FPWORK | Juni '22 by Shelflife

Doorgeefexemplaar

juni 2022

Platform van en voor de (toe)leveranciers in foodretail

Arno Donkersloot, directeur Hooghoudt

Verder (onder andere)...

‘Leveranciers, laat jullie gevoeligheden varen’ Albert Heijn en Dirk winnaars FoodRetailAwards Onderhandelen over prijsverhogingen: ‘Verwacht het beste, bereid je voor op het ergste’

‘Ik wil niet ergens op lijken, ik wil iets zijn’

SHOPPER INZICHT NODIG? HOE DAN? DOOR DATA EN ANALYSE!

TRADE MARKETING Inzichten halen uit IRI, Nielsen, 7even, SIS, Google of interne data? De ideale basis om de juiste richting te kiezen voor je categorieplannen.

OMNICHANNEL CATEGORIE ONTWIKKELING Onze training stelt je in staat om een strategie te ontwikkelen voor een optimale klantbeleving tijdens de hele Customer Journey voor jouw categorie en kanaal, door de klant centraal te stellen.

...

EXTRA HULP NODIG? Wij bieden tijdelijke ondersteuning op het gebied van Trade Marketing, Category, Formule en Space Management of Sales. Maak gebruik van onze experts!

WIJ HELPEN JE VERDER! Met onze kennis, ervaring en tools hebben we al een groot aantal retailers en leveranciers geholpen hun categorieën signiﬁcant te laten groeien, of het onderscheidend vermogen aan te brengen in de formule. Dit doen wij zij aan zij met onze opdrachtgevers door een onderbouwde, praktische en resultaatgerichte aanpak. Sámen maken we het verschil: Een krachtige, onderscheidende formule. Een sterke invulling met Category Management. Een excellente executie door Data- & Space Management. Ook benieuwd waar wij het verschil voor jou kunnen maken? Bel 033-4328547 of mail naar info@ct-company.nl en maak een afspraak, of kijk op www.ct-company.nl

www.ct-company.nl ADVERTENTIE

Inhoudsopgave

Beste collega’s, “Wees geen verwende slappe decadente sukkel en koop niet bij de flitskoeriers die de stad kapotmaken.” Aldus Teun van de Keuken, journalist, beroepscriticus en oprichter van Tony Chocolonely onlangs in zijn column in de Volkskrant. Van de Keuken behoort tot een groeiende groep burgers die flitsbezorgers op z’n zachtst gezegd van weinig toegevoegde waarde vindt. Hun dark stores zijn niet om aan te zien, ze kapen personeel weg dat elders hard nodig is en voeden de luiheid van de consument: waarom moet elke impuls direct bevredigd worden? Als het gaat om de supermarktsector, heeft in grote steden vooral Albert Heijn last van de flitsers, laat Bureau van der Weerd (p. 11) zien. De vraag is wel voor hoe lang: ook AH experimenteert met snelle bezorging en ook op andere vlakken lijkt er qua ‘flitssucces’ een kentering ingezet (zie p. 17). Het gemak waarmee met name Generatie Z’ers hun vergeten avocado of granola nu nog binnen 10 minuten thuis laten bezorgen (scheelt weer 5 minuten lopen) lijkt bovendien haaks te staan op de stijgende inflatie en hogere consumentenprijzen. Over dat laatste gaan we de komende tijd sowieso nog het nodige horen. Waar de ene leverancier het doorvoeren van voortdurende prijs verhogingen aan klanten kennelijk als een nachtmerrie ervaart (zie p. 9), rekent een ander prijsverhogingen klaarblijkelijk onaangekondigd en rucksichtslos door (zie p. 19). Supermarkten zeggen eten en drinken voor iedereen betaalbaar te willen houden, waarop ánderen weer aanvoeren dat de financiële buffers van supermarkten in coronatijd flink gespekt zijn; de stijging van alle kosten zou daarom niet ten koste van producent, leverancier en/of consument moeten gaan… Ondertussen gaat het werk gewoon door, moeten leveranciers hun product op het supermarktschap zien te krijgen en te houden, moeten er categorieen schappenplannen gemaakt worden, is het zaak online vindbaar te zijn en te blijven en moeten we met z’n allen verder verduurzamen… Over hoe je dat alles doet, lees je meer in deze editie van FPWork. Zij het niet binnen 10 minuten.

Anouk de Haan

Business Development Manager

Colofon FPWork is een uitgave van: Shelflife Publishing B.V. Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen www.foodpersonality.work | #foodpersonality www.shelflife.nl Abonnementen: FPWork is een uitgave voor leden en relaties van Shelflife Publishing B.V. Voor abonnementsopgave, aanpassing en/of (verhuis)mededelingen, stuur een mail naar mark@shelflife.nl Coördinatie: Marieke Venbrux Mark Peeters | mark@shelflife.nl Eindredactie: Marieke Venbrux Redactie: Dave van Loon, Ivo Roodbergen, Edward Swier Business Development Manager: Anouk de Haan | anouk@shelflife.nl Research & Development manager: Safiya Mohamud Hussein | safiya@shelflife.nl Met medewerking van: Argibald, Johan Jongman , Gé Lommen, Jeroen van der Weerd Adverteren: vakblad@foodpersonality.nl

Partners van FPWork:

Vormgeving: Djamilla Vierklau Multimedia Design Foto's: Jan Willem Houweling, Reyer Boxem, Shutterstock, e.a. Illustraties: FreePik Druk: Senefelder Misset Distributie: PostNL Auteursrecht: Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen, in een geauto matiseerd bestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever Aansprakelijkheid: Hoewel FoodPersonalityWork met de grootste zorg is samengesteld, kunnen uitgever, redactie en auteurs niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten FPWork is onderdeel van Shelflife Media Group.

MARKETING & COMMUNICATIE

Groots product, (nog) klein in marketing? Zo krijg en houd je je product op het supermarktschap

06. C-LEVEL Arno Donkersloot (directeur Hooghoudt): ‘Ik vind het wel prettig om te werken met mensen die niet standaard zijn’ 08. CATEGORY MANAGEMENT Hoe een goede consumentenbeslisboom je kan helpen

09 Onderhandelen over prijsverhogingen:

‘ Verwacht het beste, bereid je voor op het ergste’

10. SALES/MANAGEMENT ‘Hard op de inhoud, zacht in de relatie’ 11. DATA Flitsbezorgers vs. Albert Heijn en Jumbo 12. RETAILPERSPECTIEF FoodRetailAwards: Albert Heijn en Dirk zijn de beste A-merkenverkopers 14. TRADE MARKETING Samen die online-shopper binnenhalen 15. KENNISPARTNER Wij hielden van oranje – maar nu niet meer zoveel. Aldus Motivaction. 16. VERBINDING De toekomst van fysieke retail: zelfde spel, nieuwe regels 17. OPINIE Column Gé Lommen: de supermarkt als bestendige afnemer 18. RETAIL EXECUTIE Met monitoren elke dag een beetje beter

SUPERMARKTMANAGER

Column Johan Jongman (Coop Schoonebeek, straks Plus):

‘ Leveranciers, laat jullie gevoeligheden varen’

20. INTERIM Arjan Oosterlee (De Kameleons): ‘Duurzamer worden doe je zo’ 23. AGENDA

HighTouch_Adv_260x380mm_FC_v01 jr 040321.pdf

ADVERTENTIE

04-03-21

16:30

MARKETING & COMMUNICATIE

Groots product, (nog) klein in marketing?

Zo krijg en houd je je product op het supermarktschap Door: Kim Reuter, De Vlasschuur foodmarketing en communicatie

Niet elke voedselmaker is een voedselmarketeer - en omgekeerd. Maar met een paar praktische marketingtips in het achterhoofd, krijg en houd je je product sneller én langer op het schap van de (online) supermarkt. Je bent voedselmaker. Van stroopwafels volgens authentiek recept, van verse rauwkostsalades gemaakt van producten uit de groentewinkel van je familie, van groentepasta, omdat je vindt dat de reststromen wortels niet goed benut worden of van een eigen crème fraîche omdat je de zuivelketen korter wilt hebben. Kwaliteit staat in Caps Lock in de wand boven de ingang van je productiehal gegraveerd. Je drijfveer is authentiek en je bent groots in alles wat je doet. Je ambitie reikt tot aan de schappen van de (online) supermarkten. Correctie, tot in de schappen van de (online) supermarkten. Maar in marketing ben je nog klein, omdat je het weleens als ‘blabla’ ervaart, het resultaat lastig te meten vindt en de praktische insteek mist. Een onbenutte expertise, terwijl het ervoor kan zorgen dat verkopen gemakkelijker en kopen aantrekkelijker wordt. Daarom een paar marketingtips uit de praktijk.

Consument is start- en eindpunt

Marketing begint en eindigt bij en met de persoon die jouw product eet: de consument. Dat is ‘the end’. Maar hoe zorg je ervoor dat die consument jouw product ook ‘het einde’ gaat vinden? Zodat hij/zij het probeert en het daarna op de wekelijkse (online) boodschappenlijst heeft staan of het doorgeeft aan de shopper die voor hem/haar shopt. Het opstellen van een 'persona’, een zeer gedetailleerde beschrijving van de gebruiker(s) van jouw product, is een goed begin – zie ook het kader op deze pagina. Bedenk daarbij wel: persona's opgeslagen in een laptop kijken je niet aan als je een (product) beslissing moet nemen. Dus: print ze uit en hang ze in het zicht. Zodat je weet voor wie je het doet en er – met het team – naartoe kunt lopen als je twijfelt over een (product)beslissing. Een persona hoeft niet in Caps Lock trouwens….

Welke route neem je?

Met de consument in je achterhoofd, kun je je vizier richten op jezelf. Eén van de manieren om dat te doen, is door in gedachten te ‘flirten’ met je potentiële consument – zoals je dat ook wel doet bij een verliefdheid of een (beginnende) relatie. Om dat goed te kunnen doen, moet je je onder andere van jezelf weten: • wat je te bieden hebt ten opzichte van je buurman of vrouw (lees: concurrent); • in welke kroeg of restaurant jij het beste tot je recht komt (lees: supermarktformule); • of je al hangend aan de bar of zittend aan een tafeltje de meeste kans maakt (lees: plek op het schap); • en tot slot: of je kunt beloven wat je zegt (lees: wat beloof jij de consument als hij/ zij je product koopt en kun je dat ook waarmaken?). Bovenstaande antwoorden zijn onderdeel van

het bepalen van de (supermarkt)route die het meeste resultaat oplevert.

Product op het schap krijgen

En dan ís er dat gesprek met de inkoper en/of category manager van de supermarktformule. Afgezien van het op orde hebben van de basis, zoals een goede pitch, je inkoopprijs (regulier en in actie), marge, verkrijgbaarheid en verwachtte rotatie, helpt het om enige kennis van de categorie te hebben waarbinnen je product valt. Denk hierbij aan: • Hoe groot is de categorie en specifiek jouw productgroep in omzet en volume? • Wat is er in de afgelopen drie jaar gebeurd in omzet, volume en overige ontwikkelingen? Jouw product moet van meerwaarde zijn om eventuele pieken en dalen in bovenstaande cijfers te evenaren of op te vangen. Welk ‘gat’ vul je in met jouw product?

'Marketing begint en eindigt bij en met de persoon die jouw product eet: de consument'

Zo bepaal je de persona voor jouw product

• S chrijf eerst op wat jij zelf en je team weten over de gebruiker(s) van je product. • Vul dit aan met kennis die je online kunt vinden over deze ‘persona's'. • Kun je bestaande klanten benaderen? Dat geeft je de kans (en voorsprong) om datgene wat je op papier hebt gezet te toetsen in de praktijk. • Een persona bevat minimaal: naam, achtergrond, demografische gegevens, tegen welk probleem loopt de persona aan, welke zorgen of twijfels zijn er, waar en hoe worden de boodschappen gedaan en een (fictieve) foto.

Product op het schap houden

Staat je product eenmaal op het schap, dan heb je een consument tevreden te houden; (je hoopt dat hij/zij herhalingsaankopen gaat doen) én een supermarkt met wie je een duurzame relatie onderhoudt en maximale verantwoorde groei in de categorie creëert. Hoe doe je dat? Ofwel: hoe zorg je dat je product op dat schap blijft? • Met onder andere het opvragen van de kassascans (zowel uit de winkel als online) kun je al een eerste analyse maken van het gedrag van de shopper en daarop inspelen •D aarnaast, en dat klinkt misschien flauw: bezoek supermarkten! Vaak gunnen mensen zich hiervoor de tijd niet, maar het is alleen verspilde moeite als je je bevindingen en aanbevelingen niet terugkoppelt aan je contactpersoon binnen de supermarktformule.

“Alles begint met goed begrip van het merk, de consument en de ondernemer”, aldus Kim Reuter, mede-eigenaar van De Vlasschuur foodmarketing en communicatie.

Wanneer tijd voor slingers?

Tot slot. Omdat je zelf geneigd bent te denken in stroopwafels, verse rauwkostsalades, groentepasta’s en crème fraîche: stel jezelf – en de inkoper/category manager van de supermarkt - continu de vraag ‘wanneer hangen we de slingers op?’. Daarmee zet je je marketinginspanningen doelgericht in en vier je gezamenlijk het feestje als ‘hangend aan de bar’ de beste plek blijkt om te scoren. Praktischer kunnen we het niet maken….

Reageren of doorpraten naar aanleiding van dit artikel? Mail naar Kim Reuter, mede-eigenaar De Vlasschuur foodmarketing en communicatie (én opgegroeid in een supermarkt): kim.reuter@devlasschuur.nl

5 juni 2022

‘De afgelopen elf jaar hebben we bedacht hoe we jenever in leven konden houden. En revitaliseren. Dat was een flinke intellectuele uitdaging’, aldus Arno Donkersloot. Met de juiste visie en de juiste mensen is dat volgens hem goed gelukt.

Arno Donkersloot, managing director Hooghoudt:

‘Ik wil niet ergens op lijken, ik wil iets zijn’ Door: Edward Swier | Foto’s: Reyer Boxem

6 juni 2022

C-LEVEL

Jenever was lange tijd ‘een drank die opa dronk’. Inmiddels is jenever weer helemaal van nu. Daar hebben ze bij Hooghoudt – de bekende Groningse destilleerderij – hard aan gewerkt. Geloof in het merk en het product, maar vooral ook de mensen waren daarbij cruciaal, aldus directeur Arno Donkersloot. ‘Het is prettig om te werken met mensen die niet-standaard zijn. Ze zijn creatiever, meer toegewijd vaak ook.’ Wie de dertig ruim gepasseerd is, heeft er zeker van gehoord. Jonge Dubbele Graanjenever. Natuurlijk van Hooghoudt. Het was de borrel die opa dronk. Het is de borrel die je opa, met een beetje geluk, nog steeds drinkt. En de Straaljager dan, ken je die ook? De frisse, zomerse mix van jenever en bitter lemon wordt, in blikjes, op festivals en feestdagen als Koningsdag gedronken. Ook dat is, tegenwoordig, Hooghoudt. Arno Donkersloot is managing director van de Groningse destilleerderij. ‘De afgelopen elf jaar hebben we bedacht hoe we jenever in leven konden houden. En revitaliseren. Dat was een flinke intellectuele uitdaging.’ Michael Boeren, senior partner van High Touch Executive Search, geeft iedere keer als hij bij Donkersloot in Groningen op bezoek gaat zijn ogen de kost, zegt hij. ‘Telkens is er een uitbreiding van het assortiment, krijgt de lijn jenevers een aanvulling én upgrade.’ Dit keer staat er een tweetal ultra premium gelagerde jenevers op tafel. Donkersloot: ‘Eind jaren negentig gestookt en als single malt op oude ex-Oloroso-vaten gelegd. Nu 23 jaar later zijn ze verrijkt met gedistilleerde botanicals en worden ze als Single Barrel Jenever in de markt gezet.’ Deze flessen staan bij de slijter in het whiskeyvak, máar zijn dat niet. Donkersloot, met bravoure: ‘Pas op hè, wij willen niet op whiskey lijken. Ik wil niet ergens op lijken, ik wil iets zijn. Wij zijn beter, ouder, complexer. Waar whiskey stopt, begint jenever pas. Whiskey is eigenlijk niets anders dan een jenever die nog niet af is.’

