Focus ON 18

ANNO 4 LUG - AGO 2018

(RI)TROVARE LE PAROLE La comunicazione è uno scambio di messaggi, alle aziende la responsabilità di inviare quelli giusti.

STORYTELLING VOICE ASSISTANT

MENTORING REAL TIME

LEADERSHIP EDUTAINMENT

EDITORIALE

DARIO DE LISI

o sempre pensato che il concetto di “messaggio” fosse sottovalutato. Facile, troppo, pensare che basti voler dire qualcosa e scegliere il mezzo più adatto per ottenere magicamente la comprensione da parte dell’interlocutore. Vale ancora di più se a parlare è un brand, un’azienda, e il risultato deve essere vendere. Limitante forse, ma alla fine del processo il vero KPI che giustifica gli sforzi spesi per raccontare qualcosa sono i numeri, i tassi di conversione, i dati acquisti etc. Come farlo in un mondo in cui il mezzo è un valore ancora differenziale – seppure mutato profondamente nel tempo – ma il messaggio diventa la vera discriminante? Aziende abituate a sfruttare tutte le opzioni possibili per raggiungere il consumatore sono costrette ora a riflettere su una diversificazione del contenuto e delle sfaccettature che questo implica. Si passa da una “semplice” distribuzione a una necessaria capacità di continua rielaborazione. Il real time non è più un’opportunità ma la base del racconto. Il rapporto diretto, continuo con il consumatore apre uno scenario infinitamente più ampio di declinazioni dello stesso messaggio. Prevenire e governare le risposte diventa uno sforzo necessario per diventare o rimanere un interlocutore credibile e affidabile. Reso più complesso e articolato il rapporto tra mittente e destinatario, il messaggio, come elemento di contatto, ne paga pegno e deve continuamente essere aggiornato, finalizzato pur mantenendo la sua obbligatoria coerenza. La sfida è ancora tutta da vincere, le opportunità di affrontarla, molteplici.

“Il post Millennial marketing […] Partire dall’ascolto proattivo dei consumatori: la sfida è comunicare e farsi acquistare da tutte le generazioni”. “Il Sole 24 Ore” del 27 settembre 2017

SILVIA BERNARDI

OMAR FULVIO BERTONI

FEDERICA BRUNINI

15 anni in testate nazionali (“Il Sole 24 Ore”, Radio 24, Rai), esperta di politiche culturali nazionali ed europee, è titolare della rubrica Più Europa sulla Domenica de “Il Sole 24 Ore” e conduttrice per Radio 24 di Euroreportage e del programma Eu-Zone. Appassionata di tematiche sociali e ambientali, è reporter in spedizioni scientifiche.

Nato a Milano ma col cuore spagnolo, è diventato imprenditore all’età di 20 anni e organizzatore di eventi. Attualmente è il CEO di Centoeventi e di Lievita, insegna Organizzazione eventi e metodi di presentazione in Accademia di Comunicazione. Ama la comunicazione, gli eventi, i libri e le onde più di qualsiasi altra cosa.

Scrittrice, giornalista, blogger e instancabile viaggiatrice. Fondatrice in Italia della Travel Therapy e autrice di manuali e guide di viaggio. Ha scritto per “Corriere della Sera”, “L’Espresso”, “People”, “Grazia” “Glamour”, “D Repubblica”, “IO Donna” e molte testate internazionali. Il suo ultimo romanzo è Due sirene in un bicchiere” (Feltrinelli).

INSIEME

DELLA

OMAR CONDIVIDE IL PRIMO PROGET-

TEMPO DI VIAGGI, TEMPO DI SCELTE.

MILANO WINE WEEK, SILVIA ANALIZZA

TO DI FOCUS ON NELL’AMBITO DELLA

FEDERICA

BUSINESS

FORMAZIONE, IN COLLABORAZIONE

DELLA

FORUM CHE AVVICINA IL MONDO DEL

CON L’UNIVERSITÀ CATTOLICA DEL

VINO A QUELLO DELLA FINANZA E

SACRO CUORE DI MILANO.

STRIZZARE

FORMAT

FONDATORE E

SUO

DELL’INNOVAZIONE.

APRE

CROCIERA,

ESPANSIONE

UN CHE

L’OCCHIO

PORTE

MERCATO INIZIA

ANCHE

A AI

TARGET PIÙ GIOVANI.

MAURO FERRARESI

FABRIZIO MARVULLI

Professore associato di Sociologia della Comunicazione presso il Dipartimento di Comunicazione, arti e media “Giampaolo Fabris” dell’università IULM di Milano. Direttore scientifico del Master in Management e Comunicazione del Made in Italy, del Master in Management e Comunicazione del Beauty and Wellness e Co-direttore del Master in Marketing e Comunicazione dello Sport.

Laureato in Scienze dei Beni Culturali e appassionato del mondo digitale, dopo un Master all’Università Cattolica di Milano dal 2007 abbraccia il “lato oscuro” dell’ Advertising e del Digital Marketing, prima come PM in FullSix e poi come Digital Account in DDB e BBDO. Da circa un anno si occupa di Advertising e Comunicazione per i clienti di Deloitte Digital.

IN QUESTO NUMERO, MAURO PORTA

CON

UN APPROFONDIMENTO SULLA PA-

SEMPRE PIÙ INCISIVA, FABRIZIO RIPOR-

ROLA “MESSAGGIO” E SU COME L’ERA

TA L’ATTENZIONE SULLE POTENZIALITÀ

DELL’ INFORMAZIONE ONLINE STIA IN-

D’INTERAZIONE UOMO-MACCHINA CON

FLUENZANDO IL SUO UTILIZZO.

LE NEW TECH AUDIO.

UNA

COMUNICAZIONE

VIDEO

CONTRIBUTORS

ANDREA PIANTONE Cresciuto in un’Italia anni Ottanta, sviluppa subito un amore per i vestiti e le sneaker. Questi elementi, “cuciti” ad una buona penna, lo conducono verso un famoso blog italiano e poi in un magazine, dove è tutt’ora una firma di tutto rispetto. Japanismo e tradizione, un occhio all’avantgarde vera, sono le eliche del suo DNA creativo. UN VIAGGIO NELLA STORIA DELLA SNEAKER CULTURE PER DESCRIVERE UN FENOMENO IN RAPIDA ESPANSIONE CHE DÀ VITA NON SOLO A PEZZI CULT MA ANCHE, E SOPRATTUTTO, A NUOVE FRONTIERE DI BUSINESS.

MARIO TESTA

MARIO VITOLO

Ricercatore in Economia e Gestione delle imprese presso l’Università degli Studi di Salerno e autore di oltre 30 pubblicazioni, è consulente e docente. Formatore certificato AIF, ha collaborato, in veste di trainer e coordinatore scientifico, a numerosi progetti connessi allo sviluppo delle competenze manageriali in diverse realtà nazionali.

Mario collabora con il Dipartimento di Scienze Aziendali dell’Università degli Studi di Salerno ed è docente del Master in Risorse Umane dell’Università degli Studi Suor Orsola Benincasa di Napoli. Socio fondatore di VIRVELLE (realtà specializzata nella formazione), è anche consulente e trainer per diverse aziende e realtà internazionali.

INSIEME A MARIO VITOLO ESPONE UN’IN-

CON MARIO TESTA ESPLORA LE

TERESSANTE TEORIA SULLA RAPPRE-

CARATTERISTICHE

SENTAZIONE DELLA REALTÀ OFFRENDO

INTERESSANTI SPUNTI DI RIFLESSIONE E

INTERPRETABILE E SEMPRE PIÙ

AZIONE PER I LEADER AZIENDALI.

RICCA DI INFORMAZIONI.

DEL

LEADER

UNA REALTÀ DIFFICILMENTE

www.focuson.press

ANNO 4 NUMERO 18 Chiuso in Redazione il 30 luglio 2018 Registrazione presso il Tribunale di Milano n.140

FRANCESCA CAGLIANI DIRETTORE RESPONSABILE

DARIO DE LISI DIRETTORE EDITORIALE

FRANCESCA PASSONI CAPOREDATTORE

ANDREA ALTELLINI ART DIRECTION

LIDIA ROSSI CONSULENTE EDITORIALE

PRESENZ A A DV commerciale@focuson.press REDAZION E redazione@focuson.press SEGNAL AZIO N I E IN FO info@focuson.press EDITOR E SG Company S.p.A. P. IVA 09005800967 SED E Piazzale Giulio Cesare 14 20145 Milano STAMPA Grafiche Bazzi Via Console Flaminio 1 20134 Milano

INDICE

WHEN IN DOUBT... BUY IT

SINTETIZZARE, PIANIFICARE, CONDIVIDERE

RINASCIMENTO ARTIFICIALE

FORMAZIONE: DALL’AULA ALL’AZIENDA

Le parole della comunicazione: MESSAGGIO

NASCE LA MILANO WINE WEEK

SE I MILLENNIALS VANNO IN CROCIERA

LUCA MATARAZZO

WHEN IN DOUBT... BUY IT Chiamatela sneaker, chiamatela scarpa da ginnastica. Quel mucchietto leggero di polimeri e plastica, pelle e lacci è qualcosa in più di una semplice calzatura. ANDREA PIANTONE Photo by Knucklerkane

bbene sì, signore e signori, Mesdameds et Messieurs, stiamo parlando proprio di lei, di sua maestà, di quell’insano e a volte dannatamente maniacale oggetto del desiderio che ci ha portato, ci porta e probabilmente ci porterà a inseguirlo per sempre. Partiamo dai dati e lasciamo da parte per un momento il romanticismo: oggi la sneaker rappresenta un prodotto che gode di un successo enorme e che ha margini di profitto davvero esemplari. Sicuramente nella sneaker culture, ma in questo caso è più logico parlare di sneaker game, un periodo

importante è quello che coincide con la fine degli anni Novanta e l’inizio dei Duemila e con i personaggi che hanno giocato un ruolo chiave in questa storia. Nel 1997 gli americani hanno comprato quasi 350 milioni di paia di sneaker, corrispondenti grosso modo a un paio e mezzo per ogni individuo e a un quinto del totale mondiale. Sui giornali si parla di “sneakerizzazione” dell’economia: la scarpa diviene l’estremo “bene non impegnativo” che gli economisti mondiali utilizzano per descrivere prodotti in cui, come ha osservato il teorico politico Benjamin Barber,

“il marchio di fabbrica ha sormontato l’articolo e l’immagine ha sormontato il prodotto come chiave di guadagno”.

