14 minute read
SALES/BUITENDIENST
Accountmanagement: de route naar langdurig succes ‘Geen ruimte op het schap? Er is altijd ruimte, als er maar toegevoegde waarde is!’
Door: Paul Blonk | Foto’s: Guido Benschop
Jaarlijks worden er in de retail- en foodservicebranche in Nederland talloze nieuwe producten geïntroduceerd. Waar op het schap komen al moeilijk is, is een vaste waarde zijn nog veel moeilijker. Het juiste accountmanagement maakt de kans op blijvend succes een stuk groter. De visie op de totale categorie, de trends én de kansen maken hier het verschil. ▶
Jumbo Koornneef uit Oud-Beijerland is een van de winkels waar de Vlasschuur vaak over de vloer komt. Foto links: accountmanager Naftali Vlaanderen (l) bekijkt samen met de assistent-bedrijfsleider het schap.
De consument die een supermarkt bezoekt, staat niet stil bij wat er allemaal achter de schermen gebeurt voordat die lekkere koekjes, die verse maaltijden of dat assortiment sauzen in het schap staan. Daarna breekt een ander heel belangrijk moment aan: koopt de consument het of niet? En hoe is het over drie maanden, een half jaar? Staat het er dan nog of is er iets anders voor in de plaats gekomen? In veel gevallen is het antwoord op deze laatste vraag ‘ja’: veel nieuwe producten zijn snel van het schap, hoe ‘innovatief’, ‘marktverruimend’ en ‘helemaal volgens de trend’ het product of concept ook is. Dit kost niet alleen veel geld, in veel gevallen is dit ook onnodig, zegt Dave Niestadt, gespecialiseerd in accountmanagement. Volgens de mede-eigenaar van De Vlasschuur is de tijd waarin men een categoriemanager vertelde waarom jouw product nog perfect in zijn schap past inmiddels echt verleden tijd. ‘Als accountmanager zit je als een spin in het web tussen de fabrikant en de supermarkt. Dat is een unieke positie. Accountmanagers zoals wij die hier bij De Vlasschuur in NieuwBeijerland hebben, houden dagelijks bij wat er in de categorie gebeurt, zien de trends, weten wat de consumentenvraag van dat moment is en waar de kansen liggen. Vanuit zijn eigen kennis uit de markt en zijn visie op de categorie is hij de onmisbare partner.’
Sparringpartner
Wordt het spel op de winkelvloer op de juiste manier gespeeld, dan zijn er voor alle partijen topresultaten te behalen, zoveel is duidelijk. ‘Door de inzet van accountmanagement is er in de supermarkt nog veel winst te behalen’, onderstreept Niestadt. Kennis van de categorie en vooral van wat er op de winkelvloer gebeurt, is een van de belangrijkste vereisten om een product langdurig succesvol op het schap te hebben. ‘Wat gebeurt er nou écht op de winkelvloer, wat is de rol van en wat gebeurt er in de betreffende categorie, past mijn product in deze formule en is er wel voldoende potentie? De moderne accountmanager heeft die expertise in huis en kan zijn brede kennis en visie op de markt inzetten. Anno 2021 moet je een sparringpartner zijn, iemand die verder kijkt en meedenkt. Als je de totale categorie beter kan maken, dan ben je van toegevoegde waarde.’
Toegevoegde waarde
Om succes op langere termijn te kunnen garanderen, is het belangrijk om te weten welke toegevoegde waarde er op het schap nodig is. ‘De moderne accountmanager is degene die als geen ander zijn kennis en kunde kan inzetten om van een introductie een succes te maken’, zegt Niestadt. ‘Hij is bij uitstek degene die samen met de verantwoordelijke de beste omzet en het hoogste rendement in de categorieën op het schap te genereren. Waarom? Omdat producten op de winkelvloer ambassadeurs nodig hebben, er moet reuring zijn, er moet over je gepraat worden. Geen ruimte op het schap? Er is altijd ruimte, als er maar toegevoegde waarde is!’, aldus Niestadt. Als voorbeeld van een product die met een afwijkend traject de retail heeft veroverd, noemt hij Red Bull. ‘Energydrink Red Bull werd alleen vanuit tankstations verkocht. De mystiek, de schaarste, de ambassadeurs van het merk en uiteraard de toegevoegde waarde zorgden voor een enorme vraag vanuit de retail. Dat hebben ze heel goed gedaan.’ Een dergelijk succes vraagt om een actieve rol en een brede kijk op de totale categorie. ‘Op de winkelvloer kan veel essentiële informatie worden vergaard. Wat vraagt de consument en wat betekent dat voor jouw klant? Accountmanagement is hierbij onmisbaar voor succes. De accountmanager is degene die weet wat er speelt. Hij weet hoe het schap en de markt in elkaar zit, denkt mee en overziet wat de ontwikkelingen in de totale categorie zijn.’
