Editor-in-chief
Website
Nguyệt Anh
Riobook.vn
Creative Director
Trần Quang Tùng (Juno)
@Gam7.vn
Editors
General Enquires
Thanh Tú
& Submissions
Tiểu Mận
Gam7@rio.vn
Linh Đan Designers Việt Đỗ (Doo) Nam Vũ Quỳnh Hoa Khang Mỹ Linh
GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần RIO Retail Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kỳ nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần. GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Retail Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.
GAM7 BOOK 05
CONTENT MARKETING Nền tảng sáng tạo nội dung
Nhà xuất bản Lao Động
RIO Retail
GAM7 Book
LỜI MỞ ĐẦU Trải nghiệm trong ngành thiết kế sáng tạo, Marketing
Tiếp nối các ấn bản GAM7 Book ra mắt năm 2016- 2017,
- Design dù sẽ kết hợp hài hòa với nhau để tạo ra sự
GAM7 Book No.5 chủ đề “Content Marketing - Nền tảng
đột phá trong chiến dịch Marketing nhưng thực tế
sáng tạo nội dung” sẽ mang đến cho độc giả các bài viết
vẫn là hai thế giới khác biệt. Marketing là thế giới
đa chiều về nội dung trên khía cạnh chiến lược truyền
của ngôn từ, âm điệu, ngôn ngữ và những câu chuyện,
thông, marketing, thương hiệu, thiết kế sáng tạo. Bạn
chiến dịch Marketing. Trong khi đó, thế giới Design lại
đọc hãy tham khảo những quan điểm, góc nhìn thú vị về
chìm đắm trong hình ảnh, màu sắc, font chữ và sự
Content từ các tác giả Kit Ong, Hồ Công Hoài Phương
sáng tạo không biên giới.
hay Nguyễn Thanh Tùng để có thể khai thác nội dung hiệu quả, tạo ra nhiều trải nghiệm thú vị cho người
Với mong muốn kết nối hai cộng đồng Marketer
dùng. Mong muón khám phá ứng dụng mới mẻ của nội
và Designer, RIO Creative cùng đội ngũ biên tập và
dung, bạn không nên bỏ qua các casestudy độc đáo
các chuyên gia đầu ngành trong cả hai lĩnh vực đã
của thể nghiệm mới như E-magazine chia sẻ từ tác giả
triển khai và mang đến bạn đọc ấn phẩm chuyên ngành
Tùng Shark - Design Director của Kenh14.vn hay ấn
Marketing và Design GAM7. Không đơn thuần là tạp
phẩm đọc CROP của thương hiệu The Coffee House.
chí chuyên ngành, GAM7 còn là ấn phẩm tiên phong và
Những phân tích về vị trí của content trong hành trình
uy tín dành cho cộng đồng Marketer - Designer tại
chinh phục người dùng từ Tomorrow Marketers hay
Việt Nam. Ra mắt hàng quý với những chủ đề chuyên
con đường từ Facebook tới Content Marketing của
biệt xoay quanh Marketing và Design, GAM7 quy tụ
tác giả Ngô Doãn Huyền Trang chắc chắn sẽ là những
những bài viết được chọn lọc từ các chuyên gia hàng
chỉ dẫn hữu ích cho bạn. Để tìm hiểu những góc nhìn
đầu và cung cấp thể nghiệm thiết kế mới giúp bạn đọc
đa chiều về sự kết hợp giữa content và các công cụ
dễ dàng theo dõi và thưởng thức nội dung.
digital giúp phát huy tối đa hiệu quả truyền thông cho
Nội dung hiện hữu ở khắp mọi nơi, trong mọi hoạt động
Ngô Minh Thuận, Phan Hải, Tuấn Hà trong chuyên mục
của chúng ta. “Content is King” hay Content Marketing
Digital Marketing của GAM7 số này.