‘Wij zijn beter, ouder, complexer; waar whiskey stopt, begint jenever pas’ ‘De rauwe tederheid’

Ze durven zich vandaag de dag weer te laten gelden bij Hooghoudt – al moest Donkersloot daarvoor wel eerst de ‘Groningse mentaliteit’ doorgronden. Met een gedurfde rebranding – het Londense designbureau Michael Nash ontwierp een nieuwe huisstijl en logo – en de lancering van een aantal noviteiten zijn de laatste jaren nieuwe markten aangeboord. Lees: jongere markten. Hooghoudt presenteert de jenever-van-vandaag-de-dag als ‘de rauwe tederheid’. Lekker, maar complex. Mooi, maar niet te gelikt. ‘We hebben daarmee ons merk ‘future proof’ gemaakt’, aldus Donkersloot. Om de omzet van een kleine twintig miljoen euro per jaar te vergroten, heeft Hooghoudt haar blik inmiddels ook over de grenzen gericht. De VS, China en Slowakije bijvoorbeeld. ‘En recent hebben we nog een tender in Noorwegen gewonnen.’

‘Iedereen z’n eigen afwijking’

De heruitvinding van jenever gebeurde vanzelfsprekend niet alleen in de destilleerdij en bottelarij, maar ook op kantoor. Boeren en Donkersloot kennen elkaar inmiddels een handvol jaren. Op gezette tijden zoekt Boeren kandidaten voor functies bij Hooghoudt. High Touch weet inmiddels precies wat voor krachten de Groningse onderneming zoekt. Donkersloot: ‘Ik vind het wel prettig om met mensen te werken die niet-standaard zijn. Dat is voor mij vanzelfsprekend een grotere uitdaging. Maar het betekent ook dat je creatievere mensen binnenhaalt, meer toegewijd vaak ook. Zelfontplooiing is daarbij voor mij een groot

goed. Ik kom uit een arbeidersgezin en heb altijd gezegd dat ik graag heel veel belasting betaal om ieder kind in Nederland de kans te geven zichzelf te ontplooien. Daar hoort automatisch ook bij dat iedereen zichzelf mag zijn, en dat de ander daar een beetje rekening mee houdt. Ik zeg altijd, ietwat grappend, dat iedereen recht heeft op zijn eigen afwijking.’

onderscheiden. Je moet als onderneming dan ook niet vluchten en dranken gaan produceren die iedereen kan maken – zoals wodka, gin of whiskey – maar juist laten zien waar je goed in bent. Dat was, ik geef het toe, een lastig proces omdat de categorie het zwaar heeft, maar de familie Hooghoudt verdient een pluim dat in het laatste decennium veel van het geld dat verdiend is met de bottelarij in de merkenoperatie van de jenever is gestoken. Met die langjarige visie zijn we weer helemaal terug bij de kern, hebben we de stapjes gezet waarmee we de strijd kunnen winnen. Helaas duurt het allemaal langer dan ik gedacht had, maar jenever is echt wel weer een drankje van nu. Het enige dat nog ontbreekt, is dat de collega’s in de categorie nog meer mee gaan doen.’

Familiebedrijf

Donkersloot weet als geen ander wat het werken bij een familiebedrijf – Hooghoudt bestaat al sinds 1888 – inhoudt. ‘Mijn allereerste echte baan was bij Heineken, waar destijds de oude Freddy Heineken ook nog rondliep. Dat was toen ook al een megaonderneming, maar voelde toch ook als een familiebedrijf. Toen al besefte ik dat ik minder goed zou functioneren bij een Amerikaans of Frans bedrijf, waar je vaak niet als een mens wordt gezien, maar als een productie-unit. Nee, dan is een familiebedrijf heel anders. Dat moeten de mensen die je binnenhaalt ook weten, ze zullen dat ook waarderen.’

‘Ik kwam er al snel achter dat je moet redeneren vanuit de kwaliteiten en de cultuur van die ander, om voor elkaar te krijgen wat nodig is’

Leidinggevende stagiair

Donkersloot, met een lange historie bij onder meer Heineken, URSUS Vodka Company en Spring Water Company, kreeg al jong het gevoel hoe leidinggeven werkt. ‘Al tijdens mijn allereerste stage, bij het Novotel in Amsterdam. Ik werd daar, omdat de man die de leiding had ziek werd, onverwachts plaatsvervangend hoofd schoonmaak. En moest, jong als ik was, opeens 34 man in drie ploegendiensten aansturen. Zij zorgden er 24/7 voor dat de publieksruimten en keukens schoon waren. Eén meneer was geboren in Nederland, de rest sprak alle talen van de wereld. Als je zo jong bent, redeneer je dan nog vanuit je eigen ervaringen. Maar ik kwam er al snel achter dat je moet redeneren vanuit de kwaliteiten en de cultuur van die ander, om voor elkaar te krijgen wat nodig is.’ Leidinggeven is de kunst van het doorgronden hoe je iemand ‘in zijn kracht’ kunt zetten, aldus Donkersloot. ‘Ik zeg tegen mijn managementteam ook altijd dat zij de dienaren zijn van hun collega’s, dat ze moeten begrijpen wat anderen nodig hebben om goed te kunnen functioneren. Alleen zo kunnen waardevolle arbeidsrelaties ontstaan.’

Jazeker, Hooghoudt hoopt dat ook de concurrentie weer gaat investeren in het in de markt zetten van jenever. ‘Dan is ons verhaal veel krachtiger.’ Ook over de grens. ‘We hebben een historisch, authentiek, geografisch beschermd product, van oorsprong uit een land waar heel veel goede foodproducten vandaan komen. Dat, onze kwalitatieve producten en het verhaal erachter, verkoopt. En dat is ook het verhaal dat we onze potentiële sollicitanten vertellen. Dat er een goede reden is om voor Hooghoudt te komen werken.’

Nieuw leven inblazen

Hoewel lang niet alle functies bij Hooghoudt makkelijk in te vullen zijn – de krapte op de arbeidsmarkt speelt mee, plus het vooroordeel dat Groningen zo ver van het westen is verwijderd – weet Boeren doorgaans de executive te vinden die Donkersloot zoekt. ‘Soms duurt het wat langer, maar uiteindelijk vindt Michael altijd wel degene die ons helpt de problemen op te lossen.’ Die ‘problemen’ – groot en klein – zijn onder één noemer samen te vatten: perceptie. De ambitieuze Donkersloot (‘Ik wil nog wel wat, ben nog lang niet klaar’) opereert al sinds begin 2011 in Groningen als directeur. Bij zijn aanstelling stond hij voor een flinke operatie. In de publieke opinie was jenever destijds ten dode opgeschreven, en vreemd genoeg waren er in de categorie zelf ook ondernemingen die er zo over dachten. Donkersloot geloofde echter in het traditionele merk Hooghoudt, zag dat het met name aan jeugdig elan ontbrak. ‘Ik heb gezien hoe wereldwijd de afgelopen decennia whiskey, wodka en gin weer nieuw leven in zijn geblazen, dat moest met jenever ook kunnen.’

Arno Donkersloot en Michael Boeren (High Touch) ‘tussen de vaten’ bij Hooghoudt in Groningen. Boeren komt geregeld bij Donkersloot; hij zoekt de – soms lastig te vinden - executives waar Donkersloot naar op zoek is en die het bedrijf verder brengen.

‘Concurrentie moet ook mee’

Jenever is een uniek, geografisch beschermd product, aldus Donkersloot. ‘Daarmee kun je je

7 juni 2022

CATEGORY MANAGEMENT

Hoe een goede consumentenbeslisboom je kan helpen Door: Ruben Cents en Evelyn van Leur

Na het doorlopen van de klantreis, heeft de klant gekozen voor een retailformule. Hij komt in de winkel en moet keuzes maken. Maar de assortimenten zijn soms zo groot dat de klant verdwaalt, keuzestress krijgt en: niets koopt. De ‘Consumer Decision Tree’ (CDT) is een nuttig hulpmiddel om het assortiment en het schap logisch op te bouwen. Maar: hoe werkt dat?

De Consumer Decision Tree – consumenten beslisboom – vormt het draaipunt van elke categorie: het geeft weer hoe de shopper denkt en zijn/haar keuzes maakt. Het is de basis die assortimenten bepaalt, richting geeft aan de presentatie en belangen aangeeft voor promotionele keuzes. Voor category management is de CDT belangrijk voor beslissingen over assortimentsopbouw en ruimte-indeling van de categorie. Maar: wat is de definitie van de CDT, hoe kun je deze opstellen en hoe kun je deze in de praktijk gebruiken?

‘Het geeft je ook een mandaat als je assortiment moet rationaliseren’ Definitie

De CDT is de hiërarchie die aangeeft waar shoppers op letten bij het kopen van een product in een categorie. Het is: * de opbouw van het selectieproces van de shopper. Daarbij gaat ‘deselecteren’ altijd voor selecteren, ofwel, de shopper kies eerst: welke segmenten wil ik in ieder geval níet? * het fundament voor assortimentsopbouw. Voor alle relevante behoeften is er een aanbod. Aspecten die onderin de beslisboom staan, zijn echter van minder belang. In afbeelding 1 zien we de consumenten beslisboom van de kaascategorie. We zien we dat de klant eerst kiest op welk moment of hoe hij de kaas gaat gebruiken: als broodbeleg, om te koken of tussendoor. Vervolgens bepalen de meeste klanten direct of zij hun aankoop gaan doen op de versafdeling of binnen de wandkoeling met voorverpakte producten. Voor koken zie je dat de keuze ontbreekt tussen vers of verpakt: circa 95% van alle kaas voor koken (geraspte kaas/mozzarella en feta) wordt verkocht binnen de wandkoeling met voorverpakte producten.

Gebruik van ‘de boom’

Een consumentenbeslisboom kan erg handig zijn bij het maken van een logische schapindeling. Omdat we bijvoorbeeld weten dat klanten nauwelijks switchen tussen plakken en stukken kaas, is het logisch om in het supermarktschap alle stukken bij elkaar te zetten. Vervolgens is het belangrijk om zoveel mogelijk behoeften in de CDT op het laagste niveau af te dekken. Zorg bijvoorbeeld ook in je kleinste winkels altijd voor één variant van ieder producttype; het merk (zie afbeelding) staat vrij laag in de CDT en is dan ondergeschikt.

Omdat de CDT het fundament is voor je assortimentsopbouw, geeft het je ook een mandaat als je assortiment moet rationaliseren. Staat bijvoorbeeld inhoud onderaan in de opbouw, dan kan een extra formaat van het artikel eruit.

Hoe stel je een CDT op?

Er zijn drie belangrijke stappen: 1. Start met het gebruiksmoment van je categorie; 2. Groepeer de producten die je gebruikt voor hetzelfde gebruiksmoment; 3. Kijk welk alternatief wordt gekocht als je producten weghaalt. Een hele praktische methode voor het maken van een CDT is de shopper ‘bevragen’. Koop het assortiment van je categorie en laat shoppers daarvan groepjes maken. Een meer geavanceerde methode is een ‘eyetracking studie’: een studie waarbij gedrag van consumenten kan worden geobserveerd. Er is niet slechts één consumentenbeslis boom, er zijn er misschien wel zeventienmiljoen. Maar het gaat om de grootste gemene deler. Ook hangt het af van de formule en de kopersgroep die het meest bij die formule komt. Kortom: je kiest die consumentenbeslisboom die het beste past. En discussieer daar met je team en als retailer en leverancier over. Dat is belangrijk. Als leverancier lever je zo waardevolle input aan de category manager. En samen zorg je dat de shopper zijn of haar producten gemakkelijk kan vinden.

Voorbeeld van een indeling van een kaasschap met duidelijke split in stukken, plakken en smeerkaas conform de consumentenbeslisboom. (Foto: Dirk Amersfoort)

Kaas Broodbeleg

Koken

Tussendoor

Plantaardig

Vers of verpakt

Vers of verpakt Afbeelding 1: Hoofdindeling van de consumentenbeslisboom 'Kaas'

Broodbeleg Vers of verpakt

Valkuilen

Zijn er ook valkuilen bij het maken van een consumentenbeslisboom? Uiteraard. Blijven we even bij kaas, dan levert de plek van de rijpingsleeftijd in dit verband een interessant voorbeeld op. De rijpingsleeftijd staat hoog in de CDT (zie afbeelding 2): consumenten switchen niet snel tussen jonge of oude kaas. Bij de opbouw van het schap is het dan ook geen gekke gedachte om van alle merken de kaas op leeftijd bij elkaar te zetten, dus een plank met alle soorten jong, een met jong belegen, et cetera. Uit een marktonderzoek onder een groot aantal respondenten kwam dit schap echter als slechtste uit de bus qua omzetresultaten. Waarom? Het schapbeeld met alle merken door elkaar heen zag er heel onrustig uit. Uiteindelijk werd een alternatief gevonden door van ieder merk altijd een logische opbouw van jong naar oud neer te zetten. De ‘Presentation Decision Tree’ – de presentatiebeslisboom – kán in bepaalde gevallen dus afwijken van de CDT. Kortom, een CDT is niet zaligmakend – maar wel een hele goede basis.

Stuk

Plak

Smeerkaas

Formaat inhoud

Leeftijd

Vet %

Merk

Type merk (A-merk / PL / PL C)

Smaak

Merk

Afbeelding 2: Verdere invulling van de consumentenbeslisboom binnen 'Broodbeleg kaas'

Reageren of ideeën? In elke editie van FPWork zullen we een onderwerp van category management bespreken. Heb je vragen of wil je reageren? Heb je suggesties voor andere onderwerpen? Laat het Ruben Cents of Evelyn van Leur weten via ruben@ct-company.nl en evelyn@ct-company.nl.

8 juni 2022

Onderhandelen over prijsverhogingen

‘Verwacht het beste, bereid je voor op het ergste’ Door: The Gap Partnership

Voor veel bedrijven is het doorvoeren van prijsverhogingen een voortdurende nachtmerrie. Maar alles begint bij een goed doordacht plan – dat verantwoordelijkheden toewijst, een tijdschema bevat én rekening houd met tegenslagen.

