Regionales Internet-Marketing –Neue Wege der Kundenansprache! (2. überarbeitete Auflage) by Fraunhofer IAO

Das Projekt „Regionales Internet-Marketing“ Das Verbundprojekt „Regionales Internet-Marketing“ wird getragen durch das regionale Kompetenzzentrum ECC Stuttgart-Heilbronn, das Branchenkompetenzzentrum ECC Handel und die IT-Akademie Mainz e.V. im Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG). Es informiert über regionale Einsatzmöglichkeiten von klassischen und innovativen Internet-Marketinginstrumenten.

Im Mittelpunkt steht dabei: •• Vorstellung von Marketinginstrumenten für kleine und mittlere Unternehmen im Internet und deren Eigenschaften; •• Methoden und Instrumente zur Regionalisierung von Marketingmaßnahmen; •• Schritte zur ganzheitlichen Planung und Umsetzung regionaler Marketingmaßnahmen im Internet. Begleitend zum Leitfaden können Sie unseren OnlineRatgeber unter http://rim.e-kompetenz-ratgeber.de abrufen. Der Ratgeber unterstützt Unternehmen bei der Analyse ihrer aktuellen Ausgangssituation zum regionalen Internet-Marketing.

Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr – E-Business für Mittelstand und Handwerk Handwerk. Der NEG Website

Geschäftsverkehr (NEG) ist eine

Award zeichnet jedes Jahr

Förderinitiative des

herausragende Internetauftritte

Bundesministeriums für

von kleinen und mittleren Unter

Wirtschaft und Technologie. Seit

nehmen aus. Informationen zu

1998 unterstützt es kleine und

Nutzung und Interesse an

mittlere Unternehmen bei der

E-Business-Lösungen in Mittel

Einführung und Nutzung von

stand und Handwerk bietet die

E-Business-Lösungen.

jährliche Studie „Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand

Beratung vor Ort

und Handwerk“.

Mit seinen 28 bundesweit verteilten Kompetenzzentren

Das Netzwerk im Internet

informiert das NEG kostenlos,

Auf www.ec-net.de können

neutral und praxisorientiert –

Unternehmen neben Veran-

auch vor Ort im Unternehmen.

staltungsterminen und den

Es unterstützt Mittelstand und

Ansprechpartnern in Ihrer Region

Handwerk durch Beratungen,

auch alle Publikationen des NEG

Informationsveranstaltungen und

einsehen: Handlungsleitfäden,

Publikationen für die Praxis.

Checklisten, Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen

Das Netzwerk bietet vertiefende

für die eigene Umsetzung von

Informationen zu Kundenbezie

E-Business-Lösungen.

Leitfaden

Das Netzwerk Elektronischer

Regionales Internet-Marketing – Neue Wege der Kundenansprache! Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen

hung und Marketing, Netz-und Informationssicherheit, Kauf

Fragen zum Netzwerk und dessen

männischer Software und RFID

Angeboten beantwortet Markus

sowie E-Billing. Das Projekt

Ermert, Projektträger im DLR

Femme digitale fördert zudem

unter 0228/3821-713 oder per

die IT-Kompetenz von Frauen im

E-Mail: markus.ermert@dlr.

ISBN 978-3-8396-0322-2

9 783839 603222

FRAUNHOFER VERLAG

www.ec-net.de

2. überarbeitete Auflage

Regionales Internet-Marketing – Neue Wege der Kundenansprache! Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen

Partner im Projekt ECC Stuttgart-Heilbronn c/o Fraunhofer IAO, Stuttgart

ECC Handel c/o IfH Institut für Handelsforschung GmbH

Electronic Commerce Centrum Stuttgart - Heilbronn

IT-Akademie Mainz

Impressum Autoren Holger Kett Claudia Dukino Kontaktadresse Electronic Commerce Centrum Stuttgart-Heilbronn c/o Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation Nobelstraße 12 70569 Stuttgart Telefon: +49 711 970-5120 Telefax: +49 711 970-5111 E-Mail: ecc-stuttgart@iao.fraunhofer.de Web-Adresse: www.ecc-stuttgart.de Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. ISBN: 978-3-8396-0322-2 2. überarbeitete Auflage

2 Layout und Satz Fraunhofer IAO Fotografien Jasmin Stoll Verlag und Druck Fraunhofer Verlag, Fraunhofer-Informationszentrum Raum und Bau IRB Postfach 800469, 70504 Stuttgart Nobelstraße 12, 70569 Stuttgart Telefon: +49 711 970-2500 Telefax: +49 711 970-2508 E-Mail: verlag@fraunhofer.de Web-Adresse: http://verlag.fraunhofer.de Für den Druck des Buches wurde chlor- und säurefreies Papier verwendet. Copyright Fraunhofer IAO, 2012 Alle Rechte vorbehalten Dieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Ver wertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverf ilmungen sowie die Speicherung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen und Handelsnamen in diesem Buch berechtigt nicht zu der Annahme, dass solche Bezeichnungen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und deshalb von jedermann benutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.B. DIN, VDI) Bezug genommen oder aus ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität übernehmen.

Re giona les Inter net- Ma r keting

Inhaltsverzeichnis 1 Warum regionales Internet-Marketing?.......................... 4 2 Einfaches Vorgehen im Überblick................................. 6 3 Wer sind Ihre (potenziellen) Kunden?...........................10 4 Werden Sie im Internet präsent! (Phase 1 – Aufbau Webpräsenz)...................................12 5 Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! (Phase 2 – Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit)......... 22 6 Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab! (Phase 3 – Nutzung von innovativen Marketinginstrumenten)..............................................................42

Warum regionales InternetMarketing?

Kunden nutzen zunehmend das Internet, um sich vor einem Kauf über Produkteigenschaften und -qualität zu informieren. Die dabei gefundenen Produktinformationen, aber auch Meinungen und Erfahrungen anderer Kunden, spielen bei der anschließenden Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Daher ist es auch für kleine und mittlere Unternehmen notwendig, das Internet als Informations- und Kommunikationsweg mit (potenziellen) Kunden zu nutzen. Als Problem wird dabei oft die weltweite Ausrichtung des Internets gesehen. Da kleine und mittlere Unternehmen, wie z.B. Handwerk und Handel, einerseits häufig Kunden einer bestimmten Region ansprechen und anderseits Kunden nach regionalen Angeboten suchen, muss die regionale Kundenansprache auch über das Internet ermöglicht werden. So muss die Glaserei oder das Friseurgeschäft anhand der Postleitzahl oder eines Ortsnamens im Internet gesucht und gefunden werden können. Dass eine regionale Ansprache über das Internet notwendig ist und umgesetzt werden kann, ist bei vielen Unternehmen oft nicht bekannt. Warum ist eine regionale Ausrichtung der eigenen Marketingaktivitäten im Internet von Bedeutung:

•• Um Kunden nicht mit Informationen zu überladen. •• Um in der Vielzahl von Angeboten im Internet von (potenziellen) Kunden gefunden zu werden. •• Um auch im Internet Marketingmaßnahmen wirtschaftlich durchführen zu können. Der vorliegende Leitfaden zum Thema „Regionales Internet-Marketing“ unterstützt daher vor allem kleine und mittlere Unternehmen bei der Planung und Umsetzung von Marketinginstrumenten im Internet bei folgenden Punkten: •• Beschreibung relevanter Marketinginstrumente im Internet und deren Einsatzmöglichkeiten, •• Vorstellung eines Vorgehens zur Planung und Umsetzung von regional ausgerichteten Internet-Marketing instrumenten, •• Empfehlungen zur Optimierung der beschriebenen Internet-Marketinginstrumente unter Berücksichtigung regionaler Aspekte.

Wa r um r e giona les Inter net- Ma r keting? | 1

Abbildung 1: Auszug aus dem Online-Ratgeber – http://rim.e-kompetenz-ratgeber.de

Im Rahmen der Aktivitäten des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehrs (NEG) wurden für diesen Zweck zwei Instrumente erarbeitet um kleine und mittlere Unternehmen bei der Nutzung des Internets für ihre regionalen Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu unterstützen: •• Online-Ratgeber (http://rim.e-kompetenz-ratgeber.de): Nach Beantwortung von 12 Fragen zu ihrer aktuellen Situation im Internet-Marketing, erhalten kleine und mittlere Unternehmen eine Einschätzung ihrer Stärken und Schwächen sowie weiterführende Handlungsempfehlungen. •• Leitfaden: Ergänzend wurde der vorliegende Leitfaden entwickelt, der ein vereinfachtes Vorgehen bei der Planung und Umsetzung von Marketinginstrumenten im Internet bietet, relevante Internet-Marketinginstrumente beschreibt und Empfehlungen bei der Umsetzung und Optimierung dieser Marketinginstrumente unter Berücksichtigung regionaler Aspekte liefert.

Feliks Eyser - Re gioHelden GmbH

Einfaches Vorgehen im Überblick

Welche Internet-Marketinginstrumente für Ihr Unternehmen interessant sind, hängt von verschiedenen Rahmenbedingungen ab, wie Branche, Produkte, Dienstleistungen, Kunden und Wettbewerber etc. Daher gilt es in einem ersten Schritt zu klären, welche (potenziellen) Kunden Sie über das Internet ansprechen und welche Erwartungen und Anforderungen diese bzgl. Internetnutzung an Sie und Ihre Wettbewerber stellen. Um Ihnen den Einstieg in das Thema zu vereinfachen, sind nachfolgend sieben Schritte in drei Phasen aufgeführt, anhand derer Sie für Ihr Unternehmen prüfen können, ob und wie ein Internet-Marketinginstrument für Sie sinnvoll eingesetzt und regionalisiert werden kann. Das vereinfachte Vorgehen besteht aus drei Phasen mit sieben Schritten und ist in Abbildung 2 dargestellt: ••

Wer sind Ihre (potenziellen) Kunden? (Vorbereitung)

•• Werden Sie im Internet präsent! (Phase 1: Aufbau Webpräsenz) • S 1.1: Erste Schritte zur Webseite und / oder Blog • S 1.2: Vermarktung über Online-Shop bzw. Produktkonfigurator •• Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! (Phase 2: Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit) • S 2.1: Optimieren Sie Ihre Webpräsenz • S 2.2: Kundengewinnung und -pflege per E-Mail bzw. SMS • S 2.3: Vermarktung über Produkt- und Preissuchmaschinen •• Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab! (Phase 3: Nutzung innovativer Internet-Marketinginstrumente). • S 3.1: Persönliche Kundenkommunikation über Social Media im Internet • S 3.2: Machen Sie Mobil Das vereinfachte Vorgehen unterscheidet Schlüsselinstrumente des Internet-Marketings und ergänzende InternetMarketinginstrumente. Schlüsselinstrumente stellen in diesem Zusammenhang Internet-Marketinginstrumente dar, die Sie für Ihr Unternehmen eingehend prüfen und nutzen sollten. Die ergänzenden Internet-Marketinginstrumente unterstützen die Schlüsselinstrumente und können zusätzlich fallweise angewendet werden. Die Pfeile in der Abbildung 2 verdeutlichen Ihnen die Zusammenhänge der Internet-Marketinginstrumente sowie der sieben Schritte zur Planung und Umsetzung der Instrumente. Die einzelnen Schritte sind nummeriert und begleiten Sie nachfolgend im Leitfaden.

Einfaches Vor gehen im Üb er blick | 2

Phase 2

Phase 1

Online-Shop

Produkt-/ Preissuchmaschinen

S 2.3

S 1.2 Portale (Branche/ Zeitung/Region) Foto- und Videoplattformen Podcasts

Phase 3

SuchmaschinenMarketing

S 3.1

Soziale Netzwerke und Communities

SuchmaschinenOptimierung

S 3.2

Mobiles Marketing

Online-Werbung (Banner/Microsites)

Webseite

S 2.1 Affiliate Marketing

Feeds

Verbraucherportale

S 1.1 Empfehlungswebseiten

Blog

Schlüsselinstrumente des Internet-Marketing

S 2.2

E-MailMarketing

Ergänzende Internet-Marketinginstrumente

SMSMarketing

Folge der Umsetzung (-splanung)

Abbildung 2: Vorgehen zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketinginstrumenten

In den nachfolgenden Abschnitten werden die einzelnen Schritte, die entsprechenden Internet-Marketinginstrumente und deren Bedeutung für Ihr Unternehmen erklärt. Ihnen wird aufgezeigt, welche Internet-Marketinginstrumente bei der Umsetzung eines Schritts unterstützen und was Sie dabei beachten müssen. Des Weiteren werden die geschätzten Kosten und Aufwände bei der Umsetzung und der Nutzung der einzelnen Internet-Marketinginstrumente aufgeführt. Darüber hinaus erhalten Sie Checklisten mit Hinweisen, wie Sie die vorgestellten Internet-Marketing instrumente regionalisieren können. Die Informationen dienen als Einführung in die Themenstellung des regionalen Internet-Marketing. Sollten tiefergehende Fragen zu den einzelnen Instrumenten bzw. zum Vorgehen auftreten, finden Sie Antworten unter der Rubrik weiterführende Links und im Gespräch mit den Partnern des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr.

