LICEO POLIVALENTE MIXTO PRESIDENTE JOSÉ MANUEL BALMACEDA Administración & Comercio VENTAS
UNIDAD I “INTRODUCCIÓN A LAS VENTAS” Módulo
:
Técnicas de Ventas
Profesor(a)
:
Francisco Quintana Canessa
Alumno(a)
:
Semestre
Curso
I
APRENDIZAJE ESPERADO • Comprende los cambios desarrollados en la comercialización, a través de los años.
1.
HISTORIA DE LAS VENTAS
Los orígenes del comercio se remontan a finales del Neolítico, cuando se descubrió la agricultura. En sus inicios, el humano, simplemente subsistía, la caza, recolección y cacería eran su fuente de alimentos. Parece no haber habido intercambio comercial en esta época, debido a la poca densidad de población. Esto a su vez no propiciaba dicha actividad. Al formase los primeros conglomerados sociales, condujo al desarrollo de la agricultura. Al principio la agricultura que se practicaba, era agricultura de subsistencia, donde las cosechas obtenidas eran las justas para la población dedicada a asuntos agrícolas. Se estima que esto se dió en el periodo Neolítico, segunda etapa de la Edad de Piedra, hace aproximadamente 8.000 – 10.000 años. Se inventaron las herramientas agrícolas, también la crianza de animales para no depender de la cacería.
Esta práctica no era solo de grupos sociales, también se daba de forma privada. Presentaba a su vez dificultad de encontrar participantes interesados en el producto que se ofrecía. Igualmente era complicado para el participante obtener el producto de su interés en cantidad y forma que propiciarían la permuta. Así llegó el momento propicio para el nacimiento del comercio, favorecido por dos factores:
Las cosechas obtenidas eran mayores que las necesarias para la subsistencia de la comunidad.
Ya no era necesario que toda la comunidad se dedicara a la agricultura, por lo tanto parte de la población, empezó a especializarse en otros asuntos.
Después se inventaron maneras de hacer equivalencia de valor entre los objetos y mercancías entregadas y recibidas, tales como metales preciosos como oro y plata.
TRUEQUE O PERMUTA.
Se utilizaban también objetos de interés para los mercaderes como dientes de ballena, conchas, semillas, entre otras varias, como elementos para la defensa de la comunidad, como armas o depósitos para poder transportar o almacenar excedentes. Ahí surge el concepto de dinero o moneda, como facilitador de intercambio comercial.
Los humanos comenzaron a acumular excedentes de producción. Ahí es donde nace el trueque o permuta, formas primitivas de intercambio, la cual permitía dedicar mayor tiempo a la agricultura. De esta manera, cada participante entregaba parte de su producto o de su trabajo, a cambio de una parte del producto del trabajo de otro participante.
Hubo pueblos que se destacaron en esta actividad, como los fenicios. Su organización fue tal, que tuvieron asentamientos y colonias alrededor del Mar Mediterráneo. Construyeron a lo que se le denomina factorías, estas, eran colonias amuralladas, las cuales tenían la función de almacenar provisiones para sus viajes comerciales.
El truque era la manera en que las antiguas civilizaciones empezaron a comerciar. Consiste en intercambiar mercancías por otras mercancías de igual valor. Las dos partes involucradas en la transacción comercial, tenían que coincidir con la necesidad de mercancías ofertadas por la otra parte.
El Imperio Romano tenía principalmente militar, pero también facilitó el comercio a través de varias monedas. Las monedas eran muy primitivas, al contrario de las monedas modernas. Una de ellas era el “salarium” se les daba cierta cantidad de sal a los soldados por sus servicios. Otra mas es el “As” de bronce, después el
A su vez que se iban incorporando nuevos desarrollos tecnológicos, como el uso de diferentes herramientas, la fuerza animal, las cosechas obtenidas eran cada vez mayores.