OGGI LA SNEAKER RAPPRESENTA UN PRODOTTO CHE GODE DI UN SUCCESSO ENORME CON MARGINI DI PROFITTO DAVVERO ESEMPLARI

NEL 1997 GLI AMERICANI HANNO COMPRATO 350 MILIONI DI SNEAKER, PARI A 1/5 DEL TOTALE MONDIALE

Questo piccolo preambolo, supportato dalle idee del saggista Tom Vanderbilt (autore del libro L’anima di gomma), ci aiuta a capire come più di vent’anni fa c’era chi aveva intuito che oltre agli

OGNI INDIVIDUO POSSEDEVA UN PAIO E MEZZO DI SNEAKER

SCARPE DA GINNASTICA / SNEAKER VENDUTE NEGLI U.S.A. DAL 1982 AL 1995

appassionati, ai collezionisti e ai normali fruitori, esisteva un’altra schiera di persone interessata all’anima “business” della faccenda.

fonte Sporting Goods Marketing Association

Una menzione d’onore è d’obbligo per il Giappone, dove “LEI” è un vero credo, e dove alcuni amanti dell’oggetto e del suo valore sono stati fondamentali nel determinare il processo economico. Parliamo di Katsushige Kamamoto, che da homeless e con una collezione iniziale di dieci scarpe, capisce al volo quanto i giapponesi possono arrivare a spendere per questo prodotto e decide di creare un impero con il suo store Skit. Ora conta quattro location in Giappone, e non fa altro che comprare scarpe dai collezionisti per poi rivenderle a un prezzo maggiorato. Altra figura fondamentale è Hommyo Hidefumi, che inizia vendendo scarpe vintage che compra in America per 5 dollari e rivende nel suo Paese a 300 fino a creare uno degli store più belli: Atmos.

400 350

300 250 200

100 50

MILIONI

150

Tornando nel continente a stelle e strisce, in quello stesso periodo accade qualcosa che sposta gli equilibri del fenomeno. Jeff Staple nel 2005 realizza la sua

DOLLARI SPESI IN SNEAKER NEGLI U.S.A. DAL 1982 AL 1995 fonte Atletic Footwear Association

14 K

12 K 10 K 8K 6K

4K 2K

Nike SB Dunk Low NYC “Pigeon” che, come alcuni ricorderanno, non solo dà vita alla “Sneaker Frenzy”, ma segna l’inizio di una nuova cultura e di una presa di coscienza: una scarpa che esce a 70 dollari può essere rivenduta a 5000.

TOTALE DEL MERCATO USA DELLE CALZATURE NEL 1996 fonte Sporting Goods Marketing Association

È il concetto di reselling, che si insinua in questo movimento, in questa subcultura che si fa portavoce di tantissime generazioni, da quelli che al Madison Square Garden alzarono le loro shoes al grido di “My Adidas” dei Run DMC, a quelli che hanno vissuto le Air Jordan Banned fino a quelli quelli che hanno visto Steve Caballero “maltrattare” le proprie Vans. Si aprono così nuove possibilità di guadagno, grazie al fatto di poter creare un movimento parallelo. Nascono store come Flight Club, prima a Los Angeles e poi a New York, dove si possono realizzare sogni proibiti, come quello di possedere una sneaker introvabile semplicemente aggiungendo qualche zero al simbolo del vecchio Zio Sam. In Italia questo movimento arriva più lentamente.

_SCARPE DA

34% •

GINNASTICA _SCARPE ELEGANTI

27% •

E STIVALI _SCARPE CASUAL

15% •

_SANDALI

12% •

_SCARPE E SCARPONI

4% •

DA LAVORO _STIVALI DA CACCIA

2% •

PESCA ED ESCURSIONISMO _STIVALI WESTERN

1% •

E CASUAL _ALTRI

5% •

Tra la fine degli anni Novanta e l’inizio degli anni Duemila, poche persone sono appassionate e quindi c’è poca conoscenza del settore. I numeri di Internet non sono quelli di oggi e solo tramite riviste e proprietari di negozi volano le indiscrezioni sulle release, si fanno commenti e riunioni al limite della carboneria. Ricordo che le Nike Air Max 1 Atmos Elephant si trovavano online a 250 euro, un prezzo incredibile che ora sembrerebbe un fake. Il mercato si muove tramite eBay in un sottobosco “nerd” dove si fanno affari, si conoscono persone e si amplifica la rete. La sneaker comincia a fare sempre più proseliti, poi si assiste a un evento che cambia davvero le cose: Mr. Kanye West realizza con Nike le sue Air Yeezy (2009) ed è subito isteria. Introvabili, limitate, diventano il Santo Graal per moltissimi. Così il mercato sposta il suo interesse nel creare Hype forte intorno a una scarpa. Il tutto si ripete con l’uscita della Nike Air Yeezy 2 (2012) e della Air Yeezy 2 Red October (2014). Lo stesso discorso vale sempre per Mr. West, ma questa volta con Adidas e le sue Yeezy, che dal 2015 imperversano in diversi modelli e svariate colorway e sono preda del pubblico asiatico, che compra e rivende tantissimo. Oggi lo scenario è ancora cambiato e una moltitudine di marketplace nasce e muore. Quello più accreditato è StockX, a cui tutti si rivolgono per ottenere non solo il migliore price check, ma soprattutto per vendere e comprare. Il tutto organizzato in maniera perfetta, con tanto

YEEZY BY KANYE WEST PREZZO DI VENDITA VALORE ATTUALE 648$ 220$

CREAM WHITE 12

956$

701$ 220$

ZEBRA

220$

BRED

985$

220$

BLACK/WHITE

1195$

1089$ 903$

220$

CORE BLACK

220$

COPPER

834$ 220$

GREEN

220$

BELUGA 13

di grafici e diagrammi con indici di incremento e decrescita in stile borsistico. Abbiamo preso da questo sito i prezzi attuali delle sneaker più desiderate e più quotate e tanto è cambiato dai tempi delle tabelle di Sneaker Freaker. Le Adidas Yeezy come le ultime Wave Runner 700 e 500 vanno da un prezzo di 300 dollari fino a un massimo di 600, mentre per le prime versioni si toccano anche i 1000 dollari. Un altro fattore determinante in questa escalation verso il versante business è l’avvicinamento sempre più insistente del mondo luxury ai prodotti come le sneaker e lo streetwear in generale. Questo alza certamente l’asticella del mercato e porta le Nike per Off-White di Virgil Abloh

a raggiungere prezzi da capogiro (dai 330 fino ai 3000 dollari), così come Adidas per Raf Simons e le sneaker Triple S di Balenciaga.

ALTRO FATTORE DETERMINANTE IN QUESTA ESCALATION DEL BUSINESS È L’AVVICINAMENTO SEMPRE PIÙ INSISTENTE DEL MONDO LUXURY AI PRODOTTI STREETWEAR Ma in questo tourbillon mediatico e in questa globalizzazione che appoggia a pieno l’Internet 2.0, nascono grandi progetti mossi da splendide

I MUST HAVE PIÙ COSTOSI DELLE COLLEZIONI fonte StockX

NIKE DUNK SB LOW PARIS 12999 $

NIKE DUNK SB LOW NYC PIGEON 9500 $

NIKE DUNK SB LOW FREDDY KRUEGER 7000 $

idee. Parliamo di Sneakerness, che il 6 e il 7 ottobre 2018 atterrerà in quel di Milano. Parlare di Sneakerness come di un evento è davvero riduttivo. Si può invece raccontare come questi ragazzi nel nome dei tre coowner Sergio Muster, Lukas Wanner e Diana Cabarles (insieme ad altri) abbiano creato una rete intesa come conglomerato globale di appassionati, curiosi e amanti di questo sneaker market. Circondati da esperti – non solo da chi organizza eventi – abbracciano tantissimi campi come il design, il marketing, la moda e il lifestyle. Solo con questo tipo di preparazione e conoscenza del settore, si può arrivare a realizzare uno “show” di tale portata.