S X.X

Schritte im Rahmen der Umsetzung (-splanung)

Regionalisierungsmethoden Für die Regionalisierung existieren drei grundlegende Methoden, die spezifisch auf jedes einzelne InternetMarketinginstrument angewendet werden: •• Verwendung von regionalen Inhalten z.B. zur Suchmaschinen-Optimierung, •• Auswertung von ortsbezogenen Informationen z.B. Analyse von IP-Adressbereichen und GPS-Koordinaten (unter Berücksichtigung der Datenschutzgesetze), •• Nutzung von Benutzerprofilen. 8

Tabelle 1 zeigt welche Regionalisierungsmethoden auf die jeweiligen Internet-Marketinginstrumente angewendet werden können.

Was steckt hinter den einzelnen grundlegenden Methoden der Regionalisierung? Verwendung von regionalen Inhalten Über das Internet können Sie (potenziellen) Kunden regionale Informationen zur Verfügung stellen. Beispielsweise: •• Kontaktdaten inklusive Adressen des Unternehmens und dessen Filialen, •• Anfahrtsbeschreibungen, ggf. mit elektronischen Karten, •• Bilder des Unternehmens, •• Informationen über regionale Produkte und Filialen, bei denen aktuell regionale Aktionen stattfinden. Diese Informationen können u.a. über Webseiten, Blogs, Online-Werbung mittels Banner und Anzeigen, aber auch mittels E-Mail-Marketing veröffentlicht werden. Wenn (potenzielle) Kunden nach Produkten und Dienstleistungen im Internet suchen, nutzen sie in der Regel Suchmaschinen (z.B. www.google.de und www.bing.de) und Verzeichnisseiten (z.B. www.gelbeseiten.de und www.meinestadt.de). Damit Sie ein Unternehmen und dessen Angebot im Internet finden, müssen

•• die Inhalte, z.B. der Unternehmenswebseite, unter Berücksichtigung von regionalen Aspekten auf Suchmaschinen optimiert und •• geeignete regional ausgerichtete sowie branchenorientierte Verzeichnisse zur Unternehmenspräsentation genutzt werden. Regionalisierung durch ortsbezogene Informationen Wird ein Computer mit dem Internet verbunden, erhält dieser eine eindeutige Identifikationsnummer, die sogenannte IP-Adresse. Anhand der IP-Adresse kann der Standort des Computers auf eine bestimmte Region eingegrenzt werden. Auf diese Weise kann die Herkunft eines Internetnutzers ausgewertet und herangezogen werden, um regionale Inhalte anzubieten. Die Darstellung regionaler Inhalte aufgrund von ortsbezogenen Informationen des Benutzers wird vor allem von Anbietern von Online-Werbung, Suchmaschinen allgemein sowie Produkt-und Preissuch maschinen verwendet. In Mobilfunknetzen können die aktuellen Koordinaten des Nutzers mittels GPS oder Identifikation der Funkzelle, an der gerade ein Teilnehmer registriert ist, ermittelt und für eine ortsbezogene Auswertung genutzt werden. So können dem Nutzer beispielsweise über Mobilfunk nahegelegene Restaurants angezeigt werden. Alternativ können auch weitere Technologien wie Bluetooth verwendet werden, um entsprechende Informationen eines Geschäfts aus nächster Nähe auf Mobiltelefone zu übermitteln. Regionalisierung über Benutzerprofile Ein Unternehmen verfügt über Adressdaten von (potenziellen) Kunden. Anhand dieser Daten können Kunden einer Region ausgewählt werden und gezielt auf regionale Angebote angesprochen werden. Dies erfolgt beispielsweise beim E-Mail-Marketing.

Einfaches Vor gehen im Üb er blick | 2

Möglichkeiten der Regionalisierung

Regionale Inhalte

Ortsbezogene Informationen

Benutzerprofile

Internet-Marketinginstrumente Webseite Blogs Online-Shop Podcasts / Feeds Foto- und Videoplattformen Suchmaschinen-Marketing Suchmaschinen-Optimierung Portale (Branche, Zeitung, Region) Online-Werbung Affiliate Marketing Verbraucherportale Empfehlungswebseiten E-Mail-Marketing SMS-Marketing Produkt- und Preissuchmaschinen Soziale Netzwerke und Communities Mobiles Marketing = geeignet,

= nicht geeignet

Tabelle 1: Übersicht Marketing-Instrumente im Internet und deren Regionalisierung

Wer sind Ihre (potenziellen) Kunden?

Bevor Sie mit der Planung und Umsetzung Ihrer regionalen Internet-Marketinginstrumente beginnen, sollten Sie sich Ihre Kundenstruktur anschauen und festlegen, welche (potenziellen) Kunden Sie über das Internet ansprechen und gewinnen möchten. Die Kundenansprache über das Internet sollte fester Bestandteil Ihres Marketingkonzepts sein. Je mehr Sie über das Verhalten und die Erwartungen dieser (potenziellen) Kunden wissen, desto einfacher gelingen Ihnen die nachfolgenden Schritte bei der Planung und Umsetzung Ihrer regionalen Internet-Marketinginstrumente. Schauen Sie auch, wie Ihre Wettbewerber oder vergleichbare Unternehmen im Internet (potenzielle) Kunden ansprechen, und finden Sie heraus, wie diese Unternehmen mit ihren Aktivitäten im Internet ankommen. In diesem Zusammenhang ist das ein oder andere persönliche Gespräch mit Kunden über ihre Gewohnheiten bzgl. Internetnutzung bzw. ihre Erwartungen hilfreich.

Wer sind Ihre (p otenziellen) Kunden? | 3

Folgende Fragen sollten Sie vor der Planung und Umsetzung Ihrer regionalen Internet-Marketinginstrumente beantworten: Wer sind (potenzielle) Kunden f端r Ihre Produkte, die Sie 端ber das Internet ansprechen und gewinnen m旦chten? Wie suchen diese (potenziellen) Kunden nach Ihren Produkten? Welche Webseiten besuchen diese (potenzielle) Kunden, um sich 端ber Ihre Produkte oder die Ihrer Wettbewerber zu informieren? Welche Erwartungen stellen (potenzielle) Kunden an Ihr Internetangebot? Wie sprechen Wettbewerber diese (potenziellen) Kunden im Internet an?

Torsten Preisler - absatzkraft Gm bH

Werden Sie im Internet präsent! Phase 1 – Aufbau Webpräsenz

Erstellen Sie eine zentrale Anlaufstelle im Internet, auf der sich Kunden über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte informieren können.

Erste Schritte zur Webseite und / oder Blog (S 1.1)

S 1.1

Zum Aufbau einer Webpräsenz stehen Ihnen zwei grundlegende Möglichkeiten zur Verfügung: Sie können eine Webseite aufbauen, welche Informationen zu Ihrem Unternehmen darstellt oder einen Blog erstellen, der stets aktuelle Informationen zu Ihrem Unternehmen aufgreift, die für potenzielle Kunden interessant sein könnten. 12 Der Vorteil eines Blogs besteht in seiner Aktualität und somit einem besseren Ranking (Position) in Suchmaschinen. Dies soll jedoch nicht bedeuten, dass Sie nicht auch beide Instrumente gleichzeitig nutzen können. Beachten Sie dabei, dass Sie nicht die gleichen Inhalte im Blog und auf der Webseite verwenden. Eine Verlinkung der Instrumente aufeinander ist in der Regel für die SuchmaschinenOptimierung von Vorteil. Feeds, Podcasts sowie Foto- und Videoplattformen können die Webseite bzw. Blog mit weiteren Inhalten in ansprechenden Darstellungsformen bereichern. Diese InternetMarketinginstrumente können ergänzend zu einer Webseite und einem Blog genutzt werden und sind beim Aufbau einer Webpräsenz nicht erforderlich. Die Inhalte dieser Instrumente werden oft auf eigens dafür vorgesehenen Plattformen bereitgestellt und mit der Webseite bzw. Blog vernetzt. Je vielfältiger Ihre Webpräsenz mit weiteren Inhalten im Internet verknüpft ist, desto größer wird deren Bedeutung in Suchmaschinen eingeschätzt, und desto eher werden Sie von potenziellen Kunden gefunden.

Werden Sie im Internet präsent! | 4

Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung Stellen Sie den Unternehmensstandort auf Ihrer Webseite dar! Angabe von Adress- und Kontaktdaten;

Internet-Marketinginstrumente Schlüsselinstrumente Webseite

S. 14

Blog

S. 16

Ergänzende Instrumente

Hinterlegen der Anfahrtsbeschreibung; bei mehreren Filialen, eine Filialsuche zur Verfügung stellen;

Podcasts und Feeds

S. 17

Foto- und Videoplattformen

S. 18

Tabelle 2: Internet-Marketinginstrumente für Schritt S 1.1

Einbinden von frei im Internet verfügbaren Routenplanertools zur Standortbestimmung.

Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in Texten Ihrer Webseite / Blog! Nennung der wichtigsten Postleitzahlen, Regionen und Ortsnamen in Texten auf den Webseiten; nicht mehr als fünf Standorte verwenden; Hinterlegen der nächst größeren Stadt oder des Landkreises; Veröffentlichung von aktuellen, regionalen Nachrichten Ihres Unternehmens oder aus der Branche neben Text auch als Audio und Video.

Locken Sie Kunden aus der Umgebung in Ihr Geschäft bzw. Ihre Filialen! Anbieten von lokalen Servicedienstleistungen oder Aktionen auf der Webpräsenz; Unternehmensdarstellung durch Einbinden von Bildern Ihres Geschäfts und Ihrer Mitarbeiter anreichern; Anfragen zügig – innerhalb eines Tages – beantworten.

4 | Werden Sie im Internet präsent!

