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DOMINGO, 18 OCTUBRE 2015 LA VANGUARDIA
EN PORTADA m EL ESCÁNDALO VOLKSWAGEN
El ‘made in Germany’, a prueba La crisis del automóvil golpea a la imagen del país pero su industria tiene capacidad de reacción
La selección alemana de fútbol es el símbolo de la fortaleza de la “marca Alemania”. Pero además del caso Volkswagen, ahora planean sospechas de sobornos sobre la adjudicación del mundial de 2006
Piergiorgio M. Sandri
E
l fútbol es un deporte que inventaron los ingleses,jueganoncecontraonce,ysiempregana Alemania”. La célebre frase del jugador Gary Lineker no sólo es aplicable en el terreno deportivo, sino que se puede extrapolar al económico. Porque Alemania se ha construido a lo largo de los años la fama de un país serio, riguroso, eficiente. En una palabra, ganador. Pero el escándalo de Volkswagen, la firma más representativa de la economía alemana, ha sido un poco como si el capitán de la selección metiera un gol en propia puerta. Las últimas sospechas de soborno en la adjudicación del mundial de 2006 empañan todavía más su imagen. Giuseppe Cavallo trabajó duranteañoscomoaltodirectivode marketing en el sector de la automoción para una firma japonesa.
Ahora acaba de publicar un libro Marketing de la felicidad, en la que defiende la importancia de los valores en el mundo empresarial. “L compañía líder de Alemania ha demostrado, con los hechos, que hay algopodrido.Esalgomuygraveque vamásalládeloempresarial.Puede afectar a la confianza en el sistema alemán en su conjunto”, sostiene. Algunas voces han encendido el alarma. ParaFerdinandDudenhöffer, del Center for Automotive Research, uno de los mayores expertos del sector, “el made in Germany es calidad y confianza. Ahora esta confianza se ha perdido. Nadie hubiera podido imaginar la magnitud de lo ocurrido y el daño que causará para la industria alemana seguirá produciendo efectos. Es sólo la punta del iceberg”. El tabloide Bild también es muy pesimista. “Lo que ha hecho que Alemania sea grande es nuestra capacidad en ingeniería y la confianza en nuestros fabricantes de maquinaria, pero ahora esa confianza está
directamente en riesgo”. Doreen Pick, profesora de marketing de la Universidad Libre de Berlín teme que “el asunto dañe considerablemente la imagen de Alemania, porque Volkswagen es un sinónimo de las mejores cualidades del país: honestidad,fiabilidadyeficiencia”. La consultoraFuturebrandelaboracada ño ranking mundiales de marcas
m Las compañías
alemanas encabezan los ranking de fortaleza de marca y de transparencia
m La reputación de un
país, si es sólida, no tiene porqué verse afectada por una crisis de una sola empresa
países y Alemania se encuentra en el tercer lugar. Ahora no descartan que después del caso Volkswagen, el prestigio se pueda ver afectado. “Hay que tener en cuenta de que Alemania es considerada experta en la automoción. Un escándalo así también merma la confianza del consumidor hacia un país considerado hasta ahora innovador y en dichosectorenconcreto”,diceCristina Vicedo, directora general de FutureBrand Spain. Sin embargo, también son muchos los expertos que destacan la fortaleza del sistema alemán, más allá de las turbulencias de estos días. Simon Anholt, asesor de varios gobiernos, mide la percepción de más de 60 países desde hace más dediezañosyhastahaconfeccionadouníndice:Anholt-GfkRoperNationBrands. Ensuopinión,laactual crisis de la firma automovilística no tiene porqué pasar factura a Alemania como tal. “La imagen de los países es un fenómeno increíblemente estable. Puede cambiar entre una
VI-IMAGES / GETTY