De afgelopen jaren hebben we meer commerciële onzekerheid gekend dan menigeen ooit in zijn/jaar werkzame leven heeft meegemaakt. Daardoor wordt onderhandelen en het creëren van waarde voor bedrijven moeilijker. Bedrijven in de fmcg-sector zien de kosten sterk oplopen. Ze zijn genoodzaakt extreme prijsverhogingen aan te kondigen bovenop de afgesproken prijzen. Een tweede of zelfs derde ronde van prijsverhogingen binnen één jaar werd lange tijd voor onmogelijk gehouden. Inmiddels is het realiteit. Voor veel bedrijven blijkt het doorvoeren van prijsverhogingen echter een voortdurende nachtmerrie. Ze ervaren allerlei soorten problemen. Zo weten sommige bedrijven heel goed wat ze moeten doen, maar hebben hun teams simpelweg niet het vertrouwen en/of de capaciteit om een prijsverhoging door te voeren. Andere bedrijven worden slachtoffer van een gebrek aan voorbereiding en moeten hun plannen wijzigen of uitstellen als gevolg van onvoorziene bedreigingen en tegenmaatregelen van klanten. Prijsverhogingen worden beschouwd als een sleutelelement van ‘revenue growth management’ (RGM) en het is voor fmcgbedrijven altijd al een belangrijke bron van winstgroei geweest. Hierbij gaat het niet zozeer om te weten wat de juiste prijs moet zijn (dat is gemakkelijker te achterhalen), maar om de prijsverhoging goed te plannen, met klanten hierover op één lijn te komen en het uit te voeren met minimale verstoringen. De vraag is: hoe doe je dat? Hieronder een aantal basisprincipes die vanuit onderhandelperspectief kunnen leiden tot een succesvolle en goed uitgevoerde prijsverhoging. De tips zijn uiteraard niet bedoeld als de ultieme en complete aanpak van dit onderwerp – maar op zijn minst een goed begin.

1. Goede interne afstemming

Interne afstemming is noodzakelijk voor een succesvolle uitvoering van commerciële strategieën. Klinkt logisch. Toch is er vaak sprake van beperkte, verkeerde of zelfs geen afstemming. Vanwege druk op kortetermijnresultaten, overmoed van senior management over wat hun teams kunnen uitvoeren, tegenstrijdige

stimulansen (worden de accountmanagers beoordeeld op marktaandeel, volume of winstgevendheid - of op alle drie deze aspecten?), of bijvoorbeeld een gebrek aan goede interne communicatie. Onderschat niet hoeveel moeite het kost om het hele team achter een commerciële onderhandelstrategie te krijgen.

is het essentieel dat je begrijpt wat het machtsevenwicht is tussen je bedrijf en je leveranciers en klanten. Inzicht in hoeveel gepercipieerde macht je werkelijk hebt, biedt een waardevol uitgangspunt om beslissingen te nemen en om te bepalen welke onderhandelstrategieën gekozen kunnen worden. Het machtsevenwicht is meestal een resultaat van de mate van afhankelijkheid tussen de twee partijen, de tijdsdruk waarmee beide partijen te maken hebben en de alternatieven die zij hebben buiten deze onderhandeling. Maar macht is niet statisch is en kan beïnvloed worden. En dus kun je proberen het machtsevenwicht in je voordeel te verschuiven. Bijvoorbeeld met gedetailleerde communicatieplannen of alternatieve actieplannen die je opties geven tijdens onderhandelingen over een prijsverhoging.

‘Onderhandelexpertise gaat vooral over de vraag hoe mensen hun kennis kunnen toepassen onder stressvolle omstandigheden’

4. Maak een robuust plan

Bij The Gap Partnership geloven we dat voorbereiding negentig procent van de onderhandeling moet uitmaken om het gewenste resultaat te bereiken. Bij voorgenomen prijsverhogingen, gaat het niet alleen om de hoogte en het moment van de prijsverhoging. Houd vooraf ook rekening met meer complexe vragen als: hoe moet de verhoging worden gecommuniceerd, hoe moet erover worden onderhandeld en hoe moeten verschillende scenario's worden aangepakt. Het plan moet robuust zijn, rekening houden met verschillende scenario's, verantwoordelijkheden toewijzen, inzicht geven in de verschillende interne én externe belanghebbenden en een tijdschema bevatten.

2. Vermijd complexe ‘prijslijsten’

Geloof het of niet, er zijn nog steeds gevestigde en erkende bedrijven die veel verschillende prijslijsten hebben. Dat betekent doorgaans dat bedrijven prijsstelling hebben gebruikt als een manier om ongunstige handelsovereenkomsten en slecht onderhandelde handelsvoorwaarden te corrigeren en te compenseren. We zien verschillende variaties van hetzelfde probleem. Daarbij voorzien de huidige overeenkomsten in preferentiële (en daarmee gunstiger) voorwaarden ten opzichte van de rest van de markt. Denk aan beperking van het aantal en de hoogte van prijsverhogingen, vastliggende prijzen voor een bepaalde periode, zeer lange aankondigingstermijnen, gegarandeerde marge-overeenkomsten, enz. Het omgaan met de complexiteit van verschillende commerciële overeenkomsten kan prijsverhogingen frustreren of zodanig compliceren dat het een enorme inspanning vergt van de commerciële teams. Dat leidt vaak weer tot allerlei extra conflicten met klanten.

voorkom je emotionele beslissingen die te vaak tot ongewenste resultaten leiden.

6. Houd je aan het plan

Een strategie is zo goed als zijn uitvoering. Ofwel: je kunt een geweldig plan hebben, maar als je team niet in staat is om zich aan het plan te houden of het uit te voeren, is het resultaat waarschijnlijk teleurstellend. Hierbij is het belangrijk dat de mensen die bij de uitvoering van de prijsverhoging betrokken zijn, duidelijke richtlijnen hebben over wat zij wel en niet mogen doen. Wat mogen zij wel onderhandelen en waar mogen zij niet over spreken? Wat zijn de boodschappen die zij vóór en tijdens de prijsverhoging moeten uitzenden?

7. Train je teams

Je kunt de noodzaak van een prijsverhoging uitleggen, maar dat betekent niet dat jouw mensen het vertrouwen en de vaardigheid hebben om het plan naar behoren uit te voeren. Onderhandelexpertise gaat niet alleen over hoeveel kennis mensen hebben; het gaat met name over hóe mensen die kennis kunnen toepassen onder stressvolle omstandigheden. Mensen met een goede onderhandelings training zullen minder improviseren, minder geneigd zijn onnodige concessies te doen, en zullen voorstellen met meer zelfvertrouwen weten over te brengen.

5. Houd rekening met tegenslagen

Muhammad Ali was niet alleen een van de beste boksers aller tijden, hij was ook een strateeg. Een van zijn beroemde citaten luidt: ‘Verwacht het beste, bereid je voor op het ergste’. Dat geldt ook hier: maak een analyse van potentiële risico’s. Dat wordt vaak vergeten, maar het is een essentieel onderdeel van het plan. Breng dus in kaart: wat zijn de risico’s en hoe kunnen deze worden voorkomen? En mochten de risico’s zich tóch voordoen, wat zijn dan de vervolgstappen? Door hierover na te denken, haal je moeilijke beslissingen naar voren. Zo

3. Begrijp & beheers het machtsevenwicht

Bij het plannen van een prijsverhoging,

ADVERTORIAL

9 juni 2022

Reageren of doorpraten naar aanleiding van dit artikel? Neem contact op met Roland van Alken via roland.vanalken@thegappartnership.com www.thegappartnership.com

SALES/MANAGEMENT

Hard op de inhoud, zacht in de relatie Door: Dick ten Voorde, Retailmade

Zorg dat je bij onderhandelingen goed bent voorbereid en alle feiten, tegenwerpingen en scenario’s kent. Wees hard – strijdbaar – om jouw feiten overeind te houden. Maar: ben tegelijkertijd zacht – respectvol – in de relatie met de ander. ‘Veel mensen vinden dit lastig. En laten in de onderhandelingen met klanten hun emoties de vrije loop.’ Recent kwam ik in het Noordhollands Dagblad een artikel tegen over Job Knoester, bekende strafpleiter, die vaak verdachten van ernstige misdrijven bijstaat. In het artikel stond: ‘Tegen RTL zei hij (Knoester, red.) dat hij hard strijdt voor zijn cliënten, soms tot afschuw van na bestaanden. “Je moet keihard in de zaak zijn, maar zacht op de man. Emoties mag je hebben. Dat is denk ik ook goed. Je ziet dan ook de emotie bij de nabestaanden beter en dat betekent iets voor de manier waarop je optreedt”.’ Uiteraard gaat elke vergelijking met een strafzaak mank, maar ik weet uit ervaring dat de uitwerking van deze werkwijze – keihard op de zaak zijn, maar zacht op de man – zeer effectief is. Met name omdat je oog houdt voor het meest essentiële: de mens.

De juiste focus

In een salesproces voelt de scheve machts verhouding als een ongelijke strijd. Maar de mate van voorbereiding bepaalt voor een groot deel het succes van de uitkomst van het salesgesprek; ik schreef daar eerder al over. De focus moet immers niet liggen op de scheve machtsverhouding, maar op de bijdrage van jouw onderneming of concept aan het resultaat van de klant. Door de verkeerde focus, zal de uitkomst vooraf al vast staan en zal succes uitblijven.

Emoties vrije loop

Na een goede voorbereiding, met de juiste focus, volgt het gesprek en de onderhandeling. Hierbij is het belangrijk om ‘hard op de inhoud

en zacht in de relatie’ te zijn. Veel mensen vinden dit lastig. En laten in de contacten/ onderhandelingen met klanten hun emoties de vrije loop. Vaak duidt dit op een foutieve of summiere voorbereiding. Want iedereen kan een zeer succesvol salesgesprek voeren met een maximaal resultaat als uitkomst. Alleen vereist dit als gezegd wel enige discipline en zorgvuldigheid in de voorbereiding. Maar laten we ervan uitgaan dat de voorbereiding goed is en dat de rollenspellen en de scenario’s tot in detail bekend en doorlopen zijn. Dan – en alleen dan – kan de stap worden gezet naar ‘hard op de inhoud en zacht in de relatie’. Beide zijn belangrijk, het gesprek moet vanuit het hoofd en hart komen. De geloofwaardigheid is hierin ‘key’. Dus: doorleef de inhoud en de voorbereiding van het gesprek. Dit is de sleutel tot succes. En denk nu niet meteen: dat doe ik al. Nee, ga eens goed bij jezelf na: heb je antwoord op alle vragen die de klant je kan stellen en zo ja, wat is dan daarop je krachtige en inhoudelijke antwoord?

meegenomen. De opponent moet dus wel met héle goede argumenten komen waarom jouw feiten irrelevant zouden zijn. Wees strijdbaar om jouw feiten overeind te laten staan, juist ook als je onder druk wordt gezet. Want door de voorbereiding zijn de antwoorden al bij jou bekend. Als de voorbereiding tekortschiet, is dit vaak het moment waarop het belangrijk wordt om de emoties de baas te blijven en daarmee controle over het gesprek te houden. Als je hard (strijdbaar) op de inhoud bent is het makkelijk om zacht in de relatie te zijn.

‘De toehoorder prikt er gelijk doorheen of het een beleefdheidsvraagje is of een vraag uit oprechte interesse’

Wees strijdbaar

‘Hard op de inhoud’ heeft een ietwat negatieve lading. Wellicht is ‘strijdbaar’ meer op zijn plaats. Je kunt alleen hard of strijdbaar op de inhoud zijn als je alle kennis in detail machtig bent. Kennis die je in de voorbereiding hebt opgedaan. Ieder onderwerp, hoe klein dit ook lijkt, kan belangrijk zijn om in te zetten in het gesprek. In de voorbereiding ben je uitgegaan van feiten. En ieder feit dat je oppert doet er toe. Ook heb je alle mogelijke tegenwerpingen al

Wees respectvol

In plaats van ‘zacht op de relatie’, zou je ook kunnen zeggen: wees respectvol. Hierbij komt het aan op geloofwaardigheid. ‘Hard op de inhoud’ gaat over feiten. Deze dien je in de voorbereiding tot in detail in beeld te brengen. Als je vervolgens in het gesprek in staat bent om elke kennisvraag te pareren,

Reageren of doorpraten naar aanleiding van dit artikel? Dat kan via dick@retailmade of 06-34532829.

10 juni 2022

Drie belangrijke focuspunten

Gedurende het salesproces zijn er drie belangrijke focuspunten: 1 ‘Geef een ander de eer, zolang jouw pad maar bewandeld wordt’. 2 ‘Hard op de inhoud, zacht op de relatie’. 3 ‘In onderhandelingen is (bijna) alles toegestaan’. In deze en de komende edities van FPWork zal ik dieper op deze uitgangspunten ingaan. In deze editie: 'Hard op de inhoud, zacht op de relatie'.

maakt dat indruk. Gaat het echter om geloofwaardigheid in de relationele sfeer, dan is het essentieel dat de wederpartij dat ook zo ervaart en voelt. Uit ervaring weet ik dat mensen contact met je zoeken wanneer ze je nodig hebben, dus om wat je doet. Maar de kunst is om de klant het oprechte gevoel te geven dat je contact met hem of haar hebt, om wie hij of zij is.

Toon opréchte interesse

Wees oprecht geïnteresseerd in de ander. Probeer tijdens ‘social talks’ onderwerpen of data naar boven te halen die voor de ander belangrijk zijn. Noteer deze voor jezelf en kom er in een later gesprek op terug. Toon oprechte interesse, luister naar het antwoord én doe er wat mee. De toehoorder prikt er gelijk doorheen of het een beleefdheidsvraagje is of een vraag uit oprechte interesse. 'Zacht zijn in de relatie' wil overigens niet zeggen dat je alleen maar aardig en vriendelijk moet doen. Het gaat erom de ander respectvol te behandelen. Als je geen compassie voelt voor de contactpersoon van de klant, vraag dan niet naar zaken die je niet interesseren. Hij of zij voelt direct of het wel of niet gemeend is. Ga op een respectvolle menselijke manier het gesprek aan en vol op de inhoud. Je zal zien dat het resultaat veel rendement oplevert, voor de klant, maar uiteraard ook voor jouw onderneming!

DATA

Flitsers versus Albert Heijn en Jumbo Door: Jeroen van der Weerd, Bureau van der Weerd

Ze bestaan relatief kort – en zijn in de grote steden al bijna niet meer weg te denken: flitsbezorgers. In Amsterdam en Rotterdam zitten ze ‘alle vier’: Gorillas, Getir, Flink en Zapp. Vooralsnog lijkt vooral Albert Heijn er last van te hebben. Maar het tegenoffensief komt steeds meer op gang.