NIKE AIR YEEZY 2 RED OCTOBER 5000 $

NIKE AIR MAX 1 PARRA AMSTERDAM 4000 $ 15

Il loro concept puro, che vede delle persone accomunate dalla stessa passione, intente a condividerla con altri membri di questa enorme community, è certamente un loro punto di forza. Nel 2008 il primo evento a Berna, a cui parteciparono mille persone, ha sancito l’inizio di un progetto che ha aperto la strada a un successo preannunciato. Al decimo anniversario dell’evento abbiamo chiesto a Sergio Muster un parere sul mercato, su Sneakerness e sulla sua vera passione: le sneaker.

SONO PASSATI DIECI ANNI DALLA PRIMA EDIZIONE DI SNEAKERNESS A BERNA. VEDI UN CAMBIAMENTO IN QUESTO PAZZO CIRCO, SIA NEL MODO IN CUI VENGONO PRODOTTE LE SNEAKER SIA NEL PUBBLICO CHE VI SEGUE?

Tutto è diventato estremamente più rapido e trasparente, le persone possono informarsi in un attimo attraverso Internet e i social. Noto anche che il core game delle sneaker si sta spostando verso un’età giovane

OUR FOCUS

SNEAKERNESS Exhibit. Buy. Sell.

DATA DI FONDAZIONE: 2008 FONDATORI: Sergio Muster, Lukas Wanner, Diana Cabarles MISSIONE: Creare la più grande Sneaker Convention per tutti gli sneakerheads e gli appassionati del settore PRIMA DATA ITALIANA: Milano, 6 - 7 ottobre 2018 QUALCHE NUMERO: oltre 45 mila partecipanti, 175 negozi e brand coinvolti e oltre 600 reseller privati solo nel 2017. Dati che supportano un mercato in continua crescita a livello internazionale.

IMPERDIBILE PER:

vivere l’atmosfera dell’universo sneaker che abbraccia moda, sport, musica e arte.

Non solo scarpe da ginnastica, ma un’esperienza a 360 gradi per esplorare lo street game che attira migliaia di fan da tutto il mondo.

NIKE X VOGUE AMERICA: LA CAPSULE COLLECTION DI AIR JORDANS BY ANNA WINTOUR Anche l’iconica direttrice di “Vogue America” Anna Wintour ha voluto portare il suo tocco nell’universo delle sneaker. Recentissima è infatti la capsule collection “AWOK” (come “Anna Wintour Okay”, l’approvazione che la direttrice di “Vogue” dà a ogni contenuto editoriale) in collaborazione con Nike. In produzione due modelli: le Air Jordan 1 con zip anteriore rossa o bianca, e le Air Jordan 3 SE, disponibili in rosso e in nero, ispirate ai completi in tweed di Chanel e agli immancabili occhiali da sole della Wintour.

TOM VANDERBILT L’ANIMA DI GOMMA In questo libro il saggista Tom Vanderbilt condivide i meccanismi dell’industria delle sneakers nell’ottica dell’economia globale. Racconta i prodotti di maggior successo dalla loro ideazione negli USA alla produzione in Asia attraverso diversi punti di vista, concentrandosi sugli aspetti economici, psicologici e sociologici di questo fenomeno internazionale.

e molto più orientata alla moda. I ragazzini vogliono esprimere il proprio stile, la propria individualità, dalla testa ai piedi. La cosa divertente è che finiscono per somigliarsi, in un certo senso. Anche il modo di collezionare sneaker è cambiato: ai miei tempi eravamo soliti comprare grandi quantità dello stesso modello, ti parlo di qualcosa come 30 paia di Nike Air Max TN 1. Oggi tutti – me incluso – comprano vari modelli di altrettanti brand. Non c’è più la corsa ad avere quante più scarpe possibili, ma si punta ad avere una selezione varia per completare diversi outfit. Per quanto riguarda invece la tecnologia che sta dietro la produzione di sneaker, mi piace che in molti si stiano orientando verso materiali sostenibili per creare una awareness più forte sul tema dell’ambiente. SEI UN TIPO DA “ONE TO ROCK, ONE TO STOCK” OPPURE CIÒ CHE ACQUISTI È QUELLO CHE INDOSSI?

Dipende! Se mi piace molto una sneaker cerco di comprarne due paia, ma non per fare reselling, giusto per averne uno di scorta in caso indossi il primo paio fino a distruggerlo. COSA GUARDI IN UN PAIO DI SNEAKER? I MATERIALI, LA LINEA O IL VALORE EMOTIVO?

Per le sneaker guardo un po’ tutto nel complesso, ma mi piacciono molto quelle che hanno implementato nuove tecnologie nei materiali o sistemi per l’allacciamento innovativi. DA UNA PARTE, LA GLOBALIZZAZIONE E INTERNET HANNO RESO L’ACCESSO A QUESTO MONDO MOLTO PIÙ SEMPLICE PER MOLTISSIME

PENSI CHE UN GIORNO QUESTA “BOLLA” ESPLODERÀ RIPORTANDO TUTTO ALLE ORIGINI, OPPURE CI SARÀ UN’ULTERIORE EVOLUZIONE NEL MERCATO DELLE SNEAKER (CHE OGGI, IN AMERICA, HA UN VALORE DI 1,2 MILIONI DI DOLLARI)?

Fino a qualche anno fa il mercato delle sneaker era di nicchia, collegato principalmente al mondo hip hop e rap. Nel corso del tempo però sempre più persone si sono rese conto di quanto fossero comode queste scarpe e anche del loro potenziale nel campo della moda. Oggi le sneaker rappresentano un vero e proprio fashion statement e la moda, come si sa, è un settore in continuo sviluppo. Sicuramente il mercato sarà sempre variabile, ma sono certo che questo prodotto non sarà mai più di nicchia. Poter discutere di sneaker, poterle comprare, poter sentire l’odore di questa cavolo di gomma rende Sneakerness un’esperienza non solo visiva, ma anche – in modalità Proust – olfattiva e sensitiva. Oltre a tanti tavoli di collezionisti privati o singoli venditori, potrete scorgere una grande quantità di gruppi diversi di persone legate al mondo della musica, dell’arte, della moda. Un altro numero che brilla nel tabellone dei punti della più grande fiera internazionale di sneaker è quello non solo di voler riunire i più “fan” – o per meglio dire i fanatici – ma anche di dare la possibilità in un colpo solo di ammirare le scarpe più rare al mondo, i sample che sogniamo da sempre, il vintage vero che ci riporta alla nostra adolescenza. È qui che arriviamo alla nostra conclusione: le sneaker, di sneaker, per le sneaker. E tu, che farai?

PERSONE. DALL’ ALTRA HANNO FORSE CANCELLATO UN PO’ DELLA POESIA CHE HA RESO CELEBRE QUESTO MOVIMENTO. QUAL È IL TUO PENSIERO AL RIGUARDO?

In fin dei conti per me è una cosa positiva. Tutti dovrebbero avere la possibilità di ottenere ciò che desiderano se si impegnano giorno dopo giorno per averlo.

SINTETIZZARE PIANIFICARE CONDIVIDERE In una realtà difficilmente interpretabile e ricca di informazioni, il leader deve trovare elementi utili per guidare il suo team. Riflessioni sulla leadership come rappresentazione condivisa della realtà. M A R I O V I TO LO e M A R I O T E S TA

a comunicazione è un’esperienza usuale e continua di relazione con gli altri che tende a influenzare l’interlocutore o i diversi riceventi. Una delle più autorevoli codificazioni del processo di comunicazione in un’ottica sistemica è quella proposta dai ricercatori del Mental Research Institute di Palo Alto, in California, che definiscono la comunicazione un “processo di scambio di informazioni e di influenzamento reciproco che avviene in un determinato contesto”. Watzlawick e Beavin, nella loro opera Pragmatica della comunicazione umana, evidenziano come una delle più importanti caratteristiche del comportamento umano sia l’inesistenza di un suo opposto. In altre parole, non esiste qualcosa che sia “non comportamento”. Ciò vale anche per il processo comunicativo, inteso quale comportamento d’interazione tra persone, esseri viventi, sistemi cibernetici, ecc., che ha valore di messaggio. In sintesi estrema ne consegue che, per quanto ci si voglia

impegnare, non è possibile non comunicare. La stessa assenza di comunicazione verbale, di fatto, comunica la nostra volontà di non entrare in contatto con l’altro. Tutto è comunicazione, anche il silenzio. Soprattutto il silenzio. Nell’ambito delle due giornate di corso, dal titolo “Leadership a tutto campo. Sviluppare la leadership per vincere in squadra”, organizzate dalla società di formazione e consulenza Virvelle, Dan Peterson ha sottolineato proprio l’importanza del silenzio per guidare i gruppi. Chi ha carisma non deve sciuparlo, annegandolo in mille parole.

