GRUPO EDUCACIONAL GONZÁLEZ HEINRICH INSTITUTO POLITÉCNICO PROFESOR GUILLERMO GONZÁLEZ HEINRICH AVDA. JOSÉ PEDRO ALESSANDRI Nº 295 – 356 SEDE NUÑOA
GUIA UNIDAD V “GESTIÓN COMERCIAL” Profesor
: Francisco Quintana Canessa
Subsector / Módulo
: Promoción y Organización de Eventos
Curso (s) : 3º Medio (Servicios de Turismo) Nombre del Alumno(a): Curso:
1. Introducción Publicidad.
al
Marketing
y
la
Muchas veces cuando se habla de marketing se piensa en publicidad y si se habla de publicidad se piensa en marketing. La verdad, es que ambas disciplinas están unidas por una serie de variables, pero en su esencia son distintas. El marketing lo entenderemos como el conjunto de acciones (tácticas), que realiza una empresa para satisfacer las necesidades de los clientes. La publicidad, en cambio, es una institución creada por el hombre para informar y persuadir al mercado (consumidores, usuarios y/o clientes), sobre una empresa, marca, producto o servicio. La publicidad ha existido desde que el hombre empezó a usar la tecnología, por rudimentaria que esta fuera. En cambio el marketing, nace a mitad del siglo XX, tomando como base las tácticas de guerra utilizadas en la 2ª guerra mundial. Ahora bien, dentro de cualquier gestión comercial que desee desarrollar una empresa, tanto el marketing como la publicidad deben ir de la mano, ya que si no conocemos y realizamos estrategias que busquen la satisfacción de los mercados, difícilmente podremos persuadirlos. En simples palabras, debemos concluir que dentro de cualquier plan de marketing, se
deben incluir acciones publicitarias que potencien cada una de dichas tácticas, con el fin de posicionarnos en el mercado logrando una ubicación de excelencia frente a nuestra competencia. Para desarrollar un buen plan de marketing (el cual se sustenta en dos lineamientos: el estratégico y el táctico), primero debemos definir cuál es el objetivo que queremos lograr. Los objetivos, corresponden a las metas que queremos alcanzar dentro de un periodo. Es así, que los objetivos pueden ser a corto plazo (de un a seis meses); mediano plazo (de seis meses a un año); y a largo plazo (de uno a 5 años). Para definir todo objetivo, debemos cumplir con ciertas características: • • • •
Debe comenzar con un verbo (lo que nos lleva a la acción que debemos realizar). Debe ser medible (poseer elementos que permitan saber si lo cumplimos o no). Debe ser concreto (sustentado en números). Debe ser realista (recordemos que son metas, no sueños).
Antes de comenzar un plan de marketing, debemos fijar “LA” meta que queremos cumplir (objetivo general), y con ella, podremos establecer “LAS” acciones a desarrollar para su cumplimiento (objetivos específicos).
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2 2. Marketing Estratégico
•
Directa: la cual esta formada por todos aquellos productos y/o servicios que poseen las mismas características de nuestra cuenta y satisfacen las mismas necesidades del mercado. Estas competencias son los verdaderos contrincantes en el campo del marketing, ya que en conjunto con nuestro producto, deben “competir” por las mismas cuotas de venta.
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Indirecta: Corresponde al conjunto de productos y/o servicios que satisfacen las mismas necesidades del mercado, pero poseen otras características muy distintas a las que tiene nuestra cuenta. Dichos productos se conocen también como productos sustitutos, ya que el mercado los prefiere si no encuentran lo que buscan.
El marketing estratégico corresponde a un análisis del entorno en el cual se mueve toda empresa. Es así, que para su desarrollo debemos estudiar el mercado objetivo que queremos atacar, la competencia presente en el mercado y finalmente definir la estrategia. a) Mercado Objetivo Corresponde al conjunto de consumidores, usuarios o clientes que deseamos cautivar con nuestra empresa, marca, producto o servicio. Para establecer correctamente todo mercado objetivo, debemos realizar un análisis de mercado, el cual se sustenta en dos elementos: •
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Target Group: Correspondiente a una ficha técnica del mercado, en la cual se ven las variables de sexo, edad, profesión/oficio y grupo socio-económico. Perfiles: Son la cruza de cada una de las variables presentes en el target. Los perfiles son: Demográfico (Correspondiente al análisis de la cruza entre sexo y edad del público-meta, es decir, qué porcentaje de hombres y mujeres corresponde a cada grupo hetáreo); Geográfico (Análisis que toma en cuenta la ubicación geográfica del mercado, ya sea éste por comunas, localidades, regiones o país en general. Todo esto, dependiendo del perfil demográfico realizado); y Psicográfico (Estudio cuyo objetivo es analizar los “estilos de vida” de las personas que conforman nuestro mercado objetivo. Saber cómo viven y qué hacen).
