書籍製作-專題製作

理論與編輯

電機與電子群

機械群

動力機械群

土木建築群

化工群

Topic專題網

商管群

設計群

餐旅群

FT014

適用Office 2003版

(38)

建議售價：280 元

食品群

9 789864 552443

家政群

基礎

外語類

台科大圖書股份有限公司 編印

進階

深入

適用Office 2010版

The

Best Tips for

Project Studies

1

序

一、 本書共一冊，提供高職商業學校商管群及綜合高中職業學程所開設的 「專題製作」課程教學之用。 二、 本書以製作專題所需要的知識及實作能力為主要內容，並提供「學習 單」及實作的各種範例，以利於教學進行。為培養同學瞭解專題的內 涵及製作能力，書中提供「學習單式教學法」。「學習單式教學法」 的設計理念，在於將發展專題過程中的繁雜工作切割成許多的小單 元，再將每一小單元轉換成為一張張的《學習單》，希望老師透過每 章節《學習單》的帶領，以活潑有趣的教學活動，來引導同學有信心 地學習，協助同學們製作出師生滿意、精彩可期的作品。 三、 在內文部分，本書提供了「小祕訣．大突破」、「專題小知識」、「輕 鬆聊一下」等特色。其中「小祕訣．大突破」是為了幫助同學加強專 題的研究邏輯、釐清觀念，以澄清易有的邏輯迷思，請務必詳閱此特 色內容。 四、 本教材另搭配《學習單》、《教師手冊》及學習光碟。《學習單》的 提供，是協助同學們發展專題學習歷程之用；《教師手冊》內有教師 教學用的《學習單》、教學實務的經驗分享及建議；學習光碟內附有 每章的精美簡報及《學習單》部分檔案，以協助教師教學之用。 五、 本書所提出的教學策略，目的在於拋磚引玉，期待引發先進們豐富的 教學策略及多元思維；學習單所提供的內容，僅為範例，並非唯一標 準。作者雖力求內容完善，仍難免有疏漏之處，敬祈賢達先進包涵、 指正，謹此致謝。

i

第一篇

ii

專 題 的準 備

第 1 章 「專題製作」的介紹

2

1-1 「專題」的定義

4

1-2 學習「專題製作」的好處

5

1-3 專題製作的分類

8

第 2 章 「專題製作」的前置作業

14

第 3 章 專題的整體規劃

32

2-1 學習前的心理準備

16

3-1 小論文的整體架構

34

2-2 分組工作的進行

18

3-2 專題的研究步驟及研究邏輯

35

2-3 主題的擬定

20

3-3 專題的發展計畫書及時間規劃

38

2-4 網站資源的介紹

28

3-4 國內專題比賽的介紹

41

第二篇

理論與實作

第 4 章 「前言」的發展

46

4-1 研究背景及動機

49

4-2 研究目的的介紹

50

4-3 研究方法的介紹

51

4-4 研究範圍與限制

55

4-5 研究步驟圖的介紹

55

第 5 章 「文獻探討」的發展

58

5-1 文獻探討的目的

60

5-2 文獻的資料來源及類型

第 7 章 資料處理與分析

94

62

7-1 統計學的概念

96

5-3 文獻探討的發展過程

65

7-2 常用的分析工具

99

5-4 研究主題的相關理論

66

7-3 三種研究方法的資料處理與分析 109

5-5 文獻的引註資料

73

第 6 章 研究方法的進行

78

6-1 研究工具的介紹

80

6-2 資料的衡量尺度

81

6-3 抽樣方法的介紹

84

6-4 三種研究方法的進行

87

第 8 章 「結論」的發展

118

8-1 結論的撰寫

120

8-2 建議的撰寫

122

8-3 後續研究之建議

123

8-4 目錄、摘要及附錄的撰寫

124

第 9 章 「簡報」的製作與發表

128

9-1 簡報的概念

130

9-2 簡報的設計觀念

131

9-3 簡報的製作步驟

134

9-4 簡報的口頭發表

139

iii

第三篇

第四篇

1. 簡報類

備審資料製作技巧

參賽作品觀摩 以 4C 理論來探討 東京著衣行銷策略之研究

142

2. 專題類 不眠的補給堡壘 —自動販賣機之行銷策略探討

144

3. 專題類 格子趣經營策略之探討

參考書目

iv

155

199

備審資料 184

第一篇 專題的準備 第 1 章 「專題製作」的介紹 第 2 章 「專題製作」的前置作業 第 3 章 專題的整體規劃

1

第1章

「專題製作」的介紹 2

1-1 1-2 1-3

「專題」的定義 學習「專題製作」的好處 專題製作的分類

．認識專題的意涵 ．瞭解為什麼要學習專題製作 ．認識專題的格式及類型

這學期，多了一門新課程「專題 製作」。咦！這門課的內容是什 麼呢？ 聽學長姊說：專題有點難！很花 時 間， 同 學 之 間 有 時 候 還 會 吵 架？！ 又有人說：專題就是「小論文」， 對嗎？現在就讓我們來認識它！

3

在這學期中，有了一門新課程「專題製作」，一定很好奇—— 什麼是「專題」、為什麼要學「專題製作」，以及如何製作「專 題」？以下將為你說明，讓親身參與專題製作的你，建立信心， 一起出發吧！

1-1 「專題」的定義 同學一定聽過「專題」這個名詞，什麼是「專題」呢？你可 能好奇，想一探究竟！讓我們來瞭解「專題」的定義：就是研究 者找到一個有興趣的主題，透過文獻的蒐集、閱讀及整理，來研 究它的內容；之後，再加上問卷調查、訪談或其他客觀的研究方 法加以探討，以找出符合研究目的的結論及建議，提供相關者參 考之用。這樣的學習過程，稱之為「專題製作」；因此過程所得 到的成果，稱為「專題」。同學們可以參考本書中的「觀摩作品」， 來印證自己對專題的瞭解程度。 在日常生活中，看到的食物、衣服、各項用品都是廠商們販 售的產品，耳朵聽到的資訊多是商業訊息。因此，我們可能是某 個產品的愛好者，也可能對某位企業家、哪個商業事件或議題感 興趣，這樣的喜好就是踏出「專題」的第一步！也因此，將使你 成為一位研究者！ 這個課程就是想幫助你，發展你的好奇心， 找到自己想探索的主題來研究，在老師的指導下， 透過客觀方法及學術理論依據，深入探討。只要 你願意，一定有能力完成！在過程中，有很多可 以學習的，只要你想努力，相信可以滿載而歸！ 踏出專題的第一步！

4

專題製作最佳祕笈

1-2 學習「專題製作」的好處 現在的社會充滿了商業資訊。從早到晚，我們是公車、捷運 或高鐵等交通工具的使用者，也是食物、飲料及其他產品的消費 者 ; 當打開手機或電視，也會看到：某某商品大特價、買 2 送 1， 或某企業推出新產品。因此，在我們的腦海中，常常接收著許多 商品、品牌及行銷的訊息。我們雖是暢銷商品、某個品牌的愛用 者，但是很少去瞭解它們背後的成長故事，但透過「專題」可以 滿足我們的好奇心，進而學習到品牌和企業之所以成功的過程及 關鍵，相信這個製作過程可以帶給我們一些啟迪及學習。 學習專題製作時，可以研究我們感興趣的商業主題外，還有 什麼好處呢？說明如下：

一

將商業理論和實務相結合 上課時，同學曾學習商概、會計、經濟學，或行銷學及其他

商業課程，可是我們在生活中很少有機會去應用它們，會認為它 們是遙遠的知識、理論；除了升學、考試外，無法體認到學習的 必要性。現在透過「專題」的製作，可以體認到企業在職場上的 多項實務，竟是書中介紹的理論與知識，就是說，「專題」可以 將書中所學的商業理論和企業界的實務相印證，我們才能瞭解到 學習的必要性和價值。

二

應用及統整各學科的能力 「專題」的製作過程需要蒐集商業專業知識、統整資料的能

力、撰寫文字能力、網路搜尋資料及使用 Word、Excel 軟體等能 力。在高一、高二時，同學上過許多的課程，如：國文、商業課 程（商業概論、經濟學、會計等）、電腦課程（如：數位化、計概、

第 1 章 「專題製作」的介紹

5

套裝軟體等）。以電腦課程為例，同學一定學過 Word、Excel 軟 體，Word 的文書編輯能力好用，Excel 也提供函數、計算、製作 圖表等功能，功能強大。在專題製作過程中，必須使用 Word 來 編輯專題的內容，也需使用 Excel 來製作研究結果、繪製統計圖 表。從學會這些能力至今，一直沒有機會施展，現在機會到了， 透過專題的製作，可以應用各個學科的能力，大展身手！

三

培養溝通、合作及解決問題的能力 我們從一出生到現在，常常和周遭的人說話，但是「溝通」

對每個人而言，仍是需要學習的課題。透過「專題」的團隊合作， 我們可以學習表達意見、傾聽及接納別人的想法、接受領導與被 領導，以提升溝通及合作能力，這些都是必須培養的重要能力。 在發展「專題」的過程中，會遇到許多困難，透過困難可以培養 勇氣來面對困境，而且找到解決問題的方法，如此也幫助我們具 備未來就業所需要的能力！

四

專題作品可作為「甄選入學」備審作品的資料之一 在高三（四）時，大多數的同學都會升學。在多元升學管道中，

有個升學方式叫做「甄選入學」，曾幫助許多學長姊順利升學， 進入理想的學校就讀。大多數的技專院校也會因入學需求，要求 同學提供「備審資料」——即高職階段學習成果，如果我們能在這 個學習階段未雨綢繆，認真地把「專題」報告做好，不管有沒有 參賽（有得獎更好），屆時提供這份專題製作的成果，相信對自 己的高三（四）升學有正面的幫助。現在的準備會使未來升學多 一分勝算，努力絕對是值得。

6

專題製作最佳祕笈

五

未來升學科系或就業試探之用 不管畢業後是升學或就業，「專題」製作都是必備的能力，

怎麼說呢？技專校院的科系都會開設「專題製作」課程（大多為 必修課程），在研究內容及研究方法會比高職階段更加嚴謹紮實。 因此在高職的「專題」製作課程，若先培養一些能力及經驗，在 大學的「專題製作」課程時，必能勝任愉快。 由於專題的內容多會接觸企業現況及職場實務，因此可透過 「專題」製作來幫助自己探索社會職場，讓自己在就讀大學前， 透過這段「職場導向」的學習歷程，進行「科系」的試探，以做 出更明智的選擇。 總之，培養「專題製作」能力對同學而言，除了取得這個必 修學分、拿到滿意成績，還有上述這麼多的好處，是不是幫助同 學去思考——自己到底要不要認真製作「專題」呢？相信同學心中 應該有一個正面的答案！

專題作品可作為「甄選入學」備審作品的資料之一

第 1 章 「專題製作」的介紹

7

1-3 專題製作的分類 在之前介紹專題製作的定義時，曾說明：當我們找到主題後， 透過文獻的蒐集、閱讀，經過一定的客觀方法探討，找到結論及 建議後，再將研究成果呈現出來，這樣的作品稱之為「專題」。 那麼，研究成果應該以什麼方式呈現呢？是以書面文字還是其他 方式表現？那麼它的研究方向及寫作格式可分為哪些？專題可依 照其製作需求的不同，分成下列類型：

一

依 呈現方式分類 依呈現方式可分為文字及多元呈現方式，說明如下：

1

文字方式 我們是商管群的學生，多數專題呈現的方式會以「文字敘

述」為主，因為專題呈現方式和自己的學習領域有關，每個群 科同學都以自己熟悉、擅長的方式來表達。以廣設科學生而言， 專題可以圖片、攝影或動畫等視覺作品方式呈現；資處科學生， 可以程式、軟體作品等方式表達。大部分的商管群學生較為熟 悉文字方式，因此，大多選擇以 文字（表格 及 圖形 等）書面的 方式來表達專題的研究成果。

2 多元方式 在鼓勵創意教學下，專題的內容也可 以 投 影 片 簡 報 方 式（.ppt 檔 案 ）、 網 頁 方 式（ 專 題 式 網 頁 ）、 錄 影 方 式（ 拍 攝

MV）或戲劇等方式表現。若專題能以多 元方式來呈現內容及歷程，將使得專題的 學習過程活潑有趣，更易引起學習興趣及 動機，是值得採用的作品呈現方式。 以多元方式表現專題內容

8

專題製作最佳祕笈

二

依 研究內容方向分類 依照其研究內容可分為學術性方向或實務性方向，分述如下：

1 學術性方向 專題研究及寫作的方向可朝著學術性方向發展，其文獻探 討內容一定要具備學術性的理論，以理論、學說為基礎來發展 專題的內容，當內容有了理論的支持，將使內容更加嚴謹紮實。 在研究成果的撰寫方面，學術界為了使大家容易閱讀專題，已 制定了一套共同的、客觀性的寫作準則，此規範的目的是透過 此專題的呈現，使別人閱讀後，即能精準地瞭解研究主題的整 體架構及內容。其格式有「論文」、「小論文」兩種，將於下 文介紹。

2 實務性方向 專題製作目標在於培育學生結合理論與實務的能力，訓練 同學將在校學得的理論基礎，應用於現實社會職場問題的解決， 培養同學獨立思考、創造與製作的能力。也就是對於現實工作 環境中所發生的問題，實際去介入、參與、探討、驗證及分析， 以尋找解決問題的方法。因此，其研究的方向，可朝著「職場 （產業）導向」發展，並透過專題主題反映真實工作世界相關 的實務問題，讓學生透 過這個學習機會去瞭解 職場現況，親身到產業 界實地觀察與互動，以 體驗職場環境及產業最 新狀況。

專題製作讓學生體驗職場環境

第 1 章 「專題製作」的介紹

9

三

依 寫作格式分類 為提供研究者寫作依循的準則，寫作格式可分為小論文、論

文及自訂格式三種，分述如下：

1 小論文 所謂的「小論文」，指的是一種小型論文，其格式如下： 壹●前言 貳●正文 參●結論 肆●引註資料 （附錄）

2 論 文 論文即是指一般修習研究所所須撰寫的碩博士論文，以此 適用於商業類或教育類的論文格式為例，其內容如下： 摘要 第一章 緒論 第二章 文獻探討 第三章 研究設計 第四章 研究結果 第五章 結論與建議 參考文獻 （附錄） 註：上述格式可依照寫作需求來調整章節

10

專題製作最佳祕笈

3 學校制訂或各科自訂之寫作格式 專題的文字格式，也有各校考量其（群）科需求後統一制訂，或由 各科自行訂定一套專題課程的寫作格式，以符合各校或各科專題課程所 需的發展方向及特色。例如：群科中心所訂定的內容，包括摘要、關鍵 字、前言（研究動機、研究目的及研究方法……等）、正文（文獻探討、 結果與分析……等）、結論與建議以及參考文獻。 摘要 關鍵字 前言 正文 結論與建議 參考文獻

現將「小論文」與「論文」的格式互相對應，且列出各章節及應列 內容，如表 1-1 所示，作為兩者各章節的詳細對照。 ▼ 表 1-1 小論文與論文之章節比較

小論文 封面頁

論 文

應列內容

封面頁

篇名及作者資料

摘要

為何選擇這個題目、透過什麼方法或運用什 麼概念進行資料蒐集、整篇文章的討論架構 與範圍、想要達成的目的

壹●前言

第一章 緒論

研究背景與動機 研究目的、方法、範圍與限制 研究流程（步驟）

貳●正文

第二章 文獻探討 第三章 研究設計 第四章 研究結果

資料來源 研究樣本與期間 研究方法

參●結論

第五章 結論與建議

研究結果 建議

肆●引註資料

參考文獻

圖書館或網路等各項資源所得的文獻

第 1 章 「專題製作」的介紹

11

對於上述幾種寫作格式，可依照該階段學生的學習能力及角 度來思考、評估，主要特色如表 1-2 所示： ▼ 表 1-2 小論文與論文的主要特色

小論文

論 文

• 格 式 簡 單 、 有 較 高 的寫作彈性

• 格 式 較 完 整 ， 屬 於 碩博士論文之寫作 格式

• 適 用 於 高 中 職 學 生 的專題發展

• 適 用 於 碩 士 、 博 士 論文或大專院校學 生專題製作之寫作

綜合上述專題的各種格式及方式，師長們可依 照學生學習的方向、能力的不同來選擇研究格式。 若依學校的特色或需求自訂格式也是很好的方向， 更能符合各科或各校的需求；若為培養學生學術性