Klant centraal
Specialisten in accountmanagement zoals De Vlasschuur helpen bedrijven met het vermarkten van (food)concepten binnen de retail en foodservice. ‘Ondernemers hebben vaak goede ideeën, maar weten niet altijd hoe ze van het idee tot het vermarkten van het product moeten komen’, zegt Niestadt.
– Dave Niestadt, De Vlasschuur
‘Men wil ook vaak te snel verkopen, men is te veel gericht op sales. De consument wil anno 2021 bediend worden op de manier en plek waar hij dán is. Dit betekent dat de klant nu nóg meer centraal staat dan ooit tevoren en bereid is producten te kopen op plekken waar dit traditioneel niet vanzelfsprekend is. Als het maar voldoet aan datgene waar de consument op het moment behoefte aan heeft. Ook willen steeds meer mensen weten wat er met hun eten is gebeurd. Met transparantie, met storytelling zijn er weer nieuwe afzetkansen mogelijk. Precies hier kunnen wij onze expertise op het gebied van accountmanagement inzetten en kunnen wij helpen. Ons doel is hetzelfde: we willen allemaal het beste resultaat van een product of merk en uit die categorie. Zowel de fabrikant als de retailer is er alles aan gelegen om de consument op maat te bedienen. Door samen te werken, kennis uit te wisselen en met elkaar te sparren kunnen we samen de kansen die er zijn zo optimaal mogelijk benutten.’
FoodPersonality organiseert dit jaar de 33ste editie van de FoodAwards, waarbij de beste introducties van het jaar ervoor strijden om de FoodTopAward. Consumenten spreken hun voorkeur uit en de jury, het Retailcollege, bepaalt vervolgens welke producten een FoodAward winnen en welk product als beste introductie van het afgelopen jaar wordt beloond met de FoodTopAward.
De ‘intelligente lockdown’ zorgde ervoor dat de uitreiking van de FoodAwards vorig jaar digitaal moesten plaatsvinden. Geen probleem voor huisbutler Robèrt. Winnaar van de FoodTopAward 2020 was Starbucks koffie voor thuis (Nestlé).
Op verzoek van FoodPersonality verzamelt IRI aan het begin van het jaar de introducties van het voorgaande introductiejaar. Op basis van EAN-codes worden nieuwe of sterk vernieuwde producten van enige omvang in kaart gebracht. Op die manier ontstaat een longlist met vele honderden producten.
2
FoodPersonality bepaalt in samenspraak met het
Retailcollege, de jury van de FoodAwards, hoeveel introducties genomineerd worden en welke dat zijn. Er wordt los van categorieën genomineerd en daardoor kunnen sommige productgroepen ontbreken, bijvoorbeeld bij gebrek aan succesvolle of innovatieve introducties. Het Retailcollege brengt bij het nomineren criteria in zoals omzet, marge, innovatief gehalte, ondersteuning en waarde voor de categorie. Hieruit ontstaat de lijst van genomineerden voor de FoodAwards. De jury bestaat in 2021 uit: - Thomas Douqué (Superunie) - Michel Engelbertink (Jumbo) - Jort Scholten (Albert Heijn)
3
FoodPersonality vraagt aan de fabrikanten of leveranciers van de genomineerde producenten of zij willen participeren in een marketingcampagne waarin consumenten wordt gevraagd op genomineerde producten te stemmen via foodawards.nl.
