período de 1 ano. O restante do valor do seguro será subsidiado pela Yamaha e Chubb Seguros (R$500 para cada). Caso decida renovar, o proprietário irá pagar o preço normal estipulado pela Chubb, Para os clientes que já possuem a TMax será enviado um e-mail marketing através do Yamaha TMax Club (ação descrita adiante) dando a possibilidade de, na hora de renovação do seguro, optarem pelo pacote Yamaha + Segura. Será realizado um coquetel de lançamento com a presença dos já proprietários e de prospects em uma concessionária da Yamaha na cidade de São Paulo.

Meta: A expectativa para o primeiro ano da ação é a comercialização de 50% das Yamaha TMax com o pacote Yamaha + Segura e que 30% dos já proprietários optem pelo pacote na hora da renovação do seguro. Totalizando 216 pacotes comercializados em 2015

Público: Concessionárias; Prospects; Clientes

Custo Total da Ação:

Tabela 15. Custo ação Yamaha + Seguro Fonte: Elaborado pelo grupo

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Imagem 24. Exemplo Email Marketing Fonte: Elaborado pelo grupo

SELO PARA AS MELHORES CONCESSIONÁRIAS Nome da Ação: Top Dealer TMax Descrição: Será criada uma categoria especial dentre as concessionárias que vendem a TMax, essa categoria denominada “Top Dealer TMax” trará a concessionária alguns benefícios e obrigações. Obrigações: • Ter ao menos 1 TMax em estoque. • Ter ao menos 1 mecânico treinado em curso exclusivo para TMax pela equipe do DSC da Yamaha. • A equipe de vendas deve passar por um curso de “venda de motocicletas de alta cilindrada” ministrado pela área comercial da Yamaha. • Deverá ter um enxoval de peças de reposição mínimo. 2 kits de cada revisão (até 30 mil km). 1 kit de carenagem. 1 jogo de pneus. 3 kits de freio (disco e pastilha). • A TMax deve ser posicionada em local diferenciado e não poderá ficar exposta ao lado de motocicletas de baixa cilindrada. Benefícios: • As concessionárias dentro do Top Dealer TMax terão a sua disposição 3 motocicletas de test drive fornecidas pela Yamaha em formato de rodízio. Depois da definição de quais concessionárias serão Top Dealer TMax será realizado um sorteio onde será definido em quais semanas cada concessionária ficará com cada motocicleta. • Curso especial para mecânicos e vendedores. A Yamaha desenvolverá 2 cursos específicos para o auxilio a venda e pós venda da TMax. 136

Curso Técnico de Mecânica TMax: Curso a ser ministrado pelos técnicos especialistas na TMax do Departamento de Serviços (DSC) da Yamaha. Tem como objetivo fornecer conhecimento teórico e prático sobre a mecânica e pós venda da TMax. Curso Técnico de Venda e Relacionamento com Clientes de Motocicletas de Alta Cilindrada: Curso desenvolvido pela área comercial da Yamaha tem como objetivo fornecer técnicas de venda e de relacionamento com os clientes de motos de alta cilindrada, que, no geral, são mais exigentes e críticos quanto a qualidade dos serviços que lhe são prestados. Quadro “Top Dealer TMax” no interior da loja. • No hotsite TMax (detalhado na página xxx) • haverá uma área em destacando as concessionárias “Top Dealer TMax” com as informações da concessionária. Nas propagandas veiculadas na cidade de São • Paulo no rodapé do anúncio estarão expostos os nomes e endereços das concessionárias “Top Dealer TMax”. Expectativa: Promover uma melhoria constante nas concessionárias, principalmente aquela que vendem TMax, através de obrigações e ações tanto por parte do concessionário, quanto pela Yamaha. Melhorar a avaliação das concessionárias pelos clientes. Público: Concessionárias. Meta: Durante a concepção desse plano de ação existiam até setembro de 2014, 43 concessionárias Yamaha na área foco do plano (São Paulo e raio de 100km). A meta é que ao menos 10 se tornem “Top Dealer TMax” até o final de 2015 nessa área.

Custo Total da Ação:

Tabela 16. Custo ação Top Dealer TMax Fonte: Elaborado pelo grupo

Ou seja, a Yamaha incentivará a rede a comprar e estocar a TMax garantindo a mesma um retorno em mídia local significativo, para incentivar o consumidor a procurar pela TMax nas “Top Dealer TMax”. Incentivando a compra de um número significativo de motocicletas a Yamaha “obriga” as concessionárias a trabalharem bem a venda da TMax, pois não é benéfico para as mesmas ficar com um capital tão significativo parado, fazendo “girar” tanto o atacado quanto o varejo (emplacamentos).

INCENTIVO AO ATACADO ATRAVÉS DE MÍDIA COOPERADA

Expectativa: Atingir a meta de venda no atacado. Aumentar a capacidade de mídia. Garantir a distribuição efetiva da TMax

Nome da Ação: TMax Tamo Junto

Público: Concessionárias Top Dealer TMax.

