Online boodschappen doen: consument verzadigd, vers in de lift

Door: Jeroen van der Weerd, Bureau van der Weerd

Sinds 2015 verricht het platform Supermarkt & Ruimte halfjaarlijks consumentenonderzoek naar de ontwikkeling van online boodschappen doen. Het onderzoek heeft zich in de afgelopen jaren ontwikkeld tot dé graadmeter voor onlinesupermarktomzet. Diverse professionals maken gebruik van de data in hun dagelijkse werkzaamheden. De begunstigers van het onderzoek zijn SuperVastgoed, Annexum, Altera Vastgoed en Locatus. Elke meting is gebaseerd op een dataset van drieduizend consumenten. Multiscope verzorgt elk half jaar het (online) veldwerk. Dankzij een weging op basis van het Whizedoelgroepsegmentatiemodel is deze dataset ruim voldoende representatief voor uitspraken op landelijk niveau.

Penetratiegraad

De penetratiegraad vormt een belangrijke indicator voor de ontwikkeling van onlinesupermarktbestedingen. Zoals te zien in figuur 1 was de penetratiegraad afgelopen jaren stabiel, met een langzaam oplopend aandeel consumenten dat aangeeft weleens online boodschappen te doen. Door de coronapandemie steeg de penetratiegraad in 2020 fors, met in het najaar van 2020 een piek, ofwel: een aandeel van 29 procent dat aangeeft weleens online-boodschappen te doen. Inmiddels is de penetratiegraad teruggelopen naar circa 23 procent.

In de Randstad en vooral in de drie grote steden ligt de penetratiegraad (beide 27 procent) nog steeds boven het landelijk gemiddelde, maar juist in de grote steden is sprake van een relatief sterke daling (was 31 procent in 2021).

In het oosten van het land (Gelderland, Overijssel) is de penetratiegraad ook relatief hoog, terwijl deze in het noorden en zuiden juist aanzienlijk lager ligt.

Digitale verzadiging

Consumenten lijken, zeker na de lockdowns, digitaal verzadigd te zijn. Deze ontwikkeling zie je breed in de detailhandel. Nog belangrijker is het huidige macro-economisch klimaat, met een hoge inflatie en dalende koopkracht bij het merendeel van de huishoudens. Consumenten doen veel prijsbewuster hun boodschappen en gaan zelf weer naar de supermarkt om acties en aanbiedingen te bemachtigen. Online is dit lastiger, ook omdat juist de formules met een sterke prijsfocus niet online actief zijn (denk aan Dirk, Vomar, Lidl of Aldi).

Op de vraag of men in de toekomst verwacht meer online boodschappen te doen, antwoordt 27 procent bevestigend. Ruim 60 procent verwacht dat in dezelfde mate te doen en 11 procent geeft aan te verwachten in mindere mate online boodschappen te doen.

65-plusser shopt vaker online De mate van online boodschappen doen is sterk doelgroepgerelateerd. Op basis van de Whizedoelgroepsegmentaties (zie tabel 2) is gekeken welke doelgroepen in meer of mindere mate online boodschappen doen. De doelgroep ‘Plannen en Rennen’ liet in 2021 een ver bovengemiddelde penetratiegraad zien van 32 procent. Inmiddels is dit 25 procent. De doelgroep met nu de hoogste penetratiegraad is ‘Jong en Hoopvol’ (31 procent). Deze doelgroep (waaronder veel studenten en starters) is bovengemiddeld georiënteerd op het internet. Verder is er een relatief sterke toename in doelgroepen met veel 65-plussers (zoals ‘Bescheiden Ouderen’ en ‘Zorgeloos en Actief’).

Online-supermarktomzet in procenten en euro’s

Uit de eerste meting, in oktober 2015, bleek dat de online-supermarktomzet gegenereerd door consumenten 0,8 procent van de totale supermarktomzet bedroeg. Bij de meest recente meting (najaar 2022) bleek dat 4,9 procent. Met name tussen 2018 en voorjaar 2022 is