Pasen: consument gaat dit jaar voor minstens een ‘8’

De Feestdagenmonitor van Motivaction laat zien dat Pasen is uitgegroeid tot het kleine broertje van kerst. De retail kan hoge omzetten verwachten. Wat maakt Pasen zo populair, en toch ook anders? En hoe is het in Nederland gesteld met de ‘fear of missing out’ als het gaat om de nationale feestdagen?

Door: Ruurd Hielkema, Maaike van Son; Motivaction

Pasen is Kerstmis in het klein. Vanaf 2013 tot aan het eerste jaar van de coronapandemie stijgt het percentage mensen in Nederland dat Pasen viert geleidelijk door naar 70 procent; zie tabel 1. In 2020 blijft daar 58 procent van over: angstgevoelens en omgangsregels bepalen zowel de stemming als de participatiegraad. In de jaren daarna is er sprake van herstel, maar ondanks dat blijft Pasen het kleinere broertje van kerst. Dat ‘instituut’ kent niet alleen zo’n 20 procent meer vierders, maar wordt ook door corona nauwelijks geraakt –althans, niet in aantallen vierders, wel in de omvang van de kerstgezelschappen.

Wat maakt Pasen anders dan kerst? Voor mensen die het christelijke geloof

Tabel 1

Viering van Kerst en Pasen – aantal vierders 2013-2022 in %

Basis: Nederland 18-80 jaar

Tabel 2

Paasrituelen 2022 - in % Basis: heeft Pasen gevierd

Tabel 4

Viering van Kerst en Pasen naar leeftijd - 2013-2022 in % Basis: Nederland 18-80 jaar aanhangen is dit zonneklaar, maar door de ontkerkelijking rekent inmiddels niet meer dan een derde van de Nederlandse bevolking zich tot het christelijk geloof. Voor een ruime meerderheid zijn er feitelijk maar twee rituelen die Pasen bepalen, los van het lange, vrije weekend: een paasontbijt, lunch of brunch, en ‘iets’ met eieren; zie tabel 2. Combineren kan natuurlijk ook en, vooruit, wandelen als het weer aangenaam is.

Uitgaven

Rijk geschakeerd is dit beeld dus niet, en al helemaal niet in vergelijking met kerst waar het kopen van een kerstboom, het geven van cadeaus, de decoratie van het huis, kerstkaarten, (bord)spelletjes en kerstfilms dat feest veel meer kleur en gezicht geven. Om nog maar niet te spreken over de uitgaven aan eten en drinken. Los van het grotere aantal vierders geeft de consument tijdens kerst gemiddeld ruim tweemaal zo veel geld uit aan eten en drinken als met Pasen; zie tabel 3.

Tabel 3

Een meta-analyse op de data van de Feestdagenmonitor wijst uit het dat het vieren van de meeste feestdagen in Nederland, inclusief Pasen, in sterke mate leeftijdsgebonden is. Hoe ouder we worden, des te kleiner is de ‘fear of missing out’. Neem Koningsdag; in de afgelopen acht jaar viert twee derde van de jongeren tot 25 jaar de verjaardag van de vorst. Hoe hoger de leeftijd, des te lager het animo: gestaag daalt het aantal gegadigden tot een gemiddelde van 38 procent onder 55-plussers. Voor Valentijnsdag geldt hetzelfde. Tabel 4 laat zien dat deze ‘leeftijdsregel’ echter nauwelijks geldt voor kerst, coronajaren daargelaten, maar wel voor het jongere broertje. Bij mensen onder de 45 jaar ligt het vieren van Pasen gemiddeld genomen zo'n 15 procent hoger dan bij 45-plussers.

Voor wie jong en onberaden is, is er altijd reden voor een feestje. Voor wie wat ouder is en de naweeën minder makkelijk verteert, zijn er meer redenen

Speciale aankopen voor Kerst en Pasen, 2022 - in %

Basis: heeft Kerst respectievelijk Pasen gevierd om een doordeweeks feestje aan zich voorbij te laten gaan. Dat klinkt als een logische hypothese. Maar als het de viering van een nationale feestdag betreft, blijkt niets minder waar. Onze meta-analyse vertelt namelijk óók dat het voor jong noch oud uitmaakt of een nationale feestdag op een dinsdag valt of op een zaterdag. Het aantal vierders per leeftijdsgroep blijft nagenoeg hetzelfde. Bij Pasen is dit natuurlijk geen issue, dat valt altijd op een zondag en een maandag. Voor kerst geldt dit wel, maar op welke dag van de week dan ook, om en nabij negen op de tien Nederlanders schuiven aan bij het kerstdiner. Ook oud en nieuw kent weinig schommelingen. Valentijnsdag? Idem dito.

Koningsdag is de enige uitzondering. Daar ligt de participatiegraad op vrijdag en zaterdag hoger dan op de andere dagen van de week.

Consumentenportemonnee

Corona was een lelijke spelbreker, maar afgelopen jaar vierde twee derde van de Nederlanders Pasen weer bijna als vanouds: in relatief grote gezelschappen van gemiddeld twaalf personen, vaak niet alleen met eerste maar ook met tweede en derdegraads familieleden. Nu alle restricties zijn opgeheven, verwachten we dit jaar nog iets meer vierders en hogere omzetten in horeca en vooral retail. Wel zullen de paastafels minder uitbundig gedekt zijn, omdat de consumentenportemonnee niet van elastiek is. De omzetten gaan omhoog en niet de verkopen of de volumes, maar dat gaat de pret niet drukken. Vorig jaar gaf de consument ‘zijn’ Pasen een rapportcijfer van 7,9 gemiddeld. We gaan dit jaar voor minstens een 8,0.