LICEO POLIVALENTE MIXTO PRESIDENTE JOSÉ MANUEL BALMACEDA Administración & Comercio VENTAS
UNIDAD II “VENTAS EN LA EMPRESA” Módulo
:
Técnicas de Ventas
Profesor(a)
:
Francisco Quintana Canessa
Alumno(a)
:
Semestre
Curso
I
APRENDIZAJE ESPERADO • Comprende y desarrolla las funciones de las áreas comerciales de la empresa
El Marketing, las ventas... la sociedad de la información y el consumo goza de una salud excelente. Si duda, en un entorno tan competitivo, las empresas deben competir por el último peso del bolsillo de cada cliente. La competencia es feroz. La ley de la oferta y la demanda encuentran su razón de ser y los consumidores deben ser los más beneficiados. Ante esta situación, no nos debería extrañar que las empresas quieran contar en su plantilla con “el mejor vendedor del mundo”, ese capaz de vender hielo en el Polo Norte... El capital humano es el activo más importante de las empresas. Por ello, alimentar el conocimiento de nuestro personal se vuelve imprescindible para competir en el mercado. Teniendo en cuenta, además, el hecho de que, para muchas empresas las ventas sean su motor, contar con un departamento comercial bien estructurado y organizado, con un personal altamente cualificado y con verdaderas dotes comerciales se ha convertido en necesidad básica para muchas. El principal objetivo de las empresas es lucrativo, es decir, trabajan para ganar dinero. Para conseguirlo, deben vender los productos que fabrican, pensando como buenos profesionales del Marketing, deben fabricar todo lo que puedan vender. Para ello, es de vital importancia saber si existe en el mercado una necesidad insatisfecha; una necesidad que la empresa pueda satisfacer con su oferta. Es de vital importancia, también, conocer al cliente, mantenerse informada de todas sus características, su comportamiento, sus motivaciones de compra... En este contexto nace el área comercial. Las empresas ya no se conforman con contratar dos o tres personas que recorran las calles, puerta por puerta, tratando de vender. Ahora, la venta se organiza desde los despachos. 1.
EL ÁREA COMERCIAL
La función comercial en una empresa incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por ella.
El área que se encarga de esta función es el área comercial. Sus funciones más importantes son:
Planificación y control: Consiste en precisar, en un momento concreto, las acciones futuras –planificación– y, posteriormente, comparar los resultados reales de la actividad con las previsiones hechas anteriormente para sacar conclusiones de esta comparación –control–. Por ejemplo, se establece el presupuesto del año y, posteriormente, se realiza el análisis de las desviaciones producidas. La parte directiva del área es la que planifica, controla, organiza y gestiona.
Estudio de mercado: Este estudio proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases seguras. El estudio de mercado utiliza diversas fuentes de información (internas y externas) y técnicas de recogida de datos (encuestas, entrevistas personales, experimentación, observación) para intentar determinar las preferencias de compra de los consumidores.
Promoción y publicidad del producto: Con la publicidad se da a conocer el producto al cliente; se informa de sus características y se destaca el principal atributo que lo diferencia de su competencia. Con la promoción del producto se pretende incrementar las ventas durante un periodo de tiempo concreto.
Ventas: Consiste en organizar la venta directa y también la relación con los canales de distribución (intermediarios). Es la función más importante de todas las que se realizan en el área comercial, ya que, a través de la venta, la empresa consigue los ingresos (facturación). Todas las actividades de la empresa generan gastos y el objetivo de la empresa es compensarlos con los ingresos obtenidos por medio de las ventas.
Avda. Salomón Sack N° 331 (Independencia) (56-2) 2 710 3877 – pbalmaceda@independencia.cl
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Todas estas funciones están íntimamente relacionadas entre sí y con el resto de la empresa, ya que del estudio de mercado se obtienen las características de los consumidores, para los cuales se planifica una publicidad y un determinado tipo de venta. Además, de la investigación del mercado se obtienen las primeras propuestas para el desarrollo de nuevos productos. a)
RELACIÓN CON OTRAS ÁREAS DE LA EMPRESA La empresa es un sistema en el que cada área no es independiente, sino que se encuentra interrelacionado con las demás y con la empresa de forma global. El área comercial, cuando realiza sus funciones, debe coordinarse con las demás áreas para conseguir los objetivos que marca la dirección de la empresa. Veamos la forma en que el área comercial se relaciona con las demás.
