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Los precios miden
la cantidad de un bien que hay que entregar a cambio de una unidad de otro bien. El uso del dinero como medio de cambio permite la fijaciรณn de los precios de todos los bienes y ello facilita los intercambios.
La fijación del precio de un producto es una decisión que no se toma exclusivamente en relación a su coste de fabricación, sino que también consideran la demanda y la competencia de dicho producto. Esto puede expresarse de la siguiente forma:
Precio = (Coste, Demanda, Competencia)
1. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTOS
a. Fijación de precio de costo más margen: El método más
simple, pero también bastante habitual, para fijar el precio de un producto consiste en añadir un margen a su coste de fabricación de manera que:
Precio de venta: Coste de fabricación +Margen Este margen debe de cubrir los gastos fijos y generar el beneficio, considerar de forma implícita la incidencia de la demanda y de la competencia.
b. Fijaciรณn de precios por utilidades meta:
consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.
2. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR La compañía no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.
1. FACTORES INTERNOS AL MERCADO
Aspectos relativos al mismo producto
Naturaleza del propio mercado Número de demandantes Número de oferentes
2. FACTORES EXTERNOS AL MERCADO La situación económica y política a nivel internacional La política económica del gobierno La conyuntura económica El nivel de renta de la población La demografía La evolución de los precios de los productos sustitutivos La evolución de los precios de los productos complementarios • Las actitudes de la sociedad ante determinados aspectos del producto • Las propias políticas de marketing • • • • • • •
3. FACTORES DE TIPO PERSONAL
• Las actitudes y comportamientos individuales • La influencia de las modas • La influencia de las opiniones ajenas • La influencia de las políticas de publicidad y comunicación
Mientras mĂĄs barato mejor
Los clientes compran basĂĄndose Ăşnicamente en el precio Al final el precio es lo que importa
FUNDAMENTOS PARA FIJAR PRECIOS
• La fijación de precios debe basarse en más aspectos que los simples costos. • Los precios se deben revisar de forma periódica, con el objetivo de enfrentar de mejor manera los cambios que surgen en el entorno. • El precio no se fija de forma aislada si no dependiente con el resto del marketing mix. • Considerar siempre los tres mitos antes descritos.
TIPOS DE PRECIOS
Precio Base
Precio Esperado
Precio Bajos
Precio de Estabilizaciรณ n Precio Unitarios
Precio Lista
Precio Altos
Precio Simbรณlicos
Precio Penetraciรณn
TÁCTICAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS
Descuentos
ODD value pricing
Los leader o ítem de valor clave
COMPOENTES DEL PRECIO
Publicidad
Venta personal
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Merchandising
Son expectativas que especifican de forma explícita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia,
maximización de las utilidades, participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia (de toda
la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y obedece a los objetivos del plan estratégico de la empresa.
SUPERVIVENCIA
Mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa podrá seguir en el negocio por tanto, el objetivo del precio es cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan pérdidas.
Es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentará a su extinción.
MAXIMIZACIÓN DE LAS UTILIDADES
Orientados a las utilidades incluyen: La optimización de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la inversión.
1. Es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing. 2. Permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo (siempre y cuando el mercado esté creciendo). 3. Porque según la sabiduría convencional, la participación en el mercado y el rendimiento sobre la inversión tienen una relación estrecha.
MANTENER O MEJORAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
INCREMENTAR LOS VOLUMENES DE VENTA
En otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las utilidades.
Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situaciรณn actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con este objetivo se trata de evitar la competencia de precios.
MANTENER EL STATU QUO
MAXIMIZACIÓN DEL MERCADO POR DESCREMADO Según Kotler y Keller, las empresas que descubren algún avance tecnológico suelen favorecer los precios altos para maximizar el mercado por descremado. Esto significa, fijar precios iniciales elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos con el objetivo de explotar los diferentes segmentos del mercado (de acuerdo a su sensibilidad al precio).
Productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida, gusto y estatus, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar al alcance de los consumidores LOGRAR EL LIDERAZGO EN CALIDAD DE PRODUCTOS
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una compañía puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad en general. Por ejemplo, Medtronics siguió ésta política de precio cuando introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo.
PENETRACIร N EN EL MERCADO Alta sensibilidad a los precios, costos de producciรณn y distribuciรณn que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio que desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado meta no estรก en condiciones de pagar un precio alto.
RECUPERACIÓN PARCIAL O TOTAL DE LOS COSTOS Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del sector público, por ejemplo: Compañías de teatro que podrían fijar el precio de sus producciones de modo que llenen las salas al máximo.
¿DUDAS?