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Enero · Febrero 2015
REP
ENTREVISTA
Cristina Vicedo, directora de FutureBrand
“Se echa en falta un
FOCO COMÚN
de intereses en la Marca País” Asegura que el principal eje de la marca España es el turismo
ENTREVISTA José Manuel de la Rosa @JMaDelarosa josemanuel.delarosa@hosteltur.com
Para diseñar una marca país, asegura Cristina Vicedo, experta en marcas, siempre partimos de dos grandes ejes: aquellos grandes atributos que nos son propios y la reputación con la que queremos que nos identifiquen, el ‘leit motiv’ de todas las acciones de marca y de nuestra propuesta de valor.
¿Qué factores se tienen en cuenta a la
con la que queremos que nos identifi-
hora de diseñar la marca de un país?
quen y que forma parte del cumplimien-
Para diseñar una marca ‘país’ siempre
to de nuestra propuesta de valor, y que
partimos de dos grandes ejes sobre los
se debe convertir en el ‘leit motiv’ de
que trabajar para construirla: por un
todas las acciones de marca. Esto dos
lado la identidad propia del país, todos
ejes hay que construirlos y comunicar-
aquellos atributos propios como pue-
los, no sólo desde dentro para que todos
den ser la cultura, valores de su gente,
los habitantes del país se conviertan en
la gastronomía, el arte, etc. Son los que
embajadores de la marca, sino también
nos caracterizan y constituyen nues-
externamente con todos los que sean
tra diferenciación respecto al resto de
nuestro público objetivo y a través de
competidores y que debemos comunicar
nuestros diferentes y múltiples puntos
de una manera consistente en el tiempo,
de contacto.
a través de los puntos de contacto de la
¿Qué fuentes se utilizan para tomar
marca y a su diferente público objetivo.
decisiones?
Por otro lado, hay que tener en cuenta la
Consideramos que esta es la parte más
reputación que queremos tener, aquella
importante, ya que con esta auditoria de
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ello, nos hemos apropiado de esos valores a lo largo del tiempo y son los que han construido nuestra reputación actual. Sin embargo, hoy en día España se comienza a ver no solo como destino únicamente turístico, sino que desde fuera se empiezan a valorar otros sectores como es el deporte, la gastronomía, la cultura, la familia o el estilo de vida. ¿Cuáles son los riesgos? Obviamente esto tiene sus riesgos, porque seguramente lo que no tenemos tan claro como marca país es hacia dónde vamos y cuál es la reputación que deberíamos construir ahora. También me
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“ No tenemos tan claro como Marca País hacia dónde vamos y cuál es la reputación que deberíamos construir ahora”
atrevería a decir que falta un foco común de intereses de todos los agentes que intervienen en la marca país, como ya he dicho turismo, exportaciones e inversioCristina Vicedo, consultora de marca y directora general de FutureBrand, del grupo McCann.
nes, principalmente. ¿Cómo cree que le están afectando a la marca España las situaciones críticas que ha vivido y vive estos últimos años?
fuentes de información podemos trabajar
España ha trabajado mucho en estos
para identificar los valores y atributos
últimos años para fortalecer su imagen
internos propios del país y a su vez, la
y marca en el extranjero. Somos un país
percepción que queremos alcanzar, tanto
muy visitado como destino turístico. Por
en el propio país como en el exterior.
supuesto, estas noticias pueden restar
Necesitamos nutrirnos de diferentes
algo de credibilidad en nosotros, pueden
fuentes tanto internas como exter-
fomentar una imagen de país similar
nas, como investigación de tendencias,
al de otros países con una situación
direccionadores de demanda, investiga-
real peor que la de España. Estos casos
ción “ad hoc” a los diferentes públicos
nunca ayudan, pero no pueden destruir
objetivos, informes mundiales, encuestas
el trabajo de años en muchísimos aspec-
y entrevistas sectoriales, auditorias de
tos. Aprendamos de ellos y gestionemos
competencia y buenas prácticas... etc.
una imagen y marca de país en movi-
¿En qué consiste la marca país?
miento, que supera las dificultades y
Una marca país ha de abarcar tres gran-
se sobrepone a los problemas internos,
des sectores: turismo, exportaciones e
como ya hemos hecho en el pasado. Lo
inversión extranjera y todos ellos se han
más importante es ponernos de acuer-
de ver reflejados en ella. Por este motivo
do, no estar divididos y tener claro hacia
el análisis de la información es tan im-
dónde queremos ir. Porque España y su
portante, para diagnosticar correctamen-
marca es un gran país en el que vi-
te la propuesta de valor de la marca que
vir grandes experiencias personales y
dicho país ha de abanderar.
profesionales, y además con un estilo
En el caso de España, ¿cuáles son los
de vida muy enriquecedor. Este trabajo
ejes principales de su marca y cómo
lo tenemos que hacer desde dentro. Los
han cambiado en los últimos años?
españoles no sabemos vender nuestro
El principal eje de la marca España hoy
país y a veces somos sus mayores ene-
por hoy es el turismo, ya que es lo que
migos. Es necesaria la unión y la cohe-
hemos comunicado y promocionado du-
sión en el mensaje de todos, ciudadanos
rante años. Por eso se nos identifica con
y Gobierno.
PERFIL Cristina Vicedo lleva más de 15 años como consultora de Marca en FutureBrand, donde es directora general en España. FutureBrand es una marca del Grupo McCann, dedicado a comunicación y servicios de marketing a nivel mundial. Vicedo ha dirigido diversos proyectos de desarrollo de marca dentro de Telefónica (Vía Digital, Terra Lycos, Freemove, Admira…) y para otros clientes. También es profesora del Instituto de Empresa en tres masters de comunicación.