Beispiele: Imageseiten: www.pankel.com Themenseite: detektor.fm Abbildung 3: Imageseite der Klinik für refraktive Chirurgie – Gewinner NEG Website Award 2011, 3. Platz

(www.bessersehen.eu)

Webseite Ziele einer Webseite sind u.a. die Organisations- und Unternehmensdarstellung, aber auch die Produkt- und Dienstleistungsvermarktung, z.B. über einen Online-Shop, Auktions- und Versandhäuser. Weiterführende Quellen Ratgeber Webseiten-Gestaltung http://wg.e-kompetenzratgeber.de/ Dieser dient Ihnen als Informations- und Beratungsseite zur Gestaltung von Webseiten. Dabei wird insbesondere auf gestalterisch-inhaltliche, technische, organisatorische und juristische Kriterien eingegangen. Definition Eine Webseite bezeichnet eine komplette, zusammengehörige Webpräsenz. Sie besteht aus einzelnen Internetseiten und der eigentlichen Homepage, der Startseite. Über die Homepage werden mehrere Internetseiten eines Anbieters mittels Navigationsleiste (Menü) zusammengefasst und veröffentlicht. Aufbau Eine professionell anmutende, nutzer- und suchmaschinenfreundliche Webseite bildet die Basis jedes Online-Marketings. Der Aufbau einer Webseite kann durch den Einsatz eines Content Management System (CMS) recht einfach und preiswert erfolgen. Ein CMS ist ein System zur gemeinschaftlichen Erstellung, Bearbeitung und Organisation von

Inhalten. Damit lassen sich Inhalte ohne Programmierkenntnisse leicht eingeben und pflegen. Es ist wichtig, den gesamten Internetauftritt schlank zu halten und die wichtigen Inhalte so zu präsentieren, dass diese direkt über die Startseite erreichbar sind. Die Menütitel der Navigationsleiste sollten leicht identifizierbar sein, z.B. mit Bezeichnungen wie: »Über uns«, »Unser Angebot«, etc. Kann der Nutzer mit den Titeln nichts anfangen, fällt die Navigation schwer und die Seite wird schnell wieder verlassen. Darstellung Das Allerwichtigste einer guten Webseite ist der Inhalt. Die Texte und Bilder sollten immer den Kundennutzen in den Vordergrund stellen, nicht Ihre Produkte oder Leistungen. Zudem sollten Inhalte kurz und prägnant dargestellt werden. Spielen Sie mit Zwischenüberschriften und untermalen Sie Inhalte mit einem passenden Bild. Bei Bildern beachten Sie, dass keine Abbildungen von fremden Webseiten, aus Büchern oder sonstigen im Internet einfach zu findenden Quellen verwendet werden. Denn ohne das Einverständnis des Urhebers kann die Nutzung fremder Inhalte rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen und damit hohe Kosten verursachen. Über Bilderdatenbanken wie www.fotolia.de, www.aboutpixel.de oder www.istockphoto.com können Bilder legal gekauft und Abmahnungen vermieden werden. Wenn Sie keine digitalen Medieninhalte wie Bilder kaufen möchten, gibt es auch noch die Möglichkeit über die Bildersuche auf www.flickr.de oder www.google.de nach Bildern

Werden Sie im Internet präsent! | 4

Abbildung 4: Verlagswebseite vom Gmeiner Verlag – Gewinner des Baden-Württembergischen Website

Award 2011, 1. Platz (www.gmeiner-verlag.de)

mit Creative Commons zur Verwendung zu recherchieren. Creative Commons ist eine Non-Profit-Organisation, welche vorgefertigte Lizenzverträge zur Veröffentlichung und Verbreitung digitaler Medieninhalte (Bildern, Videos, mp3) anbietet. Mehr Informationen zu diesem Thema finden Sie unter de.creativecommons.org. Achten Sie außerdem darauf, dass Ihr Impressum rechtssicher ist. Dafür lohnt es sich, einen Experten zu Rate zu ziehen. Kosten/Aufwand Einfache Lösungen: Diese können Sie, oft schon ab einem Preis von fünf Euro im Monat, günstig über unterschiedliche Provider in Form eines Homepage-Baukasten beziehen. Dabei handelt es sich um Standardlösungen ohne Inhalt. Zu beachten ist: bei einem Anbieterwechsel, besteht meist keine Möglichkeit die Inhalte einfach mitzunehmen. Diese müssen dann in der neuen Lösung in aller Regel wieder neu erstellt werden. Um die Webseite mit Inhalt zu füllen, sollten Sie ca. zwei Tage einplanen und anschließend für die Pflege im Normalfall je nach Branche einen Tag pro Monat. Typische Lösungen: Diese können in der Regel von Agenturen erstellt werden. Deren Einrichtungspreise liegen etwa zwischen 2.000 und 10.000 Euro je nach Entwicklungsaufwand und Inhalt. Dabei handelt es sich um eine Startseite mit mehreren verknüpften Unterseiten. Die Providerge-

bühren für die Domain und den Server beginnen derzeit etwa bei zwölf Euro pro Monat. Beim Pflegeaufwand ist wie bereits bei der einfachen Lösung etwa ein Tag pro Monat anzusetzen.

4 | Werden Sie im Internet präsent!

Beispiele Bloganbieter: www.blogger.com www.wordpress-deutschland.org

Abbildung 5: Beispiel für einen Weblog von gloveler-Blog (gloveler.de/blog/)

Blogs Ein Blog ermöglicht dem Betreiber, sich als Experte zu einem Thema im Internet zu positionieren.

Blog kostenlos einrichten können, wie beispielsweise Blogger.de, einer der ältesten Bloganbieter im Internet.

Definition Der Vorteil erfolgreicher Blogs liegt in einer höheren Aktualität der Inhalte im Vergleich zu normalen Webseiten. Der Grund dafür ist die einfache Strukturierung der Inhalte und Kommentare, für die kein komplexes Content-ManagementSystem benötigt wird. In einem derartigen System werden Inhalt und Layout immer voneinander getrennt, so dass sich der Betreiber nur auf die Bereitstellung von Inhalten (Texten) konzentrieren muss.

Jedem Beitrag auf einem Blog sollte im Idealfall eine eindeutige Internetadresse zugewiesen werden, über die jeder einzelne Blogbeitrag zu einem späteren Zeitpunkt noch abgerufen werden kann. Damit können Verweise von einem Blogbeitrag auf einen anderen einfach erstellt werden. Moderne Blogsysteme erzeugen diese eindeutigen Internetadressen automatisch. Ihr Format kann dabei sehr unterschiedlich sein. Häufig enthalten sie in der Adresse den Titel des Artikels oder nutzen den Zeitstempel zu dem der Artikel ins Internet gestellt worden ist

Bei falscher Anwendung kann ein Blog auch schnell zu Nachteilen führen. Denn ein Blog stellt die elektronische Visitenkarte des Betreibers dar. Wenn jeder Mitarbeiter eines Unternehmens ohne Vorgaben bloggen darf und falsche Informationen einstellt bzw. Informationen schlecht präsentiert, kann dies auch schnell Konsequenzen auf den Ruf des Unternehmens nach sich ziehen. Einrichtung Bei der Umsetzung eines Blogs stehen Ihnen zwei Möglichkeiten zur Verfügung. Entweder Sie besitzen einen eigenen Server, dann können Sie eine der frei und kostenlos verfügbaren Blog-Softwareprogramme, wie z.B. WordPress oder P-Machine, installieren, das Layout anpassen und los geht’s. Oder Sie suchen sich einen Provider, bei dem Sie ein

Kosten/Aufwand Bloggen ist in der Regel kostenfrei, Sie benötigen lediglich Zeit. Damit ein Blog Sinn macht, sollten Sie mindestens zwei Beiträge im Monat erstellen, was einen Aufwand von etwa einem Tag entspricht.

Werden Sie im Internet präsent! | 4

Abbildung 6: EC-M Podcast aus dem Beratungszentrum Elektronischer Geschäftsverkehr Mittelhessen

(www.ec-m.de/service/podcast)

Podcasts / Feeds Ziel ist es, Interessenten Audio- und Video-Inhalte über das Internet zur Verfügung zu stellen. Die Information über neue Inhalte werden Interessenten aktiv über Feeds zugesendet (Push). Definition Podcasts bezeichnen Audio- und Video-Inhalte, die von (potenziellen) Kunden im Internet abgerufen werden können. Inhalte hierfür können Produktvorstellungen, Kundenerfahrungen und -meinungen sowie Diskussionen über interessante Themen mit Bezug zu Ihrem Unternehmen und dessen Produkten sein. Damit (potenzielle) Kunden erfahren, dass neue Audio- und Video-Inhalte im Internet zur Verfügung stehen, können sie als Feeds abonniert werden. Feeds sind Text-Nachrichten, die Abonnenten zugesendet werden und sie u.a. über neue Audio- und Video-Inhalte und deren Download-Links informieren. Darüber hinaus können Feeds auch auf beliebige andere Inhalte im Internet verlinken. Mittels Feeds können Sie (potenzielle) Kunden, ähnlich wie beim Newsletter aktiv informieren. Allerdings sind Ihnen hier die Abonnenten nicht bekannt. Möchten Sie bei der Erstellung Ihres eigenen Podcasts Musik verwenden, beachten Sie bitte die Urheberrechte.

Kosten/Aufwand Die Bereitstellung von Speicherplatz für das Hosting von Audio- und Video-Inhalten reicht von kostenlos (geringer Speicherplatz und ggf. Abspielen von Werbung) bis hin zu ca. 20 Euro pro Monat (großer Speicherplatz ohne Abspielen von Werbung). Für die Erstellung der Podcasts müssen Sie entsprechend Zeit vorsehen. Sie können die Erstellung selbst übernehmen oder eine Agentur damit beauftragen, die dies für Sie durchführt.

4 | Werden Sie im Internet präsent!

Beispiele: www.Flickr.de www.YouTube.de www.MyVideo.de Abbildung 7: Video bei YouTube zum RFID Mittelstandsaward 2011 des Netzwerks Elektronischer

Geschäftsverkehr (www.youtube.com)

Foto- und Videoplattformen Derartige Portale bieten zahlreiche Interaktionsmöglichkeiten wie Einladen von Freunden, Bewerben von Bildern, Vergeben von Auszeichnungen, wodurch sich Benutzer miteinander vernetzen können. Videos werden zunehmend von Unternehmen als Marketinginstrument erkannt, über das insbesondere Produkte und Dienstleistungen (potenziellen) Kunden auf unkonventionelle Art und Weise vorgestellt werden können. So stellen beispielsweise Friseure ihren neusten Haarschnitt vor, aufgenommen mit herkömmlichen Kameras und ggf. mit einem Werbevorspann versehen. Diese Videos können darüber hinaus auch in die eigene Webseite eingebunden werden. Bei veröffentlichten Aufnahmen behalten sich die Foto- und Videoplattformen im Allgemeinen das Recht vor, das per Upload veröffentlichte Material zu lizenzieren und kommerziell verwerten zu können. Deshalb achten Sie bitte darauf, was Sie auf diesen Plattformen veröffentlichen. Kosten/Aufwand Foto- und Videoplattformen sind kostenlos, Sie müssen lediglich Zeit in die Erstellung der Fotos und Videos investieren. Sie können die Erstellung selbst übernehmen oder eine Agentur damit beauftragen, die dies für Sie durchführt.

Werden Sie im Internet präsent! | 4

ermarktung über Online-Shops / V Produktkonfigurator (S 1.2)

S 1.2

Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung Locken Sie Kunden aus der Umgebung in Ihr Geschäft bzw. Ihre Filialen! Anbieten von Selbstabholung und Umtausch vor Ort für Produkte, die über das Internet bestellt wurden; Aufzeigen der verfügbaren Produkte im Geschäft bzw. in Filialen; Anfragen zügig – innerhalb eines Tages – beantworten.

Um Produkte über das Internet zu verkaufen, sollten Sie bei Standardprodukten über einen Online-Shop bzw. bei komplexen, konfigurierbaren Produkten über einen Produktkonfigurator (webbasierte Lösung zum Zusammenstellen mehrerer Komponenten zu einem Produkt, wie z.B. Computer) nachdenken. Feeds, Podcasts sowie Foto- und Videoplattformen können herangezogen werden, um die Informationen im OnlineShop bzw. Produktkonfigurator zu ergänzen (wie bereits bei S 1.1 erläutert). Einige der Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung für den Aufbau der Webpräsenz gelten auch für den Online-Shop bzw. Produktkonfigurator.

Werten Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden nach regionalen Aspekten aus! Nutzung der Postleitzahlen von Kunden zur Ausrichtung regionaler Aktionen und Dienstleistungen.

Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in Ihrem Online-Shop! 19 Nennung des Ansprechpartners für Fragen zu den jeweiligen Produkten mit Anzeige der Kontaktinformationen (unter Abwägung von Vor- und Nachteilen); Verlinkung von aktuellen, regionalen Nachrichten Ihres Unternehmens oder aus der Branche neben Text auch als Audio und Video mit geeigneten Produkten Ihres Online-Shops.

Internet-Marketinginstrumente Schlüsselinstrumente Online-Shop

S. 20

Ergänzende Instrumente Podcasts und Feeds

S. 17

Foto- und Videoplattformen

S. 18

Tabelle 3: Internet-Marketinginstrumente für Schritt S 1.2

4 | Werden Sie im Internet präsent!

