RETAIL EXECUTIE

Terug naar de basis: technologie niet het doel, wel een nuttig instrument

Door: Martijn Nijhuis, Roamler Retail

Elk merk worstelt geregeld met de vraag hoe ze de winkelexecutie op orde krijgen. In de zoektocht naar antwoorden grijpt men naar een arsenaal aan oplossingen en worden strategieën opgezet die soms te snel, te complex worden. Als merk is het belangrijk dat je je focust op de basis en zorgt dat de kern goed staat. Wat is die kern? Distributie en beschikbaarheid.

Voor merken is winkelexecutie van groot belang. Omdat we over het algemeen kunnen stellen dat het retaillandschap in Nederland vrij statisch is en de schappen via goed categoriemanagement ingedeeld zijn, moet de winst worden gevonden in de details. Via zogenaamde ‘Perfect Store’-programma’s werken fabrikanten en retailers aan deze uitdaging. Sommige fabrikanten hebben hierin al grote stappen genomen, anderen beraden zich nu over de inrichting van hun perfecte winkel. Een perfecte winkel is een die aan de belangrijkste punten van een fabrikant voldoet. Vaak gaat het hier om een aantal punten – kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s) – waaraan een product moet voldoen.

Gebruik technologie om het leven gemakkelijker te maken, niet moeilijker

Denk hierbij aan distributie, beschikbaarheid op het schap, promo-executie en of het merk voldoende schapruimte heeft ten opzichte van het omzetaandeel binnen de categorie. De gedachte hierachter is dat, als een product aan al deze kenmerken voldoet, de executie in de winkel en daarmee de sales optimaal is. Voor het optimaliseren van deze KPI’s wordt steeds vaker technologie gebruikt. In het laatste decennium is de markt overspoeld met een groot scala aan technologische oplossingen om de retail executie in kaart te kunnen brengen. ‘Digital Image Recognition’ (DIR) is daar een goed voorbeeld van. Via slimme software worden schapfoto’s omgezet in datapunten die in sommige gevallen op ‘Stock Keeping Unit’- of centimeterniveau betrouwbaar zijn. Behalve DIR wordt veel geïnvesteerd in betere fieldsalesautomatisering, planningsoftware en andere instrumenten die kunnen helpen om de route naar de markt in te richten. Werken met een perfect winkel-programma werpt vaak zijn vruchten af. Door scherp te zijn op de eerdergenoemde KPI’s en door de inzet van de juiste technologie zitten fabrikanten dicht op de bal en zien we executie ook daadwerkelijk verbeteren. Het adagium: ‘dat waar je aandacht aan geeft, groeit’ gaat zeker op. Technologie komt echter pas optimaal tot z’n recht als de basis in orde is. We zien regelmatig complexiteit toenemen, waardoor het daadwerkelijk doorvoeren ervan op de winkelvloer en het meten van de voortgang veel ingewikkelder worden. En daarmee nemen de kosten voor dergelijke programma’s ook een vlucht terwijl de kans van slagen afneemt.

Begin simpel

Als we tien klanten vragen wat ze willen meten, is de kans groot dat we van het merendeel een antwoord krijgen dat dicht in de buurt komt van ‘alles’. Het leidt altijd tot interessante gesprekken over de waarde van bepaalde informatie en de bruikbaarheid ervan: wat kunnen we ermee? Het advies is: begin simpel, met de basis, want daar hangt het fruit het laagst. Pas als dat op orde is, en de organisatie is er klaar voor, grijp dan naar verdere oplossingen en bijbehorende technologie. COVID-19 heeft in deze gesprekken een helpende rol gespeeld. Het eerder beschreven statische retaillandschap veranderde opeens heel snel. Assortimenten werden direct herzien, het aantal verschillende producten op het schap is afgenomen, shoppergedrag is veranderd en, zeker bij nieuw aangekondigde maatregelen, staat beschikbaarheid direct onder druk. We zijn als het ware geforceerd om terug naar de basis te gaan. Hoe staat het met ons kernassortiment? Is alles nog wel op distributie? En zo ja, is de beschikbaarheid nog goed? Of treft onze klant nog vaker een lege plek aan op het schap? Distributie en beschikbaarheid zijn daarmee vol in de aandacht en dat is goed. Ook vóór de coronapandemie was op deze twee aspecten heel veel te winnen. En nu dus nog meer. Verschillende onderzoeken wijzen uit dat het niet meer in voorraad hebben van een product terugdringen met 1 procent leidt tot een stijging van 2 procent van de omzet. Reden genoeg om daar dus de aandacht aan te geven.

Dus wat te doen?

Begin daarom met de eerdergenoemde bruikbaarheid. Wat is het doel? Hoe ga je om met de resultaten? Wat kan je ermee op hoofdkantoor en/of op winkelniveau? En wie gaat ermee aan de slag? In deze gesprekken komen we altijd terecht bij distributie en beschikbaarheid. De meer complexe zaken en de inzet van technologische oplossingen krijgen ruimte, maar in een later stadium. Daarbij komen weer andere vragen aan de orde die meer te maken hebben met de organisatie. Zoals: is de organisatie er klaar voor? Zijn er voldoende resources beschikbaar in de voorbereiding en de uitrol? Soms lijkt het dat er naar oplossingen wordt gegrepen vanuit het idee: ‘we moeten er ook mee aan de slag, anders horen we er niet bij’. Uiteraard is dit lichtelijk overdreven, maar het zegt zeker iets over de discussie die wordt gevoerd. Hier streeft technologie haar doel voorbij. Technologie wórdt het doel, in plaats van een nuttig instrument.

Van meten naar verbeteren

Ga dus vooral aan de slag, start bij de basis en bouw daarop door. Gebruik technologie om het leven gemakkelijker te maken, niet moeilijker. En laat jezelf goed adviseren. De technologische mogelijkheden zijn enorm toegenomen maar nog niet de heilige graal. Uiteindelijk is dit natuurlijk pas de start: na het meten, is verbeteren de volgende stap. Hoe we daar met Roamler Retail naar kijken, valt te lezen in de volgende editie.