4
Het Retailcollege bepaalt na afloop van de consumentenactie en mede op basis van de uitslag daarvan hoeveel FoodAwards er worden uitgereikt en welke dat zijn. Daarnaast wordt besloten of de zogeheten FoodQualityAward, ter beloning van bijzondere initiatieven van fabrikanten en leveranciers wordt uitgereikt. Tenslotte besluit het Retailcollege welk product van alle introducties uit het voorgaande jaar het beste was en wordt beloond met de FoodTopAward.
Golfkartonindustrie
levert flexibel en goed
De balans in de markt voor golfkartonverpakkingen is het afgelopen jaar door de maatregelen omtrent COVID-19 aanzienlijk veranderd. Consumenten zijn massaal anders gaan consumeren, voornamelijk online. De vraag naar golfkartonverpakkingen is daardoor in 2020 fors opgelopen.
Onlineaankopen zijn sterk toegenomen en sectoren zoals food (een stijging van 6,9 procent) en doe-het-zelf, keukens en vloeren (plus 16,8 procent) hebben daar het meest van geprofiteerd. De totale onlinehandel heeft in 2020 43 procent meer omgezet dan in 2019, zo becijferde het CBS. Daarmee nam ook de vraag naar golfkartonverpakkingen toe. Daarbij komt dat golfkarton een duurzame verpakking is en daardoor gewild bij consumenten.
Karton is steeds vaker een vervanger van plastic. De golfkartonindustrie speelt slagvaardig in op al deze ontwikkelingen. De wereld verandert door COVID-19 en de golfkartonindustrie gaat hier volop in mee. Aan de groeiende en veranderende vraag van haar klanten komt de golfkartonindustrie slagvaardig tegemoet.
Groei
Op Europees niveau is wel voelbaar dat de aanvoer van oud papier en karton vanuit Engeland wat vertraging oploopt door Brexit. En China, waar de economie aantrekt, importeert vanaf dit jaar opnieuw papierpulp en testliner. Een stijgende vraag naar papier, in combinatie met in sommige regio’s van Europa schaarser beschikbaar (oud) papier als grondstof, laten zich volgens de algemeen economische principes voelen in de prijs van die belangrijkste grondstof. Maar de voordelen van innovatieve toepassingen van golfkarton en steeds meer de erkenning dat papier en karton 100 procent recyclebaar en duurzaam is, staan hier tegenover. Er is in de Benelux geen gebrek aan de benodigde grondstof. ‘In de Benelux slagen de CBA-golfkartonbedrijven er prima in aan de groeiende vraag van klanten te voldoen, creatief en op tijd’, aldus de brancheorganisatie CBA.
Online
Golfkarton is altijd nieuw, daardoor hygiënisch en ideaal als verpakking van voedsel, groenten en fruit. Het houdt voedsel langer vers en het beschermt de verpakte goederen optimaal tijdens het transport. ‘Golfkartonverpakkingen hebben een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan de groei van de onlinehandel. Mede daardoor werd de verschuiving in consumptiepatronen die COVID-19 in gang heeft gezet mogelijk’, aldus CBA-secretaris Peter van Ostaijen.
Corrugated Benelux Association – CBA Meer informatie? Zie golfkarton.org of neem contact op met:
Peter van Ostaijen tel: 00 31 (0) 6 515 33 053, Peter.van.Ostaijen@golfkarton.org voor Nederland.
Lieve Vanlierde tel: 00 32 (0) 497 40 20 52, e-mail: lieve.vanlierde@fetra.be voor België.
Verspil nooit een goede crisis
Door: Robbert Nijssen en Arjan Oosterlee
COVID-19 is de zoveelste crisis die Nederland te boven zal komen. Net als in vele branches vormt het omgaan met de veranderingen die deze periode met zich meebrengen een uitdaging voor de foodretail. Bovendien vraagt de technologische verandering om specifieke kennis. Maar gelukkig is de oplossing dichterbij dan je denkt.
Er klopt een existentiële retailcrisis op de deur. Hoe dieper de crisis, hoe groter de hervormingen die volgen, zeggen ze weleens.
Na de Tweede Wereldoorlog was het credo van minister van Landbouw, Visserij en
Voedselvoorziening, Sicco Mansholt,
‘nooit meer oorlog, nooit meer honger’.