Beispiele: www.schornsteinmarkt.de www.mykona.de www.sonntagmorgen.com www.sitzfeldt.com Abbildung 8: Online-Shop der Fa. Sonntagmorgen Kaffee – Gewinner NEG Website Award 2011, 1. Platz

(www.sonntagmorgen.com)

Online-Shop Ziel ist es, dass sich Kunden online über Produkte informieren und diese online erwerben können. Weiterführende Quellen E-Commerce Leitfaden – erfolgreicher im elektronischen Handel www.ecommerce-leitfaden.de. Er liefert Ihnen in Experteninterviews, Checklisten sowie an einem Fallbeispiel Informationen zu Themen wie Shop-Software, rechtliche Pflichten, E-Payment, Risikomanagement, Inkasso, Forderungsmanagement, Adressprüfung, Bonitätsprüfung, Web-Controlling, Logistik, Verkauf ins Ausland und vieles mehr. Ergebnisse der Händlerbefragung „Total global? Die Bedeutung regionaler Kunden für Online-Händler“ (Juni 2010): www.ecommerce-leitfaden.de/download/toglo/Ergebnisse_Total_Global.pdf. Definition Ein Online-Shop ist eine Handelsplattform, die Waren und digitale Produkte im Internet zum Verkauf bereitstellt. Laut Definition gehört der Handel über einen Online-Shop zum Versandhandel. Gegenüber dem klassischen Versandhandel verwendet der Online-Shop keinen papierbasierten Katalog zum Anpreisen der Produkte, sondern das Shop-System mit Warenkorbfunktion im Internet.

Wichtige Kriterien Für einen guten Online-Shop sind eine schnelle Produktsuche und eine klare Navigation sowie aktuelle und nützliche Inhalte von großer Bedeutung. Der Bestellvorgang und Warenkorb sollte übersichtlich gestaltet sein. Das heißt, es sollte möglich sein, Änderungen im Warenkorb vorzunehmen und frühzeitig im Einkaufsprozess über die Gesamtkosten zu informieren. Außerdem ist es wichtig, die Verfügbarkeit und Lieferzeit der Produkte als Kunde schnell erfassen zu können. Achten Sie auch darauf, aus Gründen des Datenschutzes nur verkaufsrelevante Daten abzufragen. Um das Vertrauen der Kunden zu steigern, sind der Einsatz mehrerer Zahlungssysteme sowie die Angabe von Sicherheitssiegeln relevant. Aufbau und Darstellung Siehe oben – Informationen zur Webseite Bei komplexen Produkten sollten Sie sich überlegen, ob die Verwendung eines Produktkonfigurators sinnvoll ist. Bedeutung heute Laut einer Analyse des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels www.versandhandel.org hat der Onlinehandel über Online-Shops im Jahr 2009 seine Online-Umsätze um 19,8 Prozent auf rund 4,5 Mrd. Euro (Vorjahr: 3,7 Mrd. Euro) gesteigert – mit steigender Tendenz.

Werden Sie im Internet präsent! | 4

Abbildung 9: Online-Shop der Fa. Sitzfeldt – Gewinner NEG Website Award 2011, 2. Platz (www.sitzfeldt.com)

Kosten/Aufwand Einfache Lösungen: Handeln Sie über Marktplätze wie Amazon oder eBay. Dort können Sie sich für wenig Geld etwa ab zehn Euro im Monat einen Online-Shop erstellen. Der Pflegeaufwand dieser Lösung liegt in etwa bei ein bis zwei Tagen pro Monat. Typische Lösungen: Sie können über Agenturen bezogen werden. Deren Einrichtungspreise liegen etwa zwischen 5.000 und 20.000 Euro je nach Entwicklungsaufwand und Inhalt sowie der Möglichkeit direkt eine Warenwirtschaft an den Online-Shop anzubinden, über die Sie die Produktdaten ebenfalls pflegen können Die Softwarelizenz ist in der Regel auf Open Source Basis und wird entsprechend Ihren Wünschen angepasst. Zum Teil ist das Einpflegen der Produkte im Preis mit enthalten. Die Providergebühren für die Domain und den Server beginnen etwa bei zwölf Euro im Monat. Für Pflegeaufwand ist wie bereits bei der einfachen Lösung mit circa ein bis zwei Tagen pro Monat zu rechnen.

Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! Phase 2 – Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit

Etablieren Sie Ihre zentrale Webpräsenz, indem Sie möglichst viele (potenzielle) Kunden der Zielgruppe darauf aufmerksam machen.

Optimieren Sie Ihre Webpräsenz (S 2.1)

S 2.1

Die Webpräsenz müssen Sie neben den traditionellen Medien auch im Internet vermarkten. Ziel dabei ist die Steigerung der Nutzerzahl und damit die Ansprache weiterer (potenzieller) Kunden der relevanten Zielgruppe. Daher ist es notwendig, das Ranking der Webpräsenz in Suchmaschinen zu verbessern. Dies erfolgt mittels SuchmaschinenMarketing (z.B. durch Mieten von Suchbegriffen, so dass eine Anzeige mit Verlinkung auf die eigene Webpräsenz bei der Eingabe eines festgelegten Suchbegriffs in der Suchmaschine angezeigt wird) oder mittels SuchmaschinenOptimierung (Optimierung der Inhalte der Webpräsenz, um ein besseres Ranking in Suchmaschinen zu erreichen). Alternativ können auch kostenlose Einträge in Portalen erfolgen, mit denen meist eine Verbesserung des Ranking in Suchmaschinen einhergeht. Darüber hinaus können Sie Online-Werbung und Anzeigen in Portalen (Branchen, Zeitung, Region) schalten sowie Affiliate-Marketingangebote für sich nutzen. Beachten Sie jedoch, dass diese Dienste teilweise kostenpflichtig sind. Liegt Ihnen ein kostenpflichtiges Angebot vor, prüfen Sie erst, ob es wirklich die von Ihnen gewünschten Ergebnisse erzielt. Oft erreichen Sie ähnliche Ergebnisse auch mit kostenfreien Angeboten. Eine Marketingunterstützung können auch Verbraucherportale bzw. Empfehlungswebseiten darstellen. Hierbei ist zu beachten, dass Sie keinen direkten Einfluss auf die Bewertungen nehmen können, außer Ihr Angebot gemäß der Anforderungen und Erwartungen Ihrer Kunden zu verbessern. Vor einer Manipulation der Kundenbewertungen durch selbstgesteuerte Eintragungen wird abgeraten.

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Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung Wählen Sie die richtigen Begrifflichkeiten für Ihr Suchmaschinen-Marketing!

Nutzen Sie Ihre Kunden zur Bewertung Ihrer Produkte und Dienstleistungen!

Suchbegriffskombinationen aus Region, Produkten, Branche und/oder Berufsbezeichnung verwenden;

Prüfung von Kundenbewertungen auf regional relevanten Empfehlungswebseiten;

Angabe der Region in Ihren Anzeigen der Suchmaschine;

Hinweis an Kunden zur Bewertung Ihrer Produkte auf regional relevanten Empfehlungswebseiten.

offensichtliche Darstellung der Region auf der Landing-Page (eine Webseite, auf die von der Suchmaschine aus verlinkt wird).

Optimieren Sie ihre Webseite richtig! Verwendung von regionalen Begriffskombinationen aus Branche und Ort in der Webseite, wie beispielsweise: Friseur Stuttgart West (siehe S 1.1/S 1.2); regelmäßige Nennung von Regionen und Ortsnamen in Texten auf der Webseite (siehe S 1.1/S 1.2). 23 Tragen Sie sich in Portale ein! Kontaktdaten kostenlos in Branchenportale eintragen; Nutzen von Regionalportalen, beispielsweise von IHK und Handwerkskammer; Veröffentlichung von Unternehmensnachrichten in regionalen Internetzeitungen. Internet-Marketinginstrumente Schlüsselinstrumente

Schalten Sie Online-Werbung nur regionalspezifisch!

Suchmaschinen-Marketing

S. 24

Bannertausch mit komplementären Unternehmen der Region im Internet;

Suchmaschinen-Optimierung

S. 26

regionale Online-Werbung bei komplementären Unternehmen im Internet (zur Kostenminimierung Anzeige nur bei Internetnutzern der Region schalten lassen);

Online-Werbung (Banner – Standardformate

Portale (Branche, Zeitung, Region)

S. 32

regionale Online-Werbung auf Webseiten von Vereinen und öffentlichen Einrichtungen (zur Kostenminimierung Anzeige nur bei Internetnutzern der Region schalten lassen).

Verbraucherportale

S. 33

Empfehlungswebseiten

S. 34

Affiliate Marketing

S. 35

Ergänzende Instrumente

vs. Rich Media, Microsites)

S. 31

Tabelle 4: Internet-Marketinginstrumente für Schritt S 2.1

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Abbildung 10: Generierung von Keyword-Ideen für die Suchwortkombination »Friseur Stuttgart«

in Google AdWords (adwords.google.de/select/KeywordToolExternal)

Suchmaschinen-Marketing Ziel des Suchmaschinen-Marketing ist es, die Sichtbarkeit innerhalb der Ergebnislisten in Suchmaschinen durch gekaufte Anzeigen zu verbessern. Weiterführende Quellen Weiterführende Quellen: Grundlegende Instrumente und Funktionen der Suchmaschinen www.ecc-handel.de/grundlegende_instrumente_und_funktionen_der.php. Definition Es umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung qualifizierter Besucher über Suchmaschinen in Form von bezahlten Einträgen. Dazu verkaufen oder versteigern die Suchmaschinenanbieter Positionen oberhalb oder neben der regulären Trefferliste (dem organischen Ergebnis), sogenannte gesponserte Links. Die bezahlten Einträge sind farblich bzw. durch einen Hinweis als Werbung in den Suchmaschinen gekennzeichnet (im Gegensatz zu den regulären Treffern aus dem Index). Je nachdem welches Keyword (Suchwort) vom Benutzer eingegeben wird, erfolgt die Einblendung eines werblichen Links (siehe Abbildung 11). Die Textanzeige (auch als Ad Text bezeichnet) wird von Ihnen bzw. einer Agentur formuliert. Diese sollte alle wichtigen Begrifflichkeiten enthalten, die dem (potenziellen) Kunden sofort vermittelt, was ihn beim Klick auf die Anzeige erwartet. Klickt der Kunde auf die Anzeige, sollte er auf eine Landing-Page (Landeseite) kommen, die den Erwartungen des Kunden aus den Suchbegriffen bzw. dem Werbetext entspricht.

Für jeden Suchbegriff haben die Suchmaschinenanbieter einen Mindestpreis pro Klick festgelegt. Um eine möglichst hohe Platzierung zu erreichen, können Sie – sofern es mehrere Buchungen für das gleiche Suchwort gibt – das Gebot für diesen Begriff erhöhen (dieses Auktionsverfahren wird zumindest bei Yahoo Search Marketing und Miva eingesetzt – bei Google AdWords entscheiden auch noch andere Kennziffern über die Platzierung, z.B. die Click-ThroughRate, also wie häufig auf eine Textanzeige geklickt wird). Um herauszufinden, welche Suchbegriffe für Ihre angebotenen Produkte am sinnvollsten sind, gibt es sogenannte Keyword-Ideenfinder im Internet. Dort geben Sie dasjenige Suchwort ein, von dem Sie glauben, dass es Ihr Produkt am besten beschreibt. Daraufhin erhalten Sie eine Übersicht weiterer Suchbegriffe wie z.B. in Abbildung 10 (dem Keyword-Ideenfinder von Google AdWords) dargestellt. Diese zeigen an, wie oft nach den angegebenen Begriffen gesucht wurde und wie hoch die Nutzung im Wettbewerb ist. Mit diesen Informationen können Sie dann eine Entscheidung treffen, welche Suchbegriffe für Ihr Unternehmen am wirtschaftlichsten sind. Um Kosten zu sparen ist es sinnvoll Wortkombinationen anstatt einzelne Suchbegriffe zu verwenden.

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Abbildung 11: Beispiel für Suchergebnisse anorganisch (orange) / organisch (grün) (www.google.de)

Kosten/Aufwand Bei dieser Lösung können Sie für die Einrichtung etwa einen halben Tag einplanen. Für die monatliche Pflege wird in der Regel ebenfalls ein halber Tag benötigt. Starten sollten Sie zunächst mit einem geringeren Budget von etwa 100 bis 150 Euro im Monat, sprich mit etwa fünf Euro am Tag. Wie teuer ein Klick ist, richtet sich jeweils nach der Begehrtheit der verwendeten Begriffe und kann sehr unterschiedlich ausfallen. Wenn Sie merken Ihre verwendeten Begriffe bzw. Begriffskombinationen sind erfolgreich, können Sie Ihr Budget erhöhen. Die Aufgabe, geeignete Begriffe zu identifizieren, können Sie auch an eine Agentur vergeben, diese verlangen für ihre Verwaltungstätigkeiten in der Regel zwischen zehn bis zwanzig Prozent Provision.