IL SILENZIO È IMPORTANTE PER GUIDARE I GRUPPI. AVERE TROPPE INFORMAZIONI È COME NON AVERNE NESSUNA: CHI PARLA POCO VIENE ASCOLTATO DI PIÙ

Avere troppe informazioni è come non averne nessuna, dunque, chi parla poco viene ascoltato di più. La giusta quantità di informazioni, chiare e dirette, può contribuire a ridurre l’ambiguità tipica di ogni processo di comunicazione. A tal proposito, ogni volta che un’esperienza soggettiva è percepita attraverso i sensi, questa viene filtrata dalla corteccia cerebrale e, mediante meccanismi cognitivi, le informazioni vengono talvolta elaborate e comprese correttamente, talaltra cancellate e distorte. Quanto i filosofi affermavano già migliaia di anni fa – confermato più recentemente dalla psicologia della Gestalt – le neuroscienze, oggi, dimostrano: la realtà non esiste ma è osservata e, dunque, interpretabile in virtù delle diverse prospettive, così come l’utilizzo delle “figure ambigue” ci permette di cogliere. Date tali premesse, come può un leader portare avanti la propria idea se l’analisi strategica e le relative deduzioni tattiche sono così erroneamente influenzabili dal proprio sistema percettivo? Che senso può avere tracciare un percorso di sviluppo, una mappa, se questa è così poco fedelmente rappresentativa della realtà?

Il corso tenutosi a Salerno il 12 e 13 luglio scorsi ha voluto, tra le altre cose, provare a fornire elementi utili per rispondere a tali quesiti. In primo luogo, bisogna avere il coraggio di dubitare di quel che vediamo e l’umiltà di sapere che con ogni probabilità è sbagliato e sicuramente non oggettivo. Ecco che contemplare diversi punti di vista, adottare una logica partecipativa, alimentare un atteggiamento aperto e inclusivo sono comportamenti che possono contribuire a farci vedere l’altra immagine nella figura, offrendo ulteriori ipotesi di crescita e sviluppo. Appare utile evidenziare che tutto ciò richiede un ambiente non ottusamente competitivo e fondato sul reciproco rispetto. Il leader avrà dunque il compito di fare sintesi, cioè recepire le diverse prospettive e le differenti istanze, cogliere le molteplici risorse a disposizione, individuare l’obiettivo e tracciare, tra le possibili alternative, il percorso che ritiene più soddisfacente, nonché renderlo condiviso. Ben consapevoli che non esistono certezze, né tantomeno one best way, l’unica cosa che permette al leader di avere la massima

L’illusione anatra-coniglio proposta dallo psicologo statunitense Joseph Jastrow (1899).

partecipazione da parte di tutti è infondere fiducia, trasmettendo grande lungimiranza e il suo senso di responsabilità nei confronti dell’intero gruppo. Per ottenere ciò è fondamentale condividere il modello di sviluppo e di lavoro. I modelli, però, sono dei costrutti mentali e come tali (in virtù di quanto affermato prima) sono sbagliati; tuttavia, alcuni di questi possono rivelarsi quanto mai utili.

INFONDERE FIDUCIA, TRASMETTERE LUNGIMIRANZA E SENSO DI RESPONSABILITÀ, QUESTE LE PAROLE CHIAVE PER OTTENERE LA FIDUCIA DEL TEAM Supponiamo che si viva a Londra e si debba andare da Victoria Station a Saint Paul. Probabilmente la prima cosa che si farà sarà consultare la “Tube map”, che ci permetterà di giungere a destinazione senza perderci. Eppure, come dice Korbyzhcy, la mappa non è il paesaggio. La cartina non descrive la realtà in modo completo ma la semplifica – eliminando una miriade di dettagli – né tantomeno la sintetizza in modo veritiero; i percorsi delle diverse lines, infatti, disegnano delle spezzate di 90 gradi e 45 gradi e le stazioni sono pressoché equidistanti. La realtà è molto diversa da come viene rappresentata, lo sappiamo bene, ma seppur consapevoli che tale modello non è per nulla fedele alla realtà, siamo altrettanto coscienti che è incredibilmente utile. Il leader, quindi, ha il compito di instaurare un rapporto virtuoso con attori interni ed esterni. Mappare e coinvolgere le risorse-chiave deve essere complementare all’aspetto tecnico, affinché il team possa, da un lato, beneficiare del supporto di tutti gli stakeholder e, dall’altro, essere tutelato da pressioni e conflitti che possono minacciare motivazioni individuali e spirito di squadra. Poco importa se il modello di sintesi non è per nulla fedele alla realtà, l’importante è che funzioni!

numero 9 sto 2018 Luglio / Ago m.it the-newsroo

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RINASCIMENTO ARTIFICIALE Ehi Google, quando è nato il cinema? “La data di nascita del cinema è comunemente riconosciuta come il 28 dicembre 1895 …” FABRIZIO MARVULLI

arlando di messaggio e di come questo viene comunicato, non penso di dire niente di nuovo affermando che il video è il veicolo più potente di una data comunicazione. Del resto anche l’analista James McQuivey nel suo studio pubblicato su Forrester qualche anno fa, riuscì a sottolinearne l’importanza stabilendo tramite un’equazione che un minuto di video ha tendenzialmente il valore di 1.800.000 parole! Si capì (e a conti fatti lo sa anche Google Home) alla fine del 1800, ovvero, quando i fratelli Lumière mostrarono al pubblico le prime immagini in movimento e le potenzialità di quello che avremmo imparato da lì a poco a chiamare “cinema”. Da allora si sono succeduti tanti formati, nuovi canali e un miliardo di messaggi diversi, ma il video è sempre al centro delle strategie di contenuto dei brand. E ultimamente anche sui mezzi digitali abbiamo assistito a una vera e propria escalation che, di pari passo con il potenziamento delle reti mobili e con

I fratelli Lumière

L’EQUAZIONE CHE DESCRIVE QUANTE PAROLE VALE UN MINUTO DI VIDEO

PERCENTUALE DI ENGAGEMENT IN RELAZIONE ALLA LUNGHEZZA DEL VIDEO (MINUTI) 70 %

60 %

50 %

40 % 30 %

20 %

10 %

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

PERCENTUALE DI ABBANDONO DEGLI UTENTI IN RELAZIONE AL TEMPO DI VISIONE 60 %

50 %

40 % 30 %

20 %

10 %

SECONDI

il lancio di offerte commerciali appetibili per il consumatore finale, ha portato il video online con essere il media type più fruito. Oggi ricerche e dati ci consegnano molti rilevatori interessanti, ad esempio quasi la metà degli utenti Internet guarda, in una sola settimana, più di un’ora di video su YouTube e Facebook e, a partire dal 2020, i video online rappresenteranno ben l’80% di tutto il traffico Internet. Non è sufficiente? Basti pensare che includere un video nelle pagine d’atterraggio delle vostre campagne mediamente permette di ottimizzare le conversioni finali con un interessante tasso dell’80%.

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SECONDI

Parlando di messaggio e di come questo viene propagato e diffuso, nell’ultimo periodo si rileva un altro interessante fenomeno, anche questo, come nel caso dei video, supportato e reso possibile grazie all’arrivo di nuove e dirompenti tecnologie: stiamo parlando dei Voice Assistant, dell’evoluzione dei messaggi audio e della conseguente interazione uomo - macchina. Un fenomeno che di semplice ha solo – ed è il segreto del suo successo – la modalità di accesso e interazione del consumatore finale che, di fatto, è la cosa più naturale e simile a un qualsiasi rapporto vocale uomo-uomo. Ciò che abilita il tutto è invece un complesso sistema, per farla breve, di artificial intelligence

QUASI LA METÀ DEGLI UTENTI INTERNET GUARDA IN UNA SOLA SETTIMANA PIÙ DI UN’ORA DI VIDEO SU YOUTUBE E FACEBOOK

e machine learning che è in grado di aggregare e integrare un’innumerevole lista di fonti e input al servizio del consumatore finale. Il Voice Assistant più celebre e comune è Siri, integrato in iPhone a partire dal 2011, che ha permesso negli ultimi anni una nuova interazione con il proprio smartphone, svincolata dall’uso delle mani (impensabile fino a qualche anno fa) e in grado in certi casi anche di anticipare le necessità del consumatore. Nell’ultimo periodo la sfida si sta concentrando tra le “mura domestiche” e coinvolge i cosiddetti Home Assistant, ovvero assistenti vocali sotto le spoglie di veri e propri complementi d’arredo di design, o, più comunemente, Smart Speaker. Se negli Stati Uniti il trend cresce “double digit” mese su mese (e una ricerca comScore di febbraio 2018 dice che il 20% delle case aventi device connessi in US ha, ad oggi, anche uno Smart Speaker), in Italia il fenomeno è meno popolare ma comunque attuale, complice una campagna Google di promozione del suo Assistant e un video divenuto virale di Sundar Pichai, CEO della stessa Google, che affida al Voice Assistant il compito di prenotare un tavolo al ristorante e un appuntamento dal parrucchiere. Oltre al già citato Google, che sta portando nelle case degli italiani (compresa la mia) il suo “Google Home”, l’altro caso celebre è quello di Amazon Echo. Entrambi mettono a sistema applicazioni, dati e funzionalità native delle rispettive galassie (non credo esista altro termine per descrivere la dimensione e la potenziale capillarità dei loro servizi) promettendo di portare a un altro livello diversi settori, dalla domotica all’acquisto online, fino al rapporto con la marca e i suoi prodotti.

