9 minute read
NETWERK
Door: Focusplaza
Leden Focusplaza leren buiten gebaande paden te kijken, hier te zien tijdens een winkelbezoek in Parijs.
BENIEUWD NAAR HET HELE INTERVIEW? SCAN DE QR-CODE EN LUISTER VIA SOUNDCLOUD.
Tijdens inspiratiesessies van clubs als Focusplaza ontmoeten ook concurrenten elkaar, maar juist door samen kennis te delen verdwijnt de onderlinge spanning. Dat betoogt Anniek Grosfeld van instore shopper en activatiebureau Young Perfect. Samen met Peter Paul Menken, co-owner van Menken Orlando, nam ze deel aan een podcast van Focusplaza, waar het belang van elkaar opzoeken en inspireren centraal stond.
De meerwaarde van netwerken en sparren met branchegenoten is evident. Het zoeken naar oplossingen gaat beter wanneer je het met elkaar doet. In een speciale podcast, onder leiding van host Fons Blomhert van Focusplaza, wordt nog eens duidelijk waarom je af toe je vertrouwde (kantoor)omgeving moet verlaten om te kijken hoe het er in de buitenwereld aan toe gaat. Twee Focusplaza-leden kunnen het belang daarvan niet genoeg onderstrepen. ‘Er zijn duizend argumenten om achter het bureau te blijven zitten’, weet Peter Paul Menken, ‘maar maak tijd in je agenda en zie bijeenkomsten of inspiratiesessies als belangrijke afspraken.’ Hij merkt dat retailers soms over de streep getrokken moeten worden. ‘Zij zien het wellicht een beetje als ballast en veronderstellen dat leveranciers iets van hen willen. Uit eigen ervaring kan ik melden dat dat niet het geval is. We willen kennis delen, en het is belangrijk dat zoveel mogelijk geledingen die betrokken zijn bij de foodretail lid zijn om vanuit verschillende invalshoeken van elkaar te kunnen leren. Alléén een fabrikantenfeestje is minder interessant.’
Nieuwe inzichten
Hoewel ze zichzelf, met Young Perfect, een soort van vreemde eend in de bijt vindt als lid van Focusplaza, onderstreept Anniek Grosfeld de visie van Menken. ‘In onze netwerkgroep bevinden zich zowel retailers als fabrikanten. Door goed te luisteren naar elkaar kun je behoeften goed in kaart brengen. Er ontstaan nieuwe inzichten, die je dan gelijk kunt toetsen om vervolgens samen de dialoog aan te gaan. Ook wij als Young Perfect hebben daar wat aan’, stelt Grosfeld. ‘En doorvragen leidt tot een verrijking van de inzichten.’ Menken schetst verder dat het vrijuit kunnen praten door de leden van groot belang is: ‘De meesten spreken op persoonlijke titel. Dat staat dan voor even los van de daily business en dat is heel leerzaam.’ Hij heeft de afgelopen decennia verder ervaren dat de diverse gremia breder hebben leren kijken als gevolg van de sessies, waarbij inspirerende voorbeelden werden bezocht. ‘Toen de groep nog niet zo goed gesetteld was, rende de koekjesleverancier nadat hij de bus uitkwam bij wijze van spreken gelijk naar het koekjesschap en de vleesleverancier meteen naar de vleeswarenafdeling op de supermarktvloer. We hebben met zijn allen geleerd veel breder te kijken. Wat is nu precies de functie van de supermarkt? Dat is duidelijker geworden, door met een andere insteek met elkaar de vloer op te gaan.’ Door buiten het eigen gezichtsveld om te kijken, zijn de ontwikkelingen die consumenten doormaken beter te begrijpen, aldus Menken. ‘Dat kun je niet doorgronden door alleen maar sec naar de eigen categorie te kijken. Hoe belangrijk is bijvoorbeeld goede verlichting in supermarkt? Daar sta je normaal gesproken niet bij stil, maar door dergelijke sessies krijg je ook daar het nodige van mee.’
