INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II
INVESTIGACION
CUALITATIVA LICDA. FLOR DE MARÍA JANKOWIAK
SEMANA 6
DATOS EXPLORATORIOS DE TIPO CUALITATIVO Técnicas complementarias, algunas de ellas son
objetivas y nos permiten conocer con cierta exactitud las variables que estudiamos; en otras ocasiones, los datos exploratorios son de tipo cualitativo y requieren de una interpretación.
Casi siempre esta interpretación dependerá de la experiencia y de la objetividad del investigador.
Tecnicas de Observacion Es la
técnica de estudio
por excelencia y se utiliza en todas las ramas de la ciencia, consiste en observar atentamente el
fenómeno, hecho o caso, tomar información y registrarla para su posterior análisis.
El valor de la observaciĂłn depende de la enumeraciĂłn precisa de los hechos y de las cosas observadas. Estas deben de ser: - Precisas - VerĂdicas - Concisas - Completas - Selectivas - Discretas
Entrevistas de profundidad El consumidor es entrevistado en forma individual, por un considerable perĂodo de tiempo (generalmente 30 min. o mĂĄs). Se
investiga detenidamente acerca de los hĂĄbitos,
actitudes
entrevistado.
o
motivaciones
del
Características
Flexibilidad: cada entrevista es una situación diferente.
Anonimato: no hay presión de otras personas
Pureza: las respuestas no son influenciadas por otras opiniones
Profundidad: mayor tiempo y dedicación a cada entrevistado
Se observan actitudes subconscientes y se pueden investigar.
Ventajas
Información más profunda que en Sesiones de grupo Permite identificar al entrevistado. Libertad. No hay presiones sociales.
Desventajas
Entrevistadores costosos y difíciles de conseguir.
Susceptible a la influencia del entrevistador.
Complejo análisis e interpretación de resultados.
El número de entrevistas es reducido.
Limitaciones
Son muy costosas
Requieren mucho tiempo
Los resultados no tienen validez estadística
Sesiones de grupo
Es el método de investigación “CUALITATIVA” más común. Se utiliza para investigar hábitos y usos del consumidor o aceptación de los servicios, conceptos o
productos. Generalmente se utiliza en la etapa de desarrollo.
Metodología:
Grupos de 8 a 12 personas La sesión es efectuada por un moderador Se sigue una guía previamente establecida Los consumidores desconocen inicialmente el tópico a tratar Comienza por una fase introductoria Se debe crear un clima que propicie la participación espontánea de los participantes, evitando líderes de opinión
Aplicaciones
Exploración (nuevos productos, necesidades) Investigación (buscar respuestas a resultados cuantitativos) Evaluar factores motivacionales (creencias, valores, opiniones, etc.) Evaluar la comunicación (cómo recibe el consumidor el mensaje de mi producto) Desarrollo de conceptos
Limitaciones Las opiniones son susceptibles a la influencia de los líderes de opinión No deben ser usados para proyectar comportamientos • No representan una muestra significativa de la población
Ventajas
Respuestas grupales. Genera diversidad de opiniones. Seguridad para expresar emociones. Flexibilidad. Información de primera mano.
Desventajas Los resultados pueden ser fácilmente mal interpretados. Depende en gran medida del moderador. Su naturaleza inestructurada dificulta su análisis e interpretación. No son proyectables.
Antropologica El experto se introduce en el hogar de los
consumidores para observar los acontecimientos que tienen lugar en la vida compartida.
Métodos de la investigación antropológica El método etnográfico es un estudio personal y de primera mano de los asentamientos locales. Los antropólogos se
enfrentan a un número menor de personas y adoptan una estrategia de libre acción para la recopilación de datos: se desplazan de un lugar a otro y de un sujeto a otro para conocer la totalidad y la interrelación social.
Técnicas Etnográficas 1. Observación directa
2. Observación de participantes
3. Las conversaciones
5. Técnica genealógica
6. Informantes privelegiados
7. Historias de vida
4. La entrevista dirigida
Ventajas
Investigación natural y contextual: se basa en las encuestas, grupos focos, y entrevistas (no etnográficas) te dicen lo que la gente dice que hace, la etnografía lo que efectivamente hace.
Investigación integral del consumidor: no fragmenta al consumidor sino que lo ve en su conjunto como un ser humano integral y sobre todo como un ser social en el cual influyen variedad de factores: la
familia, los amigos, compañeros de trabajo, el barrio en que vive, etc.
Permite el acercamiento único al consumidor: los investigadores se sumergen en la vida cotidiana de los consumidores, no los
manipulan ni fuerzan para que encajen en supuestos o variables prefijadas.
¿ DUDAS ?