generación y otra, pero nunca como consecuencia de un episodio o de un escándalo corporativo. Yo creo que Alemania puede estar tranquila. El sector de los coches sufrirá, pero no por mucho tiempo. Porque al final la gente está muy atada a estas percepciones y no quiere realmente cambiarlas”. Raúl Peralba es conferenciante especializado sobre “la marca España” y ha trabajado durante años codo a codo con Jack Trout, padre del concepto de posicionamiento publicitario. “Yo no tengo claro la estrategia que va a seguir Volkswagen. Pero creo que Alemania sobrevivirá, porqué cuenta con una fuerte industria detrás.” Y añade: “diferente hubiera sido, por ejemplo, si Nokia hubiese sufrido problemas. Dado su peso en la economía nacional, Finlandia habría sufrido las consecuencias. Pero la economía alemana no depende sólo de una compañía”. Sven Reinecke, director del Instituto de Marketing de la Universi-
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LA VANGUARDIA DOMINGO, 18 OCTUBRE 2015
LOS OTROS ESCÁNDALOS DE LAS EMPRESAS ALEMANAS FARMACÉUTICO
Un medicamento indigesto Bayer es uno de los colosos de la industria farmacéutica mundial. Pero esta empresa también tuvo que vivir hace años un mal trago. ¿Se acuerdan del Lipobay? Era un fármaco superventas (que generaba unas ventas anuales 636 millones de euros) para reducir el colesterol. Sin embargo,con el tiempo se descubrió que sus efectos secundarios, en combinación con otra sustancia, eran graves. Entre ellos, se manifestaban importantes daños renales y la rabdomiólisis (una dolorosa destrucción del tejido muscular
que puede ser irreversible e incluso mortal). Esta mezcla se relacionó con decenas de fallecimientos, también en España. Bayer tuvo que pagar casi un millón de euros para llegar a acuerdos con los distintos demandantes. A nivel empresarial, se sustituyó al equipo directivo y se reestructuró el negocio. Pero incluso un escándalo tan grave como este tampoco dejó demasiadas secuelas a nivel económico, ya que ahora Bayer es la mayor empresa de Alemania por capitalización bursátil.
JB1RETI / BCN
AUTOMOCIÓN
El coche que vuelca El caso en su momento causó un gran impacto en el sector de la automoción. Mercedes-Benz, que en 1997 acaba de lanzar al mercado su primer monovolumen compacto, el clase A, se encontró en una tormenta cuando, tras una prueba para la revista sueca Teknikens Värld, el coche volcó. A diferencia de lo ocurrido con Volkswagen, el defecto del producto ponía en peligro la seguridad de la conducción. Pese a ello el fabricante consiguió enderezar el rumbo. Se introdujeron unas modificaciones en los
neumáticos y el clase A volvió al mercado con toda normalidad. En cuanto a Volkswagen, la hemeroteca cuenta como en el 2005 saltaron a la luz pública escándalos de sobornos, viajes de lujo y servicios de prostitutas a costa de la empresa. La justicia alemana condenó a finales de febrero del 2008 al ex presidente del comité de empresa Klaus Volkert a una pena de cárcel y al antiguo director de Personal Klaus-Joachim Gebauer a un año de libertad condicional por corrupción.
m Algunos medios
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Volkswagen, pese a todo, no pone en duda la capacidad de ingeniería alemana
Manipulación de tipos se descubrió en 2014 que la entidad reconoció haber realizado transacciones con dos países embargados, Irán y Sudán. El banco tuvo que pagar casi 1.300 millones de euros a los reguladores por blanqueo de dinero. En el sector de los seguros, cabe también recordar un episodio totalmente de otra índole, que vio como protagonista una filial de Munich Re, una de las mayores reaseguradoras mundiales, que pagó en junio de 2007 a algunos de sus mejores agentes una fiesta con prostitutas en Budapest.