A PARTIRE DAL 2020 I VIDEO ONLINE RAPPRESENTERANNO L’80% DI TUTTO IL TRAFFICO INTERNET

Nei prossimi mesi, c’è da immaginare che il mercato metterà a disposizione numerosi casi d’uso che ne renderanno ancora meglio l’idea, nel frattempo vorrei segnalare un progetto sviluppato dai colleghi di Deloitte Digital Australia: Lucy. Un sistema mosso da intelligenza artificiale che, tramite Natural Language Processing (NLP)

Lucy, sviluppato da Deloitte Digital Australia, Ă¨ un sistema mosso da intelligenza artificiale in grado di offrire una prima assistenza infermieristica ai degenti

Sundar Pichai, CEO di Google, mentre chiede al Voice Assistant di prenotare un tavolo al ristorante

e machine learning è in grado di offrire una prima assistenza infermieristica ai degenti del Prince of Wales Hospital, capendone in tempo reale le prime necessità e trasferendo al centro di controllo del reparto le informazioni per intervenire nella maniera più corretta e perentoria.

più integrata, ottimizzando il nostro tempo, sgravandoci delle attività più meccaniche e permettendoci in questo modo di dedicare più tempo ad attività umanistiche e di pensiero.

I Chief Marketing Officers di oggi devono essere in grado di comprendere questi dispositivi, cominciare a sperimentare ed essere pronti a inserirli nei loro piani marketing e nelle esperienze che vogliono creare come dei veri e propri touchpoint al pari di social, TV o altro. L’auspicio generale per questa nuova ondata di device intelligenti è che riescano a inserirsi, nel rispetto della privacy, all’interno delle nostre routine quotidiane in maniera sempre

OUR FOCUS VOICE ASSISTANT A CONFRONTO GOOGLE HOME: dalla playlist preferita agli impegni in agenda con un semplice comando vocale. Allo Smart Speaker di Palo Alto bastano una connessione WiFi e poche indicazioni per aiutare in casa e conoscere l’utente. Risposte corrette all’ 85,5%

SIRI:

lanciata sul mercato da Apple, Siri è la prima vera assistente virtuale conosciuta sul web. Nel corso

del tempo il sistema ha sviluppato molteplici potenzialità nascoste, oltre alle più classiche funzionalità come fare i calcoli e ricordare i compleanni. Risposte corrette al 78,5%

CORTANA:

applicazione Windows nata come assistente personale per aiutare gli utenti nelle ricerche, viene

spesso paragonata alla sorella sviluppata da iOS. Oltre a dare risposte apprende gusti e preferenze dell’utente. Risposte corrette al 52,4%

ALEXA:

assistente virtuale di casa Amazon, non è ancora presente sul mercato italiano (l’avvio è previsto

entro il 2018). Questo sistema permette un’interazione semplice ed intuitiva ed è abile nel simulare esperienze vocali naturali. Risposte corrette al 61,4%

FORMAZIONE: DALL’AULA ALL’AZIENDA Focus ON ha aperto le porte di SG Company agli studenti internazionali del corso estivo in Creative Copywriting dell’Università Cattolica. Un’esperienza per far dialogare ancor di più la formazione con il mondo del lavoro. A r t i c o l o d i O M A R F U LV I O B E R T O N I Intervista di FRANCESCA CAGLIANI

ula con 30 studenti. Laptop, cellulari, tablet e chi più ne ha più ne metta. Soglia massima di attenzione 15 minuti (se siamo bravi noi a presentare) e tanti contenuti da trasmettere. Studenti di ogni genere e specie: da quelli dell’Università Cattolica a quelli di Accademia di Comunicazione e Ied, quelli del Master in Food & Wine del Politecnico fino alle scuole professionali di eventi. Da qui l’esigenza di affinare un metodo innovativo che possa lasciare il segno di Centoeventi (e di tutta SG Company) anche nella formazione. Siamo partiti dal concetto di edutainment, una forma di intrattenimento finalizzata sia a educare sia a divertire, ma nel nostro caso volta anche a condividere, stimolare e appassionare.

LA PASSIONE E L’ENTUSIASMO PER CIÒ CHE FACCIAMO POSSONO DIVENTARE UN’ONDA ANOMALA CHE COLPISCE GLI STUDENTI NEL PROFONDO

Siamo convinti che la passione e l’entusiasmo per ciò che facciamo possano essere un’onda anomala che riesce a sopraffare anche gli studenti più reticenti e a colpirli nel profondo. Non lezioni verticali teoriche o slide dense di significato, ma programmi fluidi e dinamici che mischiano spunti su trend e progetti di comunicazione, case history della nostra azienda e di altre; mantra della comunicazione con video di ispirazione, e perché no, test e brief veri e propri con cui mettersi alla prova. Perché, in fin dei conti, nel nostro settore è la pratica quella che conta. Non puoi studiare un budget senza averne mai “steso” uno. Non puoi pensare a una consumer experience senza averne progettata una in linea con il brief e i valori di brand. Cerchiamo di applicare dei modelli innovativi in brainstorming e attività collettive: dalle lezioni con Pubblicitary (il gioco da tavolo dedicato al mondo dell’ADV) al problem solving con i LEGO, dai Whole Brain test alla progettazione di attività di unconventional marketing. A fine luglio sono stati da noi alcuni studenti internazionali del corso estivo in

Creative Copywriting dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, sede di Milano. Un progetto di SG Company marchiato Focus ON a cui anche io, in rappresentanza di Centoeventi, ho partecipato portando il nostro know how specifico nel B2C. Quando dico “da noi” intendo dire che sono stati invitati a “respirare” l’aria di agenzia per una settimana: a seguirne riti e momenti e ad affrontare un percorso di preparazione rivolto alla formazione pratica. Il tutto condito da speech tenuti da referenti di ogni reparto (creativo, produzione, project management) con presentazione dei diversi ruoli e responsabilità, di trend e case history innovative in preparazione di un test finale: lo sviluppo di un progetto per un nostro cliente.

MODELLO WHOLE BRAIN SVILUPPATO DA NED HERRMANN

A dimostrazione che l’entusiasmo è contagioso… spesso i risultati sono strabilianti. Dopo cinque giorni in casa SG Company sono stati presentati gli elaborati finali: tutti degni di una presentazione di fronte al cliente. E quando l’esito è di questa qualità, quando gli studenti sono elettrizzati ed entusiasti, l’onda anomala di cui sopra cambia direzione e contagia quelli che prima erano in “cattedra”, avvolgendoli e dandoloro ancora più energia in un rapporto osmotico e biunivoco che rende la formazione fluida, dinamica e appassionante. Coordinatrice del corso estivo in Creative Copywriting è Stefania Vitulli, docente dell’Università Cattolica di Milano, consulente di comunicazione e giornalista. La nostra Direttrice Francesca Cagliani è andata a trovarla lo scorso 20 luglio al termine delle presentazioni dei ragazzi.

TASK DRIVEN Organizzato Sequenziale Pragmatico

GOAL DRIVEN Logico Analitico Basato sui fatti

CUSTOMER DRIVEN Interpersonale Basato sui sentimenti Emozionale

VISION DRIVEN Intuitivo Visionario Integrativo

STEFANIA, PARLIAMO DEL COPYWRITER OGGI IN AZIENDA: RUOLO UTILE O INDISPENSABILE?

Assolutamente indispensabile, oggi più che in passato. La parola “copywriter”, che ormai è un termine antico, in realtà oggi rappresenta una serie di professionalità diverse che un tempo non sarebbero state sotto il “cappello” chiamato “copywriting”. Chi oggi è in grado non solo di “scrivere bene”, ma di concettualizzare quello che pensa rendendolo adatto per la scrittura – quindi per la comunicazione – dà un valore non

I QUADRANTI RAPPRESENTANO I MODI IN CUI PENSIAMO QUANDO CI TROVIAMO DAVANTI A SCELTE DA PRENDERE O CIRCOSTANZE DA ANALIZZARE

soltanto a un messaggio dell’azienda, del brand, della persona, ma anche alla relazione che ne consegue. Dovendo gestire una complessità 24 ore su 24, grazie alla connessione Internet e all’intergenerazionalità, possiamo costruire un rapporto duraturo soltanto se sappiamo strutturare i nostri pensieri in modo corretto, scrivendoli in maniera sufficientemente sintetica e insieme analitica.

CI RACCONTI COME SI È STRUTTURATO IL CORSO E QUALI ERANO GLI OBIETTIVI?