Flitsbezorgers als Gorillas, Getir, Flink en Zapp zijn bezig met een indrukwekkende opmars. Dit komt onder andere tot uitdrukking in de naamsbekendheid. Gorillas is sinds december 2020 actief in Nederland en ‘scoort’ inmiddels een ‘awareness’ van 67%, gevolgd door Getir met 44%, Flink met 43% en Zapp met 20%. Inmiddels vertegenwoordigen ‘flitsers’ een omzet van € 500 miljoen en maken naar schatting 700.000 consumenten gebruik van deze bezorgdiensten. Gemiddeld bestellen zij drie keer per maand, met een gemiddeld bestelbedrag van ongeveer € 20,-. Het belangrijkste motief om bij flitsbezorgers te bestellen, is ‘drukte’, blijkt uit consumentenonderzoek. Een ander belangrijk motief is ‘iets vergeten’. Meer dan de helft (54%) van de bestellingen vindt plaats in de avond, 29% in de middag, 12% in de ochtend en 11% in de nacht.

Vestigingspatroon Amsterdam

Flitsbezorgers zijn actief in 25 Nederlandse steden, met een focus op de Randstad. Alleen in Amsterdam en Rotterdam zijn alle vier de bezorgdiensten actief. Waar zitten de ‘dark stores’, hoe zijn deze verspreid over de stad en om hoeveel m2 gaat het ongeveer? Om dit soort vragen te kunnen beantwoorden en daarmee de impact op de fysieke supermarkten aan te geven, heeft Bureau van der Weerd een inventarisatie gemaakt van het vestigingspatroon in Amsterdam.

Kaart 1 geeft een beeld van de spreiding van dark stores over de stad, met name binnen de ring. De dark stores zijn op diverse locaties in vergelijkbare mate aanwezig: in woonstraten, winkelstraten en bedrijventerreinen. Eind maart 2022 telt Amsterdam ruim dertig darkstores. Het gemiddeld winkelvloeroppervlak per vestigingspunt is 475 m².

vaker gaan uitleveren vanuit gewone winkels. Gorillas zou dit kunnen doen vanuit de Jumbovestigingen, zeker met de wetenschap dat de tien minuten levertijd niet heilig is; het merendeel van de consumenten blijkt het prima te vinden als de flitser binnen een half uur voor de deur staat. Ofwel, qua logistiek wordt belevering vanuit de gewone supermarkt beter mogelijk, omdat er meer tijd is. Eind april is Albert Heijn een proef gestart met Thuisbezorgd.nl en Deliveroo. Bezorgers brengen vanuit twee AH-vestigingen binnen de ring van Amsterdam boodschappen bij mensen thuis; zij kunnen kiezen uit een assortiment van 12.000 artikelen. Deze worden niet geleverd binnen tien minuten, maar ‘binnen ongeveer dertig minuten’, aldus AHceo Marit van Egmond. Op termijn wil Albert Heijn de proef uitbreiden naar andere steden. De eerste stappen op flitsgebied van AH lijken dus te zijn gezet.

Flitsers vs Jumbo en AH

Door de locaties van ‘flitsers’ en die van de traditionele supermarkt van Albert Heijn in één kaartbeeld te laten zien – kaart 2 – wordt direct duidelijk dat de opmars van flitsers met name impact zal hebben op Albert Heijn. Flitsers hanteren een actieradius van circa 1,5 kilometer om ‘leveren binnen tien minuten’ op de fiets te kunnen waarmaken. Bijna alle vestigingen van AH binnen de ring ondervinden in meer of mindere mate gevolgen van de flitsers. Bij Jumbo ligt dat anders – zie kaart 3. Jumbo beschikt over weinig winkels in Amsterdam, zeker vergeleken met AH. De impact van flitsers op Jumbo is hier dan ook beperkt. Sterker nog, dankzij de samenwerking met Gorillas (inmiddels heeft de familie Van Eerd zelf een belang in dit bedrijf genomen) lukt het Jumbo juist om méér volume weg te zetten in Amsterdam.

Blijvend of tijdelijk?

Zijn flitsbezorgers ‘here to stay’ of een tijdelijk fenomeen? De opmars van deze bezorgdiensten is indrukwekkend en ze concurreren steeds serieuzer om ‘maagaandeel’ met de supermarkten. Het gebruik van ‘flitsers’ is echter wel enorm gerelateerd aan doelgroepen; met name Generatie Z maakt er relatief veel gebruik van. Binnen de online-markt voor levensmiddelen, moet het omzetpotentieel van een relatief kleine doelgroep verdeeld

Leveren vanuit winkels

Gezien alle ophef over de wenselijkheid van dark stores in het straatbeeld is het niet ondenkbaar dat flitsers bij verdere groei

De spreiding van dark stores over Amsterdam, met name binnen de ring.

De locaties van ‘flitsers’ versus de locaties van Albert Heijn-winkels in Amsterdam.

11 juni 2022

worden onder diverse aanbieders. Concurrentie is hevig. Tel daarbij op dat het vinden van geschikte dark stores steeds moeilijker wordt, doordat steeds meer aan banden leggen. Kortom, groei van flitsbezorgers volgens het huidige model is lastig. Tegelijkertijd vervullen zij wel degelijk een behoefte. Uitlevering vanuit de gewone supermarkten lijkt een voor de hand liggende oplossing; dat scheelt kosten en groei blijft mogelijk. Daar komt nog eens bij dat met de torenhoge inflatie de koopkracht van doelgroep Generatie Z steeds meer onder druk komt te staan, net als de kosten om een dark store draaiende te houden.

Nieuwe generaties binden

Flitsbezorging laat zien dat de supermarkt sector zich continu en razendsnel vernieuwt. Het is weer een nieuw ‘instrument’ om de veeleisende consument te bedienen in een zwaar concurrerende markt. Online is niet meer weg te denken. Flitsers zijn daar een onderdeel van en voor supermarkten een kanaal om nieuwe generaties consumenten aan zich te binden, ook in marktgebieden waar een formule zelf nog beperkt aanwezig is. Boeiend om te zien hoe dit zich de komende tijd verder ontwikkelt. Een scenario waarbij Jumbo Gorillas volledig overneemt en Albert Heijn nauwer gaat samenwerken met Thuisbezorgd.nl en Deliveroo of wellicht alsnog een eigen bezorgdienst start, moet zeker niet worden uitgesloten.

De locaties van ‘flitsers’ versus de locaties van Jumbo-supermarkten in Amsterdam.

RETAILPERSPECTIEF

De delegatie van Albert Heijn mocht afgelopen mei twee FoodRetailAwards in ontvangst nemen. V.l.n.r. Hans van Duin, Brigitta Hogenes en Jan de Graaf.

Namens Dirk namen Amber Kielman en Ivar Venema de FoodRetailAward voor hoogst behaalde fair share in ontvangst. Rechts daarnaast: Cees-Jan Adema, directeur van de FNLI, die de FoodRetailAwards uitreikte.

FoodRetailAwards 2022 De beste A-merkverkopers Door: Dave van Loon | Foto’s: Jan Willem Houweling

Vorige maand vond de uitreiking plaats van de FoodAwards, de jaarlijkse prijzen voor de beste introducties in het supermarktkanaal. Er werden echter ook prijzen uitgereikt aan supermarktformules: de FoodRetailAwards, voor formules die het meest openstaan voor de introducties van A-merkartikelfabrikanten.

Op Kasteel Amerongen vond 18 mei de 34e uitreiking van de FoodAwards plaats. Voor het eerst sinds ‘corona’ weer in levende lijve. Veertien producten die in 2021 in het supermarktkanaal werden geïntroduceerd ontvingen die dag een FoodAward. Birra Moretti (Heineken) werd als overallwinnaar aangewezen en won tevens de FoodTopAward. Tegelijk met de FoodAwards worden sinds 2009 echter ook de FoodRetailAwards uitgereikt. Deze ‘FoodAwards voor supermarkten’ zijn bedacht door Ronald Laureijsen, destijds business insights director bij IRI, de marktvorser uit Zaltbommel die het traject van de FoodAwards cijfermatig begeleidt. De behoefte aan een prijs voor supermarktorganisaties die de introducties van A-merkartikelfabrikanten het meest gunstig tegemoet treden groeide in de jaren ervoor. De jaren waarin sterk marktverruimende introducties als Senseo (Douwe Egberts), Breaker (FrieslandCampina) en BeerTender (Heineken) de omzet uit innovaties opstuwden en daarin hadden supermarkten een belangrijk aandeel. Maar onderling waren er wel aanzienlijke verschillen in de mate waarin dat soort innovaties werden omarmd. In samenspraak met FoodPersonality als initiatiefnemer van de FoodAwards werden drie FoodRetailAwards ingesteld, waarbij de FoodAward-winnende

producten – als afspiegeling van het beste dat A-merkartikelfabrikanten in een introductiejaar op de markt hebben gebracht – het ‘universum’ vormen. De FoodRetailAwards worden sindsdien jaarlijks uitgereikt voor: • Snelste opname: welke supermarkt formule heeft de winnende producten (of het merendeel ervan) het snelste opgenomen? • Compleetste opname: welke formule heeft de meeste winnende introducties opgenomen in het assortiment? • Hoogste fair share: welke formule behaalt – verhoudingsgewijs – de meeste omzet met de winnende producten?

AH snelste, Dirk hoogste fair share

De toekenning van de FoodRetailAwards wordt op basis van een objectieve analyse van opname-, distributie- en omzetpatronen door onderzoeksbureau IRI bepaald. De directeur van de FNLI reikt, als vertegenwoordiger van (onder meer) de A-merkartikelfabrikanten in Nederland, de FoodRetailAwards uit aan vertegenwoordigers van de winnende supermarktformules. FNLI-directeur Cees-Jan Adema mocht twee FoodRetailAwards aan Albert Heijn overhandigen: voor snelste opname en meest complete opname. Dirk behaalde de hoogste fair share met de winnende producten en sleepte daarmee de FoodRetailAward in die categorie in de wacht.

Het kostte Albert Heijn gemiddeld 8,6 weken om een introductie op minimaal 50% distributie te krijgen. Daarmee was de marktleider met afstand het snelste, want de nummer twee – Jumbo – had daar gemiddeld 11,6 weken voor nodig en bij merkendiscounter Nettorama duurde het gemiddeld 12,2 weken. Hans van Duin, inkoopmanager voor koffie, thee en tabak bij Albert Heijn, die samen met collega’s Brigitta Hogenes en Jan de Graaf de prijzen in ontvangst nam, zei hierover: “Je wilt als formule het snelst zijn, omdat de markt ook steeds sneller gaat.” Snel opgenomen worden is niet alleen in het belang van de fabrikant, ook de retailer wil het initiële succes van een introductie kunnen meepakken. Van Duin relativeerde de prestatie van Albert Heijn echter ook: “Vanwege onze positie wordt het moment van introductie door leveranciers vaak afgestemd op onze mutatiemomenten. Dat maakt het voor ons wel iets makkelijker.”

AH: meest compleet

Albert Heijn was ook het meest compleet in het opnemen van de producten die een FoodAward hebben gewonnen. De gewogen gemiddelde distributie van alle FoodAwardwinnende producten ligt bij Albert Heijn op 68,5%. Het verschil met de runners-up was echter niet groot. Zo ligt de gewogen gemiddelde distributie bij Plus op 67,2%

12 juni 2022

en bij Jumbo op 66,5%. Albert Heijn is echter behoorlijk consequent als het gaat om de ‘compleetste opname’; het heeft deze FoodRetailAward al een aantal keren gewonnen. Van Duin: “We hebben nog nooit ‘nee’ gezegd tegen een goed idee of product. We willen de relevante innovaties in ons assortiment hebben. Wij hebben daar ook de meeste ruimte voor.” In de afgelopen veertien jaar won Albert Heijn twaalf keer een FoodRetailAward. Vijf keer voor snelste opname en vijf keer voor de meest complete opname. In 2017 won het de awards zelfs in alle drie de categorieën.

Dirk: scherpe keuzes

Volgens sommigen is de FoodRetailAward voor de hoogst behaalde fair share echter de belangrijkste. Zeker vanuit het perspectief van de retailer valt daar veel voor te zeggen. Het gaat er uiteindelijk immers om zoveel mogelijk omzet te realiseren met de opgenomen introducties. De winnaar van dit jaar – Dirk – ziet dat bij monde van manager Commercie Ivar Venema net zo: “Wij vinden dit ook de belangrijkste award, al hangen ze natuurlijk wel onderling samen. We wijzen onze inkopers er voortdurend op dat we het assortiment moeten blijven vernieuwen.” Volgens Venema is dat zeker sinds de splitsing tussen Dirk en Dekamarkt, waarin er te veel werd gepolderd, meer dan ooit belangrijk. “We maken nu scherpe keuzes

voor Dirk.” Wat dat voor leveranciers betekent? “We zijn duidelijk, simpel en anders dan andere formules.” Het is overigens niet voor het eerst dat Dirk een FoodRetailAward voor de hoogste fair share wint, ook in 2018 was het al eens raak. Dirk wint dit jaar met een index van 128, maar de nummer twee – Hoogvliet – zit er dicht bij. Zo dicht zelfs dat, afgerond, er een zelfde indexcijfer uitrolt. Plus volgt op enige afstand met een index van 115. Dat Hoogvliet er zo dicht bij zit is geen toeval. Het won deze prijs vorig jaar én het jaar ervoor. En in totaal won het de FoodRetailAward voor hoogste fair share maar liefst zes keer.

Waar zijn Plus en Jumbo?

Wie mag zich op basis van het voorgaande de beste A-merkverkoper noemen? Voor de editie van dit jaar is dat Albert Heijn (snelst en compleetst) en Dirk (hoogste fair share, al scheelt het dus maar weinig met Hoogvliet). Over meerdere jaren bezien zijn het opnieuw Albert Heijn (meest gewonnen

FoodRetailAwards) en Hoogvliet (met acht FoodRetailAwards, na Albert Heijn de meest gewonnen prijzen). Met name voor Hoogvliet als relatief kleine supermarktketen is dat een prestatie van formaat en een die A-merkartikelfabrikanten in het achterhoofd mogen houden. Maar wellicht net zo opmerkelijk is het ontbreken van Jumbo en Plus. Jumbo eindigde dit jaar als tweede bij snelste opname en derde bij compleetste opname, terwijl Plus tweede was bij compleetste opname en derde bij hoogste fair share. Net niet dus. Maar over een reeks van jaren bezien blijven de twee formules wel degelijk achter. Jumbo, dat toch geldt als een gerenommeerde A-merkenverkoper met een omvangrijk assortiment, wist zes keer een FoodRetailAward te winnen, maar dat was voor het laatst in 2016. En Plus wist in veertien jaar ‘slechts’ drie keer een FoodRetailAward te winnen (één keer, in 2016, voor hoogste fair share). Daar mogen de grote uitdager van Albert Heijn en de toekomstige nummer drie in de markt natuurlijk geen genoegen mee nemen.

De 'huisbutlers' Robèrt en Roger verwelkomen de gasten op Kasteel Amerongen.

De jury van de 'reguliere' FoodAwards, v.l.n.r.: Jort Scholten (Albert Heijn), Michel Engelbertink (Jumbo) en Thomas Douqué (Superunie). Zij gaan niet over de FoodRetailAwards: die worden op basis van een objectieve analyse van opname-, distributie- en omzetpatronen door IRI bepaald.