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Abbildung 12: Website-Check bei seitwert am Beispiel der Domain www.ecc-stuttgart.de – Internetauftritt

des Kompetenzzentrum ECC Stuttgart-Heilbronn (www.seitwert.de)

Suchmaschinen-Optimierung Ziel der Suchmaschinen-Optimierung ist es, die Sichtbarkeit und die Klickraten innerhalb der Ergebnislisten (organischen Suche) in Suchmaschinen zu verbessern. Weiterführende Quellen Eine kostenlose Einschätzung Ihrer Webseite ist beispielsweise mit den folgenden Tools möglich unter: www.seitwert.de, de.linkvendor.com, www.urltrends.com. Definition Die Suchmaschinen-Optimierung dient dazu, unter Berücksichtigung der Suchmaschinen seine Webseite on- und offline so zu optmieren, dass die Seite als besonders wertvoll von der Suchmaschine eingeschätzt wird. Dafür werden folgende Unterscheidungen getroffen: Technische Optimierung: hierunter fallen beispielsweise Tätigkeiten zur Vermeidung von doppelten Inhalten, die Verbesserung der Indizierbarkeit von Inhalten, oder aber auch die Verwendung von sprechenden URLs, d.h. die Verwendung von Suchbegriffen in der URL (www.meine-domain.de/Regionales-Internet-Marketing). Inhaltliche Optimierung: dabei sollte das Augenmerk auf gute Überschriften, Bildbeschreibungen sowie die Keyworddichte in Texten gelegt werden. Generell gilt jedoch, häufige Wiederholungen Ihrer Suchbegriffe bei der Formulierung Ihrer Texte zu vermeiden. Schreiben Sie abwechslungsreich und für den Leser interessant.

Offsite-Optimierung durch Linkbuilding: hierbei geht es darum Linkaufbau zu betreiben. Sprich möglichst viele Backlinks durch die Verlinkung auf anderen Seiten zu erhalten. Monitoring der eigenen Position: um zu wissen wie gut die durchgeführten Maßnahmen greifen, ist es notwendig die Position in der Suchmaschine zu überwachen. Über sogenannte SEO-Tools erhalten Sie auf zahlreichen Webseiten im Internet die Möglichkeit Ihre Webpräsenz kostenfrei zu testen. Diese stellen Ihnen Informationen zum Ranking in den größten Suchmaschinen wie Google und Yahoo sowie Hinweise darauf, wie viele Links auf Ihre Webseite führen zur Verfügung. Aber auch Informationen zu den technischen Details Ihrer Webseite werden bei derartigen Website-Checks angezeigt. Kosten/Aufwand Sie können Suchmaschinen-Optimierung kostenlos selbst durchführen. Dafür benötigten Sie lediglich etwas Zeit um sich in das Thema einzuarbeiten. Die Hauptaufgabe dabei besteht in der Suche nach guten Begrifflichkeiten. Damit jedoch auf Seite eins der Suchmaschinen zu gelangen ist eher unwahrscheinlich, außer Sie bewerben ein Nischenprodukt. Möchten Sie weit vorne in der Suchmaschine angezeigt werden, ist es ratsam, sich professionelle Hilfe zu suchen. Achten Sie aber bei der Auswahl darauf, dass der Dienstleister seriös und vertrauenswürdig ist. Die Kosten für eine professionelle Suchmaschinen-Optimierung beginnen etwa bei 500 Euro pro Monat.

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Abbildung 13: Darstellung lokale Suchanfrage

Exkurs: Suchmaschinen-Optimierung für lokale Suchtreffer am Beispiel „Google Maps/Places“ Für Unternehmen mit lokalem oder regionalem Bezug bietet es sich an, die eigene Webseite in den natürlichen lokalen Branchenergebnissen der Suchmaschinen zu positionieren. Der Aufwand dafür ist derzeit noch relativ gering gegenüber anderen Maßnahmen zur regionalen Suchmaschinen-Optimierung. Nachfolgend wird das Vorgehen exemplarisch an Google Maps / Places vorgestellt. Hinweise zu weiteren Anbietern finden Sie dann am Ende des Exkurses. Wie bei der klassischen Suchmaschinen-Optimierung gibt es zwei Bereiche, die sich auf die Position des eigenen Unternehmens auswirken:

Übernahme des eigenen Eintrags Die Daten, die den lokalen Branchenergebnissen zu Grunde liegen stammen aus dem Produkt Google Places. Dieses nutzt wiederum verschiedene Datenquellen, um möglichst viele Unternehmenseinträge zu sammeln. Zum einen können Unternehmen für sich selbst einen Eintrag anlegen. Auf diese Weise kommt aber nur ein kleiner Teil der verfügbaren Informationen zu Stande. Die meisten Einträge werden von anderen Anbietern wie z.B. den Gelben Seiten www.gelbeseiten.de und anderen Branchenbüchern lizenziert und dann in Google Maps eingebunden. Die Chancen stehen hoch, dass Ihr Unternehmen bereits über einen Google Maps Eintrag verfügt, ohne dass dieser manuell angelegt wurde. Sie finden den Eintrag in der Regel, indem Sie die Bezeichnung Ihres Unternehmens und die Stadt, in der Sie eine Niederlassung haben, in die normale Google Suchmaske eingeben:

Der Google Maps Eintrag selbst; andere Webseiten, die auf den Eintrag verweisen (vergleichbar mit den Backlinks der klassischen Suchmaschinen-Optimierung). Grundlage aller Optimierungsmaßnahmen des Google Maps Eintrages ist, dass Sie den Eintrag übernommen und verifiziert haben um inhaltliche Änderungen durchzuführen zu können.

Mit einem Klick auf „Google Places-Seite“ kommen Sie zur Detail-Ansicht des Eintrags. Dort ist oben rechts der Link „Geschäftsinhaber?“ platziert, mit dem Sie den Eintrag übernehmen können, um Änderungen daran vorzunehmen.

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Abbildung 14: Noch nicht durch Geschäftsinhaber des Unternehmens Heuking Kühn Lüer Wojtek verifizierter

Google Places-Eintrag

Im Zuge der Übernahme wird durch Google eine telefonische Verifizierung mit Hilfe der in dem Eintrag hinterlegten Nummer durchgeführt. Dadurch wird sichergestellt, dass Sie auch wirklich im Namen des Eigentümers handeln. Bevor Sie den Eintrag übernehmen, stellen Sie also sicher, dass Sie entweder selbst diesen Anruf auf der hinterlegten Nummer entgegennehmen können oder dass die Person, die ihn entgegennimmt, Bescheid weiß. Falls Ihr Eintrag noch nicht in Google Places eingetragen ist können Sie auch unter der folgenden Adresse einen neuen Eintrag anlegen: www.google.de/places Optimierung des Eintrags Zur Bearbeitung des Eintrags wird Ihnen eine Eingabemaske zur Verfügung gestellt: Der wichtigste Faktor bei der Optimierung des eigenen Eintrages ist, dass dieser möglichst vollständig ist. Füllen Sie also möglichst alle Felder aus und stellen Sie Fotos sowie (falls verfügbar) Videos ein. Beachten Sie jedoch, das erste Foto welches Sie einstellen ist das wichtigste. Dieses sollte aufällig sein und Ihr Unternehmen gut repräsentieren. Bei der Auswahl der Kategorien müssen Sie eine Hauptkategorie aus einer vorgegebenen Liste von Google auswählen. Am sinnvollsten ist hier (am Beispiel eines Rechtsanwalts) die allgemeine Kategorie „Rechtsanwalt“. Die restlichen vier freien Kategorie-Felder sollten Sie mit Ihren wichtigsten Suchbegriffen befüllen (z.B. „Rechtsanwalt Arbeitsrecht“). Ziel ist es, dass Ihr Unternehmen später zu diesen Begriffen

in den lokalen Branchenergebnissen gefunden wird. Daher ist in diesem Zusammenhang wichtig, dass bei einer Google Suche nach der Kombination aus der Kategorie und der Stadt (z.B. „Rechtsanwalt Arbeitsrecht Köln“) auch tatsächlich eine Karte in den Ergebnissen erscheint. Letztendlich entscheidet Google nach eigenem Ermessen, ob die Karte dargestellt wird und es kann bei wenig gesuchten „lokalen“ Begriffen hin und wieder vorkommen, dass keine Karte eingeblendet wird. Wenn das der Fall ist nutzen Sie einen anderen Suchbegriff als Kategoriebezeichnung. Bitte beachten Sie bei der Vergabe des Titels diesen mit dem Namen des Unternehmens gleichzusetzen. Da es gegen die Google-Richtlinien verstößt dort Suchbegriffe mit unter zu bringen. Aufbau von Bewertungen In die Qualität des Eintrags fließt auch die Anzahl der hinterlegten Unternehmensbewertungen ein. Bewertungen können direkt im Google Places-Profil durchgeführt werden. Sinnvoll ist es in diesem Zusammenhang, Kunden, zu denen ein gutes Verhältnis besteht, darum zu bitten, das eigene Unternehmen zu bewerten. Für die Positionierung in den lokalen Branchenergebnissen wirkt sich nur die Anzahl der Bewertungen aus, nicht deren Inhalt (wie z.B. die Anzahl der vergebenen Sterne einer Bewertung in Google Places). Da Bewertungen einen starken Einfluss auf die Position in den lokalen Branchenergebnissen haben lohnt es sich, im

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Abbildung 15: Durch Unternehmen Heuking Kühn Lüer Wojtek optmierter Google Places-Eintrag

29 Vorfeld das Wettbewerbsumfeld zu analysieren. Geben Sie dazu den Suchbegriff in Google ein, für den Sie eine Positionierung erreichen möchten: Die Anzahl der Bewertungen der gelisteten Einträge gibt Ihnen ein Gefühl dafür, wie viele Bewertungen Sie für Ihren eigenen Eintrag aufbauen sollten. In dem dargestellten Beispiel für „Anwalt Arbeitsrecht Köln“ wären sechzehn bis achtzehn Bewertungen ein gutes Ziel.

ziell lässt sich sagen, je mehr solcher Referenzen gesetzt sind, desto höher wird der Eintrag in den lokalen Ergebnissen eingestuft, da Google sich auf diese Weise sicherer ist, dass es sich um korrekte Daten handelt. Die verweisenden Webseiten werden im Google Maps Eintrag ganz unten unter dem Reiter „Mehr zu diesem Ort“ dargestellt (Abb. oben). Dort werden die ersten Ergebnisse aufgelistet und mit dem Link „Mehr“ auf alle Einträge verwiesen. Dahinter ist die Zahl der gesamten gefundenen Einträge dargestellt (z.B. „Mehr (64) »“): Ziel der Optimierung ist es, diese Zahl zu steigern. Wenn man auf einen bestimmten Begriff hin optimieren will, bietet es sich an, die Google Places Einträge, die zu dem Begriff unter den ersten Treffern sind auf die Zahl der Referenzen hin zu analysieren (das gleiche Prinzip wie bei der Anzahl der Bewertungen). Auf diese Weise erhält man eine Größenordnung von Citations, die nötig sind um selbst eine hohe Positionierung zu erreichen.

