GRUPO EDUCACIONAL GONZÁLEZ HEINRICH INSTITUTO POLITÉCNICO PROFESOR GUILLERMO GONZÁLEZ HEINRICH AVDA. JOSÉ PEDRO ALESSANDRI Nº 295 – 356 SEDE NUÑOA
GUIA UNIDAD IV “EL PRODUCTO TURÍSTICO” Profesor
: Francisco Quintana Canessa
Subsector / Módulo
: Introducción al Turismo
Curso (s) : 3º Medio (Servicios de Turismo) Nombre del Alumno(a): Curso:
Existen diferentes definiciones del concepto de producto que han ido evolucionando con el paso del tiempo, pero todas ellas reposan, en definitiva, en el concepto de que cualquiera que sea el producto que consideremos, surge de las necesidades de los consumidores, usuarios y/o clientes. Un producto se define como el conjunto de atributos físicos y psicológicos (tangibles e intangibles) que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades. El producto se compone de dos variables o elementos: una parte tangible y otra intangible. La parte tangible la constituye el producto en sí, tal como es ofrecido por los productores; mientras que la parte intangible está vinculada directamente a la percepción que el mercado tiene de los productos. Generalmente, a partir de su percepción y de la información que disponen, los consumidores generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán y qué resultados esperan obtener. Por consiguiente, la parte intangible, la que depende de la percepción del consumidor, es más importante que la tangible. Por otro lado, resulta difícil obtener una definición clara del concepto de producto turístico, fundamentalmente debido a que: •
Intervienen multitud de componentes en su definición, ya que el producto turístico
es la suma de diferentes productos y servicios. •
La compra de un producto turístico es la compra de expectativas y del deseo de satisfacer esas expectativas.
•
El producto turístico es intangible… una experiencia.
En definitiva, podría decirse que el producto turístico es la respuesta a unas necesidades a través de experiencias. 1. Componentes del Producto Turístico. El producto turístico se compone normalmente de una variedad de productos o servicios, necesarios todos ellos para conseguir la satisfacción del consumidor/usuario. De nada serviría construir un magnifico hotel en un lugar donde es imposible acceder al no existir una carretera, ni suministros eléctricos, ni agua potable, ni otros elementos imprescindibles para desarrollar su actividad. Así, se pueden considerar diferentes tipos de elementos que combinados de forma correcta dan valor al producto turístico global. a) Recursos Turísticos. •
Asociados al Agua: Como las playas y ríos donde se realizan numerosas actividades;
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2 baños en el mar, en los ríos, en balnearios, pesca, deportes, etc. •
Asociados a la Tierra: Como el clima, los bosques, los paisajes, las cuevas, las formaciones geológicas singulares, etc.
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Asociados a la Historia: Donde se incluyen todos los elementos de interés construidos por el hombre, como restos arqueológicos, arquitectura, museos, ciudades, etc.
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Asociados al Hombre: Como la gastronomía, la artesanía, las fiestas populares y un gran número de actividades vinculadas a la tradición y la cultura de los pueblos, que han adquirido en los últimos tiempos gran relevancia.
b) Infraestructura Básica Privada. Se incluyen aquí todas aquellas empresas que proporcionan los servicios turísticos de utilidad básica •
Transporte aéreo, terrestre y marítimo: Comprende líneas aéreas, compañías de buses, empresas de ferrocarriles o navieras.
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Alojamiento: Se incluyen todas aquellas empresas o establecimientos que proporcionan al cliente alojamiento en el lugar de destino.
c) Infraestructura Básica Pública. Permiten el acceso y uso de los anteriores y el disfrute de los recursos. Se podrían citar entre otras: carreteras, aeropuertos, puertos, servicios sanitarios, limpieza, iluminación y el resto de servicios públicos. d) Elementos Complementarios. Generalmente de carácter privado, aunque también puede ser de gestión pública. Restaurantes, bares, teatros, discotecas, salas de fiestas, instalaciones deportivas, casinos, parques temáticos, etc.