Relación con el área de producción: El área comercial necesita que el área de producción presente un determinado producto acabado en una cantidad, con una calidad y en un momento determinados para poder realizar sus funciones. Además, el área comercial, a partir de su función de estudio de mercado, es la que detecta los cambios en los gustos o preferencias de los consumidores y, por tanto, el que propone al área de producción posibles variaciones en la composición o presentación de los productos. Relación con el área de finanzas: Las necesidades de financiamiento del área comercial han de ser aprobadas por el área de finanzas. Por otra parte, las decisiones sobre las ventas y el precio de venta se deben tomar de manera conjunta en el comité de dirección, ya que, normalmente, el área comercial defenderá un precio competitivo, mientras que el director financiero querrá maximizar los ingresos y defenderá un precio más alto. Relación con el área de recursos humanos: Esta área tiene como funciones principales seleccionar y contratar trabajadores, formarlos, elaborar nóminas y seguros sociales y velar por el cumplimiento de la legislación laboral y de seguridad social. Por tanto, se encarga de todo el equipo humano de la empresa y también de los trabajadores del departamento comercial (agentes, vendedores, dependientes).
Departamento de Marketing, Departamento de Compras, Departamento de Atención al Cliente, Departamento de Proveedores y obviamente el Departamento Comercial, entre otros. b) ORGANIZACIÓN COMERCIAL La función comercial de la empresa es aquella mediante la cual se lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado constituyendo de esta forma la última etapa del proceso de compra, almacenamiento, producción y venta. Cada empresa tiene un departamento comercial, adaptado a los objetivos, estructura, necesidades, dimensión y actividad a la que se dedique. Por tanto, la organización del departamento comercial será distinta dependiendo del tipo de empresa, es decir, no será igual la organización del departamento comercial de un banco, de un supermercado, o de una fábrica de automóviles. Las formas más usuales de organización del departamento comercial son las siguientes:
Organización por Funciones: Este tipo de organización separa las actividades del departamento comercial, en secciones que realizan diferentes funciones siguiendo el principio de especialización, pero a su vez, todas las secciones están coordinadas por la dirección general del departamento.
DIRECTOR GENERAL
PRODUCCIÓN
COMERCIAL
FINANZAS
VENTAS
PUBLICIDAD
DISTRIBUCIÓN
ADM. DE VENTAS
SERVICIO
DISTRIBUCIÓN
POST-VENTA
FÍSICA
ALMACENES
Organización por Productos: En este caso, la forma de organización se aplica en las empresas que comercialización varios productos distintos o varias líneas de productos diferentes. Este tipo de organización responde a una especialización por productos y por funciones, por lo tanto, también serán diferentes cada uno de los departamentos que gestiona un producto concreto y, a la vez, independientes del resto. La elección o no de esta forma de organización dependerá en gran medida de la dimensión de la empresa.
Por todo lo anterior, finalmente podemos decir que el área comercial se puede dividir en una serie de departamentos tales como: Avda. Salomón Sack N° 331 (Independencia) (56-2) 2 710 3877 – pbalmaceda@independencia.cl
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DIRECCIÓN MARKETING
PRODUCTO
PRODUCTO
PRODUCTO
A
B
C
VENTAS
PUBLICIDAD
Organización Mixta: Cada empresa debe adaptar su estructura organizativa a sus necesidades; por ello es difícil que los modelos que se han descrito se desarrollen tal y como se han estudiado. En las estructuras mixtas, es decir, en las combinaciones de los distintos modelos de organización, y en particular cuando las empresas alcanzan grandes dimensiones, su organigrama se va haciendo más complicado.
DISTRIBUCIÓN
Organización Geográfica: consiste en subdividir el departamento comercial en varios departamentos diferentes, cada uno para una zona geográfica donde la empresa va a desarrollar su actividad.
Generalmente, cuando las empresas alcanzan un gran tamaño, su organización se va haciendo más compleja, y si además desarrolla su actividad en varios países puede adoptar una organización geográfica por zonas y dentro de cada zona se puede constituir por cliente o por productos y, a su vez, éstos se estructurarán de forma funcional.
Este tipo de organización es eficaz cuando la empresa actúa en zonas geográficas muy diferentes, que requieren actuaciones comerciales diferenciadas; por ejemplo, en el caso en que se hablen diferentes idiomas y las culturas, las religiones y las razas sean distintas, y en ocasiones que el comportamiento de los consumidores ante un producto sea diferente.
DIRECTOR MARKETING DIVISIÓN
Esta forma de organización es característica de empresas multinacionales, o cuando en un mismo estado existe una gran diversidad geográfica y cultural.