THOMAS LOHNES / GETTY
ENERGÍA E INFRAESTRUCTURAS
Centenares de sobornos Es difícil decir a qué se dedica Siemens: hace de todo, desde trenes hasta turbinas a gas. Hay que remontarse al año 2007, cuando se descubrió que la empresa pagó en varios países sobornos por valor de centenares de millones de euros para conseguir contratos. En total, se detectaron hasta 400 casos. Lo interesante de este caso es que, para restablecer la confianza, la compañía fichó a unos directivos externos, por primera vez en sus 168 años de historia: Peter Löscher y Gerhard Cromme. Ajenos a la cultura
temen que el sector del automóvil sea el que más sufra, pero sólo a corto plazo
m La irregularidad de
FINANZAS
En junio de este año, Jürgen Fitschen y Anshu Jain, los dos presidentes del Deutsche Bank, principal institución financiera del país, tuvieron que dimitir después de que los supervisores del Reino Unido y de EE.UU. obligó a la entidad a pagar una multa de 2.200 millones de euros por haber manipulado durante 4 años el precio del Libor, el Euribor y el Tibor, los tipos de interés que se aplican en Europa a los préstamos entre bancos. Otro banco, Commerzbank tampoco salió muy limpio de otro escándalo, cuando
dad de Saint Gallen en Suiza, en una publicación reciente recordaba que “los escándalos acostumbran a olvidarse en seguida. Sobre todo aquellos que no tienen impacto directo en los consumidores. Si se compra Volkswagen por seguridad, ésta no estáenentredicho.Otracosahubierasidosiloscocheshubierantenido problemasdeconducción.Además, laecologíanoeselmotivoporelque uno se compra un vehículo de esta marca”. Por estas razones, según él no hay que magnificar lo ocurrido. “Alemania se asocia con calidad, cerveza, automóviles, limpieza, puntualidad y Angela Merkel. Se necesitarían muchos escándalos de empresas alemanas durante semanasparadestruirelrobustoconcepto de made in Germany”. En esta mismalínea,JacquesDeCock,dela London School of Marketing matiza: “la polémica nace a raíz de un ajuste malintencionado de software, no es algo relacionado con la ingeniería. La ingeniería alemana está a salvo”. La columnista de Deutsche Welle, Manuela Kasper-Claridge cree que la economía de su país es mucho más que Volkswagen. “Da igual que se hable de ingeniería mecánica, electrotécnica, diseño automotriz o tecnología ambiental: en todos estos campos, el empresariado alemán es líder mundial. Cada año, más de 60.000 ingenieros salen de
corporativa de la empresa, tuvieron las manos libres para hacer la limpieza necesaria. “Sólo hubiéramos podido convencer a las autoridades ofreciendo más sangre”, confesó un directivo de aquel entonces. El caso se saldó con una multa de 870.000 euros en EE.UU., un importe considerablemente menor al que podría enfrentarse Volkswagen. Hay que recordar que en el 2009 el fabricante de vehículos pesados MAN también fue multado por pagar sobornos, esta vez para vender camiones y autobuses.
PEDRO MADUEÑO
los centros de formación alemanes para perpetuar la competitividad del sello made in Germany”. Según la organización Transparency International las firmas alemanes destacan por sus políticas de transparencia corporativa, con la mejor puntuación entre las firmas mundiales, de acuerdo con su último informe. En el top 20 aparecen las grandes glorias del capitalismo germano: Deutsche Telekom, E.on, Siemens, Bayer. Asimismo, Interbrand atribuye, en su último ranking de las 100 marcas más valiosas, a las marcas alemanas un valor 126.000 millones de euros. Por todo ello, Vicedo de Futurebrand cree que nada está perdido. “La gestión de una crisis de marca se puede solventar asumiendo el error con transparencia y claridad, respondiendo rápidamente con medidas de corrección, atendiendo a los consumidores y manteniendo siempre la comunicación abierta. Esto ya lo ha demostrado Alemania en el pasado, ante crisis mucho mayores. Con voluntad, esfuerzo y trabajo y haciendo que sean los hechos y las acciones adoptadas los que hablenporellosmismos”.Siempregana Alemania, ya lo decía Lineker...