Unidad III
“COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR” INVESTIGACIÓN DE MERCADO Francisco Quintana Canessa - 2013 -
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INTRODUCCIÓN Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores, pero NO necesariamente conocen qué buscan los consumidores en nuestros productos.
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En la mayoría de los casos, los compradores “consumen” algo (o mucho) más que el producto en sí. Los productos contienen elementos adicionales que todo administrador debe aprender a identificar que los hacen más atractivos: categorías, cualidades, servicio, entre otros.
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Todas las cualidades que hemos descrito, corresponden a las “necesidades ocultas” de los clientes. Si somos capaces como empresa de determinar qué es lo que realmente compran o desean comprar los clientes, se estará en condiciones de ofrecerles lo que demandan.
Determinar qué es lo que quieren nuestros cliente qué es lo que les ofrecemos o vendemos no es tan fácil pero el marketing ayuda bastante para averiguarlo.
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Una empresa averigua primero qué es lo que quiere el cliente para después producirlo. En ese objetivo, el marketing se apoya en otras disciplinas como la economía, las ciencias del comportamiento como la psicología, la sociología y la antropología cultural, y en la estadística. Sobre la base de lo anterior, el marketing aporta con sus 4P (marketing mix).
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La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir, los consumidores son los que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quiénes, así cómo, dónde y cuándo lo haremos.
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1. CLIENTES Y CONSUMIDORES Para efectos de clasificación y sistematización, suele distinguirse dos elementos en el comportamiento del consumidor: CLIENTE
Aquella persona u organización que periódicamente compra en una tienda o empresa y que puede ser o no usuario. Ejemplo: compradores industriales o intermediarios.
CONSUMIDOR FINAL
Es la persona o grupo quien consume el producto para obtener el beneficio central o utilidad.
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Por tanto, la clientela es el segmento de mercado (consumidores) que compra nuestros productos o contrata nuestros servicios. Tendremos éxito mientras más personas de nuestro segmento nos compren, paguen y prefieran nuestros productos o servicios. Recuerde que consumidores son todos aquellos que tienen la posibilidad de comprar un producto o servicio. Pero los clientes son quienes efectivamente lo hacen.
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Es necesario determinar exactamente quiénes son nuestros clientes. Estos pueden ser de varios tipos y para cada uno es necesario diseñar una estrategia diferente.
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2. EL PROCESO DE DECISIÓN Se define como la serie de actividades psíquicas y físicas desarrolladas para satisfacer una necesidad. El consumidor está enfrentado a una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad varía según el tipo de producto y la situación de compra. Se suele considerar el acto de compra como una actividad dirigida a la resolución de un problema o satisfacción de una necesidad, para lo cual se adopta un modelo de comportamiento racional de compra como el siguiente:
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ESQUEMA DEL PROCESO DE DECISIÓN Decisión de compra/no compra
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas (para solucionar el problema o satisfacer la necesidad)
Sentimiento posteriores a la compra/no compra
Reconocimiento del Problema
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ESQUEMA DEL PROCESO DE DECISIÓN Etapa 01 RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA En esta fase influyen la motivación y los factores del entorno. Aparece una necesidad junto al deseo de satisfacerla. La acción de marketing está orientada en canalizar las necesidades hacia la demanda específica de los productos ofertados.
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ESQUEMA DEL PROCESO DE DECISIÓN Etapa 02 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Tras ser reconocido el problema se busca información, que será más o menos complejo, dependiendo de la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador. Si los productos son de alta implicación y el proceso de decisión es complejo, la publicidad tiende a detallar más las características y los beneficios del producto, y viceversa.
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ESQUEMA DEL PROCESO DE DECISIÓN Etapa 03 EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS (para solucionar el problema o satisfacer la necesidad) Es la fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman las preferencias.
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ESQUEMA DEL PROCESO DE DECISIÓN Etapa 04 DECISIÓN DE COMPRA/NO COMPRA Tras evaluar las alternativas posibles, se puede optar por comprar o no comprar.
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ESQUEMA DEL PROCESO DE DECISIÓN Etapa 05 SENTIMIENTOS POSTERIORES A LA COMPRA La lealtad de marca implica volver a comprar tras una satisfacción continuada. El cambio de marca se produce tras una insatisfacción.
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Este esquema de comportamiento racional de compra puede aplicarse tanto al comprador individual como al comprador industrial o empresarial. Dependerá del carácter y forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y del producto que vaya adquirir. Una persona meticulosa buscará mucha información antes de decidir, pero una persona despreocupada decidirá con rapidéz.