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“Denario Arggentum” equivalente a 10 ases.
moneda
de
plata
De la moneda Denario, viene el término de dinero. Hubo más denominaciones monetarias como sextercio, quinario, fracciones del denario y múltiplos del as. El uso de dinero en las transacciones comerciales supuso un gran avance en la economía. El único inconveniente que tenía el dinero era que al ser un acuerdo de la comunidad, podía no tener valor o sentido fuera de la misma. Por ejemplo si en una comunidad se usaban dientes de ballena como elemento de intercambio, en otras comunidades, puede que no tuviera el mismo valor. Ahí es donde surge el concepto de divisa. La divisa, ahora sí, es un elemento de intercambio aceptado en una zona mucho más amplia que la propia comunidad. La divisa más habitual, era el oro puro, aunque también surgieron otros. Las divisas facilitaron el comercio intercontinental en gran medida. Cabe destacar también que los griegos, tuvieron su papel en el desarrollo del comercio. Este tiene 2 periodos, del año 800 al 500, en la ciudad de Mileto, donde apareció el primer sistema de actividad comercial. LA EDAD MEDIA En este periodo se puede decir que el comercio no se estancó, tuvo grandes avances. En esta época se generalizó el sistema monetario metálico. También se perfeccionaron sistemas para contar y medir. Durante esta etapa hay un desarrollo comercial entre los países europeos. Se comercializaban productos agrícolas, pero no se entregaban, si no se daban al señor feudal. Éste mismo era el dueño de todos los bienes que se producían en la comarca, a cambio de protección militar a sus vasallos. Después el aumento en la densidad de población, generó migración a centros urbanos, en consecuencia se dio la división de trabajos. Los artesanos y demás pobladores urbanos estaban imposibilitados en la producción agrícola, compraban por precio sus alimentos. En esta etapa empezaron a surgir rutas comerciales transcontinentales que intentaban suplir la alta demanda europea de bienes y mercancías, sobre todo de lujo. Entre las rutas más destacadas esta la ruta de la seda, pero también había otras importantes como la de importación de pimienta, sal o de tintes.
En estas rutas el comercio era directo. A pesar de esto, estas primeras rutas comerciales ya empezaron a hacer plantarse en los estados, la regulación de importación. Hubo incluso una etapa en la que se prohibió el uso de la seda en hombres, esto con el fin de disminuir el consumo y demanda de este caro producto. Las cruzadas, fueron una importante ruta comercial, creada de manera indirecta. Esta se creó por los movimientos de tropas, suministro de armas, obtener botines de las guerras, etc. Esto reactivó la economía en muchas ciudades europeas. Ricardo I Corazón de León, quien se involucró en la tercera cruzada, se atribuyen varios meritos y victorias comerciales en Europa, tales como el restablecimiento de la ruta de la Seda y rutas como la de la pimienta. SURGIMIENTO DE LA BANCA Los miembros no combatientes de la orden del Temple, los caballeros templarios, gestionaron una compleja estructura económica a lo largo del mundo, creando nuevas técnicas financieras, que contribuyeron a una forma primitiva del moderno banco. Entre los servicios que ofertaban estaba el transporte de dinero. Los peregrinos podían ingresar dinero en un establecimiento y después en otro retirarlo, lo cual contribuía a la seguridad en los caminos. Esto fue la primera letra de cambio.
La iglesia en aquellos tiempos, prohibía la usura o lucro por medio de los intereses. Así que los templarios ayudaron a la construcción de más de 70 catedrales en poco más de 100 años y ampararon y forjaron una legión de artesanos. Este servicio (letra de cambio), propició el comercio internacional en ferias, donde los comerciantes podían volver a sus países de origen, sin el riesgo de ser robados por salteadores del camino. A finales de la Edad Media, una banca o banco, era un establecimiento monetario que facilitaba mucho el comercio. Los pioneros en este rubro, eran los cambistas que actuaban en ferias anuales y se dedicaban a realizar cambios de moneda a base de comisión. LA ERA DE LOS DESCUBRIMIENTOS Alrededor del año 1400 con el rompimiento del imperio Mongol y el crecimiento del Imperio Otomano, provocó que todas las rutas de comercio europeas, fueran bloqueadas. Lo que
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puso a Europa en la era de los descubrimientos, fue la búsqueda de nuevas rutas, el surgimiento del capitalismo mercante y el deseo de explorar el potencial de una economía global. Entonces Europa se volcó en buscar rutas hacia la India, para restablecer la importación de especias, pero finalmente fueron a Portugal y España los que obtuvieron el monopolio de importación de estas grandes rutas.
