LICEO POLIVALENTE MIXTO PRESIDENTE JOSÉ MANUEL BALMACEDA Administración & Comercio VENTAS
UNIDAD I “INTRODUCCIÓN AL MARKETING” Módulo
:
Marketing & Publicidad
Profesor(a)
:
Francisco Quintana Canessa
Alumno(a)
:
Semestre
Curso
I
APRENDIZAJE ESPERADO • Comprende el concepto de marketing y su influencia en el desarrollo de procesos comerciales.
El marketing es una disciplina que tiene enorme vigencia y protagonismo en la actualidad, a tal punto que algunos autores afirman que es quien debe encargarse de conducir la estrategia de las empresas (Kotler, 2005); En este mismo sentido, otros autores afirman que el papel del director de marketing es generar el crecimiento de la empresa (Heras, 2011) papel que debería corresponder precisamente a un área funcional de esta denominada desarrollo, del negocio pero que ante la ausencia de esta y con la anuencia de la gerencia general, marketing asume cuando se involucra en la identificación de nuevos negocios, nuevos mercados y nuevos productos, temas que son de la esfera de influencia del nivel estratégico más alto como es la junta directiva la gerencia general o el ya mencionado departamento de desarrollo del negocio (o departamento de estrategia) departamento que es poco común en la mayoría de las empresas y que por tanto entrega su responsabilidad máxima al departamento de marketing. 1.
CONCEPTO E HISTORIA DEL MARKETING
El marketing es una disciplina que tiene un fundamento histórico que no se puede ni debe desconocer, su origen no se da de la nada ni de manera casual, corresponde a un desarrollo económico de la humanidad, la según cual ha transitado por 4 grandes etapas: la primitiva, la esclavista, la feudal y la capitalista (Mijalov, 1994); esta última mantiene una posición hegemónica en la actualidad debido a la caída del bloque soviético y todo su sistema político, económico y militar5 concretado a finales del siglo XX, más específicamente en 1991 (Illera, 2003).
Según Kuczynsky, (1957) en el primitivismo se vivía una economía de subsistencia en donde el hombre procura el alimento diariamente mediante la recolección, la caza de animales salvajes y la pesca, alimentos que encontraba desplazándose por amplios territorios en su condición nómada. En esta época no se podía hablar de excedentes por lo cual el intercambio era un concepto en el cual no se pensaba, simplemente cada cual
tomaba lo que necesitaba, la alimentación del hombre se centraba en frutas, plantas y raíces en principio, la ingesta de carne se hizo más abundante posteriormente. La etapa primitiva a su vez se dividió en dos sub etapas, en la denominada salvaje, se ubica el surgimiento del hombre, en la segunda o denominada de barbarie, aparece la agricultura y se empiezan a criar animales domésticos. En esta segunda sub etapa aparecieron los excedentes de la producción los cuales eran repartidos sin criterios técnicos, operaba más bien la repartición anárquica.
El esclavismo fue el resultado del crecimiento de las ciudades estado dentro de los que se destacan los Babilonios, Asirios, los Hititas y los persas, (2000, p 60); la transición entre La barbarie y el esclavismo, se da por la transformación de la sociedad primitiva fundamentada en lazos de sangre6, a una sociedad de clases o estados, donde además de los ya mencionados se pueden incluir a los egipcios, los griegos y los romanos posteriormente (Kuczinsky 1957). Los avances logrados en la anterior etapa en la agricultura gracias a desarrollos técnicos como el arado y la eficiencia en la ganadería, permitió tener unos excedentes tales que resultaban insuficientes los hombres para cuidar y hacer buen uso de dichos excedentes de tal manera que los productos agrícolas se perdían y los animales volvían a estado salvaje, para solucionar esto y seguramente por otro tipo de motivos los pueblos o estados se enfrentaron en cruentas guerras de donde tomaban prisioneros que luego ocupaban como esclavos para poder mantener sus sistemas de producción funcionando adecuadamente. El concepto de riqueza aparece en esta época debido al incremento de la producción de alimentos producto de la cría del ganado y del pastoreo, fortalecido enormemente por los botines de guerra: la riqueza acumulada a través de estos medios luego se convertiría en propiedad privada
Avda. Salomón Sack N° 331 (Independencia) (56-2) 2 710 3877 – pbalmaceda@independencia.cl
1-M&P
LICEO POLIVALENTE MIXTO PRESIDENTE JOSÉ MANUEL BALMACEDA Administración & Comercio VENTAS
como tal, proceso que se produce muy lentamente y cuyo origen está muy diluido en la historia de la humanidad. El comercio tanto local como regional se desarrolló mucho en la última etapa especialmente debido a la expansión de los imperios quienes establecieron colonias muy lejanas con las cuales mantenían un comercio muy fluido dentro del cual se destacaban los cereales, el vino, el aceite y algunos productos manufacturados por los artesanos, la producción minera también formaba parte de los productos incluidos en el comercio organizado.