輕 鬆 聊一 下 小論文的寫作格式可參 考本書中「參賽作品觀 摩」得獎作品。至於論 文的寫作格式可參考 《學習單》的「小論文 與論文格式對照表」，

12

研究能力及鼓勵參賽，筆者建議選擇「小論文」格 式，因其格式較適宜於高中職學生專題製作之用， 也建議在主題、內容上，除了有理論為基礎，也接 觸產業界的實務現況、真實工作環境，以符合課程 設定的目標。 因此，本書各章節將以「小論文」格式作為寫

透過學習單的引導，可

作的說明及實例的介紹，以提供學生專題製作的參

使「小論文」格式輕鬆

考；在每章章末，於該章「單元活動」中提出作業

地 轉 換 為「 論 文 」 格

或活動規劃，以引導專題的實際製作，也希望同學

式。

能因此學習而收穫滿滿！

專題製作最佳祕笈

請同學以本章節中對「專題」的介紹，來訂定自己的專題方向：

1. 平日對哪些商品、商店、企業、企業名人、商業事件及商業議題有什 麼觀察呢？請透過《學習單 2.1 》「主題探索單」來自我探索一番吧！ 同學可以從生活中、書籍上、報章雜誌內、各種媒體報導裡，來尋找 自己有興趣與好奇的商品、商店、企業、事件及議題，將自己的發現 填寫在「主題探索單」內，作為主題的素材來源喔！

2. 為了幫助自己能順利完成專題製作，讓我們來規劃日後的專題製作方 向！（可複選）

(1) 呈現方式

□文字方式 □簡報 □網頁 □戲劇或：

(2) 研究方向

□學術性方向（有理論的依據） □實務性方向（會接觸到產業界）

(3) 寫作格式

□小論文 □論文 □校內自訂格式

▲ 圖 1-1 「主題探索單」 第 1 章 「專題製作」的介紹

13

第2章

「專題製作」的前置作業 14

2-1 2-2 2-3 2-4

學習前的心理準備 分組工作的進行 主題的擬定 網站資源的介紹

． 做好製作前的心理準備和學習 模式 ． 討論各種分組方法的優缺點， 並做好全班的分組工作 ． 學習擬定專題的題目，並學會 評估題目適當與否 ． 能主動尋找學習資源，如：上 圖書館、相關網站，並學會資 料蒐集

專題的製作過程就如同烹煮美味 可口的佳餚，在好菜上桌之前， 會有一些前置作業，例如：做好 心理準備、找到組員、訂定主題、 評估題目，再尋找學習資源。當 自己努力時，就會有許多的力量 出現，一起來幫忙！

業 15

專題製作的過程就如同烹煮一道道美味可口的佳餚，在好菜 上桌之前，一定要有前置作業，如：擬定菜單、買菜、洗菜等準 備工作。透過前章的介紹，同學對這門課程有初步的認識，接著 要有學習前的心理準備、分組方式的決定、主題的選擇等前置作 業，以幫助日後專題的進行。以下將為你說明各項前置作業。

2-1 學習前的心理準備 這門課程的特色是它的學習模式與其他課程不同，因此本課 程會帶給同學不同的學習經驗。其學習模式的不同在於：

一

以「 以學生為主」的學習模式取代「老師教授、學生聽 講」的模式 這個課程是否能夠有效地進行，其關鍵在於同學的學習意願

高低與心態主動與否，專題是以同學為主要「研究者」的方式進 行，老師只是扮演「指導者」的協助。因此，在課堂上同學不是 擔任「聽從」的角色，在主題的選擇及研究方向等多以同學的看 法或興趣為主， 同學的努力與否才能決定整個研究的成敗。 老師 多是提供學習方向及指引客觀的研究規範，扮演著協助者、顧問 的角色，而同學們的努力程度才是專題成功與否的關鍵因素！

二

「 團隊合作」方式取代「獨力學習」 從以往課程的學習模式而言，每位同學都是獨立的學習者，

以 單 打 獨 鬥 的 方 式 學 習。 這 個 課 程 強 調 以「 團 隊 合 作 」（team

work）的方式來學習，一起討論、擬定題目、分配工作，互相加 油打氣，當然也一起訴苦、抱怨囉！因此激發出團隊的情感與力 量。雖然一起共事不一定全是愉快的過程，也會發生爭吵、賴皮

16

專題製作最佳祕笈

輕 鬆 聊一 下

或分工不均的情形，藉此學習溝通、負責任及就事 論事的能力，這就是學習專題的必經歷程和可貴之

雁行理論

處。正如「雁行理論」的啟示可以印證團隊合作的

每當秋季來臨時，野雁們 總會成群地聚集飛翔，為 了過冬而南飛，牠們以美 麗的 V 字隊伍飛行時，科 學 家 為 此 說 明 —— 野 雁 為 何以 V 字隊伍飛行？當一 隻雁鳥展翅拍打時，其他 的 雁 鳥 立 刻 跟 進， 藉 著 V 字隊伍，整個雁群比每隻 雁鳥單飛時，至少增加了 71% 的飛行距離。由此可 見，團隊合作力量大！

力量，確定團隊合作學習的成效遠遠大於獨力學習 呢！

三

「 實務實作」學習取代 「理論或抽象思考」學習 專題研究內容大多取材自商業「實務」，同學

透過多方觀察、深入探討的方式學習，而非一般學 科是以理論、抽象思考為主的學習。因此，同學在 學習過程，必須多瞭解業界的實務現象，深入觀察

某一商品、企業、產業或整個市場上許多現象及問題。在研究過 程中，可以瞭解消費者的想法、業者的經營技巧及實地接觸職場； 不再只是書中的理論或文字描述所給予的抽象思考，專題使我們 將理論與實務互相印證，拓展有趣的職場實務經驗。

四

「 主動學習」心態取代以往的「被動學習」心態 如果同學對「專題」課是抱著——老師教授書中知識、我可以

愛聽不聽的想法，到繳交期中報告時才臨時抱佛腳，這個學分可 能就不容易拿到；相反的，如果能以積極主動的學習態度，依照 進度學習、準時製作，遇到問題時，鼓起勇氣主動找組員、指導 老師討論，凝聚智慧一起解決困難，相信一定學習愉快、成果豐 碩！因此，同學在學習專題時，必須要轉換學習心態，從「心」出 發，主動學習、面對問題、多思考及鼓勵自己有自己的意見，再加 上團隊合作、一起努力，相信同學必定會滿意自己的學習成果。

第 2 章 「專題製作」的前置作業

17

2-2 分組工作的進行 專題的進行是以「小組」方式來分工，培養團隊合作、溝通 協調能力。一個班級如何進行分組？讓我們一起來動腦筋思考， 一組多少成員比較恰當？採用什麼方式來分組，能讓老師和同學 滿意、製作專題順利呢？分述如下：

一

每組人數的思考 一個班級大約有 40 ～ 50 位同學，一組應該要有多少位成員？

怎麼分組呢？這是一個重要的規劃，提出兩種分組人數，分析其 優缺點如下： 人數 分析

優 點

缺 點

每組約 3 ～ 4 人 當每組人數較少時，互動容易

當每組人數較少，人力資源也 少，每位組員的工作量較大； 如果分工不均，工作容易集中 在某些組員身上

每組約 5 ～ 6 人 當每組人數較多，分工如果確 實執行，人力資源豐富，工作 成效較佳 當人數較多時，溝通、分工比 較不易；分工如果不確實，容 易有冗員，部分組員易有「搭 便車」的現象

同學在瞭解自己的學習方向、考慮參賽與否等之後，可以考 量每組人數多少較適當。筆者建議「至少 3 人、至多不超過 4 ～ 5 人」為原則。

專題小知識 國內各項專題比賽的人數限制，提供參考：

18

．教育部全國高級中等學校小論文比賽

每組以 3 人為限

．彰化師大全國高中職小論文競賽

每組以 6 人為限

．商業與管理群科中心「專題製作」競賽

每組以 5 人為限

．北區四城市中小學學生專題寫作比賽

每組以 2 ～ 6 人為限

．桃竹苗區高中職學校專題製作 / 小論文競賽

每組以 2 ～ 8 人為限

．勁園全國高中職專題大競賽

每組以 2 ～ 4 人為限

專題製作最佳祕笈

二

分組的原則 每班應該如何分組呢？是好朋友

成為一組？還是由老師指定？如果好 朋友共事，日後會不會影響友情？不 熟悉的同學一起討論、共事，會習慣 嗎？其實，很多事一體兩面、各有優 缺點！分組時，可以考慮組員們有沒 有共同興趣的主題、課後時間能否互 相配合，也須衡量組員是否各有不同 專長、能否互助等因素。提供不同的 分組方式及分析，說明如下：

團隊合作力量大！

1 同學自行分組 如果班上自由分組，好朋友容易自動分為一組，這樣有個 好處，習慣彼此的溝通方式，有默契、想法比較一致；但日後 萬一溝通不良、分工不均，日後友情也會面臨考驗！

2 老師協助分組 老師協助分組時可有幾種方式：抽籤決定、依座號分配或 依照某個原則（如不同專長）分組；各種方式之優劣，分析如下： ① 抽籤決定 此方式簡單可行，同學需要時間適應，會有共事是否愉快 的疑慮；但也可嘗試和不熟的同學學習合作，以拓展人際 關係。 ② 依座號分配 此方式簡單可行，同學需要時間適應，不一定習慣，也會 有共事是否愉快的擔心；但可藉此機會和不熟的同學一起 學習，來拓展人際關係。

第 2 章 「專題製作」的前置作業

19

③ 混合式分組 此方式是同學自由分組和老師協助的混合方式，就是由同 學票選或老師挑選出各組組長，由班上負責任、有領導能力的 同學們擔任每組組長，之後，其他的同學們自由分組或依照專 長分組，直到符合每組人數限制為止。 優點

每組都有適合領導的組長，將領導人才分散在各組，這 樣可以讓主動積極型同學帶領被動合作型的同學，提升 彼此水準，不同特質的同學在一起容易發揮互補效能。 每一組皆有領導型及合作型特質的成員，易於分工協調

缺點

找出領導型的同學擔任組長，有些同學沒有擔任組長的 意願及經驗，則需要事前溝通、協商

整體而言，此方式兼具自由分組與老師協助的彈性，值得 考慮。 以上各種方式皆有其優缺點，一般先決定每組幾人後，再決 定分組方式，並由老師帶領同學們一起討論，找出贊同的方式來 分組。藉由上述方法，不但能幫助同學順利分組，更有利於專題 課程的推動。

2-3 主題的擬定 接下來我們要談的是研究主題的擬定，就好像是我們要去烹 煮一桌大餐，不管廚藝多精湛、器具多齊備，但一定要先想好這 道大餐的主題為何，是台式風味的滷肉飯菜、日式和風料理還是 美式風格的牛排餐點？確定大餐的風格後，才能決定採購何種食 材、配料，選用何種風格的器皿、餐具，也才能開始大展身手。 因此，研究主題的擬定是非常重要的開始！

20

專題製作最佳祕笈

一

研究主題的來源 在擬定研究主題時，需要有敏感的商業嗅覺，如果同學常常閱讀商業

性週刊、雜誌及報導，恭喜你！你的素材、來源一定很多，容易找出自己 喜歡、老師同意的題目；如果平常比較少閱讀商業性報導的同學，也別擔 心，以下將提供一些尋找主題的方向，作為參考。說明如下：

1 報章雜誌、期刊 可 以 閱 讀 報 章 雜 誌、 期 刊 的 內 容，如：《天下》、《遠見》、《商 業周刊》、《財訊》、《今周刊》、 《Cheers》、《Smart 智 富 》 等 雜 誌。哪裡有這些報章雜誌、期刊呢？ 學校內或縣市內的 圖書館是個蒐集 資料的好場所， 先從封面、目錄瀏 覽起，試著找到吸引你目光、有興 趣的題目開始閱讀。 從報章雜誌找到有興趣的主題

2 教科書或書籍 可從教科書或書籍中去找靈感，再從其中感興趣或好奇的主題去尋 找題目。例如：「行銷實務與理論」課本中提到的「行銷策略」，可以 搭配想探討的企業來研究；「商業概論」、「經濟學」、「會計學」中 所提及的商業議題也可以作為研究的主題；「數位化」課程中所提及的 蘋果企業創辦人「賈伯斯」或任何議題，也都是很好的研究主題。

3 企業實務問題 同學可從自己 打工的企業、消費 或 旅遊的經驗 去發現企業的實務問 題，例如：在 7-ELEVEn 便利商店打工，發現超商的集點活動好像對 銷售量有幫助，但真的有提升銷售額嗎？去小林煎餅門市購買煎餅，這 家企業沒有很多的推廣策略，但為什麼業績出色？義美企業的門市服務 滿意度為何？讓我們來研究一下！只要有細膩的觀察及強烈的好奇，相 信可以找到適當的企業實務問題或熱門議題，作為研究主題。 第 2 章 「專題製作」的前置作業

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4 新聞事件 從報紙、電視、網路等媒體所報導的訊息中尋找到新聞事 件，例如：2016 年新聞報導：鴻海企業以 3,888 億日圓收購日 本夏普公司，鴻海企業為什麼要收購夏普公司？夏普公司有鉅 額的財務虧損，鴻海企業如何評定出收購價格？日後的經營決 策為何？又如：亞洲當紅的小程式 LINE，在我們的生活中扮演 LINE的貼圖經濟

著重要的角色，全面滲透你我的生活，它是如何快速崛起的呢？ 可愛的貼圖吸引了大批的粉絲，這家公司是如何創造龐大的「貼 圖經濟」？這些都是值得我們研究的主題。

5 熱門商品 在世界各國，智慧型手機、iPad 等 3C 產品受到廣大消費 者的喜愛，成為熱門商品，也是很棒的專題題材。青少年的許 多興趣及嗜好，如：NBA 籃球賽、動漫畫、電影、好喝的飲料 等熱門商品，都是很好的主題來源。 熱門智慧型手機

6 生活上的議題 從生活中的經驗或觀察去尋找主題是個很好的方向，譬如： 同學每天都搭乘「捷運」（或公車、高鐵等）上下學，到底捷 運（或公車、高鐵等）何時開始營運？乘客們對捷運的服務品 質滿不滿意？也可從日常消費行為中找到一個感興趣的議題， 如生活中常使用的洗髮精，在電視廣告中琳琅滿目的產品，到 底哪一家品牌最受歡迎？消費者怎麼選購洗髮精？諸如旅遊、 從生活中找研究主題

休閒活動等議題都可以列為研究主題。

7 相關研究的延伸 如果我們瀏覽碩博士論文資訊網、各單位舉辦的中學生小 論文網站或各比賽的作品時，也可以欣賞他人精彩的作品主題， 作為訂定主題的參考。在閱讀別人的作品時，以作品中所提及 的「後續研究建議」、研究中的困難等，都可以作為自己研究 的主題，這樣的研究深具貢獻。

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專題製作最佳祕笈

以上所提及的主題來源，除了到附近的圖書館、書店尋找， 也可以到下列網站搜尋，請使用《學習單 2.2》「資訊蒐集網站」， 或輸入關鍵字直接連結該網站，相關網站如下（詳見 2.4 節說明）：

1. 台灣新聞／媒體資源 www.lib.cuhk.edu.hk/electronic/region/twnew.htm 2. 聯合新聞網 udn.com/NEWS/mainpage.shtml 3. 聯合知識庫 udndata.com 4. 聯合理財網 money.udn.com 5. 財訊雜誌 www.wealth.com.tw 6. 中時電子報 www.chinatimes.com 7. 商業周刊知識庫 udndata.com/bsweek 8. 遠見雜誌知識庫 udndata.com/library/gv 9. 天下雜誌群知識庫 new.cwk.com.tw/cgi-bin2/Libo.cgi?