En esta etapa surge además, el vendedor viajero en rutas prefijas a lomo de mula, pero existía el peligro de asaltos y depredaciones en el camino, por lo que solo se portaban muestras, el mismo, hacia los pedidos y realizaba créditos y cobros. Otro tipo de vendedor fue el vendedor puerta por puerta e iba de pueblo en pueblo ofreciendo surtido de mercancías, también conocido como buhonero.
El descubrimiento de América, supuso otro paso al comercio. El flujo de oro obtenido en América del Sur de manera gratuita, saneó y consolidó redes comerciales. Esto propició que la banca europea creciera de forma exponencial y empezaron a surgir grandes bancos europeos.
Antes de la revolución en el transporte del siglo XIX, las mercancías de consumo se tenían que fabricar cerca del lugar de destino. Era inviable transportar mercancías desde lugares distantes. Con los inventos de la Revolución Industrial las mercancías podían ser manufacturadas donde sea y ser transportadas de forma económica a todos los puntos de consumo.
El dominio español y portugués de las nuevas rutas, obligó a potencias europeas como Inglaterra y Países Bajos, buscar rutas alternativas. De forma sistemática estos países se dedicaron a explorar océanos como el índico y Pacifico. Estas expediciones fueron el inicio del Imperio Británico.
Una de las aportaciones de la revolución del transporte fue el ferrocarril, la Gran Bretaña fue pionera en este ámbito. En otros lugares de Europa y América, tuvo mucha importancia el transporte fluvial.
LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL Se da en la segunda mitad del siglo XVII una importantísima expansión económica alrededor de todo el globo terráqueo. La máquina de vapor fue un catalizador de la industria, transporte y producción agrícola. Surgen grandes telares, barcos transoceánicos, locomotoras, entre otros, todos estos impulsados por motores de vapor. Los productos se incrementan de forma vertiginosa. Se facilita el transporte. Los imperios europeos, aprovechan sus colonias como fuente de materias primas también como mercados extendidos. Antes del siglo XIX todas las travesías transatlánticas se hacían en barcos de vela, lo cual era lento y peligroso. Con el invento de los barcos de vapor éstas se convirtieron más rápidas y seguras. Esto propició el surgimiento de grandes empresas y compañías transatlánticas con travesías muy frecuentes. En aquel entonces la labor de venta era solo actividad de comerciantes y productores. Esto hacia que hubiera escasez de agentes vendedores por comisión. Con este mayor número de plazas, las empresas tenían como objetivo fabricar en cantidades suficientes para abastecer sus mercados cada vez mayores. En respuesta a la Revolución Industrial aparece también, la creación de almacenistas mayoristas y detallistas que organizan y encausan los productos hacia un consumidor final.
Finalmente la invención del automóvil y construcción de carreteras provocó que las mercancías se pudieran transportar justo al punto exacto de consumo, a esto se le conoce como consumo capilar de mercancías. POR FIN… LA ERA DE LAS VENTAS Con las dos guerras mundiales a mediados del siglo XX, se marcó un periodo marcado por el descalabro bursátil en Wall Street y la Gran Depresión, esto golpeó a las empresas productoras, al decaer niveles de consumo y con ello los precios. Algunos de estos productores, especialmente estadounidenses, vieron a la Segunda Guerra Mundial como salvación, ya que el gobierno abocó toda la producción industrial para abastecer tropas en los campos de batalla, esto hizo que se mantuviera su fuerza laboral. A pesar de esto, los países más afectados fueron en Europa, ya que sufrían en carne propia los embates de la guerra. Muchos centros de producción fueron bombardeados y tomados como blancos estratégicos, minando así sus principales fuentes de ingresos y fuentes de trabajo. Los empresarios descubrieron que a pesar de que antes tuvieron mercados prósperos y abundantes se vieron con una desagradable realidad, estos mercados habían desaparecido o en el menor de los casos se habían contraído. En Europa donde antes habían librado batallas, estaban despoblados y destruidos. No había compradores. Entonces la estrategia cambió. Ahora necesitaban poder vender.
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Aquí es donde nació el oficio de las ventas. Las empresas comenzaron a contratar vendedores, la labor que tenían era visitar todo el mercado, clientes y ser promotores de productos. Estos mismos tenían como misión vender a como diera lugar.
vendan el mismo producto, mas barato se vuelven los servicios o productos. Hay diferentes tipos de comercio:
Comercio mayorista o comercio al por mayor: es la compra venta de mercancías cuyo comprador no es el consumidor final. La compra tiene como objetivo vendérsela a comerciantes o empresas, para su transformación en otra mercancía o producto.