El feudalismo, empieza a concretarse a raíz del debilitamiento y caída del imperio Romano, lo cual produjo que muchas personas que eran esclavas quedaran libres pero también sujetas a las continuas guerras e invasiones que se desarrollaban en sus entornos, por lo cual prefirieron buscar la protección de reyes y terratenientes dando a cambio su libertad e inclusive su misma propiedad. (Kuczynsky, 1957). El feudalismo (Huberman, 1995) fue una organización social conformada por clérigos, guerreros (caballeros) y trabajadores, el feudo era una aldea rodeada por unos pocos acres, el feudo estaba a cargo de un señor feudal quien arrendaba la dos terceras partes de su tierra a los trabajadores quienes a cambio le tenían que trabajar dos o tres días a la semana en sus tierras sin paga alguna. Los feudos se manejaban mediante una economía de consumo, es decir que en esencia eran capaces de producir todo lo que necesitaban; los siervos producían sus propios víveres y realizaban con sus propias manos los muebles que necesitaban, no había incentivo para producir más allá de lo necesario por cuanto el comercio era muy insipiente, el transporte a grandes distancias era peligroso, costoso y molesto (Huberman, 1995), por lo cual se manejaba un nivel de intercambio pequeño entre ciudades cercanas, así se mantuvo la situación comercial de los feudos, por lo menos en su primeras etapas de desarrollo, cuestión que cambió profundamente en los siglos XXI y XII en donde el comercio tubo un vertiginoso desarrollo. El nacimiento del capitalismo tal como lo conocemos hoy puede situarse a finales del siglo XVIII favorecido por tres elementos importantes, la reforma protestante, la revolución en Inglaterra y la revolución francesa, lo que permitió enterrar el viejo sistema feudal e instaurar uno nuevo basado en el intercambio libre de mercancías, cuyo objetivo es conseguir ganancias a expensas del trabajo ajeno
(Huberman, 1995). También resulta evidente que la revolución industrial produjo una necesidad enorme de mano de obra lo cual llevó a debilitar el sistema feudal. En este sistema el vendedor busca recuperar lo que ha invertido además de una ganancia, por su lado el consumidor desea ahorrarse tiempo y energía, para ello realizan un intercambio voluntario mediante la fijación de un precio objetivo (Charberlain, 1996, p 41). El sistema capitalista o también conocido como de libre empresa se caracteriza porque es el empresario quien determina que va a producir, cuánto va a producir y la manera como se van a asignar estos bienes. Dentro de la economía capitalista se distinguen instituciones tan importantes como el mercado, la competencia y la propiedad privada. En este sistema opera el precio determinado por la oferta y la demanda, cuya función es determinar lo que se va a producir y determinar los ingresos del industrial o empresario. Otra institución importante es la libre elección de parte del consumidor quien escogerá aquella oferta que mayor valor le entregue, considerando no solamente el precio sino elementos como el diseño, la marca, y los servicios de apoyo al producto. No existe una definición única de marketing, los diferentes autores no han podido ponerse de acuerdo, el término ha sido definido de diversas maneras, se han identificado por lo menos 4 enfoques o perspectivas, ellas son la perspectiva de la utilidad económica, la perspectiva del consumidor, la perspectiva social y la perspectiva gerencial. (Cooke, 2001)
En la perspectiva de la utilidad económica, se hace mucho énfasis en la distribución en donde se privilegia el examen sobre el movimiento físico de los bienes desde su lugar de producción hasta las manos del consumidor, estos bienes generalmente son commodities como manzanas, algodón o madera. En este enfoque se considera de mucha importancia la eficiencia y los costos para generar una mayor productividad a través de la reducción de estos. Las palabras que más describen este enfoque son: bienes/servicios, transferencia de propiedad, almacenamiento, flujo de bienes y servicios, distribución y transporte y funciones.
El segundo enfoque, desarrollado desde la perspectiva de los clientes se centra en la insatisfacción y las necesidades de los consumidores. Se habla allí de la selección de los mercados más relevantes para la empresa, el estudio y satisfacción de las
Avda. Salomón Sack N° 331 (Independencia) (56-2) 2 710 3877 – pbalmaceda@independencia.cl
2-M&P
LICEO POLIVALENTE MIXTO PRESIDENTE JOSÉ MANUEL BALMACEDA Administración & Comercio VENTAS
necesidades y deseos de los consumidores con una ganancia legítima para la organización. Las palabras que describen este enfoque son consumidor, satisfacer, producto (bienes y servicios), deseos, determinar/evaluar necesidades, y clientes objetivo.
