LICEO POLIVALENTE MIXTO PRESIDENTE JOSÉ MANUEL BALMACEDA Administración & Comercio VENTAS
UNIDAD II “EL PLAN DE MARKETING” Módulo
:
Marketing & Publicidad
Profesor(a)
:
Francisco Quintana Canessa
Alumno(a)
:
Semestre
Curso
I
APRENDIZAJE ESPERADO • Desarrolla planes de marketing, según las variables presentes en el entorno empresarial.
Podemos definir el Plan de Marketing como la plasmación en un documento escrito de la estrategia de marketing en objetivos y planes operativos para cada elemento del marketing mix y de estos en presupuestos. Todo ello con un contenido sistematizado y estructurado. El plan de marketing fijará quiénes son los responsables ejecutivos de llevarlo a cabo y cuáles serán los sistemas de control para verificar el cumplimiento del mismo. Debemos decir que el plan de marketing de una empresa, será el compendio de muchos planes de marketing, ya que debe hacerse uno para cada producto o servicio de la empresa. Esto, puesto que cada producto compite en un mercado distinto y con una situación competitiva distinta, y unos clientes diferentes por lo que requerirá medidas estratégicas de marketing diferentes.
Con relación a la política de producto, sería conveniente conocer la percepción sobre la calidad del mismo que tienen nuestros clientes, comparativamente con otros productos competidores. En cuanto a la política de precios, conviene investigar los diferentes precios entre los distintos productos de la competencia. En publicidad debemos conocer las cantidades invertidas por cada uno de los competidores más importantes en los diferentes medio. En cuanto a la distribución deberíamos conocer los canales utilizados por cada uno de ellos y su importancia. Por lo tanto, y para un mayor orden en el análisis, debemos seguir los siguientes puntos: a)
ANÁLISIS DEL PRODUCTO.
Descripción: Saber cómo es el producto, cuáles son sus características, para qué sirve, cómo se utiliza, de qué materiales está compuesto, cuáles son sus pasos en el uso, cuánto pesa, cuánto dura, garantías, etc.
En una empresa, el plan estratégico es el plan directriz de Ella, del cual partirán el resto de los planes. En el mismo, se definirán la dirección estratégica por la cual se conducirá la empresa. Dentro de este proceso planificador, el plan de marketing es el plan que define la planificación comercial de la empresa. Del plan de marketing, surgirán los planes de marketing por productos. A continuación el departamento comercial elaborará el plan de ventas de éste, los planes de venta por productos y mercados, y por último el plan de comunicaciones. El proceso de elaboración de un plan de marketing se puede agrupar en una serie de etapas esenciales las cuales ni tienen porqué estar incorporadas siempre en el texto escrito aunque sí han debido analizarse previamente. Estas etapas son: 1.
Dentro de las ventas existe una ley que dice “si usted como vendedor no conoce su producto... mejor no venda”.
Etapa de Vida: Al igual que el hombre, todo producto, pasa por una serie de etapas en su vida, y para la creación de la campaña, debemos saber en qué etapa se encuentra nuestra estrella. Estas etapas son:
Nacimiento: Momento en cual el producto sale al mercado y comienza ser conocido por éste. Dicha etapa es sumamente corta.
Crecimiento: Etapa del ciclo que se caracteriza por las altas y rápidas ventas que tiene el producto, sobre todo por su novedad. Esta etapa también es de corta duración.
Madurez: Etapa más larga del ciclo, que se destaca por las ventas fluctuantes que tiene el producto en el mercado. Su duración dependerá única y exclusivamente de las tácticas utilizadas para su mantención.
ANÁLISIS DEL ENTORNO.
En esta fase la empresa debe analizar los diferentes competidores, los distintos segmentos, marcas, canales, las motivaciones de los clientes, las evoluciones y las tendencias del mercado.
1-M&P
Avda. Salomón Sack N° 331 (Independencia) (56-2) 2 710 3877 – pbalmaceda@independencia.cl
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Declinación: Momento en que las ventas comienzan a declinar con el grave peligro de desaparecer del mercado, debido hacia la fuerte competencia, los grandes cambios en la economía, la comercialización o simplemente porque ya no satisface como se busca. Evolución: Una vez establecida la etapa de vida, debemos saber también en qué momento de su evolución se encuentra. Esto para analizar más a fondo las características del producto.
Genérico: Es el equivalente a un producto central, es decir, el producto tiene que servir para algo específico que el cliente sabe de antemano.
Esperado: Es lo que los clientes esperan por encima del genérico.