Descrição: Em geral, as concessionárias tem receio da compra de motocicletas de alta cilindrada com medo de ficar com um grande capital parado no estoque. Pensando nisso foi criado um programa de incentivo com estratégia de Push e Pull ao mesmo tempo. A Yamaha irá trabalhar a estratégia de Push no atacado, ou seja, incentivará a compra da TMax nas concessionárias “Top Dealer TMax” através de um programa de incentivo de mídia cooperada, trabalhando o Pull no varejo. O incentivo funciona da seguinte maneira: A cada 10 TMax compradas pelas concessionárias “Top Dealer TMax” a Yamaha se comprometerá a investir mais R$ 15.000,00 em mídia local, além do plano de mídia tradicional já fechado no inicio do ano. Com essa verba extra a Yamaha maximizará seu investimento em mídia local a cada concessionária que entrar no plano.

Meta: Na região onde os esforços do plano de ação estão concentrados a expectativa é que as concessionárias “Top Dealer TMax” façam ao menos 10 compras de 10 unidades, aderindo assim a campanha “TMax Tamo Junto”. Representando aproximadamente 30% das vendas totais de TMax no atacado. Custo Total da Ação:

Tabela 17. Custo ação Tamo Junto Fonte: Elaborado pelo grupo

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A MENSAGEM CORRETA Público: Imprensa, concessionários, prospects e donos de TMax.

SITE TMAX Descrição: Todos os três pilares envolvendo o plano de ação necessitam de uma plataforma capaz de centralizar todas as informações e atividades realizadas envolvendo o nome da Yamaha TMax. A criação de um Site específico para a TMax é um passo importante para que existe um ponto de convergência entre os três pilares estratégicos e onde qualquer um dos públicos possa encontrar informações sobre produto e marca TMax. Por se tratar de uma ação que envolve baixo custo e que dá a possibilidade de se aproveitar qualquer tipo de ação feita, seja divulgando ações posteriormente feitas, anunciando ações e eventos futuros ou realizando ações na própria plataforma, o Site TMax tem como principal objetivo potencializar e criar base para todo o plano de ação. Além disso, o Site oferece a interessante possibilidade de que públicos diversos tenham contatos com ações e projetos que não visava atingi-los. Potenciais consumidores podem obter informações sobre as principais concessionárias envolvidas no programa Yamaha Top Dealer a fim de descobrirem em quais locais podem realizar test drives da TMax. Abas do Site: O site será composto pelas seguintes áreas, descritas abaixo. Yamaha TMax Club Sabe-se que a construção de uma marca se dá através de todas as interações entre as pessoas e a marca propriamente dita. Pensando nisso, é 138

importante o destaque do Yamaha TMax Club como um objeto de desejo para que pessoas que acessem o Site saibam da existência desse clube exclusivo para donos de TMax e entendam mais uma etapa do que significa ter uma TMax, independente da possibilidade que tenha de adquirir o produto. Para que isso ocorra, o acesso ao Yamaha TMax Club será inteiramente realizada pela plataforma do Site, tendo uma área exclusiva voltada para o clube que apenas membros conseguirão acessar com seus dados específicos. Perfil Yamaha TMax Club Dentro do Yamaha TMax Club, cada membro terá um perfil próprio com fotos, informações e a possibilidade de interagir com a Yamaha e outros donos de TMax, funcionando como uma rede social exclusiva para membros do clube. Dentro do seu perfil, os membros podem carregar fotos deles em qualquer momento que a TMax esteja presente em suas vidas. Todas as fotos ficarão expostas em seus respectivos perfis, e as melhores serão selecionadas pela equipe de marketing responsável pelo site na Yamaha e expostas no próprio site da TMax. Fotos no Café da Manhã Uma das ações do plano é um café da manhã exclusivo para os donos de TMax. Nesse café da manhã, como surpresa, as melhores fotos carregadas no site serão impressas e enquadradas e os donos terão a oportunidade de levá-las para casa. A TMax A aba “A TMax” irá apresentar informações gerais da TMax como a sua história, aspectos técnicos e fotografias. Top Dealer TMax Explicação do que são os Top Dealers TMax,

quais seus diferenciais. Explicar que existe a oportunidade de fazer test drive. Mostrar quem sao os Top Dealers, dando endereço e contato. A área voltada para os Top Dealers TMax está voltada para a explicação do que são essas concessionárias e o que elas oferecem de diferente ao consumidor, dando destaque a oportunidade de se fazer um test drive da TMax. Além disso, essa área irá contar informações como endereço e contato dos principais dealers TMax. Ricardo Almeida (Personagem, Linha e Historia da Linha) Aba dedicada inteiramente ao Ricardo Almeida e sua linha que terá diferentes áreas: 1. História Ricardo Almeida - Como Ricardo Almeida se tornou um embaixador TMax, sua paixão por motocicletas e história de vida 2. Aba dedicada à historia contada através de fotos da linha Ricardo Almeida TMax 3. Produtos da linha Ricardo Almeida TMax e redirecionamento para site do Ricardo Almeida para compra de produtos.

Meta O número de acessos será a principal métrica para medir o sucesso da ação. Tem-se o objetivo de atingir uma média mensal de 10 mil acessos. Público alvo: Proprietários TMax, Prospects, Imprensa e Concessionários Custo de criação do Site:

Tabela 18. Custo ação Site TMax Fonte: Elaborado pelo grupo

TMax na Imprensa Aba dedicada a divulgação de todas principais citações da TMax pela imprensa brasileira ou mundial. Eventos Aba voltada para a divulgação de todos os eventos com alguma participação da TMax. Contato Oportunidade de entrar em contato com a Yamaha sobre eventuais dúvidas sobre a TMax.