Surgen aquí las llamadas ventas a presión. Se esperaba que los vendedores tuvieran dominio sobre varias técnicas a saber: prospección presentación, negociación, cierre y manejo de objeciones. Los mercados ya invadidos por productores alternativos, iba propiciar un cambio, pasó que se saturaron mas los mercados. Aquí se crea la competencia aguerrida, nacional como internacional. Se da el fenómeno japonés de fabricar productos de buena calidad y a bajo costo. Estos al mejorar su nivel industrial y comercial ubican sus productos entre los de mayor prestigio a nivel mundial.
Comercio minorista o comercio al por menor: es la compra venta de mercancías cuyo comprador es el consumidor final, o sea quien usa y consume la mercancía.
Comercio interior: se realiza entre personas de un mismo país.
Comercio exterior: es la que se hace entre personas de un país y las que viven en otro.
LA ERA DEL MARKETING
Comercio terrestre, aéreo, marítimo y fluvial: referente a la forma o modo de transportar la mercancía.
Comercio por cuenta propia: es el que se lleva a cabo para sí mismo y se realiza por cuenta propia.
Comercio por comisión: se efectúa a cuenta de otro.
b)
SISTEMAS DE COMERCIO
Mercantilismo: Es la teoría que basa la riqueza de un país en base a solo los suministros de oro y plata. En base a esto se deben de potenciar exportaciones y agravar los aranceles de importación. Esto propició el colonialismo. Por este motivo países europeos crearon una densa red de colonias que suministraba todos aquellos bienes necesarios a la metrópoli.
Hace tiempo, aproximadamente dos o tres décadas, la demanda superaba la oferta en cualquier producto, pero ya el mundo y el mercado había dado un giro de ciento ochenta grados. Los consumidores comparaban calidades y precios, estos mismos escogían el más adecuado a sus expectativas, dejando mucho inventario rezagado, esto se tradujo en cuantiosísimas pérdidas para los fabricantes. Aquí es donde nace el Marketing, traducido como Mercadotecnia o mercadeo. Algunos profesionales investigaron el mercado y se dieron la tarea de investigar cuales eran los gustos y preferencias de los consumidores. Surgen diversos conceptos como segmentación de mercado, entre muchas otras. Actualmente existen enorme cantidad de nichos de mercado o segmentos menores, estos ofrecen posibilidad de generar interesantes negocios, para quienes se decidan incursionar en este rubro.
La manera de obtener riquezas era absorbiendo a otros países, esto motivó grandes guerras europeas. Gracias a teorías económicas como de Adam Smith y la teoría económica liberal fue dejado de lado el mercantilismo.
LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN Se le denomina así, desde el punto de vista económico, a la tendencia derivada del neocolonialismo, que trata de hacer una zona libre a nivel internacional. Esta nace de la necesidad de rebajar costos de producción para dar habilidad al productor, de ser competitivo internacionalmente.
a) EL COMERCIO El comercio es fuente de recursos, para el empresario, como para el país donde esté constituido. A mayor número de empresas que
Colonialismo y Neocolonialismo: El colonialismo es un sistema en el cual un estado o país clama soberanía sobre otro territorio fuera de sus límites y de la gente que los habita. En cambio el neocolonialismo es y aunque tiene los mismos objetivos que el colonialismo, utiliza medios de presión
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indirectos como estrategias financieras, económicas o comerciales.
rendimientos para el inversionista, no hay salario ni empleo, es decir, no hay nada.
Frecuentemente estados colonizadores crean monopolios estatales, aunque hay algunos privados, se usan para explotar recursos de una colonia. En la actualidad y a consecuencia del neocolonialismo, las empresas petrolíferas, poseen grandes monopolios de extracción en Asia, África y América del Sur.
Toda empresa, con ánimo de lucro, vive de lo que vende, ya sea una multinacional o un pequeño productor.