turístico atractivo. Sin embargo, el factor clave del producto turístico reside en los recursos existentes en un determinado destino, ya que son la fuente de las motivaciones que originan el desplazamiento. Si el producto turístico es la combinación de esos elementos, debe existir alguien que los una. Las agencias de viajes y los touroperadores son los grandes productores de viajes, ya que mediante la combinación de los diferentes elementos ofrecen al mercado un producto turístico completo. 2. Servucción El concepto de servucción se desarrolló durante la década de los ochenta, y responde a la necesidad de establecer un contexto en el que enmarcar la actividad de servicios, que debe ser conceptualizada y desarrollada bajo parámetros similares a los que establece la producción, pero con una personalidad propia. La servucción consiste en organizar de forma sistemática y coherente los elementos físicos y humanos necesarios para la presentación de un servicio de características y calidad predeterminadas. Debemos comprender que en una empresa de servicios y a diferencia de una empresa de productos, el cliente final sí mantiene un contacto directo con la empresa, ya que ésta es la única forma en el servicio puede ser prestado. Así, para definir la forma en que el servicio debe ser prestado y los diferentes factores que deben intervenir, habrá que establecer una diferenciación entre todo aquello que entrará en contacto con el cliente y lo que no, es decir, entre lo que es visible y no lo es para un cliente. El objetivo final de este sistema es que el servicio que reciba el cliente sea prestado en las condiciones previstas y que el resultado del mismo sea la plena satisfacción del cliente.
La correcta utilización de todos estos elementos da como resultado un producto Especialidad SERVICIOS DE TURISMO “Una Experiencia de Vida”
3 En muchas ocasiones se asocia el servicio únicamente con el trato que se recibe por parte del personal de una empresa, es decir, si en una agencia de viajes o en un hotel, le personal nos atiende con simpatía y corrección, el servicio ya es bueno. Pero esta concepción tan simplista es un error, pues el servicio no depende exclusivamente del personal, sino también de otros factores. La planificación y desarrollo de un servicio depende de los siguientes elementos: a) Soporte Físico
También hay que tener presente que el personal de contacto es el que mantiene la relación más directa con los clientes y, lógicamente, es uno de los mayores difusores de la imagen de la empresa. Se podría decir que la personificación (el rostro de la empresa) es su personal. Generalmente, al personal de contacto se le atribuyen dos funciones diferenciadas aunque complementarias: •
Esta función está constituida por todas las operaciones que el personal de contacto deberá efectuar y que son básicas para el correcto funcionamiento del sistema.
Son todos los elementos de orden material, necesarios para la prestación del servicio, y tanto el personal de la empresa como los clientes se sirven permanentemente de él. Se pueden distinguir dos tipos de soporte físico, aunque en realidad ambos forman parte de un todo: •
•
Instalaciones e instrumentos: Edificios, muebles, máquinas, etc. Tienen un carácter tangible y funcional en la mayoría de los casos. Entorno: Ubicación, decoración, iluminación, limpieza, etc. Contribuyen a crear un determinado ambiente.
b) Personal de Contacto La mayor parte del personal que trabaja en una empresa de servicios entra, de una u otra forma, en contacto con los clientes. Algunos porque su función es atenderlos directamente, y otro, porque realizan actividades que está a la vista de los clientes. En cualquier caso, es muy importante tener en cuenta que este contacto es fundamental en la prestación del servicio y para la satisfacción del cliente; por tanto, hay que otorgarle al personal de contacto una especial consideración. En definitiva el contacto entre personal y clientes es contacto entre persona, y como tal, implica emociones, sentimientos, etc.
Función Operacional.