thương hiệu, bạn có thể đón đọc bài viết từ các tác giả
- Tiếp thị nội dung là thuật ngữ không còn xa lạ với các marketer. Không phải là xu hướng nhất thời, Content
Cùng với những bài viết của các tác giả chuyên môn,
Marketing thực sự là phương thức tiếp cận khách hàng
artwork bao bì độc đáo khai thác hình tượng Content
hiệu quả, mang tới những thông tin hữu ích, có giá trị
từ GAM studio hứa hẹn sẽ cung cấp trải nghiệm thiết
và khẳng định vị trí cầu nối giúp gắn kết thương hiệu
kế và sáng tạo thú vị cho bạn đọc, GAM7 hy vọng rằng
với người dùng. Một quảng cáo, một sự kiện kích hoạt
cuốn sách này sẽ trở thành nguồn tham khảo bổ ích
thương hiệu, một nội dung post trên Facebook, các
và đầy cảm hứng.
ấn phẩm bán hàng, Infographics, Video Marketing hay bao bì sản phẩm đều là các nội dung hữu ích truyền tải
Chúng tôi tin rằng, dù là Designer hay Marketer hay
thông tin tới khách hàng. Các “điểm chạm” qua thông
chỉ đơn giản là độc giả yêu thích GAM7, mỗi người đều
điệp truyền thông, tương tác qua thị giác giúp truyền
sẽ tìm thấy điều gì đó hấp dẫn và mới mẻ trong cuốn
thông điệp bằng ngôn ngữ hình ảnh giúp khách hàng
sách này. Chúc bạn sẽ có những trải nghiệm thú vị và
ghi nhớ và tạo niềm tin đối với thương hiệu. Đã có
thành công trên con đường theo đuổi đam mê của mình.
nhiều thương hiệu thành công khi ứng dụng một cách thông minh chiến lược nội dung cho doanh nghiệp của mình. Với định hướng đó, ban biên tập lựa chọn chủ đề “Content Marketing - Nền tảng sáng tạo nội dung” trong GAM7 Book số 5.
– Ban biên soạn GAM7
TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN GAM7 BOOK No.5 chủ đề Content Marketing - Nền tảng sáng tạo nội dung trân trọng gửi lời cảm ơn tới:
Kit Ong Creator of UBXED [unboxed]
Hồ Công Hoài Phương Planning Director, Dentsu One
Ngô Minh Thuận Founder & Managing Director, DNA Digital
Mai Nguyễn Quang Huy Art Director, Bates CHI & Partners Agency
Hồ Trung Dũng
Đoàn Thái Kiên
Managing Director, Mix Digital
Managing Director, YouNet Digital
Huỳnh Vĩnh Sơn
Ngô Doãn Huyền Trang
Senior Copywriter
Freelance Copywriter
Tùng Shark (Lê Anh Tùng) Design Director, Kenh14.vn
Nguyễn Thanh Tùng Creative Director, B&A Agency
Hik (Nguyễn Bích Diệp)
Phan Hải
Content Manager, eMagazine -
Co-founder & Managing Director,
Kenh14.vn
Xanh Marketing
Nguyễn Thành Long
Tuấn Hà
Digital Marketing Director,
CEO Vinalink Agency & Founder
BSA Center Vietnam
Vinalink Academy
Tomorrow Marketers Marketing Academy in
Trần Thiện Học
Multinational Corporate
Brand Manager, SEO Ngon
Orientation
Markus Marketing School Trường đào tạo tư duy và nghiệp vụ Marketing đầu tiên tại Hà Nội
The Coffee House
ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN
ĐƠN VỊ SẢN XUẤT
RIO Vietnam
RIO Book
BIÊN SOẠN
THIẾT KẾ &
NỘI DUNG
MINH HỌA
Tùng Juno
Nguyệt Anh
(Creative Director)
(Tổng biên tập)
Thanh Tú
Linh Đan
Tiểu Mận
Việt Đỗ (Doo)
Nam Vũ
Quỳnh Hoa
Khang
Mỹ Linh
ĐỐI TÁC
RGB
Brands Vietnam
GAM studio
(Đối tác truyền thông)
(Đối tác truyền thông)
(Đối tác nội dung)
MỤC LỤC Lời mở đầu [06-07] Contributors - Creators [08-09]
GAM MARKETING-DESIGN
GAM BRANDING
[12-13]
[38-39]
Tiếp thị nội dung từ góc nhìn “phi tiếp thị” Kit Ong
Content nằm đâu trong hành trình chinh phục túi tiền người tiêu dùng?