En el tercer enfoque, el societario, el marketing se ve como un proceso de intercambio dentro de una sociedad que no puede reducirse a unos simples procesos microeconómicos, el marketing desde esta óptica cumple, mediante el intercambio una función importante en la creación de nuevos productos, servicios e ideas, así como de la formación de opinión pública gracias a su poder de persuasión, el intercambio es considerado importante porque aumenta el grado de satisfacción general de una sociedad. Las palabras que identifican este enfoque son: Consumo (relaciones), sociedad, intercambio, proceso social, y nivel de vida. El cuarto enfoque se define desde la perspectiva de los vendedores, oferentes o empresarios, aquí se consideran estos de una manera individual mirando su desempeño en marketing de manera individual, también ha sido denominado como enfoque en sistemas. En su concepción se incluyen términos como análisis de mercados, desarrollo de estrategias y plan de utilidades. Se le conoce también como micromarketing e incluye funciones como desarrollo de productos, fijación de precios, y estrategias en general que permitan a la organización la generación de utilidades. Las palabras que describen este enfoque son: anticipación de la demanda, negocio/corporación/organización, bienes y servicios, objetivos organizacionales, desarrollo y diseño de productos, estimulación de la demanda, determinar y satisfacer necesidades, creación de la demanda, utilidades, estrategia, consumidores objetivo.
Sin embargo el concepto de marketing ha evolucionado mucho desde la época en que se dió a conocer por primera vez, es así como se conocen muchos intentos de determinar la evolución de este campo de estudio, uno que se cita en la mayoría de textos es la presentada a continuación, en la cual se distinguen 3 etapas9: (Mercado, 1999)
Orientación hacia el producto: etapa centrada la producción y distribución eficiente de los productos, el papel del marketing es muy pobre.
Orientación a las ventas: Las estrategias se enfocan a empujar agresivamente los productos, inclusive se cae en excesos mediante la “venta dura” o “venta bajo presión”, es decir vender a toda costa.
Orientación a la mercadotecnia: También conocida como una orientación al mercadeo, esta etapa se caracteriza por su preocupación no por las necesidades de la empresa sino por las necesidades del consumidor, las cuales dentro de este concepto se deben satisfacer de una manera eficiente a partir de la investigación de Mercados.
2.
MARKETING MIX
La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico del marketing, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno. Kotler y Armstrong, definen el marketing mix o las 4P’s) como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto". Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Association, define al marketing mix como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta". En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Association) introdujo el concepto de las 4P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Las 4P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.
Avda. Salomón Sack N° 331 (Independencia) (56-2) 2 710 3877 – pbalmaceda@independencia.cl
3-M&P
LICEO POLIVALENTE MIXTO PRESIDENTE JOSÉ MANUEL BALMACEDA Administración & Comercio VENTAS
a)
PRODUCTO
ANEXO LAS 22 LEYES DEL MARKETING
Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal). El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:
Variedad Calidad Diseño Características Marca Envase Servicios Garantías
b)
PRECIO
Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes:
Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crédito
c)
PLAZA
También conocida como Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes:
Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística
d)
PROMOCIÓN
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables las veremos en la Estrategia comunicacional.
1.
Ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor: lo importante en marketing no es tener el mejor producto, sino crear una categoría aparte en la que puedas llevarte el gato al agua.
2.
Ley de la categoría: Si Usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva categoría en la que pueda ser la que pueda ser el primero: tiene relación con la norma anterior, pero no quiere decir lo mismo. En este caso, tienes que centrarte en si la primera posición de un sector está ya ocupado por una marca, supuesto en el que tienes que crear una nueva categoría.
3.
Ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta: no se trata de llegar primero al punto de venta, sino de anticiparse a conquistar la mente. Unas veces, el medio citado será un cauce idóneo. Otras veces, no.
4.
Ley de la percepción: El Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones: para el cliente, no hay mejores o peores productos, sino la percepción de que lo son o no lo son.
4-M&P 5.
Ley del enfoque: El principio más poderoso en Marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes: apropiarse del término clave puede ser la base de tu éxito.
6.
Ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.
7.
Ley de la escalera: La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera: si alguien llegó antes que tú a la mente, la batalla no está perdida. No siempre tienes por qué ser el primero. Puedes redirigir tu estrategia a ocupar otro puesto o peldaño en el sector.
8.