Daarmee luidde hij het begin van een nieuw tijdperk van industrialisatie en schaalvergroting in de landbouw in. Uiteindelijk groeide Nederland mede door dit beleid uit tot de tweede grootste agrifoodexporteur ter wereld. De Fransman Clément Juglar voorspelde nog wat verder daarvoor, in 1862, al dat de economie elke zeven à elf jaar met een crisis te maken krijgt. En dat die crisis veelal de opmaak voor verandering betekent. Om met de woorden van de
Britse staatsman Winston Churchill te spreken: ‘never waste a good crisis’.
Eerdere crisis
In de jaren 70 en 80 was er de oliecrisis. Het zorgde voor logistieke efficiëntie in de keten om minder afhankelijk te zijn, met als gevolg de opkomst van grootschalige distributie(centra). Dit zorgde voor de doorstoot van supermarkten ten koste van kleine foodretailwinkels. Begin jaren 90 kreeg de economie een knauw als gevolg van de val van de Berlijnse muur en de Eerste Golfoorlog. Het leidde in de retail voor nog meer efficiëntie en de massale opkomst van discounters als Aldi en Lidl. Aan het begin van deze eeuw waren het de internetzeepbel en de aanslagen op 11 september 2001 die crisis veroorzaakten. De foodretail consolideerde verder met bijvoorbeeld Edah, Super de Boer en Konmar, maar ging ook bewuster automatiseren en investeren. Verser in ons geheugen is de kredietcrisis die in 2007 begon; banken vielen om en kwamen in ’diskrediet’. Consumenten werden heel kritisch op grote, gevestigde bedrijven en de individualisering nam toe. En dan nu de coronacrisis. Een gezondheidscrisis die door de vele sluitingen effect had en heeft op vele branches. Foodservice en events dicht en foodretail, afhalen en thuisbezorgen nemen een enorme vlucht. Opnieuw – net als bij elke crisis – wordt naar kostenreductie gezocht. Vooral in de technologie zoals onlinebestellen, maar ook vergaande data-analyse en sturing bij retailers. Daarnaast leert deze crisis ons ook hoe kwetsbaar we zijn. Thema’s als technologie, duurzaamheid, gezondheid, sociaal en lokaal zullen de komende tien jaar belangrijke trends zijn.
Technologische vooruitgang
De Wet van Moore stelt dat de technologische vooruitgang elke twee jaar verdubbelt. Dat is bijna niet voor te stellen. Over drie jaar is een gemiddelde computer sneller en intelligenter dan het menselijk brein. Over 25 jaar is een gemiddelde computer sneller en intelligenter dan alle mensen bij elkaar over de hele wereld. Bedreigend of is dit juist een kans? Techbedrijven als Amazon, Apple, Google, Facebook en Alibaba lopen voorop in de ontwikkeling van kunstmatige intelligentie en het ontsluiten van data. De consument omarmt dit ook vaker als er een voordeel te behalen valt op het gebied van bijvoorbeeld prijs, gemak, ervaring en expertise. Traditionele retailers hebben een geweldige bron van data, maar zij weten dit vaak niet op een effectieve manier te ontsluiten. Ze zijn te veel gefocust op de omzet en operatie van gisteren en vandaag. Albert Heijn noemt zichzelf tegenwoordig ook een Food & Tech bedrijf. Hoe urgent het is, blijkt wel uit het feit dat foodretailer Deen de winkels verkoopt omdat het de technologische ontwikkelingen niet kan bijbenen. De pandemie en de beleidsmaatregelen hebben hoe dan ook diepe invloed op ons dagelijks leven en zullen ook in veel gevallen een blijvende impact hebben. Zaken die we hiervoor als vanzelfsprekend zagen, leren we opnieuw waarderen. Er is een time-out gekomen in het consumentisme. Dit biedt de kans om daadwerkelijk een herwaardering te doen op producten en met elkaar de juiste prijs te bepalen en te betalen. Inclusief alle kosten die gepaard gaan met de schadelijke neveneffecten. De consument pikt het niet meer als er wantoestanden zijn en is assertiever dan ooit. Een a-sociaal bedrijf kan in één dag door middel van sociale media getorpedeerd worden. Het leidt bijvoorbeeld tot nieuwe ontwikkeling als blockchain-georganiseerde socialemediaplatformen of banken zonder tussenkomst van bedrijven via decentrale platformen zoals Minds, SocialX of Bitcoin.