[14-17]
Tomorrow Marketers
[40-45]
24 tiếng, 2000 chữ và 0 dòng guideline: Làm thế nào để viết một content “chất” khi bạn chưa biết gì?
Tìm quán cafe thế nào, làm Content Marketing thế ấy
Lê Trâm
Markus Marketing School
[18-23]
[46-51]
Đừng lạc lối trong mê trận nội dung
Content is the new logo
Hồ Trung Dũng
[52-58]
Nguyễn Thanh Tùng
[24-27]
Content cũng chính là sản phẩm Hồ Công Hoài Phương
[28-31]
eMagazine và câu chuyện của những kẻ mơ mộng đã thay đổi trải nghiệm đọc báo online Tùng Shark & Hik
[32-37]
Content Project [59-60]
The Coffee House: Case study ứng dụng content xây dựng mối quan hệ với khách hàng The Coffee House
[61-65]
Glocalization - Kim chỉ nam cho những tham vọng Marketing toàn cầu Nhung Phạm
[66-71]
GAM COMMUNICATIONS
GAM DIGITAL MARKETING
GAM BONUS
[72-73]
[94-95]
[120-121]
Hai lá thư tềnh
Làm nội dung trên môi trường trực tuyến
Thông tin người tiêu dùng
Huỳnh Vĩnh Sơn
[74-77]
Phan Hải
[96-99]
Content du ký: Khác biệt hay an toàn?
[122-123]
Marketer bạn cần biết [124-125]
Mai Nguyễn Quang Huy
Sáng tạo nội dung số hiệu quả có thực sự dễ dàng?
Thiết kế cần chú ý gì?
[78-81]
Ngô Minh Thuận
[126-127]
[100-105]
Bí quyết sử dụng Influencer hiệu quả để đưa nội dung đến với khách hàng
Chiến lược nội dung trong SEO
Đoàn Thái Kiên
Tuấn Hà
[82-88]
[106-109]
Từ Facebook đến Content Marketing
Nếu content không phải là vua
Ngô Doãn Huyền Trang
Nguyễn Thành Long
[89-93]
[110-113]
Hybrid Marketing Một góc nhìn khác về Design và Marketing Trần Thiện Học
[114-119]
Hành trang nghề nghiệp [128]
GAM/ MARKETING DESIGN
của ngôn ngữ, góc nhìn kinh doanh, chiến lược
Tiếp thị nội dung từ góc nhìn “phi tiếp thị”
Marketing hay những kế hoạch truyền thông bài
[14-17]
Nếu thế giới của Marketing là sự sắp xếp tài tình
bản thì thế giới Design lại đắm chìm trong nghệ
“chất” nhưng lại thiếu đi visual thiết kế, hình ảnh thu
24 tiếng, 2000 chữ và 0 dòng guideline: Làm thế nào để viết được một content “chất” khi bạn chưa biết gì?
hút, tính nhận diện của thương hiệu thì sản phẩm
[18-23]
thuật, màu sắc, font chữ và sự sáng tạo không biên giới. Nếu thương hiệu đã có nội dung đúng và trúng insight người dùng, kênh truyền thông hiệu quả, KOL
truyền thông cũng không thể chiến thắng trong tâm nhưng những chiến dịch Marketing thành công lại
Đừng lạc lối trong mê trận nội dung
không thể thiếu sự kết hợp ăn ý và bài bản của
[24-27]
trí khách hàng. Bởi vậy, tuy là hai thế giới khác biệt
Marketer và Designer. Không còn chỉ tiếp nhận thông tin thụ động, một
Content cũng chính là sản phẩm
chiều, khách hàng giờ đây mong muốn tiếp nhận
[28-31]
những nội dung hữu ích cùng cách thể hiện độc
giao tiếp với khách hàng một cách tự nhiên nhất,
eMagazine và câu chuyện của những kẻ mơ mộng đã thay đổi trải nghiệm đọc báo online
hiệu quả nhất.
