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¿Cuál es el motor del involucramiento de las empresas en temas de Responsabilidad Social? Gastón Fontanini Alumno destacado del Curso de Formación Virtual en Balance Social 2012 de la SIGEN Aula 3: Profesora Dra. Inés García Fronti) Cuando el tema de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) comenzó a difundirse, en los albores de su internalización en nuestro país, debo confesar que a prima facie la idea que rondó mi cabeza fue que las empresas privadas incursionarían en tales arenas; implicándoles ello además de la inversión de fondos, profundos cambios de estructuras incluyendo incluso las mentales; solo con el objetivo de la generación de beneficios financieros adicionales a los obtenidos por la acción misma de la firma. Esta primer idea, convertida durante un tiempo en barrera para mi interés e implicación en el tema, fue fácilmente derribada al comenzar a ver los ejemplos, tanto internacionales como los incipientes de nuestro país, de los resultados y las externalidades positivas logrados por las empresas y por el propio Estado cuando una estrategia de Responsabilidad Social se emprendió con seriedad y convicción. En orden conducente, son muchos los autores que han analizado y, mejor aún, han relevado con un refutamiento pragmático, los “beneficios” de las estrategias de RSE. Por lo expuesto, a continuación me tomaré la licencia de intentar una clasificación de las motivaciones que guían a las empresas para aplicar los nuevos enfoques de gestión orientados a lo social. Tenemos entonces: Razones Económico-Financieras Puras: estas se encuentran siempre presentes y describen el accionar de todo Homo Economicus, lo cual es propio y además necesario, para todo emprendimiento privado. Pueden mecionarse: promoción de los objetivos económicos de la empresa, mejorando continuamente su gestión, su productividad y su eficiencia, favoreciendo la maximización de su beneficio, promoviendo los aumentos en los niveles de innovación, creando nuevas ventajas competitivas; potenciación de los procesos de diferenciación sostenida de los productos; acceso a nuevos mercados en los cuales hoy imperan restricciones manifiestas a través de exigencias legales, siendo necesarias por ejemplo, certificaciones de producción limpia para poder ingresar a ciertos mercados. Razones coadyuvantes a las Económico-Financieras: enfocadas en forma indirecta a la generación de beneficios mensurables en dinero. La implementación de RSE permite aumentar la reputación y la imagen positiva de la empresa, logrando una mayor lealtad de sus clientes y proveedores, atrayendo consumidores e inversionistas, mediante el establecimiento de relaciones de confianza con todos sus stakeholders 1. Es fundamental atender las expectativas de todos los interesados en la organización y equilibrar las respuestas a todos ellos formulando objetivos que apoyen la estrategia global de la organización. Mantener un proceso de diálogo con los distintos grupos de interés aporta diversos beneficios, como ser:
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Stockeholders: como expresa Koll, O. (2005), en “Balanced versus focused reponsiveness to core constituencies and organizational effectiveness”, son aquellos grupos afectados por la acción de la empresa y que crean con ella una comunidad de intereses compartida.
Una mejor gestión del riesgo, que permite a los grupos de interés participar en la identificación de temas relevantes para la organización. El desarrollo de nuevos procesos, productos y servicios a partir de la información recopilada en el proceso de relación establecido con cada uno de los grupos de interés, favoreciendo, por tanto, la innovación. Un incremento del nivel de comprensión del contexto social, económico y ambiental actual y futuro. Incremento de la buena reputación del organismo. El diálogo con los grupos de interés forma parte fundamental de la gestión de la responsabilidad social y sostenibilidad de cualquier organización. Razones morales y altruistas: éstas se encuentran presentes con cada vez mayor ahínco en las decisiones y planes desarrollados por las empresas. Las motivaciones de tales conductas están dadas, por un lado por la necesidad de un ajustamiento a las exigencias normativas cada vez más imperativas en este sentido y por el otro con un crecimiento exponencial, por la toma de conciencia de los empresarios y de la sociedad toda acerca de la necesidad de pensar en términos de sustentabilidad 2 no solo económica sino también ambiental y social. Estas razones incluyen cuestiones que implican el devolver a la sociedad parte de lo que las empresas reciben de ella (Mattar 3) y contribuir con las cuestiones ambientales y sociales, ante un mundo amenazado por el calentamiento global, por la extinción de especies vivas de flora y fauna, la degradación de los suelos, los cuerpos de agua y la calidad del aire que respiramos. Por otro lado, hoy en día, la sociedad espera de las empresas políticas de personal éticas hacia dentro de la empresa, relaciones honestas y serias con los consumidores, transparencia, buen gobierno corporativo, enérgicas políticas pro medio ambiente, involucramiento activo en las grandes causas de interés público colaborando con las políticas públicas, y el desarrollo de alianzas estratégicas entre empresas, políticas públicas y sociedad civil. Las empresas y la sociedad se necesitan, y también deben convivir e interactuar entre ellas. Una fuerza de trabajo productiva se consigue con educación, servicios de salud e igualdad de oportunidades. Las empresas necesitan al consumidor, necesitan vender y prosperar y esto sólo se puede conseguir con una sociedad sana. Asimismo, la sociedad demanda un tejido empresarial exitoso y consolidado para poder crecer y mantenerse en niveles adecuados de crecimiento. La clasificación precedente es descriptiva y se encuentra en sintonía con lo que Porter y Kramer4 han sintetizado bajo el concepto de “Creación de Valor Compartido”, en donde se pone de manifiesto que no solo las necesidades económicas definen a los mercados, sino que es imperioso encontrar la forma de crear valor económico y a la vez crear valor social. De esta forma, los negocios deben combinar éxito corporativo con progreso social y deben propiciar un entorno fructífero, no solo para crear demanda para sus productos sino para proveer bienes públicos.