10. 台灣經濟新報資料庫 www.tej.com.tw/webtej/tejoperate.htm 11. E-ICP東方線上行銷資料庫（消費者及市場研究專業網站） www.isurvey. com.tw/ 12. 哈佛商業評論全球繁體中文版資料庫 libweb.yuntech.edu.tw/project/ php/archive.php?CategoryId=1&archiveId=14 13. 公開資訊觀測站 mops.twse.com.tw/mops/web/index 14. 證券暨期貨市場發展基金會 www.sfi.org.tw/index.aspx 15. 智慧藏百科全書網 www.wordpedia.com/edu/ 16. 台灣博碩士論文知識加值系統 ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ ccd=qt9ldz/login?jstimes=1&loadingjs=1&userid=guest&o=dwebmge&ss oauth=1&cache=1395048235812 17. 國內各大學博碩士論文全文系統 140.112.113.9/dbs/manual/thesis_ taiwan.htm 18. 中華民國期刊論文索引系統 203.72.2.106/cgi-bin/ncl3web/ hypage51?HYPAGE=Home.txt 19. CEPS中文電子期刊服務 www.airiti.com/ceps/ec/ 20. 國家圖書館全國報紙資訊系統（限國家圖書館網域內使用） readopac.ncl. edu.tw/ncl9/newspaper/title.htm 21. Google 學術搜尋 scholar.google.com.tw

第 2 章 「專題製作」的前置作業

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總而言之，真實生活裡、書籍上、報章雜誌內及各種媒體報 導中，都是很好的主題來源。請相信自己的好奇心及有趣的感覺， 只要多一些觀察、感受，再加上《學習單 2.3》「資料蒐集單」的 協助，一定會有收穫。當靈感一來時，趕緊把它們寫在《學習單

2.1》「主題探索單」上，然後找你的夥伴討論，相信精彩的題目 就會滾滾而來，祝你成功！

二

研究主題的評估 如果同學找到研究題目，如何判斷這個題目好不好呢？以下

針對研究主題的良窳，提供一些評估方向，說明如下：

1 對此題目感興趣 當同學對此題目有興趣時，容易有動力及熱情去努力，才 願意花時間和心力，長期地努力探究此題目的內涵。

2 要適合同學能力 題目的難易程度要適合同學能力，也要考慮個人專長及時 間等因素，量力而為、盡力去做，且不低估自己的實力。

3 題目宜「小而美」 「小」是指研究主題要小一點、專精一點；「美」是指有 創意、有想法的題目。鼓勵要「小題大作」或「中題大作」， 才能深入地研究，千萬不要「大題小作」，以免流於空泛的敘述。

4 在地文化、本土或社區化的產業及特色 可以選擇同學們當地縣市「在地」的特色作為研究主題， 例如：高雄結合戲劇成功的「城市行銷」、台中市多采多姿的 「主題餐廳」、花蓮的「民宿」觀光產業、宜蘭縣著名的礁溪「溫 泉旅館」、台北遠近馳名的「士林夜市」、南投水里獨樹一幟 的蛇窯陶藝以及屏東令人讚不絕口的「黑鮪魚」名產等，每個 主題皆具當地特色，值得好好地研究。

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專題製作最佳祕笈

5 題目要有貢獻度 好的主題是對社會、產業有幫助，或提供實務方面的價值， 因此選擇主題時要仔細評估——這個主題是否探討了社會現象 或 問題？是否符合現在的產業或社會所需？ 如果答案是肯定 的，相信此主題的研究必然有一定貢獻度。

6 要有足夠的資料可以研究 主題最好有足夠的次級資料，可以做為文獻的來源，才容 易研究。同學可以到圖書館或上述網站等多方蒐集次級資料， 以確定有否足量適用的素材，再決定此主題能否成為研究題目。 同學可以上述原則來評估題目、判斷題目的適當與否，也可 以找指導老師討論一番，相信一定能夠找到好的題目，「擇其所 愛」然後「愛其所擇」，深入研究吧！

結合戲劇行銷高雄

台北士林夜市

台中美術館主題餐廳

屏東黑鮪魚觀光季

第 2 章 「專題製作」的前置作業

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三

研究主題的寫法 找到主題後，如何撰寫主題的名稱呢？研究主題的寫法，可

有以下的寫法，分述如下：

1 「正式格式」寫法 格式建議如下： 研究地區 研究對象 對 研究主題（變項） 實例 台北市

青少年

之 （探討、分析）

對 智慧型手機 滿意度 之

研究

2 「創意 + 正式格式」的寫法 將以上正式的主題加上趣味化、切中要點、令人想一睹為 快的敘述，實例如下： ‧「台中市台灣麒麟啤酒顧客滿意度之調查」，可以寫成—— 乎乾啦！——台中市麒麟啤酒顧客滿意度之調查 ‧「全家超商霜淇淋產品行銷策略之探討」，可以寫成—— 「冰」來將擋——全家超商霜淇淋產品行銷策略之探討

3 「從某種觀點或理論來探討主題」的寫法 此種主題的命名及寫法，也值得學習，如： 以青少年次文化來探討手機消費者偏好之研究 由 4C 理論來探討王品集團之行銷策略 以上三種寫法提供參考，可以依照老師的指導風格、同學的 創意或參加該項比賽的需求來多元思考。相信只要是用心思考的 主題一定都很精彩，若能自創風格的主題寫法，當然也是值得肯 定的方向。

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專題製作最佳祕笈

小祕訣．大突破 在訂定研究主題時，研究者須考慮研究範圍、對象、主題及理論等要素。 若以研究消費者角度，其寫法如下： ○○地區 ○○對象 對 商品（、企業、某一議題等） 行銷策略 之 研究

也可使用： 經營模式、 商業模式等

一定要有 研究主題

若以研究企業角度，其寫法如下： 企業（或某一議題等） 經營策略 之 研究

也 可 使 用： 滿 意 度、 服 務 品 質、購買行為、 消 費 者 行 為、 品 牌 忠 誠 度、 品 牌 偏 好、 顧 客關係管理等

至於主題可採用的理論，請參閱本書第 5 章 5-4 節的介紹，作為擬定主題 的參考。

專題小知識 常見的研究類型 在決定專題題目時，可依照主題的研究「變項」（概念）、「個案」的不同， 而有不同的研究類型，舉例如下： 1. 無印良品 經營策略的探討 2. 鼎泰豐 行銷策略與消費者忠誠度之研究 3. 捷安特 與 美利達 消費者購買意願的比較分析 同學們可依照自己的興趣、能力及時間，來擬定適合的研究主題及類型。

第 2 章 「專題製作」的前置作業

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2-4 網站資源的介紹 在上節提及主題的來源，除了到圖書館、書店尋找，也可以 去相關網站找尋主題的靈感。下列介紹的為《學習單 2.2》 「資訊 蒐集網站」中所列出的網站，分述如下：

一

部分付費的網站 使用者使用以下網站，依照不同種類的資訊內容而須付費或

免費，若免費僅能使用部分的資訊內容。提供下列網站資訊作為 參考： 1. E-ICP東方線上行銷資料庫 www.isurvey.com.tw

此網站已成立20多年，為知名的消費者及市場研究專業網站。 2. 台灣新聞／媒體資源 www.lib.cuhk.edu.hk/electronic/region/twnew. htm 3. 聯合知識庫 udndata.com 4. 遠見雜誌知識庫 udndata.com/library/gv 5. 商業周刊知識庫 udndata.com/bsweek 6. 天下雜誌群知識庫 new.cwk.com.tw/cgi-bin2/Libo.cgi?

7. 台灣經濟新報資料庫 www.tej.com.tw/webtej/tejoperate.htm 8. 哈佛商業評論全球繁體中文版資料庫 libweb.yuntech.edu.tw/project/ php/archive.php?CategoryId=1&archiveId=14 9. 智慧藏百科全書網 www.wordpedia.com/edu 10. 中時電子報 www.chinatimes.com 11. 財訊雜誌 www.wealth.com.tw 12. CEPS中文電子期刊服務 www.airiti.com/ceps/ec 13. 中華民國期刊論文索引系統 203.72.2.106/cgi-bin/ncl3web/hypage51?HYPAGE=Home.txt 14. 國家圖書館全國報紙資訊系統（限國家圖書館網域內使用） readopac.ncl.edu.tw/ncl9/newspaper/title.htm

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專題製作最佳祕笈

二

免費的財經商業網站 使用者可免費使用以下網站所提

供的資訊內容： 1. 台灣新聞／媒體資源 www.lib.cuhk. edu.hk/electronic/region/twnew.htm 2. 公開資訊觀測站 mops.twse.com.tw/ mops/web/index 3. 證券暨期貨市場發展基金會 www.sfi. org.tw/index.aspx 4. Google 學術搜尋 scholar.google. com.tw

三

免費的學位論文網 以下的學位論文網收藏全國與國

內各大學的博碩士論文，雖然同學無 法瀏覽或下載論文全文，但是能夠看 到論文的名稱、摘要、目錄及參考文 獻等，提供同學參考。 1. 台灣博碩士論文知識加值系統 ndltd. ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ ccd=qt9ldz/login?jstimes=1&loadingj s=1&userid=guest&o=dwebmge&sso auth=1&cache=1395048235812 2. 國內各大學博碩士論文全文系統 140.112.113.9/dbs/manual/thesis_ taiwan.htm

第 2 章 「專題製作」的前置作業

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四

比賽主辦單位的網站 以下列出國內較著名的專題競賽的主辦單位網址，同學可以

進入有興趣的網站查詢比賽辦法、寫作格式及規範，也可以參閱 得獎作品作為參考，介紹如下： 1. 教育部全國中等學校小論文網站 www.shs.edu.tw/index.php

又稱為「中學生網站」，同學可進入首頁之「作品查詢」中瀏覽獲 獎的優秀作品。 2. 彰化師範大學小論文部落格 blog.ncue.edu.tw/office_be_stw 3. 商管群群科中心 ba.tchcvs.tc.edu.tw 4. 北區四城市中小學學生專題寫作比賽 sthesis.tp.edu.tw 5. 台北市中小學專題式網頁競賽 cyberfair.tp.edu.tw/ 6. 桃竹苗區高中職學校專題製作/小論文競賽 cfe.ydu.edu.tw/index.html 7. TOPIC 勁園盃專題網 topic.tiked.com.tw/index.asp

總而言之，「工欲善其事，必先利其器。」在製作專題之前， 同學先做好製作前的心理準備，和老師、同學商量好分組的原則 進行分組，也找到合適的組員共事，廣泛蒐集資料、查詢文獻， 接著找到大家喜歡又滿意的主題。這樣是一個好的開始，「好的 開始是成功的一半！」在下一章我們將規劃工作進度表，現在一 起努力！

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專題製作最佳祕笈

1. 同學們一起來分組！我們班採用哪一種方式來分組呢？大家動動腦想 一想！可以把分組結果寫在《學習單1.1》「課程分組名單」。 班上一組 人，本組 人。 我們選擇分組的分式： □老師協助分組 □同學自行分組 □混合分組 □ 本組的成員有：我、

。

2. 從本章 2-3 節的內容，讓我們以《學習單 2.1 》「主題探索單」，從多 方面來探索感興趣的商品、商店、企業或議題，以進行題目的探索。

3. 請同學到圖書館、書店或使用電腦到相關網站等教學資源（見《學 習單 2.2 》「資訊蒐集網站」，操作方式為該網址加 Ctrl ＋ D ）來大尋 寶，以第 2 題之「主題探索單」內的成果為方向，把有興趣的、可能進 行的題目，以《學習單 2.3 》「資料蒐集單」進行資料的蒐集、篩選及 摘要，找一找有趣、可行的主題。（老師規定

份）

4. 「三個臭皮匠勝過一個諸葛亮。」我們一定可以試試看！大家一起來 想些感興趣的題目、設計題目，把可能發展的主題寫在《學習單 2.4 》 「主題擬定單」上，再找指導老師一起討論，找出本組感興趣、可行 的主題。

第 2 章 「專題製作」的前置作業

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第5章

「文獻探討」的發展 58

5-1 5-2 5-3 5-4 5-5

文獻探討的目的 文獻的資料來源及類型 文獻探討的發展過程 研究主題的相關理論 文獻的引註資料

．能瞭解文獻探討的目的 ．能認識文獻的資料來源及類型 ．能做好文獻探討前的心理準備 ．能找到專題適用的理論及學說 ．能正確地撰寫文獻的引註資料

我們完成「壹●前言」，接下來， 重頭戲要來了！決定專題精彩的關 鍵，在於「文獻探討」。在這項工 作過程中，會花費很多心力，卻不 一定有豐碩的收穫，容易挫折沮喪！ 但同學們不要氣餒、放棄，當我們 逐步往前走時，成果就在前方悄悄 地等你！

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一份專題報告通常需要豐富的理論基礎來支持其研究架構， 這就是「文獻探討」的主要目的。本章的重點是想透過文獻探討 的過程，來蒐集、閱讀、篩選及統整資料，以完成小論文「貳● 正文」的內容；而探討過程中，正如美國參議員葛倫的名言：「如 果抄襲一個人的作品，那是剽竊；如果抄襲十個人的名言，那是 做研究工作；如果抄襲一百個人的作品，那就成為學者。」所以， 我們要試著閱讀多篇文獻，融會貫通、旁徵博引，當個年輕有為 的「學者」吧！ 以下將針對文獻探討的目的、資料來源、文獻的發展過程、 主題的文獻參考以及文獻的引註來源，詳加說明。

5-1 文獻探討的目的 文獻探討的目的是研究者透過研讀多篇的文獻，來找到適當 的參考資料，其功能是研究者用以支持、印證自己的基本論點， 並作為日後發展問卷或訪談大綱的基礎。亦即透過參考資料的蒐 集、適當引用，能夠創造新論點。所以，本章要透過「文獻探討」 來蒐集專題主題的資料，適當地引用內容並融會貫通文獻的內涵， 精準地傳達主題的內容。 在蒐集資料過程中，同學必須有耐心、多嘗試，才能體會出 主題的內涵及重要性，當擁有豐富的研究歷程與適用的文獻資料， 就像建造房屋時的堅穩地基，日後往上興建時就能穩固安定。因 此取得相關資料之後，就要開始整理、閱讀、篩選、分析資料與 擬定大綱等工作。 本章文獻探討的工作即是完成「貳●正文」的「主題的各項 深入探討」內容，其格式如右圖 5-1：

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專題製作最佳祕笈

封面頁 壹●前言 貳●正文 主題的各項深入探討（如：一、主題的介紹、二、由來、……） 實證結果（或個案分析、訪談後之分析等研究成果的呈現） 參●結論 肆●引註資料 附錄（含問卷、訪談大綱或訪談記錄等）

▲ 圖 5-1 小論文中「貳●正文」的內容

現以第三篇「參賽作品觀摩」之作品「不眠的補給堡壘－自 動販賣機之行銷策略探討」為示範實例，其「貳●正文」的大綱 如下： 貳●正文 一、自動販賣機之起源 二、自動販賣機之現況

研究目的 1

三、自動販賣機行銷策略 四、自動販賣機之 SWOT 分析 五、實證調查

研究目的 2

「貳●正文」的大綱＝「研究目的」的內容？

小祕訣．大突破 同學們，我們一起來思考 ! 正文的大綱——是做為文獻探討的綱要，而研究目的是表達研究者想達 成的目標，兩者有所不同。就是說，透過「正文大綱」可以幫助我們完成 專題的「研究目的」，正文大綱就如在烹煮食物過程中所做的每道程序， 而「研究目的」才是透過烹煮食物所想得到的美食佳餚。可見，正文大綱 的內容和研究目的兩者不同！

第 5 章 「文獻探討」的發展

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5-2 文獻的資料來源及類型 在探討文獻之前，首先要認識蒐集文獻的資料來源、資料類 型等，分述如下：

一

文獻的資料來源 1 圖書館的使用 提到資料的蒐集，最先讓人想到的地方就是「圖書館」，

圖書館不但藏書豐富又方便使用。同學們可以到自己學校的圖 書館、大學院校及縣市各級圖書館尋找所需要的資料。 同學可依循專題的主題方向，來找尋有關的學報、期刊、 雜誌，以取得資料。各縣市或各級學校圖書館所有的商業類別 學報、期刊及雜誌種類，不勝枚舉，說明如下： ① 雜 誌 國內常見的商業雜誌有：《天下雜誌》、《管理雜誌》、 《財訊》、《經理人》、《遠見雜誌》、《商業周刊》、 《非凡新聞》、《財富人生》、《消費者雜誌》、 《Money錢》、《貿易雜誌》、《快樂工作人》、 《Smart智富》等。 ② 期 刊 《管理與系統》、《資訊》、《會計》、《管理產業》、 《會計與管理》、《台經》、《突破》、《金融季刊》、 《商業現代化》、《財稅研究》、《就業安全半年刊》、 《理財顧問》、《經濟前瞻》、《進出口貿易統計》等月 刊。 圖書館裡的中外文期刊

