EL CLIENTE

LICEO POLIVALENTE MIXTO PRESIDENTE JOSÉ MANUEL BALMACEDA Administración & Comercio VENTAS

UNIDAD V “EL CLIENTE” Módulo

:

Técnicas de Ventas

Profesor(a)

:

Francisco Quintana Canessa

Alumno(a)

:

Semestre

Curso

II

APRENDIZAJE ESPERADO • Reconoce y maneja los diversos tipos de clientes, analizando su comportamiento de compra, sobre la base de variables endógenas y exógenas de cada uno.

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2. ROLES QUE INTERVIENEN EN LA COMPRA

Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos.

Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores, pero NO necesariamente conocen qué buscan los consumidores en nuestros productos.

a) Iniciador: Es quien decide alguna necesidad o deseo no satisfecho, y quien desencadena el proceso de compra b) Influenciador: Es quien tiene poder para orientar o modificar la compra del producto c) Decidor: Es quien autoriza la compra

En la mayoría de los casos, los compradores “consumen” algo (o mucho) más que el producto en sí. Los productos contienen elementos adicionales que todo administrador debe aprender a identificar que los hacen más atractivos: categorías, cualidades, servicio, entre otros.

d) Comprador: Es la persona que realiza la negociación y/o compra e) Usuario: Es la persona a la que está destinada la compra del producto o servicio.

1-TV 3. EL PROCESO DE DECISIÓN

Todas las cualidades que hemos descrito o podemos describir en cualquier aviso publicitario, corresponden a las “necesidades ocultas” de los clientes. Si somos capaces como empresa de determinar qué es lo que realmente compran o desean comprar los clientes, se estará en condiciones de ofrecerles lo que demandan.

Determinar qué es lo que quieren nuestros cliente qué es lo que les ofrecemos o vendemos no es tan fácil pero el marketing ayuda bastante para averiguarlo.

Una empresa averigua primero qué es lo que quiere el cliente para después producirlo. En ese objetivo, el marketing se apoya en otras disciplinas como la economía, las ciencias del comportamiento como la psicología, la sociología y la antropología cultural, y en la estadística.

Sobre la base de lo anterior, el marketing aporta con sus 4P (marketing mix).

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir, los consumidores son los que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quiénes, así cómo, dónde y cuándo lo haremos.

Se define como la serie de actividades psíquicas y físicas desarrolladas para satisfacer una necesidad.

El consumidor está enfrentado a una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad varía según el tipo de producto y la situación de compra. Se suele considerar el acto de compra como una actividad dirigida a la resolución de un problema o satisfacción de una necesidad, para lo cual se adopta un modelo de comportamiento racional de compra como el siguiente: a) Reconocimiento del problema: En esta fase influyen la motivación y los factores del entorno. Aparece una necesidad junto al deseo de satisfacerla. La acción de marketing está orientada en canalizar las necesidades hacia la demanda específica de los productos ofertados. b) Búsqueda de información: Tras ser reconocido el problema se busca información, que será más o menos complejo, dependiendo de la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador. Si los productos son de alta implicación y el proceso de decisión es complejo, la publicidad tiende a

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detallar más las características y los beneficios del producto, y viceversa. c) Evaluación de alternativas (para solucionar el problema o satisfacer la necesidad): Es la fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman las preferencias. d) Decisión de compra/no compra: Tras evaluar las alternativas posibles, se puede optar por comprar o no comprar. e) Sentimientos posteriores a la compra: La lealtad de marca implica volver a comprar tras una satisfacción continuada. El cambio de marca se produce tras una insatisfacción.

Este esquema de comportamiento racional de compra puede aplicarse tanto al comprador individual como al comprador industrial o empresarial. Dependerá del carácter y forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y del producto que vaya adquirir. Una persona meticulosa buscará mucha información antes de decidir, pero una persona despreocupada decidirá con rapidez.

4. VARIABLES DE INFLUENCIA EN LA COMPRA a) ESTRUCTURAS INTERNAS DEL CONSUMIDOR  Carencias: Son aquellas deficiencias fisiológicas no sentidas por el cerebro, que si no se satisfacen, hacen peligrar la vida del individuo. Ejemplo: Sustancias nutrientes en buen estado, líquidos, aire puro, evacuación, descanso, etc.  Necesidades: es la sensación de una carencia sentida por el cerebro, junto al deseo de hacerla desaparecer. Cuando una carencia se hace muy intensa, se transforma en una necesidad.  Motivaciones: Un motivo es una necesidad que se estimula y busca satisfacción.  Percepciones: Imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades. Es el resultado de un proceso de selección, interpretación y corrección de sensaciones.  Actitudes: Se compone de información, evaluación y tendencia a la acción. Se puede medir la actitud hacia un objeto y predecir el comportamiento hacia el mismo.  Aprendizajes: Consiste en la modificación de los comportamientos fruto de experiencias anteriores. Si el comportamiento de respuesta a un estímulo tiene un resultado satisfactorio,