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Imagem 25: Layout site TMax Fonte: Elaborado pelo grupo

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EMBAIXADOR TMAX Descrição: a associação de marcas e produtos a personalidades é uma prática comumente usada. No caso da TMax, na qual a eficácia da comunicação depende do quão dirigida é a mensagem, atrelar à Executive Motorcycle a alguém que transmita as associações buscadas pela moto é uma forma de conversar com o público-alvo de forma crível e com credibilidade. Para tal, optou-se por ter não só um representante da marca em peças de comunicação, mas sim um embaixador da moto que realmente possua um estilo de vida sinérgico com a TMax. Este, deve ser alguém que além de espelhar as aspirações do público-alvo da moto, tenha potencial de comunicação para impactar boa parte deste público. A partir deste perfil definido, foram estudadas algumas possibilidades que poderiam se encaixar dentro dos objetivos propostos, e aquele que se enquadrou melhor em todas as requisições foi o renomado estilista Ricardo Almeida. O empresário de 59 anos é a principal referência na alfaiataria de roupas sociais masculinas, segundo portais como Uol Estilo e a Veja Online, as quais são compradas por homens cujo perfil vai de encontro ao dos compradores de TMax. Suas roupas já vestiram homens de sucesso como Rodrigo Santoro, Roberto Justus, Edson Celulari e Serginho Groisman, e até por isso possuem valor elevado, de forma que seus blazers podem chegar até a R$ 2.400. Outro fator muito relevante na escolha do Ricardo Almeida para ser o embaixador da Maxiscooter é o fato de ele ser apaixonado por motos. Como mostra matéria do Portal IG, as motos sempre foram parte da vida do estilista e ele até chegou a competir nas pistas, mas parou quando entrou de vez no ramo das roupas sociais. Não raro, o estilista aparece em programas de TV, revistas e portais falando sobre moda masculina e também sobre sua trajetória. Nas redes 150

sociais, atualmente sua marca conta com 40.000 followers no Instagram, 20.000 likes no Facebook e 2.700 followers no Twitter. Nas páginas, algumaz vezes aparecem posts nos quais os modelos da marca estão usando uma Scooter para se locomover.

Em suma, Ricardo tem a capacidade de transmitir uma imagem sofisticada para a moto e para os seus pilotos, possui uma marca que tem afinidade com o público-alvo, e tem potencial para retorno de mídia em veículos direcionados. Visto isso, desenhou-se um modelo de parceria no qual o estilista é um embaixador da marca TMax, e não só sua imagem, como também sua marca, trabalham em conjunto com a Executive Motorcycle para atribuí-la status de moto premium. Desta forma, foi elaborado um conjunto de ações para relacionar diretamente a imagem do estilista à moto.

AÇÕES Ação 1: Dono de TMax A primeira coisa para que o estilista esteja diretamente ligado a moto, e que faça ele se conectar a ela de forma verdadeira, é ele ser dono de uma. Desta forma, ele receberá uma TMax para que possa usá-la em seu dia a dia. Esta moto será única, visto que em baixo do nome TMax estará a assinatura do estilista fixada na lataria. Atualmente, Ricardo usa uma Vespa para locomoção, como citado em entrevista ao portal IG, desta forma, a inserção da TMax em seu cotidiano será algo natural. Para potencializar a associação da personalidade à moto, também será objeto do contrato uma obrigatoriedade de ele comparecer a pelo menos 2 eventos por mês pilotando a TMax.

Imagem 26. Posts nas redes sociais da marca Ricardo Almeida Fonte: Reprodução Facebook Ricardo Almeida

Ação 2: Presença em eventos TMax Uma vez que ele será o embaixador da moto, é vital que ele esteja presente nos grandes momentos da trajetória da Executive Motorcyle. Desta forma, ele será presença confirmada nos eventos de maior porte que envolvam a TMax. Alguns exemplos de eventos onde o estilista marcará presença são o Salão Duas Rodas, a TMax Cup (a 151

ser explicado no plano de ação) e alguns passeios dos donos TMax. Será uma forma de fazer com que os donos da moto percebam a associação com o estilista e também de convocar a imprensa voltada para o lifestyle para os eventos. Ação 3: Linha Exclusiva TMax Um dos motivos da associação da TMax ao Ricardo Almeida é justamente o fato de os donos da moto se enquadrarem no perfil dos compradores da marca do estilista. A partir disso, uma oportunidade captada pelo plano é a criação de uma linha exclusiva da TMax assinada pela marca Ricardo Almeida. A linha será composta de uma gravata, uma carteira, uma maleta e um capacete. Todos terão design sofisticado e clean, e em nenhum a marca TMax será o foco das atenções, estando posicionada de forma discreta nas extremidades das peças.

Imagem 27: Kit Linha Ricardo Almeida Fonte: Elaborado pelo grupo

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Imagem 28: TMax assinada Ricardo Almeida Fonte: Elaborado pelo grupo

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Uma das características das linhas desenvolvidas pelo estilista é a criação de um enredo por trás das confecções, como na sua mais recente linha: “Competição sob Medida”, na qual foi elaborado uma caracterização baseada no reencontro de seis amigos em um campo de rugby para uma amigável partida.