c) Estrategia Esta parte del Plan de Negocios es breve pero imprescindible para comprender el encuadre general del plan. Según Michael Porter, toda empresa deberá optar entre tres estrategias posibles: •
Liderazgo en costos: consiste en mantenerse competitivo a través de aventajar a la competencia en materia de costos. La ventaja en costos puede ser reflejada en precios más bajos o puede ser aprovechada para reinvertir el ingreso adicional en el negocio.
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Diferenciación: Esta es la estrategia más usual cuando se presenta la necesidad de diversificar la oferta de productos o servicios. Consiste en crear un valor sobre el producto ofrecido para que éste sea percibido en el mercado como único. Puede tratarse de diseño, imagen de marca, tecnología, servicio al cliente.
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Enfoque: En la actualidad, ésta es la estrategia más frecuente para la creación de nuevos negocios. Reconoce que hay una gran cantidad de oportunidades en el mercado para una oferta de productos y servicios especializada. El desarrollo de una estrategia de foco implica la
b) Competencia Analizar la competencia significa conocer quiénes son los competidores, cuántos son actualmente, cuántos podrían ingresar al negocio, cuáles son las ventajas competitivas de cada uno. Básicamente existen dos tipos de competencia:
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3 identificación de un nicho de mercado que aún no ha sido explotado.
mezcla o combinación de elementos de la industria turística. Las principales características producto turístico son:
3. Marketing Táctico Se refiere a cuatro decisiones fundamentales: decisiones de Producto, Precio, Distribución y Promoción. Para cada una de las decisiones debemos asignar un presupuesto económico el cual debe ser lo más realista posible.
Los productos turísticos tienen componentes tangibles y otras intangibles. La tangibilidad se observa en la cama de un hotel, la calidad de la comida. La parte tangible –en cambio- la constituye el producto turístico en sí, tal y como es ofrecido por la empresa de servicios turísticos. La intangibilidad se deduce del hecho de que las características de las componentes de un producto turístico no se pueden testar por medio de los sentidos. Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y qué resultados esperan obtener. Esta componente de intangibidad hace que los consumidores no estén seguros de lo que compran, ni del beneficio que realmente van a obtener cuando consuman el producto.
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Los productos turísticos no se pueden almacenar.
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El producto turístico se forma a partir de la agregación de varios componentes, alguno de los cuales se puede sustituir por otro de forma inmediata.
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El producto turístico está formado por muchas partes, y condicionado por muchos factores.
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Es subjetivo porque depende de las condiciones en que estén clientes y prestatarios en el momento del consumo.
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Las satisfacciones que produce son individuales y distintas de unas personas a otras.
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Su consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el producto se crea realmente al mismo tiempo que se consume.
•
Es un producto estacional.
Corresponde al bien que satisface las necesidades del mercado, el cual puede ser tangible (producto) o intangible (servicio).
Todo Producto se puede clasificar desde distintos puntos de vista. Es así, que desde el punto de vista de las necesidades a satisfacer pueden ser productos básicos, secundarios y terciarios. En donde los productos básicos corresponden a aquellos que se necesitan para vivir y los terciarios (suntuarios) a los de lujo. Al mismo tiempo, tomando en cuenta sus ventas, podemos hablar de productos fríos (aquellos con ventas bajas) y de productos calientes (los cuales tienen ventas altas). Ahora, si tomamos como punto de partida el mercado, vemos que existen tanto productos complementarios, sustitutos y competitivos, como así también marcas propias y blancas entre otros. Si tenemos claro a qué tipo de producto corresponde, sabremos como atacar nuestro mercado objetivo. El producto turístico es principalmente un conjunto de servicios, compuesto por una
un
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a) Producto/Servicio
Saber cómo es el producto, cuáles son sus características, para qué sirve, cómo se utiliza, de qué materiales está compuesto, cuáles son sus pasos en el uso, cuanto pesa, cuanto dura, garantías, etc., es lo primero que debemos hacer, ya que si no conocemos de manera profunda el bien a publicitar, no podremos comunicarlo de manera eficiente al mercado.
de
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4 Tomando como base el marketing estratégico establecido previamente, junto con el grupo objetivo a impactar, podremos definir claramente que estrategia utilizar desde el punto de vista de nuestro producto turístico: •
Estrategia de penetración: Incrementar la cuota global del mercado, ofertando el mismo producto existente sin incorporar ninguna modificación o mejora.