ese resultará reforzado: el individuo aprende a repetir el comportamiento. b) INFLUENCIAS EXTERNAS DEL CONSUMIDOR  La familia: Es un grupo social primario que tiene una gran influencia sobre los individuos que forman dicho grupo y que afecta a las creencias, actitudes y motivaciones de sus componentes.  Los grupos de referencia: Es un grupo social de personas que influyen en las actitudes del individuo, en sus valores y en sus patrones de conducta. Este factor es más influyente que cualquier otro grupo social.  La cultura: Se refiere al patrón global de conducta que caracteriza a una comunidad.

Entendemos por cultura el conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generación en generación. Dentro de estos grandes grupos se constituyen otros subgrupos llamados subculturas, que constituyen regiones, grupos religiosos o étnicos.  Cultura material: La cultura material esta ligada a los significados que la gente le da a lo material, es decir, a su aspecto simbólico.  Cultura normativa: Una norma es un estándar de comportamiento compartido, de un grupo social, al que se espera que sus miembros adapten su quehacer por el significado que tienen para ordenar sus vidas cotidianas.  Costumbres: Definimos a las costumbres como pautas de comportamientos socialmente adquiridas, altamente significativas para quienes las comparten o conocen, apoyadas por la tradición y generalmente exhibidas por miembros de un grupo social, que se caracterizan por ser actos voluntarios que no son sancionadas negativamente, cuando no son respetados.  Lenguaje verbal: Cada grupo social posee su propio lenguaje distintivo, desde los sectores socioeconómicos más bajos hasta los más altos en la escala social: las bajos fondos tiene el "coa", las poblaciones sus giros y términos propios  Sistema simbólico: Los símbolos forman parte de todo material de estudio sobre la cultura.

La vida está llena de símbolos y de simbolismos y no es para menos puesto que el ser humano es el único animal capaz de crear símbolos y de interpretarlos lo que ha

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llevado a decir que el ser humano es "un animal simbólico"  Sistema de valores: Desde el punto de vista de la cultura, los valores culturales son orientaciones intrapsíquicas que orientan (pero no determinan) los significados con que los seres humanos establecen relaciones sociales entre sí. Cada grupo humano posee su propio con junto de valores, es decir, de cosas que valoran de mucho a nada y de nada a detestar  Los aspectos económicos: Hay tres magnitudes macroeconómicas que influyen en la capacidad de compra de los consumidores y sus pautas de consumo, como:  La renta nacional, que cuanto más elevada sea en un país, más capacidad de compra tendrán sus habitantes.  El tipo de Interés, que cuanto mayor sea, habrá más restricción en las compras a plazo y fomentará el ahorro.  La inflación, que al aumentar, el consumidor dispone de menos renta real para adquirir los mismos bienes.

5. COMPORTAMIENTOS DE COMPRA El proceso de decisión del consumidor, varía con el tipo de decisión de compra. Existen grandes diferencias entre comprar pasta de dientes, raquetas de tenis, una cámara fotográfica o un coche nuevo.

Las compras complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número de participantes. Con relación al grado de implicación del comprador y el grado de diferencias entre marcas, se distinguen cuatro tipos de comportamiento de compra de los consumidores. a) COMPORTAMIENTO COMPLEJO DE COMPRA Los consumidores llevan a cabo comportamientos complejos de compra cuando están altamente implicados en una compra y son conscientes de las diferencias significativas entre marcas, o cuando la compra del producto es cara, poco frecuente, con riesgo y altamente autoexpresiva.

Normalmente, el consumidor no sabe demasiado acerca de la categoría del producto y tiene mucho que aprender, por lo que no sabe bien en qué atributos fijarse.

Ejemplo… Una persona que compra un computador personal puede incluso no conocer

en qué atributos fijarse. Muchas de las características del producto no tienen significado para él, como un “intel 200MHz Pentium II Pro”, “SVGAdislpay”, “16 MB Sync DRAM, 256 Kb Caché”, o incluso un “16X Max CD-ROM con 33.6 BPS fax/data (ampliable a 56K)” b) COMPORTAMIENTO DE COMPRA REDUCTOR DE DISONANCIA El comportamiento de compra reductor de disonancia tiene lugar cuando el consumidor está altamente implicado en una compra, pero encuentra pequeñas diferencias entre las marcas.

La compra de alfombras es una decisión de alta implicación debido a que son caras y constituyen un elemento de autoexpresión. Pero los compradores deben considerar que, a un precio dado, casi todas las marcas de alfombras ofrecen un producto muy parecido.