EUROPA
ZONA
ZONA
B
C
VENTAS
PUBLICIDAD
DISTRIBUCIÓN
Organización por Clientes: Es tipo de organización se establece cuando la empresa vende productos o líneas de productos homogéneos a grupos de clientes muy diferenciados; por ejemplo a las grandes superficies, a detallistas, a las agrupaciones minoristas, a la administración pública, etc.
ASIA
CHILE PRODUCCIÓN
COMERCIAL
FINANZAS
PRODUCTO
PRODUCTO
PRODUCTO
A
B
C
MARKETING
A
DIVISIÓN
DIRECCIÓN
DIRECTOR
ZONA
DIVISIÓN AMERICA
c)
INTEGRANTES DE LA ORGANIZACIÓN COMERCIAL Está claro que a mayor cobertura, mayor organización comercial. A mayor peso específico del área comercial, mayor organización comercial. Una estructura de ventas debe ser piramidal:
DIRECTOR DE VENTAS
JEFATURA DE VENTAS
La política de venta, precios, etc., variará, por tanto, en mercado a quien va dirigido debido a la forma de comprar de ellos.
distribución, función del el producto, de cada uno
DIRECTOR MARKETING
CLIENTES
CLIENTES
CLIENTES
A
B
C
FUERZA DE VENTAS
Debemos tener en cuenta dos cosas: organización vertical (cuántos escalones) y organización horizontal (cuántas personas en cada escalón).
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Sus funciones relativas a la organización de la red de ventas, son:
El análisis, evaluación y selección de los canales comerciales. La determinación de las zonas y rutas de ventas La elaboración del organigrama de ventas El análisis y fijación del programa de ventas. El desarrollo del presupuesto de ventas El análisis de costos variables desglosados por clientes, zonas, etc., es decir, los costos comerciales. El control presupuestario de la fuerza de ventas la elaboración e interpretación de estadísticas de ventas, desglosadas por zonas, productos, vendedores, etc. En cuanto sus funciones relacionadas al equipo de ventas, son:
la selección y contratación de vendedores. La formación del personal comercial El control de gestión de los vendedores La determinación del sistema de remuneraciones e incentivos. Las visitas a las zonas de ventas. El análisis de los procesos administrativos de la gestión comercial. Sus funciones relativas al apoyo de las ventas, son:
Aplicación y seguimiento del plan de atención a clientes. La investigación de mercados. La elaboración de informes cuantitativos y cualitativos El desarrollo de reuniones y convenciones de ventas La elaboración de ofertas y presupuestos. La atención de ferias y exposiciones. El análisis del material soporte en colaboración con el departamento de marketing. Finalmente, sus funciones relacionadas con los clientes, son:
Cuantitativa y cualitativamente, las actividades del Director de Ventas están condicionadas por el tamaño de la estructura, los productos que se comercializan, la política de empresa, el tipo de organización comercial, etc.
EL DIRECTOR DE VENTAS: Es la persona responsable del equipo humano que integra la red de ventas y del cumplimiento de los objetivos asignados a la misma. Es decir, el Director de Ventas es el responsable de vender y hacer vender.
Control de la cartera de clientes (fidelización). Visitas a clientes importantes Gestión de impagos o clientes morosos. Tratamiento de reclamos y quejas.
EL JEFE DE VENTAS: Es la persona responsable de un determinado número de vendedores. Entre sus funciones básicas están:
La determinación de las cuotas de ventas, de los miembros del equipo La supervisión y control de los vendedores. La formación sobre el terreno de los vendedores. El control de actuación en equipo. La motivación individualizada de los integrantes del equipo. La elaboración de los informes de actividades. La supervisión de las tareas administrativas: partes, contratos, cobros, citas, etc. Los objetivos de ventas propios.
EL VENDEDOR: es la persona responsable del asesoramiento al cliente, utilizando los medios y las técnicas a su alcance para conseguir que este adquiera el producto o servicio que se le ofrece. Entre sus funciones básicas está: La consolidación de la cartera de clientes. La prospección y captación de nuevos clientes. La argumentación y cierre de ventas, suficiente para cumplir con las cuotas asignadas. La elaboración de informes cuantitativos que recogen su actividad y resultados. La elaboración de informes cualitativos que recojan los movimientos de la competencia, las vicisitudes del mercado y el grado de aceptación de los productos. Atender correctamente las incidencias que se produzcan. La presentación de la empresa en su ámbito de actuación. LOS AGENTES DE VENTAS: Se trata de personas que no pertenecen a la plantilla de la empresa, y que sirven para cubrir una zona con poco clientes y/o de bajo potencial de ventas. Los representantes o comisionistas son agentes que venden una parte de la producción de sus representados sobre la base de un contrato que regula las condiciones de ventas y compensación.
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