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專題製作最佳祕笈

③ 學 報 《台大管理論叢》、《管理評論》、《管理科學學報》、 《企業管理學報》等大專院校或各級學校所出版的刊物。 ④ 報 紙 《經濟日報》、《工商時報》、《自由時報》、《中國時報》、 《蘋果日報》等。 ⑤ 國外期刊 國外期刊，如：Journal of Business Research、The Economist、 The Journal of Business、Businessweek、Human Resource Management等。

2 研究單位的查詢 在專題製作過程中，如果需要完整的統計資料時，可以向 各個研究機構諮詢，如：台灣經濟研究院、國科會等查詢，或 直接使用學術電子網路取得所需的資料。這些統計資料包括： 台灣經濟研究、物價統計月報、薪資與生產力統計、就業與薪 資統計、財政統計月報、國民經濟動向統計季報、調查統計資 訊季報等。

3 專業書店的查詢 各縣市都有專業書店，如：三民、誠品、五南、金石堂或 其他書店，店內陳列並販售專業雜誌、圖書、期刊等，同學可 前去瀏覽和閱讀，以尋找適用的書籍與雜誌等。

4 網站的使用 可到各學術單位、研究單位或其他單位所提供的網站查詢， 也可參考第 2 章 2–4 節「網站資源的介紹」所提供的網站。但 請慎選網站的資料，盡量不要引用個人部落格或「奇摩知識＋」 的資訊，因為它們所提供的資訊無法確認資料的真實性與正確 性，建議不要引用這些資料。

第 5 章 「文獻探討」的發展

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二

資料類型 從各種來源所得到的資料，依照資料直接取得或間接取得的

方式，可分為初級資料、次級資料，說明如下：

1 初級資料 由研究者依據研究目的，直接進行觀察、問卷、訪談、實 驗等方法所得到的第一手數據或資料，直接取得而不是經由他 人整理分析所得到的資料，又稱「原始資料」或「第一手資料」。 日後同學直接施測或訪談所得到的（未經整理的）資料或數據， 即屬於「初級資料」。

2 次級資料 經由他人整理分析所得到的數據或資料，即屬於「次級資 料」。如：政府機構定期發表的期刊、民間研究機構所公布的 研究報告等。 在製作專題過程中，同學們要 善用圖書館、書店、研究單位及網

輕 鬆 聊一 下

路等各項資源，多蒐集各類型的資

文獻的來源要豐富多元

料加以閱讀研討，以豐富自己的視

慣用網路的我們，在尋找資料時，自然而 然地也會使用大量的網路資訊。在教育部中學 生網站評審要點規定：「建議同學應多蒐集各 種類型的資料加以研讀，小論文比賽參考資料 至少 3 篇，並不得全部來自網站。」由此可 見，專題的資料來源不宜全部來自於網站，多 閱讀雜誌、期刊、博碩士論文及各種書籍等， 才能豐富專題的文獻及內涵。

野，藉以提升自己專題的內涵及品 質。我們依據主題的方向來搜尋資 料，蒐集過程雖然辛苦費心，但不 管查詢得到的資料成果為何，相信 同學必能從中得到許多的經驗和心 得，因此學到資料的蒐集、閱讀、 篩選及摘要的能力，是一次非常棒 的學習歷程！

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專題製作最佳祕笈

5-3 文獻探討的發展過程 一般而言，文獻探討的發展過程如下：

一

尋找適用的文獻 先以確定的「主題」方向來尋找文獻，在每

位成員蒐集到相當數量的資料後，要開始作文獻 資料的篩選、整理，這是一項重要的工作，如何 從一篇冗長的文章、期刊、論文中擷取專題所需 的資料，同學們需要花費相當時間來研究。在過 程中，同學必須深度閱讀，找出需要的「資訊」、

同學們認真尋找文獻

寫出摘要的重點，此時可使用《學習單 2.3》「資 料蒐集單」來記錄重點、摘要及資料出處。

二

彙整資料、互相討論 當文獻蒐集到相當數量時，可進行下列彙整

方式：

1. 透過全組共同閱讀、研討等方式，來確定哪 篇文章符合專題的需要，對資料進行過濾、 篩選。

2. 經由小組的討論來決定資料的選用，特別是

同學們互相討論資料

重要的理論或關鍵內容。

3. 最後再經過指導老師的指導、討論，才完成資料的統整工作。 一般而言，關於資料統整的工作，非常費時耗神，尤其當遇 到一些新的理論、觀念時，更需要同學們用心鑽研及發揮團隊力 量才能完成。同學可利用此一機會學習課堂上學不到的知識與觀 念，不但能培養師生和同組之間的默契，更是吸收新知識及新觀 念的機會。

第 5 章 「文獻探討」的發展

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三

擬定正文的綱要 此時，我們可以善用《學習單 5.1》「大綱擬定單」來彙整「貳

●正文」的綱要，當全組確定內容、也得到老師的認同後，再根 據此大綱來逐項撰寫文獻內容。此「文獻探討」工作非常重要， 當認真完成此項工作，才能得到紮實的理論內涵，作為日後發展 研究工具及深入理論的基石。

輕 鬆 聊一 下

閱讀多篇資料＋融會貫通 + 逐字撰寫 = 很棒的文獻

在撰寫「正文」時，因為沒有製作專題的經驗，有些同學一找到適用 的資料，會使用「複製＋貼上」指令，在文章內大量地直接使用找到的資 料。但這樣的作法恰當嗎？中學生網站評審要點中規定：「引用參考資料 （單一書籍、期刊、報紙……）之原文不得超過 50 字。」當身為專題「作 者」的我們，需要閱讀許多篇文獻資料，當融會貫通時，要訂出綱要、逐 字逐句撰寫，並慢慢修改和多次潤飾，以「耐心＋毅力」的決心，就能寫 出一篇很棒的專題文獻喔！

5-4 研究主題的相關理論 在眾多文獻中，學者們的貢獻令人讚嘆，透過閱讀學者們所 發展的理論，讓我們在研究過程中有如站在巨人的肩膀上眺望前 進，使我們研究的視野既深且廣，更加豐富。下列提供一些商業 領域的相關理論，作為研究的參考：

一

行銷策略 行銷策略是由美國麥卡錫教授於 1960 年代提出，可分為產品

（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）與通路（Place） 四種策略，合稱為「行銷 4P」。企業通常會加以組合運用，來達 到最佳的行銷效果。這四種策略分別為：

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專題製作最佳祕笈

1 產品策略 企業對於產品的決策規劃，如：產品組合策略、產品線策 略、產品生命週期策略、個別產品策略等決策，皆涵蓋於產品 策略中，以滿足消費者的慾望或需求。

2 價格策略 企業的價格訂定會影響消費者購買意願，並直接影響企業 獲利，因此探討企業如何訂定價格、訂價的考慮因素及相關議 題，稱為價格策略。就訂價策略的類型，可分為：一般訂價策略、 新產品訂價策略及價格調整策略。

3 促銷策略 是指企業利用廣告、人員銷售等促銷工具，將企業與產品 的訊息傳遞給消費者，以說服或誘導消費者購買某項財貨，稱 為「促銷策略」。促銷策略的內容有：廣告、人員銷售、直效 行銷、公共關係及銷售推廣等工具。

4 通路策略 是指產品由製造商移轉至最終消費者的過程中，所有取得 產品所有權或協助所有權移轉的通路組織體系（即統稱為「中 間商」），針對此流通組織體系所決定的「長度策略」及「密 度策略」，即為「通路策略」。

二

服務行銷策略 由於服務行銷與傳統行銷有所差異，因此行銷策略也會略有

不同。企業的服務行銷除了傳統的行銷 4P 組合——產品、價格、 促銷與通路策略，還須加上人員（People）、實體呈現（Physical

Evidence）與服務流程（Process）三項要素，即所謂的「服務行 銷 7P 組合」。前四種策略如上所述，另三個策略說明如下：

第 5 章 「文獻探討」的發展

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1 ～ 4 ：如上所述。 5 人 員 服務業主要是由人員組成的企業，人員素質決定服務的品 質良窳，所以企業必須重視人員的甄選、訓練、激勵與考核， 即重視人才的選才、用才、育才與留才。

6 實體呈現 即指實體環境與情境，是指以有形的實體來具體化服務， 其要素有：實體環境、服務所需的裝備、其他的實體性線索等。 服務業重視賣場情境的布置，會隨著各種節慶變化，設計不同 的櫥窗、門面裝飾，給予顧客視覺、聽覺、味覺等刺激，以強 化現場環境帶動的行銷力。

7 服務流程 服務流程是指服務的作業流程，應該注意的事項包括：工 作人員表情、服務態度親切與否、整個系統的運作策略等，盡 可能達到一致性與標準化，避免不同服務人員有不同的服務程 序及品質。

三

4C理論 1990 年代美國學者勞特柏恩（Robert Lauterborn）提倡「4C

理論」，強調企業的營運應以顧客利益為重心，並以此規劃與設 計各項營運活動，追求企業與顧客的雙贏。許多企業在擬訂行銷 策略（4P）時，會將 4C 理論內涵納入考量。4C 的內涵，說明如下：

1 顧客的需求（Customer needs） 產品策略須滿足顧客的需求。

2 成本（Cost） 價格策略須衡量顧客取得產品所願支付的代價（成本）。

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3 顧客的溝通（Communication） 促銷策略須維繫顧客關係，重視與顧客的溝通。

4 便利性（Convenience） 通路策略須重視顧客購買的便利性。 顧客的需求

顧客的溝通

Customer needs

Communication

C P P C 產品

促銷

Product

Promotion

顧客 價格

通路

C P P C Price

Place

成本

便利性

Cost

Convenience

▲ 圖 5-2 4C 與 4P

四

服務品質 對服務而言，服務品質必須在服務提供過程中進行，通常是

在顧客與接洽的員工進行服務時進行評估。顧客對服務品質的滿 意度是以其「實際認知的服務」與「對服務的期望」二者比較而 來。 於 1988 年， 三 位 學 者 Parasuram、Zeithaml 及 Berry 進 一 步進行實證研究，將十個構面精鍊為五個構面：可靠性、反應性、 保證性、關懷性與有形性，顧客可使用這五個構面來比較認知與 期望間的差距，以衡量服務品質。

第 5 章 「文獻探討」的發展

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有關研究發現，顧客決定服務品質的五個重要構面，依照重 要性排序如下：

1. 可靠性：是指正確、可靠地履行服務承諾的能力。 2. 反應性：是指主動幫助顧客，並提供快速服務的意願。 3. 保證性：是指員工具備贏得顧客信賴和信心的知識、能力與禮 貌。

4. 關懷性：是指真心看待顧客的需求，給予個人化的服務，使其 受到尊重和禮遇。

5. 有形性：是指服務場所的設施、設備、人員和各種宣傳資料的 外觀。

五

顧客滿意度 顧客滿意度（Customer Satisfaction, CS）是指顧客接受有形

商品或無形服務後，所感受到的滿足程度。學者 Miniard 認為， 顧客會對產品使用績效與購買前信念二者的一致性加以評估，當 有相當的一致性時，顧客將獲得滿足；反之，將產生不滿意的結果。 如圖 5-3 所示：

顧客對產品、 勞務的實際表現 或成效 ▲ 圖 5-3 滿意度的概念關係

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六

產品生命週期 產品生命週期（Product Life Cycle, PLC）是由美國學者麥卡

錫（Jerome McCarthy）所提出的，是指新產品從研發、進入市場、 到從市場消失的整個過 導入期

程。一個典型的產品生

成長期

成熟期

衰退期

命週期的過程，如圖 5-4

銷售曲線

所示，可分為導入期、 成長期、成熟期與衰退 利潤曲線

期等四個階段。這四個 時期的特徵，分述如下：

0

時間

1 導入期 是指新產品剛進

▲ 圖 5-4 產品生命週期

入市場的時期。市場上沒有或很少 的競爭者，因產品生產成本高、銷售量低，致使價格通常較高， 企業通常處於虧損狀態。

2 成長期 是指產品已獲消費者接受，並開始獲利的時期。由於銷售 量大增，生產成本可降低；因有利可圖，會吸引其他廠商陸續 進入此市場，市場出現競爭的情形。

3 成熟期 是指銷售量成長至最多、競爭激烈，市場已達飽和狀態； 此時銷售量趨緩、利潤開始下降的時期。一般市場上的產品大 多處於此階段，其銷售量穩定且歷時最久。

4 衰退期 是指產品銷售量持續減少的時期。此時只剩下少數忠誠度 較高的消費者願意購買，競爭者逐漸地退出市場，且產品的銷 售量與利潤也不斷降低。

第 5 章 「文獻探討」的發展

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七

消費者購買行為 消費者每天都在做許多購買決策，如：購買什麼產品或服務、

購買什麼品牌、購買多少、到什麼地點購買、如何購買、何時購 買等。以行銷者立場而言，若企業能比競爭者更瞭解消費者的購 買決策過程，必能更有效掌握消費者對各種行銷工具的反應，也 擁有更大的競爭優勢。 因此，行銷者想深入探討，消費者如何形成他們的購買決策， 有哪些影響消費者購買行為的因素（如：文化因素、社會因素、 個人因素及心理因素）以及如何有效運用各種行銷工具，來影響 消費者的購買決策。

八

經營策略 經營策略（Operations strategy）是指企業在經營管理中，為

了實現某一經營目標，在一定的市場環境條件下，所有可能實現 經營目標採取的行動及其行動方針、方案和競爭方式。就是企業 在競爭的環境中，考量本身的優劣，據以形成優勢和創造生存與 發展空間所採取的任何反應，都可稱為經營策略。 除了上述理論，還有：80/20 法則、黑天鵝理論、長尾理論、 知識螺旋等理論。由於各校各科開設的商業專業課程不同，為方 便同學探索主題；因此提供上述的理論內容，希望引起同學興趣， 進而找到感興趣的研究主題。同學也可依照自己的興趣，在老師 的指導下，多方閱讀、探索相關文獻的理論內容。

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5-5 文獻的引註資料 在專題中必然會使用相當數量的文獻，文獻的使用必須遵守 學術倫理， 對於文中所引用的文獻須註明資料來源，其引註資料 須使用美國心理學協會 American Psychological Association（簡 稱 A.P.A.）的格式規範。在中學生網站小論文比賽、彰師大全國高 中職小論文及群科中心專題競賽皆採用此 A.P.A. 格式（請參照各 項比賽辦法格式說明）。引註資料的使用，分為文中、文末之格式， 分述如下：

一

文中的引註資料格式 在正文中如果有提及、參考引用他人的文獻，必須在正文中

列出引用的文獻內容，文末也須將文獻的資料出處列入「引註資 料」內。以下範例中，「正文」引用文獻的文字（即「粗體文字」） 後方，須列出文獻的（作者，年代），示例如下： （一）產品策略 產品策略包括「產品及服務的品質、功能、產品的設計、包裝、保 固期限、售後服務範圍等。」（王寶玲，2008）產品策略依使用者 的不同，分為消費品與工業品；而消費品又細分為：便利品、選購 品、特殊品、冷門品，自動販賣機的販售大多屬於消費品中的「便 利品」。

二

文末的「引註資料」格式 凡是於專題內容提及、引用他人的文獻，在文末（即「引註

資料」內）必須列出文獻的作者及出處，以尊重作者的智慧財產 權及方便讀者查閱。 在「引註資料」內，須列出文獻的資料出處，示例如下： 王寶玲（2008）。行銷學概論 I。台北市：龍騰。

第 5 章 「文獻探討」的發展

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文末的「引註資料」撰寫格式，可分為：書籍類、期刊論文類、 文集論文類、博（碩）士論文、報紙文章、電腦網際網路資料等 六類，以下提出其中文格式及範例： １ 書籍類（ Books ） 中文格式： 作者（出版年）。書名。出版地：出版者。 範例：張春興（2001）。教育心理學（修訂版）。臺北市：東華。 曾文星、徐靜（1982）。精神醫學。臺北市：水牛。 ２ 期刊論文類（ Periodicals ） 中文格式： 作者（出版年）。論文篇名。期刊名，卷（期），起訖頁碼。 範例：林生傳（1994）。實習教師的困擾問題與輔導之研究。 教育學刊，10，33-103。 吳裕益、張酒雄、張玉茹（1998）。國中學生英語學習 成就測驗的編製、分析、與常模建立。測驗年刊， 45(2)，109-134。 ３ 文集論文類 中文格式： 作者（出版年）。篇名。編者：文集名（起訖頁碼）。出版地： 出版者。 範例：王家通（2000）。論教育機會的均等與公平：以概念分 析為中心。載於國立高雄師範大學教育學系（主編）： 教育基本法相關議題研討會會議手冊 ‧ 論文彙編（6377）。高雄市：國立高雄師範大學教育學系。