Il corso, alla sua prima edizione, è stato pensato ad hoc con un triplice obiettivo. Il primo è riuscire in un corso intensivo di due settimane, con docenti diversi – fra cui anche un’agenzia che aveva il 50% di responsabilità sul risultato finale –, a condensare non solo le basi, la prima

settimana, ma anche l’applicazione delle tecniche di base del copywriting. Il secondo obiettivo è cross-culturale, quindi riuscire a pensare a un corso che fosse valido non solo per l’Italia, per gli Stati Uniti, per l’Europa e per l’Arabia Saudita, bensì per una modalità globale di pensare la scrittura. Il terzo e obiettivo ultimo è quello di formare non solo dei copywriter, ma dei team efficienti che possano, una volta inseriti in un ambiente di lavoro, essere in grado di amalgamarsi con le risorse esistenti all’interno di un’agenzia o di un’azienda, nel modo più rapido ed efficiente possibile. LA PRIMA LEZIONE HA TRATTATO UN ARGOMENTO CHIAVE: L’IMPORTANZA DEL MESSAGGIO, DALLO STORYTELLING ALLA CALL TO ACTION. CI SPIEGHI IL TUO PUNTO DI VISTA AL RIGUARDO?

In realtà quello che abbiamo cercato di capire attraverso l’analisi dello storytelling era come l’importanza della narrazione si sia intensificata e contemporaneamente trasformata grazie all’avvento e all’uso massivo dei social media. Come lo storytelling sia diventato da “lineare” a “immersivo”. Questo era l’obiettivo. Chiaramente dal momento in cui si trasforma la tecnica, si trasforma anche il risultato. Quindi basta, o potrebbe bastare, una storia efficace per muovere il nostro target finale all’engagement di marca. COSA SI SONO PORTATI A CASA DA QUESTO CORSO GLI STUDENTI?

Si sono portati a casa un’esperienza “real life” per avvicinarsi quanto più possibile al mondo del lavoro. La possibilità che SG Company ha dato loro di entrare fisicamente in un gruppo di agenzie è da considerarsi di primaria importanza: chi deve affrontare per la prima volta l’esperienza di un reale luogo di lavoro crea una naturale barriera psicologica. Grazie all’esperienza con SG Company, gli studenti di questo corso hanno già abbattuto questa barriera senza lasciare la propria “comfort zone”. Questo è il primo grande risultato che si portano a casa. Il secondo è quello non solo della sistematizzazione di un pensiero

di scrittura, ma il check in tempo reale di quanto ciò che producevano potesse essere efficiente ed efficace all’interno del messaggio di marca: il feedback dato dai componenti dell’agenzia e dalla loro seniority era immediato. Poteva essere quindi corretto e “brieffato”, ma anche “debrieffato” all’istante.

mosso, probabilmente, farà più fatica perché le università avranno già trovato terreno fertile all’interno delle aziende che sono arrivate per prime. FORMARE LA PARTE DIRIGENTE E NON SOLO. DAL PRIMO GRADINO DELLA STRUTTURA AZIENDALE FINO AI VERTICI: MODELLO

PER QUANTO RIGUARDA LA FORMAZIONE,

VINCENTE O UTOPIA?

PENSI CHE LE AZIENDE SI STIANO FINALMENTE APRENDO A QUESTO AMBITO IN MODO PIÙ GLOBALE, PER AVERE DIPENDENTI SEMPRE PIÙ COMPETENTI E AGGIORNATI?

Dipende. Le aziende che potremmo chiamare, con un termine novecentesco, “illuminate”, lo stanno facendo e ne vedono anche i profitti. Investono più che altro il proprio tempo con risorse umane, andando direttamente dentro le università a cercare i talenti e a formarli. Questo permette loro di “risparmiare” il tempo investito durante il percorso universitario e di avere delle risorse già formate – e magari già selezionate – da inserire direttamente in azienda. Rispetto a cinque anni fa la situazione si sta evolvendo, però questo è ancora un momento di totale transizione. Chi coglie l’attimo può vedere i risultati in tempi abbastanza brevi (sei-otto mesi), chi invece non si è ancora

È un modello vincente e un’utopia allo stesso tempo. Possiamo dare per scontato che sia vincente perché l’esempio che ci arriva dalla globalizzazione del mondo del lavoro è che, laddove sia stato già sperimentato, questo modello funziona. Diventa un’utopia nel momento in cui le rigidità, normalmente presenti in azienda ma che necessitano in questo momento di transizione di una profonda revisione, non permettono di aprirsi a quello che viene chiamato “Reverse Mentoring”. Chi entra giovane in azienda può oggi avere, in quanto nativo digitale, già qualcosa da insegnare a chi è da tempo presente nella struttura. I ragazzi tra i 25 e i 30 anni quindi si possono già sentire investiti di una responsabilità dal giorno zero della loro presenza in azienda e predisporsi da subito a essere la futura classe dirigente.

OUR FOCUS LE TRE REGOLE D’ORO PER IL REVERSE MENTORING SECONDO “FORBES” 1 / È UNA STRADA A DUE VIE Le idee possono arrivare da entrambe le direzioni. Gli spunti più freschi o “vissuti” trovano sempre il proprio posto nei tavoli di lavoro e danno ancora più valore al Reverse Mentoring.

2 / SI CREA INSIEME Il vecchio modello di guida nei confronti dei più giovani spesso riguarda l’estrapolazione e lo scambio di valore tra generazioni. Il Reverse Mentoring si focalizza maggiormente sulla creazione condivisa per produrre maggior valore, insieme.

3 / PAROLA D’ORDINE: INFORMALE Con il Reverse Mentoring si tende ad avere un approccio più informale rispetto a quello della “vecchia scuola”. Ogni tutor ha la possibilità di intavolare una conversazione libera da pressioni, aumentando così le possibilità di creare una relazione forte e duratura con la risorsa.

M AU RO F ER R A R ES I

messaggio La parola “messaggio” deriva dal latino missus ovvero inviare, mandare. Il messaggio è una notizia, una comunicazione che viene recapitata attraverso un mezzo. Si tratta della trasmissione di informazioni, che siano esse parte di un testo, di un film o semplicemente di una pubblicità. Un tempo elemento centrale e imprescindibile, oggi il messaggio inteso come contenuto è alla continua ricerca di una superiore potenzialità e importanza. E questo perché viviamo in un tempo in cui i contenuti paiono meno ficcanti della forma.

Questa corsa è stata accelerata dallo sviluppo dei nuovi media e conduce ad alcuni effetti collaterali quali le fake news e gli hate speech. Per combattere tali tendenze, che non producono altro che una chiusura del messaggio in se stesso, occorre magnificare il rapporto di empatia con il target e tornare al concetto primario di comunicazione, che significa appunto “mettere in comune” fare ponte tra emittente e ricevente. Il messaggio deve tornare a essere elemento di condivisione e non di divisione.

L’epoca dell’informazione online è infatti anche l’epoca del sovraccarico, dell’overload comunicativo che obbliga a parlare sempre più forte fino a urlare, fino a stipare il messaggio con sempre maggiore forza emotiva allo scopo di farsi spazio e demolire quelli altrui.

NASCE LA MILANO WINE WEEK A ottobre porte aperte sul mondo del vino: sette giorni di eventi e degustazioni in tutta la cittĂ . S I LV I A B E R N A R D I

ici vino e pensi ad un’economia forte che continua a crescere in termini di qualità e significato. Dici vino e non pensi solo ai 51 milioni di ettolitri prodotti ogni anno, 20 dei quali vanno all’estero, e ai 28 milioni di consumatori italiani che, per il vino, spendono sempre di più (+9% nel 2017). Il vino è l’Italia che si presenta nel migliore dei modi agli italiani e all’estero. Allo stesso tempo dici Milano e pensi ad una metropoli internazionale. Veloce, dinamica, in grado in poco tempo di cambiare il proprio volto e di diventare la capitale indiscussa del meglio del nostro Paese: della moda, del design, della manifattura, del cibo. E ora anche del vino,

che avrà la “sua” settimana milanese, la Milano Wine Week, dal 7 al 14 ottobre. Una settimana intera durante la quale due brand fortissimi del made in Italy, il vino e Milano, dialogheranno in una serie di appuntamenti che metteranno insieme produttori, distributori, associazioni di categoria, operatori specializzati, consumatori e appassionati. Una settimana per parlare di vino, con il mondo del vino e certo anche per assaggiare il vino. “L’ultimo tentativo di fare a Milano qualcosa di importante sul mondo del vino risale a più di 10 anni fa, si chiamava MiWine, una fiera classica che ha ceduto il passo al più importante Vinitaly”. Federico Gordini, 37 anni, milanese, dopo 10 edizioni della Milano Food Week, di Bottiglie

Aperte e di Vi.Vite, il primo festival vinicolo dedicato al mondo delle cantine cooperative, ha ideato un evento interamente dedicato al mondo vinicolo, “consapevole del valore economico e politico del vino e di Milano, un approdo fondamentale per un comparto produttivo con un fatturato di oltre 10 miliardi di euro e con valori in crescita.