Aufbau von verweisenden Webseiten Was Backlinks in der normalen Suchmaschinen-Optimierung sind, sind bei der Google Maps Optimierung sog. „Citations“. Dabei handelt es sich um andere Webseiten, die den Eintrag des Unternehmens referenzieren (aber nicht unbedingt auf die Unternehmenswebseite verlinken müssen). Die Referenzierung macht Google daran fest, dass der Name des Unternehmens, die Adresse und die Telefonnummer auf der verweisenden Webseite vorkommen. Tenden-

Der Aufbau von Referenzen lässt sich schwerer steuern, als der Aufbau von Bewertungen. Hier zahlt sich besonders eine gute Pressearbeit aus: Wenn das eigene Unternehmen mit dem Namen und Ihrer Anschrift in Fachartikeln erwähnt wird erzeugt das eine Referenz für den Google Places Eintrag. Eine weitere Quelle für Referenzen sind Partnerschaften. Wenn Sie auf die Webseite eines Kooperationspartners z.B. unter der Rubrik „Partner“ aufgeführt sind, sollten Sie darauf achten, dass dort nicht nur ein Link auf Ihre Webseite hinterlegt wird, sondern auch Ihre vollständige Anschrift

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Abbildung 16: Weitere Suchergebnisse über Google Places zum Unternehmen Heuking Kühn Lüer Wojtek

30 und Telefonnummer. Zu guter Letzt eignen sich auch Online-Branchenbücher für die Generierung von Referenzen.

resse im Google Places-Eintrag und allen Branchenbüchern exakt übereinstimmen.

Hier finden Sie eine Liste von Branchenbüchern/Verzeichnissen, die von Google definitiv als „Citation Quellen“ genutzt werden:

Weitere Anbieter für lokale Suchtreffer Des weiteren bieten die Google-Konkurrenten Bing von Microsoft und Yahoo ebenfalls Maps-Dienste an, die dem von Google Places entsprechen.

www.pointoo.de www.youbizz.de www.goyellow.de www.stadtbranchenbuch.com www.klicktel.de www.qype.com www.marktplatz-mittelstand.de www.golocal.de www.gelbeseiten.de de.local.yahoo.com www.dasoertliche.de www.dastelefonbuch.de www.suchnase.de www.belocal.de www.firma-adresse.com www.anwalt.de Ein Eintrag des eigenen Unternehmens in allen diesen Portalen reicht häufig schon aus, um den eigenen Google Places-Eintrag unter die ersten sieben Ergebnisse zu bringen. Wichtig ist dabei, dass alle Daten möglichst konsistent in den Branchenbüchern hinterlegt sind. Konkret sollten der Unternehmens-Name, die Telefonnummer und die Ad-

Die Angebote sind unter folgenden Adressen zu finden: Bing: www.bing.com/businessportal Yahoo: de.local.yahoo.com Der Eintrag kann analog zu dem Prozess von Google eingerichtet werden.

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Beispiel: Microsite: Fruchtgetränk »Seezüngle« www.seezuengle.de Abbildung 17: Brauerei Clemens Härle KG – Bewerber des Baden-Württembergischen Website Award 2010

(www.seezuengle.de)

Online-Werbung (Banner – Standardformate vs. Rich Media, Microsites) Ziele des Online Marketings sind Umsatzsteigerung, Erhöhung der Marktanteile bzw. des Bekanntheitsgrads und ggf. auch die Verbesserung des eigenen Images. Definition Banner sind interaktive Werbeelemente, die auf fremden Webseiten eingebunden sind und durch einen entsprechenden Link auf die Homepage des Werbenden führen. Rich Media bezeichnet Inhalte, die optisch und akustisch z.B. durch Video, Audio und Animation angereichert werden. Microsites sind schlanke Webseiten mit wenigen Unterseiten und geringer Navigationstiefe innerhalb einer größeren Webpräsenz. Sie sind optisch von dem eigentlichen Internetauftritt unabhängig und bilden thematisch und gestalterisch eine eigenständige kleine Webpräsenz. Bedeutung heute Die Online-Werbung wird immer beliebter, auch wenn sich deren Darstellung in den letzten Jahren deutlich verändert hat: Weg von den Bannern und hin zu Rich MediaElementen sowie Microsites. Nutzer ignorieren heutzutage Werbeflächen oder Einblendungen, die nach typischen Werbebotschaften aussehen. Zudem gibt es mittlerweile Browser-Plug-Ins (kleine Zusatzprogramme für Browser), die Werbung ausblenden, wie z.B. der AdBlocker von

Firefox. Um diesen Filter zu umgehen, werden Rich MediaElemente verwendet, die noch nicht automatisch ausgeblendet werden und aufgrund ihrer wesentlich dezenteren Darstellung und kleinen Videos Benutzer zum Anklicken animieren. Der Betrachter wird beispielsweise mit einer Sprudelflasche gelockt, die plötzlich aufgeht und ein Geräusch ertönt. Mit einer Microsite hingegen, können Sie ein spezielles Produkt Ihrer Firma bewerben, um es beispielsweise im Markt einzuführen. Kosten/Aufwand Diese Art des Marketings ist oft sehr teuer und sollte erst dann eingesetzt werden, wenn alle kostenlosen und günstigen Möglichkeiten des Internet-Marketing (siehe oben) ausgeschöpft wurden. Sie sollten frühesten damit beginnen, wenn Ihre Webseite erfolgreich optimiert wurde und die angebotenen Leistungen derartiger Anbieter sorgfältig prüfen bevor Sie einen Vertrag abschließen.

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Beispiele: www.idealo.de, www.billiger.de, www.geizkragen.de, www.gelbeseiten.de, www.branchen-info.net, www.handwerkernet.de Abbildung 18: Branchenbuch für Deutschland am Beispielsuchwort: »Schreinerei« (www.branchen-info.net)

Portale (Branche, Zeitung, Region) Ziel von Portalen ist es, eine große Anzahl an Angeboten und Informationen übersichtlich auf einer Eingangsweb seite für den Besucher darzustellen. Definition Als Portale werden Webanwendungen bezeichnet, die je nach Anbieter die technische Infrastruktur manchmal aber auch ergänzende Dienstleistungen und Services für den Austausch und die Zusammenarbeit zwischen mehreren Nutzern anbieten. Beispiele für ausgewählte Portalanwendungen sind Preisvergleichsseiten, wie www.billiger.de, vergleichen Preise von Produkten registrierter (Partner-)Shops und verlinken auf einzelne Produkte dieser Online-Shops. Viele Nutzer informieren sich besonders bei hochpreisigen Produkten vor dem Kauf auch über Preisvergleichsseiten. Daher kann Werbung oder auch das Einstellen eigener Produkte sinnvoll sein. E-Business-Portale (z.B. www.xing.de), Marktplätze (z.B. www. amazon.de), Handelsplattformen (z.B. www.ebay.de) und Branchen-Verzeichnisse (z.B. www.gelbeseiten.de) sind Verzeichnisse, in die sich Unternehmen (meist gegen Gebühr) eintragen lassen können. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl derartiger Anwendungen sowohl für einzelne Branchen und Städte als auch in allgemeiner Form.

Ein Standardeintrag ist bei den meisten jedoch kostenfrei erhältlich. Dieser beinhaltet in den meisten Fällen die Adresse und eine Telefonnummer. Alles Weitere muss dann kostenpflichtig hinzu gebucht werden. Kosten/Aufwand In der Regel kostenfrei, falls es etwas kosten sollte, prüfen Sie sorgfältig, ob es für Sie auch relevant ist. Ansonsten gilt es, dass Sie zur Suchmaschinen-Optimierung in möglichst vielen kostenlosen Portalen vertreten sind.

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Beispiele: www.ciao.de, www.test.de Abbildung 19: Community gesteuertes Verbraucherportal am Beispiel von ciao! (www.ciao.de)

Verbraucherportale Ziel ist es, dem potenziellen Kunden Informationen und Bewertungen zu Produkten und Dienstleistungen zur Verfügung zu stellen. In Verbraucherportalen werden zum einen Tests über Produkte von (unabhängigen) Institutionen veröffentlicht, zum anderen können aber auch Verbraucher Produkte testen, bewerten und ihre Erfahrungen publizieren. Bei unabhängigen Verbraucherportalen werden die Waren anonym gekauft bzw. Dienstleistungen verdeckt in Anspruch genommen. Anschließend werden diese auf Grundlage von wissenschaftlichen Methoden in unabhängigen Instituten getestet und auf der Basis der Unter suchungsergebnisse bewertet und veröffentlicht. Eine andere Art stellen die Verbraucherportale durch Communities dar. Diese besitzen eine sehr große Anzahl von Mitgliedern, die zum Nutzen anderer Verbraucher Millionen von Produkten und Dienstleistungen testen und kritisch bewerten. Gleichzeitig dienen sie als Einkaufsberater im Internet, da alle Artikel und Dienstleistungen mit aktuellen Preisinformationen hunderter Online-Shops verbunden sind.

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Beispiele: www.qype.com Abbildung 20: Empfehlungswebseite am Beispiel einer Bäckerei in QYPE (www.qype.com)

Empfehlungswebseiten Jeder kann auf Empfehlungswebseiten, Dienstleister, Geschäfte und sonstige öffentliche Orte bzw. Anbieter vorstellen und bewerten. Über dieses Medium kann der Benutzer Produkte, Geschäfte und Dienstleistungen bewerten, beschreiben und kommentieren. Ziel ist es, sich vor dem Kauf näher über ein Produkt zu informieren. Bedeutung Angesichts der hohen Werbedichte und Flut an neuen Produkten, die tagtäglich auf den Konsumenten einströmen, nimmt die Bedeutung zwischenmenschlicher Beziehungen für das Marketing zu, z.B. in Form von Mundpropaganda. Denn die Empfehlung eines guten Freundes wird weit höher geschätzt als hunderte von Anzeigen. Nutzen Diese Art der Werbung ist sehr effizient, wenn Nutzer Ihre Produkte als gut einschätzen und dies entsprechend über diese Seiten bewerten und kommunizieren.

Beispiel Fünf Nutzer empfehlen es fünf Freunden und diese jeweils wieder fünf weiteren Freunden. Dann haben Sie anschließend bereits 125 potenzielle neue Konsumenten gewonnen. Der Vorteil dabei ist, dass diese Personen die Empfehlungen anderer Nutzer nicht als Werbebotschaft betrachten, sondern als wichtige und vertrauenswürdige Informationen, die sie bei der Kaufentscheidung unterstützen.

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Beispiele: www.zanox.com/de www.affili.net Abbildung 21: Partnernetzwerk am Beispiel von zanox (www.zanox.com/de)

Affiliate Marketing Ziel des Affiliate Marketing ist es klickstarke Besucher zu gewinnen und dadurch die eigenen Einnahmen und gleichzeitig die des werbenden Unternehmens zu steigern. Definition Es bezeichnet die Platzierung von Werbung eines Unternehmens auf etablierten privaten und kommerziellen Webseiten. Für die Platzierung erhält der Betreiber (Affiliate) der etablierten Webseite nur dann eine Entlohnung, wenn ein Kunde eine Transaktion tätigt, beispielsweise den Kauf einer Ware. Es stellt somit eine rein erfolgsorientierte Vertriebsform dar, die eine Verknüpfung zwischen dem werbenden Unternehmen und dem Affiliate herstellt. Affiliate-Systeme arbeiten auf Basis einer Vermittlungs provision, dabei erfolgt die Identifikation über spezielle Link-Codes, die der Affiliate vom System erhält und in seine Webseite einfügt. Die Höhe der Vergütung variiert je nach Netzwerk- und werbenden Unternehmen. Den Kern dieses Marketinginstruments bilden Partnernetzwerke, welche werbende Unternehmen und Affiliates die Möglichkeit gibt, entsprechend ihrer Branchen bzw. Interessen, Partner für eine geschäftliche Kooperation zu finden. Es gibt zwei Möglichkeiten: Zum einen können Sie als werbendes Unternehmen Produkte und Dienstleistungen dem Affiliate zur Verfügung stellen und dieser wird diese dann entsprechend auf seiner Webseite platzieren. Oder

Sie als Affiliate stellen Werbefläche zur Verfügung, welche Ihnen anschließend vergütet wird. Beachten Sie jedoch, dass die beworbenen Produkte bzw. Dienstleistungen zu den übrigen Inhalten Ihrer Webseite passen sollten. Bei der klassischen Vergütung wird beispielsweise die Abrechnung pro Klick (Pay-per-Click), pro Interessent oder Empfehlung (Pay-per-Lead) oder pro Verkauf (Pay-per-Sale) getätigt, wobei auch Mischformen möglich sind. Eine weitere aber noch nicht so verbreitete Form stellt die LifetimeProvision dar, die den Affiliate auch an späteren Umsätzen beteiligt. Die Höhe der Vergütung kann zwischen wenigen Cent pro Klick und mehreren Euro (teilweise bis in den dreistelligen Bereich) pro Verkauf liegen. Kosten/Aufwand Diese Art des Internet-Marketings ist anfangs nicht empfehlenswert, da sie recht teuer ist. Denn die Einrichtungskosten zur Nutzung dieses Instruments beginnen bei etwa 5000 Euro. Darin ist ein Setup sowie die Erstwerbemittelerstellung enthalten. Die monatliche Betreuungskosten beginnen in der Regel bei 300 Euro, jedoch kommen hier noch die Partnerprovisionen hinzu, welche vorher von Ihnen selbst festgelgt wurden. Die Partnerprovisionen liegen in aller Regel zwischen fünf bis zwölf Prozent vom Umsatz.