Capitalismo: Es el sistema económico que se estableció en Europa entre los siglos XVII y XIX. Lo que fundamenta al capitalismo es el establecimiento de compañías especializadas en compra, producción y venta de bienes y servicios en un mercado libre de control del Estado. La única ley que rige este sistema es la oferta y demanda. Este sistema generó una situación de libre competencia en un mercado autorregulado por la oferta y demanda, lo cual propició un cambio en el comercio mundial. Esto a su vez, generó diferentes reacciones en contra del capitalismo, tales como el sindicalismo, comunismo o el anarquismo. En la aparición del anarquismo de mercado se argumenta que el capitalismo es un sistema más bien un Capitalismo de Estado que consiste en monopolios salvaguardados por el Estado y por lo tanto es incompatible con el mercado genuinamente libre.
c)
El término ventas tiene múltiples definiciones, dependiendo del contexto en el que se maneje. Una definición general es cambio de productos y servicios por dinero. Desde el punto de vista legal, se trata de la transferencia del derecho de posesión de un bien, a cambio de dinero. Desde el punto de vista financiero, la venta es el monto total cobrado por productos o servicios prestados. Las ventas son una actividad que trata de reunir a compradores y vendedores, y el trabajo de toda la organización es hacer lo necesario para que esta reunión sea exitosa. Para algunos, la venta es una especie de arte basada en la persuasión. Para otros es más una ciencia, basada en un enfoque metodológico, en el cual se siguen una serie de pasos hasta lograr que el cliente potencial se convenza de que el producto o servicio que se le ofrece le llevará a lograr sus objetivos en una forma económica.
LA ERA DE LA INFORMACIÓN
Actualmente que los consumidores tienen acceso a un sin número de información, se puede decir que existe una sobreoferta informativa, la cual en lugar de ayudar a tomar decisiones correctas, entorpece esta toma de decisiones. Añadiendo también que los compradores actualmente están mayormente informados y educados. Esto hace que los vendedores no puedan manipularlos de las formas tradicionales, ni siquiera con técnicas de venta utilizadas en el siglo XX. Hoy por hoy en algunos casos ha desaparecido la necesidad de que los vendedores se entrevisten con los compradores, ni siquiera se acude a un establecimiento comercial para adquirir sus bienes y servicios. Virtualmente se encuentra todo al alcance de una computadora con acceso a Internet. 2.
En un momento como el actual, en el que la competencia es cada vez más intensa, es necesario emplear correctamente las distintas herramientas que el marketing nos ofrece para conseguir tener la deseada presencia en el mercado.
CONCEPTO Y TIPOS DE VENTAS
Las ventas se pueden clasificar según diversos criterios: a) DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL FABRICANTE
Ventas Directas: Las empresas utilizan su propia fuerza de ventas. Los vendedores de la empresa son fáciles de contratar y motivar. Evitan el difícil problema de encontrar intermediarios cuya fuerza de ventas sea del todo satisfactoria. Es más barata si se vende a clientes importantes
Ventas Indirectas: Se utiliza a los empleados de los mediadores. Los buenos representantes conocen el mercado y llevan buenas relaciones con clientes importantes. A los representantes se les paga comisión y no sueldos y gastos. En productos estacionales representan un ahorro importante.
A lo largo de la historia económica y en el futuro las ventas han sido vitales, debido a una cuestión simple: si no hay ventas, no hay utilidades, no hay
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b) SEGÚN TIPO DE MERCADO
Ventas Mayoristas: Es aquella que se realiza en cantidades importantes, generalmente a otros comerciantes. La venta al por mayor o el mayorista no venden por unidades. El mayorista no vende al consumidor final o público en general.
Ventas Minoristas (menudeo): Las ventas son realizadas al consumidor final para su uso comercial o personal, realizando presentaciones de sus productos en más de una pieza o en cantidades mayores de las manejadas por los minoristas. Por lo que es necesario poseer en una variedad de mercancías conocidas y prestigiadas.
Ventas Detallistas: Es la venta realizada al consumidor final para uso no comercial; aunque la mayor parte de este tipo de ventas se llevan a cabo a través de las tiendas al detalle y es necesario estar apoyado por una gran variedad de mercancías conocidas y prestigiadas.
Ventas Internas de mostrador: Se encuentran localizados en las oficinas de los establecimientos de ventas y su actividad se reduce a servir al cliente, quien ya sabe que va a comprar. Ejemplo: J&Cheasee debe llamar periódicamente a Domino´s Pizza, para venderle los insumos que requieren.