– Peter Paul Menken, Menken Orlando
Internationale trips
Menken, ook lid van de raad van advies van Focusplaza, onderstreept ook het belang van de internationale trips. ‘Als we uit een Italiaanse hypermarkt komen, zie je de retailers uit Nederland glunderen, genieten en daarna implementeren ze een nieuw concept op de eigen winkelvloer. Dat zijn dus concrete resultaten.’ Ook leren Menken en de andere leden van bezoeken buiten de foodretail om. ‘We bezochten ooit een centraal magazijn van Ikea, waar goederen met treinwagons werden aangevoerd. Het hele logistieke proces ervaren en het supplychain management bestuderen was fascinerend en leerzaam.’ Ook belangrijke thema’s als duurzaamheid komen regelmatig terug. ‘Het is mooi om daar specialisten over aan het woord te horen. Daar moet je gebruik van maken.’ Ervaring leert dat retailers meer begrip krijgen voor fabrikanten en andersom. Grosfeld herkent de door Menken geschetste verleiding om alleen je eigen vakgebied te bestuderen. ‘Deelnemers hebben inderdaad de neiging om eerst naar de eigen plank te kijken. Maar de opdrachten die we op de winkelvloer tijdens trips meekrijgen, geven ons een bredere blik. De totale markt en de mix van food en retail begrijp je dan ook beter. Wij zijn als Young Perfect geen retailer én geen fabrikant, maar we houden wel de oren en ogen open en toetsen bepaalde zaken gelijk bij beide partijen en dan komen ook wij terug met ideeën.’
In between talks
Menken vindt dat in coronatijd sprake is van een suboptimale situatie. ‘Je moet positief blijven, want met op je handen zitten kom je niet verder. Maar er gaat niets boven het met elkaar in de bus zitten. De ‘in between talks’ zijn zo belangrijk en die mis ik enorm. In een zoom-meeting ga je niet even off the record iets aan een ander vragen. Terwijl dat wel belangrijk kan zijn.’ Business werkt nou eenmaal beter als je elkaar kent en begrijpt, is de gezamenlijke conclusie. Daarom is het tweetal blij dat Focusplaza zich aangepast heeft aan de nieuwe werkelijkheid. Grosfeld merkt daarbij op dat – wanneer het om corona gaat – gedeelde smart, halve smart is. ‘De voorkeur gaat natuurlijk uit naar fysiek contact, zodat je elkaar in de ogen kunt kijken en samen lacht. Dat maakt het juist bijzonder. Maar door toch in contact te blijven kunnen branchegenoten de ontwikkelingen als gevolg van corona bespreken met elkaar, en samen zoeken naar oplossingen.’
Fons Blomhert van Focusplaza spreekt tijdens de podcast met Anniek Grosfeld (l) en Peter Paul Menken, die via een videoverbinding meepraat.
Meer grip op je promotie met de Promo Insights Monitor van Roamler ‘Er valt veel winst te behalen in executie en effectiviteit van winkelpromoties’
Promoties zijn voor de supermarkt belangrijk qua loyaliteit en penetratie. Zo’n 20 procent van de omzet in retail komt uit promoties. Maar hoe effectief zijn promoties en second placements? Hoe kan een executie worden verbeterd? Hiervoor is er de Promo Insights Monitor. De continue monitoring van Roamler maakt geavanceerde analyses mogelijk.
Effectieve promoties zijn onmisbaar voor een product, merk of innovatie. Hiermee kunnen immers de brand awareness van een merk of product worden verhoogd, de klantloyaliteit worden verbeterd en verkopen worden gestimuleerd. Maar waarom is de ene promotie een succes en vallen de resultaten van de andere wat tegen? Hoe zet je een promotie zo effectief mogelijk in? ‘Dergelijke vragen over instore executie krijgen we dagelijks’, zegt Sybren ten Have van Roamler Retail. Om inzicht te krijgen in promotie-executies en om het succes van second placements te kunnen verbeteren, werkt Roamler met de unieke Promo Insights Monitor. Een flexibele workforce van duizenden consumenten en zelfstandigen verzamelt hiervoor dagelijks op de winkelvloer alle mogelijk informatie. ‘Als Roamler kregen we van opdrachtgevers veel vragen omtrent promotie-executie’, aldus Ten Have. ‘Het kwam voor dat we in een week dezelfde winkel meermaals bezochten, steeds voor een andere klant. We vonden dat dit slimmer kon. We meten elke week een representatieve steekproef van winkels, waarbij we foto's van alle second placements verzamelen en vervolgens via foto-analyse de informatie van de foto’s afhalen. Deze informatie hebben we vervolgens zo ingepakt dat ze waardevol is voor verschillende fabrikanten in de markt. Zo is de Promo Insights Monitor ontstaan.’ Werd de monitor voorheen veelal ad hoc ingezet, sinds drie jaar wordt er continu gemonitord. Ten Have: ‘De verzamelde data levert niet alleen een schat aan actuele informatie op, het maakt ook geavanceerde analyses mogelijk.’