Aumentado: Es aquel que sobrepasa las expectativas y es más de lo que el cliente espera que se le proporcione, agregando un valor adicional al producto central.
Potenciado: Es aquel que cubre las futuras ventajas adicionales que puedan suministrarse al cliente a través de un producto cualquiera.
Clasificación: Todo Producto se puede clasificar desde distintos puntos de vista. Es así, que desde el punto de vista de las necesidades a satisfacer pueden ser productos básicos, secundarios y terciarios. En donde los productos básicos corresponden a aquellos que se necesitan para vivir y los terciarios (suntuarios) a los de lujo.
dependiendo de la situación económica y comercializadora que vivan los consumidores. El precio es un elemento del marketing bastante difícil de manejar, porque está sujeto a varias presiones que son independientes de los objetivos de marketing, las cuales pueden ser internas o externas. La estrategia de precios, debe reflejar oportunidades hacia el consumidor, basadas en los beneficios percibidos por éste, ya que los clientes compran un “paquete” de beneficios y el precio debe en consecuencia reflejar el valor de él. Por ello, al momento de manejar el precio de los productos debemos ver la estructura de descuentos que se adoptará con sus respectivos montos, las ofertas especiales, liquidaciones, términos de crédito, pagos en cuotas, etc., y sobre todo, los precios del mercado. Para ver éste último punto (los precios del mercado), es necesario realizar un cuadro comparativo donde aparezcan en base a un estudio de precio, cuáles son las diferencias existentes entre los costos de nuestro producto y su competencia (ya sea directa o indirecta), con lo cual podremos visualizar de mejor manera el lugar que tiene nuestro cliente en el mercado. c)
2-M&P
Cobertura: Desde el punto de vista geográfico, la plaza puede poseer coberturas locales regionales, nacionales e internacionales, las cuales a medida que crecen encierran un mayor número de consumidores para el producto, lo cual nos obliga a estudiar y ampliar de mejor manera los canales de distribución.
Canales de Distribución: Todo producto debe pasar por una serie de actores económicos (llamados intermediarios), para poder llegar hacia el consumidor. Dichos intermediarios forman las cadenas de distribución, los cuales económicamente también gana un porcentaje de dinero por distribuir el producto (cosa que aumenta el precio que paga el consumidor)
Al mismo tiempo, tomando en cuenta sus ventas, podemos hablar de productos fríos (aquellos con ventas bajas) y de productos calientes (los cuales tienen ventas altas). Ahora, si tomamos como punto de partida el mercado, vemos que existen tanto productos complementarios, sustitutos y competitivos, como así también marcas propias y blancas entre otros. Si tenemos claro a qué tipo de producto corresponde, sabremos como atacar nuestro mercado objetivo.
Los canales de distribución pueden ser largos (con muchos intermediarios) o muy cortos, y dichos actores de distribución pueden ser de diferentes tipos:
Minoristas: Los cuales tienden a vender directamente a los consumidores.
Mayoristas: Acumulan stock y lo distribuyen en nombre del proveedor.
b) ANÁLISIS DEL PRECIO. El precio corresponde a la 2ª “P” del Mix de Marketing y su importancia muchas veces fluctúa
ANÁLISIS DE LA PLAZA.
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Concesionarios: Son pertenecen al proveedor.
Agentes: No tienen stock pero venden con comisión. (es un tipo de vendedor).
Franquicias: Negocios que compran y/o arriendan las marcas para su comercialización.
designados
o
d) ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
Directa: la cual está formada por todos aquellos productos y/o servicios que poseen las mismas características de nuestra cuenta y satisfacen las mismas necesidades del mercado. Estas competencias son los verdaderos contrincantes en el campo del marketing, ya que en conjunto con nuestro producto, deben “competir” por las mismas cuotas de venta. Indirecta: Corresponde al conjunto de productos y/o servicios que satisfacen las mismas necesidades del mercado, pero poseen otras características muy distintas a las que tiene nuestra cuenta. Dichos productos se conocen también como productos sustitutos, ya que el mercado los prefiere si no encuentran lo que buscan.
2.
ANÁLISIS DE LA EMPRESA.
Hecho el cuadro resumen anterior (punto 1), debemos llevar a cabo un análisis de la estrategia utilizada hasta ahora, en todos sus aspectos. Es decir, llevar a cabo un estudio exhaustivo de cuáles están siendo nuestras decisiones estratégicas de marketing, y si estas han sido las más adecuadas o no, además debemos analizar si los planes de acción llevados a cabo para la consecución de estas decisiones se han realizado de manera eficiente o no. Por lo tanto, a modo de resumen deberíamos ir repasando los siguientes puntos viendo si son óptimos en nuestras tácticas:
Objetivos de Marketing definidos por la empresa: son óptimos o deberíamos haber definido otros.