Ventas Externas de Mostrador: Ventas en las que es difícil encontrar con éxito nuevos clientes, centrándose en venderle al mismo grupo de clientes, otras líneas de productos y/o servicios. Ejemplo: Venta de seguros.
Ventas de Repartidores: Podrían considerarse como una variación de las ventas repetitivas ya que solo varía el hecho de que el vendedor trae consigo la mercancía que va a colocar; ya que cuando visita a su cliente, normalmente no sabe cuánto le va a comprar. Ejemplo: El agua purificada y las gaseosas.
Ventas Automáticas: Forma de venta al menudeo en la cual la mercancía se entrega a través de una máquina al insertar las monedas el consumidor. La transacción es completada sin la ayuda de un vendedor en el momento de la venta. Ejemplo: Las maquinas de gaseosas, cigarros, periódicos, papas y dulces, etc.
Ventas Industriales: Es la venta que se realiza de productor a productor. Por lo regular la efectúa en forma directa el productor y requiere de una buena planeación y preparación de los vendedores ya que se va a tratar con expertos. Ventas Particulares: Es la que va dirigida al consumidor final de los artículos que se comercializan, la pueden ejercer directamente al productor o alguno de sus intermediarios. Ejemplo: Los artículos que poseen los logotipos de las empresas que van a complementar a los que se comercializan; tales como servilletas, vasos, tenedores, etc. o los insumos tales como carne, papas, aderezos, etc.; de empresas como McDonald’s.
Venta a Domicilio: Este tipo de ventas se pueden operar de diferentes maneras, como son:
Ventas en Cadena: Se incita al vendedor a aprovechar algunas relaciones personales para tomarlas como prospectos al iniciar su labor de ventas. Ejemplo: Oriflame.
Ventas por Teléfono (Telemarketing): Consiste en seleccionar del directorio telefónico números al azar, se comunica con la persona y se le explica el motivo de la llamada y así conectar una posible cita para realizar el proceso de ventas. Ejemplo: Parques Cementerios
Ventas en Reuniones: Se organiza una reunión en casa de un amigo o anfitrión para mostrar las líneas de productos. Se da un obsequio de acuerdo con el grado de éxito de la reunión. Ejemplo: Las representantes de ventas de empresas como Unique o Natura organizan con sus clientas frecuentes "partys de demostración", en los que a las anfitrionas se les hacen obsequios dependiendo el volumen de ventas logrado.
c) SEGÚN TIPO DE VENDEDOR
Ventas Comerciales: Dirigida principalmente a los detallistas con objeto de proporcionarles la asistencia promocional necesaria a fin de incrementar sus volúmenes de ventas. Ejemplo: Coca Cola, Ideal, Nestlé entre otras, proporcionan a tiendas detallistas tales como OXXO, Six, o Seven Eleven la publicidad y promociones necesarias para que realicen con mayor facilidad la venta de sus productos. Ventas Repetitivas: Son aquellas que efectúan los llamados "tomadores de pedidos" y pueden ser:
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Ventas de Reventa: Las empresas, mediante anuncios en la prensa o contratos personales, reclutan gente dispuesta a promover sus productos.
Venta Puerta a Puerta: Es la venta clásica a domicilio; que consiste en vender de puerta en puerta con el objeto de encontrar posibles consumidores de un determinado artículo. Ejemplo: Las más comunes son las enciclopedias, artículos de belleza y del hogar.
Ventas por Correo (Mailing): A través de la correspondencia se propone la venta con la ayuda de folletos, catálogos, listas de precios, promociones, etc. Ejemplo: las empresas que utilizan más comúnmente este tipo de ventas son periódicos, suscripciones de revistas, bancos y compañías de teléfonos.
Ventas Online: Hoy día es una de las principales formas de vender debido al impacto que están teniendo las computadoras, la difusión y el acceso Internet que tienen tanto vendedores (para anunciarse), como compradores para buscar los productos y/o servicios que necesitan sin tener que salir de sus casas y a la vez tener acceso a un mayor número de posibilidades. En este tipo de ventas y gracias a los grandes avances en TIC’s, es que podemos hablar de ventas B2B (business to business), B2C (business to consumer), B2G (business to Government)
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