Kundengewinnung und -pflege per E-Mail bzw. SMS (S 2.2)

Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung Bauen Sie sich eine gut strukturierte Adressdatenbank auf! Sammlung von Kontaktdaten Ihrer Kunden, z.B. im Geschäft, aus Onlineverkäufen, auf Veranstaltungen und Messen (mindestens jedoch E-Mailadresse und eine Ortszugehörigkeit, wie z.B. Postleitzahl oder Wohnort); bestehenden Adressbestand durch gezielten Ankauf von regionalen Kontakten ergänzen (z.B. durch Miete oder Kauf von Adressen);

S 2.2

Möchten Sie Kunden gezielt über ein spezielles Angebot Ihres Unternehmens informieren, eignen sich E-Mails bzw. SMS, je nachdem ob Unternehmen oder Konsumenten angesprochen werden sollen. Beide Internet-Marketing instrumente unterstützen die Direktwerbung.

E-Mailadressen und Ortsangaben von (potenziellen) Kunden im Rahmen eines Newsletters aufnehmen (z.B. Kunden geben ihre Adressen über Formular auf der Webseite ein)

Informieren Sie Ihre Kontakte regional über E-Mail und SMS! (potenzielle) Kunden über aktuelle Veranstaltungen im Geschäft bzw. Filialen informieren, wie z.B. Hausmessen; (potenzielle) Kunden über Aktionen im Geschäft bzw. Filialen auf dem Laufenden halten, wie z.B. Sonderangebote und Vorstellung von Produktneuheiten.

Nutzen Sie die Möglichkeit gezielt SMS-Nachrichten zu versenden! Werben auf regionalen Plakaten, Produkten, Anzeigen in Schaufenstern etc. mit einem Gutschein-Code oder einer Servicenummer mit weiteren Informationen; Angabe von SMS-Keywords, durch die Kunden regionale Informationen anfordern können.

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Abbildung 22: OpenEMM - mögliche E-Mail-Marketing Software auf Open Source Basis (www.openemm.org)

E-Mail-Marketing Ziel des E-Mail-Marketings ist es, durch ein personalisiertes Anschreiben die Kundenbindung zu stärken, neue Produkte einem ausgewählten Kundenstamm gezielt schmackhaft zu machen, indem speziell auf dessen Bedürfnisse eingegangen wird. Zudem werden noch weitere Ziele wie Umsatzsteigerung, Erhöhung des Marktanteils, Steigerung des Bekanntheitsgrads und Imageverbesserung verfolgt.

Definition Das E-Mail-Marketing bezeichnet das Versenden von Werbebotschaften und Informationen per E-Mail durch ein Unternehmen oder eine Organisation, wodurch eine Kundenbeziehung aufgebaut werden soll. Es stellt die konsequente Weiterentwicklung des klassischen Dialog- und Direktmarketingansatzes mithilfe des Internet dar.

Weiterführende Quellen Ratgeber zum E-Mail-Management http://emm.e-kompetenz-ratgeber.de/: Dieser dient Ihnen als Informations- und Beratungsseite zum Umgang mit EMails. Durch die Beantwortung von 12 Fragen erhalten Sie als Ergebnis eine Aussage darüber, wie gut (in Bezug auf technische, organisatorische und juristische Betrachtungsweisen) Sie mit Ihrer E-Mail-Kommunikation umgehen.

Aufbau Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen, ist es wichtig, dass der Text in der Betreffzeile wirkungsvoll ist. Zusätzlich sollten Sie den Fokus auf ein einziges Angebot legen und nicht auf eine Fülle von Angeboten.

Zur Pflege Ihres Adressbestandes empfiehlt es sich ein Kundenbeziehungsmanagement (CRM – Customer Relationship Management) einzusetzen. Zur Einführung geeigneter CRM-Lösungen stellt das NEG diverse Materialien als neutrale Hilfestellung bereit. Sie stehen gedruckt oder unter www.ec-net.de/crm kostenlos zur Verfügung. So erläutert z.B. der umfangreiche Praxisleitfaden „CRM – eine Chance für den Mittelstand“ die Stufen der CRM-Einführung im Unternehmen von der Analyse im Vorfeld bis zur konstanten Optimierung und verweist auf erfolgreiche Best PracticeBeispiele sowie relevante Trends und Links.

Hat der Empfänger die E-Mail geöffnet, weil er die Betreffzeile spannend fand, gilt es nun, ihm eine kreativ aufbereitete, inhaltlich wirkungsvolle Botschaft zu vermitteln. Wichtig dabei ist, dass der Mehrwert für den Empfänger klar erkennbar wird und er dadurch das Verlangen verspürt, auf das Angebot/die Anfrage unbedingt eingehen zu müssen. Deshalb sollten die Inhalte kurz und prägnant sein, so dass sie auf einen Blick überschaubar sind. Bei der Verwendung von Bildern ist darauf zu achten, dass sie einen Nutzen symbolisieren und nicht den Inhalt des Textes ersetzen. Links sollten aus dem Text heraus klar erkennbar sein, denn in den meisten Fällen wird der Empfänger auf den angebotenen Link klicken.

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Abbildung 23: E-Mail-Newsletter des KEGOM (Kompetenzzentrum für den Elektronischen Geschäftsverkehr in Ober- und Mittelfranken)

38 Deshalb ist es durchaus interessant für den Absender, kundenindividuelle Links zu nutzen, um auf diese Weise die Reaktion der Kunden nachzuverfolgen. Zur Unterstützung der Maßnahme können neben kostenpflichtigen Softwarelösungen auch Open Source Anwendungen eingesetzt werden, wie zum Beispiel OpenEMM (siehe Abbildung 18). Rechtlich: Es ist wichtig, dass der Absender klar erkennbar ist und dem Empfänger die Möglichkeit eingeräumt wird, sich jederzeit vom Verteiler abzumelden. Aufwand / Kosten Einfache Lösung: Sie ist kostenlos und benötigt lediglich etwas Zeit von ein bis zwei Tagen pro Monat für die Pflege. Es ist hierbei nicht möglich eine Adressanmietung vorzunehmen um seine eigenen Adressen zu ergänzen. Typische Lösung: Bei dieser Lösung können Sie zwischen 300 und 400 Euro Servicegebühren für den Versand im Monat rechnen. Eine Adressanmietung ist möglich ab etwa 30.000 Adressen und liegt etwa bei 1.500 bis 5.000 Euro.

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Abbildung 24: Beispiele für mögliche SMS-Nachrichten

SMS-Marketing Ziel ist es, Konsumenten und (potenzielle) Kunden über mobile Endgeräte möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu motivieren. Definition Bei dieser Form wird eine Textnachricht an Handybenutzer mit unterschiedlichen Inhalten gesendet: Angebote, Produktinformation, Gewinnspiel, Voting, Eventankündigung etc. Dafür ist es notwendig SMS-Keywords in Ihrer Werbung oder z.B. auf einer Verpackung zu platzieren, so dass Ihre Kunden jederzeit und überall Informationen per SMS aufs Handy oder einem anderen Medium anfordern können. Dafür müssen Ihre Kunden nur den Code an die mitgelieferte Nummer senden und erhalten umgehend die gewünschten Informationen auf Ihr mobiles Endgerät. Rechtlich Es ist wichtig, dass der Absender klar erkennbar ist und dem Empfänger die Möglichkeit eingeräumt wird, sich jederzeit vom Verteiler abzumelden. Es gibt weitaus innovativere Möglichkeiten des mobilen Marketings, als das SMS-Marketing (älteste Form des mobilen Marketings), welche jedoch häufig mit deutlich höherem Aufwand und Kosten verbunden sind. Aus diesem Grund wurden diese in Phase drei unter dem Schritt S 3.2 eingeordnet und dort anschließend ausführlich erläutert.

Kosten/Aufwand Dies können Sie in etwa ab einem Betrag von 2.500 Euro pro Monat betreiben. Dafür werden in der Regel Rufnummern vom Dienstleister zur Verfügung gestellt.

Vermarktung über Produkt- und Preissuchmaschinen (S 2.3) S 2.3

Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung Zeigen Sie Nähe! vollständige Angabe der Kontaktdaten auf Produktseiten Ihres Online-Shop, die mit Produkt- und Preissuchmaschinen verlinkt sind; Nutzung von Produkt- und Preissuchmaschinen, die Anbieter der Region prominent anzeigen, z.B. www.guenstiger.de, so dass Kunden durch Selbstabholung der eingekauften Produkte Versandkosten einsparen können.

Möchten Sie den Bekanntheitsgrad Ihrer Produkte steigern und qualifizierten Traffic (Datenverkehr) erlangen, dann ist diese Art der Vermarktung ideal. Sie können zum einen Ihre Produkte über Preisvergleichsseiten anzeigen und auf Ihren Online-Shop verlinken lassen, oder sich in Shoppingsuchmaschinen eintragen und auf diese Art und Weise Ihre Produkte dort vollständig präsentieren und zum Verkauf anbieten.

Stephan Sigloch - NE TFORMIC Gm bH

Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! | 5

Beispiele: www.ebay.de www.amazon.de www.guenstiger.de www.idealo.de www.billiger.de Abbildung 25: Produkt- und Preissuchmaschine – am Beispiel einer Digitalkamera mit regionalen

Preisen (www.guenstiger.de)

Produkt- und Preissuchmaschinen Ziel ist es, dass ein Kunde sich im Internet über Produkteigenschaften informieren und Preise vergleichen kann. Definition Produkt- und Preissuchmaschinen sind Webseiten, auf denen der Verbraucher zu einem gesuchten Produkt mehrere Online-Shops auf einer Seite findet und deren Preise vergleichen kann. Die Ausgestaltung des Online-Shops kann ganz unterschiedlich sein. Es gibt zum einen Anbieter wie www.günstiger.de, www.billiger.de, www.idealo.de etc., bei denen Sie Ihre Waren mit Preisen und Artikelbeschreibung hinterlegen können. Wählt der Kunde Ihr Angebot aus, gelangt er direkt auf das Angebot in Ihrem Online-Shop und kann dort den Kauf tätigen. Eine andere Möglichkeit ist, wenn Sie keinen eigenen Online-Shop mit Domain besitzen, sich einen über ein Auktionshaus wie eBay, Hood oder Amazon anzulegen. Dort wird Ihnen die Möglichkeit geboten Ihre Artikel ohne größeren Aufwand zu präsentieren. Sie müssen sich aber als gewerblicher Verkäufer anmelden, am besten mit einem Mitgliedsnamen der Ihrem Firmennamen entspricht. Dies erleichtert später die Identifizierung des Unternehmens für den Kunden. Anschließend einmalig den Online-Shop einrichten und Ihre Produkte einstellen. Bei einem Verkauf der Ware wird in beiden Fällen eine Vermittlungsprovision fällig.

Zu beachten gilt nur, dass jede Preis- und Produktsuchmaschine die Artikeldaten in unterschiedlichen Strukturen benötigt, so dass sie für einen automatischen Import jeweils aufbereitet werden müssen. Unterstützen können an dieser Stelle Produktsuchmaschinenmanager, welche Ihnen helfen können Ihre Exportprozesse zu automatisieren. Kosten/Aufwand Die Abrechnung erfolgt in der Regel auf Provisionsbasis wenn ein Produkt verkauft wurde. Diese kann je nach Anbieter unterschiedlich ausfallen. Dort ist es ratsam sich vorher zu informieren und den für sich am geeignetsten Anbieter zu wählen. Für die Pflege der Produkte werden etwa ein bis zwei Tage pro Monat benötigt.