En este caso, el comprador buscará y mirará para aprender qué es lo que está disponible, pero comprará rápidamente debido a que las diferencias entre marcas no son pronunciadas.

El comprador responderá en un principio a un buen precio o a una buena ubicación del comercio. Después de la compra, el consumidor puede experimentar una discordancia (disconformidad) ante la apreciación de determinadas características no deseadas de la alfombra, o como resultado de oír aspectos favorables de otras.

Para compensar dichas discordancias, la comunicación post-venta debe presentar pruebas y refuerzos para ayudar al consumidor a sentirse bien, tanto antes como después de escoger la marca. c) COMPORTAMIENTO HABITUAL DE COMPRA El comportamiento habitual de compra se da en condiciones de baja implicación y de ausencia de diferencias significativas de marca, por ejemplo… la compra de sal, en la que los consumidores tienen poca implicación con esta categoría de productos. Así, van al supermercado y buscan una marca, que en general siguen eligiendo por una cuestión de hábito más que de lealtad.

Se ha constatado que los consumidores presentan baja implicación con la mayoría de los productos de bajo precio y de compra frecuente. d) COMPORTAMIENTO DE BÚSQUEDA VARIADA Los consumidores emprenden un comportamiento de búsqueda variada en situaciones caracterizadas por la baja implicación

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de los consumidores pero con diferencias significativas entre las marcas. En tales casos, los consumidores suelen cambiar de marcad muy a menudo.

Un caso de esta situación tiene lugar en la compra de galletas. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas sin demasiada reflexión, evaluándola durante el consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca para salir del aburrimiento o para probar un gusto diferente. El cambio de marcas suele darse más por afán de variedad que por insatisfacción.

ANEXO TIPOLOGÍA DE COMPRADORES 1. AMISTOSO  Amistoso y receptivo a todo cuanto se diga.

Asiente con la cabeza y sonríe, pero es extremadamente difícil hacerle llegar a tomar una decisión.  Trate de no dejarse arrastrar por la amistad y siga forzando el cierre de la venta cada vez que el comprador manifieste conformidad con algo. De vez en cuando resuma todos los puntos de conformidad y luego, firme pero correctamente, trata de cerrar la venta.

posibles objeciones, o saber cuándo buscar el cierre de la operación.  El vendedor ha de conseguir que el comprador participe en la conversación, formulándole preguntas abiertas, es decir, de las que no se pueden responder con un sencillo "si" o "no".

Por ejemplo, "...bien, así es como vemos las cosas en mi empresa, pero tengo mucho interés en conocer su opinión al respecto" Si se produce un silencio después de que haya formulado la pregunta, no sea usted quien lo rompa. Por incómodo que parezca, quédese donde está y espere la respuesta del comprador.

4. MENTIROSO  Habla de todo a lo grande y es un manantial de promesas. El gran pedido siempre está a la vuelta de la esquina, pero la verdad, nunca llega a materializarse.  Aquí a dos posibilidades: 1. El comprador está dando carrete al vendedor, en cuyo caso hay que desenmascararle pidiéndole un pedido de prueba que dé a su empresa la oportunidad de valorar la calidad del servicio que se le ofrece.

2. El pedido grande está a punto de ver la luz, en cuyo caso póngase a concretar detalles (el auténtico mentiroso no deseará hacerlo) y trate de averiguar quien más interviene en la decisión de compra.

2. HABLADOR 5. OBSTINADO  Los habladores pueden consumir todo el tiempo de la entrevista de venta. Interrumpen, pontifican, se "van por los cerros" y dan mil vueltas a las cosas. Al final de todo esto, indican que ha sido muy agradable la reunión y recomiendan que se siga en contacto con ellos.  El ritmo es muy importante. El hablador tiene que hacer pausas de vez en cuando, aunque sólo sea para tomar aliento, aproveche un momento oportuno e interrúmpale de una manera cortés. Por ejemplo "si, estoy de acuerdo con usted ahí y precisamente ésa es la razón de que ofrezcamos este nuevo servicio". Los habladores no saben escuchar bien, por lo que deberá estar preparado para repetir sus argumentaciones más de una vez.

3. CALLADO  Habla poco pero escucha atentamente todo cuanto se le dice. Puede asentir con la cabeza o susurrar un neutro "ya, ya" de vez en cuando. El problema estriba en que el vendedor no puede calibrar el interés del comprador hacia su oferta, conocer las

 Una vez que se ha hecho a una idea, nada se la hará cambiar. Los argumentos razonados o la petición equilibrada caerán en saco roto.

Temeroso de parecer débil, este tipo de comprador preferirá tomar una decisión equivocada antes de dar su brazo a torcer. En realidad, cualquier crítica, por velada que sea, de su decisión supondrá la pérdida casi segura de toda posibilidad de conseguir cerrar una operación con él.  Trate de retrasar cualquier oportunidad de que el comprador saque conclusiones "propias" relativas a la totalidad de la operación. Oriente su presentación de tal manera que le anime a pensar de una forma determinada.