51 MILIONI DI ETTOLITRI DI VINO PRODOTTI OGNI ANNO IN ITALIA

MILANO PUÒ ESSERE PER IL VINO QUELLO CHE È PER IL DESIGN E LA MODA: UN PALCOSCENICO, MA SOPRATTUTTO UNA PIAZZA INTERNAZIONALE

20 hl

28 MILIONI DI CONSUMATORI ITALIANI SPENDONO SEMPRE DI PIÙ PER IL VINO (+9% NEL 2017) 39

I TOUCHPOINT DELLA PRIMA “SETTIMANA DEL VINO” CASA MWW IN PALAZZO BOVARA 40

ATTIVITÀ IN TUTTI I WINE DISTRICT SPARSI PER LA CITTÀ

UN NETWORK DI RISTORANTI CON MENU DEDICATI

Milano può essere per il vino quello che è per il mondo del design, del mobile e della moda, un palcoscenico, ma soprattutto una piazza di scambio internazionale, e il vino per Milano è la conferma di un valore italiano fatto di capacità di impresa, qualità, innovazione”.

primati del brindisi più grande della storia. L’appuntamento è per sabato 6 ottobre, siamo al lavoro per definire tutti i dettagli. Il 7 e l’8 ottobre si prosegue con Bottiglie Aperte a Superstudio Più con una selezione di duecento etichette tra le più importanti d’Italia, un appuntamento dedicato soprattutto al canale business.

CHI SARANNO I PROTAGONISTI DELLA MILANO WINE WEEK?

QUALE SARÀ LA NOVITÀ PIÙ IMPORTANTE CHE CARATTERIZZERÀ LA RASSEGNA?

Abbiamo coinvolto tutti gli interlocutori del mondo del vino. Parlo al plurale perché con me lavora un comitato scientifico di persone che negli anni si sono occupate ai massimi livelli della divulgazione del mondo del vino come Luciano Ferraro, caporedattore centrale del “Corriere della Sera”, Daniele Cernilli, fondatore della guida “DoctorWine”, Pier Bergonzi, vicedirettore della “Gazzetta dello Sport”, Andrea Grignaffini, direttore di “Spirito diVino” e membro del comitato scientifico di ALMA, Luca Gardini, comunicatore del vino e sommelier campione del mondo 2010, Gigi Brozzoni, curatore della Guida Oro Veronelli, e Antonio Paolini, giornalista enogastronomico di “Gambero Rosso”. Se il vino italiano è diventato quello che è oggi è grazie al lavoro e all’impegno dei tanti produttori, ma anche di chi ha creato una vera e propria cultura del vino, portandolo nelle case di molti, raccontando non solo quello che c’è in un bicchiere, ma tutto ciò che sta dietro a una bottiglia di vino, che ci porta ad apprezzare ancora di più quello che beviamo.

Sicuramente il Wine Business Forum, in programma il 9 ottobre a Palazzo Bovara con l’obiettivo di affiancare il tema del vino al mondo della finanza e dell’innovazione. Perché nonostante il fatturato del settore le grandi aziende non sono quotate in borsa? Qual è la posizione dei maggiori fondi di investimento nei confronti del settore vinicolo? Queste saranno le due macro domande a cui cercheremo di trovare una risposta sedendo attorno ad un tavolo i 100 top operatori del vino tra produttori, interlocutori del mondo delle vendite, manager, giornalisti e top manager di altri mondi. Dal dialogo tra queste realtà emergerà un manifesto che verrà consegnato al ministro dell’agricoltura Gian Marco Centinaio, presente per le conclusioni. L’intento è quello di tracciare le direttive per lo sviluppo dell’intero comparto e di valorizzarne le potenzialità di crescita per i settori più competitivi. E IL DIALOGO CON LA CITTÀ COME SI STRUTTURA?

QUANDO E COME SI INIZIA?

Per l’inaugurazione abbiamo una sfida da vincere: cercheremo di battere il guinness dei

EVENTI DEGUSTAZIONI E WORKSHOP

GUIDA E MAPPA DELLA MWW

Ci saranno iniziative nei principali luoghi commerciali di Milano, dalla Rinascente a Eataly e Signorvino, ma come succede per

SITO WEB CON TUTTE LE INIZIATIVE

PAGINE FACEBOOK E INSTAGRAM 41

il Salone del Mobile, dove ormai la vera programmazione interessante avviene nel Fuorisalone, anche durante la Milano Wine Week ci sarà un palinsesto fittissimo di eventi nelle zone più rappresentative di Milano, che sarà suddivisa in svariati distretti ai quali saranno abbinati dei vini provenienti da Consorzi Vinicoli. I ristoratori di ciascuna area avranno in degustazione il vino assegnato con proposte dedicate in menu. Per aiutare i visitatori sarà a disposizione una guida sia cartacea che digitale dove saranno raccolte tutte le iniziative proposte, consultabili anche sul sito dedicato (www.milanowineweek.com).

Prendiamo un dato: gli italiani che in un anno hanno partecipato ad almeno una attività enocorrelata sono 24 milioni. 16,1 milioni hanno partecipato a eventi, sagre, feste locali legati in qualche modo al vino. 14,2 milioni si sono recati nei locali (ristoranti, trattorie ecc.) perché disponevano di buoni vini e 13,7 milioni hanno fatto vacanze e gite in località celebri per l’enogastronomia (dati Censis). Abbiamo un bacino di utenza immenso, sempre più preparato e consapevole. C’è spazio per crescere ancora e fare sistema. Cosa mi aspetto da questa prima edizione? Di avere tutti gli elementi per poter organizzare anche la seconda.

CHE COSA SI ASPETTA DA QUESTA PRIMA EDIZIONE?

Che si arricchisca il dibattito sul mondo del vino e si prosegua nella valorizzazione e promozione di un prodotto che ci rende grandi nel mondo. Vino vuol dire indotto, cultura, tradizioni, occupazione e valore economico e sociale.

OUR FOCUS IL VINO E GLI ITALIANI. UNA RELAZIONE INTERGENERAZIONALE DI QUALITÀ E TERRITORIO. Fonte: dati Censis 2017. Il rapporto tra gli italiani e il vino si conferma forte e vincente. A parlare è il Censis, che nel 2017 ha registrato dati di consumo importanti che fanno riflettere. L’anno scorso, infatti, gli italiani che hanno consumato vino sono stati oltre 28 milioni, pari a quasi il 52% della popolazione. Mentre diminuiscono i “grandi consumatori” (dal 7,4% del 1983 al 2,3% del 2016), aumentano i Millennials che si avvicinano al mondo del vino, che pare unire più generazioni.

54,6% : 65 ANNI E OLTRE 58,4% : 35-64 ANNI 48,6% : 18-34 ANNI Che siano Baby Boomers, Millennials o Grey Panthers, quando comprano del vino gli italiani mettono al primo posto la qualità (93,2%). Il legame con il territorio nostrano è di primaria importanza, infatti si acquista principalmente vino italiano (per il 91,2% dei consumatori), che sia di Denominazione di Origine Protetta (85,9%) o di Indicazione Geografica Protetta (85,4%).

SE I MILLENNIALS VANNO IN CROCIERA Tempo di vacanze, tempo di scelte. Tra le offerte del mercato turistico c’è una vecchia conoscenza: la crociera, che ritorna forte e “giovane” strizzando l’occhio anche ai Millennials. FEDERICA BRUNINI Photo by Costa Crociere

hi fa della comunicazione il suo mestiere sa bene che il messaggio in sé non esiste. Il messaggio è il suo contenuto e, come tale, non è mai del tutto univoco: a seconda dell’orecchio, o dell’occhio, che lo riceve si trasforma. Nel settore dei viaggi e delle sue offerte sempre più variegate, questo significa che il mondo e le sue meraviglie pur così oggettive cambiano a seconda dei destinatari, ovvero dei viaggiatori: la loro percezione ed esperienza di una determinata meta varia

in base al loro diverso punto di partenza, geografico, anagrafico, economico o emotivo che sia. Si evolve in base alle loro aspettative, in base – per dirla con un gioco di parole – proprio alla loro “base”. Lo dimostra quanto di recente sta accadendo nel settore crocieristico, l’unico che, insieme all’hôtellerie di lusso, sta tenendo il passo con le richieste delle nuove generazioni di clienti, o per meglio dire di utenti: i nuovi Kidult quarantenni, le Pink Travellers, i Grey Panthers e, soprattutto, i Millennials.