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Estrategia de desarrollo del producto turístico: Actuar sobre los mercados turísticos actuales, incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los productos turísticos existentes. Extensiones en la línea básica o con productos sustitutivos.
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Estrategia de extensión del mercado turístico: Utilizar el mismo producto turístico, intentando atraer nuevos consumidores turísticos, bien por su oferta a regiones poco explotadas hasta el momento ( sol y playa en el mercado ruso), o bien por la identificación de nuevos segmentos del mercado sobre los que no se habían realizado las acciones adecuadas. Estrategia de diversificación turística: la cual puede ser Horizontal (Mayor cobertura del mercado turístico con una amplia gama de productos turísticos para clientes con comportamientos similares a los ya existentes); y Vertical (Los nuevos productos actualmente desarrollados por las organizaciones logran captar nuevos mercados de forma que las nuevas actividades desarrolladas no se diferencian demasiado de las actuales).
marketing, las cuales pueden ser internas o externas. El precio, debe reflejar oportunidades hacia el consumidor, basadas en los beneficios percibidos por éste, ya que los clientes compran un “paquete” de beneficios y el precio debe en consecuencia reflejar el valor de él. Por ello, al momento de manejar el precio de los productos debemos ver la estructura de descuentos que se adoptará con sus respectivos montos, las ofertas especiales, liquidaciones, términos de crédito, pagos en cuotas, etc., y sobre todo, los precios del mercado. Para ver éste último punto (los precios del mercado), es necesario realizar un cuadro comparativo donde aparezcan en base a un estudio de precio, cuáles son las diferencias existentes entre los costos de nuestro producto y su competencia (ya sea directa o indirecta), con lo cual podremos visualizar de mejor manera el lugar que tiene nuestro cliente en el mercado. Debemos tener en cuenta que el precio: • • • •
No puede ser mayor que el precio máximo que los consumidores estén dispuestos a pagar. No puede ser menor que el costo, para que el negocio sea sustentable en el tiempo Debe considerarse el precio de la competencia Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. Éste lo utiliza para valorar la calidad del producto.
c) Plaza
b) Precio El precio corresponde a la 2ª “P” del Mix de Marketing y su importancia muchas veces fluctúa dependiendo de la situación económica y comercializadora que vivan los consumidores. El precio es un elemento del marketing bastante difícil de manejar, porque está sujeto a varias presiones que son independientes de los objetivos de
Desde el punto de vista geográfico, la plaza puede poseer coberturas locales regionales, nacionales e internacionales, las cuales a medida que crecen encierran un mayor número de consumidores para el producto, lo cual nos obliga a estudiar y ampliar de mejor manera los canales de distribución. Los canales o cadenas de distribución, corresponden a los actores económicos (llamados intermediarios), por donde pasa el
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5 producto o servicio para poder llegar hacia el mercado. Dichos intermediarios también ganan un porcentaje de dinero por distribuir el producto (cosa que aumenta el precio que paga el consumidor) Dentro del marketing turístico, los canales o redes de distribución son la estructura que se forma en un mercado turístico por el conjunto de organizaciones, con el objetivo principal de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los productos de los diferentes fabricantes realizando la concreción de la venta, confirmándola y efectuando su cobro. Si entendemos que la distribución física de los productos, consiste en acercar el producto al cliente, al aplicar al Turismo este concepto, se hace referencia al acercamiento y entrega de documentaciones (bonos, billetes), que justifiquen que se ha adquirido el producto turístico. Para algunos negocios como los restaurantes, cafeterías, y agencias de viaje, la localización o punto de venta es lo más importante. En vez de hablar de distribución hablamos de localización. Para otros negocios la localización no es suficiente y es necesario tener una red de ventas que actúe lejos del lugar de producción debido a la distancia entre consumidor y prestador, al deseo de captar nuevos cliente, a la necesidad de generar ventas anticipadas, es decir, reservas. Algunos de los intermediarios que se pueden presentar dentro de los canales de distribución turísticos son: •
Tour Operadores o Mayoristas: Organización comercial que diseña y provee paquetes turísticos propios o de terceros, los cuales comprenden transporte, estadía y otros.
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Tour Operador Doméstico o Interno: Aquel que desarrolla su producto a residentes visitando su propio país.
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Tour Operador Emisivo: Aquel que desarrolla su producto para los residentes
del propio país que se dirigen a otros países. •
Tour Operador Receptivo: Aquel que desarrolla su producto para no residentes procedentes de un país determinado.