Imagem 29. Peças da linha Ricardo Almeida Fonte: Reprodução site Ricardo Almeida

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Na colaboração entre Ricardo Almeida e TMax não será diferente, e também existirá uma temática e uma história por trás. Resumida pelo título “Em Busca de Novas Conquistas”, a história contada através de fotos mostrará a chegada de um italiano bem sucedido no Brasil em busca de um novo desafio que o faça alcançar novamente a sensação de satisfação. Dentre fotos de um modelo chegando ao Brasil e de suas novas experiências profissionais e pessoais no país, imagens em que ele pilota uma TMax por São Paulo serão parte do enredo. Esta história contada em fotos terá uma aba especial no site de Ricardo Almeida e também no hot site da TMax. A linha será comercializada em cinco das sete lojas da marca no estado de São Paulo, excluindo a loja de RIbeirão Preto por não estar em nossa área de atuação, e também a Outlet Premium, uma vez que os produtos de outlet são associados a itens ultrapassados ou com defeito. Como forma de destacar as peças nos PDVs, a linha possuirá um box especial dentro das lojas no qual um material de comunicação disposto em um totem apresentará a linha “Ricardo Almeida Yamaha TMax “ e o enredo por trás das criações. Na Flagship da marca, localizada nos Jardins, uma TMax também será parte do ambiente. Ação 4: Coquetel de lançamento da Linha Ricardo Almeida - Yamaha TMax. Para lançar a linha Ricardo Almeida - Yamaha TMax, será realizado um coquetel na Flagship da marca no Jardins, em uma quinta-feira a noite. Neste coquetel, os presentes terão a oportunidade de conhecer em primeira mão os artigos da linha. A introdução das peças será precedida por algumas palavras do diretor comercial da Yamaha, Marcio Hegenberg e também do Ricardo Almeida, que apresentará o conceito da linha. Após suas palavras, um modelo que estará usando os artigos da linha entrará pilotando uma TMax em um tapete vermelho, e será acompanhado pela nar-

ração do Ricardo Almeida contando os detalhes das peças e como elas foram feitas. Após a apresentação, a noite seguirá com um som ambiente comandado por um DJ e comes e bebes para os convidados. Para encerrá-la, todos os presentes receberão a carteira da linha, que será entregue em uma caixa estilizada da TMax junto de um catálogo das peças, mais história contada em fotos da linha. Para aqueles donos que não estiverem no coquetel, bem como os moradores de outras cidades, o kit será enviado via correio. Tanto o Ricardo Almeida quanto a Yamaha terão responsabilidade em convidar as pessoas, que serão em sua grande maioria, pessoas estratégicas para TMax. Dentre elas, estarão os principais clientes do Ricardo Almeida, celebridades que sejam próximas do estilista, donos de Yamaha TMax, concessionários Yamaha e imprensa, sendo jornalistas especializados e também aqueles de veículos focados em moda e lifestyle, como Duas Rodas, Uol Carros, GQ e Glamurama. Os concessionários Yamaha ainda poderão convidar 3 potencias clientes cada, de forma a atrair novos compradores e também estimular os concessionários a trabalhar as vendas da TMax.

Imagem 30. Simulação Festa de Inauguração Flagship Ricardo Almeida Fonte: Reprodução

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Ação 5: Passeio Ricardo Almeida e Amigos Com o foco em geração de conteúdo para a mídia, realizaremos um passeio com os amigos do estilista e que terá cobertura exclusiva de um veículo focado em lifestyle, como a GQ. Neste passeio, o Ricardo Almeida levará seus amigos para uma volta de TMax que começará em São Paulo e terminará em um almoço em um restaurante no interior de São Paulo. Serão disponibilizadas 5 TMax, sendo 4 para os amigos do estilista e uma para o veículo convidado. Por se tratar de um lado diferente do Ricardo Almeida, que não é muito exposto em veículos de comunicação, a ideia é que seja gerada uma matéria que mostre um lado mais descontraído do estilista e que não é muito exposto na imprensa. Com isso, teremos uma matéria na qual a TMax não é o foco da história mas está envolvida de forma natural e com credibilidade. Expectativa o plano que envolve o Ricardo Almeida conversa diretamente com o segundo e o terceiro pilares de nossa estratégia. Em um primeiro momento, esperamos reforçar o status de premium da TMax na cabeça do público-alvo. Em um segundo, o resultado esperado busca a criação de uma relação mais profunda dos donos de TMax com a sua moto, a partir da possibilidade de inserir a TMax no dia a dia dele com outros itens que não a moto, mas que criam um vínculo de prazer em pertencer ao seleto grupo de donos TMax. Isso acarreta no fortalecimento do vínculo emocional e no aumento no potencial para disseminação da mensagem. Públicos trabalhados donos de TMax, prospects, imprensa especializada e lifestyle e concessionários.

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Metas garantir que todos os donos de TMax tenham contato com a linha; retorno em mídias especializadas e focadas em lifestyle superior ao investimento realizado na parceria com o estilista. Custos para o fechamento da parceria com o estilista, levamos em consideração alguns pontos: • Ele é apaixonado por motos e costuma utilizar uma vespa em seu dia a dia. Nós o daremos uma Maxiscooter considerada a moto do ano dentro da categoria Scooters da revista Duas Rodas e avaliada em R$ 42.500,00. • Além da divulgação de sua marca para possíveis 520 donos da moto (levando em conta os 300 compradores buscados em 2015), traremos retorno de mídia em veículos que conversam diretamente com o seu target a partir do trabalho de assessoria de imprensa da Yamaha. • Seguindo nossa projeção de vendas dos itens da linha “Ricardo Almeida - Yamaha TMax”, entregaremos à sua marca um lucro bruto de R$ 195.450,00.