Por ejemplo: "hemos comprobado que las empresas con mayor visión de futuro prefieren este aspecto concreto de nuestro servicio, porque es la forma que menos interrupciones causa al implantar nuevos sistemas de control".

6. POMPOSO  El comprador pomposo está pagado de su propia importancia y poder (que a veces no

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son, ni mucho menos, tan amplios como nos quiere hacer creer). Se siente muy motivado por cuestiones de posición y por el reconocimiento que le expresen sus superiores. Puede ser esclavo de sus propias opiniones y sarcástico como mecanismo de defensa.  Lo último que debe intentar el vendedor, por grande que sea la tentación, es hinchar el globo de la pomposidad. Busque en todo momento la oportunidad de elogiar lo que merezca elogio. Por ejemplo: "me gusta mucho la forma en que ha dispuesto la oficina en un plano abierto". Pero nunca se trata de adularle. por encima de todo, cíñase a los hechos en su presentación, ya que estos son neutrales, mientras que sus opiniones no es probable que sean mejores que las del cliente.

7. EXPERIMENTADO  El comprador experimentado ha visto todo antes. Tal vez intente confundirle en plan de divertimento que rompa la rutina, o para comprobar cómo reacciona el vendedor. Por ejemplo, puede hacerse pasar por un comprador "callado" para ver cómo reacciona.

Advertirá la falta de profesionalidad de unos razonamientos deficientemente expuestos, pero al mismo tiempo apreciará una buena presentación cuando se la hagan.  Respete su experiencia preparando cuidadosamente la presentación que vaya hacerle y asegúrese de que tiene a mano todo el material auxiliar necesario. No intente jamás marcarse un farol con este comprador.

Sea franco con él. E incluso esté preparado para buscar su consejo en cuestiones donde su experiencia pueda servirle de ayuda.

8. INEXPERTO  Todo el mundo fue inexperto en algún momento. Este comprador estará deseando demostrar que puede cumplir su cometido, pero estará preocupado por la posibilidad de cometer errores.  Recuerde que la empresa al asignarle este cometido reconoce que tiene capacidad para desempeñarlo y que no es un idiota. Trátele con respeto y sin paternalismos, ni condescendencias fingidas. Procure aliviar las tensiones sugiriendo "el orden del día" para la reunión. Por ejemplo: "¿qué tal si le cuento en cuatro palabras lo que es mi empresa?. Luego usted me podría explicar su interés por nuestro servicio. Y después podríamos comentar la mejor forma de aplicar nuestros servicios a la satisfacción de sus necesidades".

Aproveche la oportunidad para informarle de todo lo concerniente a la empresa y los servicios que presta.

9. TÍMIDO  La timidez se manifiesta de varias formas: quedándose callado, por el nervioso jugueteo con algo sobre la mesa, y evitando el contacto visual. Este tipo de comportamiento puede hacer que el vendedor piense equivocadamente que esta aburriendo al comprador. Al intentar ser más ameno, el vendedor se aparta de la presentación que tenía planeada y dejan sin cubrir los puntos claves.  La timidez no es una medida de la falta de experiencia o inteligencia.

Es una característica personal como pueden serlo la altura, el peso, el color de la piel y la contextura. El vendedor deberá utilizar estrategias adecuadas, como las preguntas abiertas, el hace cálculos conjuntamente, etc.

Esta cooperación puede ayudar a vencer una gran parte de la timidez.

10. OCUPADO  Sus teléfonos están constantemente sonando, el tráfico de personas con papeles o con preguntas es incesante en su despacho.

Apenas se puede iniciar una conversación antes de que le interrumpan. A veces el comprador está realmente ocupado, pero hay algunos que lo que están es mal organizados, o que les gusta trabajar en esas condiciones.  Hay tres maneras de tratarle: 1. Dejarse impresionar por el hecho de que el comprador pueda trabajar bajo semejante presión, por ejemplo: "¿cómo consigue trabajar con tanta cosa al mismo tiempo?". Acaso el comprador empiece entonces a hablar de sus problemas y se relaje lo suficiente para dar tiempo a la presentación. 2. Consulte si es que ha llegado a una hora anormalmente ajetreada, y en tal caso establezca otra cita, tal vez a primera hora de la mañana antes del comienzo del jaleo o a última hora del día. 3. Llame la atención al comprador por su falta de respeto hacia usted, que a fin de cuentas, también tiene un trabajo que hacer. Recuerde que no venda nada mientras espera que el comprador quiera atenderle. Diríjase a él tan correctamente como sea posible, porque el objetivo es convenir una nueva reunión en la que no haya tantas interrupciones.

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