106
Gam/Marketing – design
04/brand touchpoints
105
39
Vậy nên trong một thị trường đã bão hòa, nhu cầu về khác biệt hóa ngày một gia tăng hơn bao giờ hết, và hai cách thức cơ bản nền tảng để tạo nên được những chiến dịch truyền thông khác biệt là bằng cách tư duy vượt xa ra khỏi khuôn mẫu và ngược lại, tư duy sâu vào trong chính khuôn mẫu đó. Một trong những cách để giúp bạn lựa chọn được hướng đi đúng là trước tiên bạn phải xem xét lĩnh vực kinh doanh và phân khúc thị trường của thương hiệu bạn, và nó đang ở giai đoạn nào trong quá trình sinh trưởng phát triển của ngành, thường là dài đến hàng chục năm, từ khi hình thành đến khi sụp đổ. Khách hàng của bạn có thể đang ở trong một lĩnh vực kinh doanh mới nổi của thị trường, hoặc lĩnh vực đó đã xuất hiện rồi và đang tăng trưởng, hoặc đã đạt đỉnh thịnh vượng, hoặc đang thoái trào. Thực tế rằng vị thế khách hàng của bạn ở đâu trong các giai đoạn Mới nổi – Tăng trưởng – Lớn mạnh – Thoái trào sẽ quyết định nên cách thức tiếp cận sáng tạo hiệu quả nhất. Ví dụ như công nghệ thực tế ảo trong giai đoạn Mới nổi. Mặc dù khá chậm chạp trong quá trình hình thành từ năm 1989, quá trình của nó đã tăng tốc nhanh chóng nhờ vào phát minh màn hình độ phân giải cao đang ở trong giai đoạn Tăng trưởng của ngành điện thoại thông minh. Những thương hiệu lớn như Facebook, Google, Apple, Amazon, Microsoft, Sony,
Samsung và hơn 200 thương hiệu gần kề đang hoạt động trên những nền tảng công nghệ mới mà sẽ định hình nên một lĩnh vực kinh doanh mới giúp cải tiến các hoạt động giải trí, kết nối xã hội, điều khiển các cuộc họp từ xa và vân vân. Nếu bạn là một chuyên gia sáng tạo đang làm việc cho dự án giới thiệu sản phẩm mới của một trong những thương hiệu trên trong lĩnh vực này, liệu bạn có tư duy theo hướng vượt ra ngoài khuôn mẫu? Có vẻ như cách này khá hợp lý khi lĩnh vực kinh doanh là công nghệ? Nhưng không. Nó sẽ giống như việc bạn đang phát minh ra một ngôn ngữ mới để miêu tả một một ngữ mới khác. Truyền thông thương hiệu không phải như vậy. Với đề bài công nghệ thực tế ảo, có rất nhiều nguyên liệu độc đáo để các chuyên gia sáng tạo sử dụng. Và chúng có thể giúp khơi mào cho những chiến dịch truyền thông thông thường để giúp người tiêu dùng hiểu rõ và đánh giá cao về công nghệ mới này. Thậm chí với những khách hàng đang ở hậu giai đoạn Tăng trưởng, chúng ta vẫn có thể khám phá ra thêm nhiều những nguyên liệu độc đáo khác để giải quyết vấn đề, hoặc chúng cũng sẽ xuất hiện nếu chúng ta đào sâu tìm hiểu kỹ hơn về bản thân công nghệ đó.
40
Nhưng giả sử như khách hàng của bạn đã ở giai đoạn Lớn mạnh hoặc thậm chí bắt đầu Thoái trào. Ở đó, chỉ những đối thủ cực mạnh mới đang bám trụ, những sản phẩm đã bắt đầu trở nên giống nhau và việc nhìn ra nét độc đáo bằng cách đào sâu vào bản thân vấn đề đã trở nên khó khăn. Và quảng cáo sản phẩm với nội dung nói về khác biệt của mình với đối thủ thì vẫn đang còn rất thịnh hành. Không phải đây chính là thời điểm thích hợp để bắt đầu tư duy vượt ngoài khuôn mẫu để tìm kiếm những kích thích mới sao? Đó là cách mà cha đẻ của chiến dịch “Got milk?” đã làm với thị trường sản phẩm bơ sữa ở Hoa Kỳ bằng
41
cách tạo ra một ý tưởng “ra ngoài miệng” bằng cách mời những người nổi tiếng khoe “râu sữa” của họ, một chiến dịch đủ mạnh để kéo dài tận 20 năm, đến năm 2014. Để tránh tình trạng chiến dịch truyền thông bị nhạt nhòa trong một thị trường đã bão hòa, một cách thông minh lúc này là hãy bắt đầu đảm bảo rằng những chiến dịch đó phù hợp với thương hiệu và đồng thời phù hợp với giai đoạn kinh doanh trong ngành của thương hiệu đó.