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Agencias de Viaje: Organización comercial que actúa como intermediario entre el proveedor de servicios o tour operador y el usuario final o cliente, entregándole asesoría para la planificación y compra de su viaje.
d) Promoción Corresponde a la manera en que comunicaremos el producto o servicio al mercado, los cuales pueden ir desde el marketing directo, hasta promociones en los puntos de venta, auspicios de eventos, etc. Para profundizar de una manera correcta en la promoción, debemos analizar los medios de comunicación, los cuales usaremos dependiendo de las variables anteriores, además del presupuesto con que contamos y las piezas publicitarias que utilizaremos (avisos, comerciales de televisión, comerciales de radios, etc.). 4. Medios de Comunicación a) Medios & Soportes Hay dos palabras que algunas veces se usan con el mismo significado. Medios y Soportes. En realidad no son exactamente lo mismo. Un medio es un tipo de portador tal como la televisión, la prensa, revistas, radios, etc. Es decir, se refiere a un grupo de portadores que tiene características similares. Un soporte o vehículo es un portador individual dentro de un medio. El Mercurio es un soporte del medio prensa. TVN es un soporte dentro de la televisión, etc. Debemos realizar un listado de los medios a utilizar y los soportes de cada uno, además de establecer el horario y/o ubicación de nuestra publicidad en cada uno de ellos. Con
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6 − Persuadir al 50% del publico objetivo con una tasa de repetición de 7,5 frecuencia media en el lapso de 4 meses. − Lograr un nivel intermedio de recordación en el 50 % de nuestro público objetivo
estos antecedentes podremos realizar el plan de medios. b) Plan de Medios El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña y se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para resolver cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.
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Para esto es necesario tener identificado el grupo objetivo comunicacional al cual queremos llegar con el mensaje. Como vimos anteriormente, el grupo objetivo es el número de personas que son potenciales usuarios del servicio, y que tienen un perfil demográfico (edad, sexo, grupo socioeconómico, nivel de educación, etc) y psicográfico (valores, intereses, estilos de vida, actividades, etc). Además de estos perfiles es importante identificar también sus hábitos mediales (que medios y que soportes consumen más, con que frecuencia, en que contexto, etc). Esto nos facilitará la elección de los medios y soportes a elegir para la campaña. Una vez identificado y definido nuestro grupo objetivo, podemos iniciar el desarrollo del plan de medios mediante las etapas que se indican a continuación. •
Definición de objetivos de medios: El punto de partida es fijar los objetivos de medios los que se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, entendiendo que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada). Los objetivos de medios no son lo mismo que los objetivos de campaña pero están en función de estos últimos. Ej: − Alcanzar al 80% del publico objetivo con una tasa de repetición de 4,5 frecuencia media en el lapso de 4 meses.
Elaboración de la estrategia de medios: Elección de los medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración, la decisión se toma en función de dos aspectos principales: − alcance óptimo de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña − presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de negociación que tenemos frente al o los medios.
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Selección de soportes: A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje, por ej: si decidimos usar el diario X, habrá que decidir si se usa como soporte una página completa o un inserto, etc.
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Programación o distribución del presupuesto: es la distribución del presupuesto disponible entre los soportes específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio, soportes exteriores ...) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso se le denomina también distribución de impactos.
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Evaluación: el proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos.
Hecho todos los análisis anteriores, debemos planificar la forma de utilizar los medios y soportes escogidos de la mejor manera. Para ello, debemos seleccionar una de las tres planificaciones posibles en su elección:
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7 − Continuity: Corresponde a un uso lineal de los medios y soportes durante todo el tiempo de la campaña. Es decir, el presupuesto se mantiene constante dentro de la duración. − Flighting: Corresponde a un uso con altas y bajas de los medios y soportes dentro de la duración de la campaña. Esto, permite una mayor abarcación de los canales y “estirar” el presupuesto sin perder el contacto durante el tiempo. −
Pulsing: Corresponde a un uso limitado por tiempos iguales de los medios y soportes durante el transcurso de la campaña. Aunque permite estar el presupuesto mucho más que la planificación anterior, su debilidad es la pérdida de contacto durante el tiempo que la campaña no está al aire.
Independientemente de la planificación establecida, los planes de medios por lo general siguen la misma pauta de presentación. Un plan corresponde a un “Flow Chart” en el cual se establecen básicamente los medios y soportes a utilizar, más los formatos de cada soporte, junto a la cantidad o duración de los avisos. Su costo unitario y costo total, es decir, el presupuesto de medios.
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