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Prüfen Sie die Möglichkeiten,die Ihnen neue innovative Marketinginstrumente bieten können. Nutzen Sie beispielsweise Soziale Netzwerke zum Ausbau Ihres Bekanntheitsgrades.

Persönliche Kundenkommunikation über Soziale Medien im Internet (S 3.1)

Phase 3 – Nutzung von innovativen Marketinginstrumenten

S 3.1

Die Bedeutung von Sozialen Medien ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen, die Unternehmen im Rahmen von Diskussionen in Foren aber auch als Adressverteiler (z.B. Xing) nutzen können. 42

Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung Nutzen Sie Soziale Netzwerke und Communities! Präsentieren Sie sich in Regionalgruppen von Sozialen Netzwerken als kompetenter Ansprechpartner auf Ihrem Geschäftsgebiet;

eigenes Profil mit regionalen Informationen befüllen; suchen Sie Interessenten in Sozialen Netzwerken (z.B. Xing), die Sie bei Ihren Fragen unterstützen können, und sprechen Sie sie an.

n für neue Medie spruch. Agentur Dusan Minic - an

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Best Practice Beispiele: www.facebook.com www.twitter.com www.guterrat.de Abbildung 26: Social-Community-Twitter: Profil von detector.fm – Gewinner NEG Website Award 2010, 1. Platz

(twitter.com/detektorfm)

Soziale Netzwerke und Communities (Social-, News-, Ratgeber-Communities) Das Ziel von Communities ist der gegenseitige Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen. Social-Communities (deutsch: Soziale Netzwerke) sind Portale und bestehen zur Bildung und Pflege sozialer/ geschäftlicher Kontakte. Dabei werden vom Nutzer Profildaten für andere Mitglieder sichtbar gemacht. Zudem besteht die Möglichkeit zum vielfältigen Meinungs- und Informationsaustausch. Durch den breiten Zugang haben die Portale in den vergangenen Jahren ihre Bedeutung auch im Unternehmenskontext gesteigert. Hier bestehen besondere Möglichkeiten der personalisierten Werbung basierend auf den Profilen und Nutzungsgewohnheiten der Kunden. Zudem haben Unternehmen die Chance, dort unter ihrem Profil aufzutreten sowie gezielt Marketing-Kampagnen zu platzieren. Eine besondere Form der sozialen Vernetzung bietet das Microblogging. Hier werden kurze Textnachrichten ins Internet gestellt und an interessierte Teilnehmer (z.B. potenzielle Kunden) versendet. Microblogs sind vergleichbar mit den schon vorne beschriebenen Blogs, unterscheiden sich aber durch die Länge der Nachrichten und besitzen teilweise weitere Funktionen zur besseren Vernetzung von Nachrichten Dritter. Der in Deutschland am weitesten verbreitete Microblog ist Twitter (www.twitter.de).

Ratgeber-Communities sind Gemeinschaften im Internet, bei denen Teilnehmer Fragen stellen und von verschiedenen Leuten/Experten eine Antwort erhalten. Diese Antworten können sehr unterschiedlich ausfallen – informativ, lustig, nicht ganz ernst gemeint oder auch einfach falsch. Wer schnell und einfach einen praktischen Rat benötigt, findet meist in Ratgeber-Communities im Internet die geeigneten Ansprechpartner. Ratgeber-Communities im Internet vermitteln Erfahrungen zwischen Menschen aus allen Gesellschaftsschichten und unterschiedlichen Erfahrungen bzw. Know-how und bieten eine unkomplizierte, leicht bedienbare Plattform zum Wissensaustausch. Hier können Sie als Unternehmen Ihr Wissen zur Verfügung stellen und auf Ihre Kompetenz verweisen. Gleichzeitig ist es eine zusätzliche Möglichkeit neue Kunden anzusprechen Kosten/Aufwand: In aller Regel kostenlos. Sie benötigen nur etwa ein bis zwei Tage Zeit pro Monat um sich an Diskussionen zu beteiligen und Ihr Know-how einzubringen.

Machen Sie Mobil (S 3.2)

Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung Sprechen Sie Ihre Kunden auf neuen Wegen an! Versenden Sie digitale Gutscheine per SMS und informieren (potenzielle) Kunden über Aktionen in Ihrem Geschäft bzw. der jeweiligen Filiale;

S 3.2

Mobile Anwendungen öffnen einen weiteren Kanal zur Ansprache (potenzieller) Kunden. Hier entwickeln sich Lösungen, die aktuell noch nicht flächendeckend etabliert sind, jedoch Möglichkeiten bieten, sich als Unternehmen von Angeboten der Konkurrenz abzuheben.

stellen Sie Informationen über Aktionen in Ihrem Geschäft bzw. Filialen über Hotspots (Bluetooth-Sender) an Bushaltestellen, in Einkaufszentren oder Kinos bereit, die sich der Handybenutzer nach Freigabe herunterladen kann; integrieren Sie QR-Codes (zweidimensionale Barcodes) auf Ihren Offline-Werbemitteln, so dass der Kunde mehr Informationen an Ort und Stelle erhält, beispielsweise indem er auf eine für mobile Endgeräte optimierte Landing Page gelangt, auf der ausgewählte Informationen und Kontaktdaten hinterlegt sind.

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Beispiele: Local Based Services: GoogleMaps Mobile Coupons: www.cupoco.de www.schwabendeal.de www.groupon.de Bluetooth Marketing: beim Konzertauftritt von Mario Barth haben sich über 10 Prozent der Besucher digitale Autogrammkarten über Bluetooth auf ihr Handy geladen Abbildung 27: schwabendeal - Anbieter für Mobile Coupons – Beispiel: Stuttgart (www.schwabendeal.de)

Mobiles Marketing Ziel des mobilen Marketings ist es, (potenzielle) Kunden möglichst am jeweiligen Ort direkt zu erreichen, zu einem bestimmten Verhalten zu führen und nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen.

wichtige Vorreiterrolle in der Entwicklung mobiler Dienste einnehmen. Durch die fortschreitende Marktdurchdringung der Smartphones wird diese Form des Marketings in den nächsten Jahren an Bedeutung zunehmen.

Definition Das mobile Marketing wird mit Hilfe von Mobilfunkgeräten durchgeführt, um digitale Inhalte (z.B. Spiele, Songs und Videos), Informationen (z.B. Neuigkeiten, Hinweise und Produktinformationen) und/oder Transaktionen (z.B. Shopping, Videos und Zahlungen) abhängig vom Standort des Geräts anzubieten. Es soll beim (potenziellen) Kunden Aufmerksamkeit erregen und im Idealfall zu Verkaufsabschlüssen führen.

Mobile Coupons: sind mobile Gutscheine und stellen die digitale Version von traditionellen Gutscheinen dar. Ihre Verteilung erfolgt über Internet, E-Mail und SMS. Zudem können sie ausgedruckt oder auf dem Handy gespeichert werden. Sie können wie auch traditionelle Gutscheine ein Verfallsdatum enthalten, um Werbeaktionen zeitlich zu beschränken. Je nach demografischer Segmentierung und kundenspezifischen Kaufmotiven können sie individuell generiert und in Form eines Data Matrix Codes an die anvisierte Zielgruppe geschickt werden. Die mobilen Gutscheine enthalten Coupon-Wert, Gültigkeitsdatum, Art der Werbung und Namen des Anbieters – z.B. bekommen Neukunden einen Preisnachlass von zehn Prozent beim nächsten Kauf. An der Kasse werden die Gutscheine dann über einen Scanner vom Handy-Display ausgelesen und decodiert. Die Gültigkeit des mobilen Coupons wird umgehend mit der Datenbank des Anbieters abgeglichen, damit sichergestellt ist, dass der Coupon nur einmal eingelöst wird. Der Coupon wird anschließend entweder auf einem individuellen Bon ausgedruckt oder sofort vom Gesamteinkaufspreis abgezogen.

Es können unterschiedliche Maßnahmen ergriffen werden im Bereich des mobilen Marketings: Local Based Services: sind standortbezogene Dienste, die auf Basis des aktuellen Standorts den Handynutzer mit relevanten Informationen versorgen. Durch die Aktivierung des GPS-Empfängers können die Standort-Koordinaten an einen Server übermittelt werden. Anschließend sendet der Server Informationen über den Standort zum Endgerät zurück (z.B. Google Maps). Zunehmender Beliebtheit erfreuen sich Tracing Services wie City-Guides, Restaurantführer, Shoppingtipps sowie Wetter- und Verkehrsinformationen. Dies zeigt, dass die standortbezogenen Dienste eine

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Abbildung 28: Beispiel für Mobile Tagging: Anwendungsoberfläche stickybits.com, Online sowie Mobil (www.stickybits.com)

Bluetooth Marketing: ist die Bereitstellung von Informationen für mobile Endgeräte (Handys, PDAs, Laptops etc.) per Bluetooth Übertragungstechnologie an meist öffentlichen Plätzen und besonders gekennzeichneten Stellen. Das bedeutet, ein Handybenutzer wird durch einen BluetoothHotspot angesprochen, Daten auf sein mobiles Endgerät zu laden. Dabei können verschiedene Medientypen parallel bereitgestellt werden, z.B. Klingeltöne, Poster, Bilder, Links ins Internet etc. Dem Handybenutzer kann zusätzlich eine Möglichkeit zur Interaktion geboten werden, indem er mittels Textnachricht eine Auswahl der gewünschten Inhalte benennt. Damit potenzielle Kunden ihre Bluetooth-Schnittstelle aktivieren, sind auffällige Werbeträger oder Promotoren sowie eine auf wenige Meter beschränkte Sendereichweite notwendig. Denn der Empfang sollte nicht zufällig ohne Zustimmung des Handynutzers erfolgen, andernfalls könnte dies als Spam empfunden werden. Mobile Tagging: ist die Bezeichnung für mobile Identifikation. Dabei werden Gegenstände (Produkte, Printwerbung etc.) mit ein- bzw. zweidimensionalen Barcodes versehen. Der Kunde kann die Barcodes mit seiner Handykamera einlesen und sie von spezieller Handysoftware interpretieren lassen. Ein Barcode führt zu einem »One-Click-Content«, z.B. über eine Internetadresse, die den Handynutzer schnell und direkt auf eine spezifische Webseite einer Aktion führt.

Literaturhinweise Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele Springer, 2008. Buss, A.: Internet Marketing Erfolg planen, gestalten, umsetzen Markt+Technik Verlag, 2009. Schwarz, T.: Leitfaden Online Marketing Das kompakte Wissen der Branche marketing-BÖRSE, 2007. Kaindl, M.: Regionales Internet-Marketing E-Book Syncron Marketing, 2010.

Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr – E-Business für Mittelstand und Handwerk Handwerk. Der NEG Website

Geschäftsverkehr (NEG) ist eine

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Förderinitiative des

herausragende Internetauftritte

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von kleinen und mittleren Unter

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Das Netzwerk im Internet

informiert das NEG kostenlos,

Auf www.ec-net.de können

neutral und praxisorientiert –

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auch vor Ort im Unternehmen.

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Es unterstützt Mittelstand und

Ansprechpartnern in Ihrer Region

Handwerk durch Beratungen,

auch alle Publikationen des NEG

Informationsveranstaltungen und

einsehen: Handlungsleitfäden,

Publikationen für die Praxis.

Checklisten, Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen

Das Netzwerk bietet vertiefende

für die eigene Umsetzung von

Informationen zu Kundenbezie

E-Business-Lösungen.

Leitfaden

Das Netzwerk Elektronischer

Regionales Internet-Marketing – Neue Wege der Kundenansprache! Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen

hung und Marketing, Netz-und Informationssicherheit, Kauf

Fragen zum Netzwerk und dessen

männischer Software und RFID

Angeboten beantwortet Markus

sowie E-Billing. Das Projekt

Ermert, Projektträger im DLR

Femme digitale fördert zudem

unter 0228/3821-713 oder per

die IT-Kompetenz von Frauen im

E-Mail: markus.ermert@dlr.

ISBN 978-3-8396-0322-2

9 783839 603222

FRAUNHOFER VERLAG

www.ec-net.de

2. überarbeitete Auflage