Buiten bij Kasteel Amerongen, voor de traditionele groepsfoto.

Uiteraard was er gedurende de middag en avond ook tijd om bij- en na te praten.

De uitreiking vond plaats op Kasteel Amerongen. De presentatie was in handen van Joep Stassen.

13 juni 2022

TRADE MARKETING

Samen die online-shopper binnenhalen Door: Femke van der Steege en Jeroen van de Poll

Ruim zes procent van de foodomzet wordt inmiddels ‘digitaal’ verkocht. Dit percentage zal nog verder stijgen. Een retailer wil dat een online-shopper in zijn online-winkel boodschappen doet. Leveranciers kunnen de retailer daarin ondersteunen, op allerlei manieren. Traffic is één van de elementen van de omzetvergelijking: ‘Traffic x Conversie x AOV x Loyaliteit = Omzet’ (zie kader). De retailer wil dat de online-shopper naar zijn online-winkel komt: hij wil ‘traffic’ genereren. Retailers en leveranciers kunnen hierbij aan meerdere knoppen draaien, zoals ‘direct traffic’, SEO, SEA, e-mail, social en display traffic.

Direct traffic

Onder ‘direct traffic’ scharen we de bezoekers die rechtstreeks naar de webshop van de retailer zijn gekomen door de domeinnaam – de naam van de website – in te voeren. De bezoeker heeft dus niet eerst op een link of banner geklikt. De shopper maakt doorgaans eerst de keuze voor een bepaalde retailer of supermarktformule. Daarna beslist hij of hij deze offline of online zal bezoeken. Het is voor retailers dus belangrijk om top-of-mind te zijn bij de shopper, oók met het onlinekanaal. Hier ligt een taak voor de marketingafdeling van de retailer.

‘Een online- shopper is veel minder trouw aan een retailer of formule dan een offline-shopper’ Belangrijk om te weten: een online-shopper is veel minder trouw aan een bepaalde retailer of formule dan een offline-shopper. De ‘churn rate’ – het percentage shoppers dat binnen het jaar wisselt van retailer – is online ook vele malen hoger dan offline. Binnen food ligt de churn rate online rond de 25%. De online-retailer raakt dus mogelijk binnen een jaar 25% aan omzet kwijt. Offline zorgt de fysieke locatie van een winkel vaak

voor een lage churn rate, online is het voor shoppers veel eenvoudiger om van winkel of formule te switchen.

je als leverancier een bijdrage leveren via de content en boodschap. Bij de andere categorierollen ligt de nadruk op conversie en AOV, als de shopper al in de webwinkel is.

SEO

E-mailmarketing

SEO staat voor Search Engine Optimization: zoekmachineoptimalisatie. Hieronder vallen alle werkzaamheden die je uitvoert om een website hoger in Google te laten verschijnen. Het gaat om onbetaalde zoekresultaten. Google hanteert een algoritme dat ‘organisch’ bepaalt welke website via SEO bovenaan komt te staan. Dit algoritme bestaat uit vele criteria, zoals laadtijd van de site, mobielvriendelijkheid, geoptimaliseerde afbeeldingen én kwaliteit van content. Bij deze laatste criteria kan een leverancier van toevoegde waarde zijn. Als je weet op welke termen veel gezocht wordt, kun je daarmee de content optimaliseren. Zo trek je niet alleen bezoekers naar de site van de retailer, maar ook naar jouw product. Voorbeeld: als je weet dat de shopper vaker zoekt op ‘borrelhapjes’, in plaats van ‘nootjes’, vermeld dan de term borrelhapjes in de content.

SEA

Bij e-mailmarketing stuurt de retailer e-mails naar de shopper. Nieuwsbrieven of aanbiedingen, of adviezen en tevreden heidsonderzoeken. Het is een gerichte en zeer effectieve tool. De retailer maakt daarbij gebruik van shopperdata. Als leverancier kun je ook hier relevante content leveren, gericht op een specifieke doelgroep, die de kwaliteit van mailings verbetert en zo extra traffic genereert.

Social traffic

SEA staat voor Search Engine Advertising. Het gaat hierbij om betaalde zoekresultaten – advertenties. Deze staan boven de ‘organische zoekresultaten’, die voortkomen uit SEO. Om als retailer aanwezig te zijn binnen SEA, betaalt de retailer over het algemeen per klik. De kosten per klik hangen af van de concurrentie op de zoekterm: wordt er veel of weinig op gezocht? De zoekmachine bepaalt de plaats in de ranking van een advertentie, ook weer op basis van een algoritme. Criteria zijn onder andere ‘klikfrequentie’ en ‘relevantie’. Of je als leverancier een rol kunt spelen bij de SEA van de retailer, hangt sterk af van de rol van de categorie. Bij ‘destination categorieën’ en ‘traffic categorieën’ zal de retailer traffic naar de site willen genereren en daarmee dus ook adverteren. Hier kun

Bij social traffic gaat het om de bezoekers die bij een webshop komen via social media, zoals Facebook, Instagram, Pinterest en Twitter, maar ook via ‘affiliates’ en bloggers. De retailer adverteert met zijn producten op een site en verwijst met een link naar de eigen site. Leveranciers en retailers kunnen elkaar ondersteunen door actief te zijn binnen social media en naar elkaar te verwijzen (denk aan ‘dit artkel is te koop bij…’).

retailer en leverancier gezamenlijk afstemt wat een goede boodschap kan zijn.

Ondersteunen = onderscheiden

Als fabrikant kun je je onderscheiden door de retailer actief te ondersteunen in zijn onlineplannen. Dit kan door kennis en analyses mee te nemen over de klantreis en content aan te dragen voor een goede online-invulling. Zo kun je samen met de retailer de traffic naar de retailer stimuleren. En creëer je een win-win!

De formule van omzet

De omzet wordt online op dezelfde manier opgebouwd als in de fysieke winkel, namelijk via: ‘Traffic x Conversie x AOV x Loyaliteit = Omzet’. De traffic bepaalt hoeveel mensen er naar jouw winkel komen; conversie is het aantal shoppers dat ook daadwerkelijk iets in jouw categorie koopt; AOV (Average Order Value) is het bedrag dat shoppers gemiddeld per keer uitgeven; en loyaliteit is het percentage van de shoppers dat weer terugkomt en opnieuw bij jou koopt.

Display traffic

Displays zijn op veel locaties zichtbaar. Ze worden steeds interactiever en gerichter. Bij display traffic draait het om ‘de juiste boodschap overbrengen aan een specifieke doelgroep’. Display advertenties kunnen op veel verschillende mediaplatformen en sites geplaatst worden. Ook hier geldt: zorg dat je als

Reageren of ideeën? In elke editie van FPWork zullen we een onderwerp van Trade Marketing bespreken. Heb je vragen of wil je reageren? Heb je suggesties voor andere onderwerpen? Laat het Femke van der Steege of Jeroen van de Poll weten via femke@ct-company.nl en jeroen@ct-company.nl.

14 juni 2022

KENNISPARTNER

Wij hielden van Oranje Door: Ruurd Hielkema, senior research consultant Motivaction

De Wuppies van AH, de juichpakken van Jumbo, de oranje jurkjes van Bavaria. Er waren jaren dat de Oranjekoorts in Nederland tot grote hoogten steeg en de speciale EK- en WK-campagnes van Nederlandse supermarkten en leveranciers internationale bekendheid vergaarden. Dat is dit jaar – met het WK van Qatar – wel anders. Normaal gesproken zou Nederland rond deze tijd druk bezig zijn met het WK voetbal 2022. Met pooltjes en praatjes bij het koffiezetapparaat. Met juichpakken en brulshirts en Welpies en Beesies. Maar het liep anders. Na een gecorrumpeerde toewijzingsprocedure kreeg Qatar in 2010 de organisatie van het evenement in de schoot geworpen. Het kostte een paar centen, maar dan heb je ook wat. In 2015 besloot wereldvoetbalbond FIFA, na grondige bestudering van het plaatselijke weerbericht, dat het toernooi niet in de zomer, maar in de Qatarese winter zou plaatsvinden. IJs en weder dienende gaat het evenement, drie miljard dollar bouwkosten en meer dan 6.500 dode Aziatische en Afrikaanse bouwvakkers later, in november van dit jaar van start. Veel trek heeft Nederland er niet in.

Grote voetbaltoernooien: interesse daalt

De Europese titel van Oranje in het hol van de leeuw, in 1988, markeert het begin van de oranjekoorts in al zijn facetten. Sportsponsoring ontwikkelt zich vanaf dat moment van een hobby tot een serieuze aangelegenheid, met professionele campagnes ter ondersteuning van de commerciële activiteiten. De sponsorings branche bloeit. In 1990 start het eerste consumentenonderzoek over het reilen en zeilen van het Nederlands elftal op de grote voetbaltoernooien, een reeks die tot op heden doorloopt. In tabel 1 zien we hoe de interesse in deze evenementen zich door de tijd heen ontwikkelt. Het hoogtepunt ligt in de eerste helft van de jaren negentig, als circa twee derde van de Nederlandse bevolking van 16 jaar en ouder ruim voor aanvang van de openingswedstrijd al (initiële) interesse toont. Aan het begin van het nieuwe millennium heeft echter nog maar de helft van de Nederlanders belangstelling, en na een korte opleving rond het WK in Zuid-Afrika, zitten we nu onder de veertig procent. Dat zijn een slordige vijf miljoen Nederlanders: veel, maar het waren er eerder dus veel meer. Tabel 1 | Interesse in EK's en WK's voetbal in Nederland (ruim voor aanvang van het toernooi, 1990-2022)

Een lichtpuntje voor adverteerders en sponsoren: onder millennials, geboren tussen 1980 en 2000, ligt de belangstelling op een wat hoger niveau dan gemiddeld. Zij zijn in veel mediaplannen een zeer belangrijke doelgroep. Blijft staan dat de basisinteresse in topvoetbal structureel daalt, los van incidentele invloeden die er rond het afgelopen EK en het komende WK duidelijk waren en zijn.

Betrokkenheid fans neemt af

Wat voor de interesse geldt, gaat ook op voor de betrokkenheid van de Oranjefans. Weliswaar voelde de helft van de Nederlanders voor aanvang van het afgelopen EK zich in zekere zin betrokken bij het wel en wee van Oranje, en steeg dit door tot iets meer dan zestig procent bij het einde van de oefening. Maar vergeleken met alle eerdere toernooien in deze eeuw, was de intensiteit van de beleving stukken lager. Tekenend is ook dat slechts een derde van de bevolking tijdens het EK 2021 een echte Oranjesfeer in Nederland proefde. Ten tijde van Qatar zal dat niet meer zijn.

Inhaakcampagnes

Tijdens het WK 2014 stopten we met het tellen van inhaakcampagnes toen de teller boven de 150 uitsteeg – zo'n honderd minder trouwens dan rond het toernooi daarvoor. In 2021 hebben we het telraam opgeborgen toen we de vijftig gepasseerd waren. Omdat er niets meer viel te tellen. Adverteerders waren om verschillende redenen – budgetten, regelgeving, ‘passendheid’ in coronatijd – terughoudend met commerciële inspanningen. In lijn hiermee én met de mindere intense beleving deed ook een kwart minder consumenten mee aan een actie (17%) dan in 2014 (23%). Bovendien daalde ook de gemiddelde waardering voor de acties op belangrijke KPI’s als aantrekkelijkheid (index 89) en deelnamebereidheid (index 88). De hoogtijdagen van 2008 en 2010, toen bijna een derde van de huishoudens met veel plezier meedeed aan één of meer inhaakcampagnes, liggen ver achter ons.

Nederland over Qatar 2022

WK 1990, Italië

67%

EK 1992, Zweden

61%

WK 1994, Amerika

64%

Dan Qatar. Veel Nederlanders, onder hen ook heel veel fans én heel veel millennials, hebben weinig met dit toernooi. Twee derde vindt dat het sowieso niet in Qatar gehouden had moeten worden vanwege de schending van de mensenrechten aldaar. De helft vindt dat het toernooi alsnog moet worden gecanceld. Een derde meent zelfs dat de KNVB zou moeten afzien van deelname. Dat laatste zal niet gebeuren, al is het maar vanwege de dan te verwachten sancties van de wereldvoetbalbond. Al met al is echte voorpret nu bij niet meer dan zo’n vijftien procent van de bevolking aanwezig. Scepsis en een negatieve grondhouding overheersen.

De DutchyDress waar Bavaria in 2010 mee kwam, in de aanloop naar het WK van Zuid-Afrika. Het jurkje vergaarde internationale bekendheid – en de nodige ophef. Twee dames die het oranje jurkje droegen tijdens de wedstrijd Nederland-Denemarken werden na afloop opgepakt; de FIFA zag het als verkapte marketingactiviteiten, terwijl Bavaria geen sponsor was van het toernooi. De Oranjekoorts – zowel bij consumenten als bij supermarktformules en fabrikanten – was in die tijd wel wat hoger dan nu, in de aanloop naar het WK in Qatar.

Sponsoren en adverteerders

Veel sponsoren en andere adverteerders hebben zich inmiddels ook al achter de oren gekrabd, en nog een keer en nog een keer. Om vervolgens tot eenzelfde soort slotsom te komen als de consument. Er worden dus nauwelijks zakelijke reisjes naar het golfstaatje gemaakt. Er komen géén maak-kans-optickets-campagnes. De hoeveelheid oranje merchandise in de retail blijft bescheiden. BN’ers, tenzij grondig aan lagerwal geraakt, laten zich dit keer niet inkopen voor pakkende activaties. Partijen zullen op zijn hoogst in eigen land willen laten blijken dat ze supporter zijn van het Nederlands elftal.

EK 1996, Engeland

67%

WK 1998, Frankrijk

50%

EK 2000, Nederland/België

49%

EK 2004, Portugal

45%

WK 2006, Duitsland

51%

EK 2008, Zwitserland/Oostenrijk

52%

WK 2010, Zuid-Afrika

58%

EK 2012, Polen/Oekraïne

52%

Tabel 2 | Oordeel van de Nederlanders over het WK voetbal in Qatar (Basis: populatie Nederlanders 18-80 jaar) Positief

WK 2014, Brazilië

47%

Dat Nederlandse bedrijven niet afreizen naar Qatar

56%

37%

EK 2021, Europa

40%

Dat Nederlandse bedrijven het Nederlands elftal steunen

37%

45%

18%

WK 2022, Qatar

37%

Dat Nederlandse bedrijven adverteren rondom het WK in Qatar

13%

48%

39%

Dat Nederlandse bedrijven het WK in Qatar sponsoren

11%

43%

46%

Dat het WK 2022 in Qatar gehouden wordt

39%

54%

NB: In 2002, 2016 en 2018 kwalificeerde Nederland zich niet. Bron: Trendbox/Motivaction 1990-2022

Meer informatie? Ga naar www.motivaction.nl

Neutraal

Negatief

Bron: Motivaction, 2022

15 juni 2022

VERBINDING

De toekomst van fysieke retail:

Zelfde spel, nieuwe regels De retailbranche is volop in beweging. Ondernemers die denken terug te kunnen naar het oude, gaan het niet redden. Natuurlijk, voor retailers en leveranciers blijft een tevreden klant voorop staan. Ook moeten producten nog steeds efficiënt én snel van producent naar consument gaan. Maar de manier waaróp dit alles gebeurt, verandert in rap tempo, zo bleek tijdens Focusplaza’s INTERVISIE. Ofwel: zelfde spel, nieuwe regels. Ruim 180 deelnemers kwamen samen in Kinepolis, de megabioscoop gevestigd in ‘retailhotspot’ Westfield Mall of the Netherlands, voor Focuplaza’s jaarlijkse event INTERVISIE (zie kader). Centraal thema: de toekomst van de fysieke retail. En waar kun je je beter verdiepen in die toekomst dan op de plek waar de laatste retailconcepten en -innovaties in de praktijk worden gebracht?