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4 博（碩）士論文 中文格式： 作者（出版年）。篇名。學校研究所所名：碩（博）士論文。 範例：鄒慧英（1989）。高中男女分校與其學校性別角色、成 就動機之關係。國立高雄師範大學教育研究所。 ５ 報紙文章 中文格式： 作者（出版年）。篇名。報紙名，出版日期，版次。 範例：朱雲漢（2000）。知識經濟的憧憬與陷阱。中國時報，9 月 18 日，2 版。 ６ 電腦網際網路資料 ① 電子期刊格式 作者（出版年）。文章名稱。期刊名稱，卷，頁碼。擷取 日期，取自網址 範例：林基興（2003）。老化面面觀專輯。科學月刊， 402，472-473。2003年6 月24 日，取自

http://www.scimonth.com.tw/catalog.php?arid=436 ② 電子資料庫格式 作者（出版年）。文章名稱。期刊名稱，卷，頁碼，擷取 日期，取自電子資料庫名稱。 範例：胡名霞（1998）。動作學習在物理治療之應用。中 華民國物理治療協會雜誌，23，297-309。2003 年 6 月24 日，取自中華民國期刊論文索引系統。 ③ 官方網站 網站名稱。擷取日期，取自網址

第 5 章 「文獻探討」的發展

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總而言之，當同學們蒐集了相當程度的文獻資料，也引用適 當的文獻內容，豐富專題的理論內涵時，也就代表著專題的發展 有了紮實的基石。正因為如此，下一章所要介紹的編製問卷或訪 談大綱等工作，才得到深厚的理論基礎。因此，當同學引用文獻 時，請以 A.P.A. 的格式註明資料的出處喔！加油！

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1. 為深入探討主題的內容，請蒐集三份文獻資料，並以學習單 2.3「資料 蒐集單」記錄此資料出處、內容及摘要。

2. 請以《學習單 5.1》「正文擬定單」來擬定本組專題的「貳●正文」內 容大綱，並根據大綱開始蒐集相關文獻及資料。

3. 請將「資料蒐集單」的文字內容適當地放入文章內，並參考本章 5-5 節內容格式，使用 Word 軟體輸入於專題檔案內，並在文內寫入其資 料出處（作者，年份），最後於文末的「引註資料」寫出符合 A.P.A. 規範的資料來源。

第 5 章 「文獻探討」的發展

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第7章

資料處理與分析 94

7-1 7-2 7-3

統計學的概念 常用的分析工具 三種研究方法的資料處理與 分析

．認識統計學的分類、統計測量數 ．認識常用的分析工具，且能選用 適宜的分析工具 ．能對問卷或訪談的結果進行資料 處理與分析工作

同學已編製問卷、訪談大綱等工 具，也進行問卷施測或訪談，接 下來如何處理這些成果呢？答案 就是「進行資料的處理與分析」。 當完成這項工作，也代表快完成 「貳●正文」的內容，很厲害吧！ 我們熬過來了！ YA ！

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本章將為施測或訪談所得到的結果進行彙整分析，即進行「資 料處理及分析」工作，以得到「研究結果」。因此，本章將介紹 在資料處理過程中所需具備的統計觀念、常用的分析工具、資料 處理與分析的方法及步驟，以撰寫「實證結果」。本章即要進行 資料處理與分析的工作，以完成「貳●正文」的「實證結果」內容， 其格式如圖 7-1 所示： 封面頁 壹●前言 貳●正文 主題的各項深入探討（如：一、主題的介紹、二、由來、……） 實證結果（問卷或個案分析、訪談成果分析等研究成果的呈現） 參●結論 肆●引註資料 附錄（含問卷、訪談大綱或訪談記錄等）

▲ 圖 7-1 小論文中「貳●正文」的「實證結果」內容

7-1 統計學的概念 統計學是一門應用廣泛的基礎學科及應用工具，也稱為「統 計方法」。何謂統計學？就是——對於蒐集到的資料給予整理、呈 現、分析和解釋，並進而根據分析的結果，對未知母體特徵，做 合理的推論和研判。統計學的目的，就是利用統計方法分析所得 的資訊，以提供決策或預測之用。

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一

統計學的分類 一般而言，統計學可分為二個類別：

1 敘述統計 是指使用統整、計算、歸類等方法，將一堆毫無意義的資 料加以整理、摘要、分析、歸納及解釋，使人容易瞭解它們所 包含的意義和所傳遞的訊息，即單純地彙整與描述資料。例如： 計算男性消費者的比率、家庭收支表、人口普查等。

2 推論統計 有時研究者受到時間、空間及金錢上的考量，使得研究者 無法從事普查，因此，使用（隨機）抽樣的方式，從母群體中 抽取少量的樣本，然後根據抽樣所得的統計量，再利用統計技 術去推估母群體的一些特性。例如：企業的市場調查、選舉前 夕的民意調查等。

二

統計測量數的介紹 當同學使用問卷施測時，得到填答者對問卷各項題目的看法

或意見。以單一題目而言，許多填答者回答的意見，就是一組數 值（資料），而這些數值的特性，可以使用「統計測量數」或「統 計圖表」來描述這些數值的集中趨勢或分散情形。統計測量數的 種類，說明如下：

1 集中趨勢量數 即是表達一組資料分布的集中程度；有平均數、中位數、 眾數等統計測量數。 ① 平均數（AVERAGE） 即將所有數值加總後，再除以總個數後所得到的值；即平 均數 = 數值總和÷總個數，可以此衡量這組數值的中心位 置。

第 7 章 資料處理與分析

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② 中位數（MEDIAN） 指將某一組數值依序排列，位於此組數值中央位置的數 值。 ③ 眾數（MODE） 是指一組數值中出現次數最多的那個數值。

2 變異量數 表示一組數值之間的分散程度；有全距、 變異數、 標準差 等統計測量數。 ① 全距 一組數值中的最大值和最小值的差距，即全距 = 最大值 – 最 小值，此數值代表資料的分散程度。 ② 變異數 可以此數值測量資料的離散程度，是最常使用的變異量數。 ③ 標準差（STDEV） 即指變異數的平方根，也是統計學常用的一種變異量數。 一般而言，高中職同學所使用的統計大多採用「敘述統計」， 且多以「統計測量數」及「統計圖表」等方式呈現。統計的工具 可使用 Excel 軟體，以此計算出集中趨勢量數、變異量數等資料， 並可繪製出直方圖、圓形圖、長條圖等圖形，來表達施測後的問 卷統計結果。

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7-2 常用的分析工具 在企業管理的領域中，有很多的分析工具可以使用，現提供 常見的 SWOT 分析、五力分析、STP 分析、4P 分析、特性要因 圖（魚骨圖）分析、PEST 分析、SCOTT 分析、5W1H 法及服務 品質五構面分析等方法，說明如下：

一

SWOT分析 由學者 Marriott 提出，主要在考量企業內部條件的優勢和劣

勢，以及探索企業外在環境的機會和威脅，以幫助企業分析利弊 得失、找出問題，並協助設計出具體策略。又稱為「內外部環境 分析」，為策略管理上常用的分析工具。

S、W、O、T 各自所代表的意義，如下：

S

W

O

T

Strengths

Weaknesses

Opportunities

Threats

優勢

劣勢

機會

威脅

企業內部所擁有的

企業內部的弱點或

外部環境為企業帶

外部環境不利於企

資源或較競爭對手

較競爭對手不足的

來的有利條件與潛

業發展的隱憂，可

強的優勢條件。

不利情況。

在機會。

能影響企業營運或 蒙受損失。

第 7 章 資料處理與分析

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SWOT 為一種矩陣分析圖表，如表 7-1 所示： ▼ 表 7-1 SWOT 分析 優勢（Strengths） ‧ 內部的優勢 1 ‧ 內部的優勢 2 ‧ 內部的優勢 3

劣勢（Weaknesses） ‧ 內部的劣勢 1 ‧ 內部的劣勢 2 ‧ 內部的劣勢 3

機會（Opportunities） ‧ 外部的機會 1 ‧ 外部的機會 2 ‧ 外部的機會 3

威脅（Threats） ‧ 外部的威脅 1 ‧ 外部的威脅 2 ‧ 外部的威脅 3

下列表 7-2 是以「小林煎餅企業」SWOT 分析，範例的內容 如下：

▼ 表 7-2 小林煎餅企業 SWOT 分析

100

S 優勢

W 劣勢

1. 價格平民化 2. 店家位址多在交通便利處 3. 產品口味眾多 4. 產品品質優良穩定、保有傳統特 色 5. 擁有日本生產技術及特製生產設 備

1. 資金不足，無法購買日本特製生 產設備 2. 手工生產數量有限，無法與異業 結盟提高銷售量 3. 物價上漲，生產成本提高 4. 採集團式直營行銷系統，企業自 行吸收所有成本 5. 店內無設置座位

O 機會

T 威脅

1. 位於交通要點及各大捷運站附近 2. 消費者對品質的要求明顯改變 3. 社會大眾對於「食」的安全要求 日漸升高

1. 於公共媒體上曝光率不高，如： 未刊登廣告等 2. 無鎖定特定消費群 3. 同業競爭業者的銷售狀況良好

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1982 年舊金山大學教授 Weihrich 提出「SWOT 策略矩陣」， 將 S、W、O、T 利用矩陣交叉分析，以研擬出適當的營運策略。 如表 7-3 所示： SO 策略能「發揮優勢、掌握機會」，ST 策略可「利用優勢、 克服威脅」；WO 策略用以「克服劣勢、爭取機會」，WT 策略 則用以「減少劣勢、避免威脅」，達到企業或組織的最佳化，充 分發揮效率，才能屹立於市場競爭環境中。 ▼ 表 7-3 SWOT 策略矩陣

SWOT 策略矩陣

外部分析

內部分析 優勢（S）

劣勢（W）

機會（O） SO 策略：Maxi-Maxi

WO 策略：Mini-Maxi

威脅（T） ST 策略：Maxi-Mini

WT 策略：Mini-Mini

下列範例以「小林煎餅企業」內外部 SWOT 策略分析，內容 如下表 7-4： ▼ 表 7-4 小林煎餅內外部 SWOT 策略分析 優勢 S

劣勢 W

1. 價格平民化 2. 店家位址多在交通便利處 3. 產品口味眾多 4. 產品品質優良、保有傳統 特色 5. 擁有日本生產技術及特製 生產設備

1. 資金不足，無法購買日本 特製生產設備 2. 手工生產數量有限，無法 與異業結盟提高銷售量 3. 物價上漲，生產成本提高 4. 須自行吸收直營行銷成本 5. 店內無設置座位

1. 位於交通要點及各大捷運 站附近 2. 消費者對品質的要求明顯 改變 3. 大眾對於「食」的安全要 求日漸升高

1. 研發新特色西點 2. 增加多種銷售通路 3. 研 發 新 包 裝， 採 用 少 量、 方便的攜帶式包裝 4. 設立網路意見反應聯絡信 箱，以利於掌握顧客意見

1. 引進釣鐘燒及各式新產品 的製作技術 2. 提供差異化服務、核心產 品 3. 加強員工專業化訓練，提 升服務品質 4. 增加座位，增加消費金額

1. 於廣告、公共媒體上曝光 率不高 2. 無鎖定特定消費群 3. 同業競爭業者的銷售狀況 良好

1. 架設官網，公告新產品及 最新促銷活動資訊 2. 口碑式行銷方式推廣，增 加客源 3. 採薄利多銷方式，增加營收 4. 研發新口味，提高市占率

1. 於高速公路上設置大型看 板 2. 將產品推廣到國際市場 3. 經由報章雜誌及美食節目 宣傳 4. 可推出促銷方案

內部環境分析

外部環境分析

機 會 O

威 脅 T

資料來源：研究人員整理。

第 7 章 資料處理與分析

101

二

五力分析 於 1980 年，美國哈佛大學教授麥可．波特（M. E. Porter）

提出「五力分析」，指的是在產業中存在著五種競爭力的威脅， 如圖 7-2 所示，有：現有競爭者的競爭力、潛在競爭者的威脅力、 替代品的威脅力、上游供應商的議價能力及消費者的議價能力。 企業透過這五方面的分析，可以此得知該產業的競爭強度與獲利 潛力，五種力量的不同組合變化也將影響著企業的獲利與成長。 因此，企業在選擇目標市場前，須考量該市場的五種競爭力， 以評估該市場是否具有行銷價值，此分析方法稱為「五力分析」。 此五種力量的分析，如下：

1. 現有競爭者的競爭力：現有競爭者愈多，競爭愈激烈，則市場 吸引力愈低；反之亦然。

2. 潛在競爭者的威脅力：潛在競爭者愈多，競爭愈激烈，則市場 吸引力愈低；反之亦然。

3. 替代品的威脅力：替代品愈多，競爭愈激烈，則市場吸引力愈 低；反之亦然。

4. 上游供應商的議價能力：供應商愈少，對企業愈不利，則市場 吸引力愈低；反之亦然。

5. 消費者的議價能力：消費者愈少，對企業愈不利，則市場吸引 力愈低；反之亦然。 潛在競爭者的威脅力 如：競爭者 1 如：競爭者 2

上游供應商的議價能力 如：供應商 1 如：供應商 2

現有競爭者的競爭力 如：競爭者 1 如：競爭者 2

替代品的威脅力 如：替代品 1 如：替代品 2

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▲ 圖 7-2 五力分析

消費者的議價能力 如：消費者 1 如：消費者 2

現提供「格子趣企業」的五力分析，如圖 7-3 所示：

潛在進入者

EX：創意品牌業者

上游供應商的議價能力 EX： 議 價 能 力 低， 定 價必須在租格業者可接 受管理範圍內

同業競爭者 EX：格子舖、百寶箱

消費者的議價能力 EX：租格業者沒有議 價 能 力， 因 此 業 者 需 考量好價格定位

替代性商品 EX： 網 路 賣 家、 地攤業者

▲ 圖 7-3 格子趣五力分析

三

STP分析 企業在進行行銷活動前，會想先找到精準的行銷對象，才能有

效地行銷，這是目標行銷的核心觀念。目標行銷又稱為 STP 分析， 主要包括市場區隔（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）、 市場定位（Positioning）三個步驟。分述如下：

1. S（ 市場區隔）：是將市場內具有類似需求的消費者歸屬於同 一類，將整個市場分割成許多市場區塊；即以區隔變數來區分 為類似需求的各次級市場，如：女性市場、男性市場。

2. T（ 目標市場選擇）：企業在選定目標市場之前，先審慎地評 估內外在環境等因素，以選擇適合投入的目標市場，並決定適 合的目標市場的選擇策略。

3. P（ 市場定位）：是指設計企業的產品、服務或品牌形象，使 其在市場上產生差異化效果，能在顧客的心中留下鮮明的印 象，以提升競爭優勢或增加消費群。

第 7 章 資料處理與分析

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現以表 7-5 東京著衣企業的ＳＴＰ分析，示例如下： ▼ 表 7-5 東京著衣企業 STP 分析 人 口 統 計

S 市場區隔

T 選擇目標市場

P 市場定位

四

年齡

以 18 ～ 35 歲為主

性別

以女性為主

所得

以中間族群為主

MAYUKI

採用獨家設計款，打造粉領族專業職場形象

YOCO

以高貴質感與細緻設計取勝，創造嬌柔女人味

產品定位

產品款式周轉率高及樣式豐富

企業定位

良好的企業形象，可增加消費者對企業的信任

４Ｐ分析 企業為了滿足目標市場消費者的需求，以達成預期的市場定

位與行銷目標，必須擬訂合適的行銷作法，此稱為「行銷策略」。 行銷策略主要包括產品策略、價格策略、推廣策略及通路策略， 合稱為「行銷 4P」，企業通常會加以組合運用，來達到最佳的行 銷效果，也稱為「行銷組合」。關於 4P 的詳盡內容請參閱本書第