[32-37]
đáo hay những trải nghiệm mới với hình ảnh và thiết kế, đó gần như là một sự thưởng thức nội dung. Và từ đó, thương hiệu có thể kết nối và
Trong GAM7 Book số 5, chuyên mục Marketing - Design sẽ đề cập tới những góc nhìn mới về content, bản chất của content cũng như gợi ý từ các chuyên gia giúp các marketer phát triển nội dung hài hòa về thẩm mỹ và đảm bảo hiệu quả của chiến dịch truyền thông thương hiệu.
@ GAM7 No.5/Content Marketing
GAM/Marketing - Design
CONTENT MARKETING: THE POLITICALLY-INCORRECT VERSION
Tác giả: Kit Ong Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/Việt Đỗ
Hơn 25 năm dấn thân vào ngành công nghiệp sáng tạo, Kit Ong từng nắm giữ vai trò then chốt tại các công ty quảng cáo ở Malaysia, Trung Quốc và Việt Nam. Ông là cái tên đằng sau những chiến dịch quảng bá đỉnh cao cho những “gã khổng lồ” Samsung, LG, Toyota, HSBC, P&G, Colgate Palmolive, Lee Jeans và The North Face. Bên cạnh hiệu quả thương mại, chúng còn đem lại cho ông các giải thưởng danh giá như Cannes Lions, D&AD, Spikes Asia cùng nhiều giải thưởng khác. Suốt 5 năm hoạt động tại Việt Nam, Kit Ong không ngừng phả luồng gió mới vào các chiến dịch được vinh danh trên đấu trường sáng tạo quốc tế. Ông đã từng giữ chức Group Executive Creative Director & Partner tại The Purpose Group. Kit Ong còn là nhà sáng lập của UBXED [unboxed]. Với UBXED, ông mở ra những cách tiếp cận mới mẻ và thú vị về các vấn đề nhức nhối mà xã hội đang trăn trở. Phiên bản đầu tiên của UBXED sẽ được ra mắt trong thời gian tới.
14
05/Content Marketing
Giữa một “rừng” định nghĩa về tiếp thị nội dung (Content Marketing), Kit Ong đúc kết khái niệm này thông qua sáu chữ vàng: “Quảng cáo không giống quảng cáo” và lý giải vì sao nó dễ dàng bám rễ vào đời sống người tiêu dùng. Đồng thời, ông cũng phân tích những case study tiếp thị nội dung thành công như Lego, Coca-Cola và nghệ sĩ đường phố Banksy.
You can easily Google all about
Ngày nay, bạn có thể dễ dàng “tra gúc gồ” tất tần
content marketing from the content
tật về tiếp thị nội dung (content marketing) từ các
gurus around the world so I hope not
bậc thầy tiếp thị tứ xứ, vậy nên tôi sẽ không lặp lại
to repeat what they have already said.
những gì họ đã nói.
I am going to oversimplify what
Thay vào đó, tôi sẽ tối giản hoá khái niệm “tiếp thị
content marketing means to me: it is
nội dung” theo cách hiểu của riêng mình: Đó là thể
advertising that is not like advertising.
loại quảng cáo chẳng giống quảng cáo chút nào.
This piece I am writing now is
Bản thân bài viết này chính là một mẩu nội dung
content packaged to market the Kit
được gói ghém nhằm mục đích tiếp thị cho “thương
Ong brand as well as the company I
hiệu” mang tên Kit Ong, cũng như cho tập đoàn mà
represent.
tôi đang đại diện.