‘Fysieke winkel blijft in trek’

Henk Hofstede, sectorbankier retail bij ABN Amro begon de dag met een rondje cijfers. De belangrijkste onderwerpen waren het coronaherstel, consumenten- en producentenvertrouwen, de inflatie en het historisch lage aantal faillissementen. ‘De coronacrisis heeft enorme invloed gehad op de samenleving. Werknemers gingen grotendeels thuiswerken, internationaal reizen werd bemoeilijkt en de economie werd min of meer in tweeën gedeeld; supermarkten en de gezondheidszorg kwamen handen tekort, terwijl onder meer de culturele sector en de horeca lam werden gelegd. Online winkelen kreeg een enorme boost. Maar ondanks de

sterke marktpositie die online veroverd heeft, blijven veel consumenten kiezen voor de fysieke winkel.’ Daarbij schetste hij wel een aantal voorwaarden (en voordelen) waaraan die fysieke winkel moet voldoen, zoals ‘samenwerken met complementaire partners’, ‘bijdragen aan een betere wereld’, ‘interactie tussen personeel en consument’, ‘iets extra’s bieden’.

‘De kracht van samenwerking’

Sydney Koster, senior retail designmanager bij Unibail-Rodamco Westfield Mall of the Netherlands, haakte aan op het statement van Hofstede over fysieke winkels en het bieden van onderscheidend vermogen. Hij deelde hoe geprobeerd is van de Mall iets echt bijzonders te maken. Een 670 miljoen euro kostende onNederlandse kolos van een winkelcentrum met een oppervlakte van 117.000 m2 en ruim 4.000 parkeerplaatsen. Volgens Koster schuilt de kracht in de samenwerking tussen de retailers: ruim 280 merken en concepten werden in de Mall tot één geheel gesmeed.

De virtuele influencer

Spreker was ook Maarten Reijgersberg, oprichter van marketingbureau RauwCC. Hij vertelde onder andere over Esther Olofsson: de eerste virtuele influencer van Nederland. Ze komt uit Zweden, heeft ruim 44.000 volgers en is bedacht door Reijgersberg zelf. De verhaallijn rondom ‘digitale Esther’ past bij de wensen van haar opdrachtgevers. Ze kan zo optimaal invulling geven aan hun wensen, aldus Reijgersberg. Hij benadrukte dat virtuele influencers en medewerkers niet als vervangers moeten worden gezien, maar als waardevolle aanvulling. ‘Het grote voordeel van Esther is dat ze niet ineens voor een andere organisatie kan gaan werken en haar populariteit meeneemt naar een ander merk’. Is dit de toekomst? vroeg de zaal zich wel af. Digitale persoonlijkheden die zich gedragen als mensen van vlees en bloed? Het zorgde voor de nodige opschudding.

‘Wees flexibel en proactief’ Maarten Reijgersberg (RauwCC) vertelde over Esther Olofsson, de door hem bedachte virtuele influencer.

Uiteraard was er volop ruimte om met elkaar en met retailers in gesprek te gaan.

Genoeg stof om over door te praten. En dat was precies het doel van het rondetafelgesprek. Ine Stultjens (hoofd marketing en communicatie Koninklijke Auping), Corine Duchenne (managing director Praxis), Alessio Pinna (eigenaar online supermarkt Butlon) en Matthijs van Ewijk (oprichter/eigenaar woonwinkel

Rebellenclub) schoven aan bij de dagvoorzitters Fons Blomhert en Gerrit Grievink. Stultjens was voor de meeste foodretailers en producenten relatief onbekend (hoewel ze onder andere werkte bij Sara Lee, Douwe Egberts, Innocent Drinks en Nestlé). Haar verhaal over de manier waarop je als merk, retailer, producent of leverancier het verschil kunt maken, maakte echter indruk; het illustreerde dat veel van de uitdagingen waar retailers voor staan universeel zijn. En dat flexibel en pro-actief handelen belangrijke voorwaarden zijn om te kunnen overleven in een duurzame en circulaire economie.

Nieuwe prijzenoorlog?

Tijdens het rondetafelgesprek werd de vraag gesteld of prijs in ‘de winkel van de toekomst’ nog een belangrijke rol speelt. Ja, retail kan niet zonder kortingen; daar waren publiek en sprekers het unaniem over eens. Ook op de vraag of we aan de vooravond van een nieuwe prijzenoorlog staan, kwamen instemmende reacties. ‘Mensen hebben vakanties al geboekt en gaan ook, maar krijgen wel te maken met hoge energiekosten en inflatie. Dus na de vakantie wordt prijs heel belangrijk.’ Hofstede (ABN Amro) zette daar wel iets tegenover: ‘Nederland vergrijst. Vergrijzende consumenten besteden anders dan jongeren. Ze gaan voor gemak, genieten, beleving, theater. Veel ouderen hebben daar veel geld voor over. En zij hebben dat geld: de kinderen

zijn de deur uit, de hypotheek is afbetaald, etc. Deze klanten hechten veel meer waarde aan service en beleving, dan aan prijs.’

Jumbo Koorneef: voorbeeld

Na een theoretische ochtend, konden de deelnemers in informele speeddates iets bespreken met of vragen aan inkopers, category managers en ceo’s van onder andere Jumbo, Spar University en Boon Food Group. Daarna was het tijd voor de ‘retailsafari’: in groepen gingen zij op pad door de Mall om de theorie uit het ochtendprogramma te koppelen aan praktische toepasbaarheid op de winkelvloer. Voor velen was Jumbo Koorneef daarbij een hoogtepunt: Esmee Koorneef toont hoe je als zelfstandig ondernemer met passie, lef en visie een extra dimensie kunt toevoegen op de winkelvloer.

‘Klantbeleving verbeteren’

Gedurende de dag werd één ding wel duidelijk: de fysieke winkel is nog lang niet afgeschreven. Maar: voor de ‘klassieke spelers’ wordt het wel hoog tijd om de klantbeleving te verbeteren. Want de ideale winkel van de toekomst is een mix van persoonlijke interactie en technologie. Een retailer moet betrokkenheid, gebondenheid en verantwoordelijkheid toevoegen aan zijn verhaal. Een stevige uitdaging. Maar wie daarin slaagt, heeft een belangrijke toegevoegde waarde ten opzichte van de grote internetbedrijven die de consument vooralsnog vooral rationeel blijven benaderen.

INTERVISIE is een netwerk-, inspiratie en ontmoetingsmoment voor retailers, ondernemers, fabrikanten en leveranciers. Het is de smeltkroes voor de food-, fmcg- en doe-het-zelfretail waarin ‘verbinden’ en ‘van en met elkaar leren’ samenkomen. De volgende editie vindt plaats op 8 juni 2023. Voor meer info en aanmelden: www.retailintervisie.nl

Alessio Pinna, eigenaar/oprichter van online supermarkt Butlon. "Wij willen meer gaan naar personalisatie; we moeten zorgen dat de klant naar ons komt en bij ons blijft."

16 juni 2022

OPINIE Column Door: Gé Lommen, hoofdredacteur FoodPersonality

De supermarkt als bestendige afnemer

Reageren? Dat kan via Ge.lommen@foodpersonality.nl

estuurders en managers van supermarktbedrijven wijzen geregeld op bedreigingen van buitenaf: maaltijdbezorgers, flitsbezorgers en grote techbedrijven die ook in de distributie van levensmiddelen actief willen worden. En altijd kunnen zij dan wijzen op het enorme kapitaal achter die bedrijven, hetgeen de suggestie van uitroking oproept. Daarnaast, Nederland is maar een klein land, dus bedrijven met oorlogskas kunnen al snel vat hebben op zo’n kleine markt. Signalen van bedreigingen te over. Steeds meer jongvolwassenen in grote steden maken gebruik van flitsbezorgers (aldus Kantar begin dit jaar), de groei van Just Eat Takeaway, de komst van Amazon, van Ochama… Op het moment dat we dit schrijven (eind mei) doet zich een kentering voor in de sector. Gemeenten riepen eerder een halt toe aan de opening van dark stores. Getir en Gorillas hebben net bekendgemaakt dat ze in het personeelsbestand gaan snijden. Just Eat Takeaway heeft op de beurs enorme klappen gehad (een aardige beschrijving van wat deze

‘supermarktconcurrent’ is overkomen: zie de column van Koen Hazewinkel van EFMI, in FoodPersonality mei). We zien een bedrijf als Jumbo erin mee gaan door met Gorillas samen te werken en de familie Van Eerd die er een belang in heeft genomen.

‘Kent iemand een consument die ooit een abonnement nam op HelloFresh en sindsdien nooit meer de supermarkt ingelopen is?’ Maar al deze bedrijven bedreigen niet alleen maar de supermarktsector, ze bestrijden vooral ook elkaar. Bijvoorbeeld met acties, waarmee de periode van aanloopverliezen alleen maar langer duurt. Daarnaast: wanneer ontstaat nu de situatie van een bestendige winstgevendheid? Als er een ‘winner takes all’-situatie is? Wanneer bedrijf a marktleider is in Nederland, b in Duitsland en c in Engeland? Helaas, die bezorgers beginnen in wel vijf tot tien landen kort achter elkaar. In genoemde FoodPersonality van mei jl. meldt Joeri van Rens van Marshoek wat hij in Londen zag: een bonte kermis van fietskoeriers, in allemaal andere ‘formulekleuren’, allemaal aan het flits- of maaltijdbezorgen. Allemaal lekker aan het fietsen richting winstgevendheid?

Nog iets: momenteel staan alle signalen van renteverhogingen op groen. De tijd van goedkoop geld lijkt voorbij. Dus zal er in de nabije toekomst minder geld van investeerders op zoek zijn naar techstart-ups. Corné van Zeijl, bekende naam in ‘Nederland beleggingsland’, ook al door zijn wekelijkse column in Het Financieele Dagblad, meldde op vrijdag 27 mei dat het geen gemis is als zulke bedrijven omvallen. “Ik denk dat het geld en de mankracht beter kan worden ingezet dan voor de bezorging van wat mango’s om half tien ’s avonds.” Ooit ging Plus een samenwerking aan met HelloFresh en waren maaltijddozen daarvan in supermarkten van Plus verkrijgbaar. In die tijd begon Albert Heijn met de ‘Allerhande Inspiratie Box’. Het leek een onomkeerbare trend. Maar kent iemand wellicht een consument die ooit een abonnement nam op HelloFresh en sindsdien nooit meer de supermarkt ingelopen is? In plaats daarvan heeft elke serviceformule nu een keur aan verspakketten. Over tech-start-ups, waarvan je niet weet wat ervan terecht gaat komen, heeft Van Zeijl in genoemde column deze boodschap aan beleggers: “Als je achter de kudde aanloopt, sjouw je altijd door de stront.” Wellicht mogen producenten zich die boodschap aantrekken: de solvabiliteit en de kredietwaardigheid van al die bezorgers… wie daarvan staat straks nog overeind?

Neem nu een digitaal abonnement op

‘Het Foodretail Platform’ Slechts €18,50 per maand

Inclusief: • Meer dan 50(!) digitale edities per jaar • Wekelijkse nieuwsupdates per mail • Onbeperkt toegang tot FP.PLUS • Al het nieuws en achtergronden in foodretail Interesse? Mail vakblad@foodpersonality.nl

17 juni 2022

RETAIL EXECUTIE Door promoties op de winkelvloer continu te meten, krijgen leveranciers en retailers beide veel meer inzichten, aldus Roamler.

Met monitoren

elke dag een beetje beter Door: Bas van Herwaarden en Thomas van Zoggel, Roamler

In de wereld van retail executie wordt veel gemeten. Gelukkig: hoe komen we anders tot verbeteringen die leiden tot ‘de perfecte winkel’. Vaak echter zijn metingen op de winkelvloer eenmalig en ad hoc. Terwijl herhaaldelijk meten vele voordelen heeft. Bijvoorbeeld bij promoties en schapbeschikbaarheid. Pas dan kunnen retailers en leveranciers echt sturen op ‘elke dag een beetje beter’. Retail executie is in onze ogen een structurele activiteit waarin dezelfde onderdelen telkens terugkomen. Over deze onderdelen, zoals productbeschikbaarheid, second placement en schapaandeel, worden afspraken gemaakt die gelden voor langere tijd. Binnen retail is het echter nog niet de norm om voor dit soort langdurige afspraken ook structurele monitoringafspraken te maken. In tegenstelling tot veel andere industrieën.

92% beschikbaarheid op het schap op zichzelf? Niet veel in onze ogen. Het is een aardige observatie, maar wat nou als diezelfde ‘OSA’(‘ons shelf avalability’, ofwel: beschikbaarheid op het schap) een week ervoor 98% was? En de week erna 87%? Dan is er opeens context, een trend. Trends helpen retailers en leveranciers goed om beter te verklaren wat er op de winkelvloer gebeurt en waar de oorzaak ligt (‘root causing’).

‘Wij van WC-Eend’

2. ‘Actionability’: je kunt handelen Bij een score van 87% beschikbaarheid op het schap lopen retailer én leverancier dus 13% potentiële omzet mis. Door dit financieel in kaart te brengen, ontstaat ook de urgentie om gezamenlijk over een oplossing na te denken en over te gaan tot handelen.

Neem de telecom-industrie. Als een leverancier daar een dienst verkoopt met een ‘up time’ (het aantal uren dat een website online is geweest in een bepaalde tijd, red.) van 99,5%, zal de klant op z’n minst sceptisch zijn als diezelfde verkopende leverancier aan het einde van het verhaal zegt dat dit target van 99,5% is gehaald. Er wordt daar standaard ‘Third-Party Monitoring’ ingezet, om zo onafhankelijk vast te kunnen stellen dat er geleverd is volgens afspraak. Anders wordt al snel de vergelijking met ‘Wij van WC-Eend’ gemaakt. Het herhalen van metingen heeft veel voordelen. Wat zijn die voordelen? Laten we als onderwerp nemen ‘out-of-stocks/beschikbaarheid op het schap’ – nog steeds verreweg het belangrijkste onderdeel waarop veel wordt gemeten; (vooralsnog) overigens ook éénmalig.