A partir disso, os custos totais da parceria para a Yamaha são:

Tabela 19. Projeção de vendas itens "Ricardo Almeida - TMax". Fonte: Elaborado pelo grupo

Tabela 20. Custos da parceria com o Ricardo Almeida. Fonte: Elaborado pelo grupo

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A EXPERIÊNCIA MARCANTE Público: : Proprietários de TMax; Imprensa; Prospects Nome da Ação: Yamaha TMax Club Descrição: Para um melhor relacionamento com os proprietários da TMax será criado o Yamaha TMax Club, plataforma de relacionamento one-to-one, que visa a aproximação da marca Yamaha com seus clientes, proporcionando experiências e benefícios únicos, trazendo para os proprietários da TMax uma exclusividade que só ela pode oferecer. Todos aqueles que comprarem uma TMax estão aptos a participar do Yamaha TMax Club. Porém somente aqueles que se cadastrarem no site do Club serão oficialmente membros. O Yamaha TMax Club é um dos braços do Yamaha Club, que a principio é exclusividade das motocicletas de alta cilindrada. Dentro do site da TMax haverá um espaço específico para o Yamaha TMax Club. Nesse espaço o cliente terá que se cadastrar com o mesmo CPF ou CNPJ em que realizou a compra para a certificação de que só proprietários da TMax farão parte do clube. Essas informações serão cruzadas com a base interna de vendas e garantia da Yamaha. Após o cadastro o cliente receberá, no endereço informado, um cartão exclusivo com o seu número de associação no clube. Esse cartão será o acesso a todos os eventos e benefícios dos associados ao Yamaha TMax Club. Dentro do site o cliente ficará sabendo de todos os eventos e benefícios exclusivos, além de ser um portal direto para o relacionamento com a Yamaha através de um SAC. Serão, também, disponibilizadas as fotos e filmagens dos eventos 158

para que os clientes possam baixar e compartilhar. Através dessa plataforma os clientes realizarão o RSVP para os eventos que acontecerão durante o ano. O clube se baseia em duas colunas principais: experiência e benefícios. Ambos sempre serão sustentadas pelos conceitos de premium e exclusivo, fortalecendo assim a marca TMax junto ao seu atual público e gerando um desejo nos prospects. Benefícios: Serão oferecidos benefícios exclusivos aos proprietários da TMax através de parcerias entre a Yamaha e marcas do universo desse público. As parcerias se basearam na exclusividade e troca de clientes, sendo benéficos tanto para a montadora quanto as empresas parceiras, que terão um incremento de algumas centenas de clientes em potencial. • Para o início do clube as parcerias serão: Accor Hoteis Maior rede hoteleira do mundo, oferecendo hotéis nas mais diversas categorias nas mais diversas cidades do mundo. Desde hotéis 5 estrelas e Resorts em praias a hotéis executivos nos grandes centros comerciais. O membro do Yamaha TMax Club terá 10% de desconto nas reservas, além de contar com um canal exclusivo de concierge para auxilio nas reservas de hotéis e passagens para férias e viagens a trabalho. • HSM A HSM é uma referencia nacional e internacional em gestão e management. Reunindo CEO’s e executivos de diversas empresas em seminários, cursos, palestras, workshops, entre outros. Os membros do Club terão descontos especiais para as atividades da HSM, além de

terem preferência para compra dos pacotes para participarem dos eventos. Receberão publicações exclusivas da HSM através de um newsletter enviado semanalmente por e-mail. O conteúdo do newsletter será fornecido pela HSM e contará com as principais noticiais do mundo financeiro, de negócios e management da semana. O informativo levara a assinatura do Yamaha TMax Club. • American Express A American Express é uma das mais exclusivas operadoras de cartão de crédito e débito. É referência mundial no atendimento e seleção de seus clientes. Os membros do Club que ainda não forem clientes da American Express receberão uma proposta comercial diferenciada e serão isentos da anuidade do cartão nos 2 primeiros anos. Para aqueles que já são clientes haverá um desconto de 20% na anuidade. Além de poder pedir um cartão extra sem custo adicional. Além disso todos os membros do Club terão acesso a todas as salas VIP’s da American Express. • Shark A Shark é uma das maiores e mais renomadas fabricantes de capacetes do mundo. Tem vários modelos para os inúmeros tipo de uso, seja nas pistas ou no dia-a-dia. Os membros do Yamaha TMax Club terão descontos de 30% para compra de capacetes e acessórios. • Alpinestars A Alpinestars é fabricante de vestuário esportivo para corridas, produzindo luvas, coletes, macacão, botas, entre outros itens imprescindíveis para uma melhor segurança dos pilotos e motociclistas. Serão oferecidos descontos de 20% aos membros do Club.