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a) ROLES QUE INTERVIENEN EN LA COMPRA INICIADOR
INFLUENCIADOR
DECIDOR
COMPRADOR
USUARIO
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INICIADOR
Es quien decide alguna necesidad o deseo no satisfecho, y quien desencadena el proceso de compra
INFLUENCIADOR
Es quien tiene poder para orientar o modificar la compra del producto
DECIDOR
Es quien autoriza la compra
COMPRADOR
Es la persona que realiza la negociación y/o compra
USUARIO
Es la persona a la que está destinada la compra del producto o servicio. admfalconcollege@gmail.com
3. VARIABLES INFLUENCIADORAS DE LA COMPRA A) ESTRUCTURAS INTERNAS DEL CONSUMIDOR
B) INFLUENCIAS EXTERNAS DEL CONSUMIDOR
Carencias Necesidades
La Familia
Motivaciones
Grupos de Referencia
Percepciones
La Cultura
Actitudes
Aspectos Económicos
Aprendizajes admfalconcollege@gmail.com
a) ESTRUCTURAS INTERNAS DEL CONSUMIDOR
•
CARENCIA: Son aquellas deficiencias fisiológicas no sentidas por el cerebro, que si no se satisfacen, hacen peligrar la vida del individuo: Ejemplo: Sustancias nutrientes en buen estado, líquidos, aire puro, evacuación, descanso, etc.
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a) ESTRUCTURAS INTERNAS DEL CONSUMIDOR
•
NECESIDAD: es la sensación de una carencia sentida por el cerebro, junto al deseo de hacerla desaparecer. Cuando una carencia se hace muy intensa, se transforma en una necesidad.
Autorrealización Prestigio Pertenencia Seguridad
Fisiológicas
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a) ESTRUCTURAS INTERNAS DEL CONSUMIDOR
•
MOTIVACIÓN: Un motivo es una necesidad que se estimula y busca satisfacción.
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a) ESTRUCTURAS INTERNAS DEL CONSUMIDOR
•
PERCEPCIÓN: Imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades. Es el resultado de un proceso de selección, interpretación y corrección de sensaciones.
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a) ESTRUCTURAS INTERNAS DEL CONSUMIDOR
•
ACTITUD: Se compone de información, evaluación y tendencia a la acción. Se puede medir la actitud hacia un objeto y predecir el comportamiento hacia el mismo.
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a) ESTRUCTURAS INTERNAS DEL CONSUMIDOR
•
APRENDIZAJE: Consiste en la modificación de los comportamientos fruto de experiencias anteriores. Si el comportamiento de respuesta a un estímulo tiene un resultado satisfactorio, ese resultará reforzado: el individuo aprende a repetir el comportamiento.
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b) INFLUENCIAS EXTERNAS AL CONSUMIDOR
•
LA FAMILIA: Es un grupo social primario que tiene una gran influencia sobre los individuos que forman dicho grupo y que afecta a las creencias, actitudes y motivaciones de sus componentes.
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b) INFLUENCIAS EXTERNAS AL CONSUMIDOR
•
GRUPOS DE REFERENCIA: Es un grupo social de personas que influyen en las actitudes del individuo, en sus valores y en sus patrones de conducta. Este factor es más influyente que cualquier otro grupo social.
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b) INFLUENCIAS EXTERNAS AL CONSUMIDOR
•
LA CULTURA: Se refiere al patrón global de conducta que caracteriza a una comunidad. Entendemos por cultura el conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generación en generación. Dentro de estos grandes grupos se constituyen otros subgrupos llamados subculturas, que constituyen regiones, grupos religiosos o étnicos.