3. Lagere relatieve kosten Eénmalig een leverancier inschakelen voor een onderzoek brengt, behalve de daadwerkelijk (out-of-pocket) kosten, veel verborgen kosten met zich mee. Denk aan de personen die betrokken worden bij besluitvorming, de administratieve lasten om de inkoop te organiseren en de facturering. Iedere keer dat een ad-hoc verzoek wordt gedaan, worden deze kosten weer gemaakt. Voor een monitor is dat een eenmalig actie, waarna, zonder extra inspanningen, de resultaten periodiek beschikbaar zijn.

1. Je ontdekt context en trends Wat zegt een eenmalige meting van

4. Rust in de bedrijfsvoering Als je de resultaten van je monitors

Herhalen: veel voordelen

standaard onderdeel maakt van de dagelijkse bedrijfsvoering, hoef je jezelf niet meer áf te vragen hoe het gaat met de beschikbaarheid; je wéét het! En je kunt ingrijpen zodra de lichten op het dashboard op oranje gaan. Dit geeft rust en houvast.

Executie versus EPOS

Interessant is het om te kijken naar het gebruik van EPOS- of kassadata (EPOS staat voor ‘Electronic Point of Sale Systems’, red.) Daarvoor hebben bedrijven vaak een abonnement afgesloten. Daardoor komt deze data steeds opnieuw binnen. Stel je voor dat er eenzelfde abonnement is voor ‘in-store executie- data’. Dan gaat Pandora’s box open, want de combinatie van deze twee geeft pas echt inzicht in de ‘drivers van de business’. Als zodanig zijn meerdere bronnen van data complementair aan elkaar. Dit vergt analyse, maar levert wel een compleet beeld waarop aannames gevalideerd kunnen worden.

Eenmalig of continu?

Niet alles hoeft heel frequent te worden gemeten. Het hangt samen met de dynamiek van het onderwerp. Als een schap slechts één- of tweemaal per jaar wordt herzien, gebeurt er buiten die mutatiemomenten niet veel substantieels. Dan is eens per kwartaal een prima frequentie. Bij promoties of beschikbaarheid op het schap is dat een ander verhaal. Daarvoor is een continue monitoring veel meer op z’n plaats. Het wordt helemaal interessant als je in een

18 juni 2022

bestaande, al rijdende trein kunt stappen. Zogeheten ‘syndicated’ of ‘multi-client’ onderzoeken bieden de optie dat meerdere partijen zich abonneren op dezelfde informatie. Dat is bijvoorbeeld al de normaalste zaak van de wereld bij contracten met Nielsen, IRI en GfK. Ook voor retail-executie gebeurt dit steeds vaker. Zo werken wij zelf met de ‘Promo Insights-monitor’, waarmee wekelijks alle vaste promotieplekken bij honderden winkels in kaart worden gebracht. Het geeft leveranciers inzicht in alle relevante categorieën; zij kunnen zo hun eigen promoties afzetten tegen promoties van de concurrent.

Transparantie en gezamenlijke groei

Het éénmalig identificeren van een probleem kan leiden tot verbeteringen in de samenwerking tussen retailer en leverancier, op het gemeten onderwerp. Het integreren van een ‘always-on monitor’ in de periodieke gesprekken tussen beide partijen, leidt tot transparantie in de relatie en een wederzijdse verantwoordelijkheid voor optimalisatie en uiteindelijk gezamenlijke groei. Monitoring faciliteert constructieve en open gesprekken tussen retailer en leverancier. Meten is weten en executie-optimalisatie wordt een gedeelde verantwoordelijkheid. Reageren, vragen of doorpraten naar aanleiding van dit artikel? Scan de QR-code en neem direct contact met ons op.

SUPERMARKTMANAGER Column Door: Johan Jongman, eigenaar Coop Schoonebeek, voorzitter verenigde franchise-ondernemers Coop

Leveranciers, laat jullie gevoeligheden varen

ostzegels? Opeens niet meer, of in ieder geval moeilijk, te krijgen. Omdat er geen papier is om te bedrukken. En mijn vaste bakker kan me de komende zomer op maandag geen vers brood leveren: hij kan op zondag niet voldoende personeel krijgen. Uitzonderingen? Welnee. In de regel bestel ik voor onze Coop-supermarkt in Schoonebeek ieder dag pakweg duizend verschillende artikelen. Daarvan zijn er, schrik niet, door gaans maar achthonderd leverbaar. Tuurlijk, er zijn alternatieven, meestal vind ik ook wel vervangende artikelen, maar het maakt je werkdag wel een flink stuk uitdagender en stressvoller. Want ik wil hoe dan ook niet dat mijn klanten misgrijpen. Dus: om er zo goed als zeker van te zijn dat ik zonnebloemolie voor mijn klanten heb, bestel ik tegenwoordig bij twee leveranciers tegelijk. Voor mijn broodafdeling heb ik vier leveranciers, mijn groente betrek ik bij vijf verschillende, en artikelen voor de slagerij zelfs bij zes leveranciers. Dat is een bewuste keus, omdat ik mijn klanten gewoon geen nee wil verkopen. Maar het is natuurlijk allesbehalve rustgevend. En garanties heb ik nog steeds niet. Het is

‘Als je opeens, zonder het aan te kondigen, € 2,50 extra aan ‘brandstofkosten’ per pallet gaat rekenen, krijg ik daar toch een nare smaak van in mijn mond’ weleens voorgekomen dat ik niet twee of vier, maar juist nul pallets zonnebloemolie kreeg. Frituurvet was en is nog lastiger te krijgen. En dat is met name voor mijn Duitse cliënten een zware dobber; die houden van ‘vet spul’ en grijpen nog wel eens mis. Het zijn natuurlijk bijzondere tijden. De oorlog in Oekraïne, de naweeën van corona, de stijgende kosten en prijzen, de schaarste aan grondstoffen en personeel; het hakt er allemaal in. Straks komt daarbij dat we als Coop-winkel overgaan naar Plus – vanwege de fusie. Dat betekent dat voor sommige producten ons huismerk G’woon bijna niet meer leverbaar is. Het krijgt – en dat is misschien niet eens onlogisch – nu al minder aandacht. Wat mij betreft zet ik dan alvast het Plus-huismerk in de schappen. Dan kan de klant daar al aan wennen.

Reageren? Dat kan via Jongman.Schoonebeek@coop.nl

Wat verkoopt uw product? Inte

Een goed etirket! L I D VA N :

Uw partner in

Zelfklevende Etiketten & Flexibele Verpakkingen

interket.nl ADVERTENTIE

ADVERTENTIE

19 juni 2022

Al met al zijn de uitdagingen de laatste tijd wel groter dan dat ze een aantal jaren geweest zijn. Het is letterlijk ondernemen. Daar heb ik niet voor niks voor gekozen, maar soms zou ik weleens willen zien dat het allemaal wat meer op rolletjes loopt. Daarom zou het fijn zijn als mijn leveranciers, maar natuurlijk ook de leveranciers van mijn collega-supermarktondernemers, mee zouden denken, mee zouden werken en hun gevoeligheden laten varen. Maak een eind aan gesteggel over prijzen. En bereken ons ook niet zomaar kosten door die ik met goed fatsoen niet aan mijn klanten kan doorbelasten. Als je opeens, zonder het aan te kondigen, € 2,50 extra aan ‘brandstofkosten’ per pallet gaat rekenen, krijg ik daar toch een nare smaak van in mijn mond. Over pakweg twee jaar zijn alle Coop-winkels een Plus. Dan zijn we een grote speler. Met ruim vijfhonderd winkels worden we dan, na de AH en Jumbo, de derde speler in de markt. Dan zullen we, voorspel ik, betere inkoopprijzen kunnen bepleiten, hebben we als franchisers een veel betere onderhandelingspositie. Maar het is fijn als daarop vooruitlopend al met ons wordt meegedacht.

INTERIM

Duurzamer worden doe je zo Door: Arjan Oosterlee, Business Developers

We moeten met z’n allen verduurzamen. Maar: waar begin je als bedrijf, wat ga je doen, hoe doe je dat en hoe behoud je daarbij je winstgevendheid? Een duidelijk driestappenplan vormt de basis, een frisse blik van buitenaf kan zorgen voor een versnelling. De noodzaak om duurzamer te opereren is bij veel bedrijven wel bekend. We zien de beelden van de gevolgen van de klimaatveranderingen en realiseren ons steeds meer dat we zo niet langer door kunnen gaan. Bovendien krijgen lokale, nationale en internationale afspraken steeds meer impact op onze bedrijfsvoering; deze dwingen ons om daadwerkelijk te veranderen en te verduurzamen. Maar de vraag voor veel bedrijven blijft: wat gaan we precies doen, hoe gaan we dat doen en hoe behouden we daarbij onze concurrentiepositie en winstgevendheid? Zoals met veel complexe vraagstukken, is het de kunst om ook dit vraagstuk in behapbare stukken te verdelen. Ofwel: eerst goed analyseren, dan een werkbare oplossing creëren en daarna succesvol implementeren.

Analyse: waar zit de impact?

Bij de analyse is de eerste en belangrijkste vraag: welke elementen in de bedrijfsvoering en welke verduurzamingsstappen hebben de meeste impact? Dit is uiteraard per organisatie verschillend. Verwarm je veel in het productieproces, of koel je juist veel terug, dan kan de milieu-impact als gevolg daarvan aanzienlijk zijn. Maar ook de stappen om dit aan te pakken én de effecten daarvan. Maar wellicht zit de negatieve milieu-impact vooral in de producten die je als bedrijf inkoopt, doordat bij toeleveranciers veel uitstoot van CO2 of methaan is ontstaan. Rabobank publiceerde recentelijk een rapport waaruit blijkt dat ruim 95% van alle uitstoot door supermarkten wordt veroorzaakt door de producten die zij verkopen van hun toeleveranciers. Supermarkten zullen in dit geval gaan bepalen welke producten en partijen dit zijn en dit intern én met die partijen gaan bespreken. Naast uitstoot, ontstaat er bij veel bedrijven ook afval en uitval in het productieproces. Ik heb zelf voor diverse leveranciers in de vissector gewerkt en veertig tot vijftig procent van de hele vis wordt niet omgezet in consumentenproducten; deze wordt soms gewoon als afval bestemd. Bij deze stromen is het heel verhelderend om te bekijken

hoeveel inkoopwaarde deze stromen hadden. En jezelf dan af te vragen: stel dat je deze stromen zou kunnen omzetten in verkoopbare producten, wat zouden ze dan kunnen opbrengen? Dit zijn vaak enorme bedragen. Door dat inzichtelijk te maken, krijgt zo’n ‘verduurzamingsstap’ intern ook vaak veel meer steun. Als duidelijk is welke uitstoot, afval en uitval je als bedrijf hebt en wat dit kost én zou kunnen opbrengen, is het tijd voor de tweede vraag: wat wordt de oplossing?

intern beschikbaar. Maar: gelukkig zijn we actief in Nederland. Nederland is de op een na grootste voedingsexporteur ter wereld – en dus zit veel kennis en partijen in ons land. Met de Wageningen Universiteit hebben we de beste landbouwuniversiteit ter wereld. Laten we van deze kennisconcentratie gebruik maken. Bovendien: als we interessante oplossingen vinden, kunnen deze ook weer als ‘kennisproducten’ worden geëxporteerd. Zo kunnen we als land onze leidende positie behouden en versterken.

Oplossing: wat te doen?

Implementatie: het écht gaan doen

De oplossing, ofwel: het antwoord op de vraag wat je kunt doen om substantiële duurzaamheidswinst te boeken, kan zelfs voor twee identieke bedrijven in een sector compleet verschillend zijn. Want dit hangt mede af van vragen als: wat heb je al gedaan, hoe is je productieproces ingericht, wat zijn je middelen en wat kan je hiermee? En natuurlijk spelen er ook commerciële vragen mee: waar is een markt voor en wat wil de klant? Bij dit laatste is het van belang om niet alleen naar de huidige klanten te kijken. Want wellicht moet je een compleet nieuwe doelgroep aanboren in andere landen. Of zelfs gaan samenwerken met collega-bedrijven om stromen substantiëler te maken, om zo investeringen beter te rechtvaardigen. De allereerste stap is natuurlijk het reduceren van je eigen uitstoot en afval. Veel bedrijven hebben dit vaak al gedaan vanuit kostenoogpunt. Maar het kan nooit kwaad om hier nog eens kritisch naar te kijken. Vaak zijn er nieuwe technieken mogelijk om uitstoot en afval te reduceren. Eerder noemde ik al de visindustrie. Hier zijn veel mogelijkheden om reststromen te benutten voor bijvoorbeeld visolie. Er zijn bedrijven die dit zo succesvol hebben opgepakt dat hun traditionele visproducten nu een ‘bijproduct’ zijn, omdat hun ‘restroom’ veel winstgevender is. Bij dit soort stappen is vaak externe kennis van voeding, productie, apparatuur & technieken en voedingstechnologie cruciaal. Deze kennis is, zeker bij kleinere bedrijven, niet allemaal

Bovenstaande ‘verduurzamingsaanpak’ lijkt vrij standaard en eenvoudig. Maar het is geen eenvoudige invuloefening. Het is een proces dat bedrijfsbreed moet worden aangepakt; het gaat over bijna alle disciplines. Het vergt ook veel focus en investeringen, in tijd én in geld. Maar het kan ook veel opleveren. Daarom is de eerste fase zo belangrijk: het in kaart brengen waar de ‘pijn’ zit en blootleggen hoe groot die pijn is. Veel organisaties zijn met een dergelijk proces bezig. Ook foodretailers en foodserviceorganisaties – denk bijvoorbeeld aan McDonalds. Zij zullen ook vaker actief gaan vragen om een verminderde foodprint, om zo ook hun eigen milieu-impact te kunnen reduceren.

Frisse blik

Een frisse blik op de organisatie helpt om bovenstaand proces te begeleiden en de stappen daadwerkelijk te implementeren. Een buitenstaander kan makkelijker ‘heilige huisjes’ ter discussie stellen, maar ook ideeën die al lang leven in de organisatie naar voren halen. Deze sluiten vaak heel goed aan bij wat een organisatie kan en passen in de bedrijfscultuur. Daarnaast is het voor medewerkers stimulerend om te ervaren dat hun ideeën ook serieus worden besproken en opgepakt. Tot slot kan een externe vaak veel focus aanbrengen. Hij of zij is veel minder belast met de historie en cultuur van de organisatie en kan daardoor meer nadruk leggen op de uitvoering en te behalen resultaten.