Experiência: Oferecer experiências marcantes e diferenciadas é um dos principais pilares e maiores diferencias do Yamaha TMax Club. Para isso iremos trabalhar parcerias com empresas que já trabalham uma experiência premium, e realizar pequenos eventos exclusivos aos membros. Porsche Club O Porsche Club é uma entidade internacional formada por mais de 110 mil proprietários de carros da marca Porsche em todo o mundo. No Brasil há um núcleo dessa instituição denominada Porsche Club Brasil desde 1997 e conta com mais de mil membros. Dentre as atividades organizadas e executadas pela Porsche Club Brasil está o Porsche Club Cup. Trata-se de uma competição anual entre os membros do Club, onde a Porsche Club organiza em alguns finais de semana uma competição entre os membros, onde os participantes acumulam pontos por seu desempenho e presença durante esses eventos realizados nos autódromos de Interlagos (São Paulo - SP); Velo Cittá (Mogi-Guaçu – SP); e Pinhais (Curitiba – PR). Os membros participantes são separados em 16 categorias definidas pelos modelos dos carros, e depois de passarem por um briefing realizado por pilotos profissionais da Porsche vão para pistas em baterias distintas. São cronometradas os tempo de cada volta e ao final da competição aqueles pilotos que fizeram as voltas mais rápidas em suas baterias ganham as etapas. Importante ressaltar que a competição é por tempo, e não uma corrida propriamente dita, diminuindo significativamente o risco de acidente. O Yamaha TMax Club, em parceria com a Porsche Club do Brasil, criará o TMax Club Cup By Porsche. Nesse primeiro ano os membros do Yamaha TMax Cub serão convidados a participar de 4 etapas do Porsche Club Cup, duas em Interlagos e outras duas em Mogi-Guaçu, distante 159

160 km de São Paulo. Serão excluídas as etapas de Curitiba pois está fora do foco do plano, não justificando tal investimento. O TMax Club Cup by Porsche terá vaga para até 40 motocicletas, que realizarão 4 baterias por evento. O índice de pontuação será idêntico ao já realizado pela Porsche Club Cup com pontuação por participação e pelo desempenho. Os membros do Club serão convidados através de e-mail marketing. As inscrições para o evento serão feitas pelo site do Yamaha Club dentro da aba do TMax Club, e não haverá custos de inscrição, apenas os gastos com combustível e deslocamento até os locais da competição. Dentro do site do Club haverá uma aba onde ficará exposta os resultados de cada etapa, além da classificação geral do campeonato. O Yamaha TMax Club entrará como parceiro da Porsche Club ajudando financeiramente na realização das etapas. Ao final do ano os 5 melhores competidores irão ganhar um capacete autografado pelo Valentino Rossi, e além disso os 3 primeiros ganharão um troféu e o primeiro colocado ganhará o direito de ficar um ano com um troféu transitório com seu nome inscrito da mesma forma como ocorre no evento da Porsche.

Brunch Com o intuito de integrar os novos membros que virão a ser proprietários da TMax no decorrer do ano, o Yamaha TMax Club irá oferecer 4 Brunch’s aos antigos e novos membros, sendo dois brunchs no primeiro semestre e dois no segundo. Assim como o primeiro brunch realizado em 2014, os encontros serão realizados na Fundação Maria Luiza e Oscar Americano no Morumbi em São Paulo. Um local seleto e sofisticado que impacta os convidados de maneira 160

muito positiva. Em cada evento haverá a presença de convidados VIP’s como Ellen Roche; Ricardo Almeida; Sabrina Sato; e Ana Hickmann que farão a entrega do kit de boas vindas aos novos membros do Club. Também estarão presentes executivos da Yamaha, além depilotos da Yamaha que farão breves palestras comentando sobre os diferentes usos da TMax. A intenção é que o Brunch se torne um ponto de encontro dos membros do Club, onde poderão promover a integração e socialização com os novos membros, e entre suas famílias, para que o Club se torne um evento social entre os membros. Além do calendário já estabelecido no site do Yamaha TMax Club, os membros serão convidados através de e-mail marketing. A confirmação e inscrição no evento será realizado diretamente no site. A programação padrão do Brunch seguirá esse schedule: • 9:00 às 10:00 Chegada dos convidados e integração entre eles. • 10:00 às 11:00 Apresentação sobre a TMax e entrega dos kits aos novos membros. • 11:00 às 12:30 Brunch. Encontro de Negócios O Yamaha TMax Club irá realizar um encontro de negócios. Será um bate-papo com algumas personalidades renomadas na economia nacional, como Mirian Leitão, Luiz Gonzaga Belluzzo e Eduardo Zilberman. O evento ocorrerá no auditório do MASP e será aberto a todos os proprietários da TMax. O local foi escolhido pela sofisticação que entrega, e por não ser algo tão conhecido da população em geral. O auditório tem uma capacidade para 400 pessoas, o que é ideal vide a quantidade de clientes da TMax, o restante será contemplado por clientes dos parcei-

ros da Yamaha na realização desse evento. O 1º Encontro de Negócios Yamaha TMax Club terá como parceiros o banco Safra, a seguradora Chubb e a HSM. Eles também irão convidar alguns clientes para que possam assistir ao debate. O RSVP de todos os convidados será realizado através de uma aba dentro do site da TMax gerando assim um fluxo dentro do site. Os renomados economistas realizarão um debate entre eles sobre os rumos da economia nacional, sugestões de investimentos, e conselhos financeiros. Ricardo Almeida SP Tour Aproveitando-se da parceria firmada entre Yamaha e o estilista Ricardo Almeida, o embaixador da TMax será o “hostess” de um tour pela cidade de São Paulo. O passeio terá inicio em sua loja nos Jardins com um café da manhã, e passará pelas principais avenidas da cidade, como Paulista; Faria Lima, Rebouças, Europa e Cidade Jardim. O evento se encerrará com um almoço no restaurante Due Cuochi instalado no ultimo andar do Shopping Cidade Jardim. O objetivo é reunir o maior número de proprietários e chamar a atenção dos moradores da cidade. Também serão fornecidas quatro motocicletas a jornalistas de revistas “life style” para que possam vivenciar o ambiente TMax e assim gerar mídia espontânea sobre o estilo de vida da TMax. Os membros serão convidados através de e-mail marketing e a inscrição será feita através da plataforma digital do Club. O passeio terá um limite de 100 motocicletas, e todos serão acompanhados por um carro de apoio e escoltados por uma viatura da policia militar. Cursos Motors Company A escola de pilotagem Motors Company é uma