Ley de la dualidad: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes: puede haber varias posiciones, pero hay siempre o casi siempre dos marcas hegemónicas que están a kilómetros luz de las demás. Es el caso de Pepsi y Coca-Cola o de Burger King y McDonald´s.
9.
Ley de lo opuesto: Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder: Todo líder tiene un punto débil en su fortaleza, es decir, en donde es más fuerte. Hay que encontrar esa debilidad en la
Avda. Salomón Sack N° 331 (Independencia) (56-2) 2 710 3877 – pbalmaceda@independencia.cl
LICEO POLIVALENTE MIXTO PRESIDENTE JOSÉ MANUEL BALMACEDA Administración & Comercio VENTAS
fortaleza del líder, y atacar justo en ese punto. No hay que tratar de ser mejor, se trata de ser diferente. Nunca hay que imitar al líder, usted tiene que presentarse como la alternativa. Por ejemplo, Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la gente mayor bebe, entonces Pepsi-Cola invirtió la esencia de Coca-Cola para convertirse en la elegida de una generación: “La generación Pepsi”. 10. Ley de la división: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías: una categoría nace como única, pero con el tiempo tienden a aparecer subgrupos. Por ejemplo, los ordenadores empezaron siendo computadoras corrientes. Ahora, las tienes de todos los géneros (portátiles, grandes, pequeños…) 11. Ley de la perspectiva: Los efectos del Marketing son a largo plazo: hacer una rebaja, puede resultar beneficioso al principio, pero, quizá, si la mantienes en el largo plazo devalúa el valor de tu producto. Es una posibilidad. Hay una estrategia que suele tener éxito y es la de los “precios bajos continuos”. 12. Ley de la extensión de la línea: Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca: cuando una empresa comienza amasando una buena fortuna con un producto, la ambición le puede y le mueve a conquistar nuevos espacios. Si se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es el caso de IBM, que ganaba cantidades ingentes de dinero vendiendo grandes computadoras y perdió una millonada en el momento en que intentó estar en todo (software, teléfonos, ordenadores personales). 13. Ley del sacrificio: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo: este sacrificio debe estar basado en tres puntos: a) Línea de productos: hay que reducir la gama de productos, no ampliarla innecesariamente; que tengas más para vender, no significa que vayas a vende más. b) Mercado objetivo: no tienes que centrarte en atraer a todo el mundo. c) Cambio constante: hay que procurar no cambiar de estrategia por sistema. 14. Ley de los atributos: Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo: por ejemplo, si Coca-Cola vendía a la gente mayor por ser la original, Pepsi buscó competir con ella con un atributo opuesto, es decir, como la alternativa de la gente joven.
algo positivo: el humilde ejercicio de reconocer un error, muchas veces, tiene una magnífica bienvenida. 16. Ley de la singularidad: En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales: esforzarse más y la suma de múltiples y pequeños esfuerzos no es la base del éxito en marketing. Suele suceder que hay un punto en el que el competidor es vulnerable y es donde hay que concentrar todas tus fuerzas. 17. Ley de lo impredecible: Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro: la base para sobrevivir en el tiempo es la capacidad de adaptarse a los cambios y de hacerlo con rapidez. 18. Ley del éxito: El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso: cuando alguien triunfa, tiende a ser menos objetiva y a pensar que su criterio es el correcto. No te dejes invadir por la soberbia. 19. Ley del fracaso: El fracaso debe ser esperado y aceptado: si las cosas no funcionan y es peor el remedio que la enfermedad, lo mejor es apretar los puños, tragarte el orgullo y retirarte. 20. Ley del bombo: A menudo, la situación es lo contrario de cómo se publica en la prensa: cuando las cosas marchan bien, una empresa no necesita la publicidad engañosa ni el alarde exagerado de los medios de comunicación. Si tu compañía lo necesita, revela que algo no funciona como te esperas. 21. Ley de la aceleración: Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias: Las novedades son muy visibles, pero suben y bajan muy deprisa. Sin embargo, las tendencias son poco visibles, pero muy poderosas a largo plazo. A modo de ejemplo, Por ejemplo, los artistas de más éxito son los que controlan sus apariciones. No se sobrevenden. No están en todos lados. No agotan a sus admiradores. Elvis Presley restringió su número de actuaciones y discos. ¿Cuál fue el resultado? Cada aparición de Este gurú era todo un acontecimiento de un impacto enorme. 22. Ley de los recursos: Sin los fondos adecuados una idea no despegará del suelo.
15. Ley de la franqueza: Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá Avda. Salomón Sack N° 331 (Independencia) (56-2) 2 710 3877 – pbalmaceda@independencia.cl
5-M&P