Namens De Kameleons, de beroepsvereniging voor commerciële interim professionals In FPWork elk nummer een bijdrage van De Kameleons. In deze editie een bijdrage van Arjan Oosterlee, interim-directeur en voorzitter van De Kameleons en eigenaar van Business Openers. Het managen van commerciële verbeteringsprocessen is een van onze specialiteiten. Daarnaast zijn onze leden professionals in category management, trade marketing, sales, communicatie, shopper marketing en sourcing. Wilt u duurzaamheid versneld op de kaart zetten of als project integreren in uw onderneming? Maak dan gebruik van een specialist van De Kameleons. Onze leden hebben meer dan tien jaar commerciële ervaring en minimaal drie jaar interim ervaring. Onze Leden: Andre Adolfs, Linda Commandeur, Lucien Dechesne, Natascha Cordia, Dennis van Delden, Frank Dikhoff, Marcel Jonkers, Bart Heek, Marry Berkhout - de Koning, Bas Lippens, Robbert Nijssen, Arjan Oosterlee, Harold Overweg, Monique Peeters, Mariska van der Poel, Linda Platvoet, Manon Steenbergen, Auke Teunissen, Carin van Thiel, Isabelle Val, Aart Veenstra, Joost Verhagen, Pieter Verhoeff, Dick ten Voorde, Peter van der Woude en Mariek Wilms.

ADVERTORIAL

20 juni 2022

Alle facetten die van belang zijn om een

goede handelspartner te zijn voor de foodretail!

Mis je een expertise?

Is jouw bedrijf onmisbaar om een goede handelspartner voor de foodretail te zijn? Neem dan contact op met Mark Peeters via mark.peeters@foodpersonality.nl.

KENNISPARTNER | MOTIVACTION

STRATEGIE/ONDERHANDELEN | THE GAP

Met ruim 100 onderzoekers is Motivaction is het grootste onafhankelijk (markt-) onderzoeks- en adviesbureau van Nederland. Wij zijn constant op zoek naar de ‘why’ achter het gedrag van mensen en organisaties en onderzoeken daarvoor niet alleen het gedrag maar vooral ook de waarden, motieven, aspiraties en leefstijl van mensen. Naast beproefde onderzoekstechnieken zijn wij ook actief bij neuroonderzoek en maken we het gedrag op de winkelvloer met eye-tracking inzichtelijk.

The Gap Partnership is een management consultancybureau gespecialiseerd in strategische ondersteuning en trainingen op het gebied van onderhandelen. Wij helpen organisaties, hun winstgevendheid te versterken, efficiëntie te verbeteren en kosten te verlagen. In een tijd van wereldwijde onrust is effectief onderhandelen belangrijker dan ooit tevoren. Of u nu te maken heeft met een fusie, overeenkomsten met vakbonden beheert, verstoorde supply chains repareert of binnen een nieuwe commerciële realiteit moet navigeren, onderhandelen is een essentiële vaardigheid voor gegarandeerd succes.

CONTACT Marnixkade 109F, 1015 ZL Amsterdam T: +31 (0)20 589 83 83 E: info@motivaction.nl

CONTACT Am Wehrhahn 33, Düsseldorf 40477, Duitsland T: +49 (0) 211 440 3890 E: contacteurope@thegappartnership.com

CATEGORY MANAGEMENT & TRADE MARKETING | CATEGORY & TRADE COMPANY De Category & Trade Company is dé partner in groei voor food, retail, industry, wholesale en e-commerce in formule-, category- en space management. Wij geloven dat echte groei voortkomt uit denken vanuit de shopper en de winkelformule én samenwerking tussen retailer en leverancier met als doel een betere winkelbeleving voor die klant. Daarom helpen we met: kennis vergroten door onze trainingen, data vertalen naar informatie en insights, opstellen van categorievisies en categorieplannen, en versterken van de retailformule en implementeren door space management. En door de inzet van onze specialisten bij onze klanten op het vakgebied van Category Management, Trade Marketing, Space Management en Formule.

CONTACT Hamseweg 119 3813 CZ, Amersfoort T: +31 33 43 285 47 E: info@ct-company.nl www.ct-company.nl

ADVERTORIAL

21 juni 2022

C-LEVEL | HIGH TOUCH EXECUTIVE SEARCH B.V.

DATA | GFK. GROWTH FROM KNOWLEDGE

HighTouch levert mensenwerk op het hoogste niveau. Wij verdiepen ons via persoonlijke gesprekken in de drijfveren, ambities en idealen van elke kandidaat en opdrachtgever. We vertellen hierbij ook ons eigen verhaal. Zodat u weet hoe we denken en handelen. En vooral waar we met u naartoe willen en langs welke weg we dat gaan bereiken. U bent hierbij vanzelfsprekend verzekerd van uw vaste aanspreekpunt. Want een persoonlijke benadering betekent bij HighTouch: hoogstpersoonlijk.

Al meer dan 85 jaar hebben we het vertrouwen van onze klanten wereldwijd door oplossingen te vinden voor cruciale bedrijfsvraagstukken in het besluitvormingsproces op het gebied van consumenten, markten, merken en media. In een wereld met een overvloed aan data, disruptie en misbruik is het oppikken van het juiste ‘signaal’ de sleutel tot succes. Onze betrouwbare data en inzichten, gecombineerd met geavanceerde AImogelijkheden, bieden realtime praktische aanbevelingen die de marketing, verkoop en organisatorische effectiviteit van onze klanten en partners bevorderen.

CONTACT Sniedersweide 28, 7123 AK Aalten Phone number: +31 (0)6 55 36 22 53 Chamber of Commerce number: 09134359 www.hightouchglobal.com info@hightouchglobal.com

CONTACT GfK, Netherlands Amstelveen & Dongen T: 088 435 1000 www.gfk.com

DATA | NIELSENIQ

DATA | IRI

Meten is weten en dat is wat wij doen. NielsenIQ is een wereldwijde speler op het gebied van registreren en analyseren van consumenten- en verkoop data. Als marktleider geven wij inzichten en adviezen aan FMCG-bedrijven van groot tot klein. Een kleine greep uit de adviezen die we geven: welke promotie werkt het best, hoe optimaliseer ik het schap, wat is de potentie van distributie uitbreiding? NielsenIQ weet wat er speelt in de wereld van FMCG!

IRI is een van de grootste leveranciers van Big Data, voorspellende analyses en toekomstgerichte inzichten die FMCG-fabrikanten, leveranciers van zelfzorgproducten, retailers, financiële dienstverleners en mediabedrijven helpen hun bedrijf te laten groeien. IRI begeleidt meer dan 5.000 klanten wereldwijd bij hun streven om relevant te blijven, marktaandelen te winnen, consumenten te bereiken, samen te werken met sleutelpartijen en de hoogste groei te realiseren. Ook benieuwd naar wat IRI voor uw organisatie kan betekenen?

CONTACT Diemerhof 2, 1112 XL Diemen T: 06 28 90 09 06 E: marc.deij@nielseniq.com www.nielseniq.com

CONTACT Paul van de Ven, business development consultant T: +31 622 90 8172 E: paulvande.ven@iriworldwide.com

NETWERK | FOCUSPLAZA

RETAIL EXECUTIE | ROAMLER

Uit echte verbinding ontstaan inzichten en mogelijkheden om verder te ontwikkelen en te groeien. Focusplaza is het netwerk voor mensen uit verschillende branches die de noodzaak onderstrepen om enkele keren per jaar in groepsverband inspirerende winkels te bezoeken en vanuit actuele themabijeenkomsten op de hoogte te blijven van de veranderingen in de consumentenmarkt en de distributieketen. Focusplaza helpt je de opgedane kennis te interpreteren en door te vertalen naar toegevoegde waarde.

Roamler maakt gebruik van een community van duizenden consumenten die klaarstaan om audits of merchandising- en salesactiviteiten namens FMCGbedrijven of retailers uit te voeren waar en wanneer dat nodig is. Met behulp van onze geavanceerde Roamler app wordt de informatie vanaf de winkelvloer gevalideerd en beschikbaar gemaakt via real-time dashboards en rapportages, waardoor opdrachtgevers datagedreven, actie-georiënteerde beslissingen kunnen maken om efficiëntie, flexibiliteit en ROI te verbeteren.

CONTACT Zeddamseweg 11a, 7075 EA Etten T: 0315-346144 E: info@focusplaza.nl www.focusplaza.nl

CONTACT Westerdoksdijk 411, 1013 AD Amsterdam T: +31 20 8202580 E: salesNL@roamler.com www.roamler.com

SALES/MANAGEMENT | RETAILMADE

INTERIM | DE KAMELEONS

Retailmade ondersteunt ondernemingen op het gebied van sales(strategie) in foodretail en foodservice, vanuit een totaalaanpak-visie. Zoals met het leggen van de eerste contacten, met het versterken van de relatie met de counterpart, met het realiseren van succesvolle productopnames, met uitbreiding van distributie, met vergroten van rendabele omzet, met het behalen van de beste resultaten uit een onderhandeling tijdens jaargesprekken en met het vergroten van professionele salesvaardigheden. Resultaat: een volwaardige gesprekspartner die in zijn kracht staat en de gestelde doelen realiseert. Ruim 30 jaar ervaring aan industrie- en retailzijde.

Steeds meer bedrijven huren interim professionals in om tijdelijke taken en projecten te coördineren en uit te voeren. Al onze leden hebben minimaal vijftien jaar ervaring in FMCG-organisaties en zijn daarnaast al vele jaren actief als interim professional. Daardoor weten steeds meer organisaties ons te vinden met concrete opdrachten en dit geldt ook voor bemiddelingsbureaus. Als uw organisatie commerciële uitdagingen heeft neemt u dan gerust contact met ons op. CONTACT - Joost Verhagen: 06-21132867 - Arjan Oosterlee: 06-53161268 - Dick ten Voorde: 06-34532829 E: info@dekameleons.com

CONTACT T: 06-34532829 E: dick@retailmade.com www.retailmade.com

FOODMARKETING EN COMMUNICATIE | DE VLASSCHUUR Alles begint met goed begrip van het merk, de consument en de ondernemer. Met die voedingsbodem zetten we marketing en communicatie in om het verschil te maken voor opdrachtgevers: voedselmakers in het MKB die op de schappen van Nederlandse supermarkten willen komen én blijven. Van verse producten worden we blij! Van een creatieve aanpak die praktisch is en zorgt voor het “bliepen” van de (digitale) kassa nog veel meer.

CONTACT Marktveld 10, 3264 Nieuw-Beijerland T: +31(0)186-694964 E: info@devlasschuur.nl www.devlasschuur.com

ADVERTORIAL

22 juni 2022

INDIAN SUMMER BBQ

Agenda 2022 5 SEPTEMBER | NIJKERK

Een moment om met vakgenoten te proosten op al het moois dat de retailbranche te bieden heeft.

DUTCH FOOD WEEK

www.fpnieuwjaarsbijeenkomst.nl

VERSPILLINGSVRIJE WEEK

8 T/M 15 OKTOBER | LANDELIJK

De Dutch Food Week is een initiatief van de Topsector Agri&Food. Partijen uit de foodsector delen hun enthousiasme, kennis en kunde met de samenleving. Boeren en tuinders, ondernemers uit toeleverende en verwerkende industrie, retail, overheid en wetenschappers laten op allerlei manieren zien hoe zij werken aan de productie, distributie en ontwikkeling van ons voedsel.

12 – 18 SEPTEMBER | LANDELIJK

Bedrijven en organisaties gaan samen de strijd aan tegen voedselverspilling en helpen consumenten thuis minder voedsel te verspillen.

www.dutchfoodweek.nl

www.samentegenvoedselverspilling.nl

SIAL PARIS ON THE WAY TO PLANETPROOF WEEK

15 – 19 OKTOBER | PARIJS

Het meest internationale foodevent ter wereld, met bezoekers uit meer dan tweehonderd landen.

12 – 18 SEPTEMBER | LANDELIJK

Tijdens deze campagneweek worden consumenten extra bewust gemaakt van het feit dat ze met On the way to PlanetProof gemakkelijk een duurzamere keuze kunnen maken in de supermarkt.

www.sialparis.com

www.planetproof.eu

NATIONALE KLIMAATWEEK

VAKBEURS FOODS PECIALITEITEN

31 OKTOBER T/M 6 NOVEMBER LANDELIJK

De Nationale Klimaatweek is een initiatief van het ministerie van Economische Zaken, bedoeld om nog meer burgers en organisaties te inspireren zich in te zetten voor een beter klimaat en zo de afgesproken CO2-doelen te behalen.

26 -27 SEPTEMBER | HOUTEN

Begonnen als kaasbeurs voor kaaswinkeliers is de vakbeurs in de loop van de tijd geëvolueerd naar dé vakbeurs voor ondernemers die werken met foodspecialiteiten, zoals kaas, noten, chocolade, koffie/thee, wijnen, bieren, vleeswaren etc.

www.iedereendoetwat.nl

www.vakcentrum.nl

Trade communicatie tool | Supermarktvakbladen 2022 Bron: Retriever Mediadatabase '22, NielsenIQ & corporate websites Advertentietype

FoodPersonality

Distrifood

Levensmiddelenkrant

supermarkt.team

€ 306,00

€ 666,75

€ 227,88

€ 0 - € 59

Oplage (eigen opgave)

4.000

7.500

8.000

8.500

Aantal uitgaves per jaar

1/1 pagina - volledig formaat

€ 3.950

€ 6.995

€ 5.650

€ 999

1/2 pagina - volledig formaat

€ 2.750

€ 3.895

€ 3.950

€ 500

€ 360

€ 820

€ 525

€ 250

Unieke bezoekers p/m (website)

132.162*

288.204

464.949*

Pageviews p/m (website)

302.724*

664.124

816.036*

€ 35

€ 70

€ 40

Abonnement* EDITIE

Productnieuws ONLINE

Banner (leaderboard) CPM NIEUWSBRIEF

Bericht/banner

€ 450

€ 995

€ 200

Abonnees

14.978

32.200

4.100

7.109 * = p/j

SUPERMARKTEN

Nederlandse supermarkten jan '22 Albert Heijn 1057 Jumbo 691

Dirk 126

Boni 41

Dagwinkel/Troefmarkt 104

Nettorama 31

Aldi 487

DekaMarkt 99

MCD 29

Spar 444

Vomar 94

Boon's Markt 15

Lidl 438

Hoogvliet 71

Coop 316

Poiesz 69

PLUS 268

Jan Linders 62

Totaal 4.442

23 juni 2022

Relatieve kosten per supermarkt 1/1 pagina - volledig formaat supermarkt.team

€ 0,22

FoodPersonality

€ 0,89

Briefpost (<20 gr. Postnl)

€ 0,96

Levensmiddelenkrant

€ 1,27

Distrifood

€ 1,57

Indian Summer BBQ 5 september

Hét moment om de mooie kant van de retailbranche te ervaren... Sámen met jouw vakgenoten en collega’s

Zet maandag 5 september 2022 alvast in je agenda! Want op die dag is er vanaf 15.30 uur een schitterende gelegenheid om, onder het genot van een hapje en een drankje, je collega’s én vakgenoten weer live te ontmoeten in een informele en ontspannen setting. En als bonus een inspirerende gastspreker die je waardevolle “food for thought” meegeeft. Samen met de partners zorgen we voor een mooie aftrap van het laatste tertiaal van 2022. Mogen we daarom jou als retailer, fabrikant, leverancier of dienstverlener ook verwelkomen tijdens de Indian Summer BBQ op 5 september 2022? Een fantastisch moment om de mooie kant van de retailbranche te ervaren en samen het glas te heffen met vakgenoten en collega’s.



ADVERTENTIE

Scan de QR-code voor meer informatie en aanmelden