das mais renomadas do país, um de seus sócios é o piloto, jornalista e apresentador do programa Auto Esporte da Tv Globo Leandro Mello. A Yamaha já tem uma parceria com a Motors Company desde de 2012 e participa ativamente de suas atividades. A Motors Company oferece todo mês cursos de pilotagem em diversos autódromos do país, principalmente em São Paulo e cidades próximas. Os cursos abrangem todos os estilos e níveis de pilotagem, desde iniciantes até avançados para competições. O custo para participar de cada curso é bastante elevado tendo um ticket médio de aproximadamente R$2.000,00, esse fator segrega o público tornando-o bastante seleto. Os participantes do curso são proprietários de motos de alta cilindrada de diversas marcas e categorias, é um público que gosta de motociclismo e está disposto a investir bastante capital em equipamentos e motocicletas, muitos deles tem motos exclusivas para uso em pista. Aos membros do Yamaha TMax Club terão 5 vagas gratuitas por curso, serão responsáveis somente pelo combustível, deslocamento e hospedagem se necessário. Os proprietários da TMax farão a inscrição para os cursos através do hot site da TMax e cada membro poderá participar somente uma vez do curso, para que assim vários membros passam ter a oportunidade de participar do curso. Essa será uma oportunidade para que os membros do Club possam aprimorar seus atributos de pilotagem, e também de mostrar aos demais participantes do curso a TMax e os benefícios de ser um proprietário. Importante ressaltar que a Yamaha patrocina os cursos da Motors Company de maneira institucional. Essas 5 vagas extras serão inclusas dentro do contrato de patrocínio sem custos extras. Além disso será fornecida uma motocicleta para Test Drive em todos os cursos Le161

andro Mello, visando gerar a experimentação da TMax de todos os alunos independente da motocicleta que possuem. Festa de Lançamento Yamaha Normalmente em seus lançamentos de alta cilindrada a Yamaha promove festas e/ou coquetéis. No próximo ano os membros do Club serão convidados a comparecer nesses eventos, trazendo a eles um beneficio exclusivo de participar da festa que até então era exclusiva a concessionários e jornalistas. A cada festa serão oferecidos 10 pares de convites, a inscrição será efetuada a partir do site do Yamaha TMax Club onde os 10 primeiros membros se inscreverem serão contemplados com os ingressos. Essa ação não implicará em custos para o plano de ação pois os valores dos 10 ingressos estrão imputados no custo de cada evento Área VIP Salão Duas Rodas 2015 No ano de 2015 acontecerá o Salão Duas Rodas, um dos maiores e mais importantes do mundo nesse segmento. Visto a vasta gama de produtos a Yamaha possui um dos maiores espaços dentre as montadoras. É comum nesses eventos a existência de áreas VIP dentro dos stands para confraternização dos concessionários, funcionários de alto escalão e até algumas personalidades. Nessa área VIP há, geralmente, um buffet e serviço de bebidas além de mesas e cadeiras para melhor receber seu público. Para o Salão Duas 2015 os membros do Yamaha TMax Club receberão em casa um convite para o salão com 2 entradas e 2 pulseiras que darão acesso ao espaço VIP da Yamaha em seu stand.

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Expectativa: • Criar um ativo intangível de exclusividade no produto TMax. • Aumentar a satisfação do proprietário com a motocicleta. Gerar a experimentação da TMax em diversas situações. • Criar um sentimento de desejo nos prospects. • Aumentar o awareness da TMax frente ao público em geral. Público: Clientes TMax. Meta: A expectativa é que ao final de 2015 o Yamaha TMax Club conte com 60% do total de compradores de TMax, ou seja 312 membros. Custo Total da Ação:

Tabela 21: Custo total da aĂ§ĂŁo TMax Club Fonte: elaborado pelo grupo

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CRONOGRAMA PLANO 2015

Imagem 31. Cronograma plano 2015 Fonte: Elaborado pelo grupo

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PLANO DE MÍDIA Como mostrado na estruturação do plano, a pretenção da Yamaha é atribuir à TMax o status de produto de luxo, e essa é a proposta que as ações desenvolvidas buscam trabalhar. A partir disso, o plano de mídias tradicionais aparece como suporte de um composto de ações e preza pela construção de imagem sólida, e não pela massificação da mensagem. Desta forma, o plano está baseado em duas principais frentes. Na primeira delas, que representa a maioria do plano, a comunicação se concentra em veículos direcionados e com grande afinidade ao target. Na segunda, a mensagem é disseminada em veículos que possuem um alcance maior, mas ainda com alta afinidade, de forma a trabalhar não só a imagem da TMax mas também da Yamaha.