Ngoài những chia sẻ về cách để nổi bật trong thị trường bão hòa, hãy cùng GAM7 tiếp tục theo dõi thêm những trao đổi của chuyên gia Richard Moore về các góc nhìn khác từ thị trường. Richard Moore Associates đã hoạt động ở thị trường Việt Nam trong hơn 20 năm qua và thành công với những dự án tiêu biểu như ViettinBank, VietJet Air, Ecopark cùng những dự án khác, và thực tế là đã hoạt động lâu hơn và làm nên những chiến dịch truyền thông cho các doanh nghiệp Hoa Kỳ như IBM, AT&T và CitiBank. Hẳn là ông đã có một quãng thời gian dài sống và làm việc ở Việt Nam, vậy theo ông, chiến lược thương hiệu ở thời hiện đại đã có những thay đổi như thế nào so với nó ở những thập kỷ trước? Chiến lược lâu nay vẫn luôn khai thác nguồn phương tiện truyền thông phong phú của thương hiệu khi muốn tập trung vào những nhu cầu truyền thông trong ngắn hạn để đồng thời xây dựng một hình ảnh thương hiệu độc đáo và nhất quán trong dài hạn. Điều thay đổi trong vòng một thập kỷ qua là sự xuất hiện của những phương tiện truyền thông mới, đặc biệt là truyền thông mạng xã hội. Điều này đã tạo điều kiện cho sự ra đời của kênh truyền thông hai chiều để giúp khuếch trương đặc trưng của doanh nghiệp, cùng tồn tại song hành với những kênh truyền thông một chiều.
Là một chuyên gia quốc tế trong ngành tư vấn thương hiệu với nhiều năm kinh nghiệm tại thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam, theo ông đâu là điểm khác biệt trong chiến lược thương hiệu giữa hai thị trường này? Điểm khác biệt lớn nhất là nhận thức về sự cần thiết để bắt đầu chiến lược thương hiệu tổng thể. Ý niệm này dường như chỉ mới tồn tại ở thị trường Việt Nam trong khoảng một thập kỷ trở lại đây. Với những công ty có nhận thức về tầm quan trọng của việc phát triển chiến lược từ sớm, không ít trong số họ đã làm rất tốt giống như cách của những thương hiệu ở những thị trường tự do với quy mô rộng lớn hơn. Việc được chứng kiến hiện tượng trưởng thành về khả năng Marketing và thương hiệu của những thương hiệu này, và cái cách mà cộng đồng sáng tạo đang hỗ trợ họ, vẫn luôn gây ấn tượng rất sâu sắc với tôi.
Theo ông, hiện tượng “bão hòa” có ảnh hưởng đến thương hiệu khác với cách mà nó ảnh hưởng đến các chiến dịch truyền thông Marketing hàng ngày không? Rất nhiều. Trong khi một chuyên gia sáng tạo phác thảo chiến lược truyền thông marketing ngắn hạn chỉ cần cân nhắc đến khả năng cạnh tranh trong một thời điểm nhất định, thì một chuyên gia sáng tạo tương tự phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu phải mường tượng được hệ thống đó sẽ được nhìn nhận như thế nào trong tương lai. Đó là lý do vì sao việc chạy theo các xu hướng trong việc làm thương hiệu lại là sai lầm chết người. Cảm ơn ông rất nhiều về những chia sẻ chuyện thú vị và hữu ích. GAM7 chúc ông sức khỏe và thành công trong công việc.
brand strategy