El personal de contacto debe conocer cuáles son sus tareas y responsabilidades para que el proceso se lleve a cabo con eficacia. Deberá además, si es preciso, instruir a los clientes en los procedimientos de uso de los distintos servicios. •
Función Relacional
La correcta realización de las funciones del personal de contacto no sólo depende de sus conocimientos técnicos, sino también de la forma en que esas funciones serán realizadas. La presencia del cliente requiere que las tareas se realicen de forma eficaz y de manera agradable para el cliente, de ahí que los aspectos relacionales sean básicos para conseguir el objetivo final de satisfacción. Existen numerosos puntos que deben ser observados, ya que ningún cliente está dispuesto a soportar insultos, mal genio, antipatía, desconsideración o expresiones similares. Por tanto, hay que definir dentro del proceso comportamientos, actitudes, atención, simpatía, expresiones verbales, aspectos físico, indumentaria, etc. c) Sistema de Organización Interna Los elementos visibles para el cliente son el soporte físico y el personal de contacto; sin
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4 embargo, la prestación individual o colectiva que ambos puedan aportar al servicio vienen condicionada por la forma en que todo el sistema de servucción esté organizado internamente. El sistema de organización interna está constituido por las diferentes funciones de la empresa, las cuales se reflejan a través de sus áreas o departamentos (comercialización, finanzas, personal, servicio, etc.) El sistema de organización interna es el elemento del sistema de servucción a través del cual se planifican, regulan, organización y apoyan todas las acciones que, mediante el soporte físico y del personal de contacto, serán visibles para los clientes. 3. Diseño de un Nuevo Producto Turístico Todas las empresas necesitan ir renovando sus productos para mantenerse en el mercado dada su naturaleza dinámica. Algunas razones para renovar y crear nuevos productos son: atacar o igualar a la competencia, dar una respuesta a nuevas necesidades planteadas por los clientes, aprovechar una oportunidad de mercado, ocupar capacidad ociosa, entre otras. El proceso de desarrollo de producto presenta fases, que se inicia con la generación de una idea, la cual puede surgir al interior de la empresa, de observar y preguntar a los clientes o de observar a la competencia. La idea debe ser clara y fácil de evaluar. Una vez identificadas nuevas ideas es necesario seleccionar las mejores, en base a criterios tales como: potencial de desarrollo ¿es posible desarrollar está nueva idea?; responder a una necesidad real del mercado ¿el desarrollo del nuevo producto cubre una necesidad de los clientes? ¿el nuevo producto constituye un valor claramente superior y distintivo?; agregación de valor a la empresa ¿el nuevo producto mejora la imagen de marca de la empresa o hace el negocio mas rentable?, ¿ está la empresa en condiciones
de asumir las inversiones asociadas desarrollo del nuevo producto?.
al
Posterior a la identificación de la idea es indispensable dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿a quién va destinado el nuevo producto?, ¿estará disponible todo el año o en cierto períodos? y ¿qué beneficios posee? El paso siguiente es probar el nuevo producto identificado que le agregue valor a mi oferta, por ejemplo si es un restaurante es posible ofrecer pequeñas degustaciones de tal forma de evaluar la recepción e intención de compra. Una vez evaluado está en condiciones de ser comercializado, para lo cual es preciso elaborar e implementar un marketing mix, abordando aspectos relacionados con precio, promoción, distribución (canal de comercialización). Finalmente y a modo de recomendación se debe ofrecer solo aquellos productos que efectivamente pueden ser comercializados, considerando la situación financiera de la empresa y el recurso humano disponible. En el caso en que la capacidad es limitada cobra relevancia el concepto de asociatividad (cluster) de esta forma se enfrenta el mercado conjuntamente con otros empresarios concentrándose en objetivos comerciales comunes. 4. Actividades Turísticas a) Actividades de Esparcimiento • • • • • • • • •
Caminatas Circuitos Baños Juegos Picnic Paseos a Caballo Cicloturismo Observación de Flora y Fauna Fotografía
b) Actividades Deportivas • • • • •
Vela Remo Rafting Kayak Escalamiento
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5 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
c) Actividades Natural. • • • • • • • • • • • • • • • •
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Ski Pesca Deportiva Esquí Acuático Surf Windsurf Buceo Golf Tenis Futbol Alas Deltas Parapente Raid 4x4 CAnyoning Cannopy Mountain Bike Hidrotrineo Trekking Hiking Alta Montaña Escalada Libre Parasailing Cabalgata Canoa Globo Aerostático Snowboard Sandboard Vinculadas
Visita a Sitios Arqueológicos Compra de Artesanía Gastronomía Típica
e) Actividades Vinculadas a la Producción • • • •
Visita a Empresas Forestales Visita a Industrias Diversas Visita a Yacimientos Mineros Agroturismo
f) Actividades de Asistencia a Eventos Programados. • • • • • • • • • • • • • al
Opera y Ballet Conciertos de Rock Festivales Folklóricos Festivales Musicales Festivales de Cine Ferias Artesanales Ferias Industriales Eventos Gastronómicos Eventos Culturales Eventos Científicos Eventos Deportivos Congresos y Seminarios Manifestaciones Religiosas
Ambiente
Montañas y Volcanes Valles Oasis Lagos y Lagunas Ríos y Esteros Costas Contemplación del Paisaje Observación de Flora Observación de Fauna Birdwatching Termalismo Turismo de Aventura Visita a Exposiciones Visita a Zoológicos Espeleología Ecoturismo
d) Actividades Vinculadas al Patrimonio Histórico-Cultural. • •
Visita a Lugares Históricos Visita a Pueblos Autóctonos Especialidad SERVICIOS DE TURISMO “Una Experiencia de Vida”