A MENSAGEM As conclusões providas pelo diagnóstico direcionaram a comunicação para uma mensagem que trabalhe o posicionamento premium da moto e que deixe claro a sua diferenciação perante seus concorrentes e também a Scooters de cilindradas inferiores. Estes pontos levaram à definição de 3 principais elementos que deveriam estar presentes na comunicação: o termo executive motorcycle; os atributos técnicos que fazem a moto ser única; a imagem da moto e de seu piloto aspiracional expostos de forma sofisticada. A partir disso, foi analisado o material de comunicação criado para a TMax em seu lançamento no país, que apesar de eficiente foi pouco veiculado. A peça para revista, exposta a baixo, atende aos pilares traçados para serem o guia da comunicação, e por isso, será usada no novo plano de comunicação.

Imagem 32. Exemplo anúncio TMax Fonte: Bancos Imagem Yamaha

Uma adaptação desta peça será veiculada também em internet, mantendo os conceitos definidos como pilares. Ela será executada em formato de retângulo e direcionará os cliques para o site da Maxiscooter. Objetivo de Mídia: as veiculações deverão atingir um público majoritariamente masculino, AB, 35 anos+, residentes de São Paulo e cidades ao redor com interesse em motos, trabalhando alto alcance dentro do público-alvo e frequência mediana dentro dos 3 meses de veiculação.

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Estratégia de Mídia: a partir da verba de R$ 300.000 pré-definida para investimentos em mídia, optou-se por uma estratégia de continuidade focada em flights ao longo do ano. Os meios escolhidos combinam sempre uma penetração de mais da metade do universo com uma afinidade alta. Portanto, temos revistas como meio principal, internet como meio complementar e jornais como um meio de apoio. Tática: Para definir a estratégia de meios a serem utilizados, levou-se em consideração não só o alcance e afinidade com o público, mas também a forma que a mensagem impactaria o mercado -alvo que estamos trabalhando. Portanto optouse por definir revista como um meio principal da campanha. O meio atinge 59% do público definido com uma afinidade de 137 e permite a construção de um plano regionalizado e focado naqueles que são o centro de nossa estratégia. Como meio de apoio, temos internet, que conversa com 82% de nosso público com uma afinidade de 147. Para este meio foi definido que a veiculação atingiria o território nacional, mesmo com um plano voltado para São Paulo, visto que a diferença entre preços é muito pequena e permite que conversemos com públicos secundários de compradores da TMax (moradores de outras regiões do Brasil) mesmo com um investimento praticamente igual. Para apoiar a campanha em momentos pontuais, temos o meio jornal, que conversa com 53% de nosso público-alvo com uma afinidade de 150 através de uma atuação regional. Planilha de veiculação e custos: para a construção dos custos, foi considerado o desconto padrão que a agência da Yamaha, a Loducca, consegue em campanhas publicitárias para a marca, que é de 57%. 166

Custo total Plano de Ação:

Tabela 23. Custo tota Plano de ação Fonte: Elaborado pelo grupo

Tabela 22. Planilha de veiculação e custos plano de mídia Fonte: Elaborado pelo grupo

Cronograma: Para a estratégia de flights, 3 meses do ano foram escolhidos para a veiculação dos anúncios, sendo eles: fevereiro, o mês de introdução do plano e o que possui os maiores investimentos do ano; abril, que combinará com o lançamento da linha “Ricardo Almeida - Yamaha TMax”, e permitirá a extensão dos pontos de contato da marca com o público-alvo; outubro, o mês que sediará o Salão Duas Rodas e que trará muita atenção para o setor dos fabricantes de motos. 167

VIABILIDADE FINANCEIRA Como mencionado no objetivo de marketing, o plano proposto visa, além da melhoria do atendimento das concessionárias Yamaha e da consolidação da TMax como marca premium, o emplacamento de 300 unidades da TMax no próximo ano, representando um aumento de 80 motocicletas vendidas se comparado com as vendas de 2015 sem o plano de ação proposto.

Tabela 24. Comparativo DREs Fonte: Elaborado pelo grupo

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Acredita-se que 2015 represente a consolidação do mercado de Maxiscooter no Brasil, com isso a manutenção do nº de vendas da TMax já é considerada uma meta agressiva. Porém, acreditamos que com a implementação do plano de ação proposto conseguiremos um aumento de 36% nas vendas da TMax atingindo então as 300 unidades emplacadas.

Com plano

Sem plano

Tabela 25. Comparativo DREs com e sem plano Fonte: Elaborado pelo grupo

Para atingir os objetivos propostos recomenda-se um investimento de R$1.200.000,00 em marketing no ano de 2015. Esse número representa uma retração de 20% se comparado com o que foi investido no ano de lançamento, e um aumento de 50% se comparado com a previsão inicial de investimento em 2015 pela Yamaha. Em 2014 foi necessário um investimento em marketing de R$ 5.681,82 para cada motocicleta vendida, resultando em prejuízo ao final do ano. Porém por ser o ano de lançamento esse resultado financeiro negativo é justificado pela necessidade de gerar conhecimento da motocicleta. Com o investimento previsto pelo

plano, em 2015, cada uma das 300 motocicletas emplacadas teria um custo de investimento em marketing de R$ 3.194,44, gerando um pequeno lucro financeiro. Importante ressaltar que o objetivo da Yamaha com a TMax no Brasil é a consolidação da marca, e não necessariamente o lucro financeiro com esse produto. Com a realização do fluxo de caixa para 2015 teremos um saldo positivo no Valor Presente Líquido, tendo com base a taxa SELIC de 11,25% a.a. Justificando assim os investimentos e ações propostas, viabilizando o plano.

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Tabela 26. Fluxo de Caixa Fonte: Elaborado pelo grupo

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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