5 章 5-4 節。 現以表 7-6，作為 4P 分析的範例： ▼ 表 7-6 東京著衣企業的４Ｐ分析 4P 內容 策略種類

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策 略 內 容

產品策略

． 產品共有上衣、洋裝、外套、裙子等 7 條產品線 ． 將產品線向上延伸至 MAYUKI、YOCO 品牌 ． 提供全年無休、提供免付費退換貨的服務

價格策略

． 訂價大部分採畸零訂價法，掌握消費者心理 ． 配合季節推出「冬季回饋價」及「滿額禮」等促銷性定價

通路策略

． 8 個網路通路：雅虎奇摩拍賣、PayEasy、7net、momo 購物 網等 ． 3 家實體門市：士林旗艦店、師大店、忠孝店

推廣策略

． 配合商家的週年慶推出折扣或換季促銷 ． 商業週刊、壹周刊、Cheer 等媒體的公共報導 ． 透過消費者口碑式行銷

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五

特性要因圖（魚骨圖）分析 特性要因圖（Cause and Effect Diagram，CED）是一種用來

說明品質特性、影響品質的主要因素與次要因素三者間關係的圖 形。其作法為：確定問題點、召集相關人員、腦力激盪、討論分析， 並製成特性要因圖。在尋找「原因」或「對策」時，必須透過相 關人員的知識和經驗的聚集來整理，而形成一種有系統、有組織 的程序與方法，以得到分析管理的效果。由於其形狀類似魚骨， 故又稱為「魚骨圖」，如圖 7-4 所示。特性要因圖的功能非常廣泛， 可用於現場製程外，在事務上、研究上、教育上及新產品的開發 上均能使用。 要因 1

要因 2

特性

要因 3

要因 4

要因 5

▲ 圖 7-4 特性要因圖

六

PEST分析

PEST 分 析 法 是 對 外 在 大 環 境 的 趨 勢 分 析， 即 以 社 會 上 影 響 企 業 的 巨 觀 外 部 環 境 因 素 來 進 行 分 析。 在 外 部 環 境 有： 政 治 法 律（Political） 環 境、 經 濟（Economical） 環 境、 社 會 文 化 （Sociocultural）環境、技術（Technological）環境等四大因素， 企業根據自身特點和經營需要來進行分析，因為這四大因素對企 業所制定的發展與策略，有一定程度的影響；企業也可以針對這 四大層面現況的分析結果，來擬定對本身有利的各項策略。

第 7 章 資料處理與分析

105

七

SCOTT分析

SCOTT 分 析 是 以 策 略（Strategy）、文 化（Culture）、組織 （Organization）、團隊（Team）、技術（Technology）等五個層 面的分析，以制定出對企業更好的發展策略，期以提升其競爭力。 現將 SCOTT 分析分述如下： 1. SCOTT 中的 S 是「策略」，策略決定公司長遠的發展方向，策 略是由分析競爭生態和核心競爭力所產生的，即分析產業中各 重要角色中的利益關係來找出策略。

2. SCOTT 中的 C 是「文化」，公司的經營理念一定要依靠公司 的文化來傳承，由公司文化來決定吸引哪種人才、留住哪種人 才，可看出企業的文化對於企業長期的經營影響深遠。

3. SCOTT 中的 O 是「組織」，公司的策略要靠組織來執行，組 織界定了權力和責任的歸屬、及公司內部制度的建立，因此組 織部門等的整合是很重要的。

4. SCOTT 中的 T 是「公司高階經營團隊」，現今的企業管理倡 導以「團體合作」，來取代之前的「領導」；因此企業單一領 導人的領導不一定是對的，而是由多元化高階領導團隊來共同 領導。

5. SCOTT 中的 T 是「技術」，技術已成為公司重要的競爭優勢， 尤其是資訊科技已是服務業重要的競爭利器。 總而言之，SCOTT 分析重視的是企業本身的管理和經營能 力，對於產業中每家廠商而言，外部環境的機運都是一樣的；但 是否能在競爭中求勝，關鍵在於這家企業是否有贏的策略、文化、 組織、團隊和技術。

106

專題製作最佳祕笈

八

5W1H法

5W1H 法，又稱為「六何法」。此分析方法可應用於消費者 行為的分析、行銷企劃的規劃等。對於 5W1H，分述如下：

1 What （何事） 是指 消費者所購買的商品， 或指此項企劃主要是做何事， 即它的主題及目標。

2 Who （何人） 指 消費者族群或影響消費者決策的成員， 或指由 何人或哪 個部門來主導企劃案。

3 Where （何地） 指消費者可能購買的地點，或指舉辦的活動地點。

4 Why （為何） 是指 瞭解消費者對為何購買這項物品的動機與目的， 或指 為何要進行此項企劃。

5 When （何時） 是指消費者的購買時間，或指啟動、完成此項活動的時間。

6 How （如何） 指 消費者決定如何購買這項商品， 此項企劃應如何進行、 有哪些創新及突破的作法。

第 7 章 資料處理與分析

107

九

服務品質五構面分析 於 1988 年，Parasuram、Zeithaml 及 Berry 三位學者提出「服

務品質五構面」，並進行實證研究，認為服務必須在服務提供過 程中進行，且通常是在顧客與接洽的員工進行服務接觸時進行評 估。服務品質五構面是指可靠性、反應性、保證性、關懷性及有 形性；此分析是目前評估服務品質常被使用的指標之一。 顧客評定服務品質的五個重要構面，分述如下： ▼ 表 7-7 服務品質五構面分析 服務品質指標

五 構 面 分 析

可靠性

是指正確、可靠地履行服務承諾的能力

反應性

是指主動幫助顧客，並提供快速服務的意願

保證性

是指員工具備贏得顧客信賴和信心的知識、能力與禮貌

關懷性

是指真心看待顧客的需求，給予個人化的服務，使其受到尊 重和禮遇

有形性

是指服務場所的設施、設備、人員和各種宣傳資料的外觀

現以表 7-8「星巴克咖啡」的服務品質五構面分析，示例如 下： ▼ 表 7-8 「星巴克咖啡」服務品質五構面分析 構面 可靠性 反應性 （回應性）

108

專題製作最佳祕笈

衡 量 項 目 ． 星巴克是否提供給顧客品質一致的咖啡及各項餐點 ． 店內服務人員能否正確、準時地提供餐點給顧客 ． 顧客的點餐需求是否能快速獲得服務人員的回應 ． 服務人員能否主動告知顧客產品相關資訊及特色

保證性

． 服務人員烹調的咖啡及餐點等專業技術，是否讓顧客感到 滿意 ． 星巴克企業的整體形象、商譽是否讓顧客感到信任

關懷性

． 店內服務人員能否主動招呼顧客用餐的需求 ． 店內服務人員態度是否親切和善 ． 星巴克是否關心消費者餐點的個人化需求

有形性

． 星巴克館內的商品陳列是否乾淨整潔 ． 星巴克店內環境、服務設施是否舒適完善（如音樂、空調 溫度、光線明亮） ． 店內的服務人員服裝儀容是否整齊

當同學瞭解以上分析工具的涵義及內容後，可以發現各種分 析工具皆有其思考的重點。SWOT 分析是最常見的分析工具，而 SWOT 分析中的 OT 分析基礎，其實就是 PEST 分析。SWOT 分 析和 SCOTT 分析的著眼點各有不同，同學可依照研究目的之需 要，來選擇適用之分析工具。在分析過程中，可依照所蒐集的文 獻內容及實例來進行分析，相信必能順利完成資料的分析工作， 也能對主題的各項議題有更深入的探討。

7-3 三種研究方法的資料處理與分析 介紹完上述分析工具後，延續著上章研究方法的進行，現以 問卷調查法、訪談法及文獻分析法三種研究方法來探討各自的資 料處理與分析工作，說明如下。

一

「問卷調查法」的資料處理與分析 此階段的資料處理與分析，可分為：問卷整理、問卷輸入及

統計作業、及撰寫研究結果等三項工作，分述如下：

1 問卷整理 問卷整理的工作內容如下： ① 逐張檢查已填寫的問卷，確定皆為已施測完成的問卷，再 剔除空白問卷、不符合施測範圍等的無效問卷，並計算施 測問卷的份數。所謂無效問卷，是指：所有答案都勾選相 同選項的問卷（如：都勾選第 1 個選項）或題目缺答過多 的問卷等。 ② 在已施測有效問卷的左上方或右上方進行編號，也計算無 效問卷份數。

第 7 章 資料處理與分析

109

③ 統計總共發放的施測問卷份數、回收份數、有效問卷份數， 且計算有效回收率，將以上數據資料寫入《學習單 7.1》「問 卷實證結果撰寫範例」之「（二）問卷施測說明」內，以 作為整個施測情形的說明。

2 問卷輸入及統計 將有效回收的問卷選項編碼、輸入，以圖 7-5「已施測問卷 的單選題題目」為範例，以 Excel 統計軟體來說明輸入及統計 的步驟：

壹、基本資料 請依照個人之情況，在符合選項▢內打勾「✓」： 1. 您的性別： ▢①男 ▢②女 2.

3.

您的年齡： ▢① 15 歲或以下 ▢④ 36 ～ 45 歲 您一星期多久看幾次報紙？

▢①一星期 1 次 ▢②一星期 2 ～ 3 次 ▢③一星期 4 ～ 5 次 一星期 ～ 次 6 7 ▢④ ▢⑤想到才看

4.

您最常看哪家的報紙？ ▢①蘋果日報 ▢②聯合報 ▢④中國時報 ▢⑤其他

▢② 16 ～ 25 歲 ▢⑤ 46 ～ 55 歲

▢③ 26 ～ 35 歲 ▢⑥ 56 歲以上

▢③自由時報

▲ 圖 7-5 已施測問卷的「單選題」題目

① 開啟 Excel 統計軟體，建立新檔案「問卷統計資料」。 ② 先於儲存格 A1 輸入「問卷編號」作為 A 欄標題，並依照 每題順序，找出題目關鍵字並輸入「關鍵字」，如儲存格 B1 內輸入第一題題目的關鍵字為「性別」，以此作為 B 欄標題，以此類推。

110

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③ 從問卷編號第一張的問 卷 開 始 輸 入「1001」， 見 儲 存 格 A2； 再 依 照 題目順序來輸入勾選之 選 項 編 號， 以 圖 7-5 之 問 卷 為 例， 即 應 輸 入 「1423」， 如 圖 7-6 所 示。 也 就 是 說， 第 2 列 整列的儲存格記錄著編

▲ 圖 7-6 問卷「單選題」的 Excel 輸入畫面

號 1001 問卷的填答內容。 ④ 接著，把編號 1002 問卷的填答內容輸入到第 3 列，再把 編號 1003 問卷的填答內容輸入到第 4 列，直到輸入最後 一張問卷結束為止（請記得要存檔）。 ⑤ 如果題目是複選題，則該題每一個選項皆以一欄來輸入， 亦即該題有 5 個選項，則必須有 5 個欄位來輸入勾選結果。 若勾選則輸入「1」，未勾選則輸入「0」。以圖 7-7 的問 卷為例，即應輸入「11010」，如圖 7-8 所示。 2.

您在何處得知蘋果日報的促銷活動？（可複選） ▢①網路 ▢②廣告 ▢③書報雜誌 ▢④便利商店 ▢⑤其他 ▲ 圖 7-7 已施測問卷的「複選題」題目

▲ 圖 7-8 問卷「複選題」的 Excel 輸入畫面

第 7 章 資料處理與分析

111

⑥ 在最後一筆記錄的下一列中，再使用 COUNTIF、SUM、

AVERAGE 等函數去檢核資料。在統計上，常用的函數有： 平 均 數（AVERAGE）、 中 位 數（MEDIAN）、 標 準 差 （STDEV）等，可以上述函數去計算出每個選項的次數及 所占百分比等統計資料，如圖 7-9 所示。

▲ 圖 7-9 使用各種函數來進行問卷統計工作

⑦ 再以上述步驟所計算出的數據，來繪製適合的圖形、樞紐 分析表或表格（如：圓形圖等），如圖 7-10 所示。

▲ 圖 7-10 依據問卷結果來繪製統計圖表

專題小知識 在 EXCEL 軟體中，有好用的運算能力及函數，常用的函數有：平均數 （AVERAGE）、中位數（MEDIAN）、標準差（STDEV）、眾數（MODE）、 最大值（MAX）、最小值（MIN）等，可以運算和函數來處理和分析問卷結 果，呈現這些資料的集中趨勢或分散情形等特性。 註：全距 = MAX- MIN。

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3 撰寫研究結果 在撰寫研究結果時，可採用《學習單 7.1》「問卷實證結果 撰寫範例」，在範例內容中分為：問卷說明、問卷施測說明、 樣本資料及研究結果四項，以下逐項說明： ① 問卷說明：說明研究工具的發展過程及詳盡內容。 ② 問卷施測說明：說明問卷的抽樣方法、施測及回收份數等 詳細資料。 ③ 樣本資料：說明填答者的基本資料，須以逐題方式解說， 最後再統整基本資料的內容，找出此次施測樣本的重要特 質。 ④ 研究結果：依照問卷內容逐題說明其施測結果，且須視內 容需要製作圖形或表格，並加入上述所製作的圖形或表格 來輔助說明研究結果。 將研究結果整理至《學習單 7.2》「問卷研究結果一覽表」 內，再依照構面來歸納重點並陳述重點，以作為日後結論內容 的依據。 現根據上述資料處理統計、分析後，再撰寫結果，示例如下： 第一節 研究結果 ……

本研究結果依照問卷題目順序，逐一探討如下： 其他 2%

11、您在何處得知蘋果日報的促銷活動？ 在「何處得知促銷活動 」方面，如圖

21 所示，書報雜誌占了 34 ％，便利商店占 了 27％，廣告占了 23％，網路占了 14％， 其他占了 2 ％。由此可見，多數消費者在書 報雜誌上得知蘋果日報的促銷活動，其次 是便利商店，再者則是廣告。

廣告 23%

網路 14%

書報雜誌 34%

便利商店 27%

圖 21 消費者在何處得知促銷活動

第 7 章 資料處理與分析

113

二

「訪談法」的資料處理與分析 此階段的資料處理與分析，可分為：整理訪談資料、編碼作業、

及撰寫訪談研究結果等三項工作，分述如下：

1 整理訪談資料 根據訪談所記錄的重點及錄音所得的聲音資料來整理訪談 內容，即撰寫「逐字稿」。將訪談錄音檔案經由一字一句轉謄 為文字後，刪減了部分受訪者口語化時的語助詞或其他贅詞， 而完成「逐字稿」工作。這是資料處理與分析過程中的基礎工 作，這個工作過程雖然耗時費力，卻是一項非常重要的工作。 在這研究過程中，「逐字稿」可整理成一篇篇的「訪談記錄」， 收列於附錄中。

2 編碼作業 「逐字稿」可送交訪談對象（即研究參與者）確認無誤後， 旋即交由同組組員反覆詳讀內容，待熟讀逐字稿後，共同對資 料進行概念與主題討論，並對重要語句進行開放式編碼，共同 標示出重要語句。資料的編碼方式為：重要語句的編碼為 3 碼，

A - 1 - 1 訪談 對象

逐字稿 重要語句 頁 碼 順序編號

第 1 碼為英文字母大寫，代表訪談對象；第 2 碼為逐 字稿原始稿件頁數；第 3 碼為逐字稿該頁重要語句順 序別，例如：「A–1–1」表示「研究參與者 A，於稿 件中第 1 頁中第 1 題（或第 1 句）之重要語句」。 標示重要語句並完成編碼，再由同學分別擔任研究者與協

同編碼者，進行下列工作： ① 針對逐字稿中各重要語句來劃分意義單元，就是把許多的重 要語句依照「構面」來分類。 ②群聚相關意義單元至某一類屬中，判定同一類屬者方予採用； 意思就是：再把分類好的那些句子放在適當的段落中，例如這 些語句是訂價策略的內容，就把它歸類在「價格策略」敘述內。

114

專題製作最佳祕笈

3 撰寫訪談研究結果 群聚同一類屬的各重要語句後，依研究者與協同編碼者於 每一重要語句所劃分的意義單元，綜合其脈絡與關係，組合成 為有意義的敘說句，將性質相似的概念加以歸納、分類與組織， 重複檢視資料，並將分類作概念上的分析、萃取概念，以找出 其間的關聯與架構，最後將訪談逐字稿的內文，安插至研究者 詮釋的分析架構中（即正文內）加以表達，即完成此項工作。 上述完成的逐字稿到編碼的實例，請參考本書「參賽作品觀 摩」的「格子趣經營策略之探討」附錄之「訪談記錄」一、二、 三內容；其撰寫研究結果的範例，請參見上述作品的「第四章 研 究結果與發現」內容。 現示例如下：

附錄一：A1 訪談記錄之部分內容（標示重要語句、編碼）

訪談主題一「產品策略」：

1.