2 El concepto de sustentabilidad se hizo conocido mundialmente a partir del informe “Nuestro Futuro Común”, publicado en 1987 con motivo de la preparación para la Conferencia Mundial de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo, realizada en Río de Janeiro, Brasil, en 1992.
3 Helio Mattar, pionero en temas de responsabilidad social, es dueño de Cosméticos NATURA en Brasil y actual presidente del Instituto Akatu por el consumo consciente; cuenta entre sus expresiones más conocidas: "si las empresas dependen de la comunidad y la inversiones que hace el Gobierno en educación, salud e infraestructura, tienen la obligación ética de retornar parte de lo que reciben".
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Porter, M. y Kramer, M. (2006), “Strategy and Society: the link between competitive advantage and Corporate Social Responsibility” Harvard Business Review, Diciembre, 2006, pp. 78-92.
Balance social: una necesaria redefinición de la gestión empresarial. A partir de los motivos previamente expuestos, las empresas se encuentran encaminadas hacia la RSE, y para cumplir con el cometido de la internalización de sus ideas, éstas deben formar parte de sus políticas de gestión. La Responsabilidad Social Empresaria debe implicar una visión de los negocios que integra en la gestión empresaria, y en forma armónica, el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente. Si las empresas no miran a través de dicho prisma hoy en día perderán competitividad e irán siendo excluidas de mercados internos y externos. En este sentido, el Balance Social5 debe erigirse como un instrumento moderno de gestión y como una valiosa herramienta para estructurar, medir y divulgar el ejercicio de la RSE en sus diversos escenarios; es fundamental hoy en día contar con un Balance Social como producto y como práctica, implicando su elaboración diferentes estadíos de conocimiento hacia adentro y hacia afuera de la propia organización. Es clave su uso en las tareas de planificación y gestión empresarial, lo cual permitirá: Realizar el diagnóstico de la gestión empresarial en torno al cumplimiento de su responsabilidad social en un periodo determinado. Para ello se deberá definir políticas, establecer programas y racionalizar la efectividad de las inversiones sociales, con miras a la promoción de sus trabajadores y de la sociedad. Permitir a la gerencia la planificación de las acciones tendientes a aumentar la productividad y la eficiencia de sus trabajadores, evaluando dichas acciones en términos de costo-beneficio. Disponer de la información que se refiere a los recursos humanos de la empresa y a los sectores con los cuales ella tiene relación, para poder informar adecuadamente a la opinión pública acerca de su desempeño social como empresa. Permitir a las empresas actualizar sus políticas y programas relacionados con su RSE, ya que crea instrumentos más efectivos para medir y controlar las consecuencias, los costos y los beneficios que se desprenden de sus acciones. La complementación sistemática de este sistema de medición del efecto social con el ya tradicional sistema de análisis económico- financiero, constituye la acción que permite evaluar integralmente la gestión de la empresa, así como la base o el fundamento que permita la observancia más estricta de la esencial correspondencia entre los fines que rigen el desarrollo y fortalecimiento de estas entidades. La instrumentación del Balance Social en las organizaciones en general, se constituye en una excelente herramienta en la búsqueda del difícil equilibrio entre una gestión económicamente viable y socialmente responsable, permitiendo la rendición de cuentas, cuya principal destinataria y auditora es la propia sociedad. No caben dudas que la implementación de los Balances sociales debe ser considerada urgentemente en la gestión de las organizaciones. Repasando las ideas centrales. La RSE implica un cambio de visión y de modo de encarar la gestión empresaria, dicho concepto hoy por hoy atraviesa tanto a las grandes como a las pequeñas empresas y su utilización está en franco aumento. Luego del recorrido realizado, si bien el espectro de razones por las cuales implementar RSE es muy amplio, además de las explicitadas razones estratégicas, defensivas e incluso altruistas, es fundamental el hecho de que la RSE implica un buen negocio. Ello no debe ser entendido como una connotación negativa ni mucho menos, al contrario, puede afirmarse que la RSE es buena tanto moral como económicamente. No obstante y como corolario, es importante resaltar que no todos los problemas sociales pueden resolverse
5 Isabel Blanco en “Legislación de la Información Contable y de Gestión en materia social en la Argentina”
define al Balance Social como un instrumento de gestión para planear, organizar, dirigir, registrar, controlar y evaluar en términos cuantitativos y cualitativos la gestión social de una empresa, en un periodo determinado y frente a metas preestablecidas.
exclusivamente través del “Valor Compartido” de Porter y Kramer y de la instauración de la RSE pero dichas prácticas siempre serán coadyuvantes a la solución de la mayoría de dichos problemas, generando un círculo virtuoso en donde las empresas, para desarrollarse necesitan una sociedad sana y una sociedad sana necesita empresas exitosas. Se deben evitar las fricciones innecesarias entre la sociedad civil y las corporaciones, ya que lo único que producen es un debilitamiento de todos los actores y, por tanto, de la competitividad y el buen funcionamiento social. Siempre las empresas se verán beneficiadas en la medida que conozcan y dialoguen con sus grupos de interés.