Cuál es la estrategia de marketing que tenemos: a qué mercado nos dirigimos y con qué productos y cuál es nuestro portafolio (gama de productos).
Cuál es nuestra estrategia de segmentación.
Cuál es la estrategia de posicionamiento.
Cuál es nuestra política de productos.
Cuál es nuestra política de precios.
Cuál es nuestra política de distribución.
Cuál es nuestra política de comunicación.
Cuáles es nuestra política de ventas.
3.
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN.
e) Mercado Objetivo.
Target Group: Es una ficha técnica del mercado, en la cual se ven las siguientes variables:
Sexo. Edad. Profesión/Oficio. Grupo Socio-económico.
Perfiles: Son los análisis cruzados de cada una de las variables presentes en el target. Los perfiles son:
Demográfico: Correspondiente al análisis de la cruza entre sexo y edad del público-meta, es decir, qué porcentaje de hombres y mujeres corresponde a cada grupo hetareo.
Geográfico: Análisis que toma en cuenta la ubicación geográfica del mercado, ya sea éste por comunas, localidades, regiones o país en general. Todo esto, dependiendo del perfil demográfico realizado.
Para llevar a cabo el análisis del diagnóstico de la situación podemos utilizar el FODA, es decir, debemos saber cuáles son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que tiene nuestra empresa y su ambiente, ya que así podremos potenciar las primeras (F-O) y cambiar las segundas (D-A). a)
Psicográfico: Estudio cuyo objetivo es analizar los “estilos de vida” de las personas que conforman nuestro mercado objetivo. Saber cómo viven y qué hacen.
Fortalezas: (endógenas/positivas). Corresponden a aquellos rasgos diferenciadores que tiene la empresa con respecto a su competencia. Son aquellos aspectos que la destacan dentro del rubro.
b) Oportunidades: (exógenas/positivas). Son aquellas variables que se pueden aprovechar del mercado, en función de los objetivos planteados en el plan.
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c)
Debilidades: (endógenas/negativas). Corresponden a aquellas variables negativas propias de la empresa en sí, y que debemos manejar con sumo cuidado para transformarlas en verdaderas fortalezas.
d) Amenazas: (exógenas/negativas). Son aquellos rasgos del mercado que conforman peligros para nuestra empresa y sus tácticas comerciales.
b) DESARROLLO DE MERCADO Aquí se pretende crecer utilizando sus mismos productos para satisfacer necesidades nuevas. La ventaja más importante es que la empresa sigue trabajando en un campo tecnológico conocido pero al tener que satisfacer necesidades distintas es posible que surjan problemas de comercialización c)
4.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
OBJETIVOS DEL PLAN.
En cuanto a los objetivos de marketing a determinar, debemos hacer mención a que estos objetivos siempre se supeditan a los objetivos del plan estratégico general de la empresa, al ser el plan de marketing parte de él.
Consiste en desarrollar nuevos productos con nuevas características que satisfagan mejor las necesidades del mercado. Esto requiere utilizar tecnología distinta por lo que será necesario que la empresa tenga capacidad de inversión. d) DIVERSIFICACIÓN
Además, los objetivos deben ser concretos, medibles, así como alcanzables. También deben ser coherentes con los recursos de la empresa y por supuesto deben redactarse por escrito y ser comunicados a los responsables de su ejecución. Algunos de los objetivos cuantitativos de marketing más comunes los podemos resumir en: porcentajes de participación de mercado, de volumen de ventas, de rentabilidad, de cobertura, etc. Otros objetivos en esta ocasión, cualitativos, pueden ser: notoriedad de marca, imagen de producto deseado, posición en el mercado, etc. Ahora bien, los objetivos van a depender de todos los análisis anteriormente nombrados y en general, de la relación que existe entre nuestra empresa y su(s) producto(s) v/s el mercado objetivo establecido. Es así, que podemos ver cuatro tipos de estrategias: NECESIDADES
PRODUCTOS EXISTENTES NUEVOS
EXISTENTES
PENETRACIÓN DE MERCADO
DESARROLLO DE PRODUCTOS
NUEVOS
DESARROLLO DE MERCADO
DIVERSIFICACIÓN
a)
PENETRACIÓN DE MERCADO
Consiste en crecer sin salirse de la estrategia producto-mercado original, se actúa con los mismos productos y para satisfacer las mismas necesidades. De manera que la estrategia de la empresa es vender más a sus clientes actuales o buscar nuevos clientes para sus productos actuales.