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ELEMENTOS UNIVERSALES DE LA CULTURA:
CULTURA MATERIAL CULTURA NORMATIVA
COSTUMBRES LENGUAJE VERBAL SISTEMA SIMBÓLICO SISTEMA DE VALORES
La cultura material esta ligada a los significados que la gente le da a lo material, es decir, a su aspecto simbólico. admfalconcollege@gmail.com
ELEMENTOS UNIVERSALES DE LA CULTURA:
CULTURA MATERIAL CULTURA NORMATIVA
COSTUMBRES LENGUAJE VERBAL SISTEMA SIMBÓLICO SISTEMA DE VALORES
Una norma es un estándar de comportamiento compartido, de un grupo social, al que se espera que sus miembros adapten su quehacer por el significado que tienen para ordenar sus vidas cotidianas. admfalconcollege@gmail.com
ELEMENTOS UNIVERSALES DE LA CULTURA:
CULTURA MATERIAL CULTURA NORMATIVA
COSTUMBRES LENGUAJE VERBAL SISTEMA SIMBÓLICO SISTEMA DE VALORES
Definimos a las costumbres como pautas de comportamientos socialmente adquiridas, altamente significativas para quienes las comparten o conocen, apoyadas por la tradición y generalmente exhibidas por miembros de un grupo social, que se caracterizan por ser actos voluntarios que no son sancionadas negativamente, cuando no son respetados. admfalconcollege@gmail.com
ELEMENTOS UNIVERSALES DE LA CULTURA:
CULTURA MATERIAL CULTURA NORMATIVA
COSTUMBRES LENGUAJE VERBAL SISTEMA SIMBÓLICO SISTEMA DE VALORES
Cada grupo social posee su propio lenguaje distintivo, desde los sectores socioeconómicos más bajos hasta los más altos en la escala social: las bajos fondos tiene el "coa", las poblaciones sus giros y términos propios admfalconcollege@gmail.com
ELEMENTOS UNIVERSALES DE LA CULTURA:
CULTURA MATERIAL CULTURA NORMATIVA
COSTUMBRES LENGUAJE VERBAL SISTEMA SIMBÓLICO SISTEMA DE VALORES
Los símbolos forman parte de todo material de estudio sobre la cultura. La vida esta llena de símbolos y de simbolismos y no es para menos puesto que el ser humano es el único animal capaz de crear símbolos y de interpretarlos lo que ha llevado a decir que el ser humano es "un animal simbólico" admfalconcollege@gmail.com
ELEMENTOS UNIVERSALES DE LA CULTURA:
CULTURA MATERIAL CULTURA NORMATIVA
COSTUMBRES LENGUAJE VERBAL SISTEMA SIMBÓLICO SISTEMA DE VALORES
Desde el punto de vista de la cultura, los valores culturales son orientaciones intrapsíquicas que orientan (pero no determinan) los significados con que los seres humanos establecen relaciones sociales entre sí. Cada grupo humano posee su propio con junto de valores, es decir, de cosas que valoran de mucho a nada y de nada a detestar admfalconcollege@gmail.com
b) INFLUENCIAS EXTERNAS AL CONSUMIDOR
•
ASPECTOS ECONÓMICOS: Hay tres magnitudes macroeconómicas que influyen en la capacidad de compra de los consumidores y sus pautas de consumo, como: La renta nacional, que cuanto más elevada sea en un país, más capacidad de compra tendrán sus habitantes. El tipo de Interés, que cuanto mayor sea, habrá más restricción en las compras a plazo y fomentará el ahorro. La inflación, que al aumentar, el consumidor dispone de menos renta real para adquirir los mismos bienes.
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4. MOTIVOS Y HABITOS DE COMPRA
Los motivos de compra determinan que sean de dos clases: •
Las compras reflexivas
•
Las compras impulsivas o emocionales
Para vender a nuestros clientes y saber cómo se comportan debemos tratar de entender cuáles son las motivaciones que los llevan a tomar tal o cual decisión.
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Los consumidores compran los productos “POR GUSTO”, por antojo, en los dos sentidos del término: tanto en la relación de preferencia como el de la compra “INUTIL”, que en algunas ocasiones se realiza. Este puede ser el caso de una compra emotiva o impulsiva.
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En cambio, las decisiones (compras) de inversión se realizan, por lo general, en forma reflexiva: evaluando de forma precisa las ventajas y desventajas. En resumen, los costos y beneficios de la decisión (Compra reflexiva)
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Los hábitos, las costumbres y las preferencias de los consumidores son muy importantes para diseñar una estrategia de venta, se refieren a las actitudes “fijas” que tienen las personas. Las costumbres y las preferencias cambian y son influidas por campañas de publicidad, cultura, educación, economía, naturaleza, clima entre otros.
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5. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Para entender a nuestros consumidores y potenciales clientes, debemos entender cuál es su comportamiento regular en el momento de decidir la compra de un bien. Así, primero siente la necesidad y luego busca información sobre el producto. Una vez informados, realizan la compra. Luego usan el producto y finalmente, evalúan la compra. En este proceso podemos detectar tres etapas importantes.
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La primera es en el momento en que los consumidores buscan información sobre el producto. Es allí donde la promoción, la propaganda y la publicidad deben actuar y tienen una importancia decisiva
La segunda se refiere al momento de la compra. Lo más importantes es que el producto esté disponible en los puntos de ventas. La disponibilidad se refiere a la adecuada distribución y exhibición del producto.
La tercera etapa es aquella cuando el consumidor, después de usar (o consumir), evalúa la compra. El consumidor deberá quedar satisfecho, de lo contrario perderemos un cliente.