Nell’ultimo triennio in particolare, l’età media del crocierista – da sempre impersonato da adulti over 60, single e in coppia – è diminuita sino a sfiorare in Italia la soglia minima dei 42 anni, 46 su scala internazionale (nel 2017). Ma la “discesa” in termini di età non si ferma qui, garantendo al mercato cruise una “salita” in termini di fatturato e di passeggeri in costante e vertiginosa crescita. Come sottolinea Laura Cimaglia, Vice President di MedCruise, l’Associazione dei Porti Crocieristici del Mediterraneo, “stiamo assistendo a una vera

AUMENTO DELL’8,6% DEI PASSEGGERI MOVIMENTATI (IMBARCHI, SBARCHI E TRANSITI) NEI PORTI CROCIERISTICI ITALIANI

CIVITAVECCHIA 2,2 milioni VENEZIA 1,4 milioni NAPOLI 927 mila GENOVA 925 mila SAVONA 854 mila

11 MILIONI NEL 2018 VS 10,2 MILIONI NEL 2017 47

e propria età dell’oro crocieristica: nel 2017 hanno navigato – in tutto il globo – circa 25,9 milioni di persone, il 35,4% delle quali nei Caraibi, che restano la prima destinazione, e il 27,1% in Europa (Nord Europa e Mediterraneo). Nel 2018 si prevedono 27 milioni di passeggeri, mentre i forecast turistici per il 2030 parlano

50 MILIONI DI CROCIERISTI PREVISTI PER IL 2030: LA CONFERMA DI UN MERCATO VIVACE E ATTIVO DOVE VINCE L’ESPERIENZIALITÀ di 50 milioni di crocieristi su circa 1,8 miliardi di turisti in generale”. Numeri sorprendenti che confermano la vivacità e la lungimiranza dei principali attori impegnati nel turismo marittimo, prime tra tutte le compagnie che hanno saputo rinnovare navi, strategie, tariffe, rotte e soprattutto garantire esperienze a bordo sempre più speciali e customizzate sulle

esigenze dei clienti. “Dalla semplice offerta di un itinerario più o meno attraente, le crociere hanno virato verso proposte esperienziali esclusive, a misura di ogni target. Oggi il crocierista, indipendentemente dalla sua età e dal Paese di provenienza, non cerca soltanto la bellezza naturalistica di una destinazione o il suo patrimonio culturale. Insegue invece l’obiettivo di un’esperienza memorabile, vissuta da ‘local’: la lezione di cucina o di merletto, il trekking fotografico, la sessione di danza etnica…”, racconta Cimaglia, che aggiunge: “i Millennials, in questo, non fanno eccezione. Anzi, confermano la regola”. Negli Stati Uniti i Millennials hanno già superato i Baby Boomers in termini di consumi: entro il 2020 spenderanno secondo quanto stima Accenture, oltre 1,4 miliardi di dollari l’anno, circa il 30% della spesa totale negli USA. Secondo la Cruise Lines International Association, la più grande associazione dell’industria crocieristica mondiale, la prima generazione di nativi digitali sta plasmando nuovi modelli di

Uno degli scatti di Oliviero Toscani realizzato in occasione del 70esimo anniversario di Costa Crociere.

MILLENNIALS / nati tra gli anni ’80 e il 2000 • USANO IL WEB PER ORGANIZZARE VIAGGI E VACANZE • SONO DISPOSTI A SPENDERE DI PIÙ PER OTTENERE SERVIZI PREMIUM • SI LASCIANO INFLUENZARE DAI SOCIAL NETWORK PER LA SCELTA DELLA DESTINAZIONE

BABY BOOMERS / nati tra il 1945 e il 1964 • PRIVILEGIANO VIAGGI ALL’INSEGNA DEL RELAX E DELLA CULTURA • SI SPOSTANO PER FARE VISITA ALLE FAMIGLIE • HANNO LE IDEE CHIARE SULLA DESTINAZIONE E RARAMENTE FANNO RICERCA

GREY PANTHERS / over 60 • PREDILIGONO VIAGGI ORGANIZZATI AFFIDANDOSI AI TOUR OPERATOR • PIÙ DELLA METÀ USA INTERNET PER CERCARE INFORMAZIONI UTILI ALLA PARTENZA • SCELGONO PERIODI INFLAZIONATI PER SPOSTARSI

riferimento e nuovi trend del mercato. Per loro, le principali compagnie cruise hanno ridisegnato i “villaggi galleggianti” e le modalità di usability.

I MILLENNIALS STANNO PLASMANDO NUOVI MODELLI DI RIFERIMENTO E TREND. PER LORO, LE COMPAGNIE STANNO RIPENSANDO LA USABILITY DELLE NAVI DA CROCIERA Royal Caribbean quest’anno ha messo in mare la Simphony of the Seas. È la più grande nave da crociera al mondo, accoglie fino a 6870 ospiti e sfoggia 16 ponti di innovazione e divertimento, con elementi tecnologici come il Bionic Bar: l’unico bar sulle onde gestito da barman-robot. Tra le novità ci sono tre scivoli multipiano

con curve e avvitamenti mozzafiato ma anche l’Ultimate Abyss, lo scivolo più alto che esista su una nave da crociera con i suoi 45 metri di altezza dal livello del mare, i simulatori di surf e addirittura una zip line. E ancora l’inimitabile Rock Climbing Wall che permette di scalare una parete di arrampicata a pelo d’acqua, i trampolini e i laser tag di ispirazione militare. Soprattutto, è possibile usufruire di Voom, il più veloce collegamento Internet sul mare. Perché si sa, i Millennials possono sopravvivere a tutto, ma non all’assenza di connessione. Senza contare le tariffe low cost e la possibilità di segmentare i soggiorni, o di salire a bordo anche solo per un long weekend. “Internet, tariffe competitive e short break sono la chiave del successo di una compagnia che voglia puntare sulle nuove generazioni, insieme alle attrazioni fun & play” puntualizza Laura Cimaglia, che cita anche le nuove piste racing di go kart delle navi Joy e Bliss di Norwegian Cruise Line. Anche Costa Crociere sa bene che una vacanza riuscita si misura in gradi

di felicità. Per il suo settantesimo compleanno – la storia della compagnia di navigazione è iniziata nel 1948 con la prima crociera della Anna C. – ha ingaggiato Oliviero Toscani, chiedendogli di fotografare gli ospiti nei loro momenti più felici. “Dal 1948 sono cambiate molte cose, ma continuiamo a lavorare sempre con un unico obiettivo: soddisfare i nostri ospiti - spiega Luca Casaura, Senior Vice President Global & Strategic Marketing di Costa Crociere – qualsiasi sia la loro età”.

OUR FOCUS SE IL CONFINE GENERAZIONALE NON BASTA. CATEGORIE EMERGENTI DI CONSUMATORI DA MONITORARE Negli ultimi anni la classificazione dei consumatori è diventata uno strumento sempre più utilizzato dalle aziende per segmentare la propria offerta. Ma oltre ai Millennials, alla Generazione X e ai Baby Boomers, nascono nuove tipologie di consumer come i Kidult e le Pink Travellers, categorie non legate alla data di nascita ma sempre dominate da esigenze e necessità specifiche per le quali il mercato si plasma ed evolve.

KIDULT Negli Stati Uniti li chiamano “Rejuvenile” o “Adultescent” (mix tra i termini “adult” e “adolescent”). Si tratta di persone, di entrambi i sessi, che hanno interessi molto simili a quelli degli adolescenti. Kidult però non definisce esclusivamente un tipo di consumatore, ma anche un trend in crescita, soprattutto negli Stati Uniti. Qui film come Ted – il cui protagonista è un adulto che vive in compagnia di un orsetto di peluche parlante – incassano oltre 400 milioni di dollari al botteghino e l’industria del gaming è in costante aumento (basti pensare che Fortnite, l’ultimo sparatutto gratuito, ha registrato nell’ultimo anno 1,2 miliardi di dollari di fatturato).

PINK TRAVELLERS Con il termine “Pink Travellers” si identificano le donne che viaggiano da sole. È sempre più ampia l’offerta di servizi personalizzati dedicati alle viaggiatrici, tanto che nel 2006 in Emilia Romagna è stato inaugurato il consorzio “Alberghi per le Donne” con pacchetti creati ad hoc per rispondere alle necessità di questa categoria. Anche la catena alberghiera Best Western propone soluzioni su misura: “Love promise for Women”, con servizi tutti al femminile. Dalle informazioni sui centri benessere più vicini ai kit di bellezza in ogni stanza. Questi sono solo alcuni nomi del mondo hôtellerie, ma sempre più realtà si stanno attrezzando per dare una risposta alle nuove esigenze delle consumatrici.

WE ARE

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LUCA MATARAZZO

a passione per l’immagine, la sua realizzazione, lo studio e la conservazione, le porto con me nei lavori commerciali, corporate e reportage di eventi al fine di creare un’immagine potente e iconica che con il tempo acquisti valore e non si esaurisca nella mera documentazione. Il reportage diventa metodo di lavoro applicato ai bisogni del cliente, la sintesi di tanti elementi in un unico scatto che esprima tutti i valori aziendali. La flessibilità di adattamento a luoghi e situazioni sempre nuove, la velocità nella consegna degli scatti – oramai fondamentale per la narrazione social e giornalistica – la discrezione per non intralciare lo svolgimento di fasi di lavoro o i momenti salienti di un evento. Tutte queste sono caratteristiche tipiche del fotogiornalismo nonché elementi distintivi della mia fotografia che vuole immortalare momenti unici che sappiano anche rispondere alle necessità delle aziende. La bellezza e l’emozione della realtà, la ricerca dello scatto perfetto con il giusto messaggio aziendale, fanno parte della sfida che affronto in ogni progetto.

p. 52_ Lancio del nuovo Samsung Galaxy 8 all’Arena Civica di Milano p. 55_ Gli spazi della Fondazione Feltrinelli / Inge Feltrinelli all’inaugurazione della nuova sede in Viale Pasubio a Milano p. 56_ Il designer Ingo Maurer illumina di rosso la Torre Velasca durante il Fuorisalone per Interni Open Borders p. 58_ Nicole Kidman inaugura alla Triennale la mostra “Her Time” / La performance dell’artista Max Papeschi, intitolata Welcome to “North Kore” p. 59_ Fuochi d’artificio per la chiusura di Expo 2015 / Ritratto di Arnaldo Pomodoro nel suo studio