I believe the genesis of content marketing
Tôi tin rằng tiếp thị nội dung bắt nguồn từ những
began with someone probably not from
người không làm trong ngành quảng cáo. Họ chỉ
the advertising industry posting and
vô tình đăng tải và chia sẻ các video hay bài viết
sharing a video or a written article that
có dính líu đến một thương hiệu nào đó.
was related to a brand. People were more receptive as it
Lúc này, bạn bè trong mạng lưới của họ sẽ sẵn sàng
appeared to be from a neutral source.
tiếp nhận nội dung hơn vì nó “có vẻ” đến từ một
It did not feel like it was produced
nguồn tin trung lập thay vì từ những kẻ chực chờ
by someone pushing you to buy the
moi tiền từ ví bạn. Đây không phải tiếp thị lý tính,
brand. It is not hard sell. It is not soft
cũng chẳng phải tiếp thị cảm tính. Đây là tiếp thị
sell. It is smarter sell.
khéo toan tính.
And it worked. So we adopted it.
Và trên hết, nó mang lại hiệu quả. Vậy nên, việc xu hướng này lên ngôi cũng là điều dễ hiểu.
15
GAM/Marketing - Design
Nội dung tiếp thị có thể được xem là một thứ tài sản trí tuệ. Và thứ tài sản tinh vi ấy có khả năng len lỏi vào cuộc sống của chúng ta mà không cần thông qua các kênh truyền thông chính thống.
16
For those who believe that content is more
Nội dung tiếp thị sẽ càng hiệu quả khi nó càng
effective when it is not like advertising, they
không giống quảng cáo. Một khi quán triệt tư
create work that is more interesting. They
tưởng này, bạn sẽ tạo ra được những sản phẩm
create work that pushes the boundaries of
truyền thông thú vị hơn, từ đó xoá nhoà ranh giới
content.
giữa tiếp thị và giải trí.
The LEGO Movie is content. It was made
Bộ phim LEGO là một ví dụ tuyệt vời về tiếp thị
to help sell more LEGO bricks. As it was
nội dung. Nó được làm ra để giúp công ty LEGO
not perceived by us as advertising, it was
bán được nhiều đồ chơi hơn. Và bởi vì bộ phim
not parked in the place where advertising
chẳng giống quảng cáo chút nào nên nó sẽ không
resides in our minds. It resided in the
bị não bộ chúng ta “xoá sổ” theo quán tính mà
place where we place movies, music, and
ngược lại, nằm chễm chệ trong vùng ký ức chúng
books.
ta dành cho điện ảnh, âm nhạc và văn chương.
We paid to watch The LEGO Movie, we did
Chúng ta sẵn sàng trả tiền để xem bộ phim LEGO
not pay to watch advertising. The brand
chứ chẳng đời nào trả tiền để xem quảng cáo.
inser ted itself into our consciousness
Trong trường hợp này, thương hiệu đã được cài
without us fighting against it. We did not
cắm vào nhận thức người tiêu dùng thành công,
fight it as we did not feel that we were put
không chút kháng cự. Chúng ta tự nguyện “đớp
into a position where we were being pushed
mồi” vì không cảm thấy bị thúc ép phải mua
to purchase the brand.
thương hiệu ấy.
I like to imagine that Coca-Cola actually
Tôi đồ rằng Coca-Cola thực sự trả tiền cho
paid Topshop to have T-shirts with their
Topshop để có những mẫu áo thun in logo của
logo on them. Having just a logo on a T-shirt
họ. Chỉ logo thôi thì chẳng nói lên gì nhiều về
does not say much in terms of content. But
thương hiệu, nhưng nếu bạn xem người mặc chiếc
when you consider that the person who is
áo thun ấy như một phương tiện truyền thông, cụ
wearing the T-shirt is a medium just like a
thể hơn là một chiếc TV di động, thì Coca-Cola
TV channel then Coca-Cola is content. And
lúc này chính là nội dung còn gì! Và cái hay ở đây
again, content that is willingly paid for by
là chúng ta sẵn sàng trả tiền để mặc “nội dung”
the person who chose to wear it.