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La primera es en el momento en que los consumidores buscan información sobre el producto. Es allí donde la promoción, la propaganda y la publicidad deben actuar y tienen una importancia decisiva
La segunda se refiere al momento de la compra. Lo más importantes es que el producto esté disponible en los puntos de ventas. La disponibilidad se refiere a la adecuada distribución y exhibición del producto.
La tercera etapa es aquella cuando el consumidor, después de usar (o consumir), evalúa la compra. El consumidor deberá quedar satisfecho, de lo contrario perderemos un cliente.
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La primera es en el momento en que los consumidores buscan información sobre el producto. Es allí donde la promoción, la propaganda y la publicidad deben actuar y tienen una importancia decisiva
La segunda se refiere al momento de la compra. Lo más importantes es que el producto esté disponible en los puntos de ventas. La disponibilidad se refiere a la adecuada distribución y exhibición del producto.
La tercera etapa es aquella cuando el consumidor, después de usar (o consumir), evalúa la compra. El consumidor deberá quedar satisfecho, de lo contrario perderemos un cliente.
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6. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
El proceso de decisión del consumidor, varia con el tipo de decisión de compra. Existen grandes diferencias entre comprar pasta de dientes, raquetas de tenis, una cámara fotográfica o un coche nuevo.
Las compras complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número de participantes. Con relación al grado de implicación del comprador y el grado de diferencias entre marcas, se distinguen cuatro tipos de comportamiento de compra de los consumidores.
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6. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Comportamiento Complejo de Compra
Comportamiento de Compra Reductor de Disonancia
Comportamiento Habitual de Compra
Comportamiento de Búsqueda Variada
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6. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
a) Comportamiento Complejo de Compra Los consumidores llevan a cabo comportamientos complejos de compra cuando están altamente implicados en una compra y son conscientes de las diferencias significativas entre marcas, o cuando la compra del producto es cara, poco frecuente, con riesgo y altamente autoexpresiva. Normalmente, el consumidor no sabe demasiado acerca de la categoría del producto y tiene mucho que aprender, por lo que no sabe bien en qué atributos fijarse.
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6. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
a) Comportamiento Complejo de Compra
Ejemplo… Una persona que compra un computador personal puede incluso no conocer en qué atributos fijarse. Muchas de las características del producto no tienen significado para él, como un “intel 200MHz Pentium II Pro”, “SVGAdislpay”, “16 MB Sync DRAM, 256 Kb Caché”, o incluso un “16X Max CD-ROM con 33.6 BPS fax/data (ampliable a 56K)”
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6. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
b) Comportamiento de Compra Reductor de Disonancia El comportamiento de compra reductor de disonancia tiene lugar cuando el consumidor está altamente implicado en una compra, pero encuentra pequeñas diferencias entre las marcas.
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6. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
b) Comportamiento de Compra Reductor de Disonancia
La compra de alfombras es una decisión de alta implicación debido a que son caras y constituyen un elemento de autoexpresión. Pero los compradores deben considerar que, a un precio dado, casi todas las marcas de alfombras ofrecen un producto muy parecido.
En este caso, el comprador buscará y mirará para aprender qué es lo que está disponible, pero comprará rápidamente debido a que las diferencias entre marcas no son pronunciadas.
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6. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
b) Comportamiento de Compra Reductor de Disonancia El comprador responderá en un principio a un buen precio o a una buena ubicación del comercio. Después de la compra, el consumidor puede experimentar una discordancia (disconformidad) ante la apreciación de determinadas características no deseadas de la alfombra, o como resultado de oír aspectos favorables de otras. Para compensar dichas discordancias, la comunicación post-venta debe presentar pruebas y refuerzos para ayudar al consumidor a sentirse bien, tanto antes como después de escoger la marca.
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6. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
c) Comportamiento Habitual de Compra El comportamiento habitual de compra se da en condiciones de baja implicación y de ausencia de diferencias significativas de marca, por ejemplo… la compra de sal, en la que los consumidores tienen poca implicación con esta categoría de productos. Así, van al supermercado y buscan una marca, que en general siguen eligiendo por una cuestión de hábito más que de lealtad. Se ha constatado que los consumidores presentan baja implicación con la mayoría de los productos de bajo precio y de compra frecuente.
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6. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
d) Comportamiento de Búsqueda Variada Los consumidores emprenden un comportamiento de búsqueda variada en situaciones caracterizadas por la baja implicación de los consumidores pero con diferencias significativas entre las marcas. En tales casos, los consumidores suelen cambiar de marcad muy a menudo. Un caso de esta situación tiene lugar en la compra de galletas. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas sin demasiada reflexión, evaluándola durante el consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca para salir del aburrimiento o para probar un gusto diferente. El cambio de marcas suele darse más por afán de variedad que por insatisfacción.
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