從銷售量方面而言，台灣消費者對創意市集「格 子趣」的商品接受度高不高？

答：「格子趣」不僅是滿足消費者基本的需求，轉而追 求比較高層次的是滿足感官上的需求（A-1-1），

所以對消費者來說，……

第 7 章 資料處理與分析

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在正文中的「訪談結果分析」或「第四章 研究結果與發現」 部分內容，須安插訪談記錄中的重要語句至內文中。

在產品策略中，「 格子趣是把跳蚤市場整個濃縮到 一個小格子。」（A-1-2），讓消費者可以在格子趣

一次買齊所需的商品。A1 行銷企劃代為表示：「『格 子趣』不僅是滿足消費者基本的需求，轉而追求比較高層 次 的 是 滿 足 感 官 上 的 需 求。」（A-1-1）。B1 加 盟 主

則表示：「 格子趣增加產品的多樣性來滿足各類型的客 戶……」

三

「文獻分析法」的資料處理與分析 當我們閱讀相當份量的文獻、資料後，同學可以依據研究目

的、 文 獻 的 特 性 等 考 量 來 選 擇 適 用 的 分 析 工 具， 再 進 行 對 文 獻 的 統 整、 歸 納 及 分 析。 這 些 分 析 工 具 有：SWOT 分 析、 五 力 分 析、STP 分析、4P 分析、特性要因圖（魚骨圖）、PEST 分析、

SCOTT 分析、5W1H 法及服務品質五構面分析等方法，請詳見 本章 7-2 節的介紹及範例。 總而言之，本章至此所提出的「研究結果」內容，成為我們 之前問卷施測、進行訪談及文獻分析的研究成果，更進一步作為 下章發展「結論及建議」的依據。雖然這一連串的工作非常繁瑣、 耗時費力，但我們相信就在同學你的努力下，這篇用心製作的專 題，如同佳餚好菜，就要上桌囉！

116

專題製作最佳祕笈

請同學根據所使用的研究方法，來選擇下列活動：

1. 「問卷調查法」組，請完成下列活動：

⑴ 請將施測完成的問卷，依照本章 7-3 節說明來整理，且使用 Excel 來輸入所有的問卷結果，並存檔（副檔名為 .xls）。 ⑵ 請採用《學習單 7.1》「問卷實證結果撰寫範例」來撰寫施測的研 究結果內容，並存成檔案。

⑶ 請與指導老師討論、確認「問卷實證結果撰寫範例」內容後，將其 內容放入專題檔案中「貳●正文」的最後一項內。 ⑷ 將研究結果整理至《學習單 7.2》「問卷研究結果一覽表」內，以 電腦方式輸入，並可以此撰寫小結論，再放入正文的最後一個段落。

2. 「訪談法」組，請完成下列活動：

⑴ 同學與指導老師確認訪談前、訪談過程及整理工作的規劃行程，並 請依照規劃行程逐步實施每項作業，並記錄於《學習單 7.3》「訪 談過程及結果記錄」內。 ⑵ 請同學進行組內分工，根據訪談錄音檔案記錄為文字，以完成「逐 字稿」，再進行編碼、標示重要語句、安插重要語句至內文等工作； 並撰寫「訪談研究結果」。 ⑶ 請與指導老師討論、確認「訪談研究結果」內容後，將其內容放入 專題檔案的「貳●正文」內。

3. 「文獻分析法」組，請完成下列活動：

⑴ 請蒐集 份的文獻，請記錄於《學習單 2.3》「資料蒐集單」內， 並整理出內容摘要及資料出處。 ⑵ 請同學和組員、老師一起討論，決定本組可採用的分析方法；並以 此來進行文獻內容的分析工作，且將其分析成果輸入於專題檔案 內。 ⑶ 請與指導老師討論、確認文獻分析內容後，將此內容放入專題檔案 中「貳●正文」的最後段落內。

第 7 章 資料處理與分析

117

第三篇 參賽作品觀摩 1. 簡報類 以 4C 理論來探討東京著衣行銷策略之研究 2. 專題類 不眠的補給堡壘—自動販賣機之行銷策略探討 3. 專題類 格子趣經營策略之探討

141

作品觀摩

：簡報類 以 1

理論來探討東京著衣行銷策略之研究 4 C

142

第三篇 作品觀摩

：簡報類 以

1

理論來探討東京著衣行銷策略之研究 4 C

143

作品觀摩

投稿類別：商業類

： 專 題 類 不眠的補給堡壘

2

自動販賣機之行銷策略探討

ㄧ

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篇名： 不眠的補給堡壘－自動販賣機之行銷策略探討

作者： 侯妤燕。台北市勁園高商。三年一班

指導老師： 林淑芬老師

不眠的補給堡壘－自動販賣機之行銷策略探討

壹●前言 掛在牆上、豎在地上，無論廁所、公園或大街小巷，即便是百貨公司角落或 在校園裡，都能看到一座如人型般高櫥櫃大小的密封箱子，擺放著商家欲出售的 商品，不需老闆賣力吆喝，也不用店員辛苦地幫顧客結帳，只要投入了足夠的錢 幣，選定了你最想要的商品，會毫不猶豫地用力吐出！它就是─自動販賣機。 「無人商店」是今年世貿加盟展的熱門話題，而自動販賣機其實就是一個商 店、服飾店、百貨公司的縮小版圖。消費者在沒有店員旁邊推薦的龐大壓力，和 擁有足夠自由思考時間之下，自動販賣機業者能否成功地創造新商機？能否行銷 得利？會不會無店員可詢問下而銷售量不好？因此為了瞭解自動販賣機的商機， 本組針對「自動販賣機」之研究目的、研究方法及範圍，探討如下： 一、研究目的 （一）瞭解自動販賣機之行銷策略。 （二）探討自動販賣機之 SWOT 分析。 （三）提出自動販賣機具體有效之行銷建議，以作為業者營業之參考。 二、研究方法 根據以上之研究目的，採用「問卷調查法」進行研究探討。 三、研究範圍 本研究之範圍為台北市與新北市內一般民眾自動販賣機之行銷策略的看法。

確定研究主題

擬定研究目的 進行文獻探討 擬 定 問 卷 進行問卷調查 資料整理與分析 提出結論與建議 圖 1 研究步驟

1

2

：專題類 不眠的補給堡壘︱自動販賣機之行銷策略探討

蒐集文獻資料

第三篇 作品觀摩

四、研究步驟 本研究之步驟，分述如下：

145

不眠的補給堡壘－自動販賣機之行銷策略探討

貳●正文 「無人商店」是今年台北世貿加盟展的熱門話題，而自動販賣機其實就是一 個縮小版商店、服飾店、百貨公司；打著低成本的優勢，已經漸漸地普及化。以 下將探討自動販賣機之起源、現況、行銷策略及實證調查，分述如下： 一、自動販賣機之起源 關於自動販賣機的起源，古文獻上記載：「約在兩千年前，古希臘的人就已 經利用槓桿原理，將水推進蛇口，只要投入一定的硬幣重量，就可以流出聖水。 當水流到一定程度時，又會回到原本的樣子。」（陳琬萍 A，2009）這是人類史 上第一台自動販賣機的雛型。但這不能算是完全的正式品，真正稱得上是販賣機 的時期，是在工業革命之後，才開始有了實體販賣機的出現。 西元 1952 年，美國發展出結構完整的自動販賣機，藉由投入貨幣重量來辨識 貨幣面額的大小，以販賣不同價格的商品，從此才開始正式的普及。自動販賣機 先後出現的順序分別為：「1822 年的書籍販賣機、1857 年的郵票販賣機、1883 年的明信片販賣機、1887 年的瓦斯販賣機、1897 年的葡萄酒販賣機。」（陳琬 萍 A，2009）剛開始的販賣機，是用來宣傳商品之用，並不是用來賺取利潤。 二、自動販賣機之現況 自動販賣機，在台灣大約已經有二十幾年的歷史，大多銷售零食、報紙及日 常生活用品。一般自動販賣機，所銷售其商品的種類有下列幾項： （一）飲料：鋁箔包、保特瓶飲料，如圖 2 所示。 （二）食品：提供零食、泡麵的食物，如圖 3 所示。 （三）票券：如販賣乘車票、入場票，如圖 4 所示。

圖 4 車票販賣機 圖 2 飲料販賣機 圖 3 泡麵販賣機 資料來源：flickrA，2009。 資料來源：toxal，2009。 資料來源：flickrB，2009。 隨著消費者的需要及時代潮流趨勢，台灣近年來出現了較為特別的「自動販 賣機」，此種販賣機，本組稱之為「新潮自動販賣機」。關於「新潮自動販賣機」， 以下詳細的介紹： （一）Ｔ恤販賣機 在新光三越南西店三館有一台「Ｔ恤販賣機」，「高 190 公分，寬 350 公分 的超大型 T 恤販賣機，是由台灣新的服飾品牌 PLATFORM 設立，從機型設計到付 費機制等可都是 Made in Taiwan。」（黃雅雯 A，2009），如圖 5 所示。這台自 動販賣機是屬於「專櫃式販賣機」，它提供試穿衣服的專櫃，且可詢問業者相關 資訊與服務。 146

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不眠的補給堡壘－自動販賣機之行銷策略探討

圖 5 T 恤自動販賣機的外觀 資料來源：taipeiwalker，2009。

圖 6 震旦通訊手機配件買賣示範 資料來源：震旦通訊，2009。

（二）手機配件販賣機 「這台機器乍看之下還以為在賣可樂，其實是由震旦通訊業的業者所獲經濟 部商業司補助、資策會輔導所推出的手機配件自動販賣機，希望透過觸控式螢 幕與多媒體動態展示，不用店員就可以提供消費者多樣化服務。」（黃雅雯 B， 2009）另外，點選螢幕後會出現相關的介紹；如圖 6 所示，其功能會分析最適合 你手機的月租方案，還可以將資訊列印出來，提供消費者選購的參考。

第三篇 作品觀摩

（三）美妝用品販賣機 此種販賣機設置在新北市永和區、台北市南港科技園區為主，是因女性需求 所推出的販賣機；而且考慮消費者無法實際看到實品，「業者表示，機台經過改良， 一台可擺設約 60 樣商品，上頭還有電視螢幕可播放廣告。」（黃雅雯 C，2009）。 此販賣機販售著藥妝店裡頭可見的商品，如圖 7 所示。此外，它也販賣一些日常 用品，如：牙膏、洗面乳。這台美妝用品販賣機迴響很大，許多女性都非常喜歡， 因為缺少什麼樣的美妝用品，可以直接站在販賣機面前選購，非常方便。

圖 8 smart 汽車自動販賣機實況 資料來源：曾力恩，2009。

圖 7 美妝用品販賣機記者採訪 資料來源：優活力，2009。

（四）汽車自動販賣機 Smart 汽車為了打入日本市場，吸引消費者的目光，發明了「汽車販賣機」為 新車造勢，如圖 8 所示。「位於日本賓士汽車分公司，在全日本共設了 5 台巨型 販賣機，販賣機裡有一台真實的 smart。民眾只要在投幣口投入硬幣，就會出現 有品牌包裝的管子，裡頭裝了車子的資料和圖片，還有各種貼紙。」（曾力恩， 2009），讓民眾拿回家依個人喜好，在剪貼簿貼出偏愛的車色組合。一棟 20 層樓 高的交車中心，車主選定所要的車款、車型和車色，就會有巨大的機械手到樓層 裡去把車子「搬」出來，這種交車中心的概念，就是來自於販賣機。 在台灣只侷限於販賣飲料、零食商品這種較為普遍、價格不高的商品上。以 上所介紹的新潮自動販賣機：「T 恤販賣機」、「手機配件販賣機」、「美妝用

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：專題類 不眠的補給堡壘︱自動販賣機之行銷策略探討

2

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不眠的補給堡壘－自動販賣機之行銷策略探討

品販賣機」，商品既新鮮又特別，但尚未在台灣普及化；反觀日本，其「汽車自 動販賣機」，就成功地引起消費者的關注。 三、自動販賣機行銷策略 自動販賣機藉由不同的行銷策略可以評估出最適合方案來執行；當自動販賣 機設置於便利商店稀少的地區，雖是相同產品，因為自動販賣機的距離較近，消 費者主觀意識認為價格稍貴是可以接受的，便會欣然購買，也便利了民眾的生活。 （一）產品策略 產品策略包括「產品及服務的品質、功能、產品的設計、包裝、保固期限、 售後服務範圍等。」（王寶玲 A，2008）產品策略依使用者的不同，分為消費品 與工業品；而消費品又細分為：便利品、選購品、特殊品、冷門品，自動販賣機 的販售大多屬於消費品中的「便利品」。 自動販賣機大多是販賣日常生活的便利品為主，像是報紙、飲料、餅乾、泡 麵等。將商品陳列在塑膠櫥窗內展示，只要投入適當的金額後選擇想要的商品， 便能迅速地完成交易。販賣商品的類型，有：「賣水或零食的自動販賣機」，販 售的商品有飲料、礦泉水等，「Ｔ恤販賣機」所販賣的商品皆為 PLATFORM 所設 計的衣服，「手機配件販賣機」販賣的配件為震旦通訊的商品。「汽車自動販賣機」 販賣的為 Smart 品牌汽車之相關資訊。 （二）通路策略 通路策略是指「將產品或服務，由生產者（或製造者）移轉給最終消費者 或使用者之過程中，所有參與者（或組織）所組成的一個體系。」（王寶玲 B， 2008）自動販賣機放置的通路地點將決定銷售金額的好壞，舉例來說，販賣礦泉 水的自動販賣機放置在球場旁，必能符合運動人士需求；若放在便利商店旁，便 會提高和自動販賣機的競爭程度。而自動販賣機與便利商店互為競爭者，自動販 賣機的最大商機就是搶攻便利商店的死角，像是大樓內、高山上等，便利商店比 較難進駐的地點，就是自動販賣機發揮最大功效的地方。 （三）價格策略 價格策略包括訂價、折扣、折讓、付款期限及信用條件，「決定產品價格有 三種方法。第一便是先著重成本，在成本之上再加上期望利潤的售價決定法、足 以跟對手企業競爭的售價決定法、以及消費者主觀認為『如果是這種價錢的話願 意出錢購買』的售價決定法。廠商通常會透過這三個要素的組合來決定產品價 格。」（馬渡晃，2006）而自動販賣機所使用的定價法為「一般行情訂價法」， 此定價是指將價格定與同業差不多的一種方法。例如：運動完後，突然想來杯清 涼可口的飲料解渴，雖然走十分鐘就可以抵達便利商店，但前方就設有「自動販 賣機」，消費者會因為體力上的因素，寧願花多一些錢去購買飲料。 （四）推廣策略 所 謂 的 推 廣 策 略，「 包 含 有： 促 銷、 人 員 推 廣、 公 共 關 係、 廣 告 推 廣、 口 碑行銷等。自動販賣機對商品之推廣策略實例為『公共關係』。」（王寶玲 C， 2008） 148

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不眠的補給堡壘－自動販賣機之行銷策略探討

1、公共關係：「公共關係是表現於為大眾利益而服務的政策和措施，以獲得 大眾的瞭解與友善。」(Canfield，1976) 「公共關係的力量在於能夠以非常技巧的 手法，去傳達一種訊息，使目標群在較無抗拒的狀態下，接受影響。」（張明輝， 2009）。一般而言，公共關係是透過資訊的傳播來溝通，使目標對象因為瞭解而 表現認同。以下為自動販賣機推廣策略中「公共關係」的實例，分述如下： （1）在高雄捷運中央公園站，有一台全國首創無人全自動圖書館。在使用過 的民眾，表達對這台全自動借還書機的看法：「是因為喜歡操作這台全自動借還 書機器，感覺上好像在玩超大型的自動販賣機，選上哪一排書籍後，機器手臂會 自動的移動，短短 30 秒內，就會將書送到借書人手中。」（黃雅雯 D，2009） （2）自動販賣機利用行銷策略中的產品策略，調適出最符合客人的產品需求， 再用價格策略換算出成本及利益，而最後則利用推廣策略中的公共關係，便利了 大眾生活，也賺取了利潤，讓人不知不覺習慣於自動販賣機的存在。自動販賣機 成功地使用了以上四個行銷策略，因此此塊市場有著不可或缺的地位。 四、自動販賣機之 SWOT 分析 所謂「SWOT 分析」主要是「分析組織內部的優勢與劣勢以及外部環境的機會 與威脅。SWOT 是一個很有效率的工具，它的結構雖然簡單，但是可以用來處理 非常複雜的事務。」（Green Mike，2007）在經濟不景氣之下，透過宅經濟與網 路的發達與便利性，許多人會選擇舒適待在家裡上網購物；不想出門逛街血拼， 因此發展出另類的經濟商機。 表 1 自動販賣機 SWOT 分析 優勢（Strengths）