Onderscheidend vermogen
Naast een slimmer en efficiënter assortiment, prijs- en promotiebeleid verlangt de consument een tastbaar en inspirerend merk dat aansluit bij zijn of haar actuele behoeften. De consument wil zich begrepen voelen en is op zoek naar een betrouwbaar merk dat kwaliteit levert, het makkelijker maakt en goed zorgt voor mens, dier en milieu. Tegelijkertijd wil de consument worden geïnspireerd en verrast worden. De succesfactor ligt hierbij in het DNA van een (retail)merk en de mensen die met creatieve oplossingen komen. Hier ligt dan ook het onderscheidende vermogen. Zowel de technologie als de vele nieuwe platformen bieden kansen voor retailers en leveranciers, maar zijn niet eenvoudig in te vullen. Hoe creëer je makkelijk en zonder extreme kosten inzicht in de duurzaamheid van bijvoorbeeld een nieuw platform? Deze kennis vereist veel inzicht in je eigen business en dat van je partners en is vaak beperkt aanwezig binnen organisaties, maar wel acuut en tijdelijk nodig. Bij zulke uitdagingen kan het dan helpen om ervaren interimmers mee te laten kijken. Wat ligt er al en wat voor potentieel is er nog aanwezig? Zo kun je jezelf als bedrijf tijdens een toch hectische periode relatief eenvoudig opnieuw uitvinden. Verspil immers nooit een goede crisis.
Een serveerrobot in Japan. Zien we deze technologische ontwikkelingen binnenkort ook in Nederland? Foto: Arjan Oosterlee
Namens de Kameleons, de beroepsvereniging voor commerciële Interim Professionals
In FP.Work elk nummer een bijdrage van een lid van De Kameleons. Crisis management of rendement verbeteren is een van onze specialiteiten. Daarnaast zijn onze leden ook zeer goed onderlegd in category management, trade marketing, sales, communicatie, shopper marketing en sourcing. Onze leden hebben meer dan tien jaar commerciële ervaring en minimaal drie jaar interim ervaring.
Onze Leden: Andre Adolfs, Linda Commandeur, Lucien Dechesne, Natascha Cordia, Dennis van Delden, Frank Dikhoff, Marcel Jonkers, Bart Heek, Marry Berkhout - de Koning, Bas Lippens, Robbert Nijssen, Arjan Oosterlee, Harold Overweg, Monique Peeters, Mariska van der Poel, Linda Platvoet, Manon Steenbergen, Auke Teunissen, Carin van Thiel, Isabelle Val, Aart Veenstra, Joost Verhagen, Pieter Verhoeff, Dick ten Voorde, Peter van der Woude en Mariek Wilms.
ADVERTORIAL
www.foodbanen.nu
Overzicht van alle partner websites
Afhankelijk van opleiding en branche wordt je vacature ook getoond op deze websites:
Alea Publishers
• evmi.nl
• bakkersinbedrijf.nl
• morethandrinks.nl
• vismagazine.nl
• vleesplus.nl
• vakbladijs.nl
• pompshop.com
Foodlog Media
• foodlog.nl
Footprint
• FoodClicks.nl
Shelflife Publishing
• foodpersonality.nl
• supermarkt.team
Voor professionals in Food
• Een up-to-date vacaturesite met slim zoekfilter en toepasbare rss-mogelijkheden. • Specifieke doelgroep van professionals in de gehele Agro,
Food&Drinkssector. • Crossmediaal aanbod voor arbeidsmarktcommunicatie. • Actieve benadering van latente werkzoekenden via onze vakbladen, websites en e-mailnieuwsbrieven. • Een dagelijkse of wekelijkse vacaturemail. • Bereik van meer dan 300.000 professionals per maand.
Meer informatie?
Neem contact op met onze arbeidsmarktadviseur
Mark Peeters T: 06-837 705 68 E: mark@shelflife.nl