Uniek inzicht
Wat betreft de inzichten rond promoties op de winkelvloer is er volgens Ten Have nog een slag te maken. ‘Met de verzamelde data van de Promo Insights Monitor krijgen fabrikanten en retailers een uniek inzicht in onder meer de promotie-executie van een merk, maar bijvoorbeeld ook hoe de concurrenten binnen de categorie het doen. De monitor toont aan wat er op de vloer gebeurt: hoe presteert de retailer, is de executie goed uitgevoerd, welke locatie doet het goed, welke minder en waarom. We zien dat de resultaten van promoties tussen winkels en formules onderling verschillen. Dan moet je je afvragen: hoe komt dat? Het belangrijkste is de aanwezigheid en zichtbaarheid. De promotie moet zichtbaar zijn om de shopper te trekken. Een fabrikant gaat ervan uit dat zijn promotie goed staat. Helaas blijkt dat soms toch niet het geval te zijn. Individuele winkels voeren niet altijd uit wat het hoofdkantoor qua indeling van de ruimte heeft bedacht. Soms ontbreekt de promotie omdat een vol schap dan blijkbaar als belangrijker wordt gezien dan de POS-plaatsen. Allemaal punten die ervoor zorgen dat een promotie-executie niet altijd het beoogde resultaat behaalt’, stelt Ten Have.
Meer efficiëntie
Fabrikanten en retailers zitten te springen om informatie van de winkelvloer. ‘De informatie uit de Promo Insights Monitor gebruiken we in gesprekken met onze klanten zodat ze ervan leren en het de volgende keer beter kunnen doen’, zegt Ten Have. ‘De monitor optimaliseert het gebruik van de ingezette middelen en schaalt de activiteiten zodat de efficiëntie wordt verhoogd. De monitor levert nu continu data. Hierdoor kunnen een model dat al bekend stond om zijn hoge mate van efficiëntie nóg efficiënter maken. De monitor stelt ons in staat om de executie voor alle categorieën en merken in kaart te brengen via wekelijkse metingen.’ Roamler meet inmiddels drie jaar bij Albert Heijn en Etos, is dit jaar begonnen met Jumbo en Plus en hoopt ook bij Kruidvat te gaan monitoren. Deze groeiende expertise stelt Roamler in staat trendanalyses te doen op merk- of categorieniveau voor de eigen merken van een klant, maar ook van diens concurrent. ‘Een volledig beeld van de huidige situatie en de ontwikkeling dus’, onderstreept Ten Have.
Betere executie
Continue monitoring door de Promo Insights Monitor stelt klanten in staat om actiever op promoties te sturen. ‘Door de huidige executielevels te weten, kan je kijken naar een gewenst doel waar je naartoe kan werken. Maak executie belangrijk in de organisatie en zet er KPI’s op’, aldus Ten Have, die samen met de handelspartners wil groeien. ‘De retailer en de fabrikant hebben allebei baat bij goede promoties. Grip op je promoties is mogelijk. Uit intern onderzoek van Roamler blijkt dat het verbeteren van de promotieexecutie met 3 procentpunt 1 procent extra omzet per jaar oplevert. Reden genoeg om de promotie-executie te monitoren en waar nodig bij te sturen met de Promo Insights Monitor.’ Door de executiedata van Roamler te combineren met de verkoopdata van een promotie en andere bronnen zoals de uitgaven, kan volgens Ten Have de Return on Investment (ROI) van een promotie worden bepaald. ‘De informatie stelt onze klanten in staat om te leren wat wel of niet goed werkt en waar in de toekomst meer of minder op gestuurd moet worden om het hoogste resultaat te behalen. Op deze manier werk je actief aan een betere promotie-planning in de toekomst.’
Zie hier voor meer informatie
– Sybren ten Have, Roamler Retail
MEER INFORMATIE | Roamler Netherlands | Westerdoksdijk 411, 1013 AD Amsterdam | Tel.: (020) 820 25 80 | E-mail: salesnl@roamler.com | Site: www.roamler.nl