劣勢（Weaknesses） 1. 可販賣的商品數量及種類有限 2. 可能會發生機器故障吃錢等問題 3. 無法提供一般商店的多種服務

機會（Opportunities）

威脅（Threats）

1. 消費者沒有店員在旁的壓力，可自由選購 1. 台灣法令較無日本齊全，較不易蓬勃發展 2. 宅經濟的興起，吸引投資者投資 2. 無人看管，可能遭人為破壞 3. 可進駐面積較窄小的地點，滿足消費需求 3. 可能有小型昆蟲飛入，影響商品品質 資料來源：研究小組整理。

SWOT 分析是分析企業所擁有的公司的內部與外部優劣，其可作為企業策略擬 定的重要參考。經由上述自動販賣機行銷策略之 SWOT 分析表，可得知自動販賣 機行銷策略的優點及缺點，分述如下： 1、內部優勢方面：因為自動販賣機成本不高、占地面積小，加上 24 小時全 天候營業，吸引許多企業願意投資。 2、內部劣勢方面：自動販賣機販賣商品數量與種類有限，無法像便利商店一 樣提供多種服務，導致銷售量較低。 3、外部機會方面：自動販賣機可以進駐較窄小或較偏遠的地點，可提供消費 者消費的便利。 5

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：專題類 不眠的補給堡壘︱自動販賣機之行銷策略探討

1. 成本不高，占地面積小 2. 全自動商業模式，省去人力成本 3. 自動販賣機二十四小時營業

第三篇 作品觀摩

以下是分析「自動販賣機」SWOT，探討如下表所示：

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不眠的補給堡壘－自動販賣機之行銷策略探討

4、外部威脅方面：因為台灣自動販賣機，並未設置像日本規範出合理的相關 法令，所以台灣的自動販賣機尚未蓬勃發展。 自動販賣機在台灣之所以無法發展興盛，是因為政府沒有制定出合理明確的 法令，導致自動販賣機在台灣的發展受限。而且也不像日本積極推動新的自動販 賣機，使民眾不瞭解販賣機所販賣的商品。若台灣可以向日本學習許多行銷手法， 必定能為自動販賣機創下嶄新的商機！ 五、實證調查 （一）問卷說明 根據上述文獻可知，自動販賣機在國內的發展情況並不是很興盛，為了深入 瞭解自動販賣機在國內的發展及遠景，本研究遂進行實證調查。本問卷由本組自 行發展形成，問卷名稱為「自動販賣機行銷策略問卷」，本問卷之構面共有「產 品策略」、「價格策略」、「通路策略」、「促銷策略」。本問卷採用內容效度。 （二）問卷施測說明 本研究以上述問卷「自動販賣機行銷策略問卷」為研究工具，進行實證調查。 以台北市與新北市內自動販賣機之行銷策略為本研究母體，採行隨機抽樣；發出 400 份問卷，回收 400 份，有效回收率 100％。 （三）樣本資料 由表 2 可以得知，本次問卷是以 1~20 歲、零用錢 301~500 元的女性學生為主 要的施測對象。樣本資料詳列如下： 表 2 基本資料 性 別

男 34%，女 66%

職 業

學生 67%、金融業 15%、軍公教 4%、其他 14%

年 齡

1~20 歲：53%、21~30 歲：33%、31~40 歲：14% 1~300 元：22%，301~500 元：48%、501~800 元：5%、801~1,000 元：6%、 1,000 元以上其他：3%，無固定零用錢：10%、其他：6% 10,001~20,000 元：22%、20,001~40,000 元：39%、40,001~60,000 元：6%、 60,001 元以上：12%、其他：21%

零用錢 收 入

（四）調查結果 以下依照問卷，分述如下： 1、請問您覺得哪個地點最需要販賣機？ 在覺得哪個地點最需要販賣機方面，如圖 9 所示，運動場占了 24％，量販 店 占 了 4 ％， 十 字 路 口 占 了 10 ％， 郊 區 占 了 13 ％， 學 校 占 了 28 ％， 醫 院 占 了 20％，其他占了 1％；由此可知，大多數的人認為在學校最需要設立販賣機。 2、自動販賣機比便利商店方便嗎？ 在自動販賣機是否比便利商店方便方面，如圖 10 所示，「是」占了 63％， 「否」占了 33％，其他占了 4％；由此可知，大多數的人認為自動販賣機比便利 商店方便。

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不眠的補給堡壘－自動販賣機之行銷策略探討

3、是否發生過選購商品時自動販賣機供不應求？ 在是否發生過選購商品時自動販賣機供不應求方面，如圖 11 所示，「是」占 了 70％，「否」占了 30％，其他占了 0％；由此可知，大多數消費者皆有發生過 自動販賣機的商品供不應求的狀況。 請問你覺得哪個地點最適合設置販賣機 醫院 其他 20% 1%

自動販賣機有比便利商店方便嗎

運動場

運動場 24% 量販店 4%

量販店 十字路口 郊區

否 33%

其他 4%

郊區 13%

十字路口 10%

是

是 63%

醫院 其他

圖 9 哪個地點最需要 自動販賣機

否 30%

其他 0% 是

否

學校 學校 28%

是否發生過選購商品時供不應求

否

其他 是 70%

其他

圖 10 自動販賣機是否比 圖 11 是否發生過選購商 便利商店方便 品時自動販賣機供不應求

曾看過販賣機販售過哪些商品

書籍 4%

6%

對於自動販賣機的瞭解程度有多深

對產品價格的滿意程度為何

菸 其他 1%

車票 泡麵 書籍

泡麵 15% 車票 16%

飲料

飲料 37% 菸 17%

美妝用品 手機配件 衣服 其他

圖 12 販賣機販售過哪些 商品

瞭解 何時 程度 設立 6% 4% 放置 如何 地點 運作 52% 38%

非常滿意

放置地點 何時設立 如何運作 瞭解程度

尚可 23% 非常滿 意 16%

不滿意 0%非常不 滿意 滿意 0% 61%

滿意 尚可 不滿意 非常不滿意

圖 13 對於販賣機的 圖 14 對產品價格的滿意程度 瞭解程度 為何

7、相同商品時，會因方便而購買較貴的商品嗎？ 在是否會因方便而買貴的方面，如圖 15 所示，「是」占了 45％，「否」占 了 55％；由此可知，消費者的考量不會因方便而買較貴的商品，會因方便而購買 較貴商品的消費者也不少。 8、是否較少聽過自動販賣機廣告行銷？ 在是否較少聽過自動販賣機廣告行銷方面，如圖 16 所示，「是」占了 65％， 「否」占了 27％，其他 8％；由此可知，大多數消費者較少聽過自動販賣機的廣告。 7

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：專題類 不眠的補給堡壘︱自動販賣機之行銷策略探討

手機配件 衣服 3% 美妝用品 1%

第三篇 作品觀摩

4、 在 販 售 商 品 方 面， 如 圖 12 所 示， 飲 料 占 了 37 ％， 菸 占 了 17 ％， 車 票 占 了 16％，泡麵占了 15％，書籍占了 4％，美妝用品占了 6％，手機配件占了 1％， 衣服占了 3％，其他占了 1％；由此可知，自動販賣機最常販售飲料；而手機配件 及衣服較為稀少，可見自動販賣機較不常販售此兩類商品。 5、對於自動販賣機的瞭解程度有多深？（複選題） 在瞭解自動販賣機程度有多深方面，如圖 13 所示，放置地點占了 52％，何 時設立占了 4％，如何運作占了 38％，瞭解程度占了 6％；由此可知，大家對於 自動販賣機只瞭解放置地點，其他方面的瞭解程度較為淺薄。 6、對產品價格的滿意程度為何？ 在 產 品 價 格 滿 意 度 方 面， 如 圖 14 所 示， 非 常 滿 意 占 了 16 ％， 滿 意 占 了 61％，尚可占了 23％，不滿意占了 0％，非常不滿意 0％；由此可知顧客大多感 到滿意。

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不眠的補給堡壘－自動販賣機之行銷策略探討

9、新的產品是否會激起購買欲望？ 在新的產品是否會激起購買欲望方面，如圖 17 所示，「是」占 60％，「否」 占 34％，「其他」占 6％；由此可知，大多數的消費者會因新的產品而激起想購 買的欲望；而不會的人占百分比較少，可見較少人不會被新的產品激起購買的欲 望。 相同商品是否會因方便買貴

是 45%

否 55%

是否較少聽過自動販賣機廣告行銷

否 27%

是

其他 8%

是 65%

其他 6%

是

否

否 其他

圖 15 相同商品是否 因方便買貴

新的產品是否會激起購買欲望

圖 16 是否較少聽過自動 販賣機廣告行銷

否 34%

是 否 其他

是 60%

圖 17 新的產品會否會 激起購買欲望

10、較常在哪裡聽過自動販賣機之廣告？ 在較常在哪裡聽過自動販賣機之廣告方面，如圖 18 所示，報紙占了 4％，雜 誌占了 11％，電視占了 18％，網路占了 31％，其他占了 36％；由此可知，消費 者多數是由其他管道得知自動販賣機之廣告，其他方式如日本的消費者是由電視 廣告所接受到訊息的。 11、從廣告裡得知的自動販賣機所販賣的商品為何？ 在從廣告裡得知的自動販賣機所販賣的商品為何方面，如圖 19 所示，飲料占 了 31％，菸占了 12％，車票占了 7％，泡麵占了 8％，書籍占了 6％，美妝用品 占了 7％，手機配件占了 3％，衣服占了 9％，其他占了 17％；由此可知，從廣告 裡得知販賣機販賣的商品大多數為飲料。 12、假設自動販賣機與便利商店販賣相同商品，您會選擇哪種購買方式？ 在自動販賣機與便利商店販賣相同商品時，會選擇的購買方式方面，如圖 20 所示，自動販賣機占了 16％，便利商店占了 61％，皆可占了 23％；由此可知， 消費者大多數會選擇便利商店作為消費的考量，而較少人選擇自動販賣機；可見 自動販賣機不比便利商店來的吸引消費者。 較常在哪裡聽到自動販賣機之廣告 4%

11%

36%

報紙 雜誌

18%

電視 網路 其他

31%

從廣告裡得知的自動販賣機 販賣的商品為何

飲料

衣服 9%

車票

手機配件 3% 美妝用品 7% 書籍

其他 泡麵 17% 8%

飲料 31% 菸 12% 車票 7%

6%

菸

泡麵

皆可 23%

自動販賣 機 16%

書籍 美妝用品 手機配件 衣服 其他

圖 18 較常在哪裡聽過 自動販賣機廣告

假設自動販賣機與便利商店販賣相同商品， 您會選擇哪種購買方式

圖 19 從廣告裡得知的販 賣機的商品為何

自動販賣機 便利商店 皆可

便利商店 61%

圖 20 販賣相同商品會選 擇哪項

13、常在哪些地方看過自動販賣機？ 在常在哪些地方看過自動販賣機方面，如圖 21 所示，運動場占了 22％，量 販店占了 8％，十字路口占了 14％，郊區占了 8％，學校占了 26％，醫院占了 21％，其他占了 1％；由此可知，自動販賣機設立的地點以學校較多。 152

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不眠的補給堡壘－自動販賣機之行銷策略探討

14、通常藉由販賣機購買哪些商品？ 在藉由販賣機購買哪些商品方面，如圖 22 所示，飲料占了 65％，菸占了 6％， 車票占了 15％，泡麵占了 4％，書籍占了 3％，美妝用品占了 2％，手機配件 0％， 衣服占了 1％，其他占了 4％；由此可知，消費者通常藉由自動販賣機購買的商品 為飲料，不常使用自動販賣機購買美妝用品、手機配件及衣服。 常在哪裡看過自動販賣機 常在哪裡看過自動販賣機 運動場 醫院 21% 學校 26%

其他 1%

郊區 8%

運動場 22% 醫院 21% 量販店 學校 8% 26% 十字路 口 14%

其他 量販店 運動場 1% 22% 十字路口 郊區 學校 醫院 郊區 8% 其他

量販店 8% 十字路 口 14%

藉由販賣機購買哪些商品 藉由販賣機購買哪些商品 飲料 運動場 手機配件 手機配件 菸 衣服 衣服 量販店 0% 美妝用品 1% 0% 美妝用品 1% 2% 2% 泡麵 書籍 書籍 十字路口 3% 3% 書籍 郊區 飲料 飲料 泡麵 泡麵 美妝用品 學校 4% 65% 65% 4% 手機配件 醫院 菸 菸 6% 6% 衣服 其他

圖 21 常在哪些地方看過自動販賣機

飲料 菸 泡麵 書籍 美妝用品 手機配件 衣服

圖 22 通常藉由販賣機購買哪些商品

9

2

：專題類 不眠的補給堡壘︱自動販賣機之行銷策略探討

二、建議 根據以上結論，對於自動販賣機行銷策略提出以下具體可行建議，分述如下： （一）在產品策略中，發現業者大多藉由自動販賣機販售飲料，而其他產品的販 售相對較少，例如：報紙、餅乾、泡麵等，若能多積極販售其他商品，必能讓消 費者在自動販賣機使用上有更多的選擇，也能增加消費者對自動販賣機的使用興 趣，讓自動販賣機的使用頻率更高。

第三篇 作品觀摩

參●結論 以下將提出各項結論及建議，分述如下： 一、結論 （一）在產品策略方面，大多數自動販賣機販售的商品為飲料，大部分消費者對 自動販賣機放置位置瞭解最深入。若販售新商品，會激起多數消費者想嘗試的想 法；而較少人不會被新商品激起購買欲望。業者通常藉由自動販賣機販售飲料， 而較少販售美妝用品及手機配件，消費者大多選擇便利商店購買此類商品；因此， 販賣機所販售的商品吸引度低於便利商店。 （二）在推廣策略方面，大多數消費者較少聽過自動販賣機的廣告。如果有聽過 廣告，從裡面得知的商品大多是飲料；其接收廣告的方式是以其他方式為主，例如： 廣播、傳單等。大部分消費者會因為廣告而嘗試新產品，可見廣告效果有一定的 影響力。而自動販賣機在選購商品時，皆有發生供不應求的狀況。 （三）在價格策略方面，消費者大多數對於價格的訂定感到滿意；如果是相同商 品的情況之下，消費者的考量不會因方便而購買較貴的商品，也有不少比例的消 費者，願意因為方便而購買較貴商品。消費者對於價格的影響各有不同看法。 （四）在通路策略方面，大多數消費者是在學校看到較多販賣機的設立；同時， 大多數的消費者也認為：學校最需要自動販賣機的存在。而在偏遠的地方，例如： 鄉間小徑、山上，大多數的人認為自動販賣機比便利商店方便。 （五）在 SWOT 分析，在內部方面，販賣機有成本不高、占地面積小的優勢，也 有販賣商品數量與種類有限的劣勢；在外部方面，可進駐較窄小或較偏遠地點的 機會，但由於國內尚未規範出合理的相關法令，因此自動販賣機無法蓬勃發展。

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不眠的補給堡壘－自動販賣機之行銷策略探討

（二）在推廣策略中，我們發現自動販賣機的廣告能見度不高，消費者勾選其他 知曉的管道都是一些不常見的方式；建議能夠使用手機、網路、報紙或雜誌等方 式來進行推廣，有效地利用大眾媒體的力量，以增加推廣的成效。 （三）在價格策略中，因為自動販賣機販售的商品與同業所販賣的大多數相同， 因此消費者因為同業的價格並沒有差異很大，而對於價格的訂定無太大的意見。 但如果是相同商品的情況之下，消費者的考量兩極化；建議可以在價格方面訂的 比同業還要低一點點，爭取更多消費者願意購買販賣機的商品。 （四）在通路策略中，除了學校最需要自動販賣機，像是郊區較少有同業出現的 地方，就是自動販賣機的競爭機會；建議可以從這個方向規劃策略，例如：鄉間 小徑、山上等，以增加消費者的消費行為及提高業者的營業收入。 肆●引註資料 王寶玲 A（2008）。行銷學概論 I。台北市：龍騰。 王寶玲 B（2008）。行銷學概論 I。台北市：龍騰。 王寶玲 C（2008）。行銷學概論 I。台北市：龍騰。 台中日報。2009 年 10 月 15 日，取自 http://tw.myblog.yahoo.com/jw!_OCKeb2GEyj2cz.tnejN/article?mid=22804

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