đó lên người.
05/Content Marketing
I like to also imagine a famous author
Tôi cũng đồ rằng một nhãn xe hơi nọ tài trợ cho
who has been commissioned by a brand
một nhà văn nổi tiếng để viết một quyển sách mà
to have the book’s main character to drive
trong đó, nhân vật chính chỉ lái đúng thương hiệu
only a certain brand of car. In the world
xe hơi của họ. Trong thế giới tiểu thuyết, bạn bỏ
of books, you can get to know a character
nhiều tâm sức để đặt mình vào nhân vật, nên một
really well, so if you grow to love the
khi đã mê mẩn một nhân vật nào rồi, bạn thường
character, you might grow a preference
có xu hướng yêu luôn cả chiếc xe của ả hoặc gã.
for the same car he or she drives.
“Yêu nhau yêu cả đường đi” là vậy.
So content can be intellectual property.
Nội dung tiếp thị có thể được xem là một thứ tài
And content has the space and time for
sản trí tuệ. Và thứ tài sản tinh vi ấy có khả năng
someone to know the brand better without
len lỏi vào cuộc sống của chúng ta mà không cần
the constraints of media buy.
thông qua các kênh truyền thông chính thống.
Now let’s talk about the container or medium
Tiếp đến, hãy bàn về nơi chứa đựng nội dung.
that the content is held. All content needs a
Mọi thể loại nội dung đều cần được “thu về
container or medium as host. Google holds
một mối” tại một đầu não nào đó, bất kể là
content. Facebook holds content. HBO holds
Google, Facebook, HBO, một tờ tạp chí TIME,
content. TIME magazine holds content. An
một phòng triển lãm tranh, hay một chiếc điện
art gallery holds content. A library holds
thoại di động.
content. A mobile phone holds content. At this point in time, we are mostly
Ở thời điểm hiện tại, chúng ta đa phần nằm
followers and adopters, we do not have the
trong nhóm những người theo trào lưu và đón
power to make Google or HBO conform to
nhận trào lưu, vì vậy chúng ta không có quyền
fit our content. Some of these companies
yêu cầu Google hay HBO phát nội dung “đo ni
have hired people from our industry to
đóng giày” theo ý mình. Một vài công ty đã thuê
work for them so perhaps things are
nhân lực ngành quảng cáo để thay đổi cục diện
going to be different. Or perhaps we
vấn đề này. Hoặc có lẽ đã đến lúc chúng ta nên
need to develop or find new containers
phát triển những phương tiện, cách thức mới
or mediums to work with to create more
để phối hợp tạo ra nhiều nội dung mới mẻ và
refreshing and interesting content.
thú vị hơn.
And to wrap things up, I like to end this
Thay cho lời kết, tôi muốn nhắc đến Banksy, một
ar ticle with Banksy, the anonymous
nghệ sĩ Anh Quốc ẩn danh. Hãy tra Google nếu bạn
British street artist. Google him if you
chưa biết về những tác phẩm của anh ấy. Với tôi,
do not already know his work. Banksy, to
Banksy đã sáng tạo ra những nội dung phá vỡ lối
me, creates the most thought-provoking
mòn, đáng để suy ngẫm. Mọi bức tường trong công
content. He does them on walls, and with
viên hay khách sạn đều có thể trở thành giá vẽ cho
theme parks and hotels. And what’s great
Banksy. Tuyệt vời hơn, những nội dung của anh ta
is that his content creates content. The
lại “đẻ” ra những nội dung khác. Giới truyền thông
media and the people spread his work
và công chúng đã thay người nghệ sĩ ấy lan truyền
around the world for him. Now that’s great
những tác phẩm của anh vòng quanh thế giới. Và
marketing.
đó chính là đỉnh cao của nghệ thuật tiếp thị.
17