Muchas empresas tienen que crecer diversificándose con nuevos productos que satisfagan nuevas necesidades. La diversificación puede ser concéntrica o relacionada, en la cual la diversificación se pretende realizar en base a un punto fuerte de la empresa, algo que realiza bien como el dominio de una determinada tecnología que le puede permitir producir otros productos, o utilizar una potente red de distribución para comercializar otros productos distintos a lo que ya vende.
4-M&P 5.
TÁCTICAS DEL PLAN.
En esta etapa debemos definir las acciones de marketing que concreta la estrategia, es decir, las distintas herramientas del marketing mix que vamos a utilizar para alcanzar los objetivos fijados por la empresa. El establecimiento y definición de los planes de acción es la fase clave puesto que supone el resultado del análisis y de la estrategia fijada por la empresa. Esta estrategia se debe concretar en acciones bien definidas, de manera que la estrategia sea efectiva. Las acciones o tácticas de marketing, se refieren a las distintas herramientas del marketing mix más oportunas para cada objetivo y cada acción. Algunas de estas pueden ser: a)
POLÍTICA DE PRODUCTO: Modificaciones del portafolio, gama o cartera de productos. Mejoramiento del packaging Aumento de la calidad. Análisis de las marcas (eliminación o creación).
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b) POLÍTICA DE PRECIOS: Modificación de precios y márgenes de distribución. Cambios en las condiciones de venta. c)
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN: Cambios en los canales de distribución. Mejoras en las relaciones con intermediarios.
7.
e) POLÍTICA DE COMUNICACIÓN: Relación de Campañas publicitarias. Reparto de presupuesto en los medios de comunicación. Análisis de la estacionalidad publicitaria. Densidad de la campaña. Sincronización de los medios. ELABORACIÓN DE CUENTAS DE RESULTADO PROVISIONAL.
Es necesario realizar una cuenta de resultado provisional, esta debe incluir una serie de líneas básicas:
CONSOLIDACIÓN PRODUCTOS.
DE
LOS
PLANES
DE
los
d) FUERZA DE VENTAS: Aumento en la fuerza de ventas. Cambios en los incentivos (comisiones, primas, rappels, etc.). Cambios en los territorios y rutas venta.
6.
empresa establece como su estrategia, y para conseguir esos objetivos qué acciones y a qué costo son necesarias para a continuación determinar el resultado previsible a alcanzar.
En las fases anteriores se determinó el objetivo de ventas y los precios de venta, por lo que es factible determinar el objetivo de ventas en pesos.
Costos de ventas o de la mercancía vendida y beneficio bruto, como diferencia entre las dos anteriores.
Se deben incluir todos los presupuestos de cada acción o táctica de marketing definidas en la fase previa y las cuales son establecidas como necesarias para alcanzar los objetivos establecidos.
Márgenes de contribución de cada producto descontados las inversiones comerciales (es el margen bruto, menos los gastos comerciales).
En esta fase ya estarán aprobados todos los planes de marketing de cada producto de la empresa. Luego, lo que habrá que realizar será una agregación de los mismos para conformar el plan de marketing global de la empresa así como consolidar las distintas cuentas de explotación provisionales de cada producto con el fin de determinar la cuenta de explotación de la empresa para ése periodo. 8.
EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN.
Todas las fases anteriores hacían referencia a la planificación, pero ya en esta fase de control lo que tenemos que hacer es un control del presupuesto establecido para cada medio de acción de marketing. Esta es una labor que normalmente se comparte entre los departamentos de marketing y control de gestión. El departamento de marketing definirá los criterios y aspectos a controlar de los presupuestos y control de gestión del cumplimiento del presupuesto monetario. Para finalizar, debemos decir, que todo plan de marketing forma parte de un ciclo constante, donde una vez desarrollado y controlado un plan, se comienza a realizar otro, con objetivos y metas aún más altas que el anterior. Todo esto, para poder abarcar mayor cuota de mercado.
Una vez realizadas la cuenta de explotación provisional, sería conveniente realizar simulaciones con distintos escenarios, por ejemplo ¿qué pasaría si la cuota de mercado objetivo se achicara?, ¿cómo crecerían mis ventas si incremento mis gastos comerciales en un 20 o 30%?. En definitiva lo que hemos expuesto se puede resumir como un método que partiendo del objetivo de cuota de mercado y ventas que la Avda. Salomón Sack N° 331 (Independencia) (56-2) 2 710 3877 